Giải pháp marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện ngọc hồi, tỉnh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

VI HỮU TRUNG

GIẢI PHÁP MARKETING DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI CHI NHÁNH NGÂN HÀNG
NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
HUYỆN NGỌC HỒI TỈNH KON TUM

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. ĐẶNG VĂN MỸ

Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 2: TS. NGÔ QUANG HUÂN

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 7 tháng 9 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài:
Trong những năm qua, hoạt động ngân hàng của hệ thống
NHTM VN có nhiều chuyển biến mạnh mẽ. Quy mô kinh doanh
ngày càng mở rộng cả về số lượng và chất lượng, các loại hình kinh
doanh phong phú và đa dạng hơn. Trong đó lĩnh vực cho vay KHCN
ngày càng đóng vai trò quan trọng quan trọng trong chiến lược phát
triển của các NHTM. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng dành cho cá
nhân đặc biệt là các sản phẩm tín dụng đang được các ngân hàng
cung cấp rất đa dạng, phong phú và trở thành công cụ cạnh tranh chủ
yếu. Điều đó làm cho tốc độ cạnh tranh giữa các ngân hàng trở nên
khốc liệt và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Tuy nhiên, để khách hàng hài
lòng, đặt niềm tin lựa chọn ngân hàng nào để sử dụng dịch vụ là một
câu hỏi khó mà các nhà quản trị ngân hàng quan tâm.
Marketing ngân hàng là phương pháp kinh doanh tổng hợp trên
cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh và về thị trường qua đó
ngân hàng có hành động cụ thể nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu thị
trường và phù hợp với những biến đổi của môi trường kinh doanh
bên ngoài.
Như vậy việc ứng dụng marketing trong ngân hàng hết sức cần
thiết, nó quyết định đến sự thành bại trong ngân hàng đặc biệt trong
việc thu hút khách hàng. Hơn nữa marketing giúp ngân hàng khai
thác và sử dụng hiệu quả các nguồn lực hiện có. Trong môi trường
kinh doanh nhiều cạnh tranh, ngân hàng nào giành được nhiều mối
quan tâm và sự trung thành của khách hàng ngân hàng đó sẽ kinh

doanh thành công. Ngân hàng nào thực hiện các chính sách
marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện
tại. Vì vậy thực hiện hoạt động marketing tốt đang là một công cụ


2
kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao.
Ý thức được điều này, trong những năm qua Ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Ngọc Hồi, tỉnh
Kon Tum đã phần nào chú trọng đến các họat động marketing dịch
vụ cho vay KHCN và đạt được một số kết quả nhất định. Tuy nhiên,
so với tiềm năng nền kinh tế của địa bàn vẫn còn khiêm tốn, chưa
tương xứng với vị thế của mình. Đứng trước tình thế đó, việc nghiên
cứu để đưa ra các giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh
tranh, gia tăng số lượng khách hàng và đem đến một dịch vụ cho
vay tốt nhất đáp ứng nhu cầu về vốn đối với KHCN trên địa bàn
huyện Ngọc Hồi, tỉnh Kon Tum, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp
marketing dịch vụ cho vay khách hàng cá nhân tại Ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn - Chi nhánh huyện Ngọc
Hồi, tỉnh Kon Tum” để làm đề tài nghiên cứu trong luận văn của
mình.
CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHÍNH SÁCH
MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM DỊCH VỤ
1.1. KHÁI NIỆM, ĐẶC ĐIỂM DỊCH VỤ NGÂN HÀNG VÀ
CHÍNH SÁCH MARKETING
1.1.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng
Theo Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam có quy định dịch vụ
ngân hàng nhưng không nêu ra định nghĩa mà đưa ra cụm từ “Hoạt
động kinh doanh tiền tệ và dịch vụ ngân hàng” được bao gồm các nội

dung: Nhận tiền gửi, cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh toán, tại
khoản 1 và khoản 7, điều 20 “Là hoạt động kinh doanh tiền tệ và
dịch vụ ngân hàng với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi, sử
dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng dịch vụ thanh toán”.


3
Theo Chương 3 của Luật tổ chức tín dụng này đã nêu các điều khoản
về hoạt động ngân hàng được chia theo 4 mảng lớn: Huy động vốn,
tín dụng, thanh toán và ngân quỹ và các hoạt động khác.
b. Đặc điểm của dịch vụ ngân hàng
Đặc điểm dịch vụ của Ngân hàng thương mại:
- Thứ nhất: Quá trình cung ứng dịch vụ và tiêu dùng dịch vụ
diễn ra đồng thời: Quá trình cung cấp và tiêu dùng dịch vụ ngân hàng
được diễn ra đồng thời, đặc biệt có sự tham gia trực tiếp của khách
hàng vào quá trình cung ứng dịch vụ.
- Thứ hai: Tính không ổn định và khó xác định: Chất lượng dịch
vụ mang tính không đồng nhất. Dịch vụ gắn chặt với người cung cấp
dịch vụ. Chất lượng phụ thuộc chặt chẽ vào người thực hiện dịch vụ
(trình độ, kỹ năng…).
- Thứ ba: Tính không lưu giữ được: Các dịch vụ ngân hàng của
ngân hàng thương mại mang tính vô hình, do vậy cũng không thể lưu
kho được.
- Thứ tư: Dịch vụ mang tính vô hình: Đây chính là đặc điểm
chính để phân biệt dịch vụ ngân hàng với các dịch vụ của các ngành
sản xuất vật chất khác trong nền kinh tế quốc dân. Dịch vụ ngân
hàng không thể nhìn thấy được, cảm nhận được, nghe được trước khi
mua chúng như bất cứ dịch vụ vẫn được cung cấp.
1.1.2 Khái niệm Marketing, chính sách Marketing
Định nghĩa Marketing là “một tiến trình xã hội và quản lý theo

