Phát triển thị trường kinh doanh của công ty cổ phần dược và thiết bị y tế an phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI
Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội - 2017

i
LỜI CẢM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bùi Liên Hà Khoa Quản trị kinh doanh trường đại học Ngoại thương Hà Nội - Người đã giành
nhiều thời gian, tâm huyết cùng với những kinh nghiệm cũng như kiến thức của
mình để tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh
doanh đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường vừa qua.
Toàn bô ̣ quá trình làm đề tài được thực hiện tại Công ty Cổ phần Dược và
Thiết bị y tế An Phát. Tại đây tôi đã nhận được sự chỉ bảo, tạo mọi điều kiện của
các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ, chia sẻ những tài liê ̣u và những đóng góp quý
báu của các cán bộ, công nhân viên để tôi có những tư liệu phục vụ cho việc hoàn
thành luâ ̣n văn này nên tôi cũng xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc tới tâ ̣p thể ban lãnh
đạo, cán bô ̣ công nhân viên của Công ty.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các bạn bè, gia đình và người thân, những
người đã luôn quan tâm, động viên khích lê ̣ để tôi có thể hoàn thành luận văn.
Xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, tháng 04 năm 2017

Vũ Quỳnh Chi


ii
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được
nêu trong luâ ̣n văn có nguồn gốc rõ ràng, kết quả của luâ ̣n văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luâ ̣n văn

Vũ Quỳnh Chi


iii
MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN...........................................................................................................i
LỜI CAM ĐOAN....................................................................................................ii
DANH MỤC VIẾT TẮT.........................................................................................v
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ..........................................................................vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN.........................................viii
LỜI MỞ ĐẦU..........................................................................................................1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH
DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP.......................6
1.1. Tổng quan về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối...............6
1.1.1. Khái niê ̣m thị trường..................................................................................6
1.1.2. Phát triển thị trường....................................................................................6
1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p..................7
1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị trường của
dịch vụ phân phối......................................................................................................8
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường..................................................................8
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường....................................................11
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối
hàng hóa của doanh nghiê ̣p.....................................................................................16
1.3.1. Các nhân tố khách quan............................................................................16
1.3.2. Các nhân tố chủ quan..............................................................................19

CHƯƠNG II. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH
DOANH CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT...........26
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát..........................26
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển............................................................26
2.1.2. Cơ cấu tổ chức và lĩnh vực kinh doanh của Công ty An Phát...................27
2.1.3. Thực trạng kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát...31
2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối
sản phẩm của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.................................37


iv
2.2.1. Các nhân tố khách quan............................................................................37
2.2.2. Các nhân tố chủ quan...............................................................................44
2.3. Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm của
Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát........................................................51
2.3.1. Thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty.........................51
2.3.2. Các phương thức tổ chức triển khai phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty............................................................................................................... 57
2.4. Thành công, tồn tại và nguyên nhân trong viê ̣c phát triển thị trường kinh doanh
dịch vụ phân phối của Công ty An Phát..................................................................65
2.4.1. Thành công...............................................................................................65
2.4.2. Tồn tại......................................................................................................67
2.4.3. Nguyên nhân............................................................................................69
CHƯƠNG III. GIẢI PHÁP ĐỂ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VÀ THIẾT BỊ Y TẾ AN PHÁT................70
3.1. Phương hướng và mục tiêu phát triển thị trường trong thời gian tới................70
3.1.1. Định hướng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công
ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đến năm 2025.....................................70
3.1.2. Triển vọng phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối của Công ty
Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát................................................................71

3.1.3. Mục tiêu phát triển thị trường kinh doanh dịch vụ phân phối hàng hóa của
Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát giai đoạn 2017-2025..................72
3.2. Giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối tại Công ty Cổ phần dược và
thiết bị y tế An Phát.................................................................................................73
3.2.1. Nhóm giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị
trường hiê ̣n tại....................................................................................................73
3.2.2. Nhóm giải pháp phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa trên thị
trường mới..........................................................................................................74
3.2.3. Nhóm giải pháp khác về phát triển thị trường dịch vụ phân phối hàng hóa. . .76
3.3. Mô ̣t số đề xuất kiến nghị..................................................................................84
KẾT LUẬN............................................................................................................86
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................87


