BÁO CÁO THỰC TẬP-Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING Lê Văn Sỹ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO MÔN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER
KING Lê Văn Sỹ
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út
Nhóm thực hiện:
Họ tên MSSV
Tôn Nữ Hoàng Quyên 2001975
Trương Hoàng Nam 2002047
Nguyễn Thị Ngọc Cẩm 2000217
Nguyễn Cao Ngọc Mai 2000743
Lê Thị Thanh Thúy 2000586
Trần Thị Trường An 2001972
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ THƯƠNG MẠI

BÁO CÁO MÔN
NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài: Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách
hàng tại cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING
Lê Văn Sỹ
Giảng viên hướng dẫn: Trần Thị Út
Nhóm thực hiện:
Họ tên MSSV
Tôn Nữ Hoàng Quyên 2001975

Trương Hoàng Nam 2002047
Nguyễn Thị Ngọc Cẩm 2000217
Nguyễn Cao Ngọc Mai 2000743
Lê Thị Thanh Thúy 2000586
Trần Thị Trường An 2001972
TRÍCH YẾU
Cùng với sự phát triển của thương hiệu BurgerKing trên thế giới, chuỗi các
cửa hàng tại Việt Nam cũng ngày càng phát triển, đặc biệt tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Với mục đích nhận biết được mức độ hài lòng, thỏa mãn của khách hàng khi
đến các cửa hàng BurgerKing tại Thành phố Hồ Chí Minh, chúng tôi đã tìm hiểu và
hình thành nên đề tài “ Nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ tại
cửa hàng BURGER KING”. Bằng các phương pháp nghiên cứu như nghiên cứu mô
tả, thu thập các thông tin sơ cấp, thông tin thứ cấp, phân tích các dữ liệu định tính,
định lượng, các phương pháp luận để hình thành cơ sở nghiên cứu. Thông qua đó,
chúng tôi sẽ có cái nhìn tổng quan về nhu cầu, mong muốn của khách hàng, hiểu
đựợc mức độ hài lòng của khách hàng, khả năng đáp ứng của cửa hàng về dịch vụ.
Từ đó rút ra được những nhận xét, đánh giá nhằm bổ sung, hoàn thiện và nâng cao
chất lượng dịch vụ tại cửa hàng.
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học Hoa Sen, Khoa
Kinh tế Thương mại đã tạo điều kiện cho chúng tôi có cơ hội tiếp xúc và học tập môn
học rất bổ ích, giúp chúng tôi được những kiến thức cần thiết.Đồng thời, xin cảm ơn
Ban giám hiệu đã tạo mọi điều kiện, cung cấp cơ sở vật chất tốt nhất, giúp chúng tôi
hoàn thành bài báo cáo này.
Chúng tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy Cô đã nhiệt tình giảng dạy, cung
cấp các kiến thức trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, chúng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu
sắc nhất đến Cô Trần Thị Út, người trực tiếp giảng dạyvà nhiệt tình hướng dẫn chúng
tôi hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu này.
Mặc dù còn gặp nhiều khó khăn trong lúc thực hiện, nhưng các thành viên

trong nhóm đã cố gắng hết sức hoàn thành tốt nhịêm vụ đựợc giao, hoàn thành đề án
một cách xuất sắc nhất. Tuy nhiên cũng không thể tránh khỏi những thiếu sót, rất
mong Cô tận tình hướng dẫn, góp ý để nhóm thực hiện tốt hơn.
Chân thành cảm ơn!
DANH MỤC HÌNH ẢNH
DANH MỤC BẢNG
NHẬP ĐỀ
Trong những năm gần đây, Việt Nam là một trong những nước có nền kinh tế
đang dần phát triển, đời sống của người dân ngày càng được nâng cao. Cùng với chính
sách mở cửa, hội nhập với thế giới, có thể nói, nền kinh tế Việt Nam đang được đưa
lên tầm cao mới. Chính sự đi lên khả quan đó, thị trường Việt Nam ngày càng trở nên
sôi động, các thương hiệu quốc tế xâm nhập vào thị trường đầy tiềm năng này ngày
càng nhiều . Trong số đó, có thể nói đến thương hiệu BURGER KING-chuỗi cửa hàng
bán thức ăn nhanh nổi tiếng của Mỹ, đã và đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam.
Bên cạnh những tâm huyết và sự nỗ lực cố gắng mang đến hương vị tuyệt vời nhất
được thể hiện trong từng món ăn, thì việc thu hút , giữ chân khách hàng còn thể hiện ở
chất lượng dịch vụ. Trong phạm vi bài báo cáo này, chúng tôi sẽ nghiên cứu về“Mức
độ hài lòng của khách hàng về các dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING”. Từ đó,
giúp chúng tôi đánh giá đựơc thái độ và mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhằm xác
định và hình thành các cơ sở cho việc xây dựng, hoàn thiện và nâng cao chất lượng
dịch vụ.
Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi đặt ra các mục tiêu sau:
- Mục tiêu 1: Biết được sơ bộ về đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ
thông qua thông tin thu thập được.
- Mục tiêu 2: Áp dụng các kiến thức về nghiên cứu Marketing để phân tích, xem
xét về mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ trên cơ sở dữ liệu đã thu
thập được.
- Mục tiêu 3: Từ những kết quả đã đạt được, chúng tôi đưa ra những nhận xét,
đánh giá và đề xuất về chất lượng dịch vụ ở cửa hàng.
1. Giới thiệu