đó các cá nhân và các nhóm có được cái mà họ mong muốn thông
qua việc tạo ra, trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người
khác.”
Chính sách Marketing là: Chính sách là công cụ để thực hiện
chiến lược, là phương tiện để đạt các mục tiêu. Các chính sách bao


4
gồm các lời hướng dẫn, các quy tắc và thủ tục được thiết lập để hậu
thuẫn cho các nỗ lực đạt được các mục tiêu đã đề ra.
Chính sách Marketing là tập hợp những quyết định hay những
công cụ Marketing mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục
tiêu trong một thị trường đã chọn.
1.1.3. Mối quan hệ giữa chiến lƣợc Marketing với chính
sách Marketing.
Chiến lược Marketing thực hiện công tác nhận dạng thị trường
mục tiêu, phân khúc thị trường đồng thời đưa ra các chương trình
tiếp thị phù hợp với thị trường hoặc phân khúc thị trường đã lựa
chọn, còn chính sách Marketing bao gồm tất cả các quyết định tác
nghiệp để thực hiện chiến lược Marketing đã được đề ra.
1.1.4. Vai trò của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Vai trò của Marketing trong ngân hàng thể hiện qua những nội
dung sau:
Marketing có vai trò hỗ trợ đắc lực cho ngân hàng trong quá
trình lựa chọn và giải quyết các vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động
kinh doanh là xác định những loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng
nên cung cấp cho khách hàng.
Marketing trong ngân hàng cũng giúp tổ chức tốt quá trình cung
ứng sản phẩm dịch vụ và hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách
hàng và ngân hàng trên thị trường. Quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của 3 yếu tố: Cơ sở vật
chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng.
Marketing góp phần giải quyết hài hòa các mối quan hệ lợi ích
giữa khách hàng, nhân viên và chủ ngân hàng.
Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng
với thị trường.


5
Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Một
trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị
thế cạnh tranh trên thị trường. Để tạo được vị thế cạnh tranh, bộ phận
Marketing ngân hàng thường tập trung giải quyết 3 vấn đề lớn: Một
là, phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ; Hai là, phải làm
rõ được tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng; Ba là,
khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đồng thời có
hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing
giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh
trên thị trường.
1.2. TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING
NGÂN HÀNG.
1.2.1. Phân tích môi trƣờng Marketing.
Môi trường marketing trong kinh doanh ngân hàng có ảnh
hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động kinh doanh ngân hàng.
Môi trường này được cấu thành bởi những nhân tố được nhóm gộp
vào hai nhóm môi trường cơ bản là môi trường vi mô và vĩ mô.
a. Môi trường vĩ mô
Môi trường vĩ mô là các yếu tố tổng quát có ảnh hưởng đến tất
cả các ngành kinh doanh và tất cả các định chế tài chính khác không

riêng gì với các ngân hàng.
b. Môi trường vi mô.
Đây là yếu tố bên trong ngành kinh doanh của ngân hàng và
liên quan đến các tác nghiệp kinh doanh của ngân hàng, nó quyết
định tính chất và mức độ kinh doanh trong ngành đối với các ngân
hàng.


6
1.2.2. Phân đoạn thị trƣờng và thị trƣờng mục tiêu
Thị trường theo quan điểm của Marketing được định nghĩa là
tập hợp những khách hàng hiện tại và tiềm năng một loại sản phẩm
nào đó.
Mỗi thị trường đều có thể rơi vào một trong các giai đoạn khác
nhau như giai đoạn mới xuất hiện, giai đoạn tăng trưởng, giai đoạn
thị trường bão hòa và suy thoái.
1.2.3. Hoạch định chiến lƣợc Marketing
Chiến lược là kế hoạch hành động để đạt được các mục tiêu đề
ra. Có rất nhiều loại chiến lược Marketing có thể chọn cho một đơn
vị kinh doanh: chiến lược dẫn đạo chi phí; chiến lược tạo sự khác
biệt; chiến lược tập trung.
1.2.4. Triển khai phối thức tiếp thị
a. Chính sách sản phẩm (Product)
Sản phẩm, dịch vụ được xem là nền tảng cho việc thỏa mãn
khách hàng và cũng là yếu tố quan trọng mang tính cốt lõi của
Marketing hỗn hợp.
Thông thường, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng được cấu thành
bởi ba cấp độ chính: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện hữu, và sản
phẩm bổ sung.
Phát triển sản phẩm, dịch vụ mới là nội dung quan trọng nhất

của chiến lược sản phẩm ngân hàng, bởi sản phẩm, dịch vụ mới sẽ
làm đổi mới danh mục sản phẩm kinh doanh, tăng cường khả năng
cạnh tranh của ngân hàng - yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát
triển của ngân hàng trong môi trường cạnh tranh.
b. Chính sách giá cả (Price)
Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng lại được thể hiện dưới
dạng lãi và phí.


