Tài liệu mới nhất về Chương 1 Những vấn đề cơ bản về marketing

Chương 1 : Những vấn đề cơ bản về marketing
Mục tiêu chương
-

Nắm được quá trình phát triển và ứng dụng của marketing
Nêu và hiểu được các khái niệm về nhu cầu , mong muốn và nhu cầu có khả năng thanh
toán
Định nghĩa được Marketing và phân biệt về cách tiếp cận Marketing theo từng quan
điểm: truyền thống và hiện đại.
Nắm rõ vai trò và các chức năng cơ bản của Marketing.
So sánh các quan điểm về quản trị Marketing: trọng sản xuất, trọng sản phẩm, trọng bán
hàng, Marketing và Marketing mang tính đạo đức xã hội. Nêu được khái niệm và các
thành phần của Marketing- mix...

1.1.1Một số thuật ngữ liên quan

1.1.2 Định nghĩa về marketing du lịch:

Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần. Một sản
phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán ra được, từ
đó sẽ không có lãi. Chính vì thế, định nghĩa ngắn được hiểu là nhận dạng được nhu cầu
một cách có lợi.

Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích những nhu cầu của khách hàng, những sản
phẩm, những dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ để đưa khách hàng đến với
những sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ đồng thời đạt được những mục tiêu của các tổ
chức du lịch


1.1.3 Các quan điểm về marketing:
Định nghĩa của J C Hollway: “Marketing du lịch là chức năng quản trị, nhằm tổ chức và hướng

dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và
nhận biết sức mua của khách hàng, từ đó hình thành cầu về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể,
chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng để đạt được lợi nhuận mục tiêu
hoặc mục tiêu của doanh nghiệp du lịch đặt ra”.

Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những nghiên cứu và lập
kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và
chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích”.
Theo Philip Kotler thì “Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ khách hàng và mối
quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá trị lợi ích cho doanh
nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra”.

1.1.4 Vai trò của marketing
Vai trò marketing đối với doanh nghiệp:
-

Việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối là những chức năng cơ bản để tiêu thụ
hàng hóa đó. Vì vậy , các doanh nghiệp phải làm marketing nếu muốn thành công trong
cơ chế thị trường du lịch


-

Quảng bá thương hiệu nhà lữ hành, nhà cung ứng sản phẩm du lịch
Làm cầu nối giữa khách du lịch với nhà tổ chức du lịch, giữa khách du lịch với nhà cung
ứng du lịch
Giới thiệu sản phẩm du lịch tới khách du lịch
Tăng doanh số bán sản phẩm du lịch
Quảng bá du lịch thông qua Digital Marketing sẽ tạo ra hiệu quả lâu dài dựa trên các lợi
ích bởi so với maketing truyền thống, chi phí của Digital Marketing hiệu quả hơn do tiếp

cận được chính xác đối tượng khách hàng liên tục 24/7; thông tin nội dung quảng bá cũng
có thể điều chỉnh cho phù hợp; phân vùng khách hàng chính xác hơn; đo lường tính hiệu
quả dễ dàng được thực hiện thông qua các công cụ phân tích kỹ thuật.

1.1.5 Mục tiêu của hoạt động marketing
Trong marketing xác định một mục tiêu cụ thể là một yêu cầu tiên quyết để có thể xây
dựng một chiến lược phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đó. Một mục tiêu cụ thể còn
giúp cho người làm marketing có thể đo lường hiệu quả của việc thực hiện chiến lược


