Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của samsung galaxy s

MỤC LỤC
MỞ ĐẦU........................................................................................................................................................2
NỘI DUNG....................................................................................................................................................3
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................................................3
1.Định vị thị trường..................................................................................................................................3
1.1. Khái niệm về định vị thị trường..................................................................................................3
1.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị..................................................................3
1.3 Các bước trong tiến trình định vị.................................................................................................3
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh...........................................................4
2.1. Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm......................................................................4
2.2.Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh....................................4
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty.............................................5
3.1 Các yếu tố bên ngoài (Môi trường vĩ mô).................................................................................5
3.2. Các yếu tố bên trong (Môi trường vi mô)................................................................................7
PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA
SAMSUNG GALAXY S..........................................................................................................................9
2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và tình thế marketing của Samsung và sản phẩm
Samsung Galaxy S......................................................................................................................................9
2.2 Chiến lược định vị dòng sản phẩm Samsung Galaxy S của Samsung........................12
PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA SAMSUNG
GALAXY S TRÊN THỊ TRƯỜNG...................................................................................................20
3.1 .Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm.........................................................................................20
3.2 Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ...............................................................................................20
3.3 Chiến lược khác biệt hóa nhân sự..............................................................................................21
3.4 Khác biệt hóa kênh phân phối.....................................................................................................22
3.5 Khác biệt hóa hình ảnh...................................................................................................................22
PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ ĐỊNH VỊ..................................................23
4.1 Nhấn mạnh những khác biệt nào...............................................................................................23
4.2 Thực hiện và truyền thông khác biệt hóa đã chọn..............................................................24
PHẦN 5: ĐÁNH GIÁ..............................................................................................................................25
5.1. Ưu điểm................................................................................................................................................25

5.2. Nhược điểm :......................................................................................................................................26
KẾT LUẬN.................................................................................................................................................27

1


MỞ ĐẦU
Ngày nay công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, các sản phẩm công nghệ trở
nên phổ biến, và có chu kì sống ngày càng ngắn. Tất cả các công ty luôn phải hoạt động
trong môi trường cạch tranh khốc liệt khi mà vừa phải thích nghi với sự thay đổi của các
tiến bộ khoa học công nghệ, vừa phải phản ứng lại các chiến lược sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Khách hàng có nhiều lựa chọn mua sắm hơn về chủng loại sản phẩm cũng như
các nhãn hiệu, hành vi mua của khách hàng cũng có sự thay đổi rõ nét. Đứng trước môi
trường cạnh tranh khốc liệt như vậy đòi hỏi các công ty phải nhạy bén luôn phải làm mới
mình. Họ cần phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng cũng như luôn quan sát động
thái của đối thủ cạnh tranh. Tuy vậy muốn thu hút, giữ chân được khách hàng cho mình
doanh nghiệp cần có có chiến lược định vị sản phẩm khác biệt so với các đối thủ. Công ty
cần nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của mình để tạo ra những điểm nhấn cho sản phẩm,
khác hẳn đối thủ cạnh tranh, đồng thời tận dụng điểm yếu của đối thủ để tấn công.
Samsung một công ty đa ngành đã thành công với chiến lược định vị sản phẩm của
mình. Trong những năm gần đây Samsung đã soán ngôi của ông hoàng Apple trong thị
trường smart phone. Trong năm 2016 vừa qua, theo báo cáo cung cấp bởi Counterpoint
được androidheadlines đăng tải thì Samsung hiện là hãng smartphone đứng đầu tại châu
Á, Mỹ Latin, châu Âu, Trung Đông/châu Phi. Tại thị trường Mỹ thì hãng tạm xếp sau đối
thủ Apple. Cụ thể tại thị trường châu Á thì Samsung tuyên bố hiện đang chiếm 12.1%,
tương đương với thị phần của OPPO, vị trí thứ 3 thuộc về Vivo với 10.4%, tiếp theo là
Huawei với 9.8%, trong khi Apple đang tạm ở vị trí thứ 5 với 8.7% (Nguồn: Thế giới di
động). Có được thành công như vậy phải kể đến sự vực dậy của Samsung dành cho các
sản phẩm dòng Galaxy của mình.
Trước thành công không thể nào phủ nhận cuả Samsung là bài học có ý nghĩa đối với các

nhà quản trị, đặc biệt là đối với những người làm marketing trong tương lai như chúng tôi.
Với mong muốn tìm hiểu về thành công của Samsung trong lĩnh vực smartphone, chúng
tôi đã lựa chọn đề tài : “Phân tích chiến lược định vị và khác biệt hóa chào hàng của
Samsung Galaxy S”
2


NỘI DUNG
PHẦN 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.Định vị thị trường
1.1. Khái niệm về định vị thị trường.
Định vị thị trường hay còn gọi là xác định vị thế trên thị trường mục tiêu luôn được
coi là chiến lược chung nhất, chi phối mọi chương trình marketing được áp dụng ở thị
trường mục tiêu. Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp
nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định
vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác
biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu.
1.2. Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị
Tạo được một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng ở thị
trường mục tiêu, nó là một tập hợp các ấn tượng, cảm giác và khái niệm mà khách hàng có
được về sản phẩm và thương hiệu đó. Trong một chiến lược định vị có 4 hoạt động chính
như sau:
- Thứ nhất: Tạo một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
- Thứ hai: Lựa chọn vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trên đoạn thị trường mục tiêu.
- Thứ ba: Tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm thương hiệu.
Có 4 nhóm công cụ chính được marketing sử dụng để tạo ra sự khác biệt.
+ Nhóm 1: Tạo điểm khác biệt cho sản phẩm vật chất.
+ Nhóm 2: Tạo điểm khác biệt cho dịch vụ.
+ Nhóm 3: Tạo điểm khác biệt về nhân sự.
+ Nhóm 4: Tạo sự khác biệt về hình ảnh.

- Thứ tư: Lựa chọn và khuếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa.
1.3 Các bước trong tiến trình định vị
Định vị thị trường gồm 4 bước cơ bản như sau:
Bước 1: Tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu.
Bước 2: Vẽ biểu đồ định vị, đánh giá thực trạng của những định vị trên thị trường mục
tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/ thương hiệu trên biểu đồ đó.
3