7
Phương pháp định giá khác theo: chi phí bình quân cộng lợi
nhuận, định giá dựa trên cơ sở phân tích hoà vốn đảm bảo lợi nhuận,
định giá trên cơ sở biểu giá thị trường, hay định giá trên cơ sở quan
hệ với khách hàng, định giá thấp, định giá cao... Trong cho vay
KHCN, giá của sản phẩm này được tính bằng công thức:
Lãi suất
khoản
vay
khách
hàng phải
trả

=

Chi
phí
huy
động
vốn
cho

vay

+

Chi
phí
hoạt
động
khác

+

Phần
bù rủi
ro tổn
thất
tín
dụng

+

Phần bù
kỳ hạn
với các
khoản
cho vay
dài hạn

+

Lợi
nhuận
ròng
dự
tính

c. Chính sách phân phối (Place)
Là việc làm sao để có thể mang sản phẩm đến với tay khách
hàng. Nó bao gồm vị trí điểm bán sản phẩm dịch vụ có thuận tiện và
vị trí sản phẩm có dễ dàng lọt vào tầm mắt của khách hàng hay
không. Hiểu rộng ra nó còn bao hàm cả kênh phân phối sản phẩm
dịch vụ đến từng khu vực địa lý cũng như từng đối tượng khách hàng
khác nhau.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông (Promotion)
Chính sách xúc tiến truyền thông bao gồm tất cả các hoạt động
nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ
của bạn, có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán
thật sự. Một hỗn hợp xúc tiến truyền thông gồm năm công cụ chủ
yếu: quảng cáo, Marketing trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công
chúng và bán hàng trực tiếp.
e. Chính sách về quy trình cung cấp dịch vụ (Process)
Thông qua một quy trình cung ứng dịch vụ rõ ràng, chuẩn xác,
kèm theo các văn bản quy định trong dịch vụ cho vay KHCN thì chất
lượng của sản phẩm dịch vụ được đảm bảo. Một quy trình hiệu quả


8
cũng hạn chế được những sai sót từ cả hai phía, giúp ngân hàng tiết
kiệm khoảng thời gian chờ đợi của khách hàng.
f. Chính sách về con người (People)

Là yếu tố quan trọng nhất khi cung cấp các dịch vụ có mức độ
giao tiếp cao. Con người tạo ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng
chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết quả sự việc. Bởi đây là
yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển chọn, đào tạo
nhân sự luôn là mối quan tâm của tất cả doanh nghiệp.
g. Chính sách về cơ sở vật chất hữu hình (Physical Evidence)
Đây là một yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Địa điểm đặt chi nhánh hoặc các phòng giao dịch của ngân hàng có
một ảnh hưởng không nhỏ đến cảm nhận của khách hàng.
1.2.5. Tổ chức hoạt động Marketing, kiểm tra và đánh giá
chính sách Marketing
a. Tổ chức hoạt động Marketing
Hoạt động Marketing được tổ chức bao gồm: huy động nguồn
kinh phí cần thiết để phục vụ cho công tác Marketing; Tổ chức bộ
phận Marketing thích hợp; Đào tạo một cách bài bản nguồn nhân lực
phục vụ cho công tác Marketing; Tiến hành hoạt động Marketing.
b. Kiểm tra và đánh giá chính sách Marketing
Một kế hoạch Marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu,
trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải
quyết, vì thế bộ phận Marketing phải thường xuyên theo dõi và
kiểm tra các hoạt động Marketing.
1.3. Đặc điểm dịch vụ cho vay KHCN
1.3.1. Khái niệm dịch vụ cho vay KHCN
Theo điều 2, mục 3 quyết định 1627/2001/QĐ-NHNN về quy
chế cho vay của tổ chức tín dụng ta có định nghĩa: Cho vay là một


9
hình thức cấp tín dụng theo đó tổ chức tín dụng giao cho khách hàng
một khoản tiền để sử dụng vào mục đích và thời hạn nhất định theo

thỏa thuận hoàn trả cả gốc lẫn lãi.
1.3.2. Phân loại cho vay KHCN tại ngân hàng.
a. Phân loại theo thời hạn cho vay:
b. Phân theo phương thức cho vay:
Ngoài ra NHTM còn có một số phương thức cho vay khác: cho
vay bao thanh toán, cho vay thuê mua v.v....
c. Phân loại theo hình thức bảo đảm tiền vay:
1.3.3. Đặc điểm cho vay KHCN.
- Về đối tượng: đối tượng vay vốn là KHCN có nhu cầu sử
dụng vốn phục vụ mục đích tiêu dùng, đầu tư hay phục vụ hoạt động
sản xuất kinh doanh của cá nhân. KHCN thường có số lượng lớn,
nhu cầu vốn rất đa dạng song không thường xuyên và chịu sự ảnh
hưởng nhiều của môi trường kinh tế, văn hóa, xã hội.
- Thời gian vay vốn: Thời gian vay vốn của KHCN đa dạng,
đối với những khoản vay bổ sung vốn lưu động phục vụ sản xuất
kinh thì thời hạn chủ yếu là vay ngắn hạn; Vay vốn cố định hoặc đầu
tư cho trồng trọt, chăn nuôi, nhu cầu đời sống thì thời hạn vay vốn là
trung hoặc dài hạn.
- Quy mô vốn và số lượng các khoản vay: Thông thường quy
mô khoản cho vay KHCN thường nhỏ hơn cho vay khách hàng
doanh nghiệp.
- Chi phí cho vay: Chi phí mà NHTM bỏ ra đối với các khoản
vay KHCN thường lớn cả về chi phí thủ tục và quản lý.
- Mức lãi suất cho vay: Thường ít linh hoạt, lãi suất cho vay cá
nhân kinh doanh thường được ấn định tại một mức nhất định.
- Khả năng rủi ro tín dụng: Các khoản cho vay KHCN bao giờ


10
cũng tiềm ẩn rủi ro tín dụng cao.

