Quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện eah’leo – bắc đắk lắk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN ANH TUẤN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI
TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN EAH’LEO – BẮC
ĐẮK LẮK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: TS. ĐINH THỊ LỆ TRÂM

Phản biện 1: TS. NGUYỄN XUÂN LÃN
Phản biện 2: TS. NGÔ QUANG HUÂN

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hoạt động huy động vốn là một trong những hoạt động chủ
yếu và quan trọng nhất của ngân hàng thương mại, góp phần mang
lại nguồn vốn cho ngân hàng thực hiện các hoạt động kinh doanh
khác. Có thể nói tiền gửi là nền tảng cho sự thịnh vượng và phát triển
của ngân hàng, tuy không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho ngân hàng
nhưng tiền gửi là nguồn gốc sâu xa của lợi nhuận và sự phát triển
trong ngân hàng vì tiền gửi là cơ sở chính của các khoản cho vay của
ngân hàng đối với nền kinh tế. Thông qua hoạt động huy động tiền
gửi, ngân hàng thương mại có thể đo lường được uy tín cũng như sự
tín nhiệm của khách hàng đối với ngân hàng, từ đó NHTM có các
biện pháp không ngừng hoàn thiện nâng cao chất lượng phục vụ để
giữ vững và mở rộng nguồn vốn huy động. Mặt khác hoạt động huy
động tiền gửi của NHTM có ý nghĩa quan trọng đối với khách hàng
khi cung cấp cho họ một kênh tiết kiệm và đầu tư an toàn, sinh lợi và
tạo cơ hội cho công chúng tiếp cận, sử dụng nhiều sản phẩm dịch vụ
ngân hàng hiện đại.
Hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh tiền tệ, dịch vụ ngân
hàng trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk - thủ phủ của vùng Tây Nguyên
thuộc khu vực Miền trung Việt Nam, Chi nhánh Ngân hàng Nông
nghiệp và Phát triển Nông thôn Bắc Đắk Lắk (Agribank Bắc Đắk
Lắk) là thế hệ ngân hàng đầu tiên trong vùng. Đến nay cùng với sự
phát triển mạnh mẽ đời sống kinh tế xã hội của địa phương là sự ra
đời hàng loạt các chi nhánh NHTM trong cả nước. Trong bối cảnh

hàng loạt NHTM trên toàn quốc mở chi nhánh hoạt động tại địa bàn
tỉnh Đắk Lắk ( đến 30/06/2018 có 35 chi nhánh NHTM) làm gia tăng
áp lực cạnh tranh.


2
Giống như các ngân hàng khác, mục tiêu của Agribank
huyện Ea H’leocũng là duy trì và phát triển khách hàng. Muốn thực
hiện được mục tiêu này, Agribank huyện Ea H’leocần phải ngày
càng đổi mới, nâng cao chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng, gia
tăng các dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và duy trì mối
quan hệ bền vững cũng như các khách hàng hiện có và khách hàng
tiềm năng. Tuy nhiên, trong thời gian qua, mối quan hệ khách hàng,
đặc biệt là khách hàng tiền gửi tại Agribank huyện Ea H’leochưa
được chú trọng. Nhiều khách hàng phàn nàn về cách phục vụ của
ngân hàng và trên thực tế, chi nhánh chưa có một hệ thóng quản trị
quan hệ khách hàng riêng biệt, hiệu quả cũng như chưa có giải pháp
cụ thể nâng cao giá trị đáp ứng khách hàng. Do đó, trong thời gian
tới, chi nhánh cần quan tâm hơn nữa để nâng cao, phát triển hệ thống
sản phẩm dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo niềm
tin cho khách hàng.
Xuất phát từ vị trí quan trọng của việc quản trị quan hệ
khách hàng tiền gửi của Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông
thôn chi nhánh huyện EaH’Leo, tôi lựa chọn đề tài: “Quản trị quan
hệ khách hàng tiền gửi tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk” để nghiên cứu.
2. Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
- Tìm hiểu lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của
NHTM
- Đánh giá, phân tích thực trạng về quản trị quan hệ khách

hàng tiền gửi tại Agribank – CN huyện EaH’Leo.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác quản trị
quan hệ khách hàng tiền gửi tại NHNN&PTNT Việt Nam – chi
nhánh Huyện EaH’Leo.