v


vi
DANH MỤC VIẾT TẮT
Viết tắt
BS
BV
CĐHA
CTTM
DS
ĐVT
KTV
KV
NXB
TW

VNĐ

Tiếng Việt
Bác sĩ
Bệnh viện
Chẩn đoán hình ảnh
Can thiệp tim mạch
Dược sỹ
Đơn vị tính
Kỹ thuâ ̣t viên
Khu vực
Nhà xuất bản
Trung Ương
Việt Nam đồng


vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1 Danh mục các sản phẩm của Công ty phân phối trên thị trường..............30
Bảng 2.2 Sản lượng hàng nhâ ̣p kho giai đoạn 2014-2016.......................................33
Bảng 2.3 Kết quả hoạt đô ̣ng sản xuất kinh doanh giai đoạn 2014-2016..................34
Bảng 2.4 Tỷ suất sinh lợi giai đoạn 2014-2016.......................................................36
Bảng 2.5 Tình hình tiêu thụ thuốc cho máy CT Scanner của các hãng tại thị trường
kinh doanh ở Hà Nô ̣i...............................................................................................43
Bảng 2.6 Ý kiến khách hàng về Chất lượng sản phẩm............................................45
Bảng 2.7 Ý kiến khách hàng về Mẫu mã sản phẩm.................................................47
Bảng 2.8 Thị trường khu vực miền bắc của Công ty...............................................54
Bảng 2.9 Thị trường khu vực miền nam của Công ty..............................................54
Bảng 2.10 Thị trường của các Công ty trung gian...................................................55
Bảng 2.11 Sản lượng tiêu dùng sản phẩm Iopamiro của hai khách hàng trọng điểm....56

Bảng 2.12 Phân đoạn thị trường Hà Nô ̣i..................................................................57
Bảng 2.13 Ý kiến khách hàng về giá sản phẩm.......................................................59
Bảng 2.14 Chi phí quảng cáo, hô ̣i thảo, hô ̣i nghị, quà tă ̣ng khách hàng..................62
Bảng 3.1 Sản lượng sử dụng thuốc Iopamiro 400mg và Prohance tại các thị trường
khu vực Hà Nô ̣i.......................................................................................................72


viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty.....................................................................27
Sơ đồ 2.2 Cơ cấu phân chia quản lý thị trường theo khu vực..................................53
Sơ đồ 2.3 Hê ̣ thống các lực lượng phân phối của Công ty.......................................63

Hình 2.1 Doanh thu thuần và lợi nhuâ ̣n sau thuế giai đoạn 2014-2016...................36
Hình 2.2 Doanh thu bán hàng qua các kênh tiêu thụ giai đoạn 2014-2016..............64


ix
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Công tác phát triển thị trường kinh doanh đang là mô ̣t vấn đề mà các doanh
nghiê ̣p đều thực sự quan tâm. Tuy nhiên, công tác phát triển thị trường kinh doanh
có đạt được hiê ̣u quả và thành công hay không điều đó phụ thuô ̣c rất nhiều vào các
yếu tố về tiêu thụ sản phẩm và hoạt đô ̣ng mở rô ̣ng thị trường của mỗi doanh nghiê ̣p.
Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát là mô ̣t doanh nghiê ̣p có uy tín
và vị thế về lĩnh vực thuốc cản quang trong thị trường Chẩn đoán hình ảnh ở Viê ̣t
Nam. Hiê ̣n nay tại Công ty, viê ̣c đánh giá kết quả về công tác phát triển thị trường
kinh doanh chưa thực sự được quan tâm đúng mức. Viê ̣c đánh giá vẫn còn mang
tính chủ quan khiến cho công tác phát triển thị trường chưa được nhìn nhâ ̣n đúng
vấn đề và chưa thu được hiê ̣u quả cao. Vì vâ ̣y, tác giả đã lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Phát triển thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An

