Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online của sinh viên khu vực Bách Kinh – Xây

Giới thiệu đề tài nghiên cứu
I.

Lý do chọn đề tài

Hiện nay, sự phát triển của công nghệ và sự đa dạng của các hình thức thanh
toán đã mở ra cơ hội cho sự phát triển vượt trội của thương mại điện tử nói chung
bán hàng online nói riêng. Theo đánh giá của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt
Nam: “Từ năm 2016 thương mại điện tử sẽ bước sang giai đoạn mới với nét nổi
bật là tốc độ phát triển nhanh và ổn định” (2015). “Khoảng 35% dân số Việt Nam
sử dụng Internet, trong đó 48% ghé thăm các trang mua sắm online, bên cạnh đó
đã có gần 2.000 website mua sắm trực tuyến hoàn tất thủ tục đăng kí và có hơn
200 website có số lượng người truy cập cao và luôn duy trì được hoạt động mua
bán” – thống kê của Cục Thương mại Điện tử và Công nghệ thông tin. Qua đó,
chúng ta không thể phủ định sức hút của kênh bán hàng trực tuyến đối với những
người tiêu dùng.
Với sự phổ biến của các trang bán hàng online, sự đa dạng của các mặt hàng
cũng như sự thuân tiện của mình, kênh bán hàng online nhanh chóng trở thành một
phương thức bán hàng quan trọng bên cạnh kên bán hàng truyền thống. Tuy nhiên,
bên cạnh việc đã, đang và sẽ mang lại rất nhiều tiện ích cho người tiêu dùng thì
cũng không thể không đề cập đến vấn đề đang khiến người tiêu dùng băn khoăn
khi sử dụng hình thức này, cũng như việc người bán hàng biết được tâm lý của
người mua sắm online để hoàn chỉnh chiến lược bán hàng của mình là rất quan
trọng. Tuy rằng vấn đề mua sắm online, mua sắm trực tuyến không còn quá xa lạ
trong thời điểm hiện nay, nhất là ở địa bàn có sự sầm uất, phát triển về mọi mặt
cũng như nhu cầu mua sắm của người dân cao như Hà Nội, nhưng nhóm nhận thấy
các vấn đề vẫn chưa được giải quyết hết trong thời điểm hiện nay, nhất là với đối
tượng là sinh viên, những người trẻ được tiếp xúc với công nghệ thì việc mua hàng
online và những vấn đề gặp phải, quyết định đến việc chấp nhận mua hàng online
hay không là rất quan trọng. Nhóm nhận thấy rằng dựa trên nền tảng những nghiên
cứu về nhu cầu mua sắm online của người tiêu dùng là sinh viên trong thời gian

qua để xây dựng một mô hình phù hợp với điều kiện của khu vực Bách – Kinh Xây là một trở thành vấn đề cần thiết.
Nắm bắt được sự thiết yếu cũng như thực tiễn nêu trên, nhóm quyết định lựa
chọn đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online
của sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây” để tìm hiểu rõ hơn tâm lý của khách
hàng, nhất là đối tượng sinh viên khi đưa ra những lựa chọn mua hàng.


II.
Mục đích nghiên cứu
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm
-

-

III.
1.

2.
-

IV.
1.

2.

online, đặc biết là với đối tượng sinh viên trên khu vực Bách – Kinh – Xây.
Xác định được những nhân tố, những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng online của đối tượng là các bạn sinh viên trong khu vực Bách – Kinh –
Xây.
Ước lượng được mức độ ảnh hưởng của các nhận tố, các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua hàng online của sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây.
Đề xuất những chính sách, những kiến nghị cho các doanh nghiệp, cũng như
các tổ chức, các cá nhân đang hoặc có ý định kinh doanh trực tuyến nhằm nâng
cao khả năng đáp ứng cũng như thỏa mãn nhu cầu mua sắm online của khách
hàng cũng như đạt được hiệu quả trong kinh doanh, nhất là đối với đối tượng
khách hàng là sinh viên trong khu vực 3 trường Đại học lớn là: Đại học Bách
khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân và Đại học xây dựng.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm online của khách hàng là sinh viên đã
từng mua sắm online, mua sắm trực tuyến trong khu vực 3 trường Đại học lớn
là: Đại học Bách khoa Hà Nội, Đại học Kinh tế quốc dân và Đại học xây dựng.
Phạm vi nghiên cứu
Thứ nhất, vể không gian: Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online của sinh viên khu vực Bách – Kinh –
Xây. Nghiên cứu được thực hiện thông qua việc khảo sát trực tuyến với bất kỳ
sinh viên nào trong khu vực Bách – Kinh - Xây đã từng mua sắm trực tuyến.
Thứ hai, về thời gian: Các dữ liệu, thông tin được thu thập để phục vụ cho đề tài
được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 10/3/2019 đến ngày 10/4/2019
Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện để xác định các khái niệm
nghiên cứu đưa ra cũng như xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, các thang đo và
thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến vấn đề nghiên cứu nhằm mục đích
phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng về sau.
Phương pháp phân tích định lượng
Nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra bằng phiếu khảo sát điện tử dựa trên thang
đo LiKert 5 điểm với 1 điểm là Hoàn toàn không đồng ý và 5 điểm là Hoàn
toàn đồng ý, thực hiện với đối tượng khảo sát là các sinh viên trong khu vực
Bách – Kinh – Xây, số lượng phiếu khảo sát thu về hợp lệ là 254 phiếu. Từ các
dữ liệu mà nhóm nghiên cứu thu thập được, nhóm đã tiến hành nghiên cứu và
sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích và xây dựng mô hình hồi quy nhằm

đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online, mua sắm
trực tuyến của sinh viên khu vực Bách – Kinh – Xây.


Phương pháp phân tích:
- Dùng phần mềm thống kê SPSS 20.0 để xử lý số liệu thu thập từ các phiếu
khảo sát
- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo các biến nghiên cứu bằng kiểm định
Cronbach’ Alpha.
- Phân tích hồi quy tuyến tính giữa các biến phụ thuộc cũng như các biến độc
lập nhằm xác định tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
V.

Ý nghĩa nghiên cứu

Trải qua quá trình cùng nhau hoàn thành bài nghiên cứu từ lên ý tưởng, lập đề
cương đến khảo sát, chạy mô hình và cuối cùng là hoàn thiện bản words, nhóm nghiên
cứu nhận thấy bài nghiên cứu không chỉ mang lại những ý nghĩa khoa học nhất định
mà còn đem lại những ý nghĩa thực tiễn sâu sắc.
Về ý nghĩa khoa học, nghiên cứu nhằm đem lại những hiểu biết sâu hơn về các
nhân tố, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online, mua sắm trực tuyến của
sinh viên trên địa bàn ba trường đại học lớn là Đại học Kinh tế quốc dân, Đại học
Bách Khoa và Đại học xây dựng. Với các nhân tố được nhóm chọn lọc và đưa ra,
nghiên cứu chỉ ra mức độ ảnh hưởng của các nhân tố, nhân tố nào có ý nghĩa quyết
định, nhân tố nào là thứ yếu,… Bên cạnh đó, việc trích dẫn các nguồn tài liệu một cách
chính xác và chi tiết cũng đem lại cho người đọc một nguồn tham khảo hữu hiệu.
Bên cạnh ý nghĩa khoa học thì không thể không nhắc đến ý nghĩa thực tiễn mà
nghiên cứu đem lại cho các thành viên trong nhóm. Trước tiên, việc hoàn thành bài tập
bài nghiên cứu đúng thời hạn thầy cô yêu cầu đem lại điểm số xứng đáng cho cả
nhóm. Ban đầu nhóm được thành lập chỉ với mục đích hoàn thành nhiệm vụ mà thầy