3
3. Câu hỏi nghiên cứu
- Quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi của NHTM gồm
những nội dung gì?
- Hiện nay, thực trạng quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi
tại Agribank – CN huyện EaH’Leo diễn ra như thế nào?
- Để hoàn thiện công tác quản trị quan hệ khách hàng tiền
gửi tại NHNN&PTNT Việt Nam – chi nhánh Huyện EaH’Leo cần
thực hiện những giải pháp nào?
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Những vấn đề lý luận về công tác quản trị quan hệ khách
hàng của NHTM nói chung và công tác quản trị quan hệ khách hàng
tiền gửi nói riêng, thực tiễn quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại
chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn huyện
EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
+ Phạm vi không gian: Ngân hàng Agribank, chi nhánh
huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk.
+ Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tiền gửi tại Agribank huyện EaH’Leo – Bắc Đắk
Lắk 2016-2018 và đề xuất giải pháp đến năm 2025.
+ Phạm vi nội dung: Quản trị quan hệ khách hàng của
NHTM nói chung và quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại

Agribank huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk.
5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, luận văn dựa trên cơ sở vận
dụng phép duy vật biện chứng kết hợp với các phương pháp như:


4
- Phương pháp phân tích & tổng hợp; logic và lịch sử; quy
nạp và diễn dịch
- Phương pháp thống kê
- Phương pháp so sánh; đối chiếu.
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Về mặt khoa học: Luận văn là làm rõ cơ sở lý luận về quản
trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại NHTM; phân tích thực trạng quản
trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại Agribank huyện EaH’Leo – Bắc
Đắk Lắk và đề xuất các giải pháp giúp hoàn thiện quản trị quan hệ
khách hàng tiền gửi tại Agribank huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk
trong thời gian tới.
Về mặt thực tiễn: Luận văn sẽ cung cấp cho Ban Giám đốc
của Agribank huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk thực trạng quản trị
quan hệ khách hàng tiền gửi tại chi nhánh; từ đó giúp Ban Giám đốc
vận dụng để hoàn thiện quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi tại chi
nhánh.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
8. Kết cấu của luận văn
Ngoài các phần: Mục lục, phần mở đầu, kết luận, danh mục
tài liệu tham khảo, luận văn 3 chương như sau:
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng của
NHTM
Chương 2: Thực trạng về quản trị quan hệ khách hàng tiền

gửi tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn
huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk
Chương 3: Giải pháp hoàn thiện công tác quản trị quan hệ
khách hàng tiền gửi tại chi nhánh ngân hàng nông nghiệp và phát
triển nông thôn huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk.


5
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1.KHÁI NIỆM VÀ ĐẶC ĐIỂM CỦA KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Theo Don Peppers and Martha Roger “Không có công ty nào
có thể thành công mà không cần đến khách hàng. Nếu bạn không có
khách hàng thì bạn không có việc kinh doanh. Bạn có một sở thích”.
Do đó, khách hàng là một nguồn thu nhập của công ty” [22].
Khách hàng không đơn thuần là người mua hàng mà còn là
những người tham gia vào quá trình cung ứng, dịch vụ của doanh
nghiệp.
Đối với ngân hàng, khách hàng tham gia vào quá trình cung
cấp đầu vào như gửi tiết kiệm, mua kỳ phiếu,… và cũng là bên tiêu
thụ đầu ra của ngân hàng khi vay vốn từ ngân hàng. Mối quan hệ của
ngân hàng với khách hàng là mối quan hệ hai chiều, tạo điều kiện
cho nhau cùng tồn tại, phát triển. Do đó, sự thành công hay thất bại
của một ngân hàng phụ thuộc hoàn toàn vào yếu tố khách hàng.
1.1.2. Đặc điểm của khách hàng
* Khách hàng cá nhân và hộ gia đình (tiêu dùng):
+ Thói quen giao dịch gần
+ Nhu cầu nhỏ, đàn hồi cao
+ Ít có những mối quan hệ qua lại, ràng buộc với ngân hàng.

+ Thông thường, việc giao dịch là để phục vụ cho đời sống
và sinh hoạt
+ Tính chuyên nghiệp trong giao dịch thấp
+ Thời gian có liên quan đến quyết định thường ngắn hơn và
mang tính chất hình thức


6
+ Việc mua dịch vụ chịu nhiều nhân tố ảnh hưởng: tâm ý,
văn hóa, xã hội và các nhân tố thuộc về bản thân họ
* Khách hàng tổ chức:
+ Số người mua ít hơn so với loại thị trường là cá nhân và hộ
gia đình
+ Nhu cầu của tổ chức là nhu cầu thứ phát và kém đàn hồi,
thất thường, biến động lớn, nhưng có quy mô lớn số lượng mua
nhiều
+ Có nhiều người tham gia vào tiến trình ra quyết định
+ Có một bộ phận chuyên đảm trách việc giao dịch
+ Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng thường gần
gũi hơn, có mối quan hệ qua lại ràng buộc lẫn nhau
+ Việc giao dịch chủ yếu là để thực hiện kinh doanh hoặc
thực hiện một chức năng nào đó.
+ Quyết định mua thường kéo dài và phức tạp hơn
+ Trong quá trình giao dịch, khách hàng và ngân hàng
thường có tác động qua lại lẫn nhau.
+ Việc mua chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố như: các nhân
tổ thuộc về tổ chức (quan điểm, chính sách, quy trình, cơ cấu, tổ
chức…); các nhân tố tương hỗ (thẩm quyền, vị trí, tình cảm, sự
thuyết phục…); các nhân tố của người có liên quan (tuổi tác, văn
hóa, vị trí công việc, nhân cách, thái độ…)

1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.2.1. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng
Thuật ngữ Quản trị quan hệ khách hàng (Customer
Relationships Management - CRM) đã được sử dụng từ đầu những
năm 1990.