Bước 3: Xây dựng phương án định vị.
Bước 4: Soạn thảo chương trình marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa
chọn.
2. Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm trong cạnh tranh
2.1. Thế nào là chiến lược khác biệt hoá sản phẩm.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm hay chiến lược định vị sản phẩm và dịch vụ là
chiến lược làm khác biệt các sản phẩm và dịch vụ của công ty so với đối thủ cạnh tranh,
tạo ra điểm độc đáo riêng làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong
tâm trí của khách hàng.
Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm đòi hỏi công ty phải quyết định khuếch trương
bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào sẽ dành cho khách hàng mục tiêu.
các phương pháp khác biệt hoá sản phẩm được thể hiện dưới nhiều hình thức; sự điển hình
về thiết kế hoặc danh tiếng sản phẩm, đặc tính của sản phẩm, dịch vụ khách hàng. Một
cách lý tưởng thì công ty có thể tự làm khác biệt hoá sản phẩm của mình theo nhiều cách
khác nhau.
Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được, sẽ là chiến lược tạo khả năng cho công ty
thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân, bởi vì nó tạo nên một vị trí chắc chắn
cho hãng trong việc đối phó với các lực lượng cạnh tranh, dù theo một cách khác so với
chiến lược nhấn mạnh chi phí. Khác biệt hoá tạo ra sự cách biệt đối với những đối thủ
cạnh tranh vì có niềm tin của khách hàng vào nhãn hiệu sản phẩm, điều này sẽ dẫn đến
khả năng ít biến động hơn của giá cả. Nó cũng làm tăng tỷ lệ lợi nhuận và vì thế trách

được sự cần thiết phải tạo ra mức chi phí thấp.
2.2.Xây dựng chiến lược khác biệt hoá sản phẩm trong cạnh tranh.
Để có một chiến lược hóa sản phẩm phù hợp ,tăng lợi nhuận của mình, doanh
nghiệp cần xác định sẽ tạo ra những điểm khác biệt nào. Bởi mỗi đặc điểm khác biệt đều
có khả năng gây ra chi phí cao cho doanh nghiệp. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó
thõa mãn những tiêu chuẩn sau:
- Quan trọng: điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số đông người mua.

4


- Đặc biệt: điểm khác biệt đó chưa có ai tạo ra hay chưa được công ty tạo ra một cách đặc
biệt.
- Dễ truyền đạt: điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập vào mắt người mua.
- Đi trước: điểm khác biệt đó không dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép.
- Vừa túi tiền: người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó.
- Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời.
Như vậy việc tạo ra đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt các điểm có ý nghĩa
để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3. Các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của công ty
3.1 Các yếu tố bên ngoài (Môi trường vĩ mô)
a) Môi trường nhân khẩu học:
Lực lượng đầu tiên mà các doanh nghiệp càn quan tâm đó là dân số, bởi vì con
người tạo ra thị trường. Khi các công ty cho ra sản phẩm mới, chiến lược thâm nhập vào
một thị trường nào đó thì cần phải nghiên cứu xem khách hàng mục tiêu thuộc độ tuổi
nào, là nam hay nữ, văn hóa tiêu dùng của họ như thế nào,…
b) Môi trường kinh tế:
Thị trường cần có sức mua và công chúng. Thu nhập, hay các diễn biến kinh tế
( lạm phát,biến đổi cán cân thương mại, tỉ giá hối đoái…) ảnh hưởng rất nhiều đến sức
mua của khách hàng, chính vì vậy doanh nghiệp khi đưa ra chiến lược khác biệt hóa sản

phẩm thì cần phải xem xét đến những biến số một trường kinh tế.
c) Môi trường công nghệ:
Với thời đại công nghệ thông tin bùng nổ, đây là cơ hội và thách thức đối với các
doanh nghiệp. Doanh nghiệp cần nhạy bén, nắm bắt tình hình để thích nghi với môi
trường công nghệ. Người làm marketing cần phải hiểu môi trường công nghệ luôn thay
đổi và hiểu được công nghệ mới có thể phục vụ nhu cầu của con người như thế nào. Họ
cần hiểu môi trường công nghệ ảnh hưởng như thế nào đến hoạt động sản xuất chiến lược
sản phẩm của doanh nghiệp. Nắm bắt được xu hướng phát triển của công nghệ thông tin là
doanh nghiệp đã nắm được một yếu tố quan trọng cho thành công của mình.

5


d) Môi trường văn hoá xã hội:
Bao gồm những chuẩn mực và giá trị mà những chuẩn mực và giá trị này được
chấp nhận và tôn trọng bởi một xã hội hoặc một nền văn hoá cụ thể. Sự tác động của các
yếu tố văn hoá thường có tính dài hạn và tinh tế hơn so với các yếu tố khác và phạm vi tác
động của các yếu tố văn hoá thường rất rộng. Các khía cạnh hình thành môi trường văn
hoá xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các hoạt động kinh doanh như: những quan điểm
đạo đức, thẩm mỹ, về lối sống, về nghề nghiệp; những phong tục, tập quán, truyền thống;
những quan tâm và ưu tiên của xã hội; trình độ nhận thức, học vấn chung của xã hội…
những khía cạnh này cho thấy cách thức người ta sống, làm việc, hưởng thụ cũng như sản
xuất và cung cấp dịch vụ. Vấn đề đặt ra đối với nhà quản trị doanh nghiệp là không chỉ
nhận thấy sự hiện diện của nền văn hoá xã hội hiện tại mà còn là dự đoán những xu hướng
thay đổi của nó, từ đó chủ động hình thành chiến lược thích ứng.
d. Môi trường tự nhiên
Điều kiện tự nhiên bao gồm vị trí địa lý, khí hậu, cảnh quan, đất đai, tài nguyên
thiên nhiên, sự trong sạch của môi trường nước và không khí….
Có thể nói các điều kiện tự nhiên luôn là yếu tố quan trọng trong cuộc sống con
người, mặt khác cũng là yếu tố đầu vào quan trọng của nhiều ngành kinh tế như: nông

nghiệp, công nghiệp khai thác khoáng sản, du lịch, vận tải…
Trong thập niên gần đây, nhân loại đang phải đối mặt với sự ô nhiễm của môi
trường ngày càng tăng, sự cạn kiệt và khan hiếm các nguồn tài nguyên và năng lượng, sự
mất cân bằng về môi trường sinh thái…Trong bối cảnh như vậy, khi doanh nghiệp đưa ra
bất kì một chiến lược sản phẩm nào cũng cần hài hòa với những yêu cầu về bảo vệ môi
trường. Một doanh nghiệp dù làm tốt, có thương hiệu , khi mà vướng phải một tin đồn liên
quan đến vệ sinh an toàn, làm ô nhiểm môi trường cũng sẽ đề mất một lượng khách hàng
khá lớn. Đặc biệt với người tiêu dùng Việt Nam, họ luôn nhớ tới những hình ảnh tiêu cực
và đối tượng gây ra hành động tiêu cực đó.
e. Môi trường chính trị:
Những chiến lược marketing chịu ảnh hưởng lớn từ môi trường chính trị ( gồm có
Pháp luật , các cơ quan nhà nước) . Hiện nay có khá nhiều điều luật mới về kinh doanh tạo
6


