CÁC yếu tố ẢNH HƢỞNG tới QUYẾT ĐỊNH MUA cửa CUỐN AUSTDOOR của KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH
MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ PHƢƠNG DUNG

Hà Nội – 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG

---------o0o---------

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor
của khách hàng cá nhân tại Hà Nội

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên: Nguyễn Thị Phương Dung

Người hướng dẫn: PGS, TS Phạm Thu Hương

Hà Nội - 2018


i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa
cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của PGS, TS Phạm Thu Hương.
Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chưa
được công bố dưới bất kỳ hình thức nào. Những số liệu trong các bảng biểu phục vụ
cho phân tích, nhận xét, đánh giá được chính tôi thu thập từ các nguồn khác nhau có
liệt kê lại cụ thể và chi tiết tại mục tài liệu tham khảo.
Nếu phát hiện có bất kỳ sự gian lận nào trong công trình này, tôi xin hoàn
toàn chịu trách nhiệm về nội dung luận văn của mình.
Hà Nội, ngày 25 tháng 03 năm
2018
Học viên

Nguyễn Thị Phương Dung


ii
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS, TS Phạm Thu Hương, giảng
viên hướng dẫn tôi thực hiện đề tài này. Cô đã giúp tôi định hướng nghiên cứu và
dành cho tôi những góp ý thiết thực giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi chân thành cảm ơn Quý thầy cô giáo tại trường Đại học Ngoại thương đã
giảng dạy tôi trong thời gian học tập, giúp cho tôi có những kiến thức về chuyên
ngành và khả năng phân tích, lập luận để ứng dụng vào việc thực hiện đề tài này.
Bên cạnh đó, tôi trân trọng cảm ơn Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, đặc
biệt là anh Nguyễn Văn Quý (Phó Ban Marketing) và anh Lê Đức Anh (Trưởng bộ
phận Nghiên cứu và Phát triển thị trường) đã hỗ trợ tôi trong quá trình khảo sát; cảm
ơn chị Nguyễn Thị Thành (Trưởng ban Tài chính & Kiểm toán nội bộ), chị Trần Thị
Định (Chuyên viên Tài chính) đã cung cấp thông tin hữu ích cho nghiên cứu của tôi.

Lời cuối cùng, tôi xin biết ơn gia đình, đồng nghiệp đã tạo điều kiện cho tôi
hoàn thành luận văn này!

Học viên
Nguyễn Thị Phương Dung


iii

MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT........................................................................................ v
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ........................................................ vi
MỞ ĐẦU................................................................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI................................................................. 8
1.1. Khách hàng và khách hàng cá nhân............................................................................ 8
1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết
định mua.......................................................................................................................................... 10
1.2.1. Hành vi mua................................................................................................................... 10
1.2.2. Mô hình hành vi mua................................................................................................. 11

1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua.................................................................................. 13
1.2.4. Các nhóm yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua........................................... 18
1.3. Một số nghiên cứu liên quan đến các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định
mua..................................................................................................................................................... 22
1.3.1. Thuyết hành động hợp lý (TRA)............................................................................ 22
1.3.2. Thuyết hành vi dự định (TPB)............................................................................... 24
1.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................... 28
1.3.4. Thuyết khuếch tán đổi mới (IDT)......................................................................... 29
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................................... 32
1.4.1. Thái độ với việc mua cửa cuốn Austdoor.......................................................... 32
1.4.2. Niềm tin vào nhóm tham khảo............................................................................... 33
1.4.3. Nhận thức sự hữu ích................................................................................................ 33
1.4.4. Cảm nhận về giá........................................................................................................... 33
1.4.5. Tính dễ tiếp cận............................................................................................................. 34
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI.............................................................................................. 37