7
Theo Gamble, và cộng sự (1999) quản trị quan hệ khách
hàng vẫn còn là một dịch vụ khá non nớt hay nó chỉ là một sự thực
hành có tổ chức và thậm chí là vẫn chưa có sự đồng thuận với cái
được gọi là CRM [23].
Theo Bodenberg (2001), CRM bao gồm những tiến trình
kinh doanh mà tổ chức thực hiện nhằm nhận diện, lựa chọn, thâu
tóm, nuôi dưỡng, duy trì và phục vụ khách hàng tốt hơn. Những tiến
trình này bao hàm thỏa thuận end-to-end của tổ chức với khách hàng
và triển vọng về mối quan hệ với khách hàng qua thời gian [21].
Theo Anton và Petouhoff (2002), CRM là sự thay đổi văn
hóa đầu tiên, tốt nhất của một tổ chức, chẳng hạn thay đổi cách thức
kinh doanh với công nghệ cao tại mỗi điểm tiếp xúc khách hàng [19].
Theo Bergeron (2002), CRM là quá trình quản trị năng động
mối quan hệ khách hàng – doanh nghiệp để khách hàng quyết định
tiếp tục trao đổi thương mại có lợi cho cả đôi bên và ngăn cản họ
tham gia vào những trao đổi không sinh lợi cho doanh nghiệp [20].
Theo Kumar và Reinartz (2006), CRM là việc khai thác và
phân tích các cơ sở dữ liệu marketing và sử dụng các công nghệ
thông tin nhằm đánh giá tình hình của doanh nghiệp và xác định các
phương pháp cho phép cực đại giá trị lâu dài của từng khách hàng
đối với doanh nghiệp [24].
Theo Trương Đình Chiến (2010) trong cuốn Quản trị

marketing (tr. 92), quản trị quan hệ khách hàng là toàn bộ các quy
trình thu thập, tổng hợp và phân tích thông tin về khách hàng, hàng
bán, hiệu quả của các công tác tiếp thị, khả năng thích nghi của công
ty đối với các xu hướng của thị trường nhằm mục đích nâng cao hiệu
quả hoạt động kinh doanh, mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty
[2].


8
Trong phạm vi của nghiên cứu này, định nghĩa của Trương
Đình Chiến (2010) phù hợp hơn cả.
1.2.2. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng
Theo Trương Đình Chiến (2010) trong cuốn Quản trị
marketing, mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng là [2]:
- Thu hút và giữ được khách hàng bằng cách tạo ra những
giá trị tối ưu phù hợp với nhu cầu vào mong muốn của khách hàng.
- Cung cấp cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ tốt hơn
thông qua việc tìm hiểu hành vi và nhu cầu của khách hàng để gia
tăng lòng trung thành của khách hàng.
- Giữ vững mối quan hệ với các khách hàng quý giá
- Tạo lợi nhuận dài hạn cho doanh nghiệp
1.2.3. Nội dung của quản trị quan hệ khách hàng tiền gửi
a. Thiết lập cơ sở dữ liệu về khách hàng
b. Phân nhóm khách hàng
c. Tương tác với khách hàng
d. Cá biệt hóa khách hàng
d. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
1.3. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1. Các nhân tố bên trong

1.3.2. Các nhân tố bên ngoài
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1


9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TIỀN
GỬI TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN EAH’LEO – BẮC ĐẮK
LẮK
2.1. KHÁI QUÁT VỀ CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG
NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN EAH’LEO
– BẮC ĐắK LắK
2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển chủa chi nhánh
Agribank huyện EaH’Leo – Bắc Đắk Lắk
2.1.2. Chức năng và nhiệm vụ
2.1.3. Cơ cấu tổ chức
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi
nhánh Huyện EaH’Leo
- Hoạt động huy động vốn
Bảng 2.1: Hoạt động huy động vốn của Agribank Ea H’leo giai
đoạn 2016-2018
Chỉ tiêu phân tích:
+ Tổng vốn huy động
+ Tổng nguồn vốn
- Kết quả kinh doanh
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank Ea H’leo
giai đoạn 2016-2018
Chỉ tiêu phân tích:
+ Tổng thu nhập

