Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ việt nam

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC CÔNG TY BẢO HIỂM
NHÂN THỌ VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh

NGUYỄN ĐỨC NHÂN


2

Hà Nội - 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGHIÊN CỨU MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO
HIỂM NHÂN THỌ VIỆT NAM

Ngành: Kinh Doanh

Chuyên ngành: Quản trị Kinh Doanh
Mã số: 62340102 (Mã số mới: 9340101)

Họ và tên tác giả: Nguyễn Đức Nhân
Người hướng dẫn khoa học: 1.PGS.TS. Phạm Thị Hồng Yến
2. PGS.TS. Phan Chí Anh

Hà Nội - 2019


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận án “Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng
tạicác doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc
lập của cá nhân tôi. Ngoài những thông tin thứ cấp có liên quan đến nghiên cứu đã
được trích dẫn nguồn, toàn bộ kết quả nghiên cứu trình bày trong luận án được phân
tích từ nguồn dữ liệu điều tra thực tế do cá nhân tôi thực hiện. Tất cả các dữ liệu đều
trung thực và nội dung luận án chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình
nghiên cứu nào khác.
Tôi xin chịu trách nhiệm về lời cam đoan của mình.

Tác giả


LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành cảm ơn PGS, TS Phạm Thị Hồng Yến và PGS, TS Phạm
Chi Anh đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi để
tôi có thể hoàn thành luận án. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám hiệu trường Đại
học Ngoại thương, Ban Chủ nhiệm khoa Kế toán kiểm toán, Khoa Quản trị kinh
doanh, Khoa Sau đại học, Bộ môn Quản trị doanh nghiệp cùng các thầy cô, đồng

nghiệp, bạn bè đã tạo điều kiện thuận lợi và nhiệt tình giúp đỡ để tôi có thể hoàn
thành chương trình học tiến sĩ tại trường. Tôi xin chân thành cảm ơn các chuyên gia
đến từ Tổng cục thống kê, Bộ Kế hoạch và Đầu tư Việt Nam, Hiệp hội bảo hiểm
Việt Nam cùng các doanh nghiệp đã hỗ trợ tôi nhiệt tình trong quá trình nghiên cứu,
thu thập dữ liệu, điều tra khảo sát, trả lời phỏng vấn, cung cấp thông tin và đưa ra
những góp ý, nhận xét rất hữu ích và quý báu để tôi hoàn thiện luận án của mình.
Cuối cùng, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới bố mẹ hai bên gia đình, vợ và các
con đã tin tưởng, động viên, khích lệ, tạo động lực để tôi phấn đấu hoàn thành
chương trình học.
Tôi xin trân trọng cảm ơn!

Tác giả luận án

Nguyễn Đức Nhân


MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.................................................................................................iii
LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................iv
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT............................................................................xi
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................xii
DANH MỤC CÁC HÌNH...................................................................................xiv
PHẦN GIỚI THIỆU..............................................................................................1
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu.......................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu....................................................................5
2.1. Mục tiêu nghiên cứu..................................................................................5
2.2. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................5
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................6
3.1. Đối tượng nghiên cứu................................................................................6
3.2. Phạm vi nghiên cứu...................................................................................6

4. Các đóng góp mới của Luận án.....................................................................7
5. Bố cục của Luận án........................................................................................7
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ...................9
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG.......................................................................9
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước............................................9
1.1.1. Về sự hài lòng của khách hàng..............................................................9
1.1.2. Sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm.............14
1.2. Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước..........................................17
1.2.1. Về sự hài lòng của khách hàng............................................................17
1.2.2. Về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bảo hiểm.........18
1.3. Khoảng trống nghiên cứu.........................................................................19
CHƯƠNG 2: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ.............22
2.1. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng................................................22
2.1.1. Khái niệm sự hài lòng khách hàng......................................................22
2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.....................23
2.1.2.1. Chất lượng dịch vụ..........................................................................23
2.1.2.2. Giá dịch vụ......................................................................................25


2.1.2.3. Hình ảnh công ty.............................................................................26
2.1.2.4. Giá trị cảm nhận.............................................................................26
2.1.3. Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng...................................27
2.1.3.1. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của các quốc gia
châu Âu-ECSI...............................................................................................27
2.1.3.2. Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (ACSI)....27
2.1.3.3. Mô hình Kano (Kano, 1984)............................................................28
2.1.3.4. Mô hình SERVQUAL (Parasuraman, 1988)....................................29
2.1.3.5. Mô hình FTSQ (Gronroos, 1984)....................................................32
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo

hiểm nhân thọ...................................................................................................33
2.2.1. Tổng quan về dịch vụ bảo hiểm nhân thọ............................................33
2.2.1.1. Dịch vụ............................................................................................33
2.2.1.2. Bảo hiểm nhân thọ...........................................................................39
2.2.2. Các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp
bảo hiểm nhân thọ..........................................................................................47
2.3. Khung phân tích và các giả thuyết nghiên cứu.......................................48
2.3.1. Khung phân tích của nghiên cứu.........................................................48
2.3.2. Các giả thuyết nghiên cứu....................................................................50
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA
KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ
............................................................................................................................... 52
Ở VIỆT NAM.......................................................................................................52
3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu..................................................................52
3.1.1. Thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.............................................52
3.1.2. Các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.................................53
3.1.2.1. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam................53
3.1.2.2. Tổng công ty Bảo Việt nhân thọ (Baoviet Life)................................54
3.1.2.3. Công ty TNHH Manulife (Việt Nam)...............................................54
3.1.2.4. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam...........................55
3.1.2.5. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai-ichi Việt Nam...................55
3.1.2.6. Công ty TNHH Bảo hiểm Hanwha Life Việt Nam............................56
3.1.2.7. Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam...................57
3.2. Quy trình và phương pháp nghiên cứu...................................................59
3.2.1. Quy trình nghiên cứu...........................................................................59


3.2.1.1. Nghiên cứu tại bàn..........................................................................60
3.2.1.2. Khảo sát quy mô nhỏ.......................................................................63
3.2.1.3. Khảo sát diện rộng..........................................................................72

3.2.1.4. Khảo sát quy mô nhỏ.......................................................................72
3.2.2. Phương pháp nghiên cứu.....................................................................74
3.2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu.........................................................74
3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................75
3.3. Nghiên cứu quy mô nhỏ để xây dựng thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam....................77
3.3.1. Thống kê mẫu mô tả.............................................................................77
3.3.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá của thang đo.....79
3.3.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo....................................................79
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................81
3.3.3. Bộ thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam..............................................................82
3.4. Nghiên cứu diện rộng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam...................................................85
3.4.1. Thiết kế bảng hỏi trong nghiên cứu diện rộng....................................85
3.4.2. Thiết kế mẫu trong nghiên cứu diện rộng...........................................86
3.4.3. Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng......................................86
3.4.4. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu diện rộng.....................................87
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................................88
4.1. Thống kê mẫu mô tả.................................................................................88
4.1.1. Thống kê phiếu điều tra........................................................................88
4.1.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu theo biến kiểm soát.........................88
4.2. Đánh giá độ tin cậy và phân tích nhân tố của thang đo trong nghiên cứu
diện rộng...........................................................................................................92
4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo..................................................92
4.2.2. Phân tích nhân tố khẳng định của thang đo trong nghiên cứu diện
rộng.................................................................................................................94
4.2.3. Phân tích tương quan giữa các biến....................................................95
4.3. Phân tích dữ liệu.......................................................................................97
4.3.1. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng theo các doanh

nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam..............................................................97


4.3.2. Phân tích ANOVA mức độ hài lòng của khách hàng đối với các công
ty bảo hiểm nhân thọ Việt Namtheo các biến số giới tính, độ tuổi, nghề
nghiệp, thu nhập cá nhân, và trình độ học vấn của khách hàng..................99
4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy...................................................................103
4.3.3.1. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Giá trị cảm nhận và
các biến độc lập bao gồm Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ và Giá dịch
vụ................................................................................................................ 103
4.3.3.2. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Sự hài lòng của khách
hàng và các biến độc lập bao gồm Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ,
Giá dịch vụ và Giá trị cảm nhận................................................................103
4.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Phàn nàn của khách
hàng và biến độc lập là Sự hài lòng của khách hàng.................................104
4.3.3.4. Kết quả phân tích hồi quy của biến phụ thuộc Sự trung thành của
khách hàng và các biến độc lập bao gồm Sự hài lòng của khách hàng và
Phàn nàn của khách hàng..........................................................................105
4.3.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.................................................107
4.4. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ Việt Nam.........................................................................................116
4.4.1. Đánh giá chung về mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố
trong bộ thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm
nhân thọ Việt Nam........................................................................................116
4.4.2. Đánh giá chung về sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam............................................................119
4.4.2.1.Những điểm khách hàng hài lòng về các công ty bảo hiểm nhân thọ
Việt Nam.....................................................................................................119
4.4.2.2. Những điểm khách hàng hiện chưa hài lòng đối với các công ty bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam.............................................................................126

4.4.2.3. Nguyên nhân tồn tại những điểm khách hàng chưa hài lòng đối với
các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam...................................................128
CHƯƠNG 5: HÀM Ý VÀ KHUYẾN NGHỊ GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI
LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP.................131
BẢO HIỂM NHÂN THỌ Ở VIỆT NAM.........................................................131
5.1. Một số hàm ý nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam............................................................131
5.2. Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh
nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam............................................................134
5.2.1. Nhóm giải pháp phát triển nguồn nhân lực bảo hiểm.......................134
b.Hoàn thiện quy định pháp luật................................................................135


c.Thiết kế hiệu quả các chương trình đào tạo bảo hiểm..............................135
d.Hoàn thiện công tác tuyển dụng và đãi ngộ nhân sự...............................136
5.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao hình ảnh của các công ty bảo hiểm nhân
thọ.................................................................................................................. 137
5.2.3. Nhóm giải pháp hoàn thiện các quy trình của các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ...............................................................................................138
5.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ tạo sự hài lòng cho
khách hàng...................................................................................................140
5.2.5. Nhóm giải pháp tạo sự khác biệt về sản phẩm dịch vụ bảo hiểm, nâng
cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ..........140
PHẦN KẾT LUẬN............................................................................................143
1. Tóm tắt các kết quả chính đã đạt được....................................................143
2. Các đóng góp của nghiên cứu....................................................................144
a.Các đóng góp về mặt khoa học...................................................................144
b. Các đóng góp về mặt thực tiễn...................................................................146
3. Hạn chế của luận án và kiến nghị về những hướng nghiên cứu tiếp theo148
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................149