giáo đề ra, nhưng trong quá trình cùng nhau làm việc chúng em đã nhận thấy:
-

-

Thứ nhất, bài nghiên cứu góp phần trau dồi kỹ năng làm cần thiết. Không phải
sinh viên nào cũng ý thức được việc có một tấm bằng đẹp khi ra trường là chưa
đủ mà trong quá trình học tập tại giảng đường mỗi chúng ta phải biết tận dụng
các cơ hội để học tập và trau dồi các kỹ năng cơ bản nhưng rất cần thiết như: kỹ
năng làm việc nhóm, kỹ năng thuyết trình, kỹ năng tìm kiếm tài liêu, kỹ năng
sử dụng máy tính,…
Thứ hai, nghiên cứu giúp sinh viên tư duy độc lập, giải quyết vấn đề logic. Khi
quyết định lựa chọn đề tài cả nhóm đã đặt ra mục tiêu là bài nghiên cứu cần gắn
với thực tiễn và gần gũi với sinh viên. Sau đó, để thực hiện nghiên cứu bạn phải
lên kế hoạch chi tiết, phân chia công việc cụ thể cho từng thành viên.


Thứ ba, bài nghiên cứu giúp nhóm ứng dụng những kiến thức đã được trang bị
và trong thực tiễn. Bất kỳ một bài nghiên cứu nào dù quy mô nhỏ hay quy mô
rộng đều yêu cầu cần có lý thuyết nền tảng để giải quyết những vấn đề tiếp
theo. Từ lý luận đến thực tiễn là cả một quá trình quan trọng giúp bài nghiên
cứu gần hơn với thực tế. Quá trình tìm kiếm tài liệu tham khảo giúp bạn mở
rộng kiến thức chuyên ngành cũng như biết cách chọn lọc thông tin.
- Cuối cùng, bài nghiên cứu giúp các thành viên hiểu biết cũng như tự tin hơn về
các lĩnh vực kinh tế có liên quan.
VI.
Kết cấu bố cục
-

Bài nghiên cứu của nhóm ngoài phần mở đầu, phần kết luận thì bài nghiên cưu của

nhóm được trình bày với kết cấu bố cục gồm các chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
online
Chương 2: Mộ hình nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng online

I.

1.1.

Tổng quan về mua sắm online
1.1.1. Khái niệm mua sắm online

Mua sắm online hay mua sắm trực tuyến được hiểu đơn giản đó là hình thức
mua hàng qua mạng. “Mua hàng qua mạng hiểu là thông qua hành vi của người
tiêu dùng trong việc mua sắm thông qua các của hàng trên mạng hoặc website sử
dụng các dịch vụ mua hàng trực tuyến” (Haubl, G. and Trifts, V. (2000)
Tóm lại : Mua sắm online được hiểu là hình thức mua hàng của khách hàng,
của người tiêu dùng thông qua mạng internet và gián tiếp thực hiện lựa chọn các
sản phẩm, các hàng hóa, hay dịch vụ.
1.1.2.

Động lực thúc đẩy mua sắm online

Dựa trên nền tảng internet ngày càng phát triển và nâng cao như hiện nay thì
mua sắm online cũng là một sự lựa chọn tối ưu cho người tiêu dùng. Người tiêu

dùng chúng ta có thể mua sắm tại bất cứ nơi đâu, bất cứ thời gian cũng như bất cứ
sản phẩm nào mà họ mong muốn… Và những lợi ích cơ bản mà mua sắm online
đem lại cho người tiêu dùng chúng ta phải kể đến như: mua hàng khi bạn muốn,


không gian riêng tư, không gian riêng tư, tiết kiệm được thời gian, dễ dàng so sánh
được giá cả, nhiều ưu đãi…
Tiết kiệm thời gian: Đối với mua sắm online thông qua mạng internet thì đa số
là các trang thương mại điện tử, các website cung cấp các dịch vụ mua sắm, tiện
ích 24/7 cho các khách hàng của mình, vì vậy mà khách hàng có thể hoàn toàn lựa
chọn thời gian mua hàng mà mình thích sang sớm hay nửa đêm mà không phụ
thuộc vào các cửa hàng như theo cách mua hàng truyền thống. Nghiên cứu cho
thấy “58% khách hàng lựa chọn mua sắm trực tuyến” vì họ có thể mua ngoài giờ
hành chính, kể cả sau khi các cửa hàng truyền thống đóng cửa. “61% những người
được hỏi cho rằng họ muốn trách cảnh tắc đường, đặc biệt là vào những dịp nghỉ
lễ”.(The Tech Faq, 2008).
Không gian riêng tư: Đối với khách mua hàng truyền thống thì người tiêu dùng
phải đối mặt với mua hàng tới những cửa hàng mà mua hàng quá đông đúc, trật
trội, không đủ thời gian để người dùng có thể chọn lựa sản phẩm một cách dễ dàng.
Còn đối với mua sắm online thì người dùng hoàn toàn có thời gian tự do riêng tư
để lựa chọn hàng hóa, sản phẩm, không phải chịu áp lực bởi những người cùng
mua hàng, cũng như thời gian.
Dễ dàng so sánh về giá: “Người tiêu dùng, các khách hàng hoàn toàn có thể dễ
dàng so sánh giá của sản phẩm ở những website bán hàng khác nhau” (Lim và
Dubinsky, 2004). Đối với mua hàng theo phương pháp truyền thống thì khách hàng
phải đến của hàng mới biết được giá cả của hàng hóa mà mình cần mua,vì vậy mà
khách hàng chỉ biết được thông tin về giá cả của hàng hóa đó một cách hữu hạn.
Còn đối với mua sắm online thì chỉ với 1 cái click chuột thì khách hàng hoàn toàn
có thể tìm kiếm rất nhiều thông tin về mọi thứ rất đa dạng của sản phẩm, như giá cả
của hàng hóa, chất liệu, các đánh giá… mà không phải tốn công sức đến tận của

hàng.
Nhận được ưu đãi: “Mua hàng online, mua hàng trực tuyến giúp khách hàng,
giúp người tiêu dùng có thể lựa chọn được sản phẩm cần mua với giá thấp hơn”
(Rox, 2007). Để thu hút các khách hàng mua sắm online thì các trang thương mại
điện tử, các website bán hàng đều có rất nhiều các chương trình khuyến mãi giảm
giá cho khách hàng, đồng thời với hình thức bán hàng hóa online người bán có thể
giảm được các chi phí rất tốn kém như thuê mặt bằng cửa hàng, thuê nhân viên,
tiền điện, nước,.. vì vậy mà giá của các loại hàng hóa này được bán tương đối thấp
hơn so với các sản phẩm này được bán tại các của hàng truyền thống.


Tránh được phiền toái: Mua sằm hàng hóa online giúp cho khách hàng tránh
được những phiền toái như chật chội, chen lấn, tắc đường, chọn chỗ gửi xe, móc
túi… mà ở việc mua hàng truyền thống đang hiện diện, mà chỉ cần ở bất cứ nơi đâu
thông qua mạng internet khách hàng hoàn toàn có thể mua được sản phẩm theo ý
mình.
1.1.3.

