Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

Mục lục

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN.
1.1
1.1.1
1.1.2
1.1.3

1.2
1.3
1.3.1
1.3.2

Giới thiệu tổng quát về khách sạn.
Vị trí khách sạn.
Lịch sử hình thành
Đặc điểm về nguồn vốn,số nhân viên.số phòng ,quy mô,người sở hữu.
Cơ cấu tổ chức
Các hoạt động kinh doanh của khách sạn..
Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn
Đặc điểm nguồn khách của Sơn Thịnh.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

4

SVTH:Ngô Thị Hiệp

Chương 1.

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

TỔNG QUAN VỀ KHÁCH SẠN

1.4 Giới thiệu tổng quát về khách sạn.
1.4.1

Vị trí khách sạn.

Khách sạn Sơn Thịnh tọa lạcở 23D Thùy Vân-P2-Thành phố Vũng Tàu.Đây là
vị trí lý tưởng hướng ra bãi sau ,một trong những bãi biển đẹp nhất Vũng Tàu với
chiều dài hơn 10km.Tại đây,cả thành phố biển Vũng Tàu sẽ được thu nhỏ trong tầm
mắt của quý khách khi phóng tầm nhìn từ bất cứ vị trí nào tại khách sạn.Quý khách
sẽđược thoả thích ngắm nhìn bức tranh sơn thủy hữu tình tuyệt đẹp của biển như
Tượng chúa giang tay,con đường Hạ Long quyến rũ uyển chuyển nằm vắt mình
dước chân núi Lớn và núi Nhỏôm lấy những cơn song nhẹ lăn tăn xanh dịu. Chưa
hết, du khách có thể ngắm hoặc tản bộ trên bờ biển với cảm giác thú vị khi chìm
đắm trong vẻ huy hoàng của bình minh và sự lãng mạn của hoàng hôn trong một
vùng biển huyềnảo chỉ với 5 phútđi bộ.Vào những ngày hè nóng bức du khách
sẽđược hòa mình trong song nướcêmả và hiền dịu của biển Vũng Tàu,hay cùng bạn
bè,người thân tận hưởng những mónăn hải sản đặc trưng của vùng ngay trong khách
sạn.
1.4.2

Lịch sử hình thành

Vũng Tàu là miềnđấtđược thiên nhiênưu đãi ban tặng núi,sông,biển,hồ..Với diện
tích177,663km2,tiềm lực du lịch phong phú cùng nền kinh tế,chính trị và an ninh
ổn,Vũng Tàu đã trở thành địađiểm quen thuộc thu hút rất nhiều kháchdu lịch,nhà
đầu tư trong và ngoài nước.Nắm bắtđược nhu cầu và tiềm năng của du lịch trong
tương lai,ông Nguyễn Công Bình vớiý chí và nghị lực của một doanh nhân trẻ đã
quyết định thành lập một hệ thống khách sạn Sơn Thịnh sồm có Sơn Thịnh
1,2,4,5tiền thân của khách sạn Sơn Thịnh sau này..Qua 11 năm xây dựng và phát
triển,Sơn Thịnh đã gặt hái được nhiều thành công cũng như đã cóđược một
chỗđứngổnđịnh trên thị trường.Tuy nhiên,nhận thứcđược nhu cầu của thị trường du
lịchhiện tại,vào ngày 29/6/2012 các chi nhánh của khách sạn đãhợp nhất vào cơ sở
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

5


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

chính tại số 23D Thùy Vân,P2.TP Vũng Tàu.Chính là khách sạn Sơn Thịnh hiện đại
ngày nay.
1.4.3

Đặc điểm về nguồn vốn,số nhân viên.số phòng ,quy mô,người sở hữu.

Sơn Thịnh thuộc sở hữu của doanh nhân Nguyễn Công Bình.Tổng nguồn vốn
khoảng 400 tỷđồng.Được xây dựng trên khu đất có diện tích gần 2000m2 trong đó
khách sạn chiếm 500m2 phần diện tích còn lại là trung cư,cao 26 tầng,có 1 tầng hầm
để xe,1 nhà hàng.Khách sạn có tổng cộng 55 nhân viên được đào tạo chuyên
nghiệp,kinh nghiệm nhiệt tình và chu đáo,120 phòng được trang bị đầyđủ các thiết

bị hiện đại,tiện nghi vàđược phân ra làm hai loại phòng chính là:
 Phòng 1 giường-2 người
 Phòng 2 giường-2 người
Tất cả các phòng dều được trang bị đầy đủ các trang thiết bị,nội thất hiện đại
như:
- Điều hòa
- Điện thoại gọi trực tiếp quốc tế.
- Wifi truy cập miễn phí
- Bàn ghế làm việc,giấy,bút viết được đặt sẵn trong phòng
- Tivi,báo hằng ngày
- Trang thiết bị phòng tắm.

1.5 Cơ cấu tổ chức
 Giám đốc: Là người có chức năng cao nhất về quản lý khách sạn,có chức năng
bao quát toàn bộ hoạtđộng chung của khách sạn,quyết định chiến lược hoạtđộng
kinh doanh của khách sạn.Chịu trách nhiệm pháp lý cao nhất trước pháp luật va
toàn bộ nhân viên của khách sạn.
 Phòng hành chính:
- Bộ phận nhân sự: Sắp xếp lao động sao cho phù hợp với khả năng của từng
người và yêu cầu của khách sạn,bên cạnh đó còn phụ trách việc tuyển chọn
nhân sự đápứng nhu cầu của khách sạn.
- Bộ phận kế toán: Chuyên thực hiện các công việc về tiền lương,chứng từ sổ
sách kế toán,thống kê các khoản chi tiêu trong khách sạn,thuế phải nộp,hạch
toán kết quả kinh doanh,chi phí hoạt động kinh doanh của khách sạn theo
từng tháng,quý,năm.
- Bộ phận lễ tân:Đâyđược xem là bộ mặt của khách sạn có nhiệm vụđón và
tiễn khách,giải đáp những thắc mắc và yêu cầu của khách hàng.
- Bộ phận bảo vệ: Bảo vệ sự an ninh của khách sạn,đảm bảo khôngđể thất
thoát tài sản của khách sạn.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

6


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

-

Bộ phận bảo trì: Chuyên sữa chữa và bảo dưỡng các trang thiết bị của khách
sạn.
 Phòng kinh doanh:
- Bộ phận Marketing và bánhàng:Đây là bộ phận có nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đó là nghiên cứu tìm hiểu,điều tra thị trường mục tiêu và thị trường
tiềm năng của khách sạn.Từ đó đưa ra các chính sách Marketing va chính
sách bán hàng hợp lý nhằm gia tăng khoảng cách với các đối thủ cạnh tranh.
- Bộ phận buồng phòng: Có nhiệm vụ dọn vệ sinh,lau chùi vệ sinh các phòng
của khách.
- Bộ phận nhà hàng: Phục vụ các bữaăn chất lượng cho kháchhàng.

Giám đốc

Phòng kinh
doanh

Phòng hành
chính

Nhân
sự Kế toán

Lễ tân

Bảo vệ

Marketi
ng và Buồng
Bảo trì bán phòng
hàng

Nhà
hàng

Sơđồ cơ cấu tổ chức các bộ phận,phòng ban của khách sạn.
1.6 Các hoạt động kinh doanh của khách sạn..
1.6.1

Các lĩnh vực kinh doanh của khách sạn
Nói đến kinh doanh khách sạn chắc chắn sẽ nói đến dịch vụ kinh doanh lưu
trú nhằm đáp ứng các nhu cầu nghỉ ngơi giải trí của khách du lịch.Bên cạnh

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

7


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

đó còn nhiều loại hình kinh doanh khác.Đối với Sơn Thịnh,các loại hình kinh
doanh chính gồm có:
Kinh doanh dịch vụ lưu trú
Kinh doanh dịch vụăn uống,nhà hàng
Kinh doanh bấtđộng sản.
Kinh doanh dịch vụ vận chuyển.
Ngoài các lĩnh vực kinh doanh nói trên,hiện nay khách sạnđang cóý xây
dựng vàđưa vào hoạtđộng một số dịch vụ như:bể bơi,sân tennis,…
1.6.2