1.3.2. Các nhân tố ảnh hƣởng đến Marketing dịch vụ cho
vay KHCN.
a. Các nhân tố khách quan.
Các nhân tố khách quan bao gồm: môi trường dân số, môi
trường văn hóa xã hội, môi trường kinh tế, môi trường chính trị pháp
luật, đối thủ cạnh tranh, khách hàng.
b. Các nhân tố chủ quan
Các nhân tố chủ quan bao gồm: quy mô hoạt động, uy tín của
ngân hàng, công nghệ ngân hàng, nhân tố con người.
CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN NGỌC HỒI
2.1. Tổng quan về Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi.
2.1.1. Sơ lƣợc về quá trình hình thành và phát triển.
Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi được thành lập năm 1998
theo QĐ số 340/QĐ-NHNN-02, ngày 19/6/1998 của Tổng Giám đốc
Agribank với tên gọi Chi nhánh Ngân hàng Nông nghiệp và Phát
triển Nông thôn huyện Ngọc Hồi, tỉnh Kon Tum là đại diện pháp
nhân của Agribank, có con dấu riêng, được tổ chức và hoạt động
theo điều lệ và quy chế tổ chức hoạt động của Agribank; Trụ sở giao
dịch tại Thôn 1 (nay là 04 Trần Hưng Đạo) TT Plei Kần, huyện Ngọc
Hồi, tỉnh Kon Tum.
Hội

đồng

thành

viên

Agribank

có

Quyết

định

số

1927/QĐ/HĐTV-TCTL, ngày 05/08/2013 về đổi tên Chi nhánh
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn huyện Ngọc Hồi,
tỉnh Kon Tum thành Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông


11
thôn Việt Nam (Agribank) Chi nhánh huyện Ngọc Hồi, Kon Tum.
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức quản lý.
Căn cứ Văn bản hợp nhất số 2058/VBHN-HĐTV-TCTL ngày
31 tháng 12 năm 2016 của Chủ tịch Hội đồng thành viên Agribank
“Quy chế tổ chức và hoạt động của chi nhánh, phòng giao dịch trong
hệ thống Agribank”
* Chức năng:
- Nguyên cứu thị trường (phân tích điều kiện tự nhiên, kinh tế
xã hội, môi trường cạnh tranh…), hoạch định chiến lược, kế hoạch
và tổ chức triển khai các nội dung hoạt động kinh doanh phù hợp với
môi trường, định hướng phát triển kinh tế - xã hội địa phương theo
quy định và nhận khoán tài chính với Agribank hoặc chi nhánh loại I
quản lý trực tiếp.
- Thực hiện công tác quản lý, điều hành nội bộ trong phạm vi

chi nhánh theo phân cấp, ủy quyền.
- Tiếp thị, truyền thông, quảng bá thương hiệu Agribank.
- Thực hiện chế độ hạch toán, đảm bảo an toàn kho quỹ và quy
trình về giao nhận, vận chuyển, thu chi tiền mặt, tài sản quý, giấy tờ
có giá, ấn chỉ quan trọng.
- Tổ chức công tác kiểm tra, kiểm soát nội bộ theo quy định.
- Duy trì, nâng cao mối quan hệ với các cơ quan quản lý nhà
nước có liên quan tại địa phương theo yêu cầu quản lý và kinh
doanh.
- Quản lý khai thác tài sản được giao đảm bảo an toàn, hiệu quả.
- Tổ chức công tác hành chính, văn thư, thống kê, báo cáo theo
quy định.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do cấp có thẩm quyền Agribank
giao.


12
Nhiệm vụ:
- Huy động vốn: Nhận tiền gửi không kỳ hạn, tiền gửi có kỳ
hạn, tiền gửi tiết kiệm, phát hành chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu, tín
phiếu và các hình thức huy động vốn khác.
- Cấp tín dụng trong phạm vi phân cấp phán quyết và phê duyệt
của Agribank theo quy định.
- Mở tài khoản thanh toán cho khách hàng và cung ứng các
phương tiện thanh toán, dịch vụ thanh toán trong nước, quốc tế.
- Tham gia hệ thống thanh toán nội bộ, thanh toán song phương,
thanh toán liên ngân hàng, thanh toán quốc tế và các hệ thống thanh
toán khác.
- Thực hiện dịch vụ quản lý thu chi tiền mặt, tư vấn ngân hàng,
tài chính.