iv
2.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor............................37
2.1.1. Lịch sử hình thành Công ty..................................................................................... 37
2.1.2. Kết quả kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor....................................... 38
2.2. Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng tới quyết định mua cửa
cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội................................................... 38
2.2.1. Thực trạng về quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá
nhân tại Hà Nội......................................................................................................................... 38
2.2.2. Thực trạng nghiên cứu.............................................................................................. 39
2.2.3. Kết quả nghiên cứu và đánh giá............................................................................ 51
CHƢƠNG 3: KHUYẾN NGHỊ TRÊN CƠ SỞ NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI.......................................................................... 63
3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng Hà Nội.............................................. 63
3.2. Mục tiêu kinh doanh sản phẩm cửa cuốn Austdoor tại Hà Nội...................64
3.3. Khuyến nghị.......................................................................................................................... 66
3.3.1. Nâng cao thái độ tích cực của khách hàng với việc mua cửa cuốn
Austdoor........................................................................................................................................ 66
3.3.2. Nâng cao ảnh hưởng tích cực của nhóm tham khảo................................... 72
3.3.3. Nâng cao nhận thức của khách hàng về sự hữu ích của sản phẩm....74
3.3.4. Nâng cao cảm nhận tích cực của khách hàng về giá của cửa cuốn
Austdoor........................................................................................................................................ 79
3.3.5. Một số khuyến nghị khác......................................................................................... 81
3.4. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................ 83
KẾT LUẬN......................................................................................................................................... 86
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 87
PHỤ LỤC................................................................................................................................................ i


v
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

ADG

CBCNV
KHCN
Thuật ngữ tiếng Anh
IDT
TAM

TPB
TRA
USP


vi
DANH MỤC HÌNH, BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Tổng hợp các lý thuyết tham khảo..................................................................... 31
Bảng 2.1: Doanh thu ngành cửa cuốn Austdoor từ năm 2013 đến năm 2017 .. 38

Bảng 2.2. Thang đo Thái độ với việc mua........................................................................... 41
Bảng 2.3. Thang đo niềm tin vào nhóm tham khảo........................................................ 42
Bảng 2.4. Thang đo nhận thức sự hữu ích của sản phẩm............................................ 43
Bảng 2.5. Thang đo cảm nhận về giá..................................................................................... 44
Bảng 2.6. Thang đo tính dễ tiếp cận....................................................................................... 44
Bảng 2.7. Thang đo quyết định mua cửa cuốn Austdoor............................................. 45
Bảng 2.8. Thang đo cuối cùng sau khi hiệu chỉnh........................................................... 45
Bảng 2.9. Kết quả phân loại khách hàng điều tra........................................................... 52
Bảng 2.10. Kết quả phân tích tƣơng quan giữa các biến............................................ 56
Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy.................................................................................... 57
Bảng 3.1. Thị phần các nhãn hiệu cửa cuốn tại Hà Nội năm 2017.......................... 65

DANH MỤC BIỂU ĐỒ VÀ SƠ ĐỒ
Biểu đồ 3.1. Dự báo quy mô cửa bảo vệ tại thị trƣờng miền Bắc giai đoạn 2018
- 2020 ........................................................................................................................
Biểu đồ 3.2. Dự báo doanh thu ngành hàng cửa cuốn Austdoor ........................

Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng........................................... 13
Sơ đồ 2.1. Quy trình nghiên cứu.............................................................................................. 40

vii
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler.......................................................... 12
Hình 1.2. Tháp nhu cầu Maslow.............................................................................................. 14
Hình 1.3. Các cản trở trƣớc khi ra quyết định mua...................................................... 16
Hình 1.4. Các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua..................................... 18
Hình 1.5. Thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................................................... 24
Hình 1.6.Thuyết hành vi dự định (TPB).............................................................................. 26
Hình 1.7. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)............................................................. 29
Hình 1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.......................................................... 35
Hình 2.1. Hệ thống các công ty thành viên của Tập đoàn Austdoor......................37


viii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn
Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” được tiến hành tại thành phố Hà Nội
từ ngày 01/11/2017 đến ngày 25/03/2018.
Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua đó
là: (1) Thái độ với việc mua, (2) Niềm tin vào nhóm tham khảo, (3) Nhận thức sự
hữu ích của sản phẩm, (4) Cảm nhận về giá và (5) Tính dễ tiếp cận. Nghiên cứu
định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo.
Nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy của thang đo,
phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy. Số mẫu
khảo sát là 149 khách hàng đã mua cửa cuốn Austdoor thông qua bảng câu hỏi chi