Đặc điểm nguồn khách của Sơn Thịnh.
Nguồn khách là mối quan tâm hàng đầu của bất kỳ một doanh nghiệp nào,nó
quyết định sự sống còn của doanh nghiệp,gia tăng khoảng cách với các đối
thủ cạnh tranh.Chính vì vậy,nghiên cứu đặcđiểm nguồn khách của khách sạn
làđiều vô cùng quan trọng,cần dựa vào các đặcđiểm về cơ cấu,khả năng
thanh toán và nhu cầu tiêu dùng sản phẩmcủa khách hàng để từ đóđưa ra
những chiến lược thu hút khách hàng hợp lý kịp thời và đúng đắn.
Nhìn chung,khách hàng đến với Sơn Thinh rấtđa dạng,bao gồm cả khách
trong nước và ngoài nước nhưng chủ yếu vẫn là khách nội địa.Nhu cầu của
khách chính làđược hòa mình vào những nhịp sóng biển dập dìu,êmả của
biển Vũng Tàu thơ mộng nổi tiếng,được thưởng thức những mónăn đặc sản
của miền biển,được thả hồn vào những danh lam thắng cảnh nổi tiếng của
vùng.
Với quy mô rộng lớn của mình,Sơn Thịnhđang nổi lên là một khách sạn nổi
trội.giữa rừng khách sạn tại tại bãi sau Vũng Tàu thêm vào đó là quá trìnhđầu
tư nghiêm ngặt các trang thiệt bị hiện đại phục vụ tốt nhất cho nhu cầu của
du khách,Sơn Thịnh hiện tạiđang là mộtđiểmđến,một sự lựa chọn lý
tưởng,tin cậy của du khách gần xa đến với thành phố biển Vũng Tàu.

Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC
MARKETING-MIXCỦA KHÁCH SẠN SƠN
THỊNH.
2.1. Khái niệm và ý nghĩa về chiến lược marketing
2.1.1. Khái niệm về marketing.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

8


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

- Marketing là toàn bộ hệ thống các hoạt động kinh doanh từ việc thiết kế, định giá,
khuyến mãi và phân phối sản phẩm thỏa mãn nhu cầu thị trường, nhằm mục đích đã
định.
Đó chính là 4P của công tác marketing. Trong tiếng Anh được bắt đầu bằng chữ P:
Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến kinh
doanh)
- Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi,
nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Marketing là
một dạng hoạt động của con người.
- Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, nhưng tóm lại thì có 4 định nghĩa cụ thể
nhất đó là :
- Marketing là sự hoàn thiện, hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm vào một
luồng sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ .
- Marketing là làm thế nào để đưa sản phẩm, dịch vụ đúng, đến đúng khách hàng

,đúng thời điểm, đúng thời gian, đúng giá cả, đúng kênh phân phối, và hoạt
động hỗ trợ đúng.
- Theo định nghĩa của học viện Hamtion(Mỹ):Marketing là hoạt động kinh tế
trong đó hàng hoá được đưa ra từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Theo Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn
nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi .
2.1.2. Khái niệm Marketing du lịch .
- Theo tổ chức du lịch thế giới (UNWTO): Marketing du lịch là một quá trình quản
trị, thông qua việc nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên nhu cầu của du khách,
doanh nghiệp có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích kinh
doanh, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
- Theo Robert Lanquar và Robert Hollier: “Marketing du lịch là một loạt phư
ơng
pháp và kĩ thuật được hỗ trợ bằng một tinh thần đặc biệt và nhằm thỏa mãn các nhu
cầu không nói ra hoặc nói ra của khách hàng, có thể là mục đích tiêu khiển hoặc nh
ững mục đích khác bao gồm công việc gia đình, công tác và họp hành.
2.1.3. Khái niệm về chiến lược
- Chiến lược là việc xác định định hướng và phạm vi hoạt động của một tổ chức
trong dài hạn, ở đó tổ chức phải giành được lợi thế thông qua việc kết hợp
các nguồn lực trong một môi trường nhiều thử thách, nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu
cầu của thị trườngvà đáp ứng mong muốn của các tác nhâncó liên quan đến tổ chức.
2.1.4. Khái niệm về chiến lược marketing
Chiến lược Marketing là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho
cả một thời gian dài nhất định trong môi trường hoạt động nhất định .
2.1.5. Bản chất của chiến lược marketing.
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

9

SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

* Căn cứ vào khách hàng.
Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược, để chiến lược marketing thực sự dựa vào
khách hàng, khi xây dung chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường:
theo mục đích sử dụng và theo khả năng đáp ứng thị trường,
* Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh
Cạnh tranh lợi thế so với đối thủ cạnh tranh và tập trung cho các phân đoạn mình
cho tốt là tốt nhất.
* Căn cứ vào doanh nghiệp. khai thác tối đa các lợi thế của doanh mình để tạo sự
khác biệt.
2.1.6. Vai trò của chiến lược marketing.
Chiến lược marketing có vai trò quan trọng trong sự phát triển của công ty, chiến
lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động của công ty chính vì vậy giúp
cho công ty nắm vững:
- Doanh số có thể giảm vì cạnh tranh, vì phân phối.
- Khi đã đến đỉnh cao thì mức độ tăng trưởng của công ty sẽ chậm lại.
- Công ty phải dùng nhiều sức lực trong nghiên cứu thị trường.
- Cần phải kiểm tra và điều chỉnh để việc sử dụng các chi phí đó sao cho hợp lý
và hiệu quả hơn trong trường hợp lạm phát, suy thoái.
- Giúp cho công ty có thể hiểu rõ hơn về khách hàng từ đó đưa ra những kế
hoạch hay là các chính sách nhằm hướng đến khách hàng một cách tốt hơn, dễ
dàng hơn.
- Công ty có thể phân công, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng bộ
phận tương ứng với từng chức năng và nhiệm vụ của từng nhân viên.
- Giúp công ty nhiều hơn trong công việc tìm kiếm khách hàng mục tiêu và nắm rõ
tình hình của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường từ đó đưa ra những biện phát
giải quyết.

2.2. Khái niệm khách sạn và kinh doanh khách sạn
- Khách sạn là cơ sở lưu trú đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng và tiện nghi cần thiết
phục vụ khách du lịch lưu trú, đáp ứng yêu cầu của khách về nghi ngơi, ăn uống vui
chơi, giải trí và các dịch vụ khác.
- Kinh doanh khách sạn được hiểu là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các
dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng nhu cầu ăn nghỉ
và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích có lãi.
Ngành kinh doanh khách sạn có những đặc điểm sau:
 Kinh doanh khách sạn phụ thuộc vào tài nguyên du lịch của điểm đến du
lịch:Tài nguyên du lịch là yếu tố thúc đẩy, thôi thúc con người đi du lịch,
giá trị và sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch quyết định thứ hạng của
khách sạn.
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

10


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn:Cơ sở vật chất kĩ
thuật của khách sạn đòi hỏi phải có chất lượng cao tùy thuộc vào thứ
hạng của khách sạn. Sự sang trọng của các trang thiết bị bên trong khách
sạn là nguyên nhân dẫn đến chi phí đầu tư ban đầu của khách sạn là lớn.
 Kinh doanh khách sạn đòi hỏi lượng lao động trực tiếp tương đối lớn:
Sản phẩm của khách sạn chủ yếu mang tính phục vụ và không thể cơ
giới hóa được. Mặt khác lao động trong khách sạn có tính chuyên môn
hóa cao, thường xuyên phải tiếp xúc với khách du lịch nên khách sạn
cần phải sử dụng một số lượng lớn lao động trực tiếp.