marketing của mình. Ngoài ra, việc đặt ra một mục tiêu cụ thể, khả thi còn thể hiện
trình độ và sự quyết tâm của người làm marketing.
Mục tiêu marketing là những số liệu cụ thể về cái mà doanh nghiệp bán (sản phẩm,
dịch vụ, giải pháp) và bán cho ai (thị trường). Cụ thể như:
- Doanh thu và lợi nhuận
- Thị trường và thị phần
- Thương hiệu và định vị thương hiệu .
Đối với mục tiêu của hệ thống marketing bao gồm :
1. Tối đa hoá sự tiêu thụ
Nhiều người lãnh đạo của giới kinh doanh
cho rằng mục tiêu của Marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất.
Điều này sẽ có tác dụng ngược trở lại là tạo điều kiện nâng
cao tối đa khả năng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tạo ra nhiều của cải cho xã hội.
Quan điểm này được phản ánh trong những tiêu đề điển hình của nhiều công ty.
2.Tối đa hoá sự hài lòng của khách hàng
Theo
quan điểm này mục tiêu của hệ thống Marketing là đạt được mức độ thoả mãn người tiêu dùng c
ao nhất, chứ không phải mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu dùng một số lượng kẹo “gum” hay
mua sắm thật nhiều quần áo là kết quả của việc thoả mãn nhu cầu khách hàng nhiều hơn. Tuy
nhiên, sự hài lòng của khách hàng khó đo lường được vì:

– Chưa có nhà kinh tế nào nghĩ ra cách đo mức độ hài lòng của khách hàng bằng dụng cụ cụ thể,
nhưng sự hài lòng hoàn toàn do một sản phẩm đặc thù hoặc hoạt động Marketing có thể đánh giá
được.
– Sự thoả mãn trực tiếp của cá nhân người tiêu dùng có được từ các hàng hoá đặc biệt gây
ra tác hại xấu như tình trạng ô nhiễm và huỷ hoại môi trường.
–
Kinh nghiệm những người hài lòng khi sử dụng các loại hàng hoá như hàng hoá mang tính địa vị
xã hội… lại phụ thuộc vào việc có bao nhiêu người khác có các hàng hoá này.
Cho
nên, người ta khó đánh giá hệ thống Marketing theo thuật ngữ khách hàng đã thoả mãn hay hài l
òng ở mức độ cụ thể là bao nhiêu.
3. Tối đa hoá sự lựa chọn
Một số nhà kinh doanh cho rằng mục tiêu
cơ bản của hệ thống Marketing là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và giành cho ngư
ời tiêu dùng quyền lựa chọn cao nhất.
Hệ thống Marketing phải đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những thứ hàng phù hợ
p nhất với thị hiếu của họ. Người tiêu dùng phải có khả năng cải thiện tốt hơn lối sống của mình
và nhờ vậy được thoả mãn tốt nhất.
Nhưng việc tối đa hoá lựa chọn đòi hỏi tốn thêm chi phí vì:


– Hàng hoá và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc quản lý sản xuất và lưu thông hàng hoá tốn kém hơn
– giá cả cao hơn sẽ làm giảm thu nhập thực tế và sức tiêu thụ hàng hoá của khách hàng.
– Việc gia
tăng chủng loại sản phẩm đòi hỏi phải nỗ lực nghiên cứu người tiêu dùng lớn hơn. Người tiêu dù
ng mất nhiều thời gian nghiên cứu và đánh giá các loại sản phẩm.
– Sản phẩm nhiều hơn không thực sự đồng nghĩa với việc gia
tăng sự lựa chọn cần thiết của người tiêu dùng. Chẳng hạn, việc có quá nhiều bia, nhãn nước ngọ
t trên thị trường hiện nay, mà hầu hết chúng có mùi vị tương tự. Tình trạng này gọi là dư thừa nh
ãn hiệu, người tiêu dùng đương đầu với việc lựa chọn nhầm lẫn.

