nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng

TIỂU LUẬN
1) Vấn đề nghiên cứu :
Tại sao hàng Việt Nam cũng có chất
lượng, uy tín và thương hiệu,nhưng giới trẻ lại ưu tiên dùng hàng
ngoại?
2) Mục tiêu nghiên cứu :
• Cảm nhận của giới trẻ về hàng nước ngoài.
• Nhân tố quyết định đến tiêu dùng.
• Khả năng chi trả cho hàng ngoại.
• Ý thức tiêu dùng hàng ngoại của giới trẻ.
3) Dữ liệu cần thu thập :
• Dữ liệu thứ cấp : các tài liệu được tổng hợp từ
internet , báo chí.
• Dữ liệu thứ cấp : là dữ liệu được thu thập trực tiếp
từ đối tượng nghiên cứu.
4)

Mô hình nghiên cứu :
Văn hóa

Tâm lý

- Văn hóa
- Nhánh văn
hóa
- Gia đình

- Động cơ
- Tri giác
- Kiến thức
- Niềm tin và

quan điểm

1


Người mua

Cá nhân

Xã hội

- Tuổi đời và
đường đời
- Nghề nghiệp
- Cá tính và tự
nhận thức

- Nhóm
- Gia đình
- Vai trò và địa
vị

5) Cơ sở lý luận và nghiên cứu lý thuyết về hành vi của
người tiêu dùng:
Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng chính là việc
nghiên cứu cách thức mà mỗi một người tiêu dùng sẽ thực hiện
trong việc đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của họ liên quan
đến việc mua sắm và sử dụng hàng hoá. Những hiểu biết về hành
vi người tiêu dùng sẽ giúp trả lời các câu hỏi: Ai là ngườimua?
Người tiêu dùng sẽ mua những hàng hoá và dịch vụ nào? Tại sao

2


họ lại mua nhữnghàng hoá và dịch vụ đó? Họ sẽ mua như thế nào?
Mua khi nào? Mua ở đâu?
6)

Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.

Một câu hỏi cơ bản đặt ra là: người tiêu dùng sẽ phản ứng như thế
nào trước những kích thích marketing mà một công ty có thể
vận dụng? Một công ty sẽ có ưu thế to lớn trong cạnh tranh
nếu họ thực sự hiểu rõ những phản ứng của người tiêu dùng
trước cáctính năng khác nhau của sản phẩm, giá cả hàng hoá, các
chương trình quảng cáo, khuyến mãi…Vì vậy, doanh nghiệp cần
phải tìm ra mối liên hệ giữa các yếu tố kích thích của thị trường và
phản ứng đáp lại của người mua. Có thể mô tả mối liên hệ trên
qua mô hình sau:
Hình 3.1: Mô hình đơn giản về hành vi mua của người tiêu
dùng
Những yếu tố
kích thích

Hộp đen ý thức
của người mua

Những phản ứng
đáp lại của người
mua

Hình 3.1 mô tả một cách đơn giản mối quan hệ giữa các tác
nhân kích thích và phản ứng của người mua. Nó cho thấy các
yếu tố kích thích trước hết sẽ xâm nhập vào hộp đen ý thức của
người mua, còn những phản ứng đáp lại chỉ là những biểu hiện có
thểnhận biết được của hàng loạt các bí ẩn diễn ra trong hộp đen ý
thức của người mua.
3


Các yếu tố kích thích gồm có hai nhóm:
-Nhóm 1: Các yếu tố kích thích marketing bao gồm 4 phần tử:
hàng hoá, giá cả, các phân phối và xúc tiến bán.
-Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khác bao gồm những lực
lượng thuộc môi trường của người mua như: môi trường kinh tế,
khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hoá.
Những phản ứng của người mua có thể quan sát được được
bộc lộ qua hành vi của người mua trong việc lựa chọn hàng hoá,
lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn người cung ứng,lựa chọn thời gian và
khối lượng mua.
Nhiệm vụ quan trọng của nhà quản trị marketing là phải
hiểu được cái gì xảy ra trong “hộp đen” ý thức của người tiêu
dùng khi tiếp nhận được các tác nhân kích thích của thị trường.
“Hộp đen” ý thức của người mua được chia thành hai phần:
- Những đặc tính của người mua: có ảnh hưởng cơ bản đến việc
người mua tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng đáp lại
với những tác nhân đó như thế nào.
- Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng. Kết quả của
việc mua sắm hàng hoá sẽ phụ thuộc vào những quyết định này.
Đây là hai nội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của

người tiêu dùng.
Hình 3.2: Mô hình chi tiết hành vi mua của người tiêu dùng

4


Những yếu tố kích
thích
Marketin
g hỗn hợp
Hàng
hóa
- Giá cả
Các
phương
thức
phân phối
Hoạt
động xúc
tiến
bán