PHỤ LỤC 1........................................................................................................160
PHỤ LỤC 2........................................................................................................164


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
ACSI
CFA
CLD
CSI
DCSI
ECSI
FSQ

American Customer
Satisfaction Index
Confirmatory Factor Analysis
Customer Satisfaction Index
Denmark Customer
Satisfaction Index
European Customer
Satisfaction Index
Functional Service Quality

Chỉ số đánh giá sự hài lòng
của Mỹ
Phân tích nhân tố khẳng định
Chất lượng dịch vụ
Chỉ số đánh giá sự hài lòng
khách hàng
Chỉ số đánh giá sự hài lòng

của Đan Mạch
Chỉ số đánh giá sự hài lòng
của Châu Âu
Chất lượng chức năng

GIA

Giá dịch vụ

GTI

Giá trị cảm nhận

HAN

Hình ảnh công ty

HLO

Hài lòng của khách hàng

KMO
NCSI
PNA
SCSB
SEM
SERVPERF
SERVQUAL
SPSS
TNHH

TSQ
TTI
VCSI
VIF

Kaiser Meyer Olkin
Nauy Customer Satisfaction Chỉ số đánh giá sự hài lòng
Index
của Na Uy
Phàn nàn của khách hàng
Swedish Customer Satisfaction Chỉ số đánh giá sự hài lòng
Barometer
của Thụy Điển
Structural Equation Modeling
Service Performance
Mô hình đo lường chất lượng
dịch vụ
Mô hình đo lường chất lượng
Service quality
dịch vụ
Statistical Package for the Phần mềm phân tích thống kê
Social Sciences
Trách nhiệm hữu hạn
Technical Service Quality
Chất lượng kỹ thuật
Trung thành của khách hàng
Vietnam Customer Satisfaction Chỉ số đánh giá sự hài lòng
Index
của Việt Nam
Variance Inflation Factor

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng đối với công ty
bảo hiểm nhân thọ...................................................................................................45
Bảng 2.2: Nội hàm ý nghĩa trong nghiên cứu các thuật ngữ....................................49
Bảng 3.1: Thang đo sơ bộ về sự hài lòng của khách hàng đối với..........................60
các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam................................................................60
Bảng 3.2: Kết quả phỏng vấn..................................................................................66
Bảng 3.3: Thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân
thọ Việt Nam được sử dụng trong khảo sát điểm.....................................................68
Bảng 3.4: Ma trận đánh giá Kano............................................................................76
Bảng 3.5: Các thông tin về đối tượng điều tra trong khảo sát quy mô nhỏ..............78
Bảng 3.6: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo sự hài lòng của khách hàng đối
với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam trong khảo sát quy mô nhỏ...............80
Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định của thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Namtrong khảo sát quy
mô nhỏ..................................................................................................................... 82
Bảng 3.8: Thang đo đề xuất đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty
bảo hiểm nhân thọ Việt Nam...................................................................................83
Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính..........................................................89
Bảng 4.2: Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi............................................................89
Bảng 4.3: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp....................................................89
Bảng 4.4: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập cá nhân hàng tháng..........................90
Bảng 4.5: Thống kê mô tả mẫu theo thời gian mua bảo hiểm..................................91
Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo..........................................93
Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định thang đo sự hài lòng của khách
hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam............................................95
Bảng 4.8: Hệ số tương quan giữa các biến trong thang đo sự hài lòng của khách

hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam............................................96
Bảng 4.9: Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng. .theo từng
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.......................................................................98


Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA về mức độ hài lòng của khách hàng đối với
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam theo từng biến số Giới tính, Độ tuổi, Nghề
nghiệp, Thu nhập cá nhân, và Trình độ học vấn của khách hàng...........................101
Bảng 4.11: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................106
Bảng 4.12: Tổng hợp các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp mô hình quan hệ giữa
hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ, giá dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hài lòng
của khách hàng, phàn nàn của khách hàng và sự trung thành của khách hàngđối
với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam........................................................110
Bảng 4.13: Tổng hợp ảnh hưởng qua lại giữa các biến nghiên cứu trong bộ thang đo
sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam......113
Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu......................................114
Bảng 4.15: Mức độ cảm nhận của khách hàng.......................................................116
Bảng 4.16: Cảm nhận của khách hàng về Chất lượng dịch vụ tại các công ty bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam........................................................................................118
Bảng 4.17: Cảm nhận của khách hàng về Phàn nàn của khách hàng tại các công ty
bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.................................................................................119
Bảng 4.18: Danh sách top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2016.............120
Bảng 4.19: Danh sách 10 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín năm 2017.................121
Bảng 5.1: Bảng phân loại các thuộc tính Kano về sự hài lòng của khách hàng đối
với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam........................................................132