nên cơ hội cũng như cản trở hoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp. Đặc biệt khi muốn
thâm nhập vào thị trường ngoại quốc , một trong những vấn đề doanh nghiệp cần cảnh
giác chính là hàng rào luật pháp của nước đó.
3.2. Các yếu tố bên trong (Môi trường vi mô)
Đây là môi trường gắn liền với doanh nghiệp và hầu hết các hoạt động và cạnh tranh của
doanh nghiệp diễn ra tại môi trường này. Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố trong
ngành và các yếu tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp, quyết định tính chất và mức độ
cạnh tranh trong ngành sản xuất kinh doanh đó.
a) Doanh nghiệp:
Một doanh nghiệp để trụ vững trên thị trường cần có nền tảng tổ chức vững chắc ,
các phòng ban hoạt động nhịp nhàng với nhau. Khi soạn thảo nên một bản chiến lược
marketing, những người lãnh đạo của bộ phận marketing cần phải phối hợp , chú ý đến tài
nguyên của công ty, cũng như phải chú ý đến lợi nhuận của nhóm nội bộ bản thân công ty
như ban lãnh đạo cấp cao ,phòng tài chính, phòng kinh doanh, phòng nghiên cứu sản
phẩm, phòng kế toán.Những người làm marketing phải hợp tác chặt chẽ với các phòng

ban khác của công ty.
b) Đối thủ cạnh tranh:
Sự am hiểu về đối thủ cạnh tranh có một ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với các
doanh nghiệp. Cha ông ta đã có câu “biết mình biết trăm trận trăm thắng" Do đó doanh
nghiệp cần phải hiểu rõ đối thủ cạnh tranh.Có thể thấy trước hết là đối thủ cạnh tranh
quyết định mức độ cuộc tranh đua để giành lợi thế trong ngành và trên thị trường nói
chung.
Mức độ cạnh tranh dữ dội phụ thuộc vào mối tương tác giữa các yếu tố như số
lương các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp đưa ra được những
giải pháp hữu hiệu nhằm bảo vệ và tăng thi phần nâng cao khả năng cạnh tranh.
c) Khách hàng:
Khách hàng là nhân tố tạo nên sức mua trên thị trường. Doanh nghiệp chiếm được
thị phần lớn là doanh nghiệp chiếm được vị trí tốt trong tâm trí khách hàng. Để làm được
điều này doanh nghiệp cần hiểu được nhu cầu của khách hàng cũng như có chính sách duy
7


trì mối quan hệ với khách hàng hiện có hơn là tìm kiếm khách hàng mới.Bởi theo nghiên
cứu 20 % khách hàng hiện hữu đem lại 80% doanh thu cho doanh nghiệp.
d) Nhà cung cấp:
Nhà cung cấp có thể khẳng định quyền lực của họ bằng cách đe doạ tăng giá hoặc
giảm chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Các đối tượng doanh nghiệp cần quan tâm
là: nhà cung cấp nguyên vật liệu, thiết bị, vật tư; nhà cung cấp tài chính – các tổ chức tín
dụng ngân hàng; nguồn lao động.
Những sự kiện xảy ra trong môi trường “ Nhà cung cấp” có thể gây ảnh hưởng lớn đến
hoạt động marketing của công ty.Những nhà quản trị Marketing phải chú ý theo dõi diễn
biến giá của các nhà cung cấp, việc tăng giá vật tư có thể gây nên náo loạn trong chiến
lược kinh doanh của doanh nghiệp

8

PHẦN 2: CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ VÀ KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA
SAMSUNG GALAXY S
2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và tình thế marketing của Samsung và sản phẩm
Samsung Galaxy S
a) Lịch sử hình thành, phát triển
Lịch sử hình thành, phát triển của Samsung cũng như lịch sử phát triển của dòng sản phẩm
Samsung Galaxy S.
Tập đoàn Samsung là một trong những tập đoàn sản xuất kinh doanh lớn nhất trên
thế giới, đa ngành và đa quốc gia. Năm 1938, Lee Byung-Chull đã sáng lập một công ty
thương mại lấy tên là Samsung, đặt trụ sở tại Su-dong. Các công ty nhỏ lúc này được coi
như cửa hàng tạp hóa với việc kinh doanh hàng hóa sản xuất trong và xung quanh thành
phố. Công ty đã phát triển và nhanh chóng mở rộng đến Seoul vào năm 1947 nhưng đã
dừng hoạt động khi chiến tranh Triều Tiên nổ ra. Sau chiến tranh, ông Lee phát triển
ngành dệt may và xây dựng các nhà máy len lớn nhất tại Hàn Quốc.
Trong những năm 1960, Samsung bắt đầu bước vào ngành công nghiệp điện tử.
Các tập đoàn điện tử ban đầu bao gồm Samsung Electronics Devices, Samsung ElectroMechanics, Samsung Corning và Samsung Semiconductor và Viễn thông. Samsung gây
dựng cơ sở vật chất ban đầu ở Suwon, Hàn Quốc, nơi họ sản xuất máy thu hình đen trắng
lần đầu tiên.
Tháng 6/2010 Samsung cho ra mắt chiếc smartphone dòng Galaxy S đầu tiên , phát
súng tiên phong cho công ty lấn sân sang thị trường smarphone, cạnh tranh với gã khổng
lồ Iphone lúc bấy giờ. Dòng sản phẩm Galaxy S của ông trùm xứ kim chi đã có hơn 7
phiên bản với 7 cấp độ hoàn thiện đáng kinh ngạc, mà đáng kể nhất là model Galaxy S7
và S7 Edge. Mỗi năm Samsung lại tung ra thị trường một sản phẩm mới cho dòng Galaxy
S.
- Galaxy S: là một phát súng mở màn, hoành tráng của Samsung. Model này thiết
kế hoàn toàn mới mẻ nhanh chóng tiến chân vào thị trường Mĩ, đấu lại với Iphone.

9

- Galaxy S2: Sau thành công của Galaxy S, Samsung thừa thắng xông lên, với công
thức riêng của mình trên thị trường điện thoại thông minh Samsung một lần nữa thành
công với chiếc S2 trong năm 2011. Trong năm 2011 Samsung đã vượt qua Apple, vươn
lên dẫn đầu thị phần toàn cầu với 23.8% trong khi Apple có 14,6% trong tay.
- Galaxy S3: Tháng 5/2012, nối tiếp vinh quang của hai dòng S và S2, S3 tiếp tục
được trình làng với sự nâng cấp mạnh mẽ. Model S3 vượt mặt , cạnh tranh ngang ngửa với
hai tên tuổi là HTC và Iphone 4.
- Galaxy S4: Nhanh chóng trở thành smartphone bán chạy nhất trong lịch sử
Samsung ( 10 triệu chiếc trong 24 ngày) trong năm 2013.
- Galaxy S5: Năm 2014, S5 xuất hiện trong khi thị trường smartphone đầy biến
động, tuy vậy S5 vẫn được đánh giá cao .
- Galaxy S6/ S6 egde : Bộ đôi làm cho giới công nghệ một phen kinh ngạc.
- Galaxy S7/S7 egde: Sau bộ đôi đàu tiên, Samsung tiến hành hoàn thiện và trình
làng bộ đôi S7/S7 egde vào năm 2016.
- Gần đây nhất, ngày 29/03/2017 Samsung đã chính thức cho ra mắt thị trường S8
và S8+.
b) Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của Samsung với dòng Galaxy S
(Tình thế Marketing)
Các yếu tố bên trong ( Môi trường vi mô )
Một là, nhân sự của công ty.
Nhân lực là một trong những yếu tố tạo nên thành công cho một doanh nghiệp , nó
ảnh hưởng rất lớn đến khả năng cạnh tranh của công ty. Samsung hiện nay có một nguồn
nhân sự dồi dào. Theo báo cáo từ Ars Technica cho biết, hiện Samsung ( chỉ Samsung
Electronics) đang sở hữu lượng nhân viên lên đến hơn 275.000 người. Với số lượng trên
và chỉ tính đến thời điểm hiện tại của năm 2014, hãng đã cho ra khoảng 46 điện thoại và
27 máy tính bảng mới - một con số không phải hãng điện tử nào cũng làm được.Nhân lực
của Samsung đảm bảo về trình độ chuyên môn , kinh nghiệm, gắn bó bền chặt với công ty.