Phát” nhằm phân tích thực trạng hoạt đô ̣ng phát triển thị trường và tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiê ̣p; xác định những mă ̣t hợp lý, những bất câ ̣p còn tồn tại để từ
đó đề xuất các giải pháp hoàn thiê ̣n tại Công ty.
Để thực hiê ̣n mục tiêu nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổng
hợp và phân tích thống kê với các đối tượng liên quan. Dữ liê ̣u thứ cấp được tác giả
thu thập được từ các báo cáo, tài liê ̣u nô ̣i bô ̣ của Công ty và các sách báo có liên
quan. Bài luâ ̣n văn bao gồm 85 trang, Ngoài lời mở đầu, kết luâ ̣n, danh mục các
bảng biểu, sơ đồ, tài liê ̣u tham khảo; nô ̣i dung chính của luâ ̣n văn được chia thành
3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luâ ̣n về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối của doanh nghiêp̣
Trong chương này tác giả đề câ ̣p đến các khái niê ̣m của phát triển thị trường.
Tiếp theo đó tác giải đi sâu phân tích các vai trò và nô ̣i dung của phát triển thị
trường thông qua ma trâ ̣n Ansoff với 2 nô ̣i dung chính bao gồm giới thiê ̣u sản phẩm
hiê ̣n tại vào thị trường hiê ̣n hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiê ̣n tại.


x
Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát
Trong chương này tác giả giới thiê ̣u khái quát về đă ̣c điểm Công ty Cổ phần
dược và thiết bị y tế An Phát. Tiếp theo đó tác giả phân tích thực trạng phát triển thị
trường kinh doanh của Công ty An Phát thông qua 2 yếu tố về giới thiê ̣u sản phẩm
hiê ̣n tại vào thị trường hiê ̣n hữu, khai phá thị trường mới với sản phẩm hiê ̣n tại. Từ
đó chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến thực trạng phát triển thị trường kinh
doanh của Công ty.
Căn cứ vào phân tích thực trạng, tác giả chỉ ra được những mặt thành công,
hạn chế và nguyên nhân ảnh hưởng đến tình hình phát triển thị trường kinh doanh
của Công ty cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty

Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
Trong chương này tác giả đưa ra định hướng để phát triển thị trường kinh
doanh tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đồng thời đưa ra các giải
pháp hoàn thiê ̣n.
Kết luâ ̣n, phát triển thị trường kinh doanh là mô ̣t hoạt đô ̣ng quan trọng trong
quá trình kinh doanh của mỗi doanh nghiê ̣p. Viê ̣c đánh giá này giúp khẳng định
năng lực và là cơ sở giúp doanh nghiê ̣p phát triển mô ̣t cách hiê ̣u quả.


1
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay, toàn cầu hóa và hô ̣i nhâ ̣p kinh tế quốc tế đang trở thành mô ̣t xu thế
mạnh mẽ. Xu thế này đã cuốn hút tất cả các nước từ kém phát triển đến các nước
đang phát triển, từ các nước bé đến lớn hô ̣i nhâ ̣p vào nền kinh tế thế giới. Chính quá
trình hô ̣i nhâ ̣p này đã mở ra mô ̣t cơ hô ̣i phát triển cho tất cả các nước trên thế giới
nói chung và Viê ̣t Nam nói riêng.
Trong những năm gần đây, nền kinh tế của Viê ̣t Nam đã có những bước
chuyển mình đáng kể và từng bước trên đà phát triển. Nhu cầu của mỗi con người
tăng cao và đa dạng hơn, kéo theo đó là số lượng các doanh nghiê ̣p hoạt đô ̣ng trên
thị trường cũng tăng thêm khá nhiều. Vì vâ ̣y, doanh nghiê ̣p muốn tồn tại và phát
triển trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiê ̣n nay thì cần phải có chính sách
nghiên cứu nhu cầu thị trường mô ̣t cách đúng đắn.
Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phức tạp, thường xuyên biến
đô ̣ng, để thích ứng và kinh doanh có hiê ̣u quả thì các doanh nghiê ̣p phải có tầm
nhìn, hướng đi thích hợp; biết đón trước những cơ hô ̣i để phát huy thế mạnh của
mình. Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát cũng không nằm ngoài mục
tiêu này.
Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát là một doanh nghiệp chuyên
nhâ ̣p khẩu, phân phối thuốc dùng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh; đó là các loại

thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằm mục đích giúp cho việc chẩn
đoán bệnh được dễ dàng, chính xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu.
Chính vì vâ ̣y loại hình kinh doanh của Công ty là phát triển thị trường dịch vụ phân
phối sản phẩm thuốc cản quang và thuốc đối quang từ.
Hiện nay các thiết bị máy móc dùng trong lĩnh vực Chẩn đoán hình ảnh ngày
càng phát triển hiê ̣n đại hơn nên chính vì vâ ̣y mă ̣t hàng thuốc sử dụng trong lĩnh vực
này cũng phải phát triển đa dạng hơn để phục vụ nhu cầu khám chữa bê ̣nh của bê ̣nh
nhân. Trong những năm qua, để tồn tại và phát triển, công ty không ngừng đầu tư
cho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kể. Tuy nhiên, hoạt


2
động thị trường vẫn chưa đạt được kết quả như mong muốn, còn nhiều hạn chế
trong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Công
ty cần có những giải pháp cụ thể hơn để củng cố và phát triển thị trường.
Xuất phát từ tầm quan trọng của phát triển thị trường và tình hình phát triển thị
trường của công ty, qua quá trình làm viê ̣c tại Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y
tế An Phát, tôi đã quyết định lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường kinh doanh
của Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát”.
Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấn đề về thâm nhập thị
trường như thế nào, hay phát triển thị trường hóa ra sao; đồng thời tác giả làm rõ những
vấn đề còn hạn chế để tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chính sách Marketing nhằm
phát triển thị trường kinh doanh thuốc của Công ty hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu
Phát triển thị trường kinh doanh không phải là mới, nó đã được nhiều cá nhân,
nhiều tổ chức nghiên cứu về những vấn đề chung, vấn đề bao quát đến mô ̣t lĩnh vực
hay mô ̣t ngành, mô ̣t doanh nghiê ̣p cụ thể. Tuy nhiên viê ̣c nghiên cứu này ở mỗi thời
kỳ khác nhau, có các ý nghĩa thực tiễn khác nhau.
Các nghiên cứu về phát triển thị trường của Viê ̣t Nam rải rác trong những năm
qua có thể kể đến như báo cáo về phát triển thị trường chứng khoán, phát triển thị

trường vốn tại Viê ̣t Nam theo thời báo tài chính công bố hàng tháng, báo cáo
thường niên doanh nghiê ̣p Viê ̣t Nam về phát triển triển thị trường kinh doanh do
Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thực hiê ̣n hàng năm; cũng
như mô ̣t số nghiên cứu khác của các liên hiê ̣p như Hiê ̣p hô ̣i khoa học kỹ thuâ ̣t Husta
về phát triển thị trường công nghê ̣ tại Viê ̣t Nam công bố năm 2016, Hiê ̣p hô ̣i bất đô ̣ng
sản Viê ̣t Nam VNREA về phát triển thị trường bất đô ̣ng sản công bố vào hàng năm.
Cũng có những ấn phẩm, những cuốn “Chiến lược sách lược kinh doanh” của
Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuất bản Thống kê, 2003;
“Chiến lược kinh doanh và phát triển doanh nghiệp” của tác giả Nguyễn Thành Độ
và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuất bản Lao động, 2002… Những ấn phẩm này đã
trình bầy lý luâ ̣n về chiến lược trong phát triển thị trường kinh doanh của doanh
nghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình bày kinh


3
nghiệm trong nước và quốc tế về phát triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
gian qua trên cơ sở đó đề xuất giải pháp phát triển thị trường kinh doanh cho các
doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh những báo cáo, những ấn phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàng
đầu thì cũng có không ít các học giả thể hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đề
này như mô ̣t số những đề tài “Phát triển kinh doanh lưu trú du lịch tại vùng du lịch
Bắc bô ̣ của Viê ̣t Nam” của TS. Hoàng Thị Lan Hương năm 2011. “Hoàn thiê ̣n triển
khai chiến lược phát triển thị trường khách Inbound tại Công ty TNHH đầu tư và du
lịch 365” của TS. Trần Anh Tuấn năm 2014. “Xây dựng chiến lược phát triển kinh
doanh của Công ty giầy Viê ̣t Pháp” của TS. Lê Văn Hùng năm 2015. Kết quả
nghiên cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đề
xuất các giải pháp phát triển kinh doanh của một ngành, một lĩnh vực hoặc một số
dịch vụ cơ bản như du lịch…
Hiê ̣n nay tại thị trường trong nước, ngành dược phẩm nói chung cũng đã có rất
nhiều những học giả viết về đề tài này nhưng mă ̣t hàng thuốc cản quang nói riêngcác doanh nghiệp đặc thù kinh doanh về sản phẩm thuốc cản quang như Công ty Cổ