Kích thíc
hkhác:
-Môi
trường
kinh tế
-Môi
trường
khoa học

kỹ thuật
-Môi
trường
chính trị
-Môi
trường
văn hoá

Người mua
Quá Các
trình đặc
quyết của
định người
mua mua
hàng

Những
phản
ứng đáp
lại của người
mua.
-Lựa chọn hàng
hoá
-Lựa chọn nhãn
hiệu
-Lựa chọn nhà
cung ứng
-Lựa chọn thời
gian mua
-Lựa chọn khối

lượng mua.

7) Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
cá nhân
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của hai
nhóm nhân tố chính. Một là nhóm các nhân tố nội tại bao gồm
nhân tố tâm lý và cá nhân. Hai nhóm nhân tố từ bên ngoài ảnh
hưởng đến mỗi cá nhân người tiêu dùng, đó là nhân tố văn hóa và
xã hôi . Phần lớn những yếu tố này không chịu sự kiểm soát của

5


các nhà hoạt động thị trường, nhiệm vụ của họ là phải nghiên cứu
và theo dõi chúng để hiểu biết hành vi của người tiêu dùng.

 Những yếu tố thuộc về văn hoá.
* Văn hóa: Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin,
truyền thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với
một xã hôi, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất định,
được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.
Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu
cầu và hành vi của con người. Những điều cơ bản về giá trị, sự
cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử mà
chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hoá đều chứa đựng
bản sắc của văn hoá. Những người có trình độ văn hoá cao, thái độ
của họ đối với các sản phẩm rất khác biệt với những người có trình
độ văn hoá thấp.
* Nhánh văn hoá: Bất kỳ nền văn hoá nào cũng bao gồm
những bộ phận cấu thành nhỏ hơn - nhánhvăn hoá. Nhánh văn

hoá đem lại cho các thành viên của mình khả năng hoà đồng và
giaotiếp cụ thể hơn với những người giống mình.
Nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, sắc tộc và môi trường địa
lý gắn bó với nhánh văn hoá. Nhánh văn hoá luôn có ảnh hưởng
sâu sắc tới sự quan tâm, đến cách đánh giá về giá trị hàng hoá và
sở thích. Cách thức lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hoá
của những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau là khác nhau.

6


* Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hôi là những nhóm tương
đối ổn định trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc
đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.
Sự hình thành đẳng cấp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một
yếu tố duy nhất là của cải, tiền bạc, mà là cả sự kết hợp của
trình độ văn hoá, nghề nghiệp, những định hướng giá trị và
những yếu tố đặc trưng khác.Địa vị xã hội của con người cao
hay thấp tuỳ thuộc vào chỗ họ thuộc tầng lớp xã hội nào. Với
một con người cụ thể sự chuyển đổi giai tầng xã hội cao hơn hay
tụt xuống giai tầng xã hội thấp hơn là hiện tượng thường xảy
ra.Điều quan trọng bậc nhất mà các nhà marketing cần quan tâm là
những người cùng chung một giai tầng xã hội sẽ có khuynh hướng
xử sự giống nhau.
Các giai tầng xã hội đều có những đặc trưng về sở thích rõ rệt
đối với các hàng hoá như quần áo, đồ nội thất, xe hơi, cách tiêu
khiển giải trí. Cho nên một số nhà hoạt động thị trường đã tập
trung nỗ lực vào một giai tầng xã hội nào đó. Ví dụ: sân gôn,
khách sạn 5sao giành cho người giàu và giới thượng lưu;

trong rạp hát, trên máy bay…giá vé được phân thành hai loại.