10


Hai là, chuỗi cung ứng và kênh phân phối.
Samsung không chỉ đơn giản là một công ty sản xuất smartphone . Samsung còn là
tập đoàn chế tạo linh kiện điện tử lớn nhất thế giới . Tự họ sản xuất ra lượng lớn các linh
kiện để tự lắp ráp các smartphone, chính điều này đã tạo cho họ lợi thế lớn và mặt chi phí
cũng như linh động trong việc nên sản xuất cái gì và sản xuất lúc nào. Đây là một lợi thế
lớn cho Samsung khi cho ra mắt dòng Galaxy S.
Bên cạnh đó Samsung cũng có lợi thế hơn Apple trong hệ thống phân phối của họ. Chiếc
S4 có mặt trên thế giới với số lượng quốc gia bán gấp rưỡi so với chiếc Iphone5 của
Apple. Những chiếc smartphone của Samsung có mặt tại nhiêu nơi trên thế giới hơn so với
quả táo khuyết.
Ba là, tiềm lực tài chính của công ty
Giá trị vốn hóa của Samsung hiện đại 239 tỷ USD, khiến Apple phải dè chừng, đây
là một lợi thế cho Samsung so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành công nghệ điện tử.
Samsung đầu tư trong thự hiện nghiên cứu là 5.7% tổng doanh thu trong khi đó Apple chỉ
có 2.4%. Họ sẵn sàng đầu tư một kkhoản không nhỏ cho các dự án của mình, khi cho ra
mắt dòng điện thoại Samsung Galaxy S , Samsung đã mạnh tay chi trả cho các chiến lược
quảng cáo sản phẩm của mình. Trong giao đoạn hiện nay họ lọt vào top 20 doanh nghiệp
chịu chi nhất cho việc quảng bá sản phẩm.
Bốn là, bộ máy quản lí lãnh đạo của Samsung
Được xem là một tập đoàn Hàn Quốc truyền thống , có tác động to lớn đến chính trị
quốc gia. Là một tập đoàn theo thể chế cha truyền con nối , đôi khi họ bị chỉ trích rằng thể
chế đó tác động quá trình hoạt động của doanh nghiệp, tuy nhiên Gia tộc họ Lee có tầm
nhìn chiến lược rất tốt và tham vọng bá chủ lớn đã quyết tâm làm gì sẽ thực hiện đến
cùng.Bên cạnh đó ban Giám đốc, Hội đồng quản trị, phó chủ tịch của tập đoàn là những
người học vị cao, gắn bó lâu năm với công ty.
Các yếu tố bên ngoài ( Môi trường vĩ mô)
Một là, các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm ẩn.

Thị trường điện tử là một trong những thị trường có tính cạnh tranh khốc liệt, với
thương hiệu đi sau như Samsung đây không phải là miếng bánh dễ ăn, tuy nhiên không
11


kém phần béo bở. Trong năm 2010, thị phần về điện thoại thông minh của Iphone đang
dẫn đầu thi trường quốc tê, các thương hiệu nổi tiếng như HTC, Sony đang loay hoay
chống lại Gã khổng lồ, thì là lúc Samsung chen chân vào thị trường Smartphone này.
Samsung đã đánh bại Sony và HTC, trở thành đối thủ trực tiếp vơi Apple. Bên cạnh đó là
những đối thủ tiềm ẩn ảnh hưởng đến sự cạnh tranh của Samsung.
Hai là, thu nhập của người tiêu dùng.
Thu nhập của người tiêu dùng quyết định lớn đến nhu cầu sử dụng sản phẩm của
họ.Samsung đã tính toán chi phí sản xuất phù hợp để đưa ra mức giá hợp lí cho mỗi đời
điện thoại trong dòng Galaxy.
Ba là thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng.
“Tham lam” là gốc rễ cho mọi sự phát triển. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày
một cao, nhất là đối với thị trường công nghệ, sản phẩm thông minh. Khách hàng không
chỉ sử dụng điện thoại để nghe gọi mà họ còn mong muốn nó là mọt chiếc máy tính mini
tiện lợi, cũng như khẳng định phong cách đẳng cấp cho mình. Samsung đã tiến hành
nghiên cứu nhu cầu khách hàng tung ra sản phẩm với nhiều tính năng mới, đưa ra chiến
lược marketing hiệu quả và trên hết là đưa tới cho người tiêu dùng những gì họ cần.
2.2 Chiến lược định vị dòng sản phẩm Samsung Galaxy S của Samsung



Xác định thị trường mục tiêu
Samsung định vị Galaxy S là những model cao cấp nhất. Từ những smartphone đầu

tiên, hãng đã ghi dấu ấn mạnh mẽ của mình trong ngành công nghiệp di động tính đến
hiện nay với 8 thế hệ Galaxy S.

Tập khách hàng mục tiêu của Samsung với sản phẩm này là những người có thu
nhập cao. Sau khi tiến hành phân đoạn thị trường, Samsung đã chọn cho mình được thị
trường mục tiêu cho mình.
Mục tiêu của Samsung khi tung ra dòng Galaxy S là chiếm lĩnh thị phần
smartphone, đối đấu trực tiếp với Iphone của Apple, chính vì vậy Samsung chọn thị
trường cho mình là các nước có công nghệ cao như Mỹ, Nhật, các nước Châu Âu nơi có
hệ thống của Apple thì Samsung đều xâm nhập vào, và mở rộng mạng lưới ở thị trường

12


châu Á, đặc biệt là Đông Nam Á. Thị trường của Samsung phân bổ rộng khắp thế giới, họ
đã thiết lập được mối quan hệ với 500 nhà mạng trên thế giới.



Định vị chất lượng / giá cả
Hai tiêu thức quan trọng là chất lượng và giá cả thường được lấy làm tiêu thức để

tạo ra một vị trí mà khách hàng mong đợi cho sản phẩm của công ty. Từ 2 biến số:
Giá thấp – chất lượng thấp / Giá cao – chất lượng cao.
Trung bình, sản phẩm Samsung Galaxy S mới ra thường rơi vào khoảng từ 17- 19
triệu đồng. Mức giá phù hợp với người thu nhập cao, kiểu dáng, thiết kế sang trọng, độc
đáo, thể hiện đẳng cấp cùng với chất lượng tốt. Trong mỗi sản phẩm cuả mình đều có sự
cải tiến về thiết kế và cấu hình và những tính năng mới sắc sảo hơn.