1.1. Giới thiệu thương hiệu BURGER KING
Trong những năm gần đây, tỷ lệ tăng trưởng ngành thức ăn nhanh ở Việt Nam tiếp tục
là số liệu hấp dẫn với các tập đoàn fast-food đa quốc gia trên thế giới.Năm 2011, bắt
kịp với xu thế xã hội, BURGER KING đã mở rộng sang thị trường Việt Nam thông
qua việc nhượng quyền thương hiệu với đối tác là Công ty TNHH DV Thực phẩm và
Giải khát Cánh Diều Xanh (BKV), thành viên của Tập đoàn Imex Pan Pacific (IPP).
Trong suốt quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu gần 60 năm qua của
BURGER KING (1954-2013), Công ty TNHH DV Thực phẩm và Giải khát Cánh
Diều Xanh đã từng bước khẳng định năng lực và vị trí của mình đối với khách hàng
Việt.
BURGER KINGđã chính thức có mặt tại Tp.HCM với cửa hàng được nhượng quyền
đầu tiên trên đường Phạm Hồng Thái (quận 1), và sau đó là một chuỗi cửa hàng khác
ở quận 3, quận 10, quận Phú Nhuận… mở rộng đến Đà Nẵng và Hà Nội. Tập đoàn
IPP là chủ đầu tư của hàng chục dự án thuộc nhiều lĩnh vực thương mại, cung cấp
dịch vụ thực phẩm và giải khát, khách sạn, du lịch, cửa hàng miễn thuế tại các sân bay
quốc tế tại Việt Nam và 4 quốc gia ở Đông Nam Á,với nhiều kinh nghiệm Tổng Giám
đốc Công ty Lê Hồng Thủy Tiên - Tổng giám đốc BKV (cũng là Tổng giám đốc Tập
đoàn IPP) cho biết -“Theo kế hoạch BURGER KINGsẽ mở rộng chuỗi nhà hàng đầu
tư và phát triển mỗi tháng 3-4 cửa hàng”, nhằm phục vụ đến khách hàng những món
ăn chất lượng cao, hương vị tuyệt hảo và giá cả phải chăng. Cho đến nay, BURGER
KINGđã có tổng cộng 18 cửa hàng tại Việt Nam (13 cửa hàng trong thành phố và 5
cửa hàng tại sân bay)
Hiện tại BURGER KINGlà tập đoàn sản xuất đồ ăn nhanh hamburger lớn thứ hai thế
giới với tổng doanh số 8,4 tỷ USD năm 2011 với các sản phẩm như: hamburgers, gà,
khoai tây chiên, nước giải khát, sữa lắc, salad, món tráng miệng, bữa ăn sáng
Mỗi ngày, có hơn 11 triệu thực khách đến với các nhà hàng BURGER KING trên
khắp thế giới với thị trường Đông Nam Á, trong đó có Việt Nam, BURGER
KINGđang có kế hoạch để phát triển thương hiệu, mang đến một hương vị fast-food
chuyên biệt dành cho người Việt.BURGER KING vượt qua sự cạnh tranh khốc liệt
của thị trường thức ăn nhanh và xây dựng thành công một thương hiệu lớn mạnh như