tiết với 5 mức độ. Phần mềm phân tích dữ liệu thống kê là SPSS phiên bản 20.
Kết quả nghiên cứu đạt được là yếu tố Tính dễ tiếp cận bị loại ra khỏi mô
hình. Bốn yếu tố còn lại bao gồm Thái độ với việc mua, Niềm tin vào nhóm tham
khảo, Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm và Cảm nhận về giá có tác động tích cực
đến Quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội. Trong
đó, yếu tố Thái độ với việc mua có ảnh hưởng nhiều nhất, tiếp theo lần lượt là các
yếu tố Nhận thức sự hữu ích của sản phẩm, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Cảm
nhận về giá.
Trên cơ sở nghiên cứu đó, tác giả đề xuất các khuyến nghị nâng cao ảnh
hưởng tích cực của 4 yếu tố trên đến quyết định mua của khách hàng, từ đó, giúp
Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor tăng cường năng lực cạnh tranh trong ngành
cửa cuốn tại Việt Nam.


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, một trong những loại cửa bảo vệ được sử dụng phổ biến nhất tại
Việt Nam, đó là cửa cuốn. Nhiều gia đình lựa chọn loại cửa này nhờ ưu điểm thuận
tiện khi sử dụng, tính thẩm mỹ cao và an toàn. Chính vì vậy, trong nhiều năm trở lại
đây, có rất nhiều doanh nghiệp nhập khẩu, sản xuất cửa cuốn với đa dạng chủng
loại, mẫu mã, đi kèm với đó là nhiều mức giá.
Theo Báo cáo khảo sát thị trường cửa cuốn tại Khu vực miền Bắc năm 2016
được thực hiện bởi Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, ước tính trên thị trường
miền Bắc vào năm 2016 có khoảng 80 nhãn hiệu cửa cuốn, riêng đối với thị trường
Hà Nội có khoảng 35 nhãn hiệu. Điều này cho thấy thị trường cửa cuốn đang có sự
cạnh tranh gay gắt và dần trở nên bão hòa.
Là nhãn hiệu tiên phong du nhập cửa cuốn thông minh công nghệ Úc về Việt
Nam, sau 15 năm hoạt động, Austdoor được biết tới là thương hiệu phổ biến nhất và
chiếm 65% thị phần theo Báo cáo khảo sát của Nielsen (2012) về cửa cuốn tại Việt

Nam. Tuy nhiên, vài năm gần đây, với sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu từ xưởng
gia công nhỏ lẻ tới doanh nghiệp có nhà máy sản xuất lớn đã khiến cho thị phần cửa
cuốn Austdoor bị giảm dần. Theo Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor, năm 2017,
Công ty chỉ còn giữ khoảng 42% thị phần cửa cuốn tại khu vực miền Bắc. Bên cạnh
đó, mức độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu của Austdoor ngày càng tăng
nhưng tỷ lệ khách hàng quyết định lựa chọn sản phẩm của Austdoor lại không tương
xứng với độ nhận biết, đặc biệt là tại thị trường Hà Nội. Do đó, để gia tăng khách
hàng chọn mua sản phẩm cửa cuốn, Austdoor cần phải tìm hiểu đâu là các yếu tố
ảnh hưởng tới quyết định mua của khách hàng.
Tuy nhiên, hiện nay chưa có một nghiên cứu chính thức và bài bản nào về
các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng để
giúp doanh nghiệp này có thể thực hiện những giải pháp cải thiện chất lượng sản
phẩm, đáp ứng tốt hơn nữa những nhu cầu của khách hàng. Điều này đòi hỏi cần có


2
những nghiên cứu một cách hệ thống và mang ý nghĩa thực tiễn.
Xuất phát từ lý do trên, tác giả lựa chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết
định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội” cho luận văn của
mình. Nghiên cứu này sẽ tập trung vào việc tìm ra các yếu tố và đo lường mức độ ảnh
hưởng của các yếu tố đó tới quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá
nhân trên địa bàn Hà Nội. Từ đó, nghiên cứu này sẽ cung cấp cái nhìn mang tính khoa
học về tâm lý và xu hướng hành vi của khách hàng trong việc chọn mua cửa cuốn
Austdoor tại Hà Nội. Hơn nữa, đề tài cũng đưa ra những khuyến nghị cho doanh nghiệp
trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ cùng với việc gia tăng khách hàng
quyết định mua cửa cuốn Austdoor nhiều hơn.