Định vị giá trị
Samsung Galaxy S là sản phẩm tầm cao cấp của hãng. Với mẫu mã đẹp, phù hợp

với thị hiếu và sự phát triển của công nghệ.
Dòng S của Samsung Galaxy đã có 7 đời, mới nhất gần đây năm 2017 đã cho ra
mắt dòng thứ 8. Mỗi dòng sản phẩm đề có sự nâng cấp, phát triển.
Model Galaxy S gây ấn tượng mạnh ở thời điểm đầu tiên mới ra nhờ sở hữu màn hình
Super AMOLED 4 inch rộng rãi cho khả năng hiển thị màu sắc sống động và chân thực.
Ngoài bộ vi xử lý 1GHz đã trở nên quen thuộc thì nó còn được trang bị GPU mạnh nhất
lúc bấy giờ (mạnh hơn cả iPhone 4 ra mắt cùng năm). Và trước khi iPhone 4 ra mắt,
Galaxy S cũng từng chiếm giữ vị trí smartphone mỏng nhất với bề dày chỉ 9,9mm.
Samsung Galaxy S2 ở thời điểm ra mắt là chiếc điện thoại mỏng nhất thế giới độ
dày 8,49 mm, đi kèm phần cứng nhanh hơn, màn hình Super Amoled được cải thiện đáng
kể so với sản phẩm tiền nhiệm
Samsung Galaxy S3 , được xem là một kỳ tích thực sự khi đáp ứng được kỳ vọng
khá lớn từ công chúng, nhất là về phần cứng. Các tính năng thông minh đã xuất hiện trên
S3, có thể kể đến như có thể ra lệnh bằng giọng nói S-voice, hay màn hình smart stay.
Samsung Galaxy S4 ra mắt và vượt qua Samsung Galaxy S3 ở nhiều mặt, đặc biệt,
tên sản phẩm có cách viết khác với trước đây. S4 có màn hình lớn 5.0 Inch, mỏng hơn tốc
độ nhanh hơn, camera cải thiện và TouchWiz UI tính năng phong phú.
13


Galaxy S5 ra mắt có thiết kế không thay đổi nhiều so với S4. Samsung thêm vào
thiết bị này tính năng chống bụi và chống nước vốn có ở S4 Active. Thiết kế mặt sau tuy
không hấp dẫn nhưng vẫn đáng chú ý. Giống với S III, S5 lặp lại thành công với trọng tâm
là phần cứng và phần mềm.
Samsung Galaxy S6 và S6 edge đã đạt được bước tiến trong thiết kế. Vỏ ngoài
bằng chất liệu thủy tinh và kim loại, thân máy mỏng mang đến vẻ đẹp mắt. Bộ đôi này còn
sở hữu hàng loạt công nghệ tiên tiến như cảm biến vân tay, sạc không dây hiện đại và
camera có bổ sung tính năng chống rung, con chip được gia tăng hiệu suất nhưng giảm
năng lượng tiêu thụ.

Samsung Galaxy S7 và S7 edge đã lắng nghe người dùng khi mang khe cắm thẻ
nhớ quay trở lại. Vẫn là pin liền nhưng dung lượng được gia tăng đáng kể làm nhu cầu
thay pin của người dùng cũng không còn cần thiết, mà vẫn đảm bảo được thiết kế gọn
gàng của thiết bị. Một tính năng thiết thực khác được mang trở lại đó là khả năng chống
nước chống bụi theo tiêu chuẩn cao nhất.
Samsung Galaxy S8 và S8 plus sẽ mang tới khái niệm "không viền" đúng nghĩa
nhờ thiết kế Infinity Display - "Màn Tràn Vô Cực". Để tối đa hơn nữa khả năng tương tác
của người dùng với thiết bị, Samsung không ngần ngại loại bỏ một đặc trưng khác của
mình, đó là Logo của mình và cả nút Home cứng. Kết hợp với màn hình smartphone theo
chuẩn mới, 18:5:9, giúp mở rộng hơn nữa khả năng hiển thị nội dung, nhưng không làm
tăng chiều rộng, đảm bảo duy trì được sự nhỏ gọn của thiết bị để cầm nắm dễ hơn. Một
tính năng đáng giá hơn cả, có thể giúp Galaxy S8 đột phá ra bên ngoài giới hạn .



Định vị thông qua đối thủ cạnh tranh

Theo kiểu định vị này, “vị trí” sản phẩm của đối thủ cạnh tranh được lấy ra để so sánh với
sản phẩm công ty. Khi định vị cao hơn so với đổi thủ cạnh tranh, công ty cần có năng lực
vượt trội về những mặt nào đó để đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh.

14


Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, mạnh nhất: Iphone của công ty Apple
Năm

Nội dung
Sản phẩm

Samsung
Galaxy S
Bề ngoài mỏng

Apple
iPhone 4

Samsung Galaxy S có độ
tương phản cao hơn và
màn hình 4 inch nên nhìn
rất nét.
Điểm khác biệt

Galaxy S có giao tiếp kết
nối Bluetooth 3.0 mới nhất.
Ngoài bộ vi xử lý 1GHz đã
trở nên quen thuộc thì nó

2010

còn được trang bị GPU
mạnh nhất lúc bấy giờ

Bề ngoài dày
iPhone 4 có độ phân giải
cao hơn nên nhìn hình mịn
hơn. Tuy nhiên thì màn
hình nhìn không sắc nét
như Samsung.
iPhone 4 vẫn chỉ là

bluetooth 2.1.

(mạnh hơn cả iPhone 4 ra
mắt cùng năm)
Mặc dù có đôi chút khác biệt nhưng cả hai sản phẩm đều
bán chạy trên thị trường và gần như tương đương nhau.
Đánh giá chung

Nhờ ngoại hình ưu tú và bộ cấu hình mạnh mẽ, doanh số
Galaxy S sớm cán mốc 10 triệu máy chỉ trong một thời
gian ngắn và trở thành thiết bị Android đầu tiên đạt mốc

2011

Sản phẩm
Điểm khác biệt

doanh số này.
Galaxy S2
Mỏng hơn iphone và

iPhone 4s
Dày hơn Samsung và nhẹ

Samsung Galaxy S.

hơn iphone 4, tuy nhiên vỏ

Galaxy S2 là mẫu

hợp kim nên cầm chắc tay

smartphone mỏng nhất vào

hơn.

thời điểm đó với độ dày
chỉ 8,5mm
Màn hình có độ phân giải
cao hơn 4s và thế hệ trước
15


nó
Như vậy ta có thể dễ dàng nhận thấy là hai chiếc điện
thoại gần như bám sát nhau về mọi mặt và không có mấy
Đánh giá chung

khác biệt. Nếu Samsung Galaxy S2 nhỉnh hơn về màn
hình thì iPhone 4S lại được người dùng yêu quý vì hình