hiện nay, tất cả đều được thực hiện qua chiến lược nhượng quyền thương hiệu mạnh
mẽ. Song song đó, chính sự phục vụ loại bánh burger ngon nhất trên thế giới, cùng sự
đánh giá cao của khách hàng, BURGER KINGdễ dàng đứng vững trên thị trường và
không ngừng nâng tầm vị thế.
1.2. Lí do hình thành đề tài
Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, thì Việt Nam được coi như một mảnh đất
màu mỡ , đầy tiềm năng đối với các doanh nghiệp nước ngoài để đầu tư vào. Có thể
thấy, thị trường của các thương hiệu thức ăn nhanh là nổi trội hơn cả, bởi đó như là
sân chơi riêng của các doanh nghiệp nước ngoài song không vì vậy mà kém phần sôi
nổi do thị trường này khá mới mẻ và nhận được nhiều phản hồi tích cực của người
tiêu dùng nên các công ty cạnh tranh hết sức khốc liệt.Công ty nào cũng có một tiềm
lực mạnh mẽ,một thương hiệu có tiếng từ trước do đó mỗi thương hiệu khi vào thị
trường Việt Nam thì luôn gây được sự tò mò, mong đợi ,điển hình như các thương
hiệu : KFC, Jolibee, Lotteria , Pizza Hut,… mà gần đây nhất là sự có mặt của
BURGER KING khiến thị trường thức ăn nhanh đã nóng nay càng nóng hơn.
Dù chỉ là người đến sau nhưng với kinh nghiệm nhiều năm trong ngành, BURGER
KING hiểu rất rõ những cơ hội và thách thức mà mình có thể gặp phải như là văn hóa,
khẩu vị, tâm lý khách hàng của người dân Việt Nam,…do đó thông qua bài nghiên
cứu “Mức độ hài lòng về dịch vụ của cửa hàng thức ăn nhanh BURGER KING”
chúng tôi mong muốn mang đến cho BURGER KING cái nhìn rõ ràng, chi tiết về thị
trường Việt Nam từ đó sẽ giúp họ có được những định hướng phát triển đúng đắn
trong thời gian sắp tới.Hơn nữa, BURGER KING sẽ có thêm thông tin, cơ sở dữ liệu
nhằm làm tăng tính cạnh tranh của thương hiệu mình so với các đối thủ khác.
1.3. Mục tiêu nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung
Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng khi trải nghiệm các dịch
vụ tại cửa hàng BURGER KING, sự tương tác ảnh hưởng của các yếu tố trong
dịch vụ có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng hay không và đề ra
một số giải pháp để khắc phục và nâng cao chất lượng dịch vụ của cửa hàng
BURGER KING nhằm thoả mản nhu cầu của khách hàng.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng của khách hàng tại cửa hàng
BURGER KING
- Xác định mức độ tin cậy của khách hàng sau khi sử dụng các dịch vụ cửa
hàng BURGER KING
- Xác định các yếu tố hữu hình của nhà hàng như trang thiết bị, cơ sở vật chất
có đáp ứng sự thoã mãn của khách hàng hay chưa.
- Xác định mức độ tin cây của khách hàng sau khi sử dụng các sản phẩm tại
cửa hàng.
- Xác định khách hàng mong đợi gìở sản phẩm và dịch vụ trong tương lai.
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Phạm vi nghiên cứu: Các quận nội thành tại thành phố Hồ Chí Minh : Quận 1,
3, 5, 7, 10, Tân Bình, Phú Nhuận.
• Đối tượng nghiên cứu:
 Khách hàng đã từng sử dụng bất kỳ dịch vụ nào tại BURGER KING
 Độ tuổi từ 15-35 tuổi
 Nghề nghiệp: học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, nội trợ ,…
1.5. Ý nghĩa nghiên cứu
Thông qua bài nghiên cứu, chúng tôi mong muốn tìm ra những yếu tố ảnh hưởng
đến mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng thông qua các số liệu, thông số, biểu
đồ, …từ đó giúp BURGER KING hình thành những giải pháp đổi mới, cải thiện cũng
như là những đánh giá đúng đắn về các dịch vụ hiện tại của mình đã phù hợp với
người tiêu dùng Việt Nam hay chưa? Từ đó làm cơ sở cho việc phát triển những sản
phẩm, dịch vụ mới phù hợp với định hướng phát triển của công ty, giúp công ty có thể
ngày một mở rộng thị phần của mình trong thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện
nay.
2. Tổng quan tài liệu và giả thiết nghiên cứu
2.1. Một số định nghĩa
 Sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là một trong những nền tảng trong khái niệm về việc

thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng(Spreng, MacKenzie & Olshavsky,
1996).
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng/ cảm giác của khách hàng về một công ty
khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay được đáp ứng vượt mức trong suốt vòng
đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung
thành và tiếp tục mua và sử dụng sản phẩm của công ty.
Mức độ hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm
dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những
cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu giá trị sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ
vọng, khách hàng sẽ không đạt được sự thỏa mãn (bất mãn) và ngược lại. (Trích từ
Luận văn thạc sĩ- Đỗ Duy Nhất).
Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp đạt được lợi thế cạnh
tranh đáng kể. Doanh nghiệp hiểu được cảm giác khách hàng như thế nào sau khi mua
sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu rằng sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng được
mong đợi của khách hàng.Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua
những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông miệng từ gia đình, bạn bè và đồng
nghiệp và thông tin có được thông qua các hoạt động Marketing như quảng cáo hoặc
quan hệ công chúng. Nếu mong đợi của khách hàng không được đáp ứng họ sẽ không
hài lòng và có thể họ sẽ kể cho người khác nghe về điều đó.Theo nghiên cứu khách
hàng cho thấy rằng, trung bình khách hàng gặp sự cố sẽ kể lại cho 9 người khác nghe
về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không hài long sẽ phàn nàn. ( Theo bài viết” Văn
hóa dịch vụ khách hàng - Nền tảng của thành công” dịch từ Customer service
manager đăng ngày 7/9/2006 trên website )
Mức độ hài lòng của khách hàng cao đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
o Lòng trung thành
o Tiếp tục mua thêm sản phẩm
o Giới thiệu cho người khác: giới thiệu cho gia đình, bạn bè, mọi người xung
quanh
o Duy trì sự lựa chọn
o Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục

vụ hơn là khách hàng mới.
o Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao thì sẵn sàng trả nhiều
hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
 Sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Kotler (2004): sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt
nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm (hay sản lượng) với những kỳ
vọng của người đó.
Và sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một người qua việc
tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những
gì người đó kỳ vọng.
Như vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, người ta
đem so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó.
Khách hàng có thể có cảm nhận một trong ba mức độ thỏa mãn sau:
+ Nếu kết quả thực hiện kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽkhông hài
lòng.
+ Nếu kết quả thực hiện tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
+ Nếu kết quả thực tế vượt quá sự mong đợi thì khách hàng rất hài lòng, vui
sướng và thích thú.(Philip Kotler, 2004)
Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Tin cậy
Tin cậy
Đáp ứng
Đáp ứng
Đảm bảo
Đảm bảo
Đồng cảm
Đồng cảm
Phương tiện hữu
hình

Phương tiện hữu
hình
2.2. Cơ sở lí thuyết
 Mô hình SERVPERE
Thang đo SERVPERE là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing
Dịch Vụ dung để đánh giá chất lượng dịch vụ. Năm 1992, Cronin và Taylor đã đề xuất
thang đo SERVPERE dựa trên thang đo SERVQUAL. Theo họ, mức đọ cảm nhận của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chat lượng
dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải dựa vào kỳ vọng và nhận thức của khách
hàng.
Thang đo SERVPERE đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần
chất lượng dịch vụ sau:
- Tin cậy (reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng
với những gì đã hứa hẹn.
- Đáp ứng (responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm
cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
- Đảm bảo (assurance): thể hiện những phẩm chất của nhân viên như trình độ
chuyên môn, cung cách phục vụ, thái độ lịch sự, kính trọng khách hàng, khả
năng giao tiếp tốt, Từ các yếu tố trên sẽ tạo dựng lòng tin cho khách hàng.
- Đồng cảm (empathy): thể hiện phong cách dễ gần, sự quan tâm chăm sóc của
nhân viên đến từng cá nhân khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.
- Phươ
ng tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua cơ sở vật chất, ngoại hình, trang
phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Hình 1: Thang đo SERVPERE
2.3. Phương pháp nghiên cứu
Đầu tiên chúng tôi chọn thang đo SERVPERE làm nền tảng để nghiên cứu. Bởi vì
mô hình lý thuyết này giúp chúng ta hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa các yếu tố đánh giá
và mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp; số
lượng câu hỏi khảo sát ít hơn, làm giảm sự nhàm chán và dài dòng so với mô hình