- Cung ứng dịch ngoại hối cho khách hàng trong và ngoài nước.
- Ủy thác, nhận ủy thác, đại lý trong lĩnh vực liên quan đến hoạt
động ngân hàng, kinh doanh bảo hiểm, quản lý tài sản.
- Thực hiện các nhiệm vụ khác do cấp có thẩm quyền Agribank
giao.
2.1.3. Tình hình HĐKD của Agribank Chi nhánh huyện
Ngọc Hồi.
a) Nguồn vốn huy động.
Tổng nguồn vốn huy động năm 2018 của Chi nhánh là 458.024
triệu đồng, tăng 58.204 triệu đồng, tương đương tăng 114,56% so với
năm 2017, và đạt 93,0% kế hoạch (kế hoạch nguồn vốn 2018:
491.000 triệu đồng).
b. Kết quả cho vay tại chi nhánh Agribank Chi nhánh huyện
Ngọc Hồi.
Tổng dư nợ cho vay năm 2018 đạt 1.645.752 triệu đồng, tăng


13
285.446 triệu đồng so với năm 2017, tương đương tốc độ tăng
120,98%. Dư nợ cho vay KHCN năm 2018 là 98,94%.
c. Kết quả tài chính.
Lợi nhuận năm 2017 đạt 21.921 triệu đồng, tăng 6.215 triệu
đồng, tương ứng 39,57% so với năm 2016; năm 2018 tổng thu nhập
của chi nhánh đạt 24.649 triệu đồng, tăng 2.728 triệu đồng, tương ứng
tỷ lệ tăng 12,44% so với năm 2017. Trong tổng thu nhập của Agribank
Chi nhánh huyện Ngọc Hồi, thu từ hoạt động tín dụng luôn chiếm tỷ
trong cao khoản 95% tổng thu nhập.
2.2. Thực trạng hoạt động marketing đối với dịch vụ cho vay
KHCN tại Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi.
2.2.1. Thực trạng về việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu

marketing tại Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi
Việc xác định các nhiệm vụ, mục tiêu marketing được thực hiện
theo nhiệm vụ, mục tiêu chung của ngành, chưa có mục tiêu
marketing riêng theo địa bàn.
2.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, đánh giá và lựa chọn thị
trƣờng mục tiêu.
a. Phân đoạn thị trƣờng.
Chi nhánh chưa chú trọng đến việc phân đoạn thị trường tiền
vay.
b. Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu:
Từ kết quả của việc phân đoạn thị trường chưa cụ thể, rõ ràng
dẫn đến chi nhánh chưa thể lựa chọn thị trường mục tiêu để áp dụng
các hoạt động marketing phù hợp với từng đoạn của thị trường.
2.2.3. Định vị sản phẩm dịch vụ trên thị trƣờng mục tiêu.
Tuy nhiên, mặc dù các sản phẩm cho vay khá đa dạng và có khả
năng thích ứng với nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác


14
nhau nhưng có nhiều sản phẩm chưa được khách hàng biết đến hoặc
chưa được sử dụng.
2.2.4. Chính sách marketing dịch vụ cho vay KHCN tại
Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi.
a. Chính sách sản phẩm.
Hiện nay, nhu cầu sử dụng các sản phẩm cho vay của KHCN
trên địa bàn là rất lớn. Tuy nhiên, danh mục sản phẩm cho vay
KHCN của Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi chỉ dừng lại ở các
sản phẩm cho vay truyền thống, chưa có sự khác biệt so với các ngân
hàng khác, danh mục sản phẩm thiếu sức hấp dẫn đối với khách
hàng. Danh mục sản phẩm tuy đã được đa dạng hóa nhưng còn thiếu

chú trọng các sản phẩm cốt lõi, các lợi ích kèm theo sản phẩm chưa
được chú trọng.
b. Chính sách giá.
Lãi suất cho vay chưa được điều chỉnh linh hoạt do đó, lãi suất
còn thiếu tính cạnh tranh so với các TCTD khác, kết quả là đã có một
lượng khách hàng khá lớn chảy về các TCTD khác trên địa bàn.
c. Chính sách phân phối.
Kênh phân phối dịch vụ của Agribank Chi nhánh huyện Ngọc
Hồi gồm: Kênh phân phối truyền thống và Kênh phân phối hiện đại.
Hiện nay, Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi mới chỉ phân phối
dịch vụ cho vay KHCN thông qua kênh phân phối truyền thống,
chưa triển khai dịch vụ cho vay KHCN trực tuyến.
d. Chính sách xúc tiến truyền thông.
Công tác quảng cáo thường được thực hiện thống nhất trong
toàn hệ thống. Chi nhánh tiến hành quảng cáo dưới nhiều hình thức
như treo băng rôn quảng cáo, pano, áp phích, tờ rơi, tổ chức hội nghị
khách hàng…


15
e, Chính sách nhân lực.
Cung cấp hàng hóa dịch vụ khác với cung cấp hàng hóa vật chất
bởi tính vô hình của sản phẩm, do vậy yếu tố con người là rất quan
trọng. Trong lĩnh vực ngân hàng, loại hình dịch vụ đòi hỏi mức độ
tiếp xúc cao giữa nhân viên và khách hàng.
f. Chính sách quy trình.
Quy trình cho vay được bắt đầu từ khi cán bộ tiếp nhận hồ sơ
khách hàng vay vốn và kết thúc khi khách hàng trả hết nợ, thanh lý
hợp đồng tín dụng.
g. Chính sách cơ sở vật chất

Trụ sở chính của Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi đã được
xây dựng từ năm 2004 đã cũ, không gian giao dịch chật chội, không
gian cho khách hàng nhỏ.
2.3. Đánh giá chung hoạt động marketing.
2.3.1. Kết quả đạt được.
2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân.
Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi chưa thực hiện công tác
phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu đối với dịch vụ
cho vay KHCN một cách rõ ràng cụ thể để từ đó có cơ sở đưa ra các
giải pháp marketing phù hợp.
Các sản phẩm cho vay KHCN của Agribank Chi nhánh huyện
Ngọc Hồi chưa phong phú, đa dạng, chưa tạo được sự khác biệt hoàn
toàn và nổi trội so với ngân hàng khác.
Lãi suất cho vay của Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi chưa
thực sự cạnh tranh so với các NHTM trên địa bàn. Chi nhánh chưa
áp dụng linh hoạt chính sách giá đối với từng khách hàng khác nhau,
chưa có sự phân biệt lãi suất cho vay đối với các khoản vay giá trị
thấp từ đó ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh của ngân hàng.


