Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN HỮU CHÓT

HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG
HÒA CẦM - INTIMEX

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng – Năm 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. Nguyễn Thanh Liêm

Phản biện 1: TS. Nguyễn Xuân Lãn
Phản biện 2: PGS. TS. Nguyễn Thành Hiếu

Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 17 tháng 8 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
− Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng
− Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng

1

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Một chiến lược kinh doanh hiệu quả kèm theo việc thực hiện
xuất sắc là sự đảm bảo tốt nhất cho thành công của doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp tồn tại trong một môi trường thay đổi lớn như hiện nay:
công nghệ, các giá trị xã hội, tập quán tiêu dùng, các điều kiện kinh tế,
các chính sách thì có thể gặp những nguy cơ, thách thức cũng như
những cơ hội lớn. Vì vậy, việc hoạch định và thực hiện chiến lược kinh
doanh trở nên rất quan trọng, và có ý nghĩa sống còn với nhiều doanh
nghiệp.
Chiến lược kinh doanh giữ vai trò định hướng cho hoạt động
của doanh nghiệp, để doanh nghiệp thấy rõ được mục đích và mục tiêu
cần đạt. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp khai thác, sử dụng
tối đa các nguồn lực và tiềm năng của mình. Chiến lược kinh doanh sẽ
hoạch định cho doanh nghiệp biết cần sử dụng những nguồn lực nào
trong quá trình sản xuất kinh doanh để đem lại hiệu quả cao nhất, phát
huy được tiềm lực của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược kinh
doanh để doanh nghiệp định hướng những mục tiêu dài hạn, tập trung
vào việc thực hiện các nhiệm vụ để đạt được mục tiêu đã đặt ra, đồng
thời xác định phương thức tổ chức, các hành động nhằm xây dựng tính
vững chắc và hài hòa một cách có hệ thống của doanh nghiệp.
Với những ý nghĩa đó, sau khi nghiên cứu các tài liệu về chiến
lược kinh doanh, và tìm hiểu môi trường hoạt động sản xuất kinh
doanh của Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex, tác giả chọn
đề tài nghiên cứu “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty
Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex” một cách có hệ thống nhằm

mục đích giúp Công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra.


2

2. Mục tiêu nghiên cứu
Hệ thống hóa cơ sở lý luận về hoạch định chiến lược kinh doanh.
Phân tích và đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh tại Công
ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex.
Trên cơ sở phân tích và hoạch định chiến lược kinh doanh cho
Công ty, đề xuất những chính sách chủ yếu nhằm thực hiện chiến lược
kinh doanh được lựa chọn để Công ty đạt được các mục tiêu đã đề ra.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh và hoạch
định chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm Intimex. Phân tích, xác định các nguồn lực đáng giá, đồng thời đánh
giá khả năng tiềm tàng, cũng như nhận diện các năng lực cốt lõi, các
điểm mạnh và các điểm yếu, từ đó hoạch định chiến lược kinh doanh
cho Công ty để tận dụng tối đa các cơ hội trên thị trường và hạn chế
các đe dọa cho Công ty.
Nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh của Công
ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex giai đoạn từ năm 2009 đến
năm 2018, xây dựng luận cứ khoa học xác định chiến lược kinh doanh
cho Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex, và đề xuất các giải
pháp thực hiện chiến lược kinh doanh đến năm 2020 và tầm nhìn 2025.
4. Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp tham khảo tài liệu: Các nghiên cứu thực tiễn
hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty Cổ phần Bê tông Hòa
Cầm - Intimex.
- Phương pháp tổng hợp: Hệ thống hóa, tổng hợp cơ bản về cơ
sở lý luận có liên quan để vận dụng cho việc hoạch định chiến lược

kinh doanh tại Công ty.


3

- Phương pháp thu thập và xử lý số liệu: Thu thập số liệu thứ
cấp từ các báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nội
bộ của Công ty, khảo sát khách hàng, số liệu của ngành, sử dụng phần
mềm MS. Excel để tính toán, thống kê và phân tích.
- Phương pháp phân tích: Phân tích các nội dung về chiến lược
kinh doanh của Công ty, đưa ra những kết quả đạt được, và những hạn
chế nhằm hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty. Sử dụng các
kỹ thuật phân tích các yếu tố bên ngoài và bên trong, phân tích ma trận
CPM, hình thành chiến lược kinh doanh qua ma trận kết hợp SWOT
để tìm ra các điểm mạnh, các điểm yếu, những nguy cơ cũng như
những cơ hội để chọn lựa chiến lược kinh doanh.
- Phương pháp khác: Mô hình hóa bằng bảng biểu và biểu đồ
minh họa nhằm tăng thêm tính trực quan, thuyết phục trong quá trình
nhận xét, đánh giá.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan tài liệu nghiên cứu, Tài liệu
tham khảo và Phụ lục, nội dung chính của luận văn được kết cấu theo
03 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược kinh doanh;
Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh của Công ty
Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex;
Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty
Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Các công trình nghiên cứu trong đó bao gồm sách, giáo trình và

các tài liệu nội bộ liên quan của Công ty về hoạch định chiến lược kinh
doanh, thực hiện chiến lược kinh doanh tại doanh nghiệp.