SERVQUAL (khoảng cách giữa kỳ vọng và nhận thức của khách hàng đối với chất
lượng dịch vụ của doanh nghiệp).
Trên thực tế thì kỳ vọng của khách hàng không có giới hạn, nhưng khả năng chi trả
của họ lại chịu nhiều yếu tố làm giới hạn lại. Vì thế khi sử dụng thang đo SERVPERE
để thực hiện nghiên cứu thì sẽ làm giảm ảnh hưởng xấu tới chất lượng dữ liệu thu
thập, độ tin cậy tăng cao và sự ổn định cho các biến quan sát. Tượng tự đối với mô
hình CSI, mô hình SERVPERE đưa ra bảng khảo sát đi vào chiều sâu của vấn đề và
có độ chính xác cao hơn. Thang do SERVPERE tuy mang tính chất cơ bản nhưng kết
quả mang tính chính xác cao hơn, vì nó đánh vào các yếu tố mà khách hàng có thể
phân biệt, đánh giá dễ dàng trong khi “mức độ cảm nhận” của thang đo SERVQUAL
vẫn là một khái niệm phức tạp và mơ hồ đối với người nghiên cứu cũng như người trả
lời.
2.4. Các giả thuyết
H
1
: Độ tin cậy tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING,với
cam kết càng cao về chất lượng dịch vụ thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với
dịch vụ tại cửa hàng càng cao.
H
2
: Sự đáp ứng tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về sự cung cấp dịch vụ nhanh chóng, đáp ứng được nhu
cầu, sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng càng cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ
đối với dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING càng cao.
H
3
: Sự đảm bảo tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại cửa
hàng BURGER KING; các vấn đề của khách hàng luôn được nhân viên giải đáp, thực

hiện càng cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với các dịch vụ tại cửa hàng
càng cao.
H
4
: Sự đồng cảm tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ, sự quan tâm của nhân viên đến khách
hàng hàng thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tại cửa hàng
BURGER KING càng cao.
H
5
: Phương tiện hữu hình tương quan với sự hài lòng
Cảm nhận của khách hàng về chất lượng các cơ sở vật chất hữu hình tại cửa hàng càng
cao thì sự thỏa mãn về độ hài lòng của họ đối với dịch vụ tại cửa hàng càng cao.
3. Phương pháp luận nghiên cứu
3.1. Phương pháp nghiên cứu
Đối với bài nghiên cứu này, chúng tôi dùng phương pháp thống kê mô tả với các bảng
thống kê, biểu đồ để thể hiện được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố liên quan.Bên
cạnh đó, chúng tôi sử dụng phần mềm SPSS để phân tích mối tương quan giữa các
biến.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
3.2.1. Thông tin thứ cấp
Đề tài thu thập thông tin thứ cấp từ các bài luận văn, báo cáo nghiên cứu về mức
độ hài lòng của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc địch vu. Bên cạnh đó là các
bài báo đánh giá tình hình phát triển của Burger King trên các báo điện tử.
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ
Đối với phần nghiên cứu sơ bộ này, chúng tội chọn nghiên cứu theo hướng định
tính thông qua việc phỏng vấn một số khách hàng đã từng trải nghiệm dịch vụ ăn uống
tại các cửa hàng BURGER KING ở Việt Nam. Nghiên cứu này nhằm tiếp cận, khám
phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát được dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu cho bảng câu hỏi khảo sát. Để hoàn thành tốt bước này, chúng tôi đã

nghiên cứu trước các tài liệu về hành vi người tiêu dùng, từ đó tìm cách mô tả và phân
tích các đặc điểm văn hoá và hành vi của khách hàng tại nơi tiến hành nghiên cứu. Sau
quá trình tìm hiểu, chúng tôi đã có được bản câu hỏi khảo sát sơ lược và bắt đầu khảo
sát sơ bộ với số lượng mẫu là 30 người được chọn phi xác suất theo phương pháp
chọn mẫu thuận tiện.
Mục tiêu nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu mức độ hài
lòng về dịch vụ của khách hàng tại cửa hàng BURGER KING Lê Văn Sỹ và thông
qua đó điều chỉnh thang đo SERVPERFcho phù hợp hơn vớiđặc điểm khách hàng tại
Việt Nam.
Các mục tiêu nghiên cứu:
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ảnh hưởng đến sự hài lòng và đột tin cây của
khách hàng đã trải nghiệm các dịch vụ ở cửa hàng BURGER KING Lê Văn Sỹ, bên
cạnh đó phát hiện những thành phần còn thiếu của nghiên cứu và loại bỏ những thành
phần dư thừ hoặc ít ảnh hưởng. Với mục đích nhằm đáp ứng, đồng cảm với mong
muốn của khách hàng, đảm bảo có thể đáp ứng kịp thời và tốt nhất những mong muốn
của khách hàng.
- Kết quả của cuộc nghiên cứu sơ bộ sẽ là nền tảng thiết kế, xậy dựng và hoàn
thiện lại bản câu hỏi để đưa vào nghiên cứu chính thức.
3.2.3. Nghiên cứu chính thức
 Dữ liệu sơ cấp
Số lượng mẫu cần khảo sát:
Với trường hợp cỡ mẫu lớn và không biết tổng thể, ta áp dụng công thức:
Với e=±8% => độ tin cậy là 92%=> z= 1.75 (tra bảng Laplace)
Và p= 0.5 =>q= 1-p= 1-0.5= 0.5
Ráp vào công thức trên ta có:
mẫu
Vì vậy, chúng tôi thu thập dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi đối với số lượng mẫu
120, là những khách hàng từng sử dụng sản phẩm của BURGER KING tại cửa hàng
BURGER KING chi nhánh trên đường Lê Văn Sỹ. Dữ liệu thu thập được xử lí bằng
phần mềm phân tích SPSS.