DANH MỤC CÁC HÌN
Hình 0.1: Số lượng các công ty bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 - 2016.........3
Hình 0.2 Tổng tài sản ngành bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2016.............3

Hình 1.1: Mô hình lý thuyết chỉ số quốc gia về sự hài lòng của khách hàng
VCSI........................................................................................................................ 17
Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer
Satisfaction Index – ECSI)......................................................................................26
Hình 2.2: Mô hình chỉ số quốc gia về hài lòng khách hàng của Mỹ (American
Customer Satisfaction Index – ACSI)......................................................................27
Hình 2.3: Mô hình KANO về sự hài lòng của khách hàng......................................28
Hình 2.4: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL.................................30
Hình 2.5: Mô hình chất lượng kỹ thuật/chức năng..................................................31
Hình 2.6: Ma trận quá trình dịch vụ.........................................................................34
Hình 2.7: Tính chất của hoạt động dịch vụ..............................................................35
Hình 2.8: Chuyên biệt hóa và tiếp xúc trong cung cấp dịch vụ................................35
Hình 2.9: Mối quan hệ với khách hàng....................................................................36
Hình 2.10: Đặc điểm của nhu cầu đối với dịch vụ so với khả năng cung ứng.........37
Hình 2.11: Phương thức cung cấp dịch vụ...............................................................38
Hình 2.12: Khung phân tích của nghiên cứu............................................................48
Hình 3.1: Các bước nghiên cứu chủ yếu..................................................................59
Hình 3.2: Thống kê mẫu về các công ty bảo hiểm nhân thọ trong phỏng vấn sâu...64
Hình 4.1: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn..............................................91
Hình 4.2: Mô hình đề xuất mối quan hệ giữa hình ảnh công ty, chất lượng dịch vụ,
giá dịch vụ và giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng, phàn nàn của khách
hàng và sự trung thành của khách hàng.................................................................108
Hình 4.3: Kết quả phân tích đường dẫn sử dụng dữ liệu các khách hàng của các
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.....................................................................112
Hình 4.4: Cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trong bộ thang đo đánh giá sự hài
lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam.................117
Hình 4.5: Tổng điểm quy đổi của Top 5 công ty bảo hiểm nhân thọ uy tín
năm 2016...............................................................................................................120
Hình 4.6: Các yếu tố quyết định lựa chọn thương hiệu bảo hiểm của khách hàng tại
Việt Nam...............................................................................................................123

Y


PHẦN GIỚI THIỆU
1. Tính cấp thiết của nghiên cứu
Trong những năm gần đây, bối cảnh kinh doanh có rất nhiều thay đổi. Cùng
với sự phát triển vượt bậc của công nghệ, việc trao đổi và chia sẻ thông tin trở nên
linh hoạt, thuận tiện hơn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Không chỉ vậy, sức
ép cạnh tranh khốc liệt cũng khiến các công ty ngày càng quan tâm tới khách hàng,
bởi khách hàng chính là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Để có thể tồn tại và phát
triển, doanh nghiệp phải thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách hàng, do sự
hài lòng của khách hàng là yếu tố đầu tiên dẫn đến thành công. Theo Philip Kotler
(2003) sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Hiểu được điều này, doanh nghiệp sẽ có những lợi thế đáng kể
giúp nâng cao sự hài lòng của khách hàng, để từ đó xây dựng và duy trì lòng trung
thành của họ; đồng thời đây cũng là cơ hội tiềm năng giúp các công ty cải tiến, nâng
cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo ra những lợi thế cạnh tranh vượt trội cho
toàn công ty. Ngoài ra,nghiên cứu của Nadiri & Hussain (2005) chỉ ra rằng sự hài
lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi nhuận trên vốn đầu tư.
Với những vai trò to lớn như vậy, việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là
rất quan trọng và cần thiết.
Tuy nhiên, hoạt động đo lường sự hài lòng của khách hàng thường được các
doanh nghiệp tiến hành một cách riêng rẽ, không có sự phối hợp của các cơ quan
nghiên cứu nhà nước cũng như chưa áp dụng một mô hình thống nhất.Trong khi đó
một số quốc gia trên thế giới đã xây dựng và áp dụng thành công mô hình về chỉ số
đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index - CSI). Chỉ
số (CSI) không chỉ là một công cụ đo lường nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu
và đánh giá tình hình hoạt động của những doanh nghiệp, của các ngành, các lĩnh
vực mà thậm chí cao hơn là đánh giá mọi mặt của nền kinh tế của cả một quốc gia.