phần dược và thiết bị y tế An Phát cũng vâ ̣y, vẫn chưa có một nghiên cứu chuyên
sâu và toàn diện về phát triển thị trường kinh doanh. Với niềm đam mê cá nhân
cũng như sự thiết thực của vấn đề phát triển thị trường trong hội nhập quốc tế, vì thế
tác giả đã chọn vấn đề này để làm đề tài luận văn thạc sỹ của mình. Tuy nhiên giới
hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trình
marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing lý
thuyết” của tập thể tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằm sử dụng khung lý
thuyết ở góc độ bao quát để làm nền tảng lý thuyết cho đề tài của mình.
3. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là nhằm đề xuất những giải pháp để phát triển thị trường
dịch vụ phân phối hàng hóa kinh doanh của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế
An Phát.
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu luâ ̣n văn cần phải tiến hành những nhiê ̣m vụ
nghiên cứu như sau:


4
 Hê ̣ thống hóa những vấn đề lý luâ ̣n về phát triển thị trường kinh doanh dịch
vụ phân phối hàng hóa của doanh nghiê ̣p.
 Đánh giá thực trạng hoạt đô ̣ng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty
Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát. Xác định những kết quả tích cực, những bất
hợp lý tồn tại và nguyên nhân.
 Đề xuất các giải pháp hoàn thiện công tác phát triển thị trường kinh doanh
tại Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoạt đô ̣ng phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối hàng hóa của Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phần Dược và Thiết bị y tế An Phát kinh
doanh sản phẩm đó là thuốc cản quang, thuốc đối quang từ. Sản phẩm thuốc cản
quang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tính, còn sản phẩm thuốc đối quang từ sử

dụng trong chụp cộng hưởng từ MRI. Các sản phẩm này sử dụng chuyên biê ̣t cho
khoa Chẩn đoán hình ảnh, khoa Can thiệp tim mạch và cũng được chỉ định chuyên
cung cấp cho khoa dược các bê ̣nh viê ̣n trong cả nước thông qua hình thức đấu thầu
trực tiếp và hiện hai sản phẩm này đang là thế mạnh và là sản phẩm kinh doanh chủ
chốt của Công ty. Chính vì vâ ̣y Công ty Cổ phần dược và thiết bị y tế An Phát đă ̣t ra
mục tiêu rất lớn để phát triển mảng kinh doanh hai dòng thuốc này nên luận văn sẽ
tập trung vào nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ
phân phối danh mục sản phẩm thuốc cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty.
Những số liê ̣u được sử dụng trong đề tài sẽ được trích dẫn từ số liê ̣u năm 2014 đến
năm 2016 và cácgiải pháp có giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025.
5. Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,
thống kê, phân tích, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấp thu
thập được từ các nguồn sau
- Thông tin về quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần dược và
thiết bị y tế An Phát; cơ cấu tổ chức, lĩnh vực kinh doanh; thông tin về quá trình


5
hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giá
của khách hàng về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
- Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về ý kiến khách hàng xoay quanh các
nội dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại
máy CT, máy MRI; có bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốc
dùng trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánh
giá về giá, chất lượng, mẫu mã sản phẩm.
6. Kết cấu luâ ̣n văn
Ngoài phần mở đầu, kết luâ ̣n, mục lục, tài liê ̣u tham khảo và các phụ lục, nô ̣i
dung chính của luâ ̣n văn gồm 3 chương:
Chương I: Cơ sở lý luâ ̣n về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân

phối của doanh nghiê ̣p.
Chương II: Đánh giá thực trạng phát triển thị trường kinh doanh của Công ty
Cổ phần Dược và thiết bị y tế An Phát.
Chương III: Giải pháp để phát triển thị trường kinh doanh tại Công ty Cổ phần
Dược và thiết bị y tế An Phát.