Những hạn chế ngăn cản mua sắm online

Bên cạnh các nhân tố, các yếu tố tác động thúc đẩy việc mua hàng online của
người tiêu dùng thì cũng tiềm ẩn những hạn chế ngăn cản người tiêu dùng mua sắm
hàng hoá online.
Không kiểm soát được chất lượng: Vấn đề này có lẽ là vấn đề lớn nhất mà hiện
tại nhiều trang bán hàng trực tuyến vẫn chưa khách phục được tình trạng này. Khi
người tiêu dùng, các khách hàng mua sắm tại các trang thương mại điện tử, các
website thì khách hàng không biết được hình thù thật, kích cỡ, chất liệu, tính năng
mà chỉ biết được các thông tin qua hình ảnh cũng như những mô tả sản phẩm của
các cửa hàng bán online để đưa quyết định mua hàng của mình. Chính vì vậy khách
hàng dễ gặp rủi ro hàng mình đặt mua không giống giống với sản phẩm mà mình

kì vọng, đôi khi hàng nhái , hàng kém chất lượng gây thiệt hại cho người tiêu dùng.
Sự bảo mật: Hình thức mua sắm online và thanh toán bằng nhiều hình thức
nhức như ATM, chuyển khoản, giao hàng nhận tiền, thanh toán qua internet
banking nên nhiều khách hàng lo ngại đến việc là bảo mật thông tin tài khoản, bảo
mật thông tin khách hàng khi thanh toán. Ví dụ, một bản báo cáo đã chỉ ra 70%
người sử dụng website thực sự lo lắng về những thông tin cá nhân của họ, sự bảo
mật trong giao dịch và những dữ liệu mật của khách hàng sẽ được sử dụng cho
mục đích xấu (Federal Trade Commission, 2001). Đây là một lỗ hổng ngăn cản
khách hàng mua sắm online.
Không hài lòng với mua hàng trực tuyến: Khi khách hàng mua sắm online, thì
khách hàng hoàn toàn có thể gặp các vẫn đề như hàng hóa không đúng với chất
lượng và sản phẩm được giao có thể dễ vỡ, lỗi hoặc không hoạt động. Một vài
trang thương mại điện tử dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa tốt như không chấp
nhận hoàn tiền khi hàng lỗi, trả lời khách hà chậm, chưa tôn trọng khách hàng….
Thêm vào đó “thì thời gian giao hàng cũng ảnh hưởng tới quyết định mua hàng
của người têu dùng, thời gian giao hàng quá lâu gây độ trễ cho sản phẩm cũng
như nhu cầu của khách hàng tại thời điểm hiện tại” (Comegys và cộng sự., 2009).
1.2.

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
1.2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng


Xác định hành vi mua của người tiêu dùng được hiểu là “hành vi mua của người
tiêu dùng cuối cùng cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng
cá nhân” (Theo kotler, Wong, Saunders and Armstrong, 2005). Nghiên cứu tìm
hiểu xung quay các vấn đề mua hàng của người tiêu dùng như ai là người mua
hàng,khi nào mà người tiêu dùng mua hàng, họ mua hàng ở đâu, vì sao họ mua
hàng, từ đó đưa ra các cách thức để thu hút người mua hàng tiêu dùng những hàng
hóa, dịch vụ.

1.2.2. Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Quyết định mua sắm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng được hiểu là
cả quy trình, được tác động từ nhiều yếu tố cả các yếu tố nội tại từ người tiêu dùng
và các yếu tố bên ngoài tác động. Tuy nhiên thì về cơ bản các nhân tố tác động đến
hành vi quyết định mua sắm sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ theo các bước như sau:
Nhận biết
nhu cầu

Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá các
phương án

Quyết định
mua sắm

Đánh giá sau
khi mua sắm

Hình 1: Mô hình lý thuyết hành vi người tiêu dùng (Nguồn : Kotler
P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)
1.2.3.

Những nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Khi người tiêu dùng ra quyết định tiêu dùng một loại hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ
chịu tác động bởi nhiều yếu tố như: Văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lí.

Hình 2: Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (Nguồn:
Kotler P,Wong V, Saunders J, Armstrong G, 2005)
-

Thứ nhất, về văn hóa, sự khác biệt về các nền văn hóa khác nhau, rồi sau đó là
sự giao lưu, giao thoa các nền văn hóa trong khu vực hay thế giới có ảnh hưởng
nhất định đến hành vi cũng như các ý định mua sắm của người tiêu dùng.

-

Thứ hai, về xã hội: Những người ở tầng lớp cao, có tỷ lệ sở hữu máy tính, các
trang thiết bị điện tử nhiều hơn cũng như sử dụng internet thường xuyên hơn sẽ
có xu hướng mua sắm online, mua sắm trực tuyến nhiều hơn. Ngoài ra, các
nhóm tham khảo như gia đình, bạn bè, người thân hay đánh giá của người tiêu
dùng khác cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm online của người tiêu
dùng.

-

Thứ ba, về mỗi cá nhân, những yếu tố như độ tuổi, giới tính, thu nhập, trình độ
học vấn sẽ quyết định đáng kể đến nhu cầu cũng như xu hướng sử dụng internet
để tìm kiếm hàng hóa, để mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng.

-

Thứ tư, về tâm lý, động cơ của người tiêu dùng khác nhau sẽ dẫn đến những
quyết định mua sắm hàng hóa là khác nhau, những người cho rằng hoạt động
mua sắm là cần thiết thì sẽ quan tâm nhiều đến việc quản lý thời gian, tiền bạc
cũng như làm thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất. cũng tương tự với đó, yếu tố

nhận thức cũng rất quan trọng, nếu người tiêu dùng mà cảm thấy những rủi ro
cua việc mua sắm online mang đến nhỏ hơn những lợi ích mà họ sẽ đạt được thì


họ sẽ thoải mái hơn trong việc mua sắm trực tuyến. Những khách hàng có kinh
nghiệm mua sắm càng nhiều và có sự thỏa mãn, yêu thích với những lần mua
hàng trong quá khứ thì khả năng họ mua sắm tiếp những lần sau cũng như mức
độ, cường độ mua sắm sẽ càng cao.
1.3.

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng online
1.3.1. Mong đợi về giá cả

Là tâm lý của khách hàng mong muốn có thể mua sắm các sản phẩm với
mức giá thấp nhất nhưng vẫn đảm bảo được chất lượng và các yếu tố kết cấu
bên ngoài sản phẩm. Đây là mong muốn được tối thiểu hóa chi tiêu và là tâm lý
chung của tất cả mọi người, của tất cả người tiêu dùng. Có thể nói rằng sự
mong đợi về giá cả là biến số vô cùng quan trọng, nó mang tính quyết định rất
lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Bên cạnh đó biến giá cả ngoài việc
đứng độc lập một mình nó cũng có các tác động đến các biến số khác ví dụ như
biến chất lượng đã phân tích ở trên.
1.3.2.

Sự tiện lợi

Tái định nghĩa về sự tiện lợi:
"Thuận tiện có nghĩa là những sản phẩm khác nhau có thể đáp ứng được nhu
cầu của những khách hàng khác nhau trên toàn thế giới, tùy thuộc vào hoàn
cảnh, văn hóa, địa điểm, tính phát triển của thị trường và khả năng tiếp cận
công nghệ" (theo bà Nguyễn Hương Quỳnh, Tổng Giám Đốc, Nielsen Việt