+ Tổng chi phí
+ Lợi nhuận


10
2.2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TIỀN GỬI TẠI AGRIBANK HUYỆN EAH’LEO – BẮC ĐắK
LắK
2.2.1. Thiết lập cơ sở dữ liệu khách hàng
Chi nhánh đã thực hiện thu nhập, quản lý số liệu của khách
hàng theo từng file thông tin khách hàng cụ thể. Cơ sở dữ liệu khách
hàng được hình thành từ lần giao dịch đầu tiên của khách hàng với
ngân hàng. Khi bắt đầu giao dịch, giao dịch viên sẽ mở cho khách
hàng một mã số CIF gồm các thông tin cá nhân và các thông tin cần
thiết khác cho việc quản lý khách hàng của Ngân hàng. Nói cách
khác, tương ứng mỗi khách hàng với một hộ chiếu hay chứng minh
nhân dân sẽ có một số hồ sơ riêng. Mỗi khách hàng có một số CIF
duy nhất và đại diện cho khách hàng trong mọi giao dịch với ngân
hàng. Tùy theo từng nghiệp vụ phát sinh thì nhân viên giao dịch sẽ
cập nhật vào các module nghiệp cụ khác nhau và cá Module này đều
có sự liên kết thông tin chặt chẽ với nhau. Dựa vào mã số này, hệ
thống cho phép vấn tin để khai thác thông tin của khách hàng như chi
tiết tài khoản hay các giao dịch của khách hàng tại bất kỳ thời điểm
nào.
Chi nhánh thực hiện thu thập thông tin khách hàng trên
chương trình giao dịch trực tiếp với khách hàng, đồng thời tham gia
vào các cuộc triển lãm, hội đàm để thu thập thông tin khách hàng
cũng như tham gia vào các đoàn thể xã hội, các hiệp hội ngành
nghề,... Ngoài ra, chi nhánh còn thu thập thông tin cá nhân từ chương
trình CIC, và thu thập thông tin các doanh nghiệp từ báo chí, quảng

cáo, website,... sau đó theo dõi riêng trên chương trình công tác hàng
năm.


11
Với nguồn dữ liệu khách hàng này, chi nhánh sẽ tiến hành
thống kê, phân loại theo các tiêu chí cụ thể dựa vào số dư bình quân
tiền gửi qua các thời kỳ, số dư tiền gửi hiện tại hay dư nợ tại thời
điểm đánh giá, dư nợ bình quân trong từng thời kỳ, doanh số thanh
toán thẻ, doanh số thanh toán xuất nhập khẩu,....
+ Đối với khách hàng là người tiêu dùng
+ Đối với khách hàng là các tổ chức
Các bước khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng của chi nhánh
được thực hiện theo 04 bước như sau:
Bước 1: Kiểm tra thông tin khách hàng trong hệ thống
Bước 2: Khởi tạo hồ sơ thông tin khách hàng
Bước 3: Duy trì hồ sơ thông tin khách hàng
Bước 4: Vấn tin thông tin khách hàng
Cơ sở dữ liệu khách hàng của chi nhánh được lưu giữ và
quản lý song song dưới hai hình thức là hồ sơ giấy và hồ sơ máy.
2.2.2. Phân nhóm khách hàng
Đối với nhóm khách hàng tiền gửi, chi nhánh phân thành hai
nhóm khách hàng doanh nghiệp, khách hàng cá nhân. Tuy nhiên, trên
thực tế, công tác phân nhóm khách hàng theo tiêu chí tiền gửi và một
số tiêu chí khác không được tiến hành thường xuyên, mà thường tiến
hành tùy theo mục đích cụ thể như Hội nghị khách hàng, Quốc khánh
2/9, Quốc tế Phụ nữ 8/3, theo yêu cầu đột xuất của Ban Giám đốc,…
Việc phân nhóm khách hàng đang được chi nhánh thực hiện
định kỳ một năm đánh giá một lần.
* Khách hàng cá nhân:

+ Cá nhân, hộ gia đình, tổ hợp tác
+ KH doanh nghiệp siêu vi mô: doanh nghiệp, hợp tác xã có
doanh thu thuần 5 năm liền kế trước đó dưới 5 tỷ đồng.


12
Tiêu chí phân nhóm: Dựa vào số dư tiền gửi bình quân hàng
quý
* Khách hàng doanh nghiệp:
+ Doanh nghiệp: hợp tác xã có doanh thu thuần 5 năm liền
kế trước đó trên 5 tỷ đồng trở lên.
+ Tổng công ty có vốn nhà nước, ban quản lý dự án, đơn vị
sự nghiệp công lập và các tổ chức kinh tế khác.
Việc phân đoạn giúp tìm hiểu sở thích, thị hiếu, nhu cầu,...
của khách hàng, qua đó, chi nhánh sẽ tìm kiếm được khách hàng
tiềm năng, quyết định được khách hàng mục tiêu để phục vụ, giữ
chân được khách hàng trung thành và loại bỏ những khách hàng
không tiềm năng.
Tuy công tác phân nhóm chấm điểm khách hàng được
Agribank huyện Ea H’leo tiến hành tương đối thường xuyên, song
vẫn còn mang tính định tính, chưa đi sâu vào từng nhóm khách hàng
để đánh giá đúng đắn và chính xác giá trị mà khách hàng mang lại
cho chi nhánh.
2.2.3. Tƣơng tác với khách hàng
Để thuận tiện cho khách hàng khi đến giao dịch, Agribank
đã mở tổng cộng 66 chi nhánh và phòng giao dịch được đặt trên 15
quận huyện của tỉnh Đắk Lắk, trong đó thành phố Buôn Ma Thuột
tập trung 28 chi nhánh và phòng giao dịch, Huyện Krông Pắc tập
trung 5 điểm, Huyện Ea Kar với 4 điểm, huyện Krông Năng 4 địa
điểm, ... Tại huyện huyện Ea H'leo, có 4 chi nhánh và phòng giao

dịch. Việc mở thêm nhiều chi nhánh, phòng giao dịch giúp tạo thuận
tiện cho việc phụ vụ khách hàng và tạo sự gần gũi với khách hàng.