6
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH
DOANH CHO DỊCH VỤ PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. Tổng quan về phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối
1.1.1. Khái niêm
̣ thị trường
Khái niê ̣m thị trường rất phong phú và đa dạng. Thuật ngữ “thị trường” được
rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩa, song cho đến nay vẫn chưa có một khái
niệm nào mang tính khái quát, thống nhất và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳ phát
triển, trên mỗi khía cạnh, lĩnh vực thị trường lại được định nghĩa một cách khác
nhau. Theo tài liệu “giáo trình marketing lý thuyết” (Tập thể tác giả trường Đại học
Ngoại thương, 2000, trang 39) thì có thể tập hợp được ba định nghĩa:
Theo kinh tế chính trị học thì thị trường được định nghĩa là lĩnh vực lưu thông
hàng hóa. Giá trị của hàng hóa được thực hiê ̣n thông qua hoạt đô ̣ng trao đổi, hoạt
đô ̣ng trao đổi ấy diễn ra trong quá trình lưu thông. Theo khái niê ̣m marketing thì thị
trường cũng dựa trên nền tảng của sự trao đổi.
Theo Philip Kotler thì thị trường là tâ ̣p hợp tất cả những người mua thực sự
hay những người mua tiềm tàng đối với mô ̣t sản phẩm.
Còn đối với mô ̣t doanh nghiê ̣p thị trường lại được hiểu là nơi có nhu cầu trao
đổi cần được đáp ứng
Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điểm của tác giả về thị trường đó là
nơi diễn ra sự trao đổi mua bán hàng hóa trong đó người cung ứng đưa ra những sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.

1.1.2. Phát triển thị trường
Với mỗi loại hàng hóa đều có một nhu cầu tiêu dùng nhất định. Không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu tiêu dùng mà chỉ có thể chiếm
được một phần nhất định nào đó, đấy chính là thị phần của doanh nghiệp và thị
phần này luôn thay đổi liên tục không cố định. Doanh nghiệp muốn kinh doanh có
lợi nhuận, có hiệu quả thì phải chiếm được nhiều thị phần trên thị trường, tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm. Cách tốt nhất để đạt được điều đó chính là phát triển thị
trường kinh doanh. Vậy theo tác giả phát triển thị trường được hiểu là:


7
Phát triển thị trường có thể được hiểu là việc làm gia tăng khách hàng của
công ty trên thị trường, gia tăng khối lượng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ, tăng thị
phần của công ty về sản phẩm hàng hóa trên thị trường mà công ty kinh doanh.
Bản chất của phát triển thị trường là sự mở rộng mối quan hệ giữa khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu của phát triển thị trường là bán
được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đó mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp
đã có chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫn phải quan tâm tới công tác phát
triển thị trường, có như vậy doanh nghiệp mới càng phát triển. Phát triển thị trường
là một quá trình mang tính chất lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát
triển của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu trong phát triển thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân
phối hàng hóa trên thị trường của đề tài sẽ phân tích đến hai khía cạnh chính là phát
triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sản
phẩm hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằm giúp cho doanh nghiệp xác
định được thị trường mục tiêu một cách chính xác nhất.
1.1.3. Vai trò của phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiêp̣

Như chúng ta đã biết viê ̣c phát triển thị trường có vai trò rất quan trọng, nó
ảnh hưởng đến hiệu quả của tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong
nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, để thành công thì các doanh
nghiệp phải hiểu sâu sắc về thị trường, từ đó đưa ra được những chiến lược làm gia
tăng lượng khách hàng của doanh nghiê ̣p đồng thời tăng được khối lượng sản phẩm
tiêu thụ trên thị trường . Tất cả những thông tin này là kết quả của hoạt động phát
triển thị trường.
Vâ ̣y ta có thể thấy phát triển thị trường kinh doanh của doanh nghiê ̣p bao gồm
ba vai trò sau:


8
Phát triển thị trường kinh doanh là giúp định hướng chiến lược kinh doanh
của doanh nghiệp, nó giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Khối lượng
sản phẩm sản xuất ra như thế nào? Chủng loại sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường
ra sao?… Do đó phát triển thị trường là rất cần thiết, nó là bước khởi đầu quan trọng
và là cơ sở cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp
Phát triển thị trường kinh doanh giúp doanh nghiệp hiểu khách hàng và có thể
chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có
ích về thị trường nguồn hàng và thị trường bán hàng của doanh nghiệp. Viê ̣c thu
thâ ̣p thông tin từ khách hàng giúp ích cho doanh nghiê ̣p biết được thị phần của
mình, khả năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽ mua hàng
hoá của doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm
những cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt để thời cơ khi chúng
xuất hiện.
Phát triển thị trường giúp cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủi ro
do sự biến động của thị trường như viê ̣c thay đổi về nhu cầu sử dụng sản phẩm của
khách hàng hay nắm bắt được những hoạt đô ̣ng tiếp theo của các đối thủ cạnh
tranh… Thông qua viê ̣c phát triển thị trường, doanh nghiệp thu thập được các thông
tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấp đầu vào, về

khách hàng. Tóm lại nó giúp doanh nghiệp đề ra những biện pháp thích hợp để đối
phó với những biến động đó.
1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chức triển khai phát triển thị
trường của dịch vụ phân phối
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường
1.2.1.1. Phát triển thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại
Hoạt đô ̣ng này mục đích giới thiê ̣u sản phẩm hiê ̣n có vào thị trường hiê ̣n hữu,
tức là thâm nhâ ̣p thị trường mô ̣t cách hữu hiê ̣u hơn.
Hoạt đô ̣ng này nhằm mục đích tấn công vào nhóm khách hàng của đối thủ tại
thị trường hiê ̣n hữu nhằm giành lấy thị phần từ thị phần của đối thủ cạnh tranh. Bên


9
cạnh đó còn nhằm mục đích khai thác triê ̣t để nhóm khách hàng đô ̣c quyền của
doanh nghiê ̣p hay mở rô ̣ng thị phần của mình từ nhóm khách hàng hỗn hợp.
Hoạt đô ̣ng này được thực hiê ̣n bằng phương thức phát triển thị trường theo
chiều sâu
Phát triển thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triển thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại có
nhiều tiềm năng để phát triển mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoă ̣c khi sản phẩm của
doanh nghiệp có uy tín trên thị trường.
Phát triển thị trường theo chiều sâu đòi hỏi các công ty vận dụng chiến lược
phù hợp bằng cách thâm nhập sâu vào thị trường
Đây là hình thức phát triển và mở rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sở
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đó để tăng được
doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng
hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp,
do vậy để thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp,

tiến hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ. Viê ̣c này không những không
làm mất đi lượng khách hàng sẵn có của mình mà còn có thể hướng sự tâ ̣p trung tiêu
dùng của những khách hàng này sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm của doanh nghiê ̣p,
hay có thể hướng sự tiêu dùng của các khách hàng này từ viê ̣c sử dụng nhiều sản phẩm
tương tự chuyển sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiê ̣p mình.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một
trong những khả năng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mặc dù doanh nghiệp có thuận lợi là nắm bắt được các đă ̣c điểm của thị trường này
nhưng vấp phải khó khăn là viê ̣c người tiêu dùng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp khác. Và để gây được sự chú ý, tập trung của người tiêu dùng thì
doanh nghiệp buộc phải có những cách thức và có những chi phí nhất định.
1.2.1.2. Phát triển thị trường mới với sản phẩm hiện tại


10
Ở đây doanh nghiệp sẽ tiến hành mở rộng sản phẩm hiện có ra thị trường mới.
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn sản phẩm hiện tại của mình và
luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó
sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên.
Phát triển thị trường nhằm tìm kiếm cơ hội hấp dẫn trên thị trường. Có rất
nhiều cơ hội hấp dẫn trên thị trường nhưng chỉ những cơ hội phù hợp với tiềm năng
và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội hấp dẫn. Các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trường nói chung chỉ quan tâm đến các cơ hội hấp dẫn.
Hoạt đô ̣ng này được thực hiê ̣n bằng phương thức phát triển thị trường theo
chiều rộng.
Phát triển thị trường theo chiều rộng nhằm vào nhóm người tiêu dùng mới là
một trong những cách phát triển thị trường song nó lại đòi hỏi công tác nghiên cứu
thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nếu không công tác phát triển thị
trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùng hàng hoá
nhằm tăng doanh số bán từ đó thu được lợi nhuận cao hơn chính là nội dung của