 Kinh doanh khách sạn mang tính quy luật:Kinh doanh khách sạn chịu sự
tác động của một số quy luật như: Quy luật tự nhiên, quy luật kinh tế –
xã hội, quy luật tâm lí con người,...Đặc biệt là tài nguyên thiên nhiên, sự
thay đổi của khí hậu trong năm tạo ra tính thời vụ của du lịch từ đó tạo
ra sự thay đổi theo mùa kinh doanh của khách sạn.
Từ những đặc điểm trên của kinh doanh khách sạn, việc tạo ra một sản phẩm có
chất lượng để thoả mãn nhu cầu khách du lịch không chỉ phụ thuộc vào nguồn vốn
và lao động mà còn phụ thuộc vào năng lực của nhà quản lý trong quá trình vận
hành kinh doanh của một công ty.
2.3. Mục tiêu Marketing của khách sạn .
 Thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp khách
sạn.
 Tạo ra một thị trường tiêu thụ ổn định cho nhà hàng hoặc khách sạn.
 Đáp ứng mục tiêu tồn tại và phát triển.
Sơ đồ 3: Mục tiêu của hoạt động marketing trong khách sạn:

2.4.Nghiên cứu thị trường và xác định thị trường mục tiêu:
2.4.1. Phânđoạn thị trường.
Để đưa ra được một định hướng phát triển kinh doanh, công ty du lịch phải xác định
được khách hàng mục tiêu của công ty mà mình có khả năng cung ứng và thoả mãn
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

11


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

nhu cầu của họ. Mặt khác khách hàng là rất lớn, khách hàng luôn luôn thay đổi sở

thích, nhu cầu theo thời gian chính vì vậy công ty phải nghiên cứu thật kỹ lưỡng,
không qua loa, sơ sài. Do vậy, nếu Marketing đại trà thì chắc chắn sẽ bị cạnh tranh
rất dễ dàng ở trên bất cứ thị trường nào và sẽ bị đánh bại. Do vậy phân đoạn thị
trường là nhằm phân chia thị trường thành các nhóm có nét chung . Từ đó tìm ra
điểm mạnh của mình để tập trung nỗ lực Marketing vào một đoạn thị trường nhất
định. Có như vậy mới đem lại hiệu quả nhất định.
Bên cạnh đó, phân đoạn thị trường cũng mang lại những lợi ích rất sát thực:
- Sử dụng hiệu quả hơn ngân quỹ Marketing. Ngân quỹ Marketing là tất cả chi phí
tập trung chiến lược đồng thời phải tối ưu hoá nguồn kinh phí đó như:Quảng cáo
bao nhiêu? In tâp gấp bao nhiêu?Sản phẩm ra sao?Nghiên cứu thị trường như thế
nào? Tham gia hội chợ gì ?….
- Hiểu biết một cách thấu đáo hơn các nhu cầu, ước muốn của khách hàng mục tiêu.
- Xác định vị thế hiệu quả hơn. Thông qua các con số định vị mà khách hàng nhận
biết về công ty. Do vậy chúng ta có thể xác định được ưu thế của công ty mình từ đó
để hấp dẫn khách hàng và tạo khả năng cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh làm
sao cho có hiệu quả nhất.
- Nâng cao độ chính xác trong việc lựa chọn công cụ và phương tiện quảng cáo như:
Quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp,…
- Tuy nhiên việc phân đoạn thị trường cũng khiến cho doanh nghiệp gặp phải nhiều
rắc rối.
Khó khăn:
- Đối với các doanh nghiệp mỗi đoạn thị trường khách hàng thì phải có chiến lược
Marketing – mix riêng, sản phẩm riêng, giá riêng, xúc tiến và kênh phân phối cũng
khác nhau,… Do vậy nếu doanh nghiệp càng chia nhỏ thị trường thì chi phí sẽ rất
tốn kém.
- Doanh nghiệp cũng rất khó chọn được các phân đoạn tối ưu vì khó chọn được tiêu
thức phân đoạn.
- Khó biết được nên chia nhỏ thị trường đến mức nào là hợp lý. Nhưng nếu chia
càng nhỏ thị trường tưởng rằng rất tốt nhưng nó lại không hiện thực và dễ bị lôi
cuốn vào những đoạn thị trường không khả thi. Do vậy để đảm bảo phân đoạn thị

trường có hiệu quả thì phải đảm bảo các yêu cầu sau:
+ Phải mang tính xác đáng.
+ Phải mang tính khả thi thực hành.
Việc phân đoạn thị trường được chia làm 3 giai đoạn:
- Giai đoạn khảo sát tập hợp dữ liệu.
- Giai đoạn phân tích.
- Giai đoạn phác hoạ nhằm vẽ được thái độ, nhu cầu, dân số,… của công chúng.
- Công ty có thể lấy một số tiêu thức sau đây làm cơ sở cho việc phân đoạn thị
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

12


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

trường:
- Phân theo địa lý.
- Phân theo dân số học.
- Phân theo mục đích chuyến đi.
- Phân theo tâm lý.
- Phân theo hành vi.
- Phân theo sản phẩm.
- Phân theo kênh phân phối.
2.4.2. Xác định thị trường mục tiêu.
- Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng một nhu cầu và
mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so
với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu Marketing đã định.Trên cơ sở
nghiên cứu thị trường, xác lập nhu cầu thị trường, các công ty tiến hành việc phận

đoạn thị trường. Sau đó xác định những phân khúc thị trường hấp dẫn nhất, phù hợp
với sở trường và nguồn lực doanh nghiệp.Việc lựa chọn thị trường này chính là việc
lựa chọn thị trường mục tiêu của mình.Đối với mỗi phân khúc thị trường phù hợp,
công ty đưa ra được những sản phẩm, dịch vụ và sự phối hợp các hoạt động tiếp thị
khác nhau. Việc lựa chọn này được thể hiện dưới sơ đồ sau:
Sơ đồ 4 : Chọn lựa thị trường mục tiêu .
Phân đoạn
thịtrường.
1. Xác định cơ
sở cho việc
phân đoạn thị
trường.
2. Khái quát về
các phân
đoạn.

Lựa chọn thị
trườngmục
tiêu.
1. Vạch rõ mức
độ hấp dẫn của
một số phân
đoạn thị
trường.
2. Chọn một
hoặc vài phân
đoạn mụctiêu

Định vị thị
trường.

1. Định vị từng
thịtrường mục
tiêu.
2. Đưa ra
Marketing– mix
cho từng
phânđoạn thị
trường.

Quá trình định vị thị trường mục tiêu gồm 2 bước:
- Dùng tiêu thức để phân đoạn theo đặc tính chung đó.
- Lựa chọn thị trường mục tiêu mà ở đó đảm bảo doanh nghiệp cạnh tranh
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

13


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

tốt nhất và kinh doanh có hiệu quả nhất.
2.5. Hoạt động nghiên cứu Marketing.
- Bất kỳ một Khách sạn nào cũng đều phải biết cách phát hiện những khả năng mới
mở ra của thị trường, có như vậy thì mới có thể tồn tại và phát triển được. Để phát
hiện những khả năng mới mở của thị trường thì khách sạn cần phải tiến hành nghiên
cứu phân tích Marketing
Nghiên cứu Marketing ở các khách sạn sản xuất kinh doanh là một quá trình hoạch
định thu thập phân tích và thông dạt một cách hệ thống chính xác các dữ liệu và
những phát hiện nhằm tạo cơ sở cho khách sạn thích ứng đối với các tình thế

