LUẬN văn THẠC sĩ phát triển thị trường kinh doanh của công ty cổ phần dược và thiết bị y tế an phát

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC VA THIẾT BI Y TẾ AN PHAT

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

VŨ QUỲNH CHI

Hà Nội - 2017


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Phát triển thị trường kinh doanh của
Công ty Cổ phần Dược va Thiết bi y tế An Phat

Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã số: 60340102

Họ và tên học viên: VŨ QUỲNH CHI
Người hướng dẫn khoa học: TS. BÙI LIÊN HÀ

Hà Nội - 2017

i
LƠI CAM ƠN
Trước hết tôi xin bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến cô giáo TS Bùi Liên Ha Khoa Quan tri kinh doanh trương đại học Ngoại thương Hà Nội - Người đã giành
nhiều thời gian, tâm huyết cùng với những kinh nghiệm cũng như kiến thức của
mình để tận tình hương dẫn cho tôi trong suốt quá trình làm luận văn.
Tôi xin bày tỏ lời cảm ơn sâu sắc đến các thầy cô giáo của trường Đại học Ngoại
thương Hà Nội, đặc biệt là các thầy cô thuộc khoa Sau đại học, khoa Quản trị kinh
doanh đã dạy dỗ và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học cao học tại trường vừa qua.

Toan bô ̣ qua trinh lam đê tai được thực hiện tại Công ty Cổ phân Dươc va
Thiêt bi y tê An Phat. Tại đây tôi đã nhận được sự chỉ bao, tạo mọi điều kiện của
các vị lãnh đạo cũng như sự giúp đỡ, chia sẻ những tai liêụ va những đóng góp quy
bau của các cán bộ, công nhân viên để tôi cóó́ nhữữ̃ng tư liệu phục vụ cho việc hoan
thanh luâṇ văn nay nên tôi cung xin bay to lơi cam ơn sâu săc tơi tâp ̣ thể ban lanh
đao, can bô c ̣ ông nhân viên cua Công ty.
Cuối cùù̀ng tôi xin gửi lời cảm ơn đến cac bạn bè, gia đình và người thân, nhữữ̃ng
người đã luôn quan tâm, động viên khích lê đ ̣ ể tôi có thể hoàn thành luận văn.

Xin chân thành cám ơn!
Hà Nội, tháng 04 năm 2017

Vũ Quỳnh Chi


ii
LƠI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu được

nêu trong luâṇ văn cóó́ nguồn gốc rõ ràng, kết quả cua luâṇ văn là trung thực và chưa
từng được công bố trong công trình nghiên cứu nào khác.

Tác giả luâṇ văn

Vũ Quỳnh Chi


iii
MỤC LỤC

LƠI CAM ƠN........................................................................................................... i
LƠI CAM ĐOAN.................................................................................................... ii
DANH MỤC VIẾẾ́T TẮT......................................................................................... v
DANH MỤC BẢNG BIÊU.................................................................................... vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ.......................................................................... vii
TÓM TĂT KẾT QUA NGHIÊN CỨU LUÂṆ VĂN.......................................... viii
LỜI MỞ ĐÂU.......................................................................................................... 1
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUÂṆ VỀ PHAT TRIÊN THI TRƯƠNG KINH
DOANH CHO DICH VU PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIÊPP.......................6
1.1. Tổng quan vê phát triểể̉n thi trương kinh doanh cho dịch vụ phân phối...............6
1.1.1. Khai niêṃ thi trương.................................................................................. 6
1.1.2. Phat triển thi trương.................................................................................... 6
1.1.3. Vai trò cua phat triển thi trương kinh doanh cua doanh nghiêp ̣..................7
1.2. Các hướng phát triểể̉n thị trường và tổể̉ chức triểể̉n khai phát triểể̉n thị trường cua
dịch vụ phân phối...................................................................................................... 8
1.2.1. Các hướng phát triểể̉n thị trường.................................................................. 8
1.2.2. Tổể̉ chức triểể̉n khai phát triểể̉n thị trường.................................................... 11
1.3. Cac nhân tô anh hưởng đên phat triển thi trương kinh doanh dịch vụ phân phối
hàng hóó́a cua doanh nghiêp ̣..................................................................................... 16

1.3.1. Cac nhân tô khách quan........................................................................... 16
1.3.2. Cac nhân tô chủ quan............................................................................... 19
CHƯƠNG II. ĐANH GIA THỰC TRANG PHAT TRIÊN THI TRƯƠNG KINH

DOANH CÔNG TY CÔ PHÂN DƯỢC VA THIẾT BI Y TẾ AN PHAT...........26
2.1. Tổng quan vê Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat..........................26
2.1.1. Qua trinh hinh thanh va phat triển............................................................ 26
2.1.2. Cơ cấu tổ chưc va lĩnh vưc kinh doanh cua Công ty An Phat...................27
2.1.3. Thưc trang kinh doanh cua Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat
........................................................................................................................... 31
2.2. Cac nhân tô anh hưởng đên phat triển thi trương kinh doanh dịch vụ phân phối
sản phẩm cua Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat................................. 37


iv
2.2.1. Cac nhân tô khách quan........................................................................... 37
2.2.2. Cac nhân tô chủ quan............................................................................... 44
2.3. Thưc trang phat triển thi trương kinh doanh dịch vụ phân phối sản phẩm cua
Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat....................................................... 51
2.3.1. Thực trạng phát triểể̉n thị trường kinh doanh của Công ty.........................51
2.3.2. Các phương thức tổể̉ chức triểể̉n khai phát triểể̉n thị trường kinh doanh của
Công ty............................................................................................................... 57
2.4. Thành công, tồn tại va nguyên nhân trong viêc ̣ phat triển thi trương kinh doanh
dịch vụ phân phối cua Công ty An Phat.................................................................. 65
2.4.1. Thành công............................................................................................... 65
2.4.2. Tôn tai...................................................................................................... 67
2.4.3. Nguyên nhân............................................................................................ 69
CHƯƠNG III. GIAI PHAP ĐÊ PHAT TRIÊN THI TRƯƠNG KINH DOANH
TAI CÔNG TY CÔ PHÂN DƯỢC VA THIẾT BI Y TẾ AN PHAT.................. 70
3.1. Phương hương va muc tiêu phat triển thi trương trong thơi gian tơi................70