4

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG, VAI TRÒ VỀ CHIẾN LƯỢC
VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.1.1. Khái niệm về chiến lược
Chiến lược là hệ thống các quan điểm, các mục đích và các mục
tiêu cơ bản cùng các giải pháp, các chính sách nhằm sử dụng một cách
tốt nhất các nguồn lực, lợi thế và cơ hội của doanh nghiệp để đạt được
các mục tiêu đề ra trong một thời gian nhất định.
1.1.2. Khái niệm về chiến lược kinh doanh
Theo Fred R. David (2003), “Chiến lược kinh doanh là tập hợp
những quyết định và hành động kinh doanh hướng mục tiêu để các
nguồn lực của tổ chức, doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội và
thách thức từ bên ngoài”.
* Chiến lược kinh doanh có 3 ý nghĩa chính là:
- Lựa chọn tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu cơ bản và dài hạn của
công ty;
- Tập hợp và đưa ra các chương trình hành động tổng quát cho
từng thời kỳ;
- Lựa chọn các phương án hành động, triển khai việc phân bổ
các nguồn lực để thực hiện mục tiêu đó.
1.1.3 Các đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh doanh
- Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản
phương hướng kinh doanh cần đạt được trong từng thời kỳ và được

quán triệt đầy đủ trong các lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp.
- Chiến lược kinh doanh phác thảo những phương hướng hoạt
động của doanh nghiệp trong dài hạn, khung hoạt động của doanh
nghiệp trong tương lai. Chiến lược kinh doanh được xây dựng trên cơ


5

sở các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối
đa, kết hợp tốt việc khai thác và sử dụng các nguồn lực, năng lực cốt
lõi nhằm giành ưu thế trong cạnh tranh.
- Chiến lược kinh doanh phản ánh trong cả một quá trình liên
tục từ xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra và điều
chỉnh chiến lược. Chiến lược kinh doanh luôn mang tư tưởng tiến công
giành thắng lợi trong cạnh tranh.
1.1.4. Vai trò của chiến lược kinh doanh đối với doanh
nghiệp
Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp thấy rõ hướng đi
trong tương lai, nhận thức được những cơ hội và nguy cơ có thể xãy
ra, giúp các doanh nghiệp đưa ra các quyết định phù hợp và đúng đắn
với môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp đạt hiệu quả cao nhất.
Chiến lược kinh doanh giúp các doanh nghiệp kinh doanh tốt
hơn thông qua việc sử dụng các phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo sự
liên kết cũng như gia tăng sự gắn bó của nhân viên quản trị trong việc
thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp tăng doanh số, năng
suất lao động, và hiệu quả công tác quản trị. Giúp doanh nghiệp tránh
được các rủi ro về tài chính, tăng khả năng phòng ngừa, và ngăn chặn
các vấn đề khó khăn.

1.2. PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
1.2.1. Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business
Unit- SBU)
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định những căn cứ để có
thể hoàn thành các chức năng và nhiệm vụ của mình, đóng góp cho


6

việc hoàn thành chiến lược chung của công ty trong phạm vi đảm
trách.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh được hoạch định nhằm xác
định việc lựa chọn sản phẩm hoặc dạng cụ thể thị trường cho hoạt động
kinh doanh riêng trong nội bộ công ty và nó xác định xem một công
ty sẽ cạnh tranh như thế nào với một hoạt động kinh doanh cùng với
vị trí đã biết của bản thân công ty giữa những người cạnh tranh.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh
mà công ty lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà nó tự định vị vào thị
trường để đạt được lợi thế cạnh tranh và các chiến lược định vị khác
nhau có thể sử dụng trong bối cảnh khác nhau của mỗi ngành.
Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh trả lời cho ba câu hỏi:
1) Doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ
nào?
2) Cách thức để tạo ra sản phẩm, dịch vụ đó?
3) Làm cách nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng?
1.2.2. Các dạng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
- Chiến lược dẫn đạo chi phí: Cung cấp ra thị trường sản phẩm
có đặc tính được khách hàng chấp nhận với chi phí thấp nhất trong
mối quan hệ với các đối thủ cạnh tranh;
- Chiến lược tạo sự khác biệt: Tạo ra sản phẩm mà khách hàng

nhận thấy có sự độc đáo về một vài đặc tính quan trọng;
- Chiến lược tập trung: Hướng trực tiếp vào nhu cầu của một
nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế.
1.3. QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA DOANH NGHIỆP
1.3.1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu


7

1.3.2. Phân tích môi trường bên ngoài
a) Phân tích môi trường vĩ mô
b) Phân tích môi trường ngành
- Các đối thủ tiềm tàng (tiềm ẩn)
- Sản phẩm thay thế
- Năng lực thương lượng của người cung cấp (nhà cung cấp)
- Năng lực thương lượng của người mua (khách hàng)
- Đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
1.3.3. Phân tích môi trường bên trong
a) Phân tích các nguồn lực
b) Phân tích chiến lược kinh doanh hiện tại của công ty
c) Phân tích hiệu suất tài chính
d) Phân tích lợi thế cạnh tranh
Việc xác định và tạo dựng lợi thế cạnh tranh là vấn đề trung tâm
của chiến lược kinh doanh:
- Lợi thế cạnh tranh được đánh giá từ nhận thức của khách
hàng;
- Lợi thế cạnh tranh của một doanh nghiệp luôn phải được so
sánh với đối thủ cạnh tranh;
- Đo lường lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không thể sử

dụng một chỉ tiêu, mà đòi hỏi phải sử dụng tổng hợp các chỉ tiêu khác
nhau, có mối liên hệ chặt chẽ với nhau.
- Các khối cơ bản của lợi thế cạnh tranh
- Các loại lợi thế cạnh tranh
Chiến lược cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa (Differentiation):
Khả năng của một doanh nghiệp cung cấp những giá trị độc đáo và
vượt trội cho người mua về mặt chất lượng sản phẩm, thuộc tính đặc
biệt hoặc dịch vụ sau bán hàng;


8

Chiến lược cạnh tranh bằng chi phí thấp (Cost Leadership):
Khả năng của một doanh nghiệp thiết kế, sản xuất và cung cấp những
sản phẩm tương đương nhưng giá thành thấp hơn các đối thủ cạnh
tranh.
e) Phân tích năng lực cốt lõi
- Tạo dựng những năng lực cốt lõi
- Bốn tiêu chuẩn của lợi thế cạnh tranh bền vững
Các năng lực cốt lõi phải bảo đảm bốn tiêu chuẩn của lợi thế
cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thay
thế. Các khả năng tiềm tàng không thỏa mãn không phải là năng lực
cốt lõi.
Lợi thế cạnh tranh bền vững có thể tạo ra bằng các khả năng:
đáng giá, hiếm, khó bắt chước và không thể thay thế. Bảng sau nêu rõ
các kết cục và ý nghĩa của bốn tiêu chuẩn bền vững:
- Phân tích chuỗi giá trị
- Đánh giá các điểm mạnh và điểm yếu
1.3.4. Xác định mục tiêu
- Một số nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược kinh

doanh
1.3.5. Phân tích và lựa chọn chiến lược kinh doanh
a) Tổng hợp kết quả phân tích môi trường kinh doanh
- Cơ hội và nguy cơ
b) Tổng hợp kết quả phân tích môi trường nội bộ doanh
nghiệp
- Điểm mạnh và điểm yếu
c) Ma trận kết hợp SWOT
* Nhóm phương án chiến lược được hình thành


9

CHƯƠNG 2
THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG HÒA CẦM - INTIMEX
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG HÒA
CẦM - INTIMEX
2.1.1. Thông tin chung
- Tên tiếng Việt: Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm Intimex
- Tên tiếng Anh: Intimex - Hoa Cam Concrete Joint Stock
Company
- Địa chỉ: Lô B6-5, Khu Công nghiệp Thuận Yên, phường Hòa
Thuận, thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quảng Nam.
- Địa chỉ giao dịch chính: 53 Trường Sơn, phường Hòa Thọ
Tây, quận Cẩm Lệ, thành phố Đà Nẵng.
- Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4000362102, đăng
ký lần đầu ngày 24/12/2001, đăng ký thay đổi lần thứ 16, ngày
03/5/2018 do Sở kế hoạch đầu tư Quảng Nam cấp.
- Số điện thoại: (0236)3670000-3675155; Fax: (0236)3672516

- Email:
- Website: www.betonghoacam.com.vn
- Bản quyền thương hiệu và logo
- Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng theo ISO 9001:2015
- Vốn điều lệ: 65.185.860.000 đồng
- Thương hiệu: “Bê tông Hòa Cầm”
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
2.2. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC
KINH DOANH TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG HÒA CẦM
- INTIMEX