Marketing xác định. Nghiên cứu Marketing tại công ty bao gồm.
Nghiên cứu đặc trưng và đo lường khái quát thị trường:Đây là hoạt động Nghiên
cứu thăm dò xâm nhập thị trường của khách sạn nhằm mục tiêu nhận biết và đánh
giá khái quát khả năng xâm nhập tiềm năng thị trường để định hướng quyết định lựa
chọn thị trường tiềm năng và chiến lược kinh doanh của khách sạn.
Nghiên cứu khách hàng và người tiêu thụ: Trước khi soạn thảo các chương trình
Marketing cần phải nghiên cứu thị trường, trên thị trường người tiêu dùng người ta
mua hàng hoá và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân. Đây là nội dung Nghiên cứu chi
tiết cụ thể thị trường trên hiện trường tập khách hàng tiềm năng của khách sạn. Nó
là nội dungnghiên cứu trọng yếu đối với các khách sạn, là bí quyết thành công của
một khách sạn trên thị trường, bởi việc xác định, hiểu biết các dạng khách hàng với
tập tính thói quen tiêu dùng mua hàng sẽ tạo tiền đề trực tiếp cho khách sạn xác lập
mối quan hệ thích ứng, phù hợp và hữu hiệu với thị trường của mình. Thu thập
những thông tin như vậy nhà hoạt động thị trường sẽ có khả năng phát hiện những
tác nhân kích thích hay thu hút sự quan tâm của cá thể đến hàng hoá hơn những tác
nhân khác. Sau đó có thể soạn thảo các chương trình Marketing có sử dụng các tác
nhân kích thích đã phát triển được. Một sự hiểu biết như vậy sẽ cho phép các nhà
tiếp thị xây dựng cho thị trường mục tiêu của mình một chương trình Marketing có
ý nghĩa và có hiệu quả.
Nghiên cứu phân đoạn thị trường mục tiêu: Thị trường tổng thể luôn gồm một số
lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu đặc tính mua bán và khả năng tài chính
rất khác nhau. Sẽ không có một khách sạn nào có thể với tới tất cả các khách hàng
tiềm năng.Mặt khác khách sạn lại không chỉ có một mình trên thị trường, họ phải
đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thức lôi kéo khách hàng khác
nhau.Mỗi khách sạn chỉ có một thế mạnh trên một phương diện nào đó trong việc
thoả mãn nhu cầu thị trường.Vì vậy để khai thác tối đa thị trường tiềm năng đòi hỏi
các khách sạn phải xác lập được các thông số của sự khác biệt này và phát triển thị
phần của khách sạn.
Nghiên cứu cạnh tranh:Dựa trên cơ sở tìm hiểu toàn diện mục tiêu chiến lược hoạt
động của các đối thủ cạnh tranh để tạo ra một lợi thế cạnh tranh mạnh nhất có thể có

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

14


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

được trong những điều kiện cụ thể của các nguồn lực của khách sạn có thể huy động
được cũng như trong những điều kiện của môi trường cạnh tranh luôn luôn biến
đọng đòi hỏi khách sạn phải thích ứng. Nghiên cứu tranh giúp cho khách sạn xây
dựng được kế hoạch phòng thù chặt chẽ và kế hoạch tấm công có hiệu quả với đối
thủ, giành thắng lợi trên thương trường.
Nghiên cứu và dự báo xu thế phát triển kinh doanh của khách sạn:Nghiên cứu dự
báo hướng thay đổi và phát triển kinh doanh nhằm đánh giá toàn diện ảnh hưởng
của các yếu tố chính trị kinh tế xã hội đến khách hàng thị trường và hiệu quả hoạt
động kinh doanh của khách sạn. Nhờ kết quả nghiên cứu nhu cầu và dự báo xu
hướng, khách sạn luôn có khả năng chủ động xây dựng kế hoạch chiến lược hợp lý
và chuẩn bị tốt được mọi điều kiện để thích ứng với những thay đổi trong tương lai
của môi trường. Vì vậy trở thành một bộ phận không thể thiếu trong các nội dung
nghiên cứu Marketing của một khách sạn.
Phát triển marketing mục tiêu:
Marketing mục tiêu đòi hỏi phải tiến hành 3 biện pháp cơ bản
- Thứ nhất là phân khúc thị trường thành những nhóm người mua rõ ràng những
nhóm này có thể đòi hỏi những mặt hàng hay hệ thống Marketing – mix riêng.
khách sạn xác định các phương thức phân khúc thị trường, xác định các đặc điểm
của những khúc thị trường thu được và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị
trường
- Thứ hai là lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu, đánh giá và lựa chọn một hay

nhiều khúc thị trường đẻ đưa hàng hoá của mình xâm nhập vào.
-Thứ ba là xác định vị trí hàng hoá trên thị trường hay định vị thế sản phẩm:
Đảm bảo hàng hoá có vị trí cạnh tranh trên thị trường và soạn thảo chi tiết hệ thống
Marketing – mix
Việc lựa chọn thị trường cụ thể sẽ quyết định diện đối thủ cạnh tranh của khách sạn
và khả năng xác lập vị trí của nó. Sau khi nghiên cứu vị trí của các đối thủ cạnh
tranh khách sạn quyết định chiếm lĩnh vị trí gần với vị trí của một trong đối thủ
cạnh tranh, hay lấp đầy “lỗ hổng” đã phát hiện được trên thị trường. Nếu khách sạn
chiếm vị trí bên cạnh một trong các đối thủ cạnh tranh thì nó phải chào bán những
mặt hàng với giá cả và chất lượng khác biệt hẳn. Quyết định xác lập vị trí chính xác
cho phép khách sạn bắt tay vào bước tiếp theo tức là soạn thảo chi tiết hệ thống
Marketing – mix.
2.6. Những chính sách Marketing du lịch.
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) “là một tập hợp các biến số mà công ty có thể
kiểm soát và quản lý được, nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động gây
được những ảnh hưởng có lợi cho kế hoạch mục tiêu”.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

15


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

Marketing – mix là hệ thống với 4 cấu thành là 4P: Chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá cả, chiến lược phân phối và chiến lược xúc tiến khuếch trương có mối liên
hệ ràng buộc lẫn nhau. Vì vậy khi đưa ta các quyết định không thể xem xét các yếu
tố như những chỉnh thể đơn độc mà phải nghiên cứu trong tương tác với các hợp

phần còn lại một cách đồng bộ và hài hòa.
Việc phát triển lựa chọn thị trường mục tiêu đã nói ở trên là việc tìm hiểu xem
khách sạn phải tập chung vào nhóm khách hàng nào và phải cố gắng thảo mãn
những nhu cầu nào. Bốn yếu tố cấu tố cấu thành của Marketing mix phải đảm bảo
tính thống nhất, liên kết cùng một hướng đồng thời phải được coi là một tập hợp
công cụ tác động vào thị trường mục tiêu, coi trọng tâm hành động là kế hoạch mục
tiêu đã lựa chọn cho đạt kết quả tốt nhất.
Thị trường mục tiêu phải được dặt ở vị trí trung tâm, khách sạn tập trung nỗ lực của
mình vào việc phục vụ và thoả mãn nhu cầu thị trường thông qua công cụ
Marketing – mix. Xây dựng trường trình Marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải căn
cứ vào mục tiêu chung của doanh nghiệp để đề ra mục tiêu Marketing. Từ đó có thể
hoạch định ngân sách của tổng chi tiêu huy động cho chương trình Marketing và
phân phối hợp lý cho từng công cụ và chương trình.
2.6.1. Chiến lược sản phẩm.
Có thể nói rằng chính sách sản phẩm là yếu tố nòng cốt của hệ thống Marketing. Nó
ảnh hưởng quyết định đến 3 yếu tố còn lại của chính sách này bắt đầu từ việc tìm
kiếm phát hiện nhu cầu nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi tung sản
phẩm ra thị trường. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trường làm cơ sở để duy trì,
cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm.
Sản phẩm là cầu nối giữa Doanh nghiệp và thị trường cho nên sự quan tâm của
khách sạn tới sản phẩm phải được xem như là đứa con của mình. Tùy theo từng giai
đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà khách sạn tung sản phẩm của mình ra thị trường
để phục vụ những đối tượng khách hàng khác nhau. Trong một đoạn thị trường mục
tiêu thì tuỳ theo những đặc tính cá nhân và hành vi mua hàng của người tiêu dùng
người ta chia thành các nhóm nhỏ khác nhau. Ta có thể áp dụng chính sách thâm
nhập sâu vào thị trường và phát triển sản phẩm để đưa sản phẩm tới tay người tiêu
dùng có nhu cầu trong thị trường mục tiêu bằng một danh mục sản phẩm phong
phú, hấp dẫn. Cái đó có thể tạo ra bằng cách thay đổi phương thức bao gói khác
nhau, gắn nhãn cho sản phẩm với mức giá khác nhau để đối tượng khách hàng có
thể tiếp cận được và sát thực hơn, tiện lợi hơn cho người tiêu dùng,còn đối với sản

phẩm vô hình thí cần thay đổi về phong cách và chất lượng sản phẩm. Chính sách
sản phẩm không đứng độc lập mà nó luôn phải phối hợp với các yếu tố còn lại trong
hệ thống Marketing – mix để đạt được hiệu quả cao.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