 Những yếu tố mang tính chất xã hội.

7


*Gia đình: Gia đình của người mua là yếu tố có ảnh hưởng mạnh
tới hành vi mua vì: thứ nhất,sự biến động của nhu cầu hàng hoá
luôn gắn với sự hình thành và biến động của gia đình; thứ hai,
những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh
hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.Gia đình thường được
chia thành 2 loại:
- Gia đình định hướng: bao gồm ông bà, cha mẹ, con cái
- Yếu tố đầu tiên ảnh hưởng sâu sa đến sự hình thành hành vi
mua. Từ ông, bà, cha, mẹ mỗi cá nhân có được những định
hướng về tôn giáo, chính trị, kinh tế, những tham vọng cá
nhân, giá trị bản thân và tình cảm.
- Gia đình hôn phối: bao gồm vợ, chồng và con cái. Gia đình kết
hôn được coi là một trung tâm mua.
Nhà quản trị marketing cần quan tâm khi nghiên cứu gia đình
kết hôn là vai trò ảnh hưởng tương đối của người vợ, người
chồng, con cái trong việc mua sắm các loại hang hoá và dịch
vụ cụ thể.
Vai trò và ảnh hưởng của chồng, vợ thay đổi tuỳ thuộc vào
loại sản phẩm, vai trò và địa vị họ nắm giữ trong gia đình, trình
độ hiểu biết và kinh nghiệm về các lĩnh vực hàng hoá khác
nhau.*
Các nhóm ảnh hưởng

8


Nhóm tham khảo: Là những nhóm mà một cá nhân xem xét
khi hình thành thái độ và quan điểm của người đó. Nhóm tham
khảo bao gồm:
- Nhóm thân thuộc: Là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó
và có tác động qua lại lẫn nhau như ông bà, cha mẹ, anh chị, bạn
bè, đồng nghiệp, công đoàn, đoàn thể và các tổ chức xã hôi khác.
- Nhóm ngưỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn được
gia nhập. Ước muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy cá nhân có những
ứng xử kể cả trong việc sử dụng hàng hoá cũng giống như các thần
tượng của họ.
-Nhóm bất ưng: Là nhóm mà hành vi, ứng xử của họ không
được sự chấp nhận của cánhân. Cá nhân thường có các hành
động tẩy chay những hoạt động, hành vi của các thành viên nhóm
bất ưng này, kể cả các hoạt động và hành vi mua sắm
* Vai trò và địa vị xã hôi
Cá nhân là một thành viên của rất nhiều các nhóm xã hội. Vị
trí của nó trong mỗinhóm đó có thể xác định theo vai tró và địa
vị. Ví dụ, vai trò của cá nhân trong quan hệ với bố mẹ là con
cái, trong gia đình riêng đóng vai trò là chồng hay vợ, trong
công ty đóng vai trò là nhà quản lý sản xuất.
Mỗi vai trò có một địa vị nhất định phản ánh mức độ đánh giá tốt
về nó của xã hội.Con người thường lựa chọn những thứ hàng
hoá nói lên vai trò và địa vị của mình trong xã hội. Giám đốc

9

công ty thường sử dụng những phương tiện giao thông cao
cấp, mua sắm những hàng hoá đắt tiền và tham gia vào các hoạt
động giải trí thời thượng. Các nhà marketing phải cố gắng biến
sản phẩm của họ thành các biểu tượng địa vị. Chẳng
hạn,quảng cáo chiếc xe Mercedes đắt tiền gắn với hình ảnh những
người đàn ông sang trọng, thành đạt.

 Các yếu tố mang tính cá nhân.
*Tuổi tác và đường đời
Ở những lứa tuổi khác nhau người tiêu dùng sẽ có những
nhu cầu và mong muốn khác nhau.Tính chất tiêu dùng cũng
phụ thuộc và các giai đoạn trên đường đời. Ở từng giaiđoạn
mà người tiêu dùng có những nhu cầu, khả năng tài chính và sở
thích khác nhau, do đó có những hành vi và sự lựa chọn trong mua
sắm
Giai đoạn
1.Tuổi trẻ
-Sống độc thân tách khỏi
bốmẹ.