10

2.2.1. Viễn cảnh, sứ mệnh và mục tiêu kinh doanh
a) Viễn cảnh
“Chất lượng là sự sống còn của doanh nghiệp, Công ty luôn
đảm bảo sự hài hòa giữa lợi ích của doanh nghiệp và lợi ích khách
hàng, quan tâm và hợp tác với quý khách hàng. Đưa thương hiệu “Bê
tông Hoà Cầm” đến với khách hàng trên cả nước, tạo thuận lợi cho
Công ty trong việc mở rộng, và nâng cao uy tín trên thị trường”.
b) Sứ mệnh
“Uy Tín - Chất Lượng - Phục Vụ - Phát Triển, Công ty Cổ
phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex với đội ngũ cán bộ quản lý, nhân
viên luôn tâm niệm về giá trị và giữ vững uy tín thương hiệu “Bê tông
Hoà Cầm” đã phát triển và tồn tại. Vận hành hệ thống quản lý chất
lượng theo tiêu chuẩn ISO và các tiêu chuẩn kỹ thuật quy định khác
nhằm không ngừng nâng cao sự thỏa mãn của các khách hàng qua
việc cung ứng cho khách hàng sự phục vụ và các sản phẩm bê tông tốt
nhất của Công ty với những giá trị vượt trội về chất lượng và dịch vụ,

mong muốn mang đến cho quý khách hàng sự hài lòng nhất”.
c) Mục tiêu kế hoạch kinh doanh
- Kinh doanh có hiệu quả, lợi nhuận ngày càng tăng, đảm bảo
thực hiện được các chỉ tiêu kế hoạch đề ra hàng năm, không chỉ giữ
vững khách hàng truyền thống, mà còn gia tăng thị phần tương ứng
với mục tiêu dài hạn. Mở rộng địa bàn hoạt động, tập trung ngành nghề
dịch vụ, thương mại, kinh doanh sắt thép xi măng, vật liệu xây dựng
vừa phù hợp với ngành nghề kinh doanh chủ yếu hiện nay của Công
ty là xây dựng, sản xuất bê tông thương phẩm.
- Mục tiêu kế hoạch cho năm 2019: Về cơ bản, nhận định tình
hình năm 2019, kinh tế sẽ ổn định và phát triển, nhu cầu bê tông
thương phẩm thị trường Quảng Nam, Dung Quất sẽ tăng so với những


11

năm trước, hỗ trợ và duy trì sự ổn định cho thị trường Đà Nẵng và
cũng là cơ hội cho kinh doanh
Bảng 2.1: Mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2014 - 2018 và 2019
%
Chỉ
tiêu

So
ĐVT

2014

2015

2016

2017

2018

2019

với
năm
2018

Sản

m3 x

lượng

1000

Tổng
Doanh
thu
LN
trước
thuế

tỷ
đồng
tỷ

đồng

183

269

333

315

307

340

10,7

196

285

360

338

335

370

10,5

10,91 20,75 28,11 25,81 24,62

27 10,96

(Nguồn: Tổng hợp, tính toán từ các báo cáo quản trị Công ty giai
đoạn từ năm 2014 đến 2018)
800
600
400
200
0

2014

2015

1. Sản lượng

2016

2017

2. Tổng doanh thu

2018

2019

3. Lợi nhuận trước thuế

Biểu đồ 2.1: Mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2014 - 2018 và 2019


12

2.2.2. Quy trình công nghệ sản xuất kinh doanh của Công ty
a) Đặc điểm quy trình sản xuất kinh doanh sản phẩm bê tông
b) Quy trình công nghệ sản xuất kinh doanh của Công ty
2.2.3. Cơ cấu tổ chức của Công ty
2.2.4. Công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty
a) Sản phẩm, thị trường và khách hàng
b) Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từ năm 2009
đến 2018
Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn từ năm 2009 - 2018
Chỉ tiêu
Sản lượng
Tổng

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

127

172

219

171

123

183

269

333

315

307

117

156

229

195

180

196

285

360

338

335

10,5

11,5

14,8

12,9

8,0

10,9

20,7

28,1

25,8

24,6

m3 x
1000
tỷ

Doanh thu
LN trước
thuế

ĐVT

đồng
tỷ
đồng

(Nguồn: Tổng hợp, tính toán từ các báo cáo quản trị Công ty giai
đoạn từ năm 2009 đến 2018)
c) Các thành tựu đạt được về thị trường, khách hàng
▪ Các công trình dân dụng, công nghiệp
▪ Các công trình cầu đường và thủy lợi
d) Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh
e) Thành tựu về tài chính
2.2.5. Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu sử dụng các nguồn

lực của Công ty
a) Nguồn nhân lực
b) Nguồn lực về cơ sở vật chất và trang thiết bị công nghệ
c) Nguồn lực vật chất
d) Nguồn lực tài chính