3.1.1. Đinh hương phat triển thi trương kinh doanh dich vu phân phôi cua Công
ty cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat đên năm 2025..................................... 70
3.1.2. Triển vong phat triển thi trương kinh doanh dich vu phân phôi cua Công ty
Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat................................................................ 71
3.1.3. Muc tiêu phat triển thi trương kinh doanh dich vu phân phôi hang hóa cua
Công ty cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat giai đoan 2017-2025..................72
3.2. Giải pháp phát triểể̉n thị trường dich vu phân phôi tai Công ty Cổ phân dươc va
thiêt bi y tê An Phat................................................................................................. 73
3.2.1. Nhóm giai phap phat triển thi trương dich vu phân phôi hang hóa trên thi
trương hiêṇ tai.................................................................................................... 73
3.2.2. Nhóm giai phap phat triển thi trương dich vu phân phôi hang hóa trên thi
trương mơi......................................................................................................... 74
3.2.3. Nhóm giai phap khac vê phat triển thi trương dich vu phân phôi hang hóa
........................................................................................................................... 76
3.3. Môṭsô đê xuất kiên nghi................................................................................... 84
KẾT LUÂṆ............................................................................................................ 86
TAI LIÊỤ THAM KHAO..................................................................................... 87


v


ViếẾ́t tắt
BS
BV
CĐHA
CTTM
DS
ĐVT
KTV

KV
NXB
TW
VNĐ


vii
DANH MỤC BẢNG BIÊU
Bang 2.1 Danh mục cac san phâm cua Công ty phân phối trên thi trương..............30
Bang 2.2 San lương hang nhâp ̣ kho giai đoan 2014-2016....................................... 33
Bang 2.3 Kêt qua hoat đông ̣ san xuất kinh doanh giai đoan 2014-2016..................34
Bang 2.4 Tỷ suất sinh lơi giai đoan 2014-2016....................................................... 36
Bang 2.5 Tinh hinh tiêu thu thuôc cho may CT Scanner cua cac hang tai thi trương
kinh doanh ở Ha Nôị............................................................................................... 43
Bang 2.6 Ý kiên khach hang vê Chất lương san phâm............................................ 45
Bang 2.7 Ý kiên khach hang vê Mẫu ma san phâm................................................. 47
Bang 2.8 Thi trương khu vưc miên băc cua Công ty............................................... 54
Bang 2.9 Thi trương khu vưc miên nam cua Công ty.............................................. 54
Bang 2.10 Thi trương cua cac Công ty trung gian................................................... 55
Bang 2.11 San lương tiêu dùng san phâm Iopamiro cua hai khach hang trong điểm
................................................................................................................................ 56
Bang 2.12 Phân đoan thi trương Ha Nôị................................................................. 57
Bang 2.13 Ý kiên khach hang vê gia san phâm....................................................... 59
Bang 2.14 Chi phí quang cao, hôịthao, hôịnghi, qua tăng ̣ khach hang....................62
Bang 3.1 San lương sư dung thuôc Iopamiro 400mg va Prohance tai cac thi trương
khu vưc Ha Nôị....................................................................................................... 72


viii
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Sơ đô 2.1 Cơ cấu tổ chưc cua Công ty.................................................................... 27
Sơ đô 2.2 Cơ cấu phân chia quan ly thi trương theo khu vưc..................................53
Sơ đô 2.3 Hê t ̣ hông cac lực lượng phân phôi cua Công ty....................................... 63

Hinh 2.1 Doanh thu thuân va lơi nhuâṇ sau thuê giai đoan 2014-2016...................36
Hinh 2.2 Doanh thu ban hang qua cac kênh tiêu thu giai đoan 2014-2016..............64


ix
TÓM TĂT KẾT QUA NGHIÊN CỨU LUÂṆ VĂN
Công tac phat triển thi trương kinh doanh đang la môṭvấn đê ma cac doanh
nghiêp ̣ đêu thưc sư quan tâm. Tuy nhiên, công tac phat triển thi trương kinh doanh
có đat đươc hiêụ qua va thanh công hay không điêu đó phu thuôc ̣ rất nhiêu vao cac
yêu tô vê tiêu thu san phâm va hoat đông ̣ mở rông ̣ thi trương cua môi doanh nghiêp ̣.
Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat la môṭdoanh nghiêp ̣ có uy tín va
vi thê vê lĩnh vưc thuôc can quang trong thi trương Chân đoan hinh anh ở Viêṭ Nam.
Hiêṇ nay tai Công ty, viêc ̣ đanh gia kêt qua vê công tac phat triển thi trương kinh
doanh chưa thưc sư đươc quan tâm đung mưc. Viêc ̣ đanh gia vẫn còn mang tính chu
quan khiên cho công tac phat triển thi trương chưa đươc nhin nhâṇ đung vấn đê va
chưa thu đươc hiêụ qua cao. Vi vây, ̣ tac gia đa lưa chon nghiên cưu đê tai “Phat triển
thị trường kinh doanh của Công ty Cổ phần dược va thiết bị y tế An Phat” nhằm
phân tích thưc trang hoat đông ̣ phat triển thi trương va tiêu thu san phâm cua doanh
nghiêp; ̣ xac đinh những măṭhơp ly, những bất câp ̣ còn tôn tai để tư đó đê xuất cac
giai phap hoan thiêṇ tai Công ty.
Để thưc hiêṇ muc tiêu nghiên cưu, tác giả sử dụng phương pháp mô tả, tổể̉ng
hợp và phân tíó́ch thống kê với các đối tượng liên quan. Dữ liêụ thư cấp được tác giả
thu thập được tư cac bao cao, tai liêụ nôịbô ̣ cua Công ty va cac sach bao có liên
quan. Bai luâṇ văn bao gôm 85 trang, Ngoai lơi mở đâu, kêt luân, ̣ danh muc cac
bang biểu, sơ đô, tai liêụ tham khao; nôịdung chính cua luâṇ văn đươc chia thanh 3
chương:

Chương I: Cơ sở lý luâṇ về phat triên thi trương kinh doanh cho dịch vụ
phân phối của doanh nghiêpP
Trong chương nay tac gia đê câp ̣ đên cac khai niêṃ cua phat triển thi trương.
Tiêp theo đó tac giai đi sâu phân tích cac vai trò va nôịdung cua phat triển thi trương
thông qua ma trâṇ Ansoff vơi 2 nôịdung chính bao gôm giơi thiêụ san phâm hiêṇ tại
vao thi trương hiêṇ hữu, khai pha thi trương mơi vơi san phâm hiêṇ tại.