- Kết hôn chưa có con

Đặc điểm hành vi mua
- Ít chịu gánh nặng tài chính,
đặc biệt quan tâm đến thời
trang, hàng hoá mua sắm chủ
yếu: đồ dùng phụcvụ cho sinh
hoạt, xe máy…dịch vụ ưa thích:
thể thao,câu lạc bộ..
-Khả nă ng thanh toán về

hà ng hoá có xu hướng giá
tăng. Hàng hoá quan tâm
mua sắm: thiết bị tiêu dùng
lâu bền (nội thất, đồ gỗ, xe máy,
quạt máy, có nhu cầu cao về nhà
10


-Vợ chồng trẻ có con cái(1 đến
2 con, dưới 10 tuổi).

2.Tuổi trung niên
- Sống độc thân

-Kết hôn chưa có con.
-Kết hôn có con nhỏ (dưới
10tuổi).
-Gia đình con cái ở tuổi
thànhniên.
-Gia đình trưởng thành có con
cái sống phụ thuộc hoặckhông
có con cái sống phụ thuộc.

ở)
-Nhu cầu về nhà ở đạt đỉnh
cao. Hàng hoá mua sắm:thực
phẩ m cho trẻ e m, thuốc
chữa bệ nh, quần áo và thiết
bị tiêu dùng cho sinh hoạt.
Thường rơi vào tình trạng

căng thẳng về tài chính trong
mối quan hệ vớinhu cầu.
- Khả năng thanh toán về hàng
hoá cao, đặc biệt quan tâm đến
thời trang, thiết bị và đồ dùng
đắt tiền, nhà ở;dịch vụ ưa thích:
hát karaoke, nhà hàng, thể thao,
nghỉ mát, thích mua sắm ở siêu
thị.
-Nhu cầu mua sắm hàng hoá tư
liệu sinh hoạt gia tăng.
-Giảm nhu cầu thể thao, nghỉ
mát, giảm lượng tiền mặt tiết
kiệm và dịch vụ nhà hàng.
-Khả năng tài chính gia tăng.
Tăng nhu cầu tư liệu sinh hoạt
có tính lâu bền, tăng nhu cầu
hàng hoá liên quanđến nhu
cầu văn hoá…
- Khả nă ng tà i chính
thường lớn hơn nhu cầu
hà ng hoá . Ưa thích dịch
vụ: nhà hàng, câu lạ c bộ.

11


.3.Tuổi già:
-Người già còn tham gia
làmviệc

-Người già nghỉ hưu

-Người già goá bụa

-Mua sắm hàng hoá lâu bền tăng
-Thu nhập còn khá cao
-Tăng nhu cầu thuốc bồi bổ
sức khoẻ và dịch vụ liên quan
đến hoạt động xã hội: du lịch,
câu lạc bộ…
-Có xu hướng giảm diện tích
nhà ở.

Những người làm marketing khi xác định thị trường
mua dựa vào việc phân chia khách hàng thành từng nhóm theo
các giai đoạn của chu kỳ đời sống gia đình để phát triển chính sách
sản phẩm và các chính sách marketing khác cho phù hợp.
*Nghề nghiệp
Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng
hoá và dịch vụ được chọn. Sự lựa chọn quần áo, giày dép, thức ăn,
các hình thức giải trí của một công nhân rất khác với vị giám đốc
điều hành công ty. Các nhà làm marketing cần cố gắng để nhận
biết khách hàng theo nhóm nghề nghiệp khác nhau và cần phải có
sự quan tâm thích đáng về những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách
hàng trong mỗi nhóm yêu cầu.
*Trình độ học vấn
Trình độ học vấn cũng tạo ra các nhu cầu rất khác nhau trong
giới tiêu dùng. Trình độ học vấn càng cao tạo ra một xu hướng
tiêu dùng tiên tiến và hiện đại hơn, có sự lựa chọn nhiều hơn,
12