13
Thái độ của nhân viên giao dịch trực tiếp với khách hàng
phải tuân thủ các tiêu chuẩn trong văn hóa giao tiếp với khách hàng
mà Agribank đề ra.
Với các khách hàng gửi số tiền lớn, chỉ cần khách hàng có
nhu cầu, ngân hàng sẽ cử nhân viên trực tiếp đến nhà khách hàng để
nhận tiền gửi và làm các thủ tục nhằm đảm bảo an toàn cho khách
hàng.
Agribank huyện Ea H’leocũng thực hiện tương tác với khách
hàng bằng việc tổ chức đo lường sự hài lòng của khách hàng với chất
lượng sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng theo tiêu chuẩn ISO
9001:2008 để đánh giá chất lượng phục vụ của chi nhánh.
Nhìn chung, hoạt động tương tác với khách hàng của
Agribank huyện Ea H’leovẫn còn nhiều hạn chế như chưa có bộ
phận chăm sóc khách hàng để đảm nhiệm công việc này, marketing
thì còn quá yếu chưa được chú trọng, chưa có hệ thống giải đáp các
thắc mắc của khách hàng riêng như đường dây nóng, bộ phận tư
vấn… Mọi thắc mắc của khách hàng đều được giải quyết trực tiệp tại
ngân hàng. Agribank huyện Ea H’leocũng chưa có chiến lược cụ thể
để khai thác hết nhu cầu của khách hàng và phân nhóm khách hàng
một cách hợp lý.
2.2.3. Cá biệt hóa khách hàng
Hiện nay, Agribank huyện Ea H’leo chưa phân nhóm rõ
khách hàng, do đó các hoạt động chăm sóc khách hàng chưa cụ thể,
còn chung chung. Các chương trình khuyến mãi chưa đa dạng, hầu
như chỉ tập trung vào một nhóm đối tượng cụ thể hoặc áp dụng cho

tất cả các đối tượng khách hàng tiền gửi.
Hiện tại Agribank huyện Ea H’leo chưa có tổng đài chăm
sóc khách hàng riêng để tiếp nhận phản hồi, ý kiến đóng góp của


14
khách hàng. Mọi phản hồi, đóng góp của khách hàng đều được tiếp
nhận qua tổng đài 1900558818.
Chi nhánh luôn hỗ trợ khách hàng 24/7, dịch vụ ATM có thể
rút và gửi tiền 24/7.
Một số chương trình hậu mãi mà Agribank huyện Ea H’leo
đang áp dụng cho đối tượng khách hàng tiền gửi như sau:
* Khách hàng cá nhân
+ Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân ngày 08/03,
tiêu chí lựa chọn: khách hàng cá nhân nữ có số dư bình quân năm
cao nhất theo thứ tự từ cao xuống thấp.
+ Chương trình chăm sóc khách hàng cá nhân nữ ngày 20/10
với tiêu chí lựa chọn là số dư hiện tại tại thời điểm 30/9 đạt 1 tỷ đồng
trở lên; hay các cá nhân có số dư bình quân trong 09 tháng từ 01 tỷ
đồng trở lên; hay nhóm có số dư bình quân 09 tháng từ 500 triệu
đồng trở lên.
+ Tặng quà sinh nhật cho các khách hàng thân thiết. Tiêu chí
lựa chọn: số dư bình quân 12 tháng gần nhất phân theo 03 nhóm:
nhóm 1 có bình quân tiền gửi từ 2 tỷ trở lên; nhóm 2 từ 1 đến 2 tỷ
đồng; nhóm 3 từ 500 triệu đồng đến 1 tỷ đồng và yêu cầu số dư hiện
tại từ 500 triệu đồng trở lên,...
+ Tặng quà tết âm lịch. Tiêu chí lựa chọn phân theo 03
nhóm: số dư bình quân từ 3 tỷ trở lên, nhóm 2 có số dư bình quân
tiền gửi từ 2 tỷ đồng đến dưới 3 tỷ đồng hay có dư nợ tiền vay trên 5
tỷ đồng, nhóm 3 có số dư tiền gửi từ 1 tỷ đồng đến dưới 2 tỷ đồng

hay dư nợ 3 tỷ đồng trở lên,...
Có thể thấy chương trình hậu mãi mà chi nhánh đang áp
dụng tương đối nhiều và rải đều trong năm nhưng chưa đa dạng,
phong phú và chủ yếu dừng lại ở các món hàng tiêu dùng. Các