16


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

“Sản phẩm du lịch là một tổng thể bao gồm các thành phần không đồng nhất hữu
hình và vô hình .
Sản phẩm du lịch có thể là một món hàng cụ thể như thức ăn, hoặc một món hàng
không cụ thể như chất lượng phục vụ, bầu không khí tại nơi nghỉ mát ’’(Michael
M.Cotlman).
Các đặc tính của sản phẩm du lịch:
 Khách mua sản phẩm trước khi thấy sản phẩm.
 Sản phẩm du lịch thường là một kinh nghiệm nên dễ bắt trước
 Khoảng thời gian mua,thấy và sử dụng sản phẩm là qua lâu .
 Sản phẩm du lịch ở xa khách hàng .
 Sản phẩm du lịch mang tính thời vụ .
 Nhu cầu của khách đối với sản phẩm du lịch dễ bị thay đối vì sự dao động
của tiền tệ, chính trị .
Mô hình của sản phẩm du lịch :
Từ những thành phần cấu tạo của sản phẩm du lịch, người ta đã rút ra những
yếu tố căn bản để lập nên mô hình căn bản của sản phẩm du lịch .Tùy vào quan
niệm của mỗi tác giả, yếu tố thiên nhiên của mỗi nước từ đó có những mô hình 4S,

3H của Mỹ và 6S của Pháp.
Chất lượng sản phẩm:
Một số quan điểm:
- Chất lượng sản phẩm là một phạm trù phức tạp, một khái niệm mang tính
chất tổng hợp về các mặt kinh tế - kỹ thuật, xã hội.
- Chất lượng sản phẩm được hình thành trong quá trình nghiên cứu, triển
khai và chuẩn bị sản xuất, được đảm bảo trong quá trình tiến hành sản xuất và được
duy trì trong quá trình sử dụng.
Thông thường người ta cho rằng sản phẩm có chất lượng là những sản phẩm
hay dịch vụ hảo hạng, đạt được trình độ của khu vực hay thế giới và đáp ứng được
mong đợi của khách hàng với chí phí có thể chấp nhận được. Nếu quá trình sản xuất
có chi phí không phù hợp với giá bán thì khách hàng sẽ không chấp nhận giá trị của
nó, có nghĩa là giá bán cao hơn giá mà khách hàng chịu bỏ ra để đổi lấy các đặc tính
của sản phẩm.
Như vậy ta thấy cách nhìn về chất lượng giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng
khác nhau nhưng không mâu thuẫn nhau.
Xuất phát từ những quan điểm khác nhau, hiện có hàng trăm định nghĩa khác nhau
về chất lượng sản phẩm.
Chất lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng )tạo cho thực thể
đó có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn. (Quản lý chất
lượng và đảm bảo chất lượng- Thuật ngữ và định nghĩa-TCVN5814-1994).Như vậy,
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

17


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

“khả năng thỏa mãn nhu cầu” là chỉ tiêu cơ bản nhất để đánh giá chất lượng sản
phẩm.
Thông thường, người ta rất dễ chấp nhận ý tưởng cho rằng cải tiến và nâng cao chất
lượng sản phẩm là phải tập trung cải tiến và nâng cao đặc tính kỹ thuật, sự hoàn
thiện của sản phẩm.Quan niệm này sẽ dẫn đến xu hướng đồng hóa việc đầu tư vào
đổi mới dây chuyền sản xuất, công nghệ sản xuất là nâng cao chất lượng sản
phẩm.Trong nhiều trường hợp, quan niệm này tỏ ra đúng đắn, nhất là khi sản phẩm
đang được sản xuất ra với công nghệ quá lạc hậu. Tuy nhiên, chất lượng đã vượt ra
khỏi phạm vi của sản phẩm. Doanh nghiệp sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng
và nhờ những sản phẩm tốt mà được khách hàng tín nhiệm. Song muốn thật sự được
người tiêu dùng tín nhiệm, thì cùng với sản phẩm tốt, doanh nghiệp còn phải thực
hiện một loạt dịch vụ cần thiết khác như: bảo hành, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng
kỹ thuật định kỳ và các dịch vụ phụ trợ khác.
Điều đó có nghĩa là doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm tốt mà còn phải giúp
khách hàng giải quyết các vấn đề nẩy sinh trong khi sử dụng. Ví dụ khi những sản
phẩm đầu tiên của Nhật Bản bán ra thị trường nước ngoài, khách hàng không thể
đọc được các bản hướng dẫn sử dụng vì nó viết bằng tiếng Nhật, nhưng sau đó họ
đã rút kinh nghiệm và hàng hóa của Nhật ngày càng được chấp nhận nhiều hơn ở
nước ngoài.
Chất lượng sản phẩm phải thể hiện thông qua các yếu tố sau:
- Sự hoàn thiện của sản phẩm: đây là yếu tố để giúp chúng ta phân biệt sản phẩm
nầy với sản phẩm khác. thường thể hiện thông qua các tiêu chuẩn mà nó đạt được.
Đây cũng chính là điều tối thiểu mà mọi doanh nghiệp phải cung cấp cho khách
hàng thông qua sản phẩm của mình.
- Giá cả: thể hiện chi phí để sản xuất (mua) sản phẩm và chi phí để khai thác và
sử dụng nó. Người ta thường gọi đây là giá để thỏa mãn nhu cầu.
- Sự kịp thời, thể hiện cả về chất lượng và thời gian.
- Phù hợp với các điều kiện tiêu dùng cụ thể: sản phẩm chỉ có thể được coi là
chất lượng khi phù hợp với điều kiện tiêu dùng cụ thể. Doanh nghiệp phải đặc biệt
chú ý điều nầy khi tung sản phẩm vào các thị trường khác nhau để đảm bảo thành

công trong kinh doanh.
Trong thực tế sản xuất kinh doanh, nếu không chú ý đầy đủ đến các yếu tố trên
sẽ dẫn đến thiệt hại không nhỏ.
2.6.2. Chiến lược giá.
Giá là yếu tố duy nhất trong hệ thống Marketing – mix đem lại doanh thu và lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Trên cơ sở về chất lượng sản phẩm và những nhu cầu
mong muốn của khách hàng về sản phẩm khách sạn cần phải đưa ra các mức giá
hợp lý. Mức giá này quyết định lượng tiêu thụ của hàng hoá, nó có ảnh hưởng lợi
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

18


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

nhuận của khách sạn có thể thu được. Có 6 yếu tố được dùng làm cơ sở để xác định
giá: Mục tiêu của khách sạn, chi phí sản xuất, độ co giản của cầu giá cả của đối thủ
cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn, đánh giá cảm nhận của khách hàng về sản
phẩm. Giá là yếu tố rất linh hoạt và nhạy cảm, để khai thác tốt thị trường khách sạn
có thể áp dụng một số chiến lược giá.
- Chiến lược giá cho sản phẩm mới: Khách sạn định giá cho sản phẩm mới của
mình theo những cách thức sau:
+ Giá hớt váng: Khách sạn sẽ đặt mức giá cho sản phẩm của mình và chủ yếu bán
cho khách hàng khai thác. Mục tiêu của chính sách này là thu lợi nhuận cao sau đó
giảm giá để lôi kéo khách hàng, chiến lược này thường đi kèm với khuyến mãi
mạnh
+ Chiến lược giá thâm nhập: Mục tiêu của khách sạn là nhanh chóng chiếm được thị
trường tối đa. Tư tưởng cơ bản của chiến lược này là khách sạn đưa ra mức giá thấp