chú ý nhiều đến tính thẩm mỹ, chất lượng, nhãn hiệu, bao bì, tính
an toàn và các dịch vụ kèm theo, đồng thời các nhu cầu về
hoạt động giải trí, du lịch, sách báo,âm nhạc, sức khỏe và học
tập cũng cao hơn. Để tiến hành tiêu dùng một sản phẩm, người có
trình độ văn hóa cao thường bỏ nhiều công sức trong việc
tìm tòi thông tin, so sánh trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng.
*Tình trạng kinh tế
Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm,
khả năng đi vay…của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn đến
loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn, mua sắm.Thu
nhập là nhân tố ảnh hưởng rất mạnh đến cầu của các loại hàng hoá.
Nhìn chung người nghèo nhu cầu về hàng hoá nhạy cảm về thu
nhập hơn so với người giàu. Trong cácloại hàng hoá mang tính
chất thiết yếu sự nhạy cảm về thu nhập thường thấp hơn nhữngloại
hàng xa xỉ. Những người kinh doanh phải thường xuyên theo
dõi xu thế biến động trong lĩnhvực tài chính cá nhân, các
khoản tiết kiệm, tỷ lệ lãi suất để điều chỉnh chiến lược kinh
doanh của mình cho phù hợp.
*Cá tính
Theo Philip Kotler:
“Cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi con người tạo
ra thế ứng xử (những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh”.

13


Cá tính thường được mô tả bằng những đặc tính vốn có

của cá thể như: tính tự tin,tính thận trọng, tính tự lập, tính
khiêm nhường, tính thích hơn người, tính ngăn nắp, dễdãi,
tính năng động, tính bảo thủ, cởi mở…Cá tính và thói quen bộc lộ
trong hành vi muacó mối quan hệ chặt chẽ. Khi lựa chọn hàng
hoá những người thận trọng luôn tìm kiếm thông tin và họ
chỉ ra quyết định mua khi họ nhận thấy thông tin đã
đầy đủ. Với loại khách hàng này kiểu chào hàng “dùng thử
trước khi mua” sẽ tạo được sự thiện cảm của họ ngay từ lần
chào hàng đầu tiên.
* Lối sống
Lối sống của một con người được thể hiện qua hành
động, sự quan tâm, quan điểmcủa người đó về những gì thuộc
môi trường xung quanh. Lối sống gắn rất chặt vơi nguồn gốc xã
hội, nhánh văn hoá và nghề nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế
và hoàn cảnh gia đình. Song lối sống còn chứa đựng nhiều hơn thế.
Chỉ lối sống mới phác hoạ một cách đầy đủ nhất chân dung của
con người. Sự lựa chọn hàng hoá của người tiêu dùng thể hiện lối
sống của họ. Những người làm marketing cần phải khám phá được
mối liên quan giữa hàng hoá và lối sống. Sản phẩm phải được
định vị theo lối sống, nhất là những sản phẩm thuộc nhóm
hàng mỹ phẩm, thời trang, du lịch, đồ uống, xe hơi, xe máy…
 Những yếu tố tâm lý

14


* Động cơ
Động cơ là nhu cầu đã trở nên bức thiết đến mức buộc con
người hành động để thoả mãn nó.Về bản chất động cơ là động lực
thúc đẩy con người hành động để thoả mãn một nhu cầu hay ước

muốn nào đó về vật chất hoặc về tinh thần, hoặc cả hai. Cơ sở để
hình thành động cơ chính là nhu cầu. Những người làm
marketing cần phải nắm bắt đúng nhu cầu của khách hàng,
thúc đẩy nhu cầu thành động cơ. Động cơ thúc đẩy con người hành
động. Song hành động của con người diễn ra như thế nào lại phụ
thuộc rất lớn vào sự nhận thức của họ về môi trường xung quanh.

*Nhận thức
Nhận thức là khả năng tư duy của con người. Đó là quá
trình thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích
các thông tin để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh. Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào đặc tính của tác
nhân kích thích mà còn tuỳthuộc vào mối tương quan giữa
tác nhân kích thích với môi trường xung quanh và bản thân
của cá thể. Sự hấp dẫn của một nhãn hiệu không chỉ do các kích
thích của nhãn hiệu đó tới các giác quan của khách hàng mà còn
phụ thuộc vào những yếu tố khác như: nhãn hiệu đó được trưng