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Quyết định mua của khách hàng là hoạt động nằm trong hành vi mua. Trong
khi đó, hành vi mua là đề tài được rất nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm.

Trong quá trình thực hiện đề tài này, tác giả đã tìm hiểu và tổng hợp một số nghiên
cứu và công trình có liên quan tới nghiên cứu của mình. Có thể kể tới như:
 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Tác giả: Icek Ajzen và Martin Fishbein
Tác phẩm: Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to the
theory and research
Lý thuyết này được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo
thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein. Thuyết TRA cho thấy ý định
hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi thực sự. Các yếu tố ảnh hưởng tới ý
định hành vi đó là Thái độ (attitues) và Chuẩn chủ quan (subjective norms). Trong
nghiên cứu này, tác giá xin việt hóa lại khái niệm Chuẩn chủ quan thành Niềm tin
vào nhóm tham khảo.
Ứng dụng thuyết TRA vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có hai yếu tố ảnh
hưởng tới ý định mua là: Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo. Trong đó, Thái


3
độ được đo lường bằng nhận thức về lợi ích của việc mua sản phẩm đó. Còn Niềm
tin vào Nhóm tham khảo được đo lường bằng niềm tin vào những người có liên
quan đến khách hàng như người thân, bạn bè, đồng nghiệp.
Tuy nhiên, lý thuyết này còn bị hạn chế bởi nó bỏ qua tầm quan trọng của yếu
tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định tới hành vi mua. Yếu tố
xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân
có thể ảnh hưởng tới hành vi cá nhân (Ajzen, 1991). Yếu tố Thái độ và Niềm tin vào
Nhóm tham khảo không đủ để giải thích cho hành vi mua cùng như quyết định mua
của khách hàng.
 Thuyết hành vi dự định
(TPB) Tác giả: Icek Ajzen
Tác phẩm: The Theory of Planned Behavior
Lý thuyết này được Ajzen xây dựng vào năm 1985 bằng cách bổ sung yếu tố

Nhận thức kiểm soát hành vi vào mô hình TRA. Lý thuyết này cho rằng, hành vi của
một cá nhân có thể bị kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian…
Theo đó, Nhận thức kiểm soát hành vi được thể hiện bằng niềm tin của một cá nhân
về sự hiện diện các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng
của niềm tin đó đối với việc thực hiện hành vi. Do đó, Nhận thức kiểm soát hành vi
được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh các yếu tố nhằm ngăn chặn
hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Bởi vậy, Nhận thức kiểm
soát hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
Ứng dụng thuyết TPB vào việc nghiên cứu hành vi mua, ta có 3 yếu tố ảnh
hưởng tới hành vi mua, đó là: Thái độ, Niềm tin vào nhóm tham khảo và Nhận thức
kiểm soát hành vi. Trong đó, Thái độ và Niềm tin vào nhóm tham khảo tương tự như
mô hình TRA. Còn yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi được bổ sung vào giải thích
cho việc cá nhân sẽ dựa vào những nhận thức về giá trị và giá cả của sản phẩm hay
thời gian, công sức để đưa ra quyết định mua.


4
Tuy nhiên, lý thuyết này dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định
dựa trên những thông tin có sẵn nên các động cơ vô thức không được xem xét.
 Mô hình chấp nhận công nghệ
(TAM) Tác giả: Fred D. Davis và cộng
sự

Tác phẩm: User acceptance of computer technology: A comparison of two
theoretical models
Đây là mô hình được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý TRA và Thuyết
hành vi dự định TPB. Mô hình này giải thích các yếu tố xác định tổng quát về sự
chấp nhận máy tính. Theo đó, TAM chỉ ra hai yếu tố ảnh hưởng tới Thái độ hướng
tới hành vi đó là Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng. Từ Thái độ
hướng tới hành vi sẽ dẫn tới Ý định hành vi và Hành vi thực sự.