x
Chương II: Đanh gia thực trạng phat triên thi trương kinh doanh của
Công ty Cô phân dược va thiết bi y tế An Phat
Trong chương nay tac gia giơi thiêụ khai quat vê đăc ̣ điểm Công ty Cổ phân
dươc va thiêt bi y tê An Phat. Tiêp theo đó tac gia phân tích thưc trang phat triển thi
trương kinh doanh cua Công ty An Phat thông qua 2 yêu tô vê giơi thiêụ san phâm
hiêṇ tại vao thi trương hiêṇ hữu, khai pha thi trương mơi vơi san phâm hiêṇ tại. Tư
đó chỉ ra đươc cac nhân tô anh hưởng đên thực trang phat triển thi trương kinh
doanh cua Công ty.
Căn cư vao phân tích thưc trang, tac gia chỉ ra đươc những mặt thành công,
hạn chế va nguyên nhân anh hưởng đên tinh hinh phat triển thi trương kinh doanh
cua Công ty cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat.
Chương III: Giải phap đê phat triên thi trương kinh doanh tại Công ty
Cô phân dược va thiết bi y tế An Phat.
Trong chương nay tac gia đưa ra đinh hương để phat triển thi trương kinh
doanh tai Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat đông thơi đưa ra cac giai
phap hoan thiêṇ.
Kêt luân, ̣ phat triển thi trương kinh doanh la môṭhoat đông ̣ quan trong trong
qua trinh kinh doanh cua môi doanh nghiêp ̣. Viêc ̣ đanh gia nay giup khẳng đinh
năng lưc va la cơ sở giup doanh nghiêp ̣ phat triển môṭcách hiêụ qua.

1
LỜI MỞ ĐÂU
1. Tính cấp thiết của đề tai
Ngay nay, toan câu hóa va hôịnhâp ̣ kinh tê quôc tê đang trở thanh môṭxu thê
manh mẽ. Xu thê nay đa cuôn hut tất ca cac nươc tư kém phat triển đên cac nươc
đang phat triển, tư cac nươc bé đên lơn hôịnhâp ̣ vao nên kinh tê thê giơi. Chính qua
trinh hôịnhâp ̣ nay đa mở ra môṭcơ hôịphat triển cho tất ca cac nươc trên thê giơi nói
chung va ViêṭNam nói riêng.
Trong những năm gân đây, nên kinh tê cua ViêṭNam đa có những bươc chuyển
minh đang kể va tưng bươc trên đa phat triển. Nhu câu cua môi con ngươi tăng cao
va đa dang hơn, kéo theo đó la sô lương cac doanh nghiêp ̣ hoat đông ̣ trên thi trương
cung tăng thêm kha nhiêu. Vi vây, ̣ doanh nghiêp ̣ muôn tôn tai va phat triển trên thi
trương canh tranh gay găt như hiêṇ nay thi cân phai có chính sach nghiên cưu nhu
câu thi trương môṭcach đung đăn.
Thật vậy, trong điều kiện thị trường kinh doanh phưc tap, thương xuyên biên
đông, ̣ để thích ưng va kinh doanh có hiêụ qua thi cac doanh nghiêp ̣ phai có tâm
nhin, hương đi thích hơp; biêt đón trươc những cơ hôịđể phat huy thê manh cua
minh. Công ty Cổể̉ phần Dươc va Thiêt bi y tê An Phat cũng không nằù̀m ngoài muc
tiêu này.
Công ty Cổể̉ phần Dươc va Thiêt bi y tê An Phat là một doanh nghiệp chuyên
nhâp ̣ khâu, phân phối thuôc dùù̀ng trong lĩnh vưc Chân đoan hinh anh; đóó́ là các loại
thuốc cản quang và thuốc đối quang từ sử dụng nhằù̀m mục đíó́ch giúp cho việc chẩn
đoán bệnh được dễ dàng, chíó́nh xác khi bệnh nhân thực hiện các ca chụp chiếu.
Chính vi vâỵ loai hinh kinh doanh cua Công ty la phat triển thi trương dich vu phân
phôi san phâm thuôc can quang va thuôc đôi quang tư.
Hiện nay cac thiêt bi máy móó́c dùng trong lĩnh vưc Chân đoan hinh anh ngay
cang phat triển hiêṇ đai hơn nên chính vi vâỵ măṭhang thuôc sư dung trong lĩnh vưc
nay cung phai phat triển đa dang hơn để phuc vu nhu câu kham chữa bênḥ cua bênḥ
nhân. Trong nhữữ̃ng năm qua, đểể̉ tồn tại và phát triểể̉n, công ty không ngừng đầu tư
cho công tác thị trường và đã thu được nhiều thành tựu đáng kểể̉. Tuy nhiên, hoạt