13

e) Công tác marketing và danh tiếng
2.3. ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY
2.3.1. Bản chất của lợi thế cạnh tranh
a) Khả năng cạnh tranh về chi phí
b) Khả năng cạnh tranh về sự khác biệt
- Cải tiến, đầu tư công nghệ mới
- Sự vượt trội về đáp ứng khách hàng
c) Khả năng cạnh tranh sử dụng tốt về năng lực sản xuất
2.3.2. Nguồn gốc lợi thế cạnh tranh
a) Các nguồn lực đáng giá
▪ Nguồn công nghệ
▪ Các hợp đồng
b) Các nguồn lực tiềm tàng
▪

Khả năng quản lý chất lượng dịch vụ

▪

Khả năng đổi mới, cải tiến sản phẩm đáp ứng khách hàng

c) Xác định năng lực cốt lõi
Bảng 2.7 - Xác định năng lực cốt lõi của Công ty
Nguồn lực và khả năng

Đáng
Hiếm
giá

Khó

Khó

bắt chước

thay thế

Công nghệ

x

‒

‒

x

Các hợp đồng

x

x

x

x

Khả năng quản lý chất lượng DV

x

x

x

x

Cải tiến, phát triển sản phẩm

x

‒

x

‒

Kết luận:
Tổng hợp bảng đánh giá nguồn lực và khả năng gồm: “Các
hợp đồng” và “Khả năng quản lý chất lượng dịch vụ” tạo ra năng lực
cốt lõi và lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.

14

CHƯƠNG 3
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TÔNG HÒA CẦM - INTIMEX
3.1. MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2025
- Mục tiêu chung: Phát triển Công ty ngày càng vững mạnh,
kinh doanh đạt hiệu quả cao, lợi nhuận ngày càng tăng, đem lại hiệu
quả và lợi ích kinh tế cho các nhà đầu tư. Tạo công việc làm, thu nhập
cho người lao động được ổn định và lâu dài, thực hiện tốt các chính
sách thuế đối với Nhà nước.
- Mục tiêu phát triển trung và dài hạn: Căn cứ vào tình hình
phát triển của Công ty, nguồn vốn đầu tư phục vụ cho quá trình phát
triển cơ sở hạ tầng, cả nội lực lẫn ngoại lực, chiến lược kinh doanh và
định hướng phát triển. Để đạt được mục tiêu chiến lược kinh doanh,
cấp đơn vị chiến lược kinh doanh phải đảm bảo thực hiện được các chỉ
tiêu kế hoạch được đề ra hàng năm, không chỉ giữ vững các khách
hàng truyền thống, mà còn gia tăng thêm thị phần tương ứng với các
mục tiêu, phù hợp với ngành nghề kinh doanh chủ yếu hiện nay của
Công ty là sản xuất bê tông thương phẩm.
- Mục tiêu đến năm 2025: Về cơ bản, nhận định tình hình kinh
tế sẽ ổn định và phát triển trong những năm đến, nhu cầu bê tông
thương phẩm thị trường sẽ tăng hơn so với những năm trước, nhu cầu
thị trường ổn định và cũng là cơ hội cho kinh doanh, mục tiêu cụ thể
như sau:
- Với quy mô nhà xưởng, máy móc thiết bị hiện nay luôn được
thay thế và đầu tư mới hàng năm, tăng khối lượng bê tông năm sau
cao hơn năm trước so với tốc độ tăng trưởng bình quân hiện tại trên

10-15%/năm, đến năm 2025 đạt trên 450.000 m3/năm;


15

- Chiến lược tăng trưởng dự kiến đến năm 2025, doanh thu đạt
trên 450 tỷ đồng/năm, lợi nhuận trước thuế bình quân đạt từ trên 40
đến 45 tỷ đồng/năm;
- Tỷ lệ cổ tức hàng năm tối thiểu ≥ 20%;
- Thu nhập bình quân người lao động từ 11-12 triệu đồng/tháng;
- Đến năm 2025, mở rộng và nâng cao thị phần thị trường tại
Đà Nẵng, phát triển mạnh tại thị trường Tam Kỳ - Quảng Nam, Dung
Quất - Quảng Ngãi. Phấn đấu vươn lên thành Công ty mạnh hàng đầu
trong top 3 các doanh nghiệp uy tín về bê tông thương phẩm tại khu
vực miền Trung và là doanh nghiệp đi đầu trong việc nghiên cứu ứng
dụng các công nghệ mới. Đơn vị kinh doanh cần đẩy mạnh quảng bá
thương hiệu “Bê tông Hòa Cầm”, mở rộng thị trường nhằm thúc đẩy
kinh doanh nâng cao giá trị cho Công ty.
* Xác định và lựa chọn thị trường mục tiêu đến 2025:
+ Khu vực thị trường Đà Nẵng: 25%;
+ Khu vực thị trường Quảng Nam: 80%;
+ Khu vực thị trường Quảng Ngãi: 15%.
3.2. NHU CẦU KHÁCH HÀNG VÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN
PHẨM
3.2.1. Dự báo thị trường trong những năm đến
3.2.2. Nhu cầu thị trường bê tông đến năm 2025
3.2.3. Khách hàng mục tiêu
Căn cứ các dự báo và quy hoạch trên tại thị trường Đà Nẵng,
Quảng Nam, và Quảng Ngãi, đơn vị kinh doanh cần lựa chọn các
khách hàng mục tiêu trong chiến lược kinh doanh đến 2025:

- Thị trường Đà Nẵng: Đơn vị kinh doanh cần có chiến lược
tăng cường tiếp cận các khách hàng có tiềm năng trong các dự án sẽ
có công trình xây dựng dân dụng tại Đà Nẵng nhất là các khách sạn


16

cao cấp, cao ốc cao tầng cùng các khu phức hợp trong nguồn phát triển
du lịch tại thành phố. Song song vào đó tham gia các công trình công
nghiệp đang được triển khai như cảng biển và các công trình khác trên
địa bàn.
- Tại Quảng Nam: Do các trạm (nhà máy) có lợi thế về mặt
địa lý, uy tín thương hiệu Công ty hoạt động lâu năm, các trạm (nhà
máy) Tam Kỳ, Bình Dương được đầu tư xây dựng với đầy đủ các trang
thiết bị phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mở rộng
thêm sẽ tiếp cận nguồn khách hàng lớn là dân dụng, công nghiệp...
nằm trong chiến lược quy hoạch của tỉnh Quảng Nam đến năm 2025.
- Với thị trường Quảng Ngãi: Công ty đã đầu tư trạm (nhà
máy) Chu Lai nhằm hướng đến khách hàng và mở rộng thị trường tại
khu vực này do thời gian qua còn thấp (chỉ chiếm 7%), nên đơn vị kinh
doanh cần có chiến lược chú trọng tiếp cận nhóm khách hàng trên cơ
sở quy hoạch phát triển kinh tế của tỉnh, như các công trình giao thông,
thủy lợi đầu mối có ý nghĩa quan trọng đối với sản xuất, hạ tầng du
lịch, hạ tầng khu kinh tế Dung Quất, hạ tầng các khu đô thị và các khu
công nghiệp, khu dân cư tập trung trên cơ sở liên kết các nguồn vốn
của nhà nước, vốn tín dụng, vốn ứng trước của nhà đầu tư, vốn liên
doanh liên kết với các nhà đầu tư kinh doanh hạ tầng. Xây dựng kế
hoạch cụ thể về đầu tư các công trình hạ tầng môi trường kết hợp với
dự án xây đê biển Quảng Ngãi - Kiên Giang của Chính phủ.
3.2.4. Sự khác biệt hóa sản phẩm

a) Nghiên cứu sản xuất sản phẩm bê tông với các đặc tính đặc
biệt
- Sản xuất bê tông với mác cao, bê tông Sufat chống xâm thực
trong môi trường nước biển
- Sản xuất bê tông nhẹ và siêu nhẹ cho việc xử lý chất Dioxin


17

b) Chính sách tạo sản phẩm
c) Chính sách đối với khách hàng
3.3. XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
3.3.1. Xác định thị trường mục tiêu
Hiện tại khu vực thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng
Ngãi có rất nhiều công ty cung ứng bê tông thương phẩm. Tuy nhiên
để cung ứng sản phẩm bê tông chuyên nghiệp và có uy tín thì chỉ có
một vài công ty, còn lại đều là sự kết hợp của các công ty vừa thiết kế,
vừa xây dựng và cung ứng bê tông. Chính vì lẽ đó theo thống kê khảo
sát hiện nay tại khu vực chỉ có 3 công ty trong top cạnh tranh khốc liệt
nhất là:
- Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex (Hòa Cầm Intimex);
- Công ty Cổ phần Pacific Dinco (gọi tắt là Pacific Dinco);
- Công ty Cổ phần Bê tông Đăng Hải Đà Nẵng (gọi tắt là Đăng
Hải).
Theo khảo sát đánh giá của bộ phận Thị trường phòng Kinh
doanh Công ty thì các Công ty đang chiếm lĩnh thị phần tại các khu
vực như sau:
* Tại thị trường Đà Nẵng:
- Hòa Cầm - Intimex

: 20%;

- Pacific Dinco

: 30%;

- Đăng Hải

: 25%.