Ứng dụng vào nghiên cứu hành vi mua, khách hàng nhận thức được sự hữu ích
của sản phẩm và tính dễ sử dụng sẽ có thái độ tích cực với sản phẩm này và hình
thành tới ý định mua, sau đó, dẫn tới hành động mua sản phẩm này.
Mô hình TAM được áp dụng phổ biến để giải thích cho hành vi của một cá
nhân trong việc lựa chọn một công nghệ hay sản phẩm công nghệ nào đó.
 Thuyết khuếch tán đổi mới
(IDT) Tác giả: Everret M. Rogers
Tác phẩm: Diffusion of Innovation
Lý thuyết này được Everett Rogers xây dựng vào năm 1983. IDT chỉ ra 5
thuộc tính đổi mới bao gồm: Lợi ích liên quan, Khả năng thích ứng, Tính dễ tiếp
cận, Tính dễ thử nghiệm và Tính dễ quan sát. Trong đó, Tính dễ tiếp cận được hiểu
là nếu một cải tiến càng được biết tới dễ dàng hơn thì khách hàng càng có xu hướng
lựa chọn nó. Nghĩa là một sản phẩm càng được biết tới dễ dàng thì khách hàng càng
dễ đi tới quyết định mua.


5
 Mô hình hành vi
mua Tác giả: Philip
Kotler

Tác phẩm: Marketing Management – Analysis, Planning, Implementation and
Control
Mô hình này chỉ ra rằng các kích thích ảnh hưởng tới quyết định của khách
hàng được chia làm hai nhòm chính. Nhóm 1 là các tác nhân marketing bao gồm:
sản phẩm, giá bán, cách thức phân phối, hoạt động xúc tiến… Nhóm 1 là các tác
nhân nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Còn nhóm 2 là các tác nhân
kích thích không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp bao gồm: môi trường
kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội…
Mô hình này cho thấy quyết định mua của khách hàng bị tác động bởi ý thức

bên trong của cá nhân khách hàng và những kích thích bên ngoài.
Nhận thấy, nghiên cứu về hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng
được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm. Mỗi lý thuyết, mô hình lại có sự
bổ sung cho nhau. Dựa trên các mô hình nghiên cứu trên, tác giả đã tổng hợp và xây
dựng mô hình riêng về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor
của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát của luận văn này là xây dựng mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà
Nội và xem xét mức độ tác động của các yếu tố này lên quyết định đó.
Để đạt được mục tiêu trên, luận văn đưa ra phương hướng cụ thể như sau:
-

Hệ thống hóa cơ sở lý luận, tình hình nghiên cứu về quyết định mua của

khách hàng
-

Xây dựng được phương pháp và mô hình nghiên cứu phù hợp

Đưa ra được đánh giá cụ thể về tác động của từng yếu tố lên quyết
định lựa


6
chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
-

Khuyến nghị các giải pháp nâng cao khả năng ra quyết định mua cửa cuốn

Austdoor tại Hà Nội.
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Về đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là “Các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa
chọn cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội”
Về phạm vi nghiên cứu
Không gian nghiên cứu được thực hiện tại Hà Nội.
Thời gian thực hiện khảo sát nghiên cứu từ tháng 11/2017 đến tháng 01/2018.
Các số liệu dùng phân tích trong bài được lấy từ năm 2012 đến năm 2017.
Các khuyến nghị đưa ra trong đề tài này được tác giả đề xuất cho tới năm
2020.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn này được tác giả sử dụng cả hai phương pháp định tính và định
lương. Trong đó, tác giả sử dụng phương pháp định lượng bằng các kỹ thuật phân
tích thống kê đa biến dựa trên bảng hỏi thu thập qua khảo sát. Đầu tiên, tác giả sẽ
tiến hành thiết kế bảng hỏi. Tiếp theo, tác giả sẽ phát phiếu điều tra thông qua email
hoặc khảo sát trực tiếp. Sau khi thu thập đủ lượng phiếu phù hợp với cỡ mẫu, tác giả
sẽ tiến hành mã hõa dữ liệu trước khi đưa vào phần mềm SPSS 20 để phân tích. Kỹ
thuật thống kê mô tả chỉ ra thông tin về đối tượng khảo sát. Sau đó, tác giả sẽ sử
dụng kiểm định thang đo để đánh giá sự tin cậy của nhân tố dựa trên hai chỉ tiêu là
hệ số Cronbach Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Với các yếu tố thu được, tác
giả sẽ sử dụng kỹ thuật phân tích hồi quy để tìm ra các yếu tố có tác động tới quyết
định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.