2
động thị trường vẫữ̃n chưa đạt được kết quả như mong muốn, còù̀n nhiều hạn chế
trong quá trình thực hiện, kết quả chưa tương xứng với tiềm năng của công ty. Công
ty cần cóó́ nhữữ̃ng giải pháp cụ thểể̉ hơn đểể̉ củng cố và phát triểể̉n thị trường.
Xuấó́t phát từ tầm quan trọng của phát triểể̉n thị trường và tình hình phát triểể̉n thị
trường của công ty, qua quá trình lam viêc ̣ tại Công ty Cổể̉ phần Dươc va Thiêt bi y
tê An Phat, tôi đã quyêt đinh lựa chọn đề tài: “Phát triển thị trường kinh doanh
của Công ty Cổ phần Dược va Thiết bi y tế An Phat”.
Trong đề tài này tác giả tập trung nghiên cứu về các vấn đê về thâm nhập thị
trường như thế nào, hay phát triểể̉n thị trường hóó́a ra sao; đồng thời tác giả làm rõ
nhữữ̃ng vấó́n đề còù̀n hạn chế đểể̉ tìm ra các giải pháp hoàn thiện các chíó́nh sách
Marketing nhằù̀m phát triểể̉n thị trường kinh doanh thuôc của Công ty hiện nay.
2. Tông quan tình hình nghiên cứu
Phat triển thi trương kinh doanh không phai la mơi, nó đa đươc nhiêu ca nhân,
nhiêu tổ chưc nghiên cưu vê những vấn đê chung, vấn đê bao quat đên môṭlĩnh vưc
hay môṭnganh, môṭdoanh nghiêp ̣ cu thể. Tuy nhiên viêc ̣ nghiên cưu nay ở môi thơi
kỳ khac nhau, có cac y nghĩa thưc tiên khac nhau.
Cac nghiên cưu vê phat triển thi trương cua ViêṭNam rai rac trong những năm
qua có thể kể đên như bao cao vê phat triển thi trương chưng khoan, phat triển thi
trương vôn tai ViêṭNam theo thơi bao tai chính công bô hang thang, bao cao thương
niên doanh nghiêp ̣ ViêṭNam vê phat triển triển thi trương kinh doanh do Phòù̀ng
Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) thưc hiêṇ hang năm; cung như
môṭsô nghiên cưu khac cua cac liên hiêp ̣ như Hiêp ̣ hôịkhoa hoc kỹ thuâṭHusta vê
phat triển thi trương công nghê ̣ tai ViêṭNam công bô năm 2016, Hiêp ̣ hôịbất đông ̣
san ViêṭNam VNREA vê phat triển thi trương bất đông ̣ san công bô vao hang năm.
Cung có những ấn phâm, những cuôn “Chiến lược sách lược kinh doanh” cua
Garry D.Smith, Danny R.Arnold & Boby R.Bizzell - Nhà xuấó́t bản Thống kê, 2003;
“Chiến lược kinh doanh và phát triểể̉n doanh nghiệp” cua tac gia Nguyễn Thành Độ

và Nguyễn Ngọc Huyền - Nhà xuấó́t bản Lao động, 2002… Những ấn phâm nay đa
trinh bây ly luâṇ về chiên lươc trong phat triển thi trương kinh doanh của doanh
nghiệp, doanh nghiệp thương mại trong nền kinh tế thị trường, trình bày kinh


3
nghiệm trong nước và quốc tế về phat triển kinh doanh của doanh nghiệp trong thời
gian qua trên cơ sởể̉ đóó́ đề xuấó́t giải pháp phat triển thi trương kinh doanh cho cac
doanh nghiệp Việt Nam.
Bên cạnh nhữữ̃ng báo cáo, nhữữ̃ng ấó́n phẩm chuyên sâu của các chuyên gia hàng
đầu thì cũng cóó́ không íó́t các học giả thểể̉ hiện niềm đam mê nghiên cứu về chủ đề
này như môṭsô những đê tai “Phat triển kinh doanh lưu tru du lich tai vùng du lich
Băc bô ̣cua ViêṭNam” cua TS. Hoang Thi Lan Hương năm 2011. “Hoan thiêṇ triển
khai chiên lươc phat triển thi trương khach Inbound tai Công ty TNHH đâu tư va du
lich 365” cua TS. Trân Anh Tuấn năm 2014. “Xây dưng chiên lươc phat triển kinh
doanh cua Công ty giây ViêṭPhap” cua TS. Lê Văn Hùng năm 2015. Kết quả nghiên
cứu của các luận án nêu trên đã tập trung vào việc đánh giá thực trạng, đề xuấó́t các
giải pháp phat triển kinh doanh của một ngành, một lĩữ̃nh vực hoặc một số dịch vụ cơ
bản như du lich…
Hiêṇ nay tai thi trương trong nươc, nganh dươc phâm nói chung cung đa có rất
nhiêu những hoc gia viêt vê đê tai nay nhưng măṭhang thuôc can quang nói riêngcác doanh nghiệp đặc thùù̀ kinh doanh vê san phâm thuôc can quang như Công ty Cổể̉
phần dươc va thiêt bi y tê An Phat cung vây, ̣ vẫữ̃n chưa có một nghiên cứu chuyên
sâu và toàn diện về phat triển thi trương kinh doanh. Với niềm đam mê cá nhân
cũng như sự thiết thực của vấó́n đề phat triển thi trương trong hội nhập quốc tế, vì thế
tác giả đã chọn vấó́n đề này đểể̉ làm đê tài luận văn thạc sỹữ̃ của mình. Tuy nhiên giới
hạn phạm vi nghiên cứu của đề tài nên tác giả lựa chọn tài liệu “giáo trình
marketing căn bản” của tác giả GS.TS Trần Minh Đạo và “giáo trình marketing lyó́
thuyết” của tập thểể̉ tác giả trường Đại học Ngoại thương nhằù̀m sử dụng khung lyó́
thuyết ởể̉ góó́c độ bao quát đểể̉ làm nền tảng lyó́ thuyết cho đề tài của mình.
3. Muc tiêu nghiên cứu

Muc tiêu nghiên cưu la nhằm đê xuất những giai phap để phat triển thị trường
dich vu phân phôi hàng hóó́a kinh doanh cua Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê
An Phat.
Để đat đươc muc tiêu nghiên cưu luâṇ văn cân phai tiên hanh những nhiêṃ vu
nghiên cưu như sau:


4
Hê t ̣ hông hóa những vấn đê ly luâṇ vê phat triển thi trương kinh doanh dịch
vụ phân phối hàng hóó́a cua doanh nghiêp ̣.
Đánh giá thực trạng hoat đông ̣ phat triển thi trương kinh doanh cua Công ty
Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat. Xác định nhữữ̃ng kết quả tíó́ch cực, nhữữ̃ng bấó́t
hợp lyó́ tồn tại và nguyên nhân.
Đề xuấó́t các giải pháp hoàn thiện công tác phát triểể̉n thị trường kinh doanh
tại Công ty Cổể̉ phần dược và thiết bị y tế An Phát.
4.