Nam). “Đây cũng là những yếu tố có ảnh hưởng quan trọng thúc đẩy nhu cầu
cho các nhóm hàng tiêu dùng nhanh” (FMCG: Fast Moving Consumer Goods)
để có thể đưa ra được các giải pháp nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng về
sự tiện lợi của hình thức mua hàng online.
Nhu cầu về sự tiện lợi đã tạo ra các sản phẩm giúp cuộc sống đơn giản hơn như
các giải pháp về những bữa ăn nhanh, thức ăn đã được chế biến sẵn, các dịch vụ
order, giao hàng tận nhà, tận nơi bạn muốn theo yêu cầu… Cũng theo đó thì các
trải nghiệm mua sắm online của người tiêu dùng, của khách hàng toàn cầu được
thúc đẩy bởi các kênh bán lẻ, các kên thương mại điện tử và các kênh bán hàng
đa kênh.
Về nhu cầu của sự tiện lợi có thể liệt kê được một vài đặc điểm sau:
a)
Lối sống của người tiêu dùng đang dần thay đổi: Các dấu hiệu như người
tiêu dùng bận rộn hơn, kết nối hơn và di chuyển nhiều hơn (đô thị hóa, quãng
đường di chuyển dài hơn và tắc nghẽn giao thông lâu hơn, sự xâm nhập của


internet và người tiêu dùng dành nhiều thời gian trực tuyến, gia tăng sự căng
thẳng và lo lắng liên quan đến bệnh tật…)
b)
Người tiêu dùng có những mối lo ngại mới: Quá tải thông tin, mệt mỏi,
rắc rối phức tạp.
c)
Trả lời cho câu hỏi: làm như thế nào để có thể đáp ứng được nhu cầu
người tiêu dùng thông qua sự tiện lợi: Dễ dàng, hữu ích và đơn giản. Khi đó
người tiêu dùng sẽ có thể vận dụng thời gian của mình tốt hơn hoặc để cho các
khách hàng, người tiêu dùng có nhiều thời gian trống hơn.
d)
Dẫn đầu trong xu hướng bằng việc đặt “sự tiện lợi” ở trung tâm của mọi
hoạt động: Tiện lợi hóa trong cửa tiệm, ngoài cửa tiệm, tại nhà và bất cứ đâu

( dịch vụ lấy hàng tại nhà và chuyển đi, công nghệ máy tính, đơn hàng tùy
chỉnh, tiêu dùng tự động..)
e)
Nhu cầu của người tiêu dùng sẽ ngày càng phát triển cùng với những yếu
tố, những nhân tố mới: Sự lan truyền của công nghệ làm cho mọi thứ trở lên
thuận tiện và nhanh gọn hơn, ứng dụng công nghệ và sự bùng nổ của shopping
online..
f)
Chúng ta đang thấy như cầu này xuất hiện và phát triển với những con số
vô cùng hấp dẫn:
27% người dùng mong muốn có nhiều sản phẩm mới cho cuộc sống dễ dàng
hơn, 39% người tiêu dùng trực tuyến.
1.3.3.

Rủi ro cảm nhận

Rủi ro là khả năng xảy ra các kết quả, sự việc ngoài dự đoán của chúng ta.
Rõ ràng, việc mua hàng online tiềm ẩn nhiều rủi ro hơn mua hàng qua kênh bán
hàng truyền thống. Bởi, nếu như khi mua hàng qua kênh bán hàng truyền thống
khách hàng có sẽ được đánh giá sản phẩm một cách trực tiếp (thông qua mắt
nhìn, cầm tay, thử,…), thì khi mua hàng online khách hàng chỉ có thể đánh giá
sản phẩm thông qua các hình ảnh, mô tả cũng như phản hồi của khách hàng đã
mua sản phẩm đó thông qua mạng Internet. Từ đó dẫn đến những rủi ro mà
người tiêu dùng phải đối mặt như sau:
-

Rủi ro về chất lượng sản phẩm:
Rủi ro về chất lượng sản phẩm là những sự sai khác đi về chất lượng sản
phẩm so với mong đợi của người tiêu dùng.

-

-

-

Loại 1 là chất lượng sản phẩm vượt quá mức mong đợi của khách hàng,
đây là loại rủi ro luôn được khách hàng mong đợi và là một tín hiệu tích cực
cho chất lượng mua sắm online.
Loại rủi ro thứ 2 hay xảy ra hơn đó là chất lượng sản phẩm thấp hơn so
với mong đợi của khách hàng. Loại rủi ro này có thể xảy ra vì một nguyên nhân
đơn giản nào đó (ví dụ thùng đừng hàng dính nước và bị móp) nhưng lại có thể
gây ra hậu quả rất nghiêm trọng (bao bì đóng gói không sử dụng được, dẫn đến
đình trệ dây chuyền sản xuất).
“Quản lý rủi ro chất lượng là quá trình áp dụng nhiều phương pháp để
đảm bảo chất lượng sản phẩm trước các thay đổi bất thường có thể diễn ra
trong quá trình sản xuất”. Các quy trình đảm bảo chất lượng, như Six Sigma,
cung cấp hướng dẫn hữu ích về cách tự động hóa quy trình sản xuất và giảm
thiểu lỗi do con người gây ra, đồng thời với đó, cũng giúp có thể khuyến khích
sử dụng các quy trình tối giản, hiệu quả hơn.
Rủi ro vận chuyển: Rủi ro vận chuyển là những sai khác trong quá trình vận
chuyển giữa đơn vị vận chuyển với hóa đơn được chốt của đơn hàng. Loại rủi
ro này xảy ra khá là phổ biến trong việc mua sắm online, mua sắm trực tuyến,
nó có thể gây ra nhiều tác động xấu cho khách hàng ví dụ như khi banner quảng
cáo chưa được giao đúng hẹn, chiến dịch của công ty có thể bị ảnh hưởng
nghiêm trọng.
Có thể kể đến một vài rủi ro vận chuyển như sau: Không chuyển hàng,
chuyển hàng muộn hoặc chuyển hàng sớm, vận chuyển hàng làm hư hỏng hàng.
Rủi ro thanh toán: Rủi ro thanh toán là rủi ro liên quan đến các vấn đề: người

tiêu dùng phải trả thêm các chi phí vận chuyển, phụ phí; trả tiển trước nhưng
không nhận được hàng hoặc hàng giao không đúng yêu cầu; đặt cọc tiền trước
nhưng khi đơn hàng bị hủy tiền cũng không được hoàn lại. Trong bối cảnh mà
thương mại điện tử ngày càng phát triển và được đa dạng hóa, được nâng cao
như hiện nay, việc thanh toán qua thẻ là điều không thể tránh khỏi được, nó
giúp tiết kiệm thời gian cũng như công sức cho chúng ta, tuy nhiên đó cũng là
một nguyên nhân dẫn đến rủi ro thanh toán khi mua hàng online. Theo Sweeney
và Johnson: “Hiện tượng gian lận thẻ tín dụng và tổn thất tài chính được xem
là mối quan tâm hàng đầu của người mua hàng trực tuyến” (Sweeney &
Johnson, 1999). Từ đó cho thấy rủi ro thanh toán càng cao thì ý định mua hàng
của người mua càng giảm.
Rủi ro thời gian:
Rủi ro thời gian liên quan đến vấn đề người mua hàng online tốn thời
gian để tìm kiếm sản phẩm và trang bán hàng phù hợp với nhu cầu của bản thân
và vấn đề thời gian giao hàng ngoài dự tính. Theo Nghiên cứu kinh nghiệm mua
sắm online của khách hàng tại Mỹ được dịch bởi Nhóm biên dịch thuộc công ty


-

cổ phần AI&T: “60% khách hàng cho biết thời gian ước tính hay đảm bảo hàng
được giao rất quan trọng” (Susan Kleinman, 2002). Khi khách hàng đưa ra
quyết định mua hàng, khách hàng sẵn sàng đợi món hàng được giao, tuy nhiên
khoảng thời gian đó không phải là không có giới hạn đối với sự chờ đợi của
người mua hàng, “48% cho biết họ không thể đợi lâu hơn 5 ngày, 23% cho biết
họ sẵn lòng đợi 8 ngày hoặc lâu hơn, hơn 40% khách hàng cho biết họ hủy đơn
hàng bởi vì thời gian giao hàng” (Susan Kleinman, 2002). Cùng với đó còn một
trường hợp cần đè cập đến khi nói về rủi ro thời gian, đó là khi món đồ đó là
món đồ mà bạn cần gấp cho một sự kiện đặc biệt nhưng bạn lại không thể tìm
được nó qua kênh bán hàng trực tiếp, do vậy việc mua hàng online là bắt buộc.