7
6.

Đóng góp của nghiên cứu

Nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng trên hai phương diện lý luận và thực
tiễn:
Về phương diện lý luận: Tổng quan cơ sở lý luận về quyết định của khách
hàng và những lý thuyết, mô hình liên quan.
Về phương diện thực tiễn: Kiểm định và đánh giá được mức độ tác động của
các yếu tố tới quyết định lựa chọn cửa cuốn Austdoor.
Từ đó, nghiên cứu có đóng góp về các khuyến nghị, giải pháp cho Công ty Cổ
phần Tập đoàn Austdoor cũng như các doanh nghiệp trong lĩnh vực cửa và vật liệu
xây dựng tại thành phố Hà Nội nhằm gia tăng lượng khách hàng mua cửa cuốn.
7.

Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn
được chia thành 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình đề xuất nghiên cứu về các yếu tố ảnh
hưởng tới quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
Chương II: Thực trạng nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua
cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.
Chương III: Khuyến nghị trên cơ sở nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới
quyết định mua cửa cuốn Austdoor của khách hàng cá nhân tại Hà Nội.


8
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CÁC
YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG TỚI QUYẾT ĐỊNH MUA CỬA CUỐN AUSTDOOR
CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI HÀ NỘI
1.1. Khách hàng và khách hàng cá nhân
Trong nền kinh tế thị trường, khách hàng có một vai trò vô cùng quan trọng
đối với doanh nghiệp. Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu

dài đều cần có một tập hợp khách hàng hiện hữu. Hiện nay, có rất nhiều cách định
nghĩa về “khách hàng”. Nghiên cứu này xin giới thiệu một số định nghĩa phổ biến
như sau:
Khách hàng là một người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của một cửa hàng hoặc
một doanh nghiệp nào đó.
Khách hàng là một bên nhận hoặc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ và có khả năng
lựa chọn giữa các sản phẩm và doanh nghiệp khác nhau.
Khách hàng của doanh nghiệp là những người ở bên ngoài doanh nghiệp đến
mua hoặc sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của doanh nghiệp. (Bạch Thanh, 2013, tr.1)
Những định nghĩa trên cho thấy, khách hàng đóng nhiều vai trò riêng biệt, có
thể là người sử dụng hoặc người mua sản phẩm/dịch vụ của một doanh nghiệp.
Nhưng khách hàng đều là người đem lại giá trị cho doanh nghiệp. Để có thể tồn tại
trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có một tập hợp khách hàng và đáp ứng thỏa
mãn nhu cầu của họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp có. Nếu
không có khách hàng, doanh nghiệp sẽ không thể bán được sản phẩm dịch vụ của
mình, doanh nghiệp đó sẽ không thể tiếp tục hoạt động và phát triển. Phillip Kotler
đã nhận định rằng “Khách hàng là thượng đế”. Bởi Kotler cho rằng vấn đề của thị
trường ngày nay là thiếu người mua chứ không phải thiếu hàng hóa. Do đó, doanh
nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn quản lý và cần phát huy như bất kỳ
nguồn vốn nào khác.
Dựa vào các định nghĩa trên, trong nghiên cứu này, tác giả xin được đề xuất
cách hiểu về “khách hàng” là một cá nhân hoặc nhóm người mua sản phẩm, dịch vụ


9
của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu nào đó.
Về phân loại khách hàng, có rất nhiều tiêu chí để phân loại. Cụ thể:
 Theo phạm vi trong – ngoài doanh nghiệp, khách hàng được chia thành:
- Khách hàng bên ngoài là những người ở bên ngoài đến để mua hàng hóa
hay dịch vụ của một doanh nghiệp.