Đôi tượng va phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hoat đông ̣ phat triển thị trường kinh doanh cho dich vu

phân phôi hàng hóó́a cua Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat.
Phạm vi nghiên cứu: Công ty Cổ phân Dươc va Thiêt bi y tê An Phat kinh
doanh san phâm đó la thuôc can quang, thuốc đối quang từ. Sản phẩm thuốc cản
quang sử dụng cho chụp CT cắt lớp vi tíó́nh, còù̀n sản phẩm thuốc đối quang từ sử
dụng trong chụp cộng hưởể̉ng từ MRI. Các san phâm nay sư dung chuyên biêṭcho
khoa Chân đoan hinh anh, khoa Can thiệp tim mạch va cung đươc chỉ đinh chuyên
cung cấp cho khoa dươc cac bênḥ viêṇ trong ca nươc thông qua hinh thưc đấu thâu
trưc tiêp và hiện hai san phâm này đang la thê manh va la san phâm kinh doanh chu
chôt cua Công ty. Chính vi vâỵ Công ty Cổ phân dươc va thiêt bi y tê An Phat đăṭra
muc tiêu rất lơn để phat triển mang kinh doanh hai dòù̀ng thuốc này nên luận văn sẽ

tập trung vào nghiên cứu hoạt động phat triển thị trường kinh doanh cho dich vu
phân phôi danh muc san phâm thuôc cản quang, thuốc đối quang từ của Công ty.
Những sô liêụ đươc sư dung trong đê tai sẽ đươc trích dẫn tư sô liêụ năm 2014 đên
năm 2016 và cácgiải pháp cóó́ giá trị áp dụng cho năm 2017 đến năm 2025.
5. Phương phap nghiên cứu
Sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên cứu truyền thống bao gồm tập hợp,
thống kê, phân tíó́ch, mô tả, so sánh, đối chiếu… dựa trên các thông tin thứ cấó́p thu
thập được từ các nguồn sau
-

Thông tin về quá trình hình thành và phát triểể̉n của Công ty cổể̉ phần dược và

thiết bị y tế An Phát; cơ cấó́u tổể̉ chức, lĩữ̃nh vực kinh doanh; thông tin về quá trình


5
hoạt động, báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty từ 2014-2016; kết quả đánh giá
của khách hàng về giá, chấó́t lượng, mẫữ̃u mã sản phẩm.
-

Thông qua bảng hỏi điều tra khảo sát về yó́ kiến khách hàng xoay quanh các

nội dung liên quan đến công tác đánh giá như số lượng bệnh nhân chụp chiếu tại
máy CT, máy MRI; cóó́ bao nhiêu máy chụp CT, MRI đặt tại viện; các loại thuốc
dùù̀ng trong chụp CT, MRI đang lưu hành; số lượng thuốc sử dụng hàng tháng; đánh
giá về giá, chấó́t lượng, mẫữ̃u mã sản phẩm.
6.

Kết cấu luâṇ văn
Ngoai phân mở đâu, kêt luân, ̣ muc luc, tai liêụ tham khao va cac phu luc, nôị

dung chính cua luâṇ văn gôm 3 chương:
Chương I: Cơ sở ly luâṇ vê phat triển thi trương kinh doanh cho dich vu phân
phôi cua doanh nghiêp ̣.
Chương II: Đánh giá thưc trang phat triển thi trương kinh doanh của Công ty
Cổ phân Dươc va thiêt bi y tê An Phat.
Chương III: Giai phap để phat triển thi trương kinh doanh tai Công ty Cổ phân
Dươc va thiêt bi y tê An Phat.


6
CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUÂṆ VỀ PHAT TRIÊN THI TRƯƠNG KINH
DOANH CHO DICH VU PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIÊPP
1.1. Tông quan về phát triển thi trương kinh doanh cho dịch vụ phân phối
1.1.1. Khai niêṃ thi trương
Khai niêṃ thi trương rất phong phu va đa dang. Thuật ngữữ̃ “thị trường” được
rấó́t nhiều nhà nghiên cứu kinh tế định nghĩữ̃a, song cho đến nay vẫữ̃n chưa cóó́ một khái
niệm nào mang tíó́nh khái quát, thống nhấó́t và trọn vẹn. Vì trong mỗi thời kỳù̀ phát
triểể̉n, trên mỗi khíó́a cạnh, lĩữ̃nh vực thị trường lại được định nghĩữ̃a một cách khác
nhau. Theo tài liệu “giáo trình marketing lyó́ thuyết” (Tập thểể̉ tác giả trường Đại học
Ngoại thương, 2000, trang 39) thì cóó́ thểể̉ tập hợp được ba định nghĩữ̃a:
Theo kinh tê chính tri hoc thi thi trương đươc đinh nghĩa la lĩnh vưc lưu thông
hang hóa. Gia tri cua hang hóa đươc thưc hiêṇ thông qua hoat đông ̣ trao đổi, hoat
đông ̣ trao đổi ấy diên ra trong qua trinh lưu thông. Theo khai niêṃ marketing thi thi
trương cung dưa trên nên tang cua sư trao đổi.
Theo Philip Kotler thi thi trương la tâp ̣ hơp tất ca những ngươi mua thưc sư
hay những ngươi mua tiêm tang đôi vơi môṭsan phâm.
Còn đôi vơi môṭdoanh nghiêp ̣ thi trương lai đươc hiểu la nơi có nhu câu trao
đổi cân đươc đap ưng
Tuy nhiên trong giới hạn bài viết thì quan điểể̉m của tác giả về thị trường đóó́ là

nơi diễn ra sự trao đổể̉i mua bán hàng hóó́a trong đóó́ người cung ứng đưa ra nhữữ̃ng sản
phẩm làm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùù̀ng.
1.1.2. Phat triên thi trương
Với mỗi loại hàng hóó́a đều cóó́ một nhu cầu tiêu dùù̀ng nhấó́t định. Không phải
doanh nghiệp nào cũng chiếm được toàn bộ nhu cầu tiêu dùù̀ng mà chỉể̉ cóó́ thểể̉ chiếm
được một phần nhấó́t định nào đóó́, đấó́y chíó́nh là thị phần của doanh nghiệp và thị phần
này luôn thay đổể̉i liên tục không cố định. Doanh nghiệp muốn kinh doanh cóó́ lợi
nhuận, cóó́ hiệu quả thì phải chiếm được nhiêu thị phần trên thị trường, tăng khả
năng tiêu thụ sản phẩm. Cách tốt nhấó́t đểể̉ đạt được điều đóó́ chíó́nh là phát triểể̉n thị
trường kinh doanh. Vậy theo tác giả phát triểể̉n thị trường được hiểể̉u là:


7
Phát triểể̉n thịị̣ trườờ̀ng có thểể̉ đượị̣c hiểể̉u là việc làm gia tăng khách hàng củể̉a
công ty trên thịị̣ trườờ̀ng, gia tăng khốố́i lượị̣ng tiêu dùng hàng hóa, dịị̣ch vụ, tăng thịị̣
phầờ̀n củể̉a công ty về sản phẩm hàng hóa trên thịị̣ trườờ̀ng mà công ty kinh doanh.
Bản chấó́t của phát triểể̉n thị trường là sự mởể̉ rộng mối quan hệ giữữ̃a khách hàng
và doanh nghiệp.
Mục tiêu cuối cùù̀ng của kinh doanh là đạt được lợi nhuận cho doanh nghiệp
khi kinh doanh trên thị trường. Nhưng mục tiêu của phát triểể̉n thị trường là bán
được nhiều hàng hoá trên thị trường sau đóó́ mới là mục tiêu hướng tới lợi nhuận.
Khi doanh nghiệp mới hình thành đi vào hoạt động hay ngay cả khi doanh nghiệp
đã cóó́ chỗ đứng trên thị trường thì doanh nghiệp vẫữ̃n phải quan tâm tới công tác phát
triểể̉n thị trường, cóó́ như vậy doanh nghiệp mới càng phát triểể̉n. Phát triểể̉n thị trường
là một quá trình mang tíó́nh chấó́t lâu dài của doanh nghiệp và gắn liền với sự phát
triểể̉n của doanh nghiệp.
Nội dung chủ yếu trong phát triểể̉n thị trường kinh doanh cho dịch vụ phân phối
hàng hóó́a trên thị trường của đề tài sẽữ̃ phân tíó́ch đến hai khíó́a cạnh chíó́nh là phát triểể̉n
thị trường hiện tại với sản phẩm hiện tại và khai phá thị trường mới với sản phẩm
hiện tại theo nguyên tắc ma trận Ansoff nhằù̀m giúp cho doanh nghiệp xác định được

thị trường mục tiêu một cách chíó́nh xác nhấó́t.
1.1.3. Vai trò của phat triên thi trương kinh doanh của doanh nghiêpp
Như chúng ta đã biết viêc ̣ phat triển thị trường cóó́ vai tròù̀ rấó́t quan trọng, nóó́ ảnh
hưởể̉ng đến hiệu quả của tấó́t cả các hoạt động của doanh nghiệp. Đặc biệt trong nền
kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, đểể̉ thành công thì các doanh
nghiệp phải hiểể̉u sâu sắc về thị trường, tư đó đưa ra đươc những chiên lươc lam gia
tăng lương khach hang cua doanh nghiêp ̣ đông thơi tăng đươc khôi lương san phâm
tiêu thu trên thi trương . Tấó́t cả nhữữ̃ng thông tin này là kết quả của hoạt động phat
triển thị trường.
Vâỵ ta có thể thấy phat triển thi trương kinh doanh cua doanh nghiêp ̣ bao gôm
ba vai trò sau:


8
Phat triển thịị̣ trườờ̀ng kinh doanh là giúp địị̣nh hướng chiếố́n lượị̣c kinh doanh
củể̉a doanh nghiệp, nóó́ giúp doanh nghiệp trả lời được các câu hỏi như: Khối lượng
sản phẩm sản xuấó́t ra như thê nao? Chủng loại sản phẩm đap ưng nhu câu thi trương
ra sao?… Do đóó́ phat triển thị trường là rấó́t cần thiết, nóó́ là bước khởể̉i đầu quan trọng
và là cơ sởể̉ cho việc đưa ra các quyết định cho doanh nghiệp
Phat triển thịị̣ trườờ̀ng kinh doanh giúố́p doanh nghiệp hiểể̉u khách hàng và có thểể̉
chinh phục khách hàng thông qua việc thu thập những thông tin đáng tin cậy, có ích
về thịị̣ trườờ̀ng nguồn hàng và thịị̣ trườờ̀ng bán hàng củể̉a doanh nghiệp. Viêc ̣ thu thâp ̣
thông tin tư khach hang giup ích cho doanh nghiêp ̣ biêt đươc thi phân cua minh, khả
năng khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tương lai sẽữ̃ mua hàng hoá của
doanh nghiệp trong từng khoảng thời gian nào. Cần thiết cho việc tìm kiếm nhữữ̃ng
cơ hội kinh doanh mới trên thị trường và khai thác triệt đểể̉ thời cơ khi chúng xuấó́t
hiện.
Phat triển thịị̣ trườờ̀ng giúp cho doanh nghiệp tránh và giảm bớt những rủể̉i ro
do sự biếố́n động củể̉a thịị̣ trườờ̀ng như viêc ̣ thay đổi vê nhu câu sư dung san phâm cua
khach hang hay năm băt đươc những hoat đông ̣ tiêp theo cua cac đôi thu canh

tranh… Thông qua viêc ̣ phat triển thị trường, doanh nghiệp thu thập được các thông
tin về các đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm ẩn, về các nhà cung cấó́p đầu vào, về
khách hàng. Tóm lai nóó́ giúp doanh nghiệp đề ra nhữữ̃ng biện pháp thíó́ch hợp đểể̉ đối
phóó́ với nhữữ̃ng biến động đóó́.
1.2. Các hướng phát triển thị trường và tổ chứẾ́c triển khai phát triển thị
trường của dịch vụ phân phối
1.2.1. Các hướng phát triển thị trường
1.2.1.1. Phát triểể̉n thịị̣ trườờ̀ng hiện tạị̣i với sản phẩm hiện tạị̣i
Hoat đông ̣ nay muc đích giơi thiêụ san phâm hiêṇ có vao thi trương hiêṇ hữu,
tưc la thâm nhâp ̣ thi trương môṭcach hữu hiêụ hơn.
Hoat đông ̣ nay nhằm muc đích tấn công vao nhóm khach hang cua đôi thu tai
thi trương hiêṇ hữu nhằm gianh lấy thi phân tư thi phân cua đôi thu canh tranh. Bên