Mục tiêu của CSI là xây dựng và đo lường các biến số có thể tác động đến sự thỏa
mãn của khách hàng, tất nhiên, chúng nằm trong mối quan hệ so sánh tương quan
với các đối thủ cạnh tranh. Ở cấp độ quốc gia, CSI là công cụ chuẩn mực để đánh


giá hoạt động của các doanh nghiệp, các ngành, các lĩnh vực trong việc thỏa mãn sự
hài lòng của khách hang nhằm tạo ra cơ sở trong hoạch định chiến lược kinh doanh
của công ty và hình thành các chiến lược marketing cho sản phẩm, dịch vụ nói riêng
và marketing địa phương cho một vùng hoặc một quốc gia nói chung. Vì vậy. có thể
nói việc xây dựng một mô hình đánh giá mức độ hài lòng khách hàng ở Việt Nam
để từ đó áp dụng và khảo sát, đánh giá sự hài lòng của khách hàng là một điều cần
thiết trong bối cảnh hiện nay.
Thị trường bảo hiểm ngày càng thể hiện được vai trò, vị trí trong nền kinh tế xã hội, góp phần thực hiện thành công các giải pháp chủ yếu trong Chiến lược phát
triển kinh tế - xã hội 2011-2020. Thứ nhất, thị trường bảo hiểm đã góp phần bổ sung
nguồn vốn đầu tư dài hạn, ổn định cho nền kinh tế, góp phần củng cố cân đối lớn
của nền kinh tế về đầu tư và tiết kiệm. Theo thống kê của các DNBH, khoảng 80%
các công trình xây dựng cơ sở hạ tầng, công trình kinh tế lớn của Nhà nước đã được
các DNBH bảo vệ về mặt tài chính trong trường hợp xảy ra sự kiện bảo hiểm mà
không phải sử dụng đến nguồn kinh phí hỗ trợ thiệt hại từ ngân sách nhà nước, góp
phần triển khai thành công chính sách tài khóa thắt chặt, tiết kiệm chi tiêu ngân
sách. Thứ hai, tính đến hết năm 2015, thị trường bảo hiểm đã tạo lập công ăn việc
làm cho trên 400.000 lao động với thu nhập ổn định, được đào tạo về tài chính, bảo
hiểm. Thứ ba, với việc tham gia thị trường bảo hiểm của các doanh nghiệp bảo
hiểm nước ngoài, việc góp vốn của các nhà đầu tư chiến lược nước ngoài vào các
doanh nghiệp bảo hiểm trong nước không những giúp nâng cao năng lực tài chính,
năng lực quản trị điều hành mà còn góp phần xây dựng hình ảnh môi trường đầu tư
lành mạnh, thu hút các nhà đầu tư nước ngoài vào các lĩnh vực liên quan khác. Theo
số liệu thống kê của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính), tính đến
31/12/2016, thị trường bảo hiểm có 62 doanh nghiệp kinh doanh bảo hiểm (trong đó
có 29 công ty bảo hiểm phi nhân thọ, 18 công ty bảo hiểm nhân thọ, 02 công ty tái

bảo hiểm, 13 công ty môi giới bảo hiểm) và 01 chi nhánh công ty bảo hiểm phi
nhân thọ nước ngoài.


70
60
50

49

40

53

50

57

57

59

61

61

62

40

30
20
10
0
Năm 2007Năm 2008Năm 2009Năm 2010Năm 2011Năm 2012Năm 2013Năm 2014Năm 2015Năm 2016

Hình 0.1: Số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 - 2016
Nguồn: Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính)
Cũng theo đó, theo thống kê của Cục quản lý, giám sát bài hiểm (Bộ Tài
chính), tổng tài sản toàn thị trường của ngành bảo hiểm tại Việt Nam năm 2016 ước
đạt 239.413 tỷ đồng (tăng 18,20% so với năm 2015). Tổng doanh thu bảo hiểm năm
2016 ước đạt 101.767 tỷ đồng, trong đó tổng doanh thu phí bảo hiểm ước đạt
86.049 tỷ đồng (tăng 22,64% so với cùng kì năm ngoái), doanh thu hoạt động đầu
tư ước đạt 15.718 tỷ đồng.
300
250

239.4 1

200

193.16

150
100
50 57.54

71.83

84 .98

99.33

106.25 114 .66

133.8

128.94

0

Hình 0.2 Tổng tài sản ngành bảo hiểm tại Việt Nam giai đoạn 2007 – 2016
Nguồn: Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính)


Cùng với sự phát triển đáng ghi nhận của ngành bảo hiểm nói chung, lĩnh
vực bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam nói riêng cũng đang trên đà tăng trưởng nhanh
chóng. Theo số liệu của Cục Quản lý, Giám sát bảo hiểm (Bộ Tài chính) từ con số
09 doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam vào cuối năm 2007, tính đến thời
điểm hiện tại, con số này đã tăng lên thành 18 công ty với tổng tài sản ước đạt
171.828 tỷ đồng (tính đến 31/12/2016). Trong đó, thị phần tổng doanh thu phí bảo
hiểm thuộc về các công ty lớn như Bảo Việt Nhân thọ (27,7%), Prudential (24,9%),
Manulife (12,5%), Dai-ichi (11,2%), AIA (9,7%), Chubb (3,8%), Generali (3,1%),
Hanwha (2,3%).
Mặc dù còn nhiều tiềm năng và thực tế ngành đang phát triển nhanh chóng,
tuy nhiên số người Việt Nam tham gia sử dụng bảo hiểm nhân thọ còn rất hạn chế.
Tâm lý e ngại rủi ro, nhận thức còn hạn chế và thực tế khó tiếp cận những thông tin
cụ thể về các chương trình, các sản phẩm cũng như quyền lợi được hưởng đang là
trở ngại rất lớn ngăn cản khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ bảo hiểm nhân thọ.
Phần lớn khách hàng còn thường quan tâm và lo ngại nhất đến việc các doanh

