Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam tt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

Nguyễn Thị Kim Thanh

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng tới lòng trung thành của
khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam

Ngành : Quản lý công nghiệp
Mã số: 9510601

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ QUẢN LÝ CÔNG NGHIỆP

Hà Nội – 2019


Công trình đƣợc hoàn thành tại:
Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học:
TS. Nguyễn Danh Nguyên
PGS.TS. Lê Anh Tuấn

Phản biện 1:
Phản biện 2:
Phản biện 3:
Luận án sẽ đƣợc bảo vệ trƣớc Hội đồng đánh giá luận án tiến sĩ cấp
Trƣờng họp tại Trƣờng Đại học Bách khoa Hà Nội
Vào hồi …….. giờ, ngày ….. tháng ….. năm ………

Có thể tìm hiểu luận án tại thƣ viện:

1. Thƣ viện Tạ Quang Bửu - Trƣờng ĐHBK Hà Nội
2. Thƣ viện Quốc gia Việt Nam


PHẦN MỞ ĐẦU
i. Tính cấp thiết của đề tài
Về mặt lý thuyết, lòng trung thành của khách hàng không chỉ là một yếu tố
quan trọng đối với thực tiễn marketing hiện đại mà đối với học thuật nó được nhắc
đến như một nhân tố quan trọng trong nghiên cứu. Tầm quan trọng của khái niệm
lòng trung thành của khách hàng xuất phát từ những lợi ích gắn liền với việc giữ
chân khách hàng hiện tại (McMullan, 2005). Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng lòng
trung thành của thương hiệu có liên quan đến hiệu quả kinh doanh (Reichheld,
2003), là một yếu tố dự báo quan trọng về lợi nhuận lâu dài (Salegna và Goodwin,
2005). Trong khoa học lòng trung thành là một cấu trúc rất phức tạp (Javalgi và
Moberg, 1997), xác định được khái niệm có tính bao quát là một nhiệm vụ cực
kỳ khó khăn.
Ở Việt Nam mặc dù nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đã được
nghiên cứu rộng rãi bởi nhiều tác giả và nhiều lĩnh vực khác nhau tuy nhiên việc
nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi đối với các dịch vụ thể thao còn rất
hạn chế. Các nghiên cứu về sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong
lĩnh vực kinh doanh dịch vụ du lịch thể thao ở Việt Nam gần đây chủ yếu tập
trung vào lĩnh vực du lịch (Lê và Đồng, 2016; Nguyễn, 201).
Trong những năm gần đây một số sân golf (King is land golf course, Tam
Đảo golf course...) và tạp chí (Vietnam Golf Magazine) thực hiện những cuộc
khảo sát thăm dò ý kiến khách hàng chủ yếu tìm hiểu về bình chọn sân đẹp nhất
hay đánh giá, góp ý về chất lượng phục vụ tại các sân golf… với mong muốn giúp
cho các khách hàng và các nhà quản lý biết và có những biện pháp giúp gia tăng
các hoạt động chăm sóc, đáp ứng và phục vụ khách hàng tốt hơn. Tuy nhiên, cách
tiếp cận của những nghiên cứu này phần lớn là những khảo sát với quy mô mẫu
nhỏ và đối tượng điều tra hạn chế. Bên cạnh đó xem xét các nhân tố ảnh hưởng

đến lòng trung thành của người chơi trên thực tế chưa được xem xét. Hơn thế nữa,
việc tìm hiểu quan điểm của người chơi và các yếu tố tác động đến các quyết định
của họ để từ đó sẽ giúp các doanh nghiệp kinh doanh sân golf có cái nhìn khách
quan về hoạt động kinh doanh của mình cũng như giúp họ xây dựng được chiến
lược kinh doanh phù hợp là chưa có. Xuất phát từ những lý do trên đây vậy rất cần
một nghiên cứu toàn diện về các nhân tố tác động đến quyết định của khách hàng
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này từ đó là cơ sở để các sân golf nghiên
cứu các yếu tố gia tăng lòng trung thành của khách hàng đối với loại hình kinh
doanh sân golf tại Việt Nam.
Chính vì vậy tác giả cho rằng việc thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố
1


ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng tại các sân golf ở Miền Bắc Việt
Nam” với hướng tiếp cận từ phía người chơi golf nhằm xây dựng cơ sở khoa học
có ý nghĩa cả lý thuyết và thực tiễn là cần thiết.
ii. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu là tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung
thành của người chơi với sân golf tại Miền Bắc Việt Nam. Các nhiệm vụ nghiên
cứu cụ thể bao gồm:
1. Hệ thống các vấn đề lý luận về lòng trung thành của khách hàng và lòng
trung thành của người chơi golf với sân golf.
2. Trên cở sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành của
người chơi golf, luận án nhằm phát triển mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf.
3. Đánh giá ảnh hưởng của các nhân tố đến lòng trung thành của người chơi
đối với các sân golf tại Việt Nam.
4. Đề xuất một số định hướng giải pháp nhằm và khuyến nghị nhằm tăng
cường lòng trung thành và giữ chân người chơi golf tới các nhà quản lý sân golf.
Câu hỏi nghiên cứu

1. Các nền tảng lý luận về về lòng trung thành của khách hàng và lòng trung
thành của người chơi golf với sân golf đã được thực hiện như thế nào tại Việt Nam
và trên thế giới?
2. Có những nhân tố nào ảnh hưởng tới lòng trung thành của người chơi golf
tại các sân golf ở Việt Nam.
3. Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của người chơi và
các tương tác giữa các nhân tố đó thế nào?
4. Có những giải pháp nào để nâng cao lòng trung thành và giữ chân khách
hàng tới dịch vụ sân golf Việt Nam?
iii. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: lòng trung thành của người chơi golf đối với các sân
golf và các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
- Khách thể nghiên cứu của luận án là người chơi golf tại các sân golf (bao
gồm cả người chơi chuyên nghiệp và nghiệp dư), sân tập golf và câu lạc bộ golf ở
miền Bắc Việt Nam..
iv. Phƣơng pháp nghiên cứu của luận án
Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng, trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng thông qua phỏng vấn
cá nhân, chuyên gia trong lĩnh vực golf ở Việt Nam để thăm dò các nhân tố ảnh
2


hưởng đến lòng trung thành và sự phù hợp của mô hình nghiên cứu của luận án.
Nghiên cứu định lượng thông qua điều tra khảo sát bằng bảng hỏi để phân tích các
nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành tại các sân golf ở Miền Bắc Việt Nam và
đánh giá vai trò tác động của các nhân tố đến lòng trung thành của người chơi
trong sân golf.
v. Đóng góp mới về khoa học và thực tiễn của luận án
Thứ nhất nghiên cứu sẽ đóng góp thêm kiến thức về mối quan hệ giữa lòng
trung thành và các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của khách hàng nói

chung và lòng trung thành của người chơi golf đối với các sân golf Miền Băc
Việt Nam nói riêng.
Thứ hai nghiên cứu đã xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu đa tác
động các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành của người chơi golf tại Việt
Nam với bộ 4 nhân tố được xác định và kiểm định mới so với các nghiên cứu
trước đó.
Thứ ba bổ sung nhân tố hình ảnh sân golf là một nhân tố độc lập có ảnh
hưởng tới lòng trung thành (chưa thấy có nghiên cứu nào trước đây về lĩnh vực
golf đề cập đến). Ngoài ra việc bổ sung các thành tố quan trọng trong việc xây
dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ, giá trị dịch vụ (giá trị cảm nhận
của dịch vụ), sự hài lòng, và đặc biệt là hình ảnh của sân golf sẽ là những đóng
góp hết sức ý nghĩa.

Kết quả nghiên cứu đạt được của luận án có giá trị tham khảo thực tế
cho các DN đó là cung cấp những thông tin và phân tích giá trị về đặc điểm,
hành vi, thói quen của người chơi golf tại Việt Nam. Ngoài ra, kết quả nghiên
cứu của luận án có giá trị làm tài liệu tham khảo tin cậy cho các nghiên cứu,
học tập, giảng dạy tại các trường đại học.
vi. Kết cấu của luận án
Ngoài phần tài liệu tham khảo và phụ lục, luận án bao gồm 4 chương như
sau:

PHẦN “MỞ ĐẦU”
Chương 1:Cơ sở lý luận về lòng trung thành của người chơi golf.
Chương 2:Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và gợi ý các ứng dụng đối với những nhà quản lý sân
golf.