9
canh đó còn nhằm muc đích khai thac triêṭđể nhóm khach hang đôc ̣ quyên cua
doanh nghiêp ̣ hay mở rông ̣ thi phân cua minh tư nhóm khach hang hôn hơp.
Hoat đông ̣ nay đươc thưc hiêṇ bằng phương thưc phat triển thị trường theo
chiêu sâu
Phát triểể̉n thị trường theo chiều sâu là doanh nghiệp cố gắng tăng khả năng
tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại. Phát triểể̉n thị trường
theo chiều sâu thường được các doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại cóó́
nhiều tiềm năng đểể̉ phát triểể̉n mà doanh nghiệp chưa khai thác hết, hay sức cạnh
tranh của doanh nghiệp trên thị trường hiện tại là khá lớn hoăc ̣ khi sản phẩm của
doanh nghiệp cóó́ uy tíó́n trên thị trường.
Phát triểể̉n thị trường theo chiều sâu đòù̀i hỏi các công ty vận dụng chiến lược
phùù̀ hợp bằù̀ng cách thâm nhập sâu vào thị trường
Đây là hình thức phát triểể̉n và mởể̉ rộng thị trường theo chiều sâu trên cơ sởể̉
khai thác tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường hiện tại. Do đóó́ đểể̉ tăng được
doanh số bán trên thị trường này doanh nghiệp phải thu hút được nhiều khách hàng

hiện tại. Với thị trường này, khách hàng đã quen với sản phẩm của doanh nghiệp, do
vậy đểể̉ thu hút họ, doanh nghiệp cóó́ thểể̉ vận dụng chiến lược giảm giá thíó́ch hợp, tiến
hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽữ̃. Viêc ̣ nay không những không lam
mất đi lương khach hang sẵn có cua minh ma còn có thể hương sư tâp ̣ trung tiêu
dùng cua những khach hang nay sư dung đông thơi nhiêu san phâm cua doanh
nghiêp, ̣ hay có thể hương sư tiêu dùng cua cac khach hang nay tư viêc ̣sư dung nhiêu
san phâm tương tư chuyển sang sư dung duy nhất san phâm cua doanh nghiêp ̣ minh.
Việc xâm nhập sâu hơn vào thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại cũng là một
trong nhữữ̃ng khả năng phát triểể̉n thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Mặc dùù̀ doanh nghiệp cóó́ thuận lợi là nắm bắt được các đăc ̣điểể̉m của thị trường này
nhưng vấó́p phải khóó́ khăn là viêc ̣ người tiêu dùù̀ng đã quá quen với sản phẩm của
doanh nghiệp khac. Và đểể̉ gây được sự chú yó́, tập trung của người tiêu dùù̀ng thì
doanh nghiệp buộc phải cóó́ nhữữ̃ng cách thức và cóó́ nhữữ̃ng chi phíó́ nhất định.
1.2.1.2. Phát triểể̉n thịị̣ trườờ̀ng mới với sản phẩm hiện tạị̣i


10
Ở

đây doanh nghiệp sẽữ̃ tiến hành mởể̉ rộng sản phẩm hiện cóó́ ra thị trường mới.

Mỗi doanh nghiệp sản xuấó́t kinh doanh đều cóó́ sẵữ̃n sản phẩm hiện tại của mình và
luôn mong muốn tìm nhữữ̃ng thị trường mới đểể̉ tiêu thụ nhữữ̃ng sản phẩm hiện tại đóó́
sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên.
Phát triểể̉n thi trương nhằù̀m tìm kiếm cơ hội hấó́p dẫữ̃n trên thị trường. Cóó́ rấó́t
nhiều cơ hội hấó́p dẫữ̃n trên thị trường nhưng chỉể̉ nhữữ̃ng cơ hội phùù̀ hợp với tiềm năng
và mục tiêu của doanh nghiệp mới được coi là cơ hội hấó́p dẫữ̃n. Các doanh nghiệp
hoạt động trong cơ chế thị trường nóó́i chung chỉể̉ quan tâm đến các cơ hội hấó́p dẫữ̃n.
Hoat đông ̣ nay đươc thưc hiêṇ bằng phương thưc phat triển thị trường theo
chiêu rộng.

Phát triểể̉n thị trường theo chiều rộng nhằù̀m vào nhóó́m người tiêu dùù̀ng mới là
một trong nhữữ̃ng cách phát triểể̉n thị trường song nóó́ lại đòù̀i hỏi công tác nghiên cứu
thị trường phải được nghiên cứu cặn kẽ, cẩn thận nêu không công tác phát triểể̉n thị
trường sẽ không đạt hiệu quả cao. Việc tăng số lượng người tiêu dùù̀ng hàng hoá
nhằù̀m tăng doanh số bán từ đóó́ thu được lợi nhuận cao hơn chíó́nh là nội dung của
công tác phát triểể̉n thị trường theo chiều rộng .
Phát triểể̉n thị trường theo chiều rộng đòù̀i hỏi các công ty vận dụng các chiến
lược phùù̀ hợp, cóó́ thểể̉ theo hai chiến lược mởể̉ rộng theo vùù̀ng địa lyó́ và mởể̉ rộng theo
đối tượng tiêu dùù̀ng.
Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triểể̉n theo vùù̀ng địa lyó́ cóó́ thểể̉ đưa sản
phẩm của mình sang tiêu thụ ởể̉ các vùù̀ng khác. Việc mởể̉ rộng theo vùù̀ng địa lyó́ làm
cho số lượng người tiêu dùù̀ng tăng lên và tăng doanh số. Tuỳù̀ theo khả năng mởể̉
rộng tới các vùù̀ng lân cận hoăc ̣ xa hơn nữữ̃a là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối
lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên.
Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mởể̉ rộng thị trường không chỉể̉ bao
hàm vượt ra khỏi biên giới quốc gia, khu vực mà còù̀n vươn ra cả châu lục khác. Tuy
nhiên đểể̉ cóó́ thểể̉ mởể̉ rộng thị trường theo vùù̀ng địa ly thì sản phẩm của doanh nghiệp
sản xuấó́t ra phải phùù̀ hợp và cóó́ tiêu chuẩn nhấó́t định đối với nhữữ̃ng khu vực thị
trường mới. Cóó́ như vậy mới cóó́ khả năng sản phẩm được chấó́p nhận và từ đóó́ mới