nghiệp giải quyết quyền lợi cho khách hàng như thế nào khi có sự kiện bảo hiểm
xảy ra. Ngoài ra, có rất nhiều khách hàng tham gia bảo hiểm nhân thọ nhưng không
phải tất cả trong số đó đều biết rõ quyền lợi của bản thân và gia đình trong hợp
đồng bảo hiểm đó. Với sự cạnh tranh và đa dạng của các doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ trên thị trường Việt Nam hiện nay, việc lựa chọn doanh nghiệp bảo hiểm
nhân thọ nào đáng tin cậy cũng là một vấn đề khá phức tạp với các khách hàng. Vì
vậy, để thuyết phục được khách hàng mua bảo hiểm hay tiếp tục sử dụng dịch vụ
bảo hiểm khi hợp đồng bảo hiểm cũ đã hết hạn, nhất là khi người dân Việt Nam
chưa có thói quen sử dụng dịch vụ bảo hiểm, các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
cần tập trung nghiên cứu và cải thiện các vấn đề liên quan tới chất lượng dịch vụ
như: cung cấp đầy đủ và chính xác thông tin về sản phẩm bảo hiểm, về các điều
khoản của hợp đồng bảo hiểm, cam kết thời gian, mức độ giải quyết bồi thường cho
khách hàng, có chương trình chăm sóc và tri ân khách hàng thân thiết v..v và nâng
cao uy tín, hình ảnh của công ty trên thị trường.
Trước nhu cầu phát triển của ngành bảo hiểm Việt Nam, việc nghiên cứu đánh
giá sự hài lòng của khách hàng đối với các công ty bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam


có ý nghĩa quan trọng, làm cơ sở để cải tiến và đổi mới sáng tạo sản phẩm dịch vụ
bảo hiểm, nâng cao sự hài lòng của khách hàng, hướng tới phát triển bền vững.
Xuất phát từ các yêu cầu lý luận và thực tiễn nêu trên, tôi quyết định lựa chọn
để tài "Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam" làm đề tài luận án Tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh
doanh.
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhận của các công ty bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam. Qua đó, nghiên cứu đềra các khuyến nghị nhằm nâng cao
sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở Việt

Nam.
Nghiên cứu thực hiện các nhiệm vụ cụ thể sau:
a) Xây dựng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của
khách hàng phù hợp với cơ sở lý luận, kế thừa và tiếp thu các kết quả nghiên cứu
vềcsự hài lòng của khách hàng trong quá khứ.
b) Sử dụng khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí để đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
c) Đề xuất và khuyến nghị một số giải pháp cải tiến sản phẩm dịch vụ hướng
tới giúp các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam nâng cao sự hài lòng của các
khách hàng.
2.2. Câu hỏi nghiên cứu
Để làm rõ nội dung nghiên cứu, luận án cần trả lời được những câu hỏi sau:
Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với
các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam?
Câu hỏi 2: Khung phân tích, thang đo và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng của
khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì?


Câu hỏi 3: Những ưu điểm, hạn chế trong sự hài lòng của khách hàng đối với
các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam là gì? Đâu là nguyên nhân tồn tại
những hạn chế này?
Câu hỏi 4: Giải pháp nào để nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với các
công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu chủ yếu của luận án bao gồm mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố (hình ảnh công ty, giá dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận) đến
sự hài lòng của khách hàng và đánh giá sự hài lòng của các khách hàng về các yếu
tố đó.
3.2. Phạm vi nghiên cứu

-

Phạm vi về mặt nội dung: Luận án tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và thực

tiễn về sự hài lòng của khách hàng về Hình ảnh công ty, Chất lượng dịch vụ, Giá
dịch vụ, và Giá trị cảm nhận đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt
Nam. Trong đó:


Hình ảnh công ty đề cập tới danh tiếng, uy tín thương hiệu của công ty, và

mức độ trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.

Chất lượng dịch vụ đề cập đến các khía cạnh về tính hữu hình, sự tin cậy,
sự đồng cảm, năng lực phục vụ và sự đáp ứng.
Giá dịch vụ đề cập đến những chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để được



mua sản phẩm bảo hiểm.