- Khách hàng bên trong là toàn thể cán bộ công nhân viên của một doanh
nghiệp, những người đang làm việc cho doanh nghiệp và được hưởng quyền
lợi từ doanh nghiệp đó.
 Theo mức độ quan trọng, khách hàng được chia thành:
- Khách hàng lớn là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô lớn, phạm vi hoạt
động rộng tại nhiều tỉnh, thành phố có nhu cầu sử dụng nhiều sản phẩm dịch
vụ với mức thanh toán cao và không phụ thuộc nhóm khách hàng đặc biệt.
- Khách hàng vừa và nhỏ là các tổ chức, doanh nghiệp có quy mô nhỏ và
phạm
vi hoạt động trên địa bàn tỉnh, một thành phố có nhu cầu sử dụng sản phẩm
dịch vụ nhưng mức thanh toán không cao.
 Theo mối quan hệ của khách hàng với công ty, khách hàng được chia
thành:
- Khách hàng trung thành là khách hàng trung thành với sản phẩm của công
ty nhưng khả năng bán hàng không lớn.
- Khách hàng tăng trưởng mạnh là khách hàng có khả năng bán hàng lớn.
- Khách hàng không có tiềm năng là khách hàng vốn có của công ty nhưng
bán hàng chậm và không thấy sự phát triển trong tương lai.
 Theo số lượng, khách hàng được chia thành:
- Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để phục vụ cho mục đích hay
tiêu dùng của cá nhân hoặc gia đình họ. Ví dụ mua thực phẩm, điện thoại, xe
máy…


- Khách hàng tổ chức là những người mua hàng để sử dụng cho các hoạt
động


10
của tổ chức, ví dụ: mua nguyên vật liệu cho việc sản xuất, mua trang thiết bị

cho văn phòng… Khách hàng thuộc tổ chức bị phụ thuộc và chịu ảnh hưởng
bởi tổ chức của họ.
Điểm khác biệt cơ bản của khách hàng tổ chức và khách hàng cá nhân là các
tổ chức mua sản phẩm và dịch vụ để phục vụ cho hoạt động của tổ chức đó, còn
khách hàng cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của cá nhân đó.
Tại đây, nghiên cứu sẽ tập trung nghiên cứu đối tượng là “khách hàng cá
nhân” là người mua sản phẩm, dịch vụ của công ty nhằm đáp ứng một nhu cầu cá
nhân. Khách hàng cá nhân có nhiều vai trò trong quá trình quyết định mua sắm, đó
có thể là người quyết định, người mua, người sử dụng và có những lúc họ giữ hai
hoặc tất cả các vai trò trên. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu này, khách hàng
cá nhân được hiểu đơn giản là người ra quyết định mua sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp.
1.2. Tiến trình ra quyết định mua và các nhóm yếu tố ảnh hƣởng tới quyết
định mua
Trước khi tìm hiểu về tiến trình ra quyết định mua, tác giả xin đề xuất khái
niệm hành vi mua của khách hàng. Bởi quyết định mua là một giai đoạn nằm trong
hành vi mua của khách hàng.
1.2.1. Hành vi mua
Hành vi mua của khách hàng là chủ đề được nghiên cứu phổ biến trong lĩnh vực
marketing nhưng không có sự thống nhất về định nghĩa giữa các nhà nghiên cứu.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi mua của khách hàng được hiểu là
sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành
vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con
người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Trong khi đó, Schiffma & Kanuk (1997) quan niệm rằng hành vi mua của


11

khách hàng được định nghĩa như quá trình các hoạt động của người mua tham giao
vào việc tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm/dịch vụ
để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Theo Kotler & Levy, hành vi mua của khách hàng là những hành vi cụ thể
của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
hay dịch vụ.
Từ các định nghĩa này, có thể thấy nghiên cứu về hành vi mua của khách
hàng là nghiên cứu về các cá thể, tập thể hay tổ chức và tiến trình họ sử dụng để lựa
chọn, gắn bó, sử dụng, thải hồi các sản phẩm, dịch vụ. Xác định hành vi khách hàng
nghĩa là xác định những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua
sắm. Nhũng suy nghĩ và cảm nhận này bị chịu tác động bởi nhiều yếu tố từ môi
trường bên ngoài và có sự tác động trở lại với môi trường ấy.
1.2.2. Mô hình hành vi mua
Việc hiểu rõ hành vi mua của khách hàng chính là chìa khóa để doanh nghiệp
đưa ra chiến lược hợp lý. Để hiểu rõ được hành vi này như thế nào, doanh nghiệp
cần phải biết được đâu là các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua của khách hàng.
Nhằm khái quát về hành vi mua của khách hàng, Phillip Kotler (2001) đã xây dựng
một mô hình mô tả mối quan hệ giữa ba yếu tố: Các kích thích, “hộp đen ý thức” và
những phản ứng đáp lại các kích thích của khách hàng.