công tác phát triển thị trường theo chiều rộng .
Phát triển thị trường theo chiều rộng đòi hỏi các công ty vận dụng các chiến
lược phù hợp, có thể theo hai chiến lược mở rộng theo vùng địa lý và mở rộng theo
đối tượng tiêu dùng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể đưa sản
phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác. Việc mở rộng theo vùng địa lý làm
cho số lượng người tiêu dùng tăng lên và tăng doanh số. Tuỳ theo khả năng mở
rộng tới các vùng lân cận hoă ̣c xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối
lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên.
Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còn vươn ra cả châu lục khác. Tuy
nhiên để có thể mở rộng thị trường theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuất ra phải phù hợp và có tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị
trường mới. Có như vậy mới có khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới


11
tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường mới thu
được kết quả .
Song trước khi ra quyết định mở rộng thị trường ra một khu vực địa lý khác
thì công tác nghiên cứu thị trường là rất cần thiết, không thể dễ dàng cứ đem sản
phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xét đến khả
năng của doanh nghiệp, có các khó khăn về tổ chức tài chính, nhân lực… Nhưng
nếu sản phẩm được chấp nhận thì sẽ là điều kiện tốt để doanh nghiệp phát triển.
Để có thể phát triển thị trường theo vùng địa lý đòi hỏi phải có một khoảng
thời gian nhất định để sản phẩm có thể tiếp cận được với người tiêu dùng và doanh
nghiệp phải tổ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhất.
Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có thể
mở rộng và phát triển thị trường bằng cách khuyến khích, kích thích các nhóm khách
hàng của đối thủ cạnh tranh chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối tượng
nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều nhóm đối tượng người tiêu
dùng khác. Điều đó làm tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góc độ người tiêu dùng xem xét thì nó đòi hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đó ta có thể dễ dàng
nhằm vào một số người tiêu dùng khác nhau không hoặc quá ít quan tâm tới hàng
hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra. Nhóm người tiêu dùng này cũng có thể
xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trống mà doanh nghiệp có khả năng khai thác.
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên
này thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một nhóm
khách hàng khác, để có thể phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng
người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dù đó là sản phẩm duy nhất.
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường
1.2.2.1. Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Các nhóm người tiêu dùng có thể hình thành theo các đặc điểm khác nhau như
các đặc điểm về tâm lý, trình độ, độ tuổi… Quá trình phân chia người tiêu dùng


12
thành nhóm trên cơ sở các đặc điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hay hành vi
gọi là phân đoạn thị trường .
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới mô ̣t đặc tính khác nhau của
sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi phân đoạn thị trường.
Thực tế có rất nhiều khách hàng song không phải tất cả đều là khách hàng của
doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách hàng trọng điểm. Do đó, qua công tác
phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra
thị trường trọng điểm, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh
nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.
1.2.2.2. Tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng

Hoạt động xúc tiến bán hàng rất quan trọng. Hoạt động này sẽ khuyến khích
nhiều khách hàng trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp mình nhiều hơn.
Xúc tiến bán hàng: là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng lượng hàng bán ra
nhờ tạo ra được một lợi ích vật chất bổ sung cho người mua. Nó bao gồm rất nhiều
những công cụ khuyến khích khác nhau nhằm kích thích người tiêu dùng mua
những sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như hàng mẫu, tài trợ, tă ̣ng quà, khuyến
mãi, giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn với
mục đích xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữa doanh
nghiệp và khách hàng, gây lòng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đó tạo
sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khía cạnh nào đó tạo sự ràng
buộc giữa khách hàng với doanh nghiệp.
Quan hê ̣ công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻ ngoài
doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp để nói về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra
danh tiếng, uy tín, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các công cụ quan hệ công chúng bao
gồm: Xuất bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động công ích,
phương tiện nhận dạng như logo, văn phòng phẩm, những cuốn sách nhỏ, bảng
hiệu, giấy tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,…
1.2.2.3. Chính sách bán