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là để xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố, các
biến thông qua việc áp dụng các công cụ phân tích thống kê thường được áp dụng và
kiểm định giả thuyết có được từ lí thuyết.
Trên mặt lý thuyết thang đo SERVPERF gồm 5 thành phần: Phương tiện hữu hình, độ
tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm. Việc kiểm định thang đo được
tiến hành như sau:
• Thống kê mô tả
• Đánh giá độ tin cậy của từng thành phần trên thang đo, độ tin cậy được đánh
giá qua hệ số Cronbach’s Alpha cho cả hai biến độc lập và phụ thuộc.
• Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, tất cả các
thành phần đều đạt yêu cầu.(Alpha>0.6 và hệ số tương quan biến tổng >0.4)
3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
Sau 2 tuần nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC) được thiết
kế với 29 câu hỏi, trong đó có 4 câu hỏi về chọn mẫu và thông tin chung, 25 câu
hỏi dạng scale về các khía cạnh của sự hài lòng.
Phần 1: Câu hỏi thông tin: Lựa chọn một đáp án
☐ Giới tính
☐ Tuổi
☐ Nghề nghiệp
☐ Số lần đến cửa hàng BURGER KING
Phần 2: Các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng (22 câu)
Phần 3: Mức độ hài lòng của khách hàng (3 câu)
 Thiết kế và mã hóa thang đo
 Biến độc lập
Yếu tố Định nghĩa Mã hóa Phát biểu
Độ tin cậy
(Reliability)
Yếu tố thể hiển
qua khả năng
thực hiện dịch

vụ phù hợp và
đúng thời hạn
ngay từ lần đầu
tiên
TC1 Bạn nhận được sự quan tâm của nhân
viên ngay lần đầu tiên vào cửa hàng.
TC2 Nhân viên phục vụ ít sai sót, đúng theo
yêu cầu của bạn
TC3 Hệ thống thanh toán rõ ràng, chính xác.
TC4 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng tốt
nhu cầu của bạn.
Đáp ứng
(Responsiveness
)
Yếu tố thể hiện
qua sự mong
muốn và sẵn
sàng của nhân
viên phục vụ,
cung cấp dịch
vụ kịp thời cho
khách hàng
DU1 Phong cách phục vụ của nhân viên
chuyên nghiệp, thao tác nhanh chóng.
DU2 Nhân viên luôn quan tâm khách hàng
trong việc lựa chọn thực đơn.
DU3 Nhân viên sẵn sàng giúp đỡ quý khách.
DU4 Nhân viên luôn nhiệt tình đáp ứng nhu
cầu của khách hàng.
Đảm bảo

(Assurance)
Yếu tố thể hiện
qua trình độ
chuyên môn và
cung cấp phục
vụ lịch sự,
niềm nở với
khách hàng
DB1 Nhân viên đủ kiến thức để tư vấn về
mức giá và chất lượng sản các thực đơn.
DB2 Nhân viên giao tiếp với thái độ vui vẻ,
niềm nở.
DB3 Tác phong của nhân viên nghiêm chỉnh,
lịch sự.
DB4 Chất lượng sản phẩm luôn đạt chuẩn và
đảm bảo vệ sinh an toàn
DB5 Bạn hoàn toàn an tâm khi sử dụng dịch
vụ tại cửa hàng.
Đồng cảm
(Empathy)
Thể hiện sự
quan tâm chăm
sóc đến từng cá
nhân khách
hàng.
DC1 Việc đóng góp ý kiến cho cửa hàng (về
nhân viên và sản phẩm) có được tiếp
nhận và sửa đổi
DC2 Cửa hàng luôn coi trọng lợi ích của bạn
DC3 Nhân viên hiều được mong muốn của