để ngay từ đầu có thị phần lớn.
+ Chiến lược điều chỉnh giá: khách sạn thay đổi giá cho phù hợp với điều kiện thay
đổi về cầu thị trường để giành được lợi thế cạnh tranh.
+ Định giá theo chủng loại và tập hợp hàng hoá.
- Triết giá và bớt giá. Đây chính là chính sách mà khách sạn sử dụng công cụ giá để
khuyến khích người mua tăng việc tiêu dùng các sản phẩm của khách sạn với mục
tiêu gia tăng tiêu thụ…
Việc áp dụng chính sách định giá ở từng thị trường cần phải xem xét đến cả các
nhân tố khác tác động và tính chất củ từng thị trường. Tóm lại để khai thác thị
trường một cách tốt nhất khách sạn nên đưa ra các mức giá khác nhau với các nhóm
khách hàng khác nhau về thu nhập để lấy thời điểm tiêu dùng…Bên cạnh đó giá
cũng được kết hợp với các chính sách quảng cáo khuyễn mãi bằng cách giảm bớt
giá chiết giá chiết khấu. Điều đó làm cho mối quan hệ giữa khách sạn và các đại lý
hay và thành viên trong kênh của khách sạn được thắt chặt.
Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến việc xây dựng giá :
 Nhân tố bên trong:những nhân tố bên trong ảnh hưởng đến việc xây
dựng giá liên quan đến đầu vào, và chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố nội
vi
 Nhân tố bên ngoài :mang tính khách quan, chịu ảnh hưởng bởi giá cả
thị trường, giá cả đối thủ cạnh tranh, tính cách thời vụ của mùa du
lịch.
- Các yếu tố quyết định giá:
 chi phí sản xuất
 Lợi ích sản phẩm cho người tiêu dùng .
 Tình hình thị trường và giá cả cạnh tranh
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

19

SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

 Mục tiêu của công ty
2.6.3. Chiếnlược phân phối.
Định nghĩa :”Phân phối trong du lịch là quá trình hoạt động, nhờ đó khách hàng
đến được với sản phẩm thông qua mô giới trung gian.”
Mục đích của phân phối trong du lịch là thiết lập mối liên hệgiữa cung và cầu, giữa
các tổ chức du lịch và khách du lịch, đưa sản phẩm và dịch vụ đến với khách hàng
và đưa khách hàng đến với sản phẩm .
Đối với sản phẩm tiêu dùng, phân phối có mục đích đưa sản phẩm đến với người
tiêu dùng. Trong du lịch sản phẩm thường ở xa khách hàng, nên phân phối có mục
đích đưa thông tin đến khách hàng và đưa khác hhàng đến với sản phẩm .
Các tổ chức trung gian đưa khách hàng đến với sản phẩm thường tổ chức theo một
hệ thống bao gồm nhiều kênh phân phối .
Định nghĩa kênh phân phối trong du lịch :là một tập hợp các đơn vị cung ứng hay
cá nhân để hoạt động những việc thuộc lĩnh vực của mình hoặc của những đơn vị
khác nhằm đưa khách hàng đến với sản phẩm hoặc cung cấp thông tin về sản phẩm
cho khách hàng .
Chức năng của kênh phân phối :
- Thông tin (Information)
- Kích thích khách hàng (Promotion)
- Thiết lập những mối quan hệ(Contact)
- Tiến hành thương lượng (Negotiation)
- Tổ chức vận chuyển (Physical distribution)
- Đảm bảo kinh phí (Financing)
- Chấp nhận rủi ro (Risk taking).
Trong hệ thống phân phối du lịch, có 3 kênh phân phối chính :
-Công ty du lịch trọn gói

-Các văn phòng du lịch hay đại lý du lịch
-Các công ty chuyên biệt .
Phân phối trong công ty:
-Phân phối thông qua sản phẩm Tour trọn gói .
-Phân phối qua đội ngũ bán trực tiếp .
-Phân phối qua hệ thống đặt phòng từ xa, thanh toán qua mạng .
-Phân phối thông qua các đại lý vé, các khu vui chơi giải trí hoặc các bộ phận
chuyên trách về du lịch đi lại trong công ty cơ quan .
Vai trò của kênh phân phối được đánh giá là ngày càng quan trọng vì quyết định về
phân phối là quyết định dài hạn. Một hệ thống kênh tạ ra một mức tiêu thụ với mức
chi phí khác nhau. Chính vì vậy nó đòi hỏi một sự cần nhắc hết sức kỹ lưỡng. Để
thực hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trường, ban lãnh đạo của công ty xác
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

20


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

định: lựa chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trường kinh doanh với nhiều
khả năng nhất cho tương lai cũng như trong hiện tại. Vì vậy công việc quản lý kênh
là rất quan trọng trong hoạt động quản lý khách sạn .
Ngày nay không có một khách sạn nào không phải đương đầu với cạnh tranh. Các
nhà kinh doanh hiện nay đang hướng sang cạnh tranh bằng mạng lưới phân phối.
khách sạn nào có mạng lưới phân phối tốt hơn sẽ là khách sạn chiến thắng. Vì vậy
khách sạn phải thiết lập cho mình một lỗ hổng kênh có hiệu quả để tạo ra lợi thế
cạnh tranh trong dài hạn mà các đối thủ cạnh tranh không dễ gì bắt chước được.
Thông qua đó có thể đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng đúng lúc, đúng chỗ,

giảm thiểu chi phí, tăng, mức độ thoả mãn của khách hàng và thu nhập được thông
tin phản hồi.
Khái niệm về chiến lược phân phối.
Theo Philip Kotler: Chiến lược kênh phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó
doanh nghiệp có thể thực hiện được các mục tiêu tại thị trường mục tiêu.
- Định nghĩa khác về chiến lược kênh phân phối theo quan điểm mục đích: chiến
lược kênh phân phối là quá trình xem xét để lựa chọn phương án phân phối tốt nhất,
giảm tối đa chi phí phân phối trong điều kiện cụ thể của chiến lược marketing hỗn
hợp và trong sự tác động của môi trường vĩ mô, vi mô nhằm đảm bảo các chỉ tiêu
về mức độ thỏa mãn nhu cầu trên một thị trường mục tiêu nhất định.
Chiến lược kênh phân phối trong mục tiêu của chiến lược marketing.
Việc xác lập chiến lược kênh phân phối cần được đạt trong mối quan hệ với mục
tiêu các chiến lược marketing của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp với vị thế khác
nhau trên thị trường, sẽ có những mục đích marketing khác nhau, dẫn đến thực hiện
chiến lược phân phối cũng sẽ khác nhau.
- Doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: là những doanh nghiệp chiếm vị thế hàng đầu
trên thị trường, có nguồn lực mạnh mẽ về tài chính, khả năng sản xuất hàng hóa,
dịch vụ cao, thị trường rộng lớn. Thông thường, nhiệm vụ của họ là giữ vững vị trí
số 1 thị trường, do đó, các chiến lược phân phối họ áp dụng được đặt trong từng
mục tiêu cụ thể như.
Tăng tổng nhu cầu thị trường: việc tăng tổng nhu cầu sẽ tăng khả năng và sức
phục vụ thị trường của các doanh nghiệp dẫn đầu. Các doanh nghiệp tăng tổng nhu
cầu bằng các cách.
- Tìm kiếm người tiêu dùng mới***: thực hiện chiến lược xúc tiến kênh và phát
triển kênh phân phối trong thị trường mới.
- Phát triển công dụng mới của sản phẩm***: thu hút khách hàng, bằng cách tung ra
các sản phẩm với công dụng mới tốt hơn, dẫn đến hệ thống phân phối cần tái cấu
trúc để thích hợp với những sản phẩm mới.
- Tăng tổng mua của khách hàng.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

21


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

- Giữ vững thị phần: đổi mới liên tục để phụ vụ khách hàng tốt hơn, tránh ngủ quên
trên chiến thắng.
Tăng thị phần.
- Doanh nghiệp thách thức thị trường: là những doanh nghiệp đứng ở vị thế thứ 2, 3,
4 trên thị trường, có khả năng phát triển để trở thành doanh nghiệp đứng đầu.
Nhiệm vụ của họ là bảo vệ thứ hạng, cố gắng tăng hạng và tranh giành vị trí thứ
nhất.
- Tấn công người dẫn đầu: để tăng vị thế, cách họ lựa chọn mang tính may rủi nhất
là tấn công người dẫn đầu. Tuy độ rủi ro cao, nhưng phần thưởng là vô cùng xứng
đáng.
- Tấn công các doanh nghiệp đồng hạng, đối thủ cạnh tranh.
- Tấn công và thôn tính các doanh nghiệp nhỏ lẻ.
- Doanh nghiệp theo sau: là những doanh nghiệp nằm hạng thấp, nhỏ lẻ trên thị
trường, những chiến lược của họ thường xoay quanh việc copy sản phẩm, bắt chước
hoặc nhái sản phẩm.
- Doanh nghiệp nép góc: là những doanh nghiệp thay vì đương đầu với những
doanh nghiệp, đối thủ trên thị trường, họ chọn cách tìm kiếm thị trường nhỏ lẽ ít đối
thủ cạnh tranh để kinh doanh.
Các chiến lược phân phối tiêu biểu.
Chiến lược về các loại trung gian.


Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp.

Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp.

Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có.

Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới.

Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối.

Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp.

Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian,
nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất
mác thông tin.

Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân
phối tốt nhất cho doanh nghiệp.

Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng
tốt.

Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong
kênh.

Chính sách giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên.

Điều kiện bán hàng.

Quyền hạn về lãnh thổ phân phối.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

22


SVTH:Ngô Thị Hiệp



GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản
xuất và trung gian.
2.6.4. Chiến lược xúc tiến.

Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều thứ chứ không chỉ riêng việc tạo ra một sản phẩm
tốt, định giá thấp và đảm bảo cho người tiêu dùng có khả năng tiếp cận được hàng
hoá. Khách sạn cần phải có thông tin đầy đủ cho khách hàng, thuyết phục khách
hàng mua hàng và thúc đẩy họ mua hàng. Cho nên trong kinh doanh hiện đại, xúc
tiến hỗn hợp ngày càng quan trọng, nó được biểu hiện ở chỗ các Khách sạn chi ngày
càng nhiều cho các công cụ của yếu tố này.
- Quảng cáo(Advertising) là bất cứ hình thức nào của sự hiện diện không trực tiếp
của hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết
người quảng cáo. Có nghĩa là Khách sạn thông qua quảng cáo để tuyên truyền thông
tin về sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng
- Thông tin trực tiếp : nhằm mục đích đưa tin về sản phẩm du lịch đến công
chúng.Thông tin trực tiếp được thể hiện dưới nhiều hình thức :nói, viết, nhìn qua
các trung tâm thông tin du lịch hoặc qua phát hành tài liệu.
- Tuyên truyền: giúp cho Khách sạn duy trì được hình ảnh tốt đẹp của Khách sạn
với công chúng, tránh việc đưa những thông tin sai lệch. Mục đích là đưa những

thông tin có tính chất nhận thức, sự kiện vào các phương tiện thông tin đại chúng để
thu hút sự chú ý của công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của Khách sạn.
Ngoài ta còn có công cụ khác là bán hàng cá nhân: Đây là công cụ khá quan trọng
với khẩu hiệu “hãy mua ngay sản phẩm của chúng tôi” và là công cụ tốn kém khá
nhiều. Để thực hiện được yêu cầu Doanh nghiệp phải thiết lập quá trình quản lý từ
việc lựa chọn đội ngũ nhân viên đến việc kiểm tra đánh giá và khen thưởng khích lệ
nhân viên bán hàng .
- Quan hệ công chúng :
.Quan hệ đối nội đây là mối liện hệ giữa nhân viên các ban nghành trong một tổ
chức .Đối với khách hàng cần gắn bó thân mật với khách hàng cũ, tạo được mối
quan hệ đối nội tốt sẽ tạo điều kiện cho kinh doanh tốt hơn .
.Quan hệ đối ngoại : Đây là sự giao tế, tiếp xúc với bên ngoài tổ chức nhu khách
hàng, công chúng trong địa phương, báo chí, chính quyền, các tổ chức bạn .
Bán hàng cá nhân (Sales promotion):
Đó là việc giao tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm giới thiệu với
khách về sản phẩm của khách sạn và thuyết phục khách mua sản phẩm.
Bán hàng cá nhân giúp cho khách hàng yên tâm về chất lượng sản phẩm và hiểu rõ
hơn về sản phẩmvà phong cách phục vụ của khách sạn, thông qua bán hàng cá nhân
còn có thể phát triển được mối quan hệ bán hàng từ đó tạo điều kiện cho khách sạn
phát triển tốt hơn.
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

23


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

Khuyến mãi (sales promotion)

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm
vật chất hay dịch vụ .
Đặc trưng của dịch vụ:gồm 3 đặc trưng
- Truyền thông (communication)
- Kích thích (stimulation)
- Chào mời (invitation)
Mục tiêu của khuyến mãi :
- Khuyến khích mua nhiêu sản phẩm
- Lôi kéo khách hàng từ sản phẩm cạnh tranh
- Gia tăng sự nhận thức về sản phẩm .
- Động viên dùng thử sản phẩm .
Thôi thúc mua sắm bốc đồng .
2.7. Khái niệm khách du lịch
“Khách du lịch là khách thăm viếng, lưu trú tại một quốc gia hoặc vùng khác với
nơi ở thường xuyên trên 24h và nghỉ qua đêm tại đó với các mục đích như nghỉ
dưỡng tham quan, thăm viếng gia đình, tham dự hội nghị, tôn giáo, thể thao”.
2.8. Thị trường du lịch
Khái niệm
Bàn luận về kinh doanh du lịch và hoạt động du lịch, không thể không nói đến thị
trường du lịch. Thị trường du lịch là phạm trù cơ bản của kinh doanh sản phẩm
hàng hóa du lịch, nó là tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế của cả du khách và
cả người kinh doanh phát sinh trong quá trình trao đổi.
 Định nghĩa về thị trường du lịch
Theo nghĩa hẹp: “Thị trường du lịch là chỉ thị trường nguồn khách du lịch, tức là
vào một thời gian nhất định tại một thời điểm nhất định tồn tại người mua hiện thực
và người mua tiềm năng mua sản phẩm haøng hóa du lịch.”
Theo nghĩa rộng: “Thị trường du lịch là chỉ tổng thể các hành vi và quan hệ kinh tế
thể hiện ra trong quá trình trao đổi sản phẩm du lịch. Mâu thuẫn cơ bản của thị
trường du lịch là mâu thuẫn giữa nhu cầu và cung cấp sản phẩm du lịch.”
->Tóm lại: Thị trường du lịch là một bộ phận của thị trường chung, một phạm trù

của sản xuất và lưu thông hàng hóa, dịch vụ du lịch, đối tượng mua bán, giữa cung
và cầu và toàn bộ các mối quan hệ thông tin kinh tế, kĩ thuật gắn với mối quan hệ
đó trong lĩnh vực du lịch.
 Đặc điểm của thị trường du lịch
- Thị trường du lịch xuất hiện muộn hơn so với thị trường hàng hóa nói chung
- Không có sự di chuyển của hàng hóa vật chất và dịch vụ du lịch từ nơi sản xuất
đến nơi ở của khách hàng
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

24


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

- Trên thị trường du lịch, cung - cầu chủ yếu về dịch vụ
- Đối tượng mua bán trên thị trường du lịch không có dạng hiện hữu trước người
mua.
- Trên thị trường du lịch đối tượng mua bán rất đa dạng.
- Quan hệ thị trường giữa người mua và người bán bắt đầu khi khách du lịch quyết
định mua hàng đến khi vê khách trở về nơi thường trú của họ
- Các sản phẩm du lịch nếu không được tiêu thụ, không bán được sẽ không có giá trị
và không thể lưu kho.
- Trên thị trường du lịch diễn ra việc sản xuất, tiêu dùng sản phẩm cùng một thời
gian và địa điểm.
-Thị trường du lịch mang tính thời vụ rõ rệt.
Cơ cấu thị trường du lịch
Phân loại thị trường du lịch theo khả năng kinh tế của bên bán và bên mua
Tương quan giữa khả năng kinh tế giữa bên mua và bên bán trên thị trường du lịch