Tuy nhiên, bạn lại không thể chắc chắn rằng món hàng có thể đến tay bạn kịp
để bạn sử dụng.
Cuối cùng, sản phẩm mà bạn mua có thể được giao đến địa chỉ của bạn
vào thời điển bạn không có mặt ở nhà cũng như không thể nhờ người nhận đồ
thay bạn. Khi đó có hai trường hợp xảy ra, một là bạn sẽ phải trả thêm chi phí
vận chuyển để món đồ được chuyển đến tay bạn vào thời gian khác hoặc món
hàng sẽ được trả lại nơi bán hàng. Tóm lại, “rủi ro cảm nhận về thời gian càng
cao thì ý định mua hàng online của người tiêu dùng càng giảm” (Dr. Suresh,
A.M and Shashikala, 2011).
Rủi ro bảo mật thông tin: Rủi ro bảo mật thông tin là rủi ro khách hàng cỏ thể
gặp phải khi cung cấp thông tun của mình cho người bán. Thông tin cá nhân
của khách hàng có thể bao gồm: tên, tuổi, địa chỉ, số điện thoại, email, số tài
khoán,… “Các nghiên cứu gần đây đã tìm thấy rủi ro bị tiết lộ thông tin cá
nhân thành mối quan tâm ngày càng tăng của người mua hàng trực tuyến”
(Drennan, 2006). Người tiêu cùng có cảm giác khó kiểm soát sự an toàn về
thông tin cá nhân của mình bởi người bán có thể bán thông tin của khách hàng
cho bên thứ ba hoặc thông tin sẽ bị tin tặc đánh cắp để dùng cho những mục
đích khác. Một số người mau phản hồi rằng sau khi cung cấp thông tin cho
người bán họ thường bị làm phiền bởi những quàng cáo tiếp thị sản phẩm. Theo
Nghiên cứu về Nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua hàng trực tuyến của
khách hàng của Bùi Thanh Tráng – trường đại học Kinh tế TP.HCM thì, “rủi ro
bị tiết lộ thông tin tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến” (Bùi,
2013).
1.3.4. Chất lượng sản phẩm
Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa trong bộ tiêu chuẩn ISO 9001:2000
đưa ra định nghĩa “chất lượng là khả năng của tập hợp các đặc tính của một sản
phẩm, hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của khách hàng và các
bên có liên quan”.

Quan niệm dựa trên cách tiếp cận của người tiêu dùng: Chất lượng sản
phẩm được định nghĩa là sự phù hợp của sản phẩm với mục đích sử dụng của
người dùng.
Theo quan niệm của nhà sản xuất thì chất lượng là sự hoàn hảo và phù
hợp của một sản phẩm với một tập hợp các yêu cầu hoặc tiêu chuẩn, quy cách
đã được xác định trước.
Nhóm làm về nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
online của khách hàng nên sẽ bám vào quan niệm dựa trên cách tiếp cận của
người tiêu dùng:
Đặc điểm của chất lượng sản phẩm theo quan niệm của người tiêu dùng
có thể kể đến 6 đặc điểm sau:
- Đặc điểm chất lượng thứ nhất là chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn
nhu cầu.
- Đặc điểm chất lượng thứ hai là chất lượng cũng luôn luôn biến động
theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng.
- Đặc điểm chất lượng thứ ba là khi đánh giá ta phải xét và chỉ xét đến
mọi đặc tính của đối tượng có liên quan đến sự thỏa mãn những nhu cầu cụ thể
với các nhóm sản phẩm khác nhau.
-Đặc điểm chất lượng thứ tư là nhu cầu có thể được công bố rõ ràng dưới
dạng các quy định, tiêu chuẩn nhưng cũng có những nhu cầu không thể miêu tả
rõ ràng, người sử dụng chỉ có thể cảm nhận chúng, hoặc có khi chỉ phát hiện
được trong chúng trong quá trình sử dụng.
- Đặc điểm chất lượng thứ năm là chất lượng có thể áp dụng cho một hệ
thống, một quá trình như việc đánh giá các shop bán hàng trên các trang thương
mại điện tử.
- Đặc điểm chất lượng thứ sáu các yếu tố giá cả và dịch vụ hậu mãi.
1.3.5.

Nhóm tham khảo

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng cũng có thể bị ảnh hưởng bởi
các nhóm tham khảo. Các nhóm tham khảo bao gồm nhóm tham khảo trực tiếp
và nhóm tham khảo gián tiếp.
Nhóm tham khảo trực tiếp như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đó là
những đối tượng mà chúng ta có mối quan hệ giao tiếp thường xuyên. Nhóm


trực tiếp có tính chất chính thức hơn và đòi hỏi giao tiếp thường xuyên hơn so
với nhóm tham khảo gián tiếp. Nhóm tham khảo gián tiếp có thể kể đến sự
quảng cáo về sản phẩm của các trang quảng cáo, của người nổi tiếng hay phản
hồi của những người mua trước đó đã có trải nghiệm về sản phẩm
Khi nhận được sự ủng hộ về sự phù hợp và cần thiết của món hàng từ
nhóm tham khảo trực tiếp cũng như phản hồi tốt của nhóm tham khảo gián tiếp,
ý định mua hàng của người mua sẽ tăng. Tuy nhiên, những yếu tố trên có mức
độ ảnh hưởng khác nhau đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
1.3.6.

Sự tin tưởng

Thị trường mua sắm trực tuyến rất phong phú, đa dạng và có sự giao tiếp
của rất nhiều người, thêm vào đó, mua sắm online lại khó biết được chất lượng
hàng hóa một cách chính xác, chính vì vậy sự tin tưởng của người tiêu dùng vào
hình thức mua sắm online là rất quan trọng, nhất là khi các dịch vụ như chăm
sóc khách hàng, thanh toán, vận chuyển… còn chưa thực sự đáng tin cậy. Do
đó, việc tạo lập niềm tin của người bán hàng với khách hàng khi mua sắm
online là hết sức quan trọng.
II.

Chương 2: Mô hình nghiên cứu
2.1.

Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1.1. Mô hình nghiên cứu

Ở bài nghiên cứu này, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất dựa vào những
căn cứ sau đây:
-

-

Thứ nhất, để bao quát những phản ứng, quyết định cùa người tiêu dùng đến các
giai đoạn của quá trình mua sắm online, nhóm sử dụng lý thuyết hành vi dự
định của Ajzen, (1991) về các xu hướng hành vi của người tiêu dùng trong bài
nghiên cứu.
Thứ hai, dựa vào những mô hình nghiên cứu trước đó có liên quan về quyết
định mua sắm online của người tiêu dùng, mà nổi bật là mô hình nghiên cứu
của Liu Xiao (2004), với đề tài “nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng”. Trong bài nghiên cứu, Liu X. & các cộng sự đã dùng mô hình
TAM để nghiên cứu vế ý định mua sách qua internet của 196 sinh viên vào thời
điểm đầu năm học tại thị trường Singapore năm 2014. Ngoài hai nhân tố là
nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng thì ông Liu còn đưa thêm
hai nhân tố, đó là nhận thức về độ rủi ro và nhận thức những giá trị tác động
vào ý định mua sách online.


Tương tự, theo Mohammad Hossein Moshref Javadi (2012) thì mua sắm online
còn có thêm yếu tố là sự thuận tiện, còn theo AhmadRezaAsadollahi et al.
(2012) thì “yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng” còn có những rủi ro về tài chính, cũng như những rủi ro về quá trình vận
chuyển, quá trình giao và nhận hàng.