3

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA
NGƢỜI CHƠI GOLF
1.1. Lòng trung thành
1.1.1. Khái niệm về lòng trung thành
Oliver (1999) định nghĩa “Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết
đối với việc thực hiện một cách nhất quán hành vi mua lại sản phẩm, dịch vụ trong
tương lai của khách hàng. Điều này dẫn tới sự lặp đi lặp lại việc mua cùng một
thuơng hiệu hoặc một sản phẩm cho dù chịu ảnh hưởng của các hoạt động tiếp thị
nhằm thay đổi hành vi mua của khách hàng”.
Lòng trung thành của khách hàng có thể xem như cam kết tiếp tục mua sản
phẩm hay sử dụng dịch vụ từ một nhà cung cấp (Kim, Jeong, Park, Park, Kim and
Kim (2007); Wei‐Ming, Chia‐Mei, Chin‐Yuan and Kuo‐Chang (2011)). Trên thực
tế lòng trung thành của khách hàng là một hành vi đặc biệt của khách hàng đối với
tổ chức thể hiện ý định hành vi của khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm/ dịch vụ
của tổ chức (Hafeez (2012); Zeithaml, Berry and Parasuraman (1996)).
1.1.2. Vai trò của lòng trung thành đối với doanh nghiệp
Lòng trung thành của khách hàng đóng một vai trò sống còn đối với thành
công của một doanh nghiệp. Các khách hàng trung thành không chỉ đến cho công
ty một nguồn doanh thu ổn định nhờ việc mua sản phẩm, dịch vụ thường xuyên
mà còn giúp công ty giảm bớt một nguồn chi phí đáng kể dành cho quảng cáo, nhờ
đó làm tăng lợi nhuận của công ty.
1.1.3. Nội dung nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành có thể được chia thành hai phần đó là: trung thành và thái
độ, trung thành về hành vi (Kumar và Shan, 2004). Nhiều tác giả đã nghiên cứu
lòng trung thành dựa trên hai khía cạnh (cách tiếp cận) thái độ và hành vi của
khách hàng (Dick & Basu, 1994, Grewal & Brown 1996, Chaudhary & Holbrook,
2001, Brown & Chen, 2001 và Ramli & Sjahruddin, 2015).
1.2. Tổng quan nghiên cứu về lòng trung thành khách hàng và lòng trung

thành của ngƣời chơi golf
Nghiên cứu của Petrick và Backman (2002): Nghiên cứu này tập trung vào
đánh giá tác động của giá trị nhận được với dự định quay trở lại của khách du lịch
chơi golf. Trong đó, giá trị nhận được của người chơi golf được cấu thành bởi hai
4


nhân tố chính là giá trị về kinh tế và giá trị về tinh thần. Kết quả nghiên cứu với số
lượng 877 phần tử mẫu cho thấy giá trị nhận được có tác động tích cực đến dự
định quay trở lại của khách du lịch chơi golf. Nghiên cứu nhấn mạnh vào cảm
nhận về giá trị nhận được của người chơi golf. Bên cạnh đó, dự định quay trở lại
của người chơi golf được coi là tiêu chí thể hiện lòng trung thành.
Nghiên cứu của Petrick (2002): Nghiên cứu được thực hiện để đánh giá độ tin
cậy và tính chính xác của thang đo tính mới lạ trong việc đánh giá thị trường cho
khách du lịch chơi golf. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng hỏi, số lượng
bảng hỏi hợp lệ thu về là 448 bảng. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng thang đo tính
mới lạ có hiệu quả trong việc đánh giá người chơi go lf. Ngoài ra, những khách
chơi golf trẻ tuổi có xu hướng đòi hỏi tính mới lạ này hơn những người chơi golf
lớn tuổi. Đồng thời, những người chơi golf nhiều cũng có xu hướng không đòi hỏi
tính mới lạ nhiều như những người ít chơi. Kết quả cũng cho thấy những người
chơi để tránh buồn chán có xu hướng cảm thấy họ nhận được chất lượng phục vụ
tốt trong các chuyến đi chơi golf so với khoản tiền bỏ ra.
Nghiên cứu của Hennessey và cộng sự (2007): Đây là nghiên cứu tập trung
vào đánh giá mối quan hệ và tác động của 3 yếu tố: cảm nhận về chất lượng sân
golf, cảm nhận về giá-giá trị và sự hài lòng đối với dự định của khách du lịch chơi
golf. Nghiên cứu được thực hiện tại đảo Prince Edward của Canada với số lượng
phần tử mẫu lớn: 1657 và sử dụng mô hình SEM để phân tích. Kết quả phân tích
chỉ ra rằng, chỉ có 2 yếu tố tác động tích cực đến dự định của người chơi golf là
cảm nhận về giá - giá trị và sự hài lòng, trong khi cảm nhận về chất lượng của sân
golf và dự định của người chơi được xác định là không có mối quan hệ trực tiếp.