Sản phẩm

dáng thon gọn và dễ dàng cầm trên một tay.
Galaxy S3
iPhone 5
Các tính năng thông minh
đã bắt đầu xuất hiện như ra
lệnh bằng giọng nói SVoice hay màn hình thông

Điểm khác biệt

minh Smart Stay
Thiết kế bo tròn mềm mại
Bộ nhớ vì máy được trang

2012

bị RAM lên tới 2GB,

Bộ nhớ vì máy được trang
bị RAM lên tới 2GB, trong
khi iPhone 5 là 1GB,
Pin yếu hơn Samsung , 8
tiếng với 3G

Pin khỏe hơn iphone 5, 11
tiếng với 3G
Samsung Galaxy S3 cải tiến hơn so với thế hệ S2 về bộ
nhớ và 1 số tính năng mới và hơn iphone về pin, nhìn
Đánh giá chung

chung thì Samsung nhỉnh hơn iphone một chút về tính
năng. Nhìn chung iPhone 5 và Samsung Galaxy S3 là 2
đối thủ kẻ tám lạng người nửa cân vơi những tính năng,

2013

Sản phẩm
Điểm khác biệt

điểm mạnh riêng.
Galaxy S4
Về tính năng đặc biệt S4

iPhone 5s
Hiện đã có ba lựa chọn màu

cũng vượt qua đối thủ

sắc: Xám “không gian”,

chẳng hạn như làm điều

vàng và bạc, 5S mỏng và

khiển tivi, hỗ trợ thao tác

nhẹ. Thêm tính năng cảm

bằng cử chỉ cùng một phần

biến vân tay độc đáo. Hiệu

mềm camera nhiều chế độ

năng xử lý của cả CPU và

và khả năng mở rộng bộ

GPU rất lớn vượt xa các

16


nhớ của mình. Tuy nhiên
ss glxs4 gặp vấn đề về pin.
Đánh giá chung
Sản phẩm

Điểm khác biệt

2014

máy Android đầu bảng như
Samsung Galaxy S4 và

HTC One.
Với những so sánh ở trên iPhone 5S chiếm ưu thế hơn
khi so với Samsung Galaxy S4.
Galaxy S5
iPhone 6
Là điện thoại mỏng nhất
Galaxy S5 có một số ưu
trên thị trường ( tại thời
điểm như thời lượng pin
điểm 2014) với độ dày
dài hơn so với Galaxy S4
6,9mm và khối lượng chỉ
và khả năng tháo rời nắp

129g (nhẹ hơn Galaxy s5
lưng và pin cũng như hỗ
tới 16g).
trợ thẻ nhớ microSD.
iPhone 6 cải tiến rõ về
Có thêm cảm biến vân tay
Camera, hơn hẳn iphone 5s
Iphone 6 được coi là hơn hẳn samsung glx S5 về độ
mỏng cũng như là tốc độ xử lý, ưu thế hơn so với
Samsung. Nhìn chung cả hai điện thoại đều phù hợp với

Đánh giá chung

các nhu cầu hàng ngày của bạn. Nếu thiết kế thực sự
quan trọng với bạn, hãy chọn iPhone 6. Trong khi đó,
Galaxy S5 phù hợp hơn cho những ai thích khám phá

2015

Sản phẩm
Điểm khác biệt

tính năng và phục vụ giải trí với màn hình lớn.
Galaxy S6
iPhone 6s
Galaxy S6 edge
Galaxy S6 sở hữu màn
Bên cạnh ba màu vàng, bạc
hình 5,2 inch độ phân giải

và xám, iPhone 6s/6s Plus

2K, thuộc hàng nét nhất

được bổ sung màu Rose

thế giới.

Gold (vàng hồng) và nhanh

Còn vi xử lý cũng là 64-bit

chóng tạo nên cơn sốt trên

với 8 nhân Exynos, RAM

toàn cầu.

3GB gấp 3 lần iPhone 6.
Đổi mới vỏ từ nhựa sang
17


khung nhôm, sang trọng
hơn rất nhiều.
Samsung đã làm nên một
bộ camera "chất" trên
Galaxy S6 và S6 Edge. Sau
nhiều thử nghiệm, nhiều ý
kiến nhận định camera trên

hai smartphone này đã
vượt qua iPhone 6 của
Apple.
Năm 2015 là năm thay đổi rất tích cực của Samsung, và
S6, S6 edge là chiếc điện thoại có nhiều cải tiến và hoàn
Đánh giá chung

hảo nhất của dòng Galaxy S, còn với Apple, 6S chưa thật
sự được cả thiện nhiều so với iphone 6, tuy nhiên thì

2016

Sản phẩm
Điểm khác biệt

luôn khẳng định được đẳng cấp.
Galaxy S7

iPhone 7

Galaxy S7 edge
Samsung bổ sung thêm

iPhone 7 Plus
Kích thước của iPhone 7 có

màu Black Pearl

phần nhỏ gọn hơn Galaxy

cho Galaxy S7 edge.

S7.

Gây ấn tượng với thiết kế

iPhone 7 là iPhone đầu tiên

màn hình cong hai bên,

của Apple có khả năng chịu

mặt kính sang trọng. So

nước, với mức đánh giá

với thế hệ trước, Samsung

IP67 - cho phép ngâm dưới

đã cải tiến đáng kể thời

nước ở độ sâu 1 mét trong

lượng pin, cảm giác cầm

30 phút.

cũng chắc chắn hơn.

Bỏ jack cắm tai nghe.

Galaxy S7 edge có mức
đánh giá IP68 - cho phép
ngâm dưới nước ở độ sâu
1,5 mét trong 30 phút.
18


Galaxy S7 edge không chỉ
cung cấp pin 3.600 mAh
cao gần gấp đôi so với
1.960 mAh của iPhone 7
Nhìn chung về mặt kỹ thuật thì hai máy gần như tương
đương nhau về cải tiến, tuy nhiên thì iphone không có
jack cắm tai nghe và khiến nhiều người dùng cảm thấy
Đánh giá chung

bất tiện. Và Galaxy S7 edge đã thắng iPhone 7 Plus tại
MWC 2017 - Triển lãm Thiết bị di động toàn cầu.Sản
phẩm của Samsung được đánh giá là smartphone tốt nhất
năm 2016 do Hiệp hội di động toàn cầu GSMA trao tặng.