– Quá nhiều chủng loại sản phẩm cũng không được khách hàng hoan
nghênh. Một số khách hàng cảm thấy hoang
mang và lo lắng khi có quá nhiều chủng loại sản phẩm có công dụng tương tự để lựa chọn.
4. Tối đa hoá chất lượng cuộc sống
Nhiều người cho rằng mục tiêu
cơ bản của hệ thống Marketing phải là cải thiện chất lượng đời sống. Khái niệm này bao gồm: ch
ất lượng, số lượng, chủng loại, dễ tìm kiếm,
chi phí sản xuất hàng hoá, chất lượng môi trường vật chất, chất lượng môi trường văn hoá.
Người ta sẽ xét đoán hệ thống Marketing bằng mức độ thoả mãn nhu cầu người tiêu dùng , và bằ
ng sự tác động của hoạt động Marketing đến chất lượng môi trường vật chất và văn hoá.
Hầu hết mọi người đồng ý rằng chất lượng của cuộc sống là mục tiêu quí giá đối với hệ thống M
arketing.
Nhưng người ta cũng nhận thức rằng không dễ dàng đo lường chất lượng cuộc sống và chủ đề ch
ất lượng cuộc sống vẫn còn mâu thuẫn trong việc giải thích.
1.2 Marketing du lịch
1.2.1 Khái Niệm
Theo tổ chức du lịch thế giới (World Tourism Organization): "Marketing du lịch là một triết lý
quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dự trên nhu cầu của du khách. Nó có thể đem
sản phẩm du lịch ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích thu nhiều lợi nhuận cho các tổ chức
du lịch đó"
1.2.2 Sự cần thiết của marketing du lịch.
- Marketing sẽ có tác dụng hướng dẫn, chỉ đạo và phối hợp các hoạt động sản xuất kinh
doanh của các doanh nghiệp.
- Nhờ các hoạt động Marketing, các quyết định đề ra trong sản xuất kinh
doanh có cơ sở khoa học vững chắc hơn. Xí nghiệp có điều kiện và thông
tin đầy đủ hơn thoả mãn mọi yêu cầu của khách hàng. Marketing sẽ xác định rõ phải sản xuất cái
gì, bao nhiêu, đặc điểm của sản phẩm như thế nào, sử dụng nguyên vật liệu gì, giá cả thế nào.
- Quảng bá thương hiệu nhà lữ hành, nhà cung ứng sản phẩm du lịch .Làm cầu nối giữa khách du
lịch với nhà tổ chức du lịch, giữa khách du lịch với nhà cung ứng du lịch giới thiệu sản phẩm du l
ịch tới khách du lịch và cái chính là tăng doanh số bán sản phẩm du lịch 

1.3 Marketing Mix
1. Khái niệm
Marketing mix hay còn gọi là Marketing hỗn hợp là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát
được mà doanh nghiệp dung để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã
hoạch định.

Marketing mix 4P truyền thống


Product (Sản phẩm): Là điểm cốt lõi trong việc đáp ứng nhu cầu và mong muốn của người tiêu
dùng. Nếu sản phẩm không tốt thì mọi nổ lực của các hình thức tiếp thị khác đều sẽ thất bại.
Sản phẩm là nền tảng của mọi hoạt động kinh doanh. Các công ty nhắm tới mục đích là làm cho
sản phẩm của mình khác biệt và tốt hơn để có thể thu hút và khiến cho thị trường mục tiêu ưu
thích sản phẩm để có thể trả giá ở mức cao nhất
Nhưng sự khác biệt có thể tạo ra từ sản phẩm khác nhau về mức độ. Ở một thái cực khác sản
phẩm được gọi là các hàng hóa cơ bản, thiết yếu phục vụ nhu cầu và mong muốn của con người
hàng ngày như là các mặt hàng ting bột, đồ uống, rau quả, muối ăn, nước mắm, mỳ chính,… Tài
năng Marketing được thử thách nhiều đối với các hàng hóa cơ bản này. Nhưng sẽ là không khôn
ngoan nếu luôn luôn coi sản phẩm là hàng hóa cơ bản. Hàng hóa đơn giản là sản phẩm chờ đợi
để được tạo ra sự khác biệt.
Price (Giá cả): Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của
nhà cung cấp. Cách định giá của sản phẩm, dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của
khách hàng. Giá cả được coi là phương tiện cạnh tranh có hiệu quả đối với những sản phẩm tiêu
dùng thiết yếu hàng ngày của con người. Mà ở đó mức độ cạnh tranh về giá liên tục diễn ra và
người tiêu dùng rất nhạy cảm về biến động giá của sản phẩm. Đặc biệt là ở những thị trường mà
thu nhập của người tiêu dùng còn thấp.
Giá cả khác với các yếu tố còn lại của Marketing-mix ở chỗ nó tạo ra doanh thu, trong khi các
yếu tố khác chỉ tạo ra chi phí. Do vậy các công ty thường tìm mọi cách để nâng giá lên càng cao