Tuy nhiên, cảm nhận về chất lượng của sân golf lại có tác động tích cực đến cảm
nhận về giá-giá trị và sự hài lòng của người chơi.
Nghiên cứu của Kim (2007): Nghiên cứu này tập trung tìm hiểu động cơ của
người chơi golf Hàn Quốc khi đi du lịch kết hợp chơi golf tại các sân golf Châu ÁThái Bình dương. Nghiên cứu chia các nhóm nhân tố tác động đến động cơ của
người chơi gồm thành 2 nhóm chính: nhân tố kéo – nhân tố đến từ môi trường bên
ngoài (pull factors) và nhân tố đẩy – nhân tố nội tại (push factor).
Nghiên cứu của Kim và Lough (2007): Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm
hiểu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng và dự định tiếp tục mua
5


của người chơi golf với dịch vụ của các sân golf tư nhân tại Hàn Quốc.
Nghiên cứu của Tassiopoulos và Haydam (2008): Nghiên cứu được thực hiện
để tìm hiểu về đặc trưng của các nhóm du khách chơi golf tham dự các sự kiện
golf quốc tế tại Nam Phi
Nghiên cứu của Hutchinson và cộng sự (2009): Ngoài một số nhân tố truyền
thống như chất lượng dịch vụ, giá trị được hưởng, sự hài lòng, đóng góp lớn nhất
của nghiên cứu là bổ sung nhân tố sự công bằng.
Nghiên cứu của Clem và cộng sự(2011): Nghiên cứu này được thực hiện tại
Mỹ năm 2011 với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định ra hạn
thẻ thành viên của người chơi golf.
Nghiên cứu của Brands (2012): Nghiên cứu đánh giá lòng tôn trọng và sự
trung thành của người chơi golf tại Nam Phi với thương hiệu của các câu lạc bộ
golf.
Nghiên cứu của Moital và cộng sự (2013): Hai mục tiêu chính của nghiên
cứu này là xác định mức độ hài lòng của khách du lịch chơi golf và tìm hiểu xem
liệu sự hài lòng có thay đổi theo nơi cư trú của khách du lịch hay không.
Nghiên cứu của Pereira và cộng sự (2015): Nghiên cứu tập trung tìm hiểu
cách thức định vị các địa điểm sân golf của Algarve thông qua các thuộc tính được
rút ra từ mô hình Big Five.

Nghiên cứu của Hwang và Lyu (2015): Nghiên cứu được thực hiện nhằm tìm
hiểu các nhân tố du lịch trải nghiệm và ảnh hưởng của chúng đối với sự cảm nhận
hài lòng của các du khách chơi golf.
Nghiên cứu của Wu và Ai (2016): Nghiên cứu tập trung xác định các thành tố
của chất lượng trải nghiệm của các du khách chơi golf thông qua việc sử dụng một
mô hình nghiên cứu cấu trúc đa chiều.
1.3. Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của ngƣời chơi golf
Bảng 1.1. Bảng tổng hợp các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của
người chơi golf.
Tác giả
Kim, HyunDuck; Lough,
Nancy
SUNHWAN HWANG

Năm

Các nhân tố đề xuất

2007

Cấu trúc chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và
ý định quay lại của golfer
Nhận thức chất lượng dịch vụ, giá cả, sự
hài lòng của khách hàng

2008

6

JoeHutchinson, FujunLai,
YouchengWang
Clem

2009

Jim Butler

2016

HC Wu, CH Ai

2016

Hui-Min Song, Kyung-Sik
Kim & Brian H. Yim

2017

Shintaro Sato, Christina
Gipson, Samuel Todd &
Munehiko Harada

2017

2011

Sự khác biệt giữa những người chơi golf
bình thường và nghiêm túc trong ý định
quay lại