16
Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi cũng chưa thực sự chú
trọng khâu quảng cáo, tiếp thị sản phẩm do hạn chế về mặt kinh phí.
Các hình thức quảng cáo chưa hiệu quả, không được duy trì thường
xuyên, không thu hút khách hàng, chưa có quảng cáo hay, ấn tượng
và thu hút như các ngân hàng khác.
Hoạt động chăm sóc khách hàng sử dụng dịch vụ cho vay
KHCN mới chỉ dừng lại ở bước tặng quà nhân dịp Lễ, Tết và mời
một số khách hàng lớn tham dự hội nghị khách hàng thường niên
nhưng cũng không thực hiện thường xuyên. Có thể nhận thấy chính

sách chăm sóc khách hàng vay chưa được thực hiện tốt.
Công tác đào tạo còn hạn chế nên chất lượng tín dụng tiềm ẩn
nhiều rủi ro, thẩm định hồ sơ vay vốn khách hàng còn nhiều hạn chế,
CBTD còn lúng túng trong việc rà soát, hướng dẫn cho khách hàng
cung cấp các hồ sơ vay vốn theo quy trình nghiệp vụ.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING
DỊCH VỤ CHO VAY KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
AGRIBANK CHI NHÁNH HUYỆN NGỌC HỒI
3.1. Phân tích môi trƣờng Marketing đối với dịch vụ cho vay
KHCN tại thị trƣờng Ngọc Hồi.
3.1.1. Phân tích môi trƣờng vĩ mô
3.1.2. Phân tích môi trƣờng vi mô
Thị trƣờng: Ngọc Hồi nằm ở ngã ba biên giới Việt Nam-LàoCampuchia, giáp Đắk Glei ở phía bắc, giáp Tu Mơ Rông ở phía đông
bắc, giáp Đắk Tô ở phía đông, giáp huyện Sa Thầy ở phía nam, phía
tây giáp Lào và Campuchia có điều kiện thuận lợi cho phát triển cây
công nghiệp, do đó nhu cầu về vốn đầu tư rất lớn và phù hợp với


17
chính sách “Tam nông” của Agribank.
Khách hàng: Với xu thế chuyển dịch cơ cấu kinh tế, cơ cấu
nông nghiệp và cơ cấu cây trồng vật nuôi, nâng cao giá trị đầu tư/đơn
vị diện tích đất dành cho sản xuất nông nghiệp nhằm phát triển nông
nghiệp bền vững nhu cầu đối với cho vay KHCN đang tăng cao với
lượng khách hàng tiềm năng phong phú.
Đối thủ cạnh tranh: trên thị trường huyện Ngọc Hồi hiện nay
có rất nhiều các chi nhánh của các ngân hàng khác như
Vietcombank, BIDV, ACB, Đông Á, Vietinbank… mỗi ngân hàng
đều có những thế mạnh cạnh tranh riêng, chính sách Marketing của

Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi cũng chịu ảnh hưởng từ các
chính sách kinh doanh và Marketing của các đối thủ cạnh tranh.
Phân phối: mạng lưới phân phối của các ngân hàng đang ngày
càng mở rộng với việc đưa các chi nhánh, phòng giao dịch đến với
những địa bàn huyện nhắm tạo sự thuận lợi cho khách hàng và điều
này cũng làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trên địa bàn
huyện.
Nhà cung cấp: Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi là một chi
nhánh của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum, nên kế hoạch kinh
doanh của Chi nhánh sẽ chịu tác động của các chính sách từ Hội sở
tỉnh (dư nợ, lãi suất…). Khi Chi nhánh thiếu hoặc thừa vốn thì có thể
nhận được sự hỗ trợ từ Hội sở tỉnh.
3.1.3. Dự báo nhu cầu của dịch vụ cho vay KHCN tại thị
trƣờng Ngọc Hồi thời gian tới.
Nhu cầu đối với dịch vụ cho vay KHCN trên địa bàn dự kiến
tăng cao.


18
3.1.4. Chính sách của Agribank đối với dịch vụ cho vay
KHCN
3.1.5. Phƣơng hƣớng nhiệm vụ nhằm phát triển cho vay
KHCN của Agribank Chi nhánh tỉnh Kon Tum.
3.1.6. Định hƣớng hoạt động kinh doanh của Chi nhánh.
Mục tiêu cụ thể trong những năm tới như sau:
- Tài chính đảm bảo đủ lương kinh doanh và có một phần lương
năng suất, thu nhập của người lao động không thấp hơn năm liền kề.
- Dư nợ: Hàng năm tăng tối thiểu 15% so với kết quả năm trước
liền kề. Trong đó cho vay trung, dài hạn một tỷ lệ hợp lý theo từng
thời kỳ.