* Tại thị trường Quảng Nam:
- Hòa Cầm - Intimex

: 70%;

- Pacific Dinco

: 40%;

* Tại thị trường Quảng Ngãi:
- Hòa Cầm - Intimex

: 7%;


18

- Pacific Dinco

: 7%;

Trong chiến lược kinh doanh đến năm 2025, đơn vị kinh
doanh Bê tông Hòa Cầm - Intimex lựa chọn mục tiêu thị trường như
sau:
- Thị trường Đà Nẵng

: 25% (+5% so với hiện tại);

- Thị trường Quảng Nam: 80% (+10% so với hiện tại);
- Thị trường Quảng Ngãi: 15% (+8% so với hiện tại).
Quảng Ngãi
Quảng Nam
Đà Nẵng
0%

20%

40%

60%

80%

100%

Biểu đồ 3.1: Xác định thị trường mục tiêu
3.3.2. Đánh giá mức hấp dẫn của thị trường
a) Các đối thủ cạnh tranh hiện tại trong ngành
b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (tiềm ẩn)
c) Năng lực thương lượng của người mua

d) Năng lực thương lượng của nhà cung cấp
e) Sản phẩm thay thế
3.3.3. Phân tích các đối thủ cạnh tranh trong ngành
a) Nhận diện đối thủ cạnh tranh
b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix)


19

Bảng 3.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM)

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ khảo sát các khách hàng)

3,065

3,196

HÒA CẦM INTIMEX

PACIFIC DINCO

2,899

ĐĂNG HẢI

Biểu đồ 3.2: Xếp hạng khả năng cạnh tranh
3.3.4. Lựa chọn thị trường mục tiêu
3.4. KHẢ NĂNG KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM
3.4.1. Giá trị dành cho người mua và khác biệt hóa
a) Cơ sở hạ tầng

b) Đặc tính của sản phẩm và dịch vụ
- Công nghệ bê tông chống xâm thực nước biển


20

Công ty đã vận dụng đưa vào sản xuất bê tông với mác cao,
công nghệ bê tông Sufat chống xâm thực trong môi trường nước biển
đã được Nhà nước công nhận và đưa vào thực tế thi công tại các công
trình cảng biển như công trình Cảng biển Tiên Sa - Đà Nẵng, Cảng
Trường Hải - Chu Lai.
- Công nghệ bê tông nhẹ và siêu nhẹ chịu được nhiệt độ cao
Công ty là nhà cung ứng bê tông nhẹ và siêu nhẹ chịu được nhiệt
độ cao đáp ứng yêu cầu của chính phủ Hoa Kỳ tại dự án xử lý chất
Dioxin ở sân bay quốc tế Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2018. Các lớp đất
sẽ được phủ kín bê tông để nung bằng nhiệt. Các thanh nhiệt hoạt động
ở 750 - 800oC và cho phép được nung nóng 225oC. Thành công này
đã nâng cao uy tín cho Công ty là nhà cung ứng bê tông có uy tín, và
có chất lượng cho các dự án sau này.
- Chính sách nâng cao hiệu quả người mua
Đơn vị kinh doanh bảo đảm các kế hoạch và thực hiện xây dựng
các quy trình cần thiết trong việc tạo sản phẩm nâng cao chất lượng
sản phẩm để thỏa mãn các yêu cầu của khách hàng.
Hiểu đúng yêu cầu của khách hàng nhằm thoả mãn và đáp ứng
các yêu cầu của khách hàng thông qua việc xác định cụ thể các yêu
cầu để sửa đổi, bổ sung và xem xét khả năng nhằm đáp ứng các yêu
cầu của khách hàng. Sử dụng phần mềm quản lý trong kinh doanh để
giao dịch với khách hàng luôn hiệu quả và kịp thời.
Đồng thời, đơn vị kinh doanh thiết lập các chế độ chính sách
hậu mãi cho khách hàng cũng như thường xuyên đổi mới, cải tiến cung

cách phục vụ và khẳng định chất lượng sản phẩm đối với những khách
hàng lâu năm và khách hàng mới, nhằm tạo dựng uy tín, thương hiệu
cho Công ty trong tương lai.


21

c) Quản trị nguồn nhân lực
d) Chất lượng các yếu tố thu mua đầu vào
e) Quy trình kiểm soát hoạt động trong các vận hành, cung
cấp sản phẩm dịch vụ
3.4.2. Tính bền vững của khác biệt hóa
a) Giá trị dành cho người mua được nhận thức liên tục
b) Đo lường, phân tích và cải tiến nhằm thỏa mãn khách hàng
c) Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước
3.5. PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH
DOANH
3.5.1. Hình thành chiến lược kinh doanh qua ma trận kết
hợp SWOT
3.5.2. Các chiến lược kinh doanh được chú trọng lựa chọn
- Chiến lược phát triển thị trường;
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm;
- Chiến lược phát triển nguồn nhân lực.
Với kết quả phân tích từ ma trận kết hợp SWOT, tác giả đề xuất
chọn:
- Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm là chiến lược kinh doanh
tối ưu được lựa chọn, vì hiện nay với việc áp dụng công nghệ sản xuất
tiên tiến, sản phẩm bê tông thương phẩm của các nhà sản xuất hầu như
tương đương nhau về tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn”. Do đó để cạnh
tranh ưu việt thì Công ty phải bằng mọi cách duy trì thế mạnh chất