càng tốt chừng nào mà mức độ khác biệt của sản phẩm cho phép làm điều đó. Việc tăng hoặc
giảm giá ảnh hưởng rất rõ rệt đến lợi nhuận.
Place (Phân phối): Là quá trình đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng qua hai dạng,
kênh phân phối trung gian và kênh phân phối trực tiếp, để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là
tiêu thụ sản phẩm và mang lại giá trị lợi ích cho người tiêu dùng. Những địa điểm phù hợp sẽ tạo
sự tiện lợi cho khách hàng tiết kiệm được thời gian. Do đó địa điểm càng gần khách hàng thì khả
năng khách hàng đến sử dụng dịch vụ càng cao.
Đối với mỗi doanh nghiệp, việc lựa chọn sản phẩm nào, chính sách giá thế nào cho phù hợp thôi
chưa đủ, mà doanh nghiệp còn phải xét đến phương thức đưa sản phẩm đó ra thị trường như thế
nào, bằng những kênh phân phối nào. Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing
sản phẩm mới là thiết kế và quản lý mạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghiệp tung
sản phẩm ra thị trường. Mạng lưới bán hàng đó là tập hợp các kênh với sự tham gia của các chủ
thể khác nhau có khả năng và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghiệp sản xuất đến
các khách hàng một cách thành công.
Xác định kênh phân phối là một trong những nội dung quan trọng của chính sách phân phối. Việc
thiết kế và quản lý kênh phân phối mới của doanh nghiệp cần phù hợp tính chất sản phẩm, dễ
dàng tìm mua sản phẩm, đảm bảo tăng doanh số bán và thiết lập mối quan hệ gần gũi giữa các
trung gian. Dựa vào sự phân chia phương thức phân phối, ứng với phân phối trực tiếp có kênh 0
(kênh phân phối trực tiếp) và kênh 1, 2, 3 ứng với phân phối gián tiếp là kênh phân phối gián
tiếp. Để hiệu quả hóa hoạt động phân phối, doanh nghiệp cần xác định loại hình phân phối phù


hợp cho từng giai đoạn. Có 3 chiến lược phân phối chủ yếu được sử dụng, đó là: Phân phối độc
quyền, phân phối có chọn lọc, phân phối tập trung.
Promotion (xúc tiến thương mại): Là tập hợp những hoạt động mang tính chất thông tin hữu
ích nhằm gây ấn tượng, kích thích và thuyết phục khả năng mua sản phẩm của người tiêu dùng
và tạo uy tín đối với doanh nghiệp.
Thúc đẩy bán hàng
Tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp
Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp đến người tiêu dùng

Là vũ khí cạnh tranh trên thương trường
Các doanh nghiệp thường sử dụng hai chiến lược kéo và đẩy để tác động đến từng nhóm khách
hàng mục tiêu khác nhau. Chiến lược kéo là lôi kéo, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm
của doanh nghiệp mình. Ngược lại, chiến lược đẩy là đẩy hàng hóa ra thị trường thông qua các
mạng lưới phân phối.
Để đạt được mục đích của chính sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp cần phối hợp và sử
dụng sáu công cụ: Quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, lực lượng bán hàng và
Marketing trực tiếp.
*Khi những đối tượng Marketing không còn dừng lại ở những sản phẩm hữu hình, hệ thống
Marketing Mix truyền thống dường như không còn phù hợp hoàn toàn với những đặc điểm của
sản phẩm dịch vụ vô hình. Do vậy, hệ thống Marketing truyền thống với 4P ban đầu cần phải
được thay đổi cho phù hợp với các đặc thù của dịch vụ. Mô hình Marketing mix 7P là một mô
hình marketing bổ sung dựa vào mô hình 4P vừa được đề cập, mô hình này thêm vào 3P là:
Process (quy trình), People (con người), và Physical Evidence (bằng chứng vật lý).