- Nguồn vốn: Hàng năm tăng tối thiểu 16% so với kết quả năm
trước liền kề.
- Dịch vụ: Hàng năm tăng tối thiểu 20% so với kết quả năm
trước.
- Tỷ lệ nợ xấu thấp hơn 1% trên tổng dư nợ.
3.1.7. Mục tiêu marketing của Agribank Chi nhánh huyện
Ngọc Hồi.
Tập trung phát triển gắn cơ cấu lại nền khách hàng, gia tăng
chất lượng và hiệu quả tín dụng. Mở rộng cho vay KHCN đi đôi với
bảo đảm chất lượng cho vay, phát triển cho vay KHCN trong phạm
vi kiểm soát và quản lý cho vay.
Phát triển, đa dạng hóa các danh mục sản phẩm dịch vụ, tối đa
hóa bán chéo sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Mở rộng danh mục sản phẩm cho vay KHCN, cải thiện các yếu
tố chất lượng sản phẩm dịch vụ. Nhấn mạnh sự khác biệt bằng việc
phát huy lợi thế chất lượng phục vụ dịch vụ.
Nhanh chóng phát triển mạng lưới để đáp ứng tối đa và tốt nhất


19
nhu cầu của khách hàng mục tiêu.
Nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động của các kênh phân
phối truyền thống gồm chi nhánh và các phòng giao dịch. Tích cực
phát triển, mở rộng kênh phân phối hiện đại như Internet Banking,
Mobie Banking, ATM, Pos…
Thực hiện chiến lược tạo sự khác biệt với việc: chú trọng đầu tư
phát triển hạ tầng công nghệ hiện đại, ứng dụng công nghệ thông tin
trong hoạt động tín dụng bán lẻ nhằm đem lại tiện ích, dịch vụ tốt
nhất, hài lòng nhất cho khách hàng.
Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, tuyển

dụng và đào tạo nhân sự có tài năng; chuẩn hóa quy trình phục vụ và
xây dựng văn hóa kinh doanh.
3.2. Giải pháp hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho
vay KHCN tại Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi.
3.2.1 Phân đoạn thị trƣờng và Lựa chọn thị trƣờng mục
tiêu.
a. Phân đoạn thị trường.
Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu nhằm mục đích
chính là phòng ngừa rủi ro, mang lại thu nhập chắc, ổn định cho ngân
hàng.
Thực hiện phân đoạn thi trường:
- Phân loại theo ngành nghề của khách hàng:
Cho vay KHCN hoạt động trong lĩnh vực ngành nghề có triển
vọng phát triển và có nhiều lợi thế trong địa bàn huyện như: các hộ
kinh doanh, KHCN là CB CNVC có thu nhập ổn định từ các công ty,
doanh nghiệp, tổ chức có uy tín, thu nhập cao, ổn định.
-

Phân loại theo nhóm khách hàng

* Nhóm khách hàng hiện tại:


20
* Nhóm khách hàng mới tiềm năng:
Phân theo mức thu nhập:
Phân theo độ tuổi:
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu:
- Theo ngành nghề: Chi nhánh lựa chọn đầu tư chính về nông
nghiệp, nông thôn, khách hàng vay vốn kinh doanh thương mại dịch

vụ tại địa bàn nông thôn đây là đối tượng khách hàng truyền thống
của Agribank, Vay nhu cầu đời sống: mua nhà, xe, QSD đất… và CB
CNVC có trả lương qua tài khoản thanh toán tại chi nhánh để có thể
triển khai cho vay thấu chi, cho vay tiêu dùng, thẻ tín dụng…
- Theo nhóm khách hàng: Lựa chọn nhóm khách hàng hiện tại.
- Theo độ tuổi: Khách hàng có độ tuổi từ 20-50 tuổi.
c. Định vị sản phẩm trên thị trường mục tiêu.
Duy trì các dịch vụ cho vay truyền thống như: Cho vay ngắn
hạn; Cho vay trung dài hạn hoặc cho vay từng lần; Theo dự án; Hạn
mức tín dụng… để nhằm phục vụ nhóm khách hàng hiện tại và
khách hàng khu vực nông nghiệp, nông thôn là nhóm khách hàng
truyền thống của Agribank.
Trong thời gian tới cần đẩy mạnh các dịch vụ khác như: cho
vay tín chấp; cho vay phát hành thẻ tín dụng; cho vay thấu chi qua
tài khoản; cho vay mua sắm hàng tiêu dùng, vật dụng gia đình: cho
vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà ở đối với
dân cư; cho vay mua phương tiện đi lại…để phục vụ nhóm khách
hàng là CB CVNVC và khách hàng tại khu vực nông thôn.
3.2.2. Hoàn thiện chính sách marketing dịch vụ cho vay
KHCN tại Agribank Chi nhánh huyện Ngọc Hồi.
a. Hoàn thiện chính sách sản phẩm.
Đa dạng hóa các dịch vụ cho vay nhằm thỏa mãn nhu cầu của


21
KHCN tập trung vào nhóm dịch vụ truyền thống nhưng cũng cần
phát triển sản phẩm Ngân hàng điện từ như: Thẻ, SMS Banking,
Internet Banking.
b. Hoàn thiện chính sách giá.
Việc xác định lãi suất phải tuân theo các nguyên tắc và cơ sở