19


PHẦN 3: CHIẾN LƯỢC KHÁC BIỆT HÓA CHÀO HÀNG CỦA SAMSUNG
GALAXY S TRÊN THỊ TRƯỜNG
3.1 .Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm
Samsung sử dụng hệ điều hành Android, hệ điều hành này được phát triển trên nền

tảng Linux bởi “gã khổng lồ” Google. Và hiện nay, Android đang dẫn đầu về thị phần trên
thị trường công nghệ di động khi phần lớn các thiết bị di động như: smartphone, tablet …
được chạy hệ điều hành này. So với Apple đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Samsung sử
dụng hệ điều hành iOS thì các thiết bị chạy nền tảng Android vẫn chiếm thị trường lớn
hơn cụ thể là hệ điều hành Android có mặt trên 86,2% trong tổng số smartphone được xuất
xưởng toàn cầu quý II/2016. (Nguồn: Báo VnExpress)
Như dòng sản phẩm Glaxy S6 và Galaxy S6 edge, người dùng có thể sử dụng
Samsung Pay để thực hiện thanh toán ở bất kỳ cửa hàng nào có thiết bị đọc thẻ tín dụng.
Có thể sạc không dây siêu nhanh. Samsung nói chỉ cần 10 phút sạc là hai mẫu điện thoại
này đủ pin dùng trong nhiều giờ đồng hồ. Người dùng cũng có thể gán màu cụ thể cho bất
kỳ liên lạc nào. Chiếc điện thoại sẽ phát ra gam màu đó khi liên lạc tương ứng gọi đến.
Bật camera bằng cách chạm hai lần vào phím Home và dõi theo một vật thể khi vật
thể đó di chuyển, do đó không để mất tiêu điểm khi chụp ảnh. Bên cạnh đó, ứng dụng
Smart Manager cho phép dọn dẹp điện thoại chỉ bằng một cái chạm nút. Hầu hết các thiết
bị GalaxyS của Samsung, bao gồm Galaxy S6 và Galaxy S6 edge, đều cho phép người
dùng chạy cùng lúc nhiều hơn 1 ứng dụng trên màn hình Home (trong ảnh là Galaxy S4).
Và đặc biệt, người dùng vẫn có thể xem thời gian khi màn hình trong trạng thái tắt.
Đồng thời, Samsung cung cấp rất nhiều ứng dụng và tiện ích hay ho như: đo nhịp
tim người dùng, hiệu suất hiệu quả ngay cả dưới mưa, cảm biến quét mống mắt và nhận
dạng khuôn mặt thay vì dấu vân tay, đi cùng với đó là thiết kế màn hình vô cực vô cùng
đẹp mắt như dòng sản phẩm mới nhất năm 2017 là Galaxy S8 / S8+.
3.2 Chiến lược khác biệt hóa dịch vụ
Tăng cường hỗ trợ dịch vụ bảo hành. Phát triển mô hình trung tâm chăm sóc khách
hàng ESC quy mô lớn. Mạng lưới cung cấp dịch vụ hậu mãi của Samsung hiện có độ phủ
rộng với 115 trung tâm chăm sóc khách hàng cùng hàng nghìn điểm tiếp nhận bảo hành,
20


bảo trì sản phẩm thông qua hệ thống phân phối trên toàn quốc. Người dùng S7/S7 Edge có
thể tận hưởng miễn phí phòng chờ Hạng thương gia tại sân bay Nội Bài và Tân Sơn Nhất

2 lần/năm và nhận đặc quyền hỗ trợ kĩ thuật tận nhà.
Nếu thiết bị được xác nhận có lỗi kỹ thuật, trung tâm bảo hành sẽ thu lại máy lỗi và
tiến hành đổi mới cho khách hàng (cùng mẫu, cùng màu)
Dịch vụ chăm sóc cao cấp. Với những đặc quyền chưa từng có chỉ dành cho chủ sở
hữu dòng sản phẩm Galaxy S8, S8+ như: tận hưởng miễn phí phòng chờ Hạng thương gia
tại sân bay Nội Bài, Tân Sơn Nhất Đà Nẵng và Cần Thơ; Thưởng thức cà phê và xem
phim hoàn toàn miễn phí tại hệ thống CGV và Highlands Coffee vào mỗi thứ 7; Nhận
ngay qói quà tặng đặc biệt trong các game chiến đấu đỉnh nhất. Tải game và nhận quà
trước ngày 30/11/2017.
3.3 Chiến lược khác biệt hóa nhân sự
“Nhân sự cũng là vạn sự”. Người ứng tuyển vào công ty Samsung dù ở mọi vị trí
đều phải làm bài test IQ và EQ, sau đó dựa vào vị trí ứng tuyển mà có các bài kiểm tra
khác nhau. Vì vậy, nhân viên của Samsung luôn được tuyển chọn rất kỹ càng. Mức lương
thưởng cũng cao hơn rất nhiều so với các ngành nghề khác, đặc biệt mức tiền lương cho
người làm trong những ngày Tết có thể lên tới 10 triệu đồng chỉ trong ba ngày. Mức lương
cho nhân viên sản xuất khoảng 10 triệu/ 1 tháng.
Samsung có nhiều chính sách đãi ngộ tốt cho nhân viên, thường xuyên tổ chức các lớp tập
huấn nghiệp vụ nâng cao trình độ chuyên môn cho nhân viên. Một số hoạt động, dự án SE
đã thực hiện thu hút nhân lực như :
-Các chương trình hỗ trợ đào tạo như Samsung Talent Programme là một trong
những chương trình đào tạo giúp cung ứng nhân lực hiệu quả cho các trung tâm R&D
Samsung.
- Tại các chi nhánhc của Samsung ở các tỉnh , các kí túc xá được xây dựng nhằm
rút ngắn thời gian đi lại cho nhân viên, có xe đưa đón đi làm. Samsung còn hỗ trợ không
gian thư giãn, giải trí cho nhân viên như phòng tập thể dục, thư viện , phòng karaoke. Kèm
theo đó, là cách hoạt động ngoại khóa do Samsung tổ chức định kỳ như tập thể dục thể