Như vậy, căn cứ vào các mô hình trước đó và trên cơ sở thực tiễn của sinh viên
khu vực Bách - Kinh – Xây, nhóm chúng em xin đề xuất mô hình các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên khu vực lựa chọn
như sau:
Mong đợi về giá cả

Sự tiện lợi

Rủi ro cảm nhận

Chất lượng sản
phẩm

Quyết định mua hàng
online

Nhóm tham khảo

Sự tin tưởng

Hình 3. Mô hình nghiên cứu đề xuất (Nguồn: Nhóm nghiên cứu)
2.1.2. Các giả thuyết nghiên cứu

Bắt nguồn từ mối quan hệ bản chất của các yếu tố trong mô hình đề xuất, nhóm
đưa ra các giả thuyết sau:
H1: Mong đợi về giá cả tác động thuận chiều lên quyết định mua hàng online
của sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây.
H2: Sự tiện lợi tác động thuận chiều lên quyết định mua hàng online của sinh
viên khu vực Bách - Kinh – Xây.
H3: Rủi ro cảm nhận tác động nghịch chiều lên tác quyết định mua hàng online

của sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây.


H4: Chất lượng sản phẩm tác động thuận chiều lên quyết định mua hàng online
của sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây.
H5: Nhóm tham khảo tác động thuận chiều lên quyết định mua hàng online của
sinh viên khu vực Bách - Kinh – Xây.
H6: Sự tin tưởng tác động thuận chiều lên quyết định mua hàng online của sinh
viên khu vực Bách - Kinh – Xây.
2.2.

Bảng câu hỏi khảo sát

1
2
3
Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý
Bình thường
Bảng 1: Bảng câu hỏi khảo sát (nguồn: nhóm nghiên cứu)

4
Đồng ý

5
Hoàn toàn đ


GC1

Mua hàng online có giá cả thấp

hơn so với mua hàng trực tiếp (do
người bán không phải chi trả chi
phí thuê mặt bằng,…)

1. Mong đợi về giá

cả
GC2
GC3
TL1
TL2
2. Sự tiện lợi

TL3

TL4

RR1
Biến độc
lập

3. Rủi ro cảm nhận

RR2
RR3
CL1

4. Chất lượng thông

CL2

tin sản phẩm
CL3
TK1
5. Nhóm tham khảo

TK2
TK3
TT1

6. Sự tin tưởng

TT2
TT3

Mua hàng online có nhiều chương
trình khuyến mãi hấp dẫn giúp người
mua tiết kiệm chi phí
Tôi thường so sánh giá khi mua sắm
trực tuyến
Tôi thấy mua sắm online giúp tiết
kiệm thời gian làm việc khác
Mua sắm online giúp dễ dàng tìm
kiếm hàng hóa và lựa chọn được
hàng hóa đa dạng
Mua sắm online tiện lợi khi thời tiết
xấu
Mua sắm online thuận tiện vì không
phải chen chúc đông đúc như tại các
TTTM hay ở các cửa hàng, chợ

truyền thống
Tôi thấy mua sắm online rủi ro ở
khâu thanh toán
Tôi thấy mua sắm online rủi ro ở
khâu giao nhận hàng hóa
Tôi thấy mua sắm online rủi ro về
chất lượng sản phẩm
Thông tin về giá cả sản phẩm khi
mua sắm online là rõ ràng
Các đánh giá của khách hàng khác
về người cung cấp sản phẩm cũng
như chất lượng sản phẩm chính xác
và hữu ích
Mô tả sản phẩm ở các trang mua sắm
online là đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận
Người thân, bạn bè đã từng mua
hàng ảnh hưởng đến quyết định mua
sắm online của tôi
Phản hồi của người mua về sản
phẩm trên trang bán hàng ảnh hưởng
đến quyết định
Người nổi tiếng quảng cáo, chia sẻ
về sản phẩm ảnh hưởng đến quyết
định
Tôi cảm thấy tin tưởng vào loại hình
mua sắm trực tuyến
Tôi cảm thấy tin tưởng vào hình thức
thanh toán trực tuyến
Tôi cảm thấy tin tưởng vào những
phản hồi của những người tiêu dùng

2.3.

Phương pháp xử lý thông tin

Kết quả khảo sát của nhóm được thu thập, cập nhật, mã hóa, sau đó nhóm thực
hiện kiểm tra độ tin cậy của các thang đo, rồi thực hiện thống kê và phân tích
mô hình. Các quá trình phân tích dữ liệu được nhóm thực hiện trên phần mềm
SPSS 20.0
Bước 1: Thu thập và mã hóa dữ liệu
Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến, các kết quả sẽ được thu thập lại, được lọc
và nhập lại vào cơ sở dữ liệu. Những kết quả trả lời bị thiếu hoặc bị lỗi thì loại
bỏ.
Bước 2: Kiểm tra độ tin cậy của các thang đo
Thang đo của các biến đo lường sẽ được đo lường độ tin cậy thông qua hệ số
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).
Bước 3: Kiểm định mô hình nghiên cứu
Sau khi tạo ra được mô hình đo lường những yếu tố trong nghiên cứu của
nhóm, nhóm sẽ kiểm định mô hình, để xem xét xem mô hình đo lường có đạt
yêu cầu không, cũng như xem xét các thang đo có là những thang đo tốt hay
không, các thang đo có liên quan, quan hệ với nhau hay không qua việc xem xét
mức ý nghĩa của thống kê.
Việc xác định mô hình này sẽ giúp biết được rõ mức độ mối liên hệ phụ thuộc
giữa các yếu tố ở mức nào, đồng thời xác định những giả thuyết đưa mô tả đã
được đề xuất.
III.
III.1.

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Thống kê mô tả mẫu

Các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu là sinh viên đang học năm thứ 3
(chiếm 47,2 %), và nhóm thứ 2 là sinh viên năm thứ 4 (chiếm 24,9 %), còn lại là
sinh viên năm nhất và năm 2. Kết quả này cho thấy hầu như sinh viên những năm
gần ra trường sẽ có xu hướng chấp nhận mua hàng online nhiều hơn là các sinh
viên năm nhất năm 2.

Biểu đồ 1: Tỉ lệ đối tượng sinh viên tham gia khảo sát (Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu)

Bên cạnh đó, tỉ lệ đáp viên có giới tính là nữ chiếm nhiều hơn giới tính nam,
với tỉ lệ tương ứng là 59,1% và 40,9%, cho thấy người tiêu dùng là các bạn sinh viên
nữ có xu hướng chấp nhận mua hàng online nhiều hơn.


Biểu đồ 2: Tỉ lệ giới tính tham gia khảo sát (Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu)

Mức thu nhập của các đối tượng tham gia khảo sát chủ yếu rơi vào tầm 1-3 triệu
đồng mỗi tháng (chiếm 55,9%), vì đối tượng tham gia khảo sát là các bạn sinh viên
nên mới có kết quả khảo sát mức thu nhập chủ yếu như vậy.

Biểu đồ 3: Tỉ lệ mức độ thu nhập và tiền chu cấp hàng tháng của người tham gia khảo
sát (Nguồn: Kết quả nhóm nghiên cứu)
III.2.