11
tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triểể̉n thị trường mới thu
được kết quả .
Song trước khi ra quyết định mởể̉ rộng thị trường ra một khu vực địa ly khác
thì công tác nghiên cứu thị trường là rấó́t cần thiết, không thểể̉ dê dàng cứ đem sản
phẩm của mình đến một thị trường khác bán ra thành công mà phải xem xéó́t đến khả
năng của doanh nghiệp, cóó́ các khóó́ khăn về tổể̉ chức tài chíó́nh, nhân lực… Nhưng
nếu sản phẩm được chấó́p nhận thì sẽ là điều kiện tốt đểể̉ doanh nghiệp phát triểể̉n.
Đểể̉ cóó́ thểể̉ phát triểể̉n thị trường theo vùù̀ng địa lyó́ đòù̀i hỏi phải cóó́ một khoảng

thời gian nhấó́t định đểể̉ sản phẩm cóó́ thểể̉ tiếp cận được với người tiêu dùù̀ng và doanh
nghiệp phải tổể̉ chức được mạng lưới tiêu thụ tối ưu nhấó́t.
Bên cạnh việc mởể̉ rộng ranh giới thị trường theo vùù̀ng địa ly, chúng ta cóó́ thểể̉ mởể̉
rộng và phát triểể̉n thị trường bằù̀ng cách khuyến khíó́ch, kíó́ch thíó́ch các nhóó́m khách hàng
của đối thủ cạnh tranh chuyểể̉n sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình.

Cóó́ thểể̉ trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉể̉ nhằù̀m vào một số đối tượng
nhấó́t định trên thị trường thì nay đa thu hút thêm nhiều nhóó́m đối tượng người tiêu
dùù̀ng khác. Điều đóó́ làm tăng doanh số bán và lợi nhuận.
Một số sản phẩm đứng dưới góó́c độ người tiêu dùù̀ng xem xéó́t thì nóó́ đòù̀i hỏi
phải đáp ứng được nhiều mục tiêu sử dụng khác nhau. Do đóó́ ta cóó́ thểể̉ dê dàng
nhằù̀m vào một số người tiêu dùù̀ng khác nhau không hoặc quá íó́t quan tâm tới hàng
hoá, sản phẩm do doanh nghiệp sản xuấó́t ra. Nhóó́m người tiêu dùù̀ng này cũng cóó́ thểể̉
xếp vào khu vực thị trường còù̀n bỏ trống mà doanh nghiệp cóó́ khả năng khai thác.
Cóó́ thểể̉ cùù̀ng một loại sản phẩm này, đôi với nhóó́m khách hàng thường xuyên
này thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nóó́ vào một nhóó́m
khách hàng khác, đểể̉ cóó́ thểể̉ phát triểể̉n thị trường cóó́ thểể̉ doanh nghiệp phải hướng
người sử dụng vào một công dụng khác, mặc dùù̀ đóó́ là sản phẩm duy nhấó́t.
1.2.2. Tổ chức triển khai phát triển thị trường
1.2.2.1. Phân đoạị̣n, lựa chọn thịị̣ trườờ̀ng mục tiêu
Các nhóó́m người tiêu dùù̀ng cóó́ thểể̉ hình thành theo các đặc điểể̉m khác nhau như
các đặc điểể̉m về tâm lyó́, trình độ, độ tuổể̉i… Quá trình phân chia người tiêu dùù̀ng


12
thành nhóó́m trên cơ sởể̉ các đặc điểể̉m khác biệt về nhu cầu, về tíó́nh cách hay hành vi
gọi là phân đoạn thị trường .
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới môṭđặc tíó́nh khác nhau của
sản phẩm, cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi lỗ lực của mình vào
việc thoả mãn tốt nhấó́t nhu cầu đặc thùù̀ của mỗi phân đoạn thị trường.

Thực tế cóó́ rấó́t nhiều khách hàng song không phải tấó́t cả đều là khách hàng của
doanh nghiệp, không phải tấó́t cả đều là khách hàng trọng điểể̉m. Do đóó́, qua công tác
phân đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ tìm được phần thị trường hấó́p dẫữ̃n nhấó́t, tìm ra
thị trường trọng điểể̉m, xác định được mặt hàng nào là mặt hàng chủ lực đểể̉ doanh
nghiệp tiến hành ưu tiên khai thác.
1.2.2.2. Tổể̉ chứố́c các hoạị̣t động xúố́c tiếố́n bán hàng
Hoạt động xúc tiến bán hàng rấó́t quan trọng. Hoạt động này sẽữ̃ khuyến khíó́ch
nhiều khách hàng trong thị trường hiện tại lựa chọn hoặc sử dụng sản phẩm của
doanh nghiệp mình nhiều hơn.
Xúc tiến ban hang: là tập hợp các biện pháp cóó́ thểể̉ làm tăng lượng hàng bán ra
nhờ tạo ra được một lợi íó́ch vật chấó́t bổể̉ sung cho người mua. Nó bao gồm rấó́t nhiều
nhữữ̃ng công cụ khuyến khíó́ch khác nhau nhằù̀m kíó́ch thíó́ch người tiêu dùù̀ng mua
nhữữ̃ng sản phẩm nhanh hơn và nhiều hơn như hang mẫu, tai trơ, tăng ̣ qua, khuyên
mai, giảm giá hay thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo chuyên đề, mời ăn với
mục đíó́ch xây dựng mối quan hệ cộng đồng, mối quan hệ thân thiện giữữ̃a doanh
nghiệp và khách hàng, gây lòù̀ng tin cho khách hàng đối với doanh nghiệp. Từ đóó́ tạo
sự ủng hộ của khách hàng đối với doanh nghiệp trên khíó́a cạnh nào đóó́ tạo sự ràng
buộc giữữ̃a khách hàng với doanh nghiệp.
Quan hê ị̣công chúng: là hình thức quan hệ với cộng đồng thông qua vẻể̉ ngoài
doanh nghiệp và bản thân doanh nghiệp đểể̉ nóó́i về sản phẩm, doanh nghiệp, tạo ra
danh tiếng, uy tíó́n, hình ảnh tốt cho sản phẩm. Các công cụ quan hệ công chúng bao
gồm: Xuấó́t bản phẩm, các sự kiện, tin tức, bài nóó́i chuyện, hoạt động công íó́ch,
phương tiện nhận dạng như logo, văn phòù̀ng phẩm, nhữữ̃ng cuốn sách nhỏ, bảng
hiệu, giấó́y tờ công văn, danh thiếp, quần áo đồng phục,…
1.2.2.3. Chính sách bán