Chất lượng sân golf, giá trị dịch vụ, sự
công bằng, sự hài lòng và ý định hành vi
Sự tham gia thành viên, chất lượng dịch vụ
và giá trị nhận thức, sự hài lòng, ý định gia
hạn
Động lực, giá trị nhận thức, sự hài lòng,
gắn bó với sân. Lòng trung thành
Trải nghiệm Chất lượng, sự phấn khích,
công bằng, sự hài lòng của người chơi có
kinh nghiệm, mức độ trung thành đối với
người chơi có kinh nghiệm
Sự gắn bó với điểm đến, hình ảnh điểm
đến du lịch golf, và ý định quay lại của
khách du lịch golf.
Giá trị nhận thức (chất lượng, phản ứng
cảm xúc, giá cả, hành vi du khách và hình
ảnh điểm đến) và mức độ trung thành của
điểm đến: Nhân khẩu học của mẫu

1.4. Khoảng trống nghiên cứu
- Nghiên cứu về lòng trung thành của người chơi golf đối với loại hình dịch
vụ thể thao golf tại Việt Nam rất hạn chế.
- Các nghiên cứu trước đây thường tập trung vào đánh giá trực tiếp từng yếu
tố có ảnh hưởng đến lòng trung thành mà chưa có đánh giá toàn diện tác động giữa
các nhân tố và tác động lòng trung thành.
- Tác giả xem xét và đưa nhân tố hình ảnh sân golf vào mô hình nghiên cứu.
- Xem xét các yếu tố đặc thù của người chơi golf tại Việt Nam và điều này
ảnh hưởng đến hành vi chơi golf của họ.
CHƢƠNG 2. MÔ HÌNH GHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ PHƢƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU CỦA LUẬN ÁN

2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu
2.1.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Luận án xem xét các nhân tố ảnh hưởng tới lòng trung thành dựa trên
những gợi ý từ các kết quả nghiên cứu trước đồng thời kết hợp với bối cảnh
và đặc thù các sân golf tại Việt Nam như đã trình bày trong chương trước.
Hình 2.1 thể hiện mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án với 4 biến độc lập
7


tác động đến loàng trung thành của người chơi golf.
Giá trị cảm
nhận

Hình ảnh
sân gôn

H5
H6

H9

H1
H2
Chất lượng
dịch vụ

H3

Lòng trung

thành
H7

H4

H10
H8

Sự hài lòng
khách hàng

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất của luận án
2.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết H1. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới giá trị dịch vụ
của sân golf.
Giả thuyết H2. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh của
sân golf.
Giả thuyết H3. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành
của người chơi.
Giả thuyết H4. Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
khách hàng về dịch vụ của của sân golf.
Giả thuyết H5. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới hình ảnh của sân
golf.
Giả thuyết H6. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành
của người chơi.
Giả thuyết H7. Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng của
người chơi.
Giả thuyết H8. Sự hài lòng có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung thành của
người chơi.
Giả thuyết H9. Hình ảnh của sân golf có ảnh hưởng tích cực tới lòng trung

thành của người chơi.
8


Giả thuyết H10. Hình ảnh của sân golf có ảnh hưởng tích cực tới sự hài lòng
của người chơi.
2.2.Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1.Thiết kế nghiên cứu
Để thực hiện các mục tiêu được đặt ra ở trên, nghiên cứu sử dụng kết hợp
phương pháp tổng hợp, đối sánh và phân tích số liệu, dữ liệu thứ cấp với phương
pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu
được thực hiện qua 4 bước bao gồm:
Bước 1: Nghiên cứu định tính ban đầu
Bước 2: Nghiên cứu định lượng sơ bộ
Bước 3: Nghiên cứu định lượng chính thức
Bước 4: Nghiên cứu định tính bổ sung
2.2.2.Phương pháp thu thập dữ liệu
Tác giả sử dụng kết hợp 2 nguồn dữ liệu là thứ cấp và sơ cấp. Tổng thể
nghiên cứu là tất cả những người đang chơi golf tại Việt Nam (khoảng 20.000
người) và tác giả xác định tiến hành khảo sát 350 khách chơi golf tại các sân golf ở
Miền Bắc Việt Nam.
Phương pháp chọn mẫu: Tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu sử dụng
phương pháp lấy mẫu phi xác suất với phương pháp cụ thể là lấy mẫu thuận tiện
(volunteer sampling) được đề cập bởi Saunders và cộng sự (2012).
2.2.3.Thiết kế bảng hỏi
Bố cục: ngoài trang giới thiệu, bảng hỏi bao gồm 3 phần: (1) Tìm hiểu thói
quen của người chơi golf. (2) Đánh giá mức độ trung thành và các nhân tố ảnh
hưởng đến lòng trung thành của người chơi golf với sân golf. (3) Thông tin nhân
khẩu học của người tham gia trả lời.
2.2.4.Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng hỏi được phân tích bằng công
cụ phân tích dữ liệu thống kê SPSS, SmartPLS, SEM. Cụ thể các kỹ thuật chính
được sử dụng gồm:
- Kỹ thuật phân tích mô tả: nhằm đánh giá bức tranh tổng thể về hiện trạng
phát triển của các sân golf.