Giá trị cảm nhận để cập đến mức độ cảm nhận của khách hàng về các
điều khoản chính sách bảo hiểm, về các khoản bồi thường và giá trị của bảo
hiểm.
-

Phạm vi về mặt không gian: Luận án tiến hành khảo sát 1476 khách hàng đã

mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm nhân thọ của các công ty Tổng công ty
Bảo việt nhân thọ (Baoviet Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential

Việt Nam, Công ty TNHH Manulife (Việt Nam), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân
thọ Dai-ichi Việt Nam (Dai-ichi Life), Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt


Nam, Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ CHUBB Việt Nam, Công ty TNHH Bảo
hiểm Hanwha Life Việt Nam.
-

Phạm vi về mặt thời gian: dữ liệu thu thập thông qua điều tra, phỏng vấn tiến

hành trong giai đoạn 1/2015 đến 12/2016.
4. Các đóng góp mới của Luận án
Nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý luận và thực tiễn như:
- Về mặt lý luận
Nghiên cứu có những đóng góp mới về mặt lý luận xoay quanh sự hài lòng
của khách hàng: (a) Xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu sự hài lòng của
khách hàngvề chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, giá dịch vụ, giá trị cảm nhận
của các công ty bảo hiểm nhân thọ Việt Nam, (b) Xác định các yếu tố ảnh hưởng,
biến quan sát và thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo
hiểm nhân thọ Việt Nam.
- Về mặt thực tiễn
Nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu và bộ tiêu chí đánh giá sự hài lòng
của khách hàng đề xuất đã được kiểm chứng và điều chỉnh để đánh giá thực trạng
sự hài lòng của các khách hàng về các yếu tố đó, so sánh chỉ ra các ưu điểm/hạn chế
trong sự hài lòng của khách hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ ở
Việt Nam. Đồng thời luận án đưa ra các khuyến nghị, các giải pháp cho các nhà
quản trị công ty bảo hiểm nhân thọ nói riêng và các nhà quản lý ngành bảo hiểm nói
chung nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, hướng tới phát triển ngành bảo
hiểm bền vững.
5. Bố cục của Luận án

Để trình bày toàn bộ nội dung nghiên cứu, bố cục luận án được chia thành 7
phần chính sau:
(1) Phần giới thiệu
(2) Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng


(3) Chương 2: Những vấn đề lý luận về sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ
(4) Chương 3: Phương pháp nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các
doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
(5) Chương 4: Kết quả nghiên cứu
(6) Chương 5: Hàm ý và khuyến nghị giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách
hàng đối với các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ Việt Nam
(7) Phần kết luận


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Chương 1 sẽ trình bày tổng quan tình hình nghiên cứu trong và ngoài nước
về sự hài lòng của khách hàng nói chung và sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh
vực bảo hiểm nói riêng. Các quan điểm và khái niệm về sự hài lòng của khách hàng,
các khái niệm về dịch vụ bảo hiểm và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách
hàng sẽ được liệt kê và trình bày. Trên cơ sở đó, tác giả sẽ chỉ ra các khoảng trống
trong nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực bảo hiểm và đề xuất
một số nội dung nghiên cứu của luận án.
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ngoài nước
1.1.1. Về sự hài lòng của khách hàng
Thuật ngữ Sự hài lòng khách hàng đã thu hút được sự quan tâm của rất nhiều
các học giả, các nhà nghiên cứu và các nhà quản trị bởi vì tầm quan trọng của nó
không chỉ trong chiến lược kinh doanh mà còn là mục tiêu hướng đến của tất cả các

hoạt động kinh doanh trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay. Vì vậy,
đã có rất nhiều các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng và qua đó
cũng đưa ra rất nhiều các quan điểm, cách tiếp cận khác nhau về sự hài lòng của
khách hàng và các mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Một là, sự hài lòng của khách hàng là trạng thái cảm nhận của khách hàng đối
với nhà cung cấp dịch vụ sau khi khách hàng đã trải nghiệm dịch vụ. Quan điểm
này đã được sử dụng phổ biến trong hầu hết các công trình nghiên cứu về sự hài
lòng của khách hàng. Có thể kể đến một số nghiên cứu tiêu biểu như Gronroos
(1984), Parasuraman & cộng sự (1985), Terrence Levesque & Gordon H.G
McDougall (1996), Oliver (1999), Zineldin (2000), Lovelock & Wirtz (2007).
Nghiên cứu của Bolton & Drew (1991) và Cronin & Taylor (1992) đã đề cập rằng
sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là sự so sánh đưa ra khi nhận được dịch
vụ dựa trên các tài liệu tiếp thị về dịch vụ mà khách hàng nhận được trước khi trải
nghiệm dịch vụ. Trải nghiệm tiêu dùng tỷ lệ thuận với sự hài lòng của khách hàng
(Anderson, Fornell & Lehmann, 1994). Trong nghiên cứu của Bern Stauss & Patrica
Neuhaus (1997) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng cách so


sánh hiệu suất dịch vụ thực với mong đợi của khách hàng về dịch vụ, sự khác biệt
sẽ tạo ra ba hình thái: hài lòng tích cực, hài lòng ổn định và hài lòng thụ động. Hay
nghiên cứu của Oliver (1997) đưa ra tuyên bố rằng "sự hài lòng khách hàng là khi
nhà cung cấp đáp ứng hoàn toàn mọi yêu cầu của khách hàng". Kotler (2000) và
Hoyer & MacInnis (2001) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng là cảm xúc về
niềm vui, sự phấn khích, vui sướng hoặc thất vọng dựa trên kết quả từ việc so sánh
giữa giá trị cảm nhận về sản phẩm dịch vụ và sự kì vọng của họ trước khi trải
nghiệm sản phẩm/dịch vụ. Sự hài lòng có nghĩa là sự thoả mãn cảm thấy khi khách
hàng được đáp ứng mọi nhu cầu và mong muốn. Trong nghiên cứu của Hasemark &
Albinsson (2004) đưa ra quan điểm sự hài lòng là một thái độ tổng thể đối với nhà
cung cấp sản phẩm hoặc phản ứng cảm xúc đối với sự khác biệt giữa những gì
khách hàng mong đợi và những gì họ thực sự nhận được liên quan đến việc đáp ứng