Process (Quy trình): quy trình và hệ thống tổ chức, quản lý trong doanh nghiệp có ảnh hưởng
đến quá trình marketing của công ty.
People (Con người): Nhân viên, đại diện thương hiệu của công ty, người trực tiếp tiếp xúc và
trao đổi với khách hàng.
Physical evidence (Bằng chứng vật lý): các yếu tố trưng bày bên trong của cửa hàng như:
không gian của cửa hàng, biển hiệu của cửa hàng, trang phục làm việc của nhân viên,…


3. Vai trò của Marketing Mix
Vai trò và ý nghĩa của marketing-mix trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp
Hiểu theo nghĩa rộng, toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp là hoạt động
Marketing, từ hình thành ý tưởng sản xuất đến một loại hàng hàng hóa đến triển khai sản xuất và
tiêu thụ để hàng hóa đó thực sự được bán trên thị trường.
Marketing- mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó
cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.Và chỉ

ra cho doanh nghiệp biết được cần phải cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp
với mong muốn và khả năng mua của người tiêu dùng.
Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất
cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin
từ thị trường và truyền đạt thông tin từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản
phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với người tiêu dùng
Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu
dùng. Lợi ích của người tiêu dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà
họ bỏ ra để mua hàng hóa đó.
Một sản phẩm thỏa mãn người tiêu dùng là sản phẩm cung cấp nhiều lợi ích hơn sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh.
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng hiện
tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và nâng cao chất lượng dịch vụ để
mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng. Thậm
chí nó còn có thể mang đến những lợi ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng..
Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin hai chiều: Từ doanh
nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý
thông tin về thị trường, doanh nghiệp có các họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được
bán nhanh hơn, nhiều hơn giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường.
Đồng thời gia tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
Vai trò và ý nghĩa của Marketing-mix đối với xã hội
Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản chất và trung thực về
chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu dùng không bị che mắt hoặc mù quáng
vào sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp như thời kỳ trước đây.
Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội. Để
nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới.
Đặc biệt trong tình hình toàn cầu hóa như hiện nay. Vai trò của marketing lại càng được thể hiện
quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận được các sản phẩm tiêu dùng và

dịch vụ của nước ngoài nhanh và hiệu quả nhất. Ngược lại nó cũng thúc đẩy cho các doanh
nghiệp trong nước đưa các sản phẩm tiêu dùng của mình để giới thiệu, trao đổi thương mại với
bạn bè và khách hàng quốc tế. Góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp và
quảng bá hình ảnh quốc gia trên thị trường quốc tế.

1.4 Vai trò của quản lý marketing và bán
Vai trò của quản lý Marketing và bán
Quản trị marketing nhằm xây dựng và duy trì những trao đổi có ích lợi với những
người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu được đề
ra của tổ chức. Quản trị Marketing có những vai trò chính như sau:
- Tối đa hoá việc tiêu thụ: Công cụ của Marketing và tạo những kích thích và ham
muốn sự tiêu thụ tối đa, bên cạnh đó sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và tối
đa doanh thu.
- Tạo sự thoả mãn cho khách hàng bằng chất lượng và dịch vụ: tạo điều kiện dễ dàng
để thoả mãn nhu cầu của người tiêu dùng tối đa.
Tuy mà việc thoả mãn khó mà đo lường được, đôi lúc việc thoả mãn một cá nhân nào
đó rất có thể liên quan đến các điều tệ hại như sa đoạ hoặc thiệt hại môi sinh.
- Tối đa hoá các sự lựa chọn: Đa dạng hoá sản phẩm sẽ kéo theo nhiều sự lựa chọn.
Việc tối đa hoá các sự lựa chọn của người tiêu dùng sẽ biến thành sự phí tổn, hàng hoá
và dịch vụ sẽ đắt hơn vì việc đa dạng hoá quá rộng sẽ đòi hỏi thời đoạn vận hành của
sản xuất ngắn hơn và cấp độ phát minh cao hơn