15
chương trình có phần trùng lặp, đối tượng khách hàng chủ yếu là phụ
nữ. Các tiêu chí để lựa chọn khách hàng được tặng quà khá cao so
với các ngân hàng khác nên số lượng khách hàng nhận được quà tặng
chưa nhiều.
* Khách hàng doanh nghiệp
Tiêu chí phân loại, lựa chọn: xếp hạng doanh nghiệp, đóng
góp về doanh thu từ lãi, ngoài lãi của đơn vị cho Agribank huyện Ea
H’leo.
Hình thức ưu đãi: tập trung vào các khoản phí được giảm trừ
cho doanh nghiệp như phí nộp tiền mặt ngoài chính phủ, phí chuyển
tiền trong nước cho các đơn vị khác trong và ngoài hệ thống, phí
thanh toán lương hay các hình thức ưu đãi khác về lãi suất vay vốn,..
Chi nhánh cũng tổ chức hội nghị khách hàng thường niên
dành cho cả khách hàng cá nhân và doanh nghiệp. Tiêu chí lựa chọn
với khách hàng cá nhân vẫn là số dư tiền gửi bình quân; khách hàng
doanh nghiệp là số năm quan hệ với khách hàng, doanh số thanh
toán, số lượng sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng,... Cùng
với hội nghị, chi nhánh cũng lồng ghép chương trình quà tặng, bốc
thăm trúng thưởng,...
2.2.4. Kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ khách hàng
Công tác này chưa được Agribank huyện Ea H’leo quan tâm.
Ngân hàng chưa có quy trình hướng dẫn đánh giá hiệu quả quản trị
quan hệ khách hàng. Các chỉ tiêu để đánh giá hiệu quả quản trị khách

hàng còn ít và đơn giản, chỉ dựa vào báo cáo về các chỉ tiêu doanh
thu, số lượng khách hàng.
Ngân hàng chưa quan tâm, đánh giá, giám sát nhân viên
trong quá trình phục vụ khách hàng, và đánh giá dựa vào phản hồi
của khách hàng.


16
Việc thực hiện đánh giá sự hài lòng của khách hàng về cán
bộ, nhân viên, chất lượng dịch vụ, cơ sở vật chất chỉ được thực hiện
một lần/năm nên chưa đánh giá hết được công tác quản trị quan hệ
khách hàng để hoàn thiện hơn công tác này.
2.3. ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHÍNH SÁCH CHĂM SÓC
GỬI TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ
PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN EAH’LEO – BẮC ĐẮK
LẮK
2.3.1. Những mặt đã làm đƣợc
2.3.2. Tồn tại, hạn chế
2.3.3.

Nguyên nhân của hạn chế
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2


17
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG TIỀN GỬI TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN
EAH’LEO – BẮC ĐẮK LẮK

3.1. CĂN CỨ ĐỀ XUẤT QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TIỀN GỬI CỦA CHI NHÁNH NGÂN HÀNH NÔNG NGHIỆP
VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN EAH’LEO – BẮC ĐẮK LẮK
3.1.1. Sự cần thiêt hoàn thiện hệ thống quản trị quan hệ
khách hàng tại Agribank huyện Ea H’leo
3.1.2. Định hƣớng phát triển của Agribank huyện
EaH’Leo
- Agribank huyện Ea H’leo chú trọng xác định thị trường và
từng nhóm khách hàng mục tiêu để xây dựng các chính sách phù hợp
theo từng đối tượng khách hàng: doanh nghiệp xuất nhập khẩu,
doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân…
- Cơ cấu lại nền khách hàng, củng cố nền khách hàng hiện có
cần tập trung phát triển khách hàng mới là các doanh nghiệp nhỏ và
vừa, doanh nghiệp xuất nhập khẩu kinh doanh có hiệu quả.
- Quán triệt và thực hiện nghiêm túc các quy định về quy
chế, quy trình, thẩm quyền phán quyết, đảm bảo các hệ số an toàn
trong hoạt động cấp tín dụng, tăng cường công tác kiểm tra, kiểm
soát nội bộ đối với hoạt động cấp tín dụng đặc biệt là kiểm tra kỷ
cương, kỷ luật điều hành trong việc cấp tín dụng, định giá tài sản
đảm bảo.


18
- Nâng cao hơn nữa năng lực thẩm định dự án, xét duyệt cho
vay, đảm bảo chất lượng tín dụng luôn được duy trì ở mức độ an toàn
nhất.
- Thường xuyên rà soát các khoản vay nhằm phát hiện rủi ro
tiềm ẩn để có biện pháp xử lý kịp thời, đồng thời tích cực xử lý nợ
xấu, thu hồi nợ đến hạn, lãi treo để tái tạo nguồn vốn cho vay.
- Rà soát lại toàn bộ danh mục tín dụng nhằm cơ cấu lại theo