sẽ tạo ra 3 loại thị trường du lịch khác nhau.
- Thị trường bên bán hay thị trường cầu: Là trường du lịch mà ở đó bên bán ở vào vị
trí chi phối, người mua bị chi phối vì giữa họ tồn tại sự cạnh tranh lẫn nhau.
- Thị trường mua hay thị trường cung: Là thị trường mà ở đó cung lớn hơn cầu;
trên thị trường này mọi nhu câù về dịch vụ hàng hóa du lịch được thỏa mãn 1 cách
đầy đủ , kể cả trong nước và quốc tế.
- Thị trường cân đối hay thị trường cân bằng cung cầu: Đây là trạng thái lý thuyết
của thị trường (trên thực tế rất ít tồn tại tình huống này). Trên thị trường cân đối
không có sức ép của bên mua và không có sự lũng đoạn của bên bán.
Phân loại theo một số tiêu thức thông dụng
Phân loại thị trường du lịch ( TTDL) theo tiêu thức địa lý chính trị.
Dưới góc độ một quốc gia thì có:
- TTDL quốc tế: Là thị trường ở đó cung thuộc một quốc gia, còn cầu thuộc một
quốc gia khác. Quan hệ tiền - hàng được hình thành và thực hiện vượt qua biên giới
quốc gia.
- TTDL nội địa: Là thị trường mà ở đó cung và cầu du lịch đều nằm trong biên giới
lãnh thổ của một quốc gia. Vận động tiền hàng chỉ di chuyển từ khu vực này đến
khu vực khác trong một quốc gia.
Theo cách nhìn tổng cục thì hoạt động du lịch thế giới có thể chia thành:
- TTDL quốc gia: Là phần thị trường mà mỗi nước chiếm lĩnh được.
- TTDL khu vực: TTDL quốc tế của một nước ở vùng địa lý nào đó, như TTDL
Đông Âu, Tây Âu, Châu Á, Thái Bình Dương…
- TTDL thế giới: Là tổng thị trường du lịch của các quốc gia, khu vực
Sơ đồ 5:Thị trường du lịch.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

25

SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

THỊ TRƯỜNG DU LỊCH

ĐÔNG ÂU

TÂYÂU

TTDL VIỆT NAM

CHÂU Á - THÁI BÌNH DƯƠNG

TTDL LÀO

TTDL THÁI LAN

Loại theo đặc điểm không gian của cung và cầu :
 TTDL hẹn khách: Là thị trường mà tại đó có các dịch vụ du lịch , nơi có điều
kiện sẵn sàng cung ứng các dịch vụ tiêu dùng sản phẩm du lịch, đáp ứng nhu
cầu du lịch của khách nước ngoài, khách các địa phương khác đến.
 TTDL gửi khách: Là thị trường mà tại đó xuất hiện nhu cầu du lịch. Khách
du lịch xuất phát từ đó để đi đến nơi khác tiêu dùng các sản phẩm du lịch.
Phân loại theo thực trạng thị trường
 Thị trường du lịch thực tế: Là thị trường mà dịch vụ hàng hóa du lịch thực
hiện được trên thị trường này có đủ điều kiện để thực hiện dịch vụ hàng hóa
du lịch và diễn ra các hoạt động mua – bán sản phẩm du lịch.
 Thị trường du lịch tiềm năng: Là thị trường mà ở đó thiếu một số điều kiện
để có thể thực hiện được dịch vụ hàng hóa du lịch, sẽ diễn ra các hoạt động

mua-bán sản phẩm ở tương lai (tiềm năng có thể có cả ở cung và cầu du lịch)
 Thị trường du lịch mục tiêu: Những khu vực thị trường được chọn để sử
dụng thu hút du khách trong một thời gian nhất định. Việc tiếp cận thị trường
mục tiêu đòi hỏi phải phân tích tiềm năng buôn bán của một hay các khu vực
thị trường, nó bao gồm việc xác định số lượng du khách hiện nay cũng như
du khách tiềm năng và đánh giá mức tiêu xài của mỗi ngày của du khách.
Sự tuyển chọn thị trường mục tiêu giúp các nhà Marketing dễ dàng giải quyết
việc sử dụng phương tiện quảng cáo để đạt tới thị trường đó.
Phân loại theo thời gian
 Thị trường du lịch quanh năm: Là thị trường mà ở đó hoạt động du lịch
không bị gián đoạn; việc mua và bán các sản phẩm du lịch diễn ra quanh
năm.
 Thị trường du lịch thời vụ: Là thị trường mà ở đó hoạt động du lịch bị giới
hạn theo mùa. Cung hoặc cầu chỉ xuất hiên vào thời gian nhất định nào đó.
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

26


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

Phân loại theo dịch vụ du lịch
Theo cách phân loại này thì có bao nhiêu loại dịch vụ du lịch sẽ có bấy nhiêu loại
trường du lịch. VD: thị trường du lịch vận chuyển, thị trường du lịch lưu trú, thị
trường du lịch vui chơi giải trí…
2.9. Khái niệm về môi trường trong marketing.
2.9.1. Khái niệm về môi trường vi mô:
 Khái niệm:

Là những lực lượng, những yếu tố có quan hệ trực tiếp với từng công ty và tác động
đến khả năng phục vụ khách hàng của nó.
 Các lực lượng, yếu tố thuộc môi trường vi mô:
Các lực lượng bên trong công ty: ngoài bộ phận marketing.
Các lực lượng bên ngoài:Nhà cung ứng, Công chúng trực tiếp, Môi giới, trung gian,
Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh;
- DN có khả năng tác động ngược trở lại với môi trường vi mô;
- Mức độ tác động của các yếu tố thuộc MT vi mô tới hoạt động KD của DN phụ
thuộc vào quy mô, vị thế và năng lực cạnh tranh… của DN.
2.9.2. Môi trường vĩ mô.
 Khái niệm: Môi trường marketing vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn. Nó tác động đến quyết định marketing của các DN trong toàn ngành, thậm
chí trong toàn bộ nền kinh tế quốc dân và do đó ảnh hưởng đến cả lực lượng thuộc
môi trường marketing vi mô. (giữa các lực lượng, yếu tố trong môi trường vĩ mô
cũng có sự ảnh hưởng qua lại với nhau).
 Đặc điểm:
- Các lực lượng, yếu tố thuộc MTM vĩ mô:
Nhân khẩu học;
Kinh tế;
Điều kiện tự nhiên;
Công nghệ;
Văn hóa- xã hội;
Pháp luật;
Quốc tế.

Chương 3. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
MARKETING MIX TRONG KHÁCH SẠN SƠN
THỊNH.
3.1 Thực trạng:
3.1.1

Tổ chức bộ phận Marketing trong khách sạn.

Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

27


SVTH:Ngô Thị Hiệp

GVHD:Th.s Cao Huyền Minh

Marketing đóng một vai trò chủ đạo đối với hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp,nó không chỉ chỉ ra đâu ra là đối tượng khách hàng cần phải hướng tới mà
nó còn vạch ra lối đi đúng đắn cho tất cả các hoạt động khác.Ngoài ra,Marketing
còn biết đến như một mũi nhọn sắc bén nhất mà doanh nghiệp sử dụng để tấn công
vào thị trường với ưu thế hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh.Mặc dù vậy,hiện nay Sơn
Thịnh vẫn chưa thể tổ chứcđược một phòng Marketing riêng biệt,bộ phận
Marketing vẫn còn nằm trong khuôn khổ của phòng kinh doanh.Điều này sẽ gây
nhiều hạn chếđối với công tác Marketing của khách sạn sau này.Dướiđây là mô hình
tổ chức bộ phận Marketing mà Sơn Thịnháp dụng.

TP Marketing

Nhân viên phụ
trách sản phẩm

3.1.2

Nhân viên phụ trách

các kênh bán hàng

Nhân viên phụ
trách quảng cáo

Chiến lược kinh doanh của khách sạn.

Chiến lược kinh doanh có vai trò quan trọng trong hoat động kinh doanh của khách
sạn cụ thể đó là:
-Định hướng hoạt động dài hạn và là cơ sở vững chắc cho triển khai hoạt động tác
nghiệp.
-Tạo cơ sở vững chắc cho các hoạtđộng nghiên cứu triển khai,đầu tư phát triển ,đào
tạo,bồi dưỡng nguồn nhân lực.
-Tạo cơ sở cho khách sạn chủđộng phát triển những hướng kinh doanh phù hợp với
môi trường trên cơ sở tận dụng những cơ hội tránhđược các rủi ro nhằm phát huy
lợi thế của doanh nghiệp.
Nhận thứcđược tầm quan trọng của chiến lược kinh doanh,Sơn Thịnh đã đề ra cho
mình chiến lược kinh doanh như sau:
- Chiến lược kinh doanh ngắn hạn:Nhằm đạt được các mục tiêu ngắn hạn trong thời
Chiến lược Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của khách sạn Sơn Thịnh

28