sau:
- Về nguyên tắc:
 Lãi suất cho vay quyết định lãi suất huy động.
 Nhu cầu sử dụng vốn quyết định mức độ huy động vốn.
- Cơ sở hình thành lãi suất: Chi phí, rủi ro, thu nhập phải trả
cho vốn chủ sở hữu. Ngoài ra còn có các yếu tố khác như: cạnh
tranh, pháp luật, quan hệ với khách hàng. Dù trong điều kiện nào các
ngân hàng cũng phải áp dụng mức lãi suất đảm bảo bù đắp chi phí,
mang lại lợi nhuận cho ngân hàng. Đối với từng đối tượng khách
hàng khác nhau Chi nhánh phải có một chính sách lãi suất khác nhau.
- Giải pháp định giá lãi suất, phí dịch vụ cạnh tranh.
- Giải pháp áp dụng lãi suất cho vay ưu đãi đối với KHCN uy
tín, có quan hệ tín dụng thường xuyên với Chi nhánh.
- Vì vậy, trong thời gian sắp tới, ngân hàng cần phải vận dụng
các biện pháp để có thể giảm lãi suất và phí đối với dịch vụ cho vay
khách háng cá nhân cụ thể:
c. Hoàn thiện chính sách phân phối.
Mở rộng mạng lưới bằng cách: Mở thêm phòng giao dịch ở các
xã; Mở rộng các kênh phân phối hiện đại.
d. Hoàn thiện chính sách xúc tiến truyền thông.
KHCN thường quan tâm đến vấn đề về lãi suất tiền gửi, tiền
vay, những sản phẩm bổ sung và dịch vụ đi kèm khi gửi tiền, các
chương trình khuyến mãi ... Vì vậy, nên đa dạng các kênh quảng cáo:


22
truyền hình, báo chí, băng rôn, tờ rơi, thư ngõ,.. nội dung quảng cáo
càng hấp dẫn, đặc trưng càng gây ấn tượng tốt.
e. Hoàn thiện chính sách quy trình cung cấp dịch vụ.
Chất lượng phục vụ bao gồm nhiều lĩnh vực liên quan đến

khách hàng như là: thủ tục giấy tờ gọn nhẹ, thời gian xử lý nghiệp vụ
nhanh chóng, tư vấn cho khách hàng hiệu quả, thái độ giao tiếp tốt để
làm vừa lòng khách hàng…
f. Hoàn thiện chính sách con ngƣời.
Để hoạt động marketing đạt được thành công, việc trước tiên
phải làm là nâng cao nhận thức về vai trò của marketing đối với mọi
CB CNVC trong ngân hàng.
g. Hoàn thiện chính sách cơ sở vật chất.
Trụ sở làm việc và các phòng giao dịch. Đây là bộ mặt của ngân
hàng là nơi gặp gỡ đầu tiên của khách hàng với ngân hàng khi khách
hàng đến giao dịch. Trụ sở của ngân hàng cần được đầu tư để đảm
bảo ngân hàng có vẻ ngoài hiện đại, hấp dẫn, tạo tin tưởng cho khách
hàng.
3.3. Một số kiến nghị.
3.3.1. Kiến nghị đối với Chính phủ.
- Chính phủ nên đưa ra các biện pháp nhằm bình ổn nền kinh tế
vĩ mô, xác định rõ mục tiêu và hướng phát triển kinh tế, bình ổn giá
cả để tạo điều kiện phát triển kinh tế, nâng cao mức sống và thu nhập
của người dân, thúc đẩy tăng trưởng tín dụng.
- Các bộ ngành cần cải tiến thủ tục hành chính và tạo điều kiện
cho các
- TCTD trong việc xử lý tài sản bảo đảm tiền vay để thu hồi nợ.
Thực hiện các biện pháp cần thiết để đảm bảo việc thực thi trách
nhiệm dân sự của khách hàng trong quan hệ vay vốn với ngân hàng.


23
- Ủy ban nhân dân các Tỉnh, Thành phố cần xây dựng khung giá
nhà đất sát giá thị trường để đảm bảo quyền lợi cho khách hàng và
ngân hàng.

3.3.2. Kiến nghị đối với NHNN.
- NHNN cần ban hành các thông tư hướng dẫn cụ thể các quyết
định, chỉ đạo của cơ quan quản lý nhà nước cho các NHTM, tránh sự
nhầm lẫn, xung đột trong việc thực thi. Khoảng thời gian từ lúc ban
hành một quyết định, quy định đến khi có sự thay đổi chúng cần
được kéo dài hơn. Việc thay đổi liên tục sẽ gây khó khăn cho các
ngân hàng trong việc đầu tư thời gian, chi phí để đào tạo, hướng dẫn
cho cán bộ, hơn nữa trong hoạt động cũng sẽ dễ gây ra sai sót.
- NHNN cần linh hoạt hơn nữa trong việc điều hành và quản lý
các công cụ của chính sách tiền tệ như: Công cụ lãi suất, công cụ tỷ
giá, công cụ dự trữ bắt buộc để hoạt động của các NH thay đổi phù
hợp với diễn biến thị trường.
Nâng cao hơn nữa năng lực quản lý và điều hành đối với các
NHTM. Như thế, sẽ đảm bảo tính an toàn và lành mạnh cho hoạt
động của toàn hệ thống và của nền kinh tế.
3.3.3. Kiến nghị với Agribank.
- Cần xây dựng một chiến lược marketing cho sự phát triển của
toàn hệ thống Agribank để vừa là mục tiêu, vừa là cơ sở cho các chi
nhánh trong hệ thống xây dựng các chính sách marketing phù hợp
với điều kiện kinh doanh của từng chi nhánh trên từng địa bàn.
- Hàng năm cần có những hội nghị, hội thảo đánh giá công tác
marketing, chú trọng công tác đào tạo nhân sự làm marketing để có
một đội ngũ marketing chuyên nghiệp.
- Xây dựng thệ thống quản trị thông tin khách hàng thật chuẩn
xác để các Chi nhánh có thể truy xuất thông tin nhanh chóng khi