từng đối tượng khách hàng, ngành nghề, kỳ hạn đảm bảo nâng cao
kiểm soát chặt chẽ và chất lượng tín dụng; đảm bảo cân đối kỳ hạn
giữa nguồn và sử dụng nguồn. Tập trung xử lý nợ xấu bằng mọi biện
pháp: cơ cấu, xử lý nợ, bán nợ….
3.1.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng tại chi
nhánh
- Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng một cách
đầy đủ và chính xác. Từ đó tiến tới công tác phân tích và thống kê cơ
sở dữ liệu phục vụ cho việc phân loại khách hàng và xác định khách
hàng mục tiêu.
- Hoàn thiện quy trình thu thập thông tin, công nghệ xử lý
thông tin để xác định được các nhóm khách hàng và đáp ứng nhu cầu
của họ tốt nhất.
- Nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng hơn nữa với các
dịch vụ vủa Chi nhánh. Luôn thực hiện theo phương châm lấy khách
hàng làm trung tâm để nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, tạo
sự hài lòng cho khách hàng trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm
dịch vụ tại Chi nhánh.
- Phát huy giá trị của khách hàng hiện có, đặc biệt là khách
hàng VIP. Đồng thời khai thác giá trị của nhóm khách hàng tiềm
năng và khách hàng truyền thống


19
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
3.2.1. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu về khách hàng
- Bổ sung thêm các thông tin đã có về khách hàng:
Nguồn thu thập thông tin bổ sung: Hồ sơ mở tài khoản khách
hàng; Hồ sơ vay vốn của khách hàng; Phiếu thăm dò ý kiến khách

hàng; Hội nghị khách hàng; Sổ nhận xét đánh giá khách hàng và các
nguồn khác.
+ Thông tin chung về tình hình kinh tế xã hội
+ Thông tin tiếp xúc khách hàng
+ Các thông tin về tiềm năng phát triển khách hàng
+ Thời gian duy trì quan hệ tín dụng giữa khách hàng với
Ngân hàng
+ Số lượng khách hàng ngừng quan hệ tín dụng với Ngân
hàng
+ Thông tin phản hồi từ những tác động marketing: lưu trữ
các thông tin phản hồi của khách hàng.
+ Các thông tin khác: thông tin được tham khảo từ các cơ
quan quản lý nhà nước, báo chí, …
- Các yêu cầu về xây dựng cơ sở dữ liệu: chính xác, kịp thời,
đầy đủ các thông tin cần thiết phục vụ công tác thẩm tín dụng, góp
phần hạn chế rủi ro, giảm thiểu thời gian cấp tín dụng và hoàn thiện
hệ thống thông tin CRM.
- Mở rộng nguồn thu thập thông tin: Thông qua hoạt động
nghiên cứu thị trường và khách hàng. Agribank huyện Ea H’leonên
tiến hành phát phiếu điều tra khách hàng định kỳ 3 tháng/lần hoặc tổ
chức các buổi hội nghị khách hàng 1 năm/lần nhằm mục đích thu
thập các thông tin phản hồi từ khách hàng, nắm bắt nhu cầu mới của


20
khách hàng, giải đáp các thắc mắc của khách hàng, phổ biến các
chính sách sản phẩm, dịch vụ mới cho khách hàng, và khảo sát về độ
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ và chất
lượng phục vụ của nhân viên giao dịch, nhân viên tín dụng. Đây là
nguồn thông tin có độ tin cậy cao.

3.2.2. Công tác phân nhóm khách hàng
- Cụ thể hóa kế hoạch và cách thức chăm sóc khách hàng và
để điều tra nhu cầu, tâm lý, thị hiếu tiêu dùng của từng khách hàng
trong nhóm khách hàng một cách chi tiết.
- Thu thập thông tin một cách đầy đủ, chi tiết về khách hàng
tiềm năng, từ đó phân loại, phân tích thông tin để đưa ra danh sách
các khách hàng mà ngân hàng hướng tới.
- Không những tập hợp xử lý dữ liệu khách hàng hiện đang
còn giao dịch với Ngân hàng mà phải phân tích lại những dữ liệu của
khách hàng đã không còn giao dịch nữa. Để xét xem lý do vì sao
khách hàng rời bỏ ngân hàng, đặc điểm giao dịch trước đây? Thời
gian giao dịch? Điều này giúp Ngân hàng giành lại khách hàng cũ đã
mất đi.
- Việc phân nhóm khách hàng cần dựa trên tiêu thức phân
loại theo giá trị khách hàng đem lại cho Ngân hàng dựa trên việc
phân tích cơ sở dữ liệu.
- Các tiêu chí phân loại khách hàng: theo số dư tiền gửi bình
quân, phân loại theo giá trị khách hàng qua kỳ hạn gửi tiền, phân loại
theo số dư tiền vay bình quân, phân loại theo số dư phí dịch vụ, phân
loại theo thời gian quan hệ với khách hàng.
- Sau khi phân loại điểm theo từng tiêu chí, Nhân viên sẽ tiến
hành chấm điểm của khách hàng cá nhân để phân chia từng nhóm