bạn
DC4 Giờ giấc đóng - mở cửa hàng (9h – 22h)
phù hợp với khách hàng
Phương tiện
hữu hình
(Tangibles)
Thể hiện qua
ngoại hình,
trang phục của
nhân viên phục
vụ, các trang
thiết bị phục vụ
cho dịch vụ
HH1 Vị trí cửa hàng dễ tìm, thuận lợi cho việc
mua hàng của KH
HH2 Cơ sở hạ tầng mới, hiện đại.
HH3 Cách trang trí bên ngoài cửa hàng gây
được ấn tượng với bạn.
HH4 Không gian bên trong cửa hàng rộng rãi,
thoải mái.
HH5 Cửa hàng hỗ trợ dịch vụ gửi xe tốt.
 Biến phụ thuộc
Yếu tố Định nghĩa Mã hóa Phát biểu
Độ hài lòng
Mức độ hài lòng của
khách hàng về chất
lượng dịch vụ, lòng
trung thành với dịch vụ
HH1
Bạn hài lòng với chất lượng và

dịch vụ tại cửa hàng BURGER
KING.
HH2
Bạn sẽ tiếp tục mua hàng ở đây.
HH3
Bạn sẽ giới thiệu thêm bạn bè
đến đây dùng sản phẩm.
4. Phân tích dữ liệu
4.1. Số lượng mẫu khảo sát
Số lựơng mẫu khảo sát: 150 mẫu
Số lượng mẫu sử dụng: 120 mẫu
4.2. Thống kê mô tả và phân tích tương quan
4.2.1. Thống kê mô tả
 Giới tính
Chúng tôi đã mã hóa các biến giới tính như sau: Nam (1), Nữ (0)
Bảng 1: Tần suất và tần số về giới tính của mẫu khảo sát
Frequenc
y
Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
0 60 50.0 50.0 50.0
1 60 50.0 50.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
Trong bảng khảo sát thu được thì giới tính nam chiếm 50%, nữ 50%. Điều này được lí
giải bởi sự chủ động trong quá trình chọn lọc mẫu của nhóm lúc khảo sát
Hình 2: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ giới tính của mẫu khảo sát 11/2013
 Độ tuổi

Chúng tôi đã phân chia các nhóm tuổi sau:
- Nhỏ hơn 18 tuổi (1)
- Từ 18 đến 24 (2)
- Từ 25 tới 35 (3)
Bảng 2: Tần số và tần suất tuổi của mẫu khảo sát
Frequenc
y
Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
1 11 9.2 9.2 9.2
2 79 65.8 65.8 75.0
3 30 25.0 25.0 100.0
Total 120 100.0 100.0
Ở độ tuổi dưới 18 có 11 khách hàng chiếm 9.2%, ở độ tuổi từ 18 – 24 có lượng khách
hàng đông nhất, 79 khách hàng chiếm 65.8%, độ tuổi 25 – 35 có 30 khách hàng chiếm
25%.
Hình 3: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ tuổi của mẫu khảo sát 11/2013
Nhận xét: Khách hàng sử dụng dịch vụ tại cửa hàng BURGER KING nhiều nhất có độ
tuổi từ 18 – 24.
 Nghề nghiệp
Chúng tôi là mã hóa nghề nghiệp của khách hàng như sau:
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
- Học sinh-sinh viên (1)
- Nhân viên văn phòng (2)
- Kinh doanh (3)

- Nội trợ (4)
- Khác (5)
Bảng 3: Tần số và tần suất nghề nghiệp của mẫu khảo sát
Frequency Percent Valid
Percent
Cumulative
Percent
Valid
1 85 70.8 70.8 70.8
2 14 11.7 11.7 82.5
3 8 6.7 6.7 89.2
4 6 5.0 5.0 94.2
5 7 5.8 5.8 100.0
Total 120 100.0 100.0
Dựa vào bảng phân tích ta thấy:
- Khách hàng là học sinh-sinh viên có 85 người chiếm 70.8%.
- Khách hàng là nhân viên văn phòng có 14 người chiếm 11.7%.
- Khách hàng là nghề kinh doanh có 8 người chiếm tỉ lệ 6.7%.
- Khách hàng là nội trợ có 6 người chiếm tỉ lệ 5%.
- Khách hàng nghề nghiệp khác có 7 người chiếm 5.8%
Hình 4: Biểu đồ thể hiện tỉ lệ nghề nghiệp của mẫu khảo sát 11/2013
 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
(Nguồn:Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
Chúng tôi sử dụng mô hình SERVPERF để đo lường chất lượng dịch vụ từ sự
đồng ý của khách hàng với từng biến quan sát của các yếu tố: Tin cậy, Đảm bảo, Đáp
ứng, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình – với các mức độ được khách hàng lựa chọn
và khảo sát như sau:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý

3: Trung lập
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Sau quá trình
phân tích
SPSS, chúng
tôi nhận
thấy, trong
2 5 thang đo
chất lượng
dịch vụ tại
cửa hàng
BURGER
KING Lê
Văn Sỹ,
khách hàng
đồng tình
nhiều nhất ở
thang đo:
Bảng 4: Bảng thống kê kết quả khảo sát các yếu tố
(Nguồn: kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
N Minimu
m
Maximu
m
Mean Std.
Deviation
TC1 120 3 5 3.77 .670
TC2 120 3 5 3.73 .561
TC3 120 3 5 4.01 .601

TC4 120 3 5 3.77 .645
DU1 120 3 5 3.71 .653
DU2 120 2 5 3.67 .599
DU3 120 3 5 3.78 .688
DU4 120 3 5 3.68 .650
DB1 120 2 5 3.68 .608
DB2 120 3 5 3.91 .648
DB3 120 3 5 3.99 .615
DB4 120 2 5 3.88 .663
DB5 120 2 5 3.83 .626
DC1 120 2 5 3.42 .602
DC2 120 2 5 3.56 .591
DC3 120 2 5 3.60 .627
DC4 120 3 5 3.95 .633
HH1 120 2 5 3.88 .676
HH2 120 2 5 3.99 .692
HH3 120 2 5 3.78 .676
HH4 120 3 5 3.91 .661
HH5 120 2 5 3.61 .612
HL1 120 3 5 3.82 .518
HL2 120 3 5 3.81 .555
HL3 120 3 5 3.85 .575
Valid N
(listwise)
120
- TC4 – "Hệ thống thanh toán rõ ràng, chính xác" (GTTB = 4.01)
Tuy nhiên bên cạnh các thang đo được khách hàng đồng tình nhiều còn có một số
thang đo không được phần lớn khách hàng đồng tình, tiêu biểu nhất là: DC1 – "Vệc
đóng góp ý kiến cho cửa hàng (về nhân viên và sản phẩm) có được tiếp nhận và sửa
đổi" (GTTB = 2.68).

Nhận xét: Đa phần các thang đo đều được sự đánh giá khá cao từ khách hàng
(lớn hơn 3). Tuy nhiên còn một thang đo có giá trị thấp là: : DC1 – "Vệc đóng góp ý
kiến cho cửa hàng (về nhân viên và sản phẩm) có được tiếp nhận và sửa đổi" (GTTB
= 2.68).
 Đo lường sự hài lòng của khách hàng:
Kết quả khảo sát cho thấy mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của cửa
hàng BURGER KING khá cao, nằm trong khoảng 3.83 là khoảng "Đồng ý". Các chỉ
số này thể hiện khá chính xác sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ
củaBURGER KING. Điều này chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng không bị ràng
buộc bởi các yếu tố như tài chính, địa lý, các lý do bất khả kháng (thời tiết, cá nhân )
v.v mà thay vào đó khách hàng lựa chọnBURGER KING vìcác yếu tố chất lượng
sản phẩm, dịch vụ bán hàng hay các phương tiện hữu hình khác tại cửa hàng.
Bảng 5: Bảng thống kê độ hài lòng của mẫu khảo sát
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
N Minimum Maximum Mean Std.
Deviation
HL1 120 3 5 3.82 .518
HL2 120 3 5 3.81 .555
HL3 120 3 5 3.85 .575
Valid N
(listwise)
120
4.2.2. Phân tích tương quan
4.2.2.1. Hệ số Cronbach's Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha là công cụ kiểm định thang đo, giúp loại đi những biến quan
sát không đạt yêu cầu, các biến rác có thể tạo ra các biến tiềm ẩn, các nhân tố giả và
ảnh hưởng đến các mối quan hệ của mô hình nghiên cứu. Các quan sát có hệ số tương
quan biến – tổng < 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi hệ số Cronbach’s
Alpha từ 0,60 trở lên.
4.2.2.2. Phân tích tương quan

 Tin cậy
Bảng 6: Hệ số tương quan của các biến tin cậy
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mềm SPSS 11/2013)
Scale Mean
if Item
Deleted
Scale
Variance if
Item
Deleted
Corrected
Item-Total
Correlation
Squared
Multiple
Correlation
Cronbach's
Alpha if
Item
Deleted
TC1 11.51 1.832 .484 .235 .606
TC2 11.54 2.082 .470 .225 .617
TC3 11.27 2.012 .461 .219 .621
TC4 11.51 1.933 .452 .208 .627
Các biến từ TC1 đến TC4 đều có hệ số tương quan từ 0.3 trở lên, nên đều đạt độ tin
cậy. Khi đó ta được kết quả phân tích như sau:
Bảng 7: Hệ số Cronbach's Alpha
của các biến tin cậy
(Nguồn: Kết quả phân tích từ phần
mềm SPSS 11/2013)