Đánh giá kết quả thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

“Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại
thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha” (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị
Mai Trang, 2008). Nhóm sử dụng phương pháp hệ số tin cậy này để loại các

biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả.
“Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các yếu tố đo lường có liên kết
với nhau hay không chứ không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến
quan sát nào thì cần giữ lại” (Hoàng & Chu, 2005). Như vậy, “việc tính toán hệ
số tương quan giữa các biến nghiên cứu sẽ giúp loại bỏ những biến nào không
đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo”. Và một lưu ý đó là hệ số
này chỉ đo lường được độ tin cậy của thang đo gồm 3 biến quan sát trở lên chứ
không thể tính toán, đo lường được độ tin cậy cho từng biến quan sát.
Hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị biến thiên trong đoạn từ 0 đến 1. Tuy về
mặt lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha sẽ càng cao càng tốt, tức là thang đo có
độ tin cậy cao, nhưng điều này không phải hoàn toàn là chính xác. Nếu hệ số
này mà quá lớn, khoảng từ 0,95 trở lên, thì nó cho thấy có thể nhiều biến trong
thang đo đưa ra không có mấy sự khác biệt nhau.
Các tiêu chí được nhóm đưa vào để khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang
đo như sau:
-

-

Một biến đo lượng có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item – Tolal
Correlation) lớn hơn hoặc bằng 0,3 thì biến đó đạt yêu cầu, được giữ lại cho các
đo lường, kiểm định tiếp theo và ngược lại, nếu hệ số tương quan biến tổng
không đạt 0,3 thì biến đó sẽ bị loại.
Tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy lớn hơn 0,6.
Các mức giá trị của Alpha như sau:
+ Từ 0,8 đến gần bằng 1: Thang đo có đo lường rất tốt
+ Từ 0,7 đến gần bằng 0,8: Thang đo có đo lường tốt
+ Từ 0,6 trở lên: Thang đo có đo lường đủ điều kiện.

Dựa vào những tiêu chuẩn trên, nhóm thực hiện đánh giá thang đo dựa theo các tiêu

chí: Thứ nhất là loại đi các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3,
thứ hai là chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lốn hơn 0,6.


Tương quan biến-Tổng
Mong đợi về giá cả: Cronbach’s Alpha=0.608
GC1
0.422
GC2
0.537
GC3
0.309
Sự tiện lợi: Cronbach’s Alpha=0.909
TL1
0.791
TL2
0.841
TL3
0.808
TL4
0.738
Rủi ro cảm nhận: Cronbach’s Alpha=0.797
RR1
0.709
RR2
0.592
RR3
0.660
Chất lượng thông tin sản phẩm: Cronbach’s
Alpha=0.865

CL1
0.809
CL2
0.826
CL3
0.577
Nhóm Tham khảo: Cronbach’s Alpha=0.807
TK1
0.599
TK2
0.707
TK3
0.667
Sự tin tưởng: Cronbach’s Alpha=0.745
TT1
0.594
TT2
0.653
TT3
0.532
Bảng 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Nguồn: kết quả thu thập của
nhóm nghiên cứu)
a) Biến mong đợi về giá cả

Yếu tố mong đợi về giá cả sau khi được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha cho thấy kết quả tốt. Kết quả thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý
kiến trả lời với hệ số Alpha = 0.608 (>0.6). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan
biến-tổng đều lớn hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
b) Biến sự tiện lợi

Yếu tố sự tiện lợi sau khi được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho
thấy kết quả tốt. Kết quả thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với
hệ số Alpha = 0.909 (>0.6). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn
hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
c) Biến rủi ro cảm nhận

Yếu tố sự tiện lợi sau khi được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho
thấy kết quả tốt. Kết quả thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với


hệ số Alpha = 0.797 (>0.6). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn
hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
d) Biến chất lượng thông tin sản phẩm

Yếu tố sự tiện lợi sau khi được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho
thấy kết quả tốt. Kết quả thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với
hệ số Alpha = 0.865 (>0.6). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn
hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
e) Biến nhóm tham khảo

Yếu tố sự tiện lợi sau khi được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho
thấy kết quả tốt. Kết quả thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với
hệ số Alpha = 0.807 (>0.6). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn
hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
f)

Biến sự tin tưởng

Yếu tố sự tiện lợi sau khi được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha cho
thấy kết quả tốt. Kết quả thể hiện phản ánh một cách tập trung các ý kiến trả lời với

hệ số Alpha = 0.745 (>0.6). Bên cạnh đó, các hệ số tương quan biến-tổng đều lớn
hơn 0.3 nên thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.
g) Biến phụ thuộc

Ở bảng Reliability Statistics, hệ số Cronbach’s Alpha đo được bằng 0.610 (>0.6),
bên cạnh đó, ơ bảng Item- Total statistics, cột Corrected Item-Total Correlation, các
hệ số tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3, do vậy, chúng ta không loại biến này
ra khỏi mô hình.
III.3.

Đánh giá kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi kiểm định, chúng ta cần đánh giá độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s
Alpha và giá trị của thang đo EFA. Chúng ta đã tim hiểu về độ tin cậy của thang đo
ở phần trước, như vậy phần tiếp theo đó là thang đo cần phải được đánh giá giá trị
của nó.
Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để rút gọn một tập hợp các biến
quan sát thành một tập hợp các nhân tố có ý nghĩa hơn. Trong các nghiên cứu thì
chúng ta thường thu thập một số lượng biến khá là lớn và có rất nhiều biến quan sát
torng số đó thì có hệ số tương quan với nhau. Thay vì phải nghiên cứu một số
lượng lớn các đặc điểm nhỏ của một đối tượng thì chúng ta có thể chỉ nghiên cứu
số đặc điểm ít hơn, trong số những đặc điểm lớn này sẽ là sự tổng hợp của các đặc
điểm nhỏ có tương quan với nhau, từ đó giúp chúng ta có thể tiết kiệm thời gian
cũng như chi phí hơn.
Các tiêu chí trong phân tích EFA như sau:
-

Thứ nhất, hệ số KMO phải đạt giá trị từ 0.5 trở lên (0.5 ≤ KMO ≤ 1). Nếu hệ số
này có giá trị nhỏ hơn 0.5 thì nhân tố có khả năng không thích hợp với mô hình
nghiên cứu.

-

-

-

Thứ hai, Kiểm định Barlett phải có sig Barlett’s Test nhỏ hơn 0.05. Kiểm định
này nhằm xem xét các biến quan sát trong nhân tố có tương quan với nhau hay
không.
Trị số Eogenvalue phải lớn hơn hoặc bằng 1 thì nhân tố đó mới được giữ lại
trong mô hình. Trị số này để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA.
Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) phải lớn hơn hoặc bằng 50%,
khi đó cho thấy mô hình EFA mới là phù hợp. Trị số này cho biết các nhân tố
đượ trích cô đọng được bao nhiêu % cũng như thất thoát bao nhiêu % của các
biến quan sát.
Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) phải lớn hơn 0.5. Hệ số này cho biết mối
quan hệ tương quan giữa biến quan sát với nhân tố và hệ số này càng cao thì
tương quan giữa biến quan sát đó với nhân tố càng lớn và ngược lại.

Số nhân tố theo mô
hình lý thuyết chạy
EFA

Hệ
số
KM
O

Pvalue

Phương
sai trích

Số nhân
tố rút ra

6 nhân tố (bao gồm:
GC, TL, RR, CL, TK,
TT)

0,887

0,00
0

66,982
%

6

Bảng 3: KMO – Bartlett – Phương sai trích – Hệ số tải phân tích nhân tố (Nguồn:
Kết quả thu thập của nhóm nghiên cứu)

Bảng 4: KMO and Bartlett's Test (Nguồn: Kết quả thu
thập của nhóm nghiên cứu)
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.

.887

Approx. Chi-Square 1698.065
Bartlett's Test of
Sphericity

df

190

Sig.