21

thao, đi du lịch hàng năm và Samsung Family Day là một trong những chương trình đặc
biệt nhất.
Tại Việt Nam, SAMSUNG được đánh giá là một trong những Công ty có môi
trường làm hiện đại và tốt nhất (GWP – Great Workplace); chính sách tiền lương, thưởng
cạnh tranh với mục tiêu công bằng, nâng cao hiệu quả làm việc và tăng cường sự gắn bó
của các thành viên.
3.4 Khác biệt hóa kênh phân phối
Phân phối qua website thương mại điện tử. Sử dụng kênh phân phối song song, vừa
phân phối trực tiếp vừa phân phối gián tiếp và kiểu tổ chức kênh là kênh VMS hợp đồng.
Sử dụng đồng thời kênh phân phối ở các cấp khác nhau:
+ Kênh không cấp: công ty bán điện thoại cho người tiêu dùng ngay tại showroom.
Khách hàng thường chấp nhận mua ở showroom với giá cao vì tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm được đảm bảo.
+ Kênh một cấp: công ty bán hàng cho các siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di
động, một số đại lý bán lẻ di động. Các siêu thị lớn hiện nay có mức doanh số bán
Samsung Galaxy S cao là FPT, Thế giới di động, Nguyễn Kim, Viễn thông A,…
+ Kênh hai cấp và ba cấp: trong kênh xuất hiện các đại lý bán buôn trước khi điện
thoại đến được đại lý bán lẻ và tới tay người tiêu dùng.
3.5 Khác biệt hóa hình ảnh
Tên Samsung trong tiếng Hàn Quốc nghĩa là “ba ngôi sao”, điều đó giải thích cho
logo đầu tiên của hãng được giới thiệu năm 1938, khi Samsung vẫn là công ty thực phẩm
nhỏ bé. Năm 1969, Samsung thâm nhập ngành điện tử song vẫn chưa phải một công ty
quốc tế. Ba ngôi sao vẫn là chi tiết được giữ trong logo cho tới năm 1993, khi logo
Samsung được thay đổi hoàn toàn và duy trì đến ngày nay. Hình oval tượng trưng cho sự
linh hoạt, đơn giản trong khi màu xanh biểu tượng của sự bền vững, đáng tin cậy, trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, thì tập đoàn Samsung còn xây dựng nhiều
dự án hướng tới cộng đồng như chương trình “Hãy sống với ước mơ của bạn” hay dự án “
Mô hình tự học thông qua công nghệ thông tin”, đầu tư máy tính kết nối Internet cho các
trường học ở các nước Đông Nam Á.
22

PHẦN 4: CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG VÀ ĐỊNH VỊ
4.1 Nhấn mạnh những khác biệt nào
- Nhấn mạnh vào khách hàng mục tiêu
Với mức giá khoảng >16 triệu cho dòng sản phẩm mới ra như Samsung Galaxy S7/
S7 edge, S8/S8+, có thể thấy dòng máy này hướng tới phân khúc thị trường cao, cạnh
tranh trực tiếp với sản phẩm Iphone của Apple, đối tượng khách hàng là những người giàu
có, muốn thể hiện đẳng cấp và có yêu cầu về chất lượng sản phẩm cao (màn hình rộng,
full HD, cảm ứng mượt, cấu hình cao, bộ nhớ và dung lượng pin lớn )
- Nhấn mạnh vào lợi ích cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ
Samsung Galaxy S không chỉ cung cấp đầy đủ chức năng cơ bản của một chiếc
điện thoại thông minh thông thường như thực hiện cuộc gọi, nhắn tin, quay phim, chụp
ảnh, nghe nhạc,… mà còn có rất nhiều chức năng mới như thanh toán qua điện thoại, cảm
biến vân tay, nhận diện khuôn mặt, quét mống mắt,… và đặt biệt là hai trợ lý ảo Bixby do
Samsung phát triển và Google Assistant của ông lớn Google, người dùng có thể tùy ý thay
đổi giữa hai trợ lý ảo này.
- Nhấn mạnh vào lợi thế cạnh tranh
+ Thiết kế: Qua từng năm, Samsung luôn thay đổi thiết kế trên mỗi một sản phẩm
cao cấp của mình. Điều này khiến họ luôn luôn phải thay thế các quy trình sản xuất cũ và
giá thành của sản phẩm cũng vì thế được tăng cao. Điển hình như dòng Galaxy S8, S8+
với màn hình vô cực không viền, cong tràn hai cạnh bao phủ hoàn toàn bề mặt điện thoại,
tạo nên sự mượt mà trải dài bất tận, không còn bị giới hạn bởi nút bấm hay cạnh màn hình.
Mặt kính trong suốt, bằng phẳng tinh tế và nối kết liền mạch với lớp vỏ hợp kim nhôm
chắc chắn tạo thành những đường cong đối xứng hoàn hảo đẳng cấp.
+ Hiệu năng: vi xử lý Snapdragon 820 cho hiệu năng ấn tượng nhất trên thị trường
điện thoại thông minh hiện nay.
+ Camera: So với thế hệ cũ, dễ nhận thấy nhất là sự thay đổi ở độ phân giải từ 16
MP xuống chỉ còn 12 MP. Theo lý thuyết, sự hy sinh độ phân giải này sẽ khiến cho từng
điểm ảnh có kích thước lớn hơn (tăng từ 1,12 µm lên thành 1,4 µm) và hệ quả trực tiếp

ảnh ảnh sẽ bớt nhiễu khi chụp trong điều kiện thiếu sáng. Bên cạnh đó, khẩu độ của máy
23


cũng tăng lên mức f/1.7, thông số khẩu độ lớn nhất trong các smartphone hiện nay. Khẩu
độ này giúp cho máy có thể “xoá phông” tương đối khi chụp cận cảnh, tăng lượng ảnh
sáng vào cảm biến trong cùng một đơn vị thời gian, từ đó tăng tốc độ chụp kết hợp với khả
năng lấy nét theo công nghệ Dual Pixel (100% các điểm ảnh trên cảm biến ảnh có khả
năng lấy nét theo pha).
4.2 Thực hiện và truyền thông khác biệt hóa đã chọn
Thay vì những kiểu quảng cáo lỗi thời như thông cáo báo chí hàng tháng, hàng
tuần, Samsung đã sử dụng nhiều cách đưa sản phẩm Samsung Galaxy S tiếp cận tới khách
hàng như: tổ chức buổi ra mắt sản phẩm mới đồng thời live stream trên youtube hoặc
facebook, có các bài viết phân tích, đánh giá, review kĩ càng về mọi phương diện của sản
phẩm. Gần đây nhất là buổi ra mắt sản phẩm Samsung Galaxy S8 vào ngày 29/03/2017 –
chiếc điện thoại mới nhất trong dòng máy Samsung GalaxyS với rất nhiều cải tiến và chức
năng mới, buổi ra mắt đã thu hút rất nhiều người yêu công nghệ đến xem.

24


PHẦN 5: ĐÁNH GIÁ
5.1. Ưu điểm
a. Chiếm lĩnh thị phần, tăng doanh thu.
Chỉ sau 1 năm tung ra sản phẩm mới Samsung đã là cái tên quyền lực trên thị
trường điện thoại di động thông minh. Samsung đứng top 1 trong 10 nhà sản xuất có
doanh thu lớn nhất trong quí 1/2012.

Đến năm 2016 Samsung vẫn giữ vững ngôi vị Quán quân trong thị trường điện
thoại thông minh với 22.2% , trong khi Apple là 16.8% ở vị trí thứ 2 ( nguồn TrendForce,

1/2016)
Dù không phải là kẻ đặt dấu chân đầu tiên trên thị trường di động, Samsung hiện đã
trở thành nhà cung cấp thiết bị Android lớn nhất hành tinh. Doanh số tiêu thụ smartphone
Android của Samsung trong Quý 1/2012 chiếm đến 40% tổng số doanh số của smartphone
Android trên toàn cầu, trong khi phần lớn các hãng sản xuất sử dụng Android khác chỉ
chiếm chưa đến 10% thị phần.

Tính đến năm Samsung là 1 trong 10 thương hiệu đắt giá nhất Thế giới năm 2015 với 37,9
tỷ USD.
25