21
khách hàng, dựa trên các tiêu chí trên tương ứng với tỷ trọng từng
tiêu chí.
3.2.3. Tăng cƣờng hoạt động tƣơng tác với khách hàng
- Hoạt động tương tác phải diễn ra một cách thường xuyên.
- Xây dựng các kênh tương tác khách hàng đồng bộ như xây

dựng trung tâm hỗ trợ khách hàng 24/7, đường dây nóng, Website
riêng, và tương tác qua email.
- Tăng cường hệ thống đóng góp ý kiến từ khách hàng
- Tiến hành công tác điều tra thị trường, lấy ý kiến phản hồi
từ khách hàng thông qua phỏng vấn trực tiếp hay phát bảng câu hỏi.
3.2.4. Cá biệt hóa khách hàng
- Xây dựng các công cụ để tác động vào khách hàng
+ Kỹ năng giao tiếp của lãnh đạo, nhân viên tín dụng
+ Luôn tìm nhiều chiêu thức khuyến mãi, dịch vụ bổ trợ, hay
phát hành miễn phí các loại thẻ ngân hàng cho các khách hàng được
lựa chọn.
+ Gây dựng và đảm bảo chữ tín
+ Nhớ tên, sở thích của khách hàng:
- Xây dựng các công cụ thúc đẩy khách hàng quay trở lại với
các dịch vụ của ngân hàng
+ Gửi những tấm thiệp cảm ơn
+ Gửi bản tin, email định kỳ
+ Luôn ghi nhớ ngày sinh nhật, kỷ niệm và những dịp đặc
biệt khác của khách hàng
+ Thăm hỏi, giúp đỡ khách hàng khi họ gặp khó khăn
- Xây dựng các công cụ tiếp thị khách hàng mới


22
+ Chủ động liên lạc, hẹn làm việc, gặp mặt trực tiếp để giới
thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cũng như trình bày những
cam kết mà ngân hàng có thể đem lại cho khách hàng.
+ Xác định rõ nhu cầu của khách hàng để tiếp xúc và làm
việc, trên cơ sở đó đưa ra những cam kết phù hợp với khả năng đáp
ứng của ngân hàng.

+ Sử dụng phương tiện đại chúng như truyền hình tạp chí
chuyên ngành, thời báo uy tín ,… để giới thiệu về ngân hàng, về các
sản phẩm dịch vụ, về những thành tựu đạt được và khả năng đáp ứng
cũng như năng lực phục vụ của ngân hàng để thu hút các khách hàng
mới.
- Bổ sung các chính sách hậu mãi:
+ Hội nghị khách hàng thường niên, Tour du lịch giao lưu
giữa BLĐ của Agribank huyện Ea H’leo và khách hàng, Tặng quà
tết, Sinh nhật, Dự lễ - tiệc trà vào dịp kỷ niệm thành lập của ngân
hàng thường niên, Ngày thành lập, Tổ chức các buổi giao lưu về thể
thao, văn nghệ giữa Ngân hàng và doanh nghiệp…
+ Ưu tiên về giá
+ Chất lượng sản phẩm, công tác phục vụ tốt nhất
+ Tặng hàng mẫu, phần thưởng, quà tặng, quay số trúng
thưởng
- Phân chia đối tượng khách hàng truyền thống theo vị trí địa
lý để thực hiện chăm sóc khách hàng tại các PGD, chi nhánh cụ thể.
3.2.5. Tăng cƣờng kiểm soát, đánh giá quản trị quan hệ
khách hàng
Định kỳ 6 tháng bộ phận dịch vụ khách hàng lập báo cáo kết
quả thực hiện chương trình quản trị quan hệ khách hàng thông qua
các tiêu chí đánh giá: Thái độ làm việc của nhân viên; Thông số về


23
thị phần, lợi nhuận trước và sau khi thực hiện quy trình CRM; Sự hài
lòng của khách hàng. Trên cơ sở đó ban lãnh đạo ngân hàng có thể
tổng hợp việc kiểm tra, đánh giá các tiêu thức:
* Đánh giá từ phía khách hàng:
- Lợi ích khách hàng mang lại.

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng đối với sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng.
- Tỷ lệ khách hàng trung thành với ngân hàng.
- Số lượng khách hàng đến với chi nhánh.
* Đánh giá từ phía ngân hàng:
- Sự phối hợp của các bộ phận chức năng trong thực hiện
quy trình phục vụ khách hàng. Hiệu quả hoạt động của nhóm làm
việc chuyên trách.
- Các chỉ tiêu kiểm soát hiệu quả hoạt động của Ngân hàng:
Doanh thu từ các nhóm khách hàng, lợi nhuận, thị phần, chi phí tăng
thêm.
- Thái độ phục vụ của nhân viên.
- Việc sử dụng phối hợp các công nghệ để tương tác với
khách hàng: trực tiếp, qua email, qua website, qua điện thoại, và qua
trung tâm dịch vụ khách hàng.
- Các chỉ tiêu về khả năng thỏa mãn khách hàng: số lượng
khách hàng mới, số khách hàng mất đi, khả năng duy trì và xây dựng
quan hệ lâu dài với khách hàng.
- Đảm bảo sự an toàn dữ liệu và bí mật kinh doanh của Ngân
hàng và khách hàng.
* Phương pháp đánh giá
- Từ phía khách hàng sẽ đánh giá qua các chỉ số của từng
tiêu thức, có thể sử dụng điều tra qua bảng câu hỏi, dữ liệu thu được