lượng sản phẩm tốt nhất và ổn định. Đặc biệt với việc cung ứng sản
phẩm bê tông nhẹ và siêu nhẹ chịu nhiệt ra thị trường, sử dụng cho các
nhà cao tầng, cao ốc hay các công trình chịu nhiệt cao là một lợi thế
của Công ty mà các đối thủ khác khó có thể bắt chước hay cạnh tranh,


22

đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ khách hàng
nhiều hơn.
Nội dung chính của chiến lược này là năng lực lõi và tay nghề
chuyên môn để duy trì dòng sản phẩm bê tông nhẹ và siêu nhẹ chất
lượng cao và ổn định vượt trội được khách hàng tín nhiệm so với các
đối thủ trong ngành.
Đẩy mạnh công tác nghiên cứu nâng cao chất lượng bê tông và
giảm định mức tiêu hao nguyên liệu với các sản phẩm bê tông đang
sản xuất. Cung cấp dịch vụ kèm theo làm cho khách hàng cảm nhận
được giá trị gia tăng cao như dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, khuyến mãi, đo
lường chất lượng sản phẩm theo quy trình HTQLCL, thỏa mãn cao
nhất các yêu cầu về sản phẩm của khách hàng.
Bên cạnh đó, bộ phận nghiên cứu và phát triển tiếp tục nghiên
cứu để có thể đưa ra thị trường các sản phẩm bê tông có tính đặc biệt
phù hợp với điều kiện tại khu vực miền Trung như phương thức thi
công, tác động của điều kiện thổ nhưỡng...
* Các chiến lược hỗ trợ và phối hợp thực hiện
- Chiến lược phát triển thị trường
Đẩy mạnh và đầu tư cho hoạt động marketing để mở rộng thị
trường, qua đó nâng cao thị phần như mục tiêu đề ra. Tiếp tục củng cố
và nâng cao thị phần tại các thị trường như Đà Nẵng, Quảng Nam,
Quảng Ngãi và khu vực miền Trung.

Phát huy những ưu thế của về chất lượng sản phẩm, năng lực
sản xuất và uy tín sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, đồng thời đẩy
mạnh công tác R&D để cung ứng ra thị trường sản phẩm bê tông
thương phẩm có giá trị gia tăng cao.
- Chiến lược phát triển nguồn nhân lực


23

Xây dựng phát triển nguồn nhân lực với mục tiêu đào tạo đội
ngũ nhiệt huyết, cần mẫn, trung thành và có đạo đức kinh doanh. Huấn
luyện, đào tạo tại chỗ và khuyến khích học tập nâng cao chuyên môn
nghề nghiệp cho CBCNV.
Chính sách tuyển dụng, bố trí, quy hoạch, chính sách thi đua,
khen thưởng, đãi ngộ... để phát triển đội ngũ nhân lực có trình độ
chuyên môn và quản lý.
3.6. CHÍNH SÁCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
ĐÃ HOẠCH ĐỊNH
3.6.1. Chính sách nguồn nhân lực
Tuyển dụng và đào tạo CBCNV phù hợp với các giai đoạn thực
thi chiến lược kinh doanh. Chú trọng cán bộ làm công tác kinh doanh,
những người có kinh nghiệm trong quản lý, hoạch định các dự án kinh
doanh và công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho Công ty.
3.6.2. Chính sách tài chính, nguồn vốn
Mở rộng nguồn vốn đáp ứng cho nhu cầu hoạt động sản xuất
kinh doanh của Công ty để triển khai chiến lược kinh doanh hiệu quả.
3.6.3. Chính sách Marketing
Đẩy mạnh các hoạt động đầu tư cho quảng bá thương hiệu, mở
rộng thị trường nhằm thúc đẩy kinh doanh nâng cao giá trị Công ty.
3.6.4. Chính sách nghiên cứu và phát triển

Bộ phận nghiên cứu và phát triển tiếp tục nghiên cứu để có thể
đưa ra thị trường các sản phẩm bê tông có tính đặc biệt phù hợp với
điều kiện tại khu vực miền Trung.
3.6.5. Chính sách quản trị sản xuất và kinh doanh
Xây dựng quy trình sản xuất kinh doanh để tối ưu hóa, nhằm
nâng cao chính sách phục vụ khách hàng và uy tín của Công ty đối với
khách hàng.