.000

Từ kết quả của bảng KMO và kiểm định Barllet trên, ta thấy rằng phân tích
quan sát là thích hợp, với kết quả hệ số KMO là 0.887 (>0.5). Cùng với đó, kiểm định
Bartlett cho kết quả p-value là sig. = 0.000, tức là có ý nghĩa về mặt thống kê.


Kết quả thu được sau kiểm định nhân tố khám phá, ta thấy không có biến nào
có hệ số tải bằng 0 cả, các biến đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0.5, cho thấy giá trị
thực tiễn tốt. Kiểm tra phân tích từng nhâ tố riêng, ta nhận thấy biến “Mô tả sản phẩm
ở các trang mua sắm online là đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận” xảy ra hiện tượng biến phụ
nhiều nhân tố, tuy nhiên chênh lệch hệ số tải lại đều lớn hơn 0.3 nên ta không loại biến
nào khỏi mô hình.
1
2
Mong đợi về giá cả
GC3
.893

GC1
.783
GC2
.661
Sự tiện lợi
TL3
.824
TL2
.778
TL4
.587
TL1
.569
Rủi ro cảm nhận
RR2
RR1
RR3
Chất lượng thông tin sản phẩm
CL1
CL3
CL2
Nhóm tham khảo
TK1
TK2
TK3
Sự tin tưởng
TT2
TT1
TT3

3

Nhân tố
4

5

6

.793
.760
.681
.927
.830
.791
.894
.827
.659
.772
.738
.706

Bảng 5: Kết quả phân tích EFA động thời các thang đo (Nguồn: Kết quả thu thập của
nhóm nghiên cứu)
Nhóm 6 nhân tố bao gồm “Mong đợi giá cả” (GC), “Sự tiện lợi” (TL), “Rủi ro
cảm nhận’’ (RR), “Chất lượng thông tin sản phẩm” (CL), “Nhóm tham khảo” (TK),
“Sự tin tưởng” (TT). Sau khi phân tích EFA có kết quả phương sai trích là 66,982%>
50%, tức giải thích được 66,982% sự biến thiên của dữ liệu. Những chỉ báo trên tạo
thành mô hình đo lường được sử dụng trong nghiên cứu.
III.4.

Phân tích mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm online


Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích, đánh giá thực mức đánh giá của sinh viên
khu vực Bách – Kinh - Xây với từng biến quan sát thuộc các nhóm tiêu chí trong mô
hình.
Điểm trung bình sẽ được tính cho từng biến cũng như cho từng thang đo để từ đó
đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo ba mức là từ thấp đến cao như sau:
- Điểm trung bình nhỏ hơn 3.0: Thấp
- Điểm trung bình trong khoàng từ 3.0 đến 3.5: Trung bình
- Điểm trung bình trong khoàng từ 3.5 đến 5: Cao
a) Mong đợi về giá cả
Điểm trung Độ lệch
bình
chuẩn

Mức độ

2.99

0.942

Thấp

Mua hàng online có nhiều chương trình khuyến
mãi hấp dẫn giúp người mua tiết kiệm chi phí 3.73

1.109

Cao

Mua hàng online có giá cả thấp hơn so với
mua hàng trực tiếp (do người bán không
phải chi trả chi phí thuê mặt bằng,…)

Tôi thường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến 3.57
1.055
Cao
Bảng 6: Đánh giá về yếu tố mong đợi về giá cả (Nguồn: Kết quả thu thập của nhóm
nghiên cứu)
Trong 3 biến quan sát trên, biến mục tiêu “Mua hàng online có nhiều chương
trình khuyến mãi hấp dẫn giúp người mua tiết kiệm chi phí” có điểm trung bình cao
nhất 3,73 ± 1,109 điểm. Như vậy, sinh viên khu vực Bách – Kinh - Xây cho mua hàng
online có nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn giúp tiết kiệm chi phí. Tiếp đến là
biến mục tiêu “Tôi thường so sánh giá khi mua sắm trực tuyến” 3,57 ± 1,055 điểm và
cuối cùng là “Mua hàng online có giá cả thấp hơn so với mua hàng trực tiếp” 2,99
± 0.942 điểm.
b) Sự tiện lơi

Tôi thấy mua sắm online giúp tiết kiệm thời
gian làm việc khác
Mua sắm online giúp dễ dàng tìm kiếm hàng
hóa và lựa chọn được hàng hóa đa dạng
Mua sắm online tiện lợi khi thời tiết xấu
Mua sắm online thuận tiện vì không phải
chen chúc đông đúc như tại các TTTM hay ở

Điểm
trung bình

Độ lệch
chuẩn

Mức độ

3.71

1.221

Cao

3.70

1.159

Cao

3.72
3.60

1.111
1.160

Cao
Cao


các cửa hàng, chợ truyền thống
Bảng 7: Đánh giá yếu tố sự tiện lợi (Nguồn: Kết quả thu thập của nhóm nghiên cứu)

Trong 4 biến quan sát đo lường yếu tố sự tiện lợi, biến “Mua sắm online tiện lợi
khi thời tiết xấu” có điểm trung bình cao nhất 3,72 ± 1,111 điểm. Có thể thấy, việc mua
sắm tiện lợi khi thời tiết xấu ảnh hưởng nhiều nhất tới hành vi mua sắm online của
sinh viên. Tiếp đến là hai biến “Tôi thấy mua sắm online giúp tiết kiệm thời gian làm
việc khác” 3,71 ± 1,221 điểm và “Mua sắm online giúp dễ dàng tìm kiếm hàng hóa và
lựa chọn được hàng hóa đa dạng” 3,70 ± 1,159 điểm. Cuối cùng là biến “Mua sắm
online thuận tiện vì không phải chen chúc đông đúc như tại các TTTM hay ở các cửa
hàng, chợ truyền thống” 3,60 ± 1,160 điểm. Các biến quan sát đều ảnh hưởng đến
hành vi mua sắm online của sinh viên ở mức độ cao chứng tỏ sự tiện lợi ảnh hưởng
nhiều đến hành vi mua sắm của trực tuyến.
c) Rủi ro cảm nhận
Điểm trung Độ lệch
binh
chuẩn

Mức độ

Tôi thấy mua sắm online rủi ro ở khâu thanh
3.16
0.913
Trung bình
toán
Tôi thấy mua sắm online rủi ro ở khâu giao
2.99
0.815
Thấp
nhận hàng hóa
Tôi thấy mua sắm online rủi ro về chất lượng
3.68
1.124

Cao
sản phẩm
Bảng 8: Đánh giá yếu tố rủi ro cảm nhận (Nguồn: Kết quả thu thập của nhóm nghiên
cứu)
Trong 3 biến quan sát đo lường yếu tố độ rủi ro cảm nhận, biến “Tôi thấy mua
sắm online rủi ro về chất lượng sản phẩm” có điểm trung bình cao nhất 3,68 ± 1,124
điểm, biến “Tôi thấy mua sắm online rủi ro ở khâu thanh toán” có điểm là 3,16 ± 0.913
và biến “Tôi thấy mua sắm online rủi ro ở khâu giao nhận hàng hóa” 2,99 ± 0,815
điểm nghĩa là mức độ ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của “Rủi ro chất
lượng sản phẩm” là cao nhất.
d) Chất lượng thông tin sản phẩm
Điểm trung Độ lệch
bình
chuẩn
Thông tin về giá cả sản phẩm khi mua sắm
3.67
online là rõ ràng
Các đánh giá của khách hàng khác về người
cung cấp sản phẩm cũng như chất lượng sản 3.71
phẩm chính xác và hữu ích
Mô tả sản phẩm ở các trang mua sắm online là
3.26
đầy đủ, dễ hiểu, dễ tiếp cận

Mức độ

1.164

Cao

1.209

Cao

1.007

Trung bình