15


bày trên giá như thế nào ? Được bày bán ở siêu thị hay ở
cửa hàngnhỏ? Người mua có tâm trạng vui hay buồn, mua theo
cảm xúc hay lý trí ? Những người làm marketing phải tìm ra những
giải pháp để các chương trình quảngcáo, truyền thông phải đảm
bảo được tính hấp dẫn bằng những thông điệp được mã
hoá bởi các kích thích mới lạ, độc đáo và đủ mạnh để lôi kéo sự
chú ý của người nhận tin.
* Sự hiểu biết
Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của

một con người phát sinh từkinh nghiệm. Kinh nghiệm trong ý
thức của con người là trình độ của họ về cuộc sống, về hàng hoá,
về đối nhân xử thế. Đó là kết quả của những tương tác của động cơ
(mục đíchmua), các vật kích thích (những hàng hoá cụ thể), những
gợi ý (những gợi ý của bạn bè,gia đình, quảng cáo..), sự đáp lại và
củng cố (Những điều xảy ra khi người mua sử dụng hàng hoá so
với mong đợi của họ về hàng hoá đó). Kinh nghiệm mà mỗi
con người cóđược là do học hỏi và sự từng trải.Sự hiểu biết hay
kinh nghiệm giúp người mua khả năng khái quát hoá và sự
phân biệt trong việc tiếp xúc với các vật kích thích tương tự nhau.
Đối với những công ty mà sản phẩm của họ đã có những ghi nhận
tốt trong hiểu biết của khách hàng, cần phải củng cố và duy trì
những cặp nhu cầu - sản phẩm cho phù hợp với các động cơ của
người mua, đồng thời với việc tổ chức các hoạt động marketing

16


khác để hỗ trợ và phát triển những hiểu biết của khách hàng
theo xu hướng tích cực. Đối vớicông ty mới có thể thâm nhập
thị trường bằng cách cung ứng những sản phẩm gợi nên sự ưa
chuộng giống như đối thủ cạnh tranh. Người mua sẽ dễ dàng
chuyển dịch lòng trungthành sang nhãn hiệu tương tự hơn là
sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến. Song công tycũng có thể
thành công khi họ thiết kế ra những hàng hoá gợi được sự thôi thúc
khác bằng cách cống hiến những lợi ích mạnh mẽ cho khách hàng
khiến cho họ phải thay đổi sự hiểu biết của mình.
*Niềm tin và thái độ
Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết người ta có được
niềm tin và thái độ. Những điều này đến lượt chúng, ảnh hưởng

đến hành vi mua của họ.
- Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về mộtcái gì đó. Sự hình thành niềm tin về
cơ bản xuất phát từ sự hiểu biết nên ảnh hưởng khá quan
trọng đến hành vi mua
Nhà kinh doanh cần quan tâm đến niềm tin của khách hàng
đối với những hàng hoá và dịch vụ cụ thể để thiết kế ra những
sản phẩm hoặc hình ảnh của nhãn hiệu đáp ứng được niềm tin
của họ.
-Thá i độ là sự đánh giá c ó ý thứ c những tì nh cảm,
và những xu hư ớng hành đ ộng có tính chất tốt hay xấu về

17


một khách thể hay một ý tưởng nào đó.Thái độ đặt con người vào
một khung suy nghĩ thích hay không thích, cảm thấy gần gũi hay
xa lánh một đối tưởng hay một ý tưởng cụ thể nào đó. Người mua
sẽ tìm đến nhãn hiệu mà họ có thái độ tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm hay thái độ rất khó thay đổi vì nó dẫn dặt con
người hành động theo một thói quen khá bền vững mà người ta
có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành động.
Thay đổi quan điểm đòi hỏi phải thay đổi về nhận thức, phương
thức ứng xử và cần có thời gian. Nhà kinh doanh cần định vị
sản phẩm của họ theo quan điểm của người mua hơn là tìm
cách sửa đổi quan điểm của họ.
Tóm lại, quyết định mua của người tiêu dùng là kết
quả tác động qua lại phức tạp của các yếu tố văn hoá, xã hội,
tâm lý. Trong đó có nhiều yếu tố, việc gây ảnh hưởng của các nỗ
lực marketing là có hạn, song nó rất hữu ích trong việc giúp cho

các nhà marketing có thể nhận dạng chính xác được người mua ở
các đoạn thị trường khác nhau.

18