Các kích thích

Các kích

Phản ứng của

thích

khách hàng

Marketing
Sản phẩm

Chọn sản phẩm

Giá cả

Chọn nhãn hiệu

Phân phối

Chọn nơi mua


12
Xúc tiến

Chín
Hình 1.1. Mô hình hành vi mua của Philip Kotler

Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198
Mô hình hành vi mua của khách hàng bao gồm các thành phần:
 Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài khách hàng có
thể gây ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng. Chúng được chia thành
hai nhóm chính.
- Nhóm 1: Các tác nhân kích thích marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức
phân phối và hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm
soát của các doanh nghiệp.
- Nhóm 2: Các tác nhân kích thích thông thuộc quyền kiểm soát tuyệt đối của
các doanh nghiệp bao gồm: môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hoá,

xã hội…
 “Hộp đen” ý thức của khách hàng: là cách gọi bộ não của con người và
cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất
các giải pháp đáp ứng trở các kích thích. “Hộp đen” ý thức được chia thành
hai phần.
-

Phần thứ nhất - Đặc tính của khách hàng. Nó có ảnh hưởng cơ bản đến việc

khách hàng sẽ tiếp nhận các kích thích và phản ứng đáp lại các tác nhân đó như
thế nào?
-

Phần thứ hai- quá trình quyết định mua của khách hàng. Là toàn bộ lộ trình

mà khách hàng thực hiện các hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ước
muốn,
tìm kiếm thông tin, mua sắm, tiêu dùng và những cảm nhận họ có được khi
tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm sản phẩm của khách hàng sẽ phụ thuộc
vào các bước của lộ trình này có được thực hiện trôi chảy không.


 Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng khách
hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta có thể quan sát được. Ví dụ: Hành
vi tìm


13
kiếm thông tin về hàng hoá, dịch vụ; Lựa chọn hàng hoá, nhãn hiệu, nhà
cung ứng; Lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm…

Mô hình trên cho thấy các kích thích marketing cũng như những kích thích
bên ngoài đều tác động tới hành vi mua của khách hàng. Tùy theo đặc điểm của
khách hàng cũng như nhận thức vấn đề, tìm kiếm và đánh giá thông tin mà khách
hàng sẽ đưa ra những quyết định khác nhau. Điều này cho thấy việc mua sắm của
khách hàng bị tác động cùng lúc bởi ý thức của chính họ, những kích thích bên
ngoài và khi quyết định mua.
1.2.3. Tiến trình ra quyết định mua
Trước khi ra quyết định mua một sản phấm/dịch vụ nào đó, khách hàng
thường phải trải qua rất nhiều bước. Theo Engel và cộng sự, tiến trình quyết định
mua của khách hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn như sau:

Sơ đồ 1.1: Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng
Nguồn: Engel, Blackwell & Kollat, 1968
 Giai đoạn 1: Nhận biết nhu cầu
Tiến trình ra quyết định mua khởi đầu là giai đoạn nhận biết nhu cầu. Nếu
như không có nảy sinh nhu cầu thì không thể nào có hành vi mua hàng. Nhu cầu
phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như bên ngoài. Các kích thích
từ bên trong như đói, khát, yêu thích… Các kích thích từ bên ngoài như quảng cáo,
băng rôn, môi trường… Khi có những nhu cầu phát sinh thì con người mong muốn
thỏa mãn nhu cầu đó. Ví dụ, một người đang cảm thấy khát nước, trên đường đi có
quán nước, người này có nhu cầu uống một đồ uống để giải khát.