9


- Kỹ thuật phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA):
để xác định tính hiệu lực của các thước đo các yếu tố tác động tới lòng trung thành
của người chơi.
- Kỹ thuật phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính bán phần: để xác định sự
tương tác phức tạp giữa các yếu tố và thành phần của mô hình sự trung thành của
khách hàng.
Quy trình xử lý và phân tích số liệu được thực hiện qua các bước sau:
Bước 1: Làm sạch dữ liệu nhằm loại bỏ những bảng hỏi không hoàn thiện
hoặc dữ liệu có lỗi trả lời
Bước 2: Phân tích mô tả cơ cấu của mẫu điều tra
Bước 3: Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha test) với các
thang đo lòng trung thành, các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
Bước 4: Phân tích hồi quy các nhân tố (giữa các biến độc lập và biến phụ
thuộc – lòng trung thành)
2.2.5 Kết quả nghiên cứu định tính
Phỏng vấn được thực hiện dựa trên các quy tắc 3 bước phỏng vấn như sau:
Vòng 1
Tham khảo tài liệu

Vòng 2
Sau khi phát

và

triển

phỏng

vấn

Vòng 3
Chốt chỉ báo và
nhân tố, chuẩn
bị nghiên cứu
định lượng

xong,

chuyên gia, phát

kiểm tra lại với

triển các chỉ báo

các chuyên gia

Bảng 2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên gia
Các câu hỏi chỉ báo
Chất lượng dịch vụ sân golf bao gồm những thành tố sau
PerQual1

Mặt cỏ tại sân gôn được đảm bảo chất lượng tốt

Xác nhận

PerQual2

Xác nhận

PerQual6

Tủ đồ, phòng thay đồ và phòng tắm rất an toàn và sạch
sẽ
Cửa hàng café và nhà hàng tại sân gôn được đầu tư hiện
đại
Đồ ăn và đồ uống tại café và nhà hàng tại sân gôn đa
dạng và phong phú
Cửa hàng proshop tại sân gôn có nhiều mặt hàng đa
dạng
An ninh ở sân gôn luôn được bảo đảm tốt

PerQual7

Bãi đỗ xe tại các sân gôn có đủ chỗ và thuận tiện cho

Xác nhận

PerQual3
PerQual4
PerQual5

10

Xác nhận
Xác nhận
Xác nhận
Xác nhận


người chơi
PerQual8
PerQual9
PerQual10
PerQual11
PerQual12
PerQual13

Vị trí các sân golf ở Việt Nam được xây dựng ở các địa
điểm thuận lợi
Khách hàng được cung cấp các thông tin đầy đủ về hoạt
động của sân gôn
Nhân viên ở sân gôn cung cấp những dịch vụ với thái độ
chuyên nghiệp
Caddies luôn tư vấn tốt cho người chơi về các thông tin
về luật chơi
Sân gôn cung cấp dịch vụ chơi phù hợp với thời gian
làm việc của tôi
Các yêu cầu cá nhân của tôi luôn được đáp ứng nhanh
chóng

Xác nhận

Xác nhận
Xác nhận
Xác nhận
Xác nhận
Xác nhận

Giá trị cảm nhận
SerVal1
SerVal2
SerVal3

Trải nghiệm tại sân gôn là tuyệt vời so với những chi
Xác nhận
phí bỏ ra
Gôn mang lại nhiều lợi ích về sức khoẻ/ Nhận được chất Xác nhận
lượng dịch vụ phù hợp tại sân gôn
Xác nhận
Nhận được những giá trị vượt trội so với kì vọng

Có được những mối quan hệ xã hội mong mới tại sân
gôn
Sự hài lòng của ngƣời chơi golf