nhu cầu. Nhìn chung, kết quả các nghiên cứu đều cho thấy sự hài lòng của khách
hàng luôn gắn liền với các yếu tố như: tình cảm thái độ đối với nhà cung cấp dịch
vụ, mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp
dịch vụ, kết quả thực hiện dịch vụ/các giá trị do dịch vụ mang lại.
Hai là, tiếp cận dưới góc độ tác động của sự hài lòng của khách hàng đến hành
vi tiêu dùng theo nhiều hướng khác nhau (sự trung thành của khách hàng, sự duy
trì/giữ chân khách hàng, sự phàn nàn của khách hàng). Nghiên cứu của La Barbera
& Mazarsky (1983) cũng ngụ ý rằng sự hài lòng có ảnh hưởng đến kế hoạch mua lại
của khách hàng trong khi đó sự không hài lòng được coi là lý do chính khiến khách
hàng từ bỏ hoặc ngưng mua hàng. Các nghiên cứu của Heskett & cộng sự (1997),
Heskett & cộng sự (1994), Reichheld & Sasser (1990) cũng chỉ ra rằng sự hài lòng
của khách hàng có tác động đến sự duy trì/giữ chân khách hàng và trung thành của
khách hàng. Về cơ bản, sự giữ chân khách hàng là sản phẩm của lòng trung thành
và giá trị của khách hàng, do đó nó là một chức năng của mức độ hài lòng của
khách hàng hoặc sự không hài lòng của khách hàng (Reichheld, 1996). Tiếp đến,
trong nghiên cứu của Zairi (2000) cũng đã cho thấy có rất nhiều nghiên cứu trước
đó đã xem xét tác động của sự hài lòng của khách hàng đối với việc mua bán lặp lại,
đến lòng trung thành của khách hàng, đến duy trì mối quan hệ với khách hàng; và
kết quả các nghiên cứu đều chỉ ra rằng có mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách


hàng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Nghiên cứu của Nadiri & Hussain
(2005) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ làm tăng lợi nhuận, thị phần, và lợi
nhuận trên vốn đầu tư. Các nghiên cứu của Zeithaml, Bitner & Gremler (2009) và
Wicks & Roethlein (2009) đều khẳng định sự hài lòng của khách hàng là tiền đề
quan trọng dẫn đến sự trung thành của khách hàng, tăng việc mua hàng lặp lại và
duy trì khách hàng mua hàng thường xuyên, qua đó tăng lợi nhuận cho doanh
nghiệp.
Ba là, tiếp cận dưới góc độ các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng. Sự hài lòng của khách hàng được xem xét theo nhiều chiều hướng khác nhau.

Nghiên cứu của Surenshchandar & cộng sự (2002) cho thấy mục tiêu của sự hài
lòng của khách hàng có thể khác nhau và có thể liên quan đến các khía cạnh khác
nhau của nhiều trải nghiệm với nhà cung cấp sản phẩm/dịch vụ. Thực vậy, trong khi
hầu hết các định nghĩa liên quan đến sự hài lòng của khách hàng tập trung ở khía
cạnh chất lượng của sản phẩm/dịch vụ cung cấp, sự hài lòng của khách hàng cũng
có thể liên quan đến các khía cạnh khác ngoài chất lượng (Singh, 1991; Garland &
Westbrook, 1989). Nó có thể liên quan đến mối quan hệ kinh doanh, đến giá cả dịch
vụ, thời gian cung cấp dịch vụ, bối cảnh dịch vụ, đến hình ảnh, danh tiếng của tổ
chức cung cấp dịch vụ. Nghiên cứu của Maythew & Winer (1982) chỉ ra rằng để
đánh giá tác động của yếu tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng, cần xem xét đủ
3 khía cạnh: giá có quan hệ với chất lượng, giá so với giá đối thủ cạnh tranh, giá so
với giá mong đợi của khách hàng. Mặt khác, ngay cả nghiên cứu sự hài lòng với
chất lượng dịch vụ thì cũng có rất nhiều các khía cạnh khác nhau về chất lượng dịch
vụ để xem xét (Gronroos, 1984; Parasuraman & cộng sự,1985, 1988; Bo
Edvardsson, 2005). Trong nghiên cứu của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ
được xem xét dựa trên ba tiêu chí gồm chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và
hình ảnh. Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà
khách hàng nhận được từ dịch vụ. Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung
cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
Hình ảnh là một yếu tố quan trọng, được hình thành chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ
thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như
truyền miệng, tiếp thị, quan hệ công chúng. Trong nghiên cứu của Parasuraman &