Xác nhận

Hài lòng với sự lựa chọn chơi gôn của mình
Thoả mãn với những trải nghiệm của mình tại sân chơi
Satis2
gôn
Cảm thấy các sân gôn đang chơi là những lựa chọn

Satis3
đúng đắn
Hình ảnh của sân golf

Xác nhận

Sân gôn đang chơi được biết đến nhiều
Sân gôn đang chơi thu hút rất nhiều người chơi trong
Image2
nước và khu vực
Sân gôn đang chơi có trong danh sách các sân gôn tốt
Image3
tại Việt Nam
Sân gôn đang chơi được các tạp chí gôn gợi ý như điểm
Image4
phải đến cho người chơi
Lòng trung thành ngƣời chơi golf với sân golf

Xác nhận

Sẽ đăng ký là thành viên lâu dài của sân gôn đang tham
gia

Xác nhận

SerVal4

Satis1

Image1

CusLoy1
CusLoy2
CusLoy3

Xác nhận
Xác nhận

Xác nhận
Xác nhận
Xác nhận

Xác nhận
Giới thiệu cho mọi người đến với sân gôn đang chơi
Lựa chọn sân gôn đang chơi là sân được yêu thích/ Bình Xác nhận
chọn cho sân gôn vào danh sách sân tốt nhất
11


Nghiên cứu sơ bộ đối với biến độc lập thông qua 100 phiếu khảo sát trong đó có
89 phiếu hợp lệ.
Bảng 2.9. Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo sơ bộ
Giá trị Cronbach’s
Thang đo
Biến quan sát
Alpha
Chất lượng dịch vụ
13
0.938
Hình ảnh sân golf

4
0.880
Giá trị dịch vụ
4
0.844
Sự hài lòng của ngườichơi golf
3
0.863
CHƢƠNG 3. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH
3.1. Kết quả thu thập phiếu khảo sát
Nghiên cứu tập trung vào đối tượng người chơi tại các sân golf miền Bắc
Việt Nam. Tổng cộng 350 bảng hỏi được gửi tới người chơi golf thông qua các
giải golf. Thời gian khảo sát trong khoảng từ tháng 6/2017 đến tháng 12 năm
2017. Tổng số bản hỏi thu về 315 phiếu , tỷ lệ phản hồi 90%, số bản hỏi có thể sử
dụng 269, tỷ lệ bản hỏi hữu dụng trên số thu về là 85,4%. Các phiếu khảo sát thu
về được phân tích sơ bộ về tính phù hợp, một số phiếu bị loại do thiếu quá nhiều
thông tin, phân bố bất thường về dữ liệu, ví dụ đánh cùng một mức cho tất cả các
câu hỏi).
3.1.1 Kết quả điều tra thống kê mô tả
Bảng 3.2. Thông tin cơ bản của người chơi golf và các đặc tính cụ thể
Đặc tính
Giới tính

Tuổi

Nghề nghiệp

Phân loại
Nam
Nữ

Dưới 23
Từ 23 tới 35
Từ 36 tới 45
Từ 46 tới 60
Trên 60
Sinh viên
Công chức, viên
chức
Kinh doanh
Nghỉ hưu
Khác
12

Số lƣợng*
209
37
18
76
95
54
17
1
55

Tỷ lệ** (%)
85.0
15.0
6.9
29.2
36.5

20.8
6.5
0.4
20.8

173
14
21

65.5
5.3
8.0


Thu nhập (triệu
đồng)
Số năm chơi
(năm)
Tần suất chơi
(trên tuần)
Khoảng cách sân
thường chơi (km)
Hội viên của ít
nhất một sân Golf

Dưới 10
Từ 10 tới < 35
Từ 35 tới 50
Trên 50
Từ 1 tới < 3

Từ 3 tới 5
Trên 5 năm
< 1 lần
1-2 lần
3-5 lần
> 5 lần
< 50
50 - 100
> 100
Có
Không

20
110
78
61
122
82
65
35
157
71
4
126
116
20
66
160

7.4

40.9
29.0
22.7
45.4
30.5
24.2
13.1
58.8
26.6
1.5
48.1
44.3
7.6
29.2
70.8

*: Do một số phiếu bị thiếu thông tin (nhưng vẫn chấp nhận được để phân tích)
nên tổng số lượng tương ứng với các yếu tố phân loại có thể nhỏ hơn 269 (tổng số
phiếu được sử dụng để phân tích).
**: Tỷ lệ phần trăm được tính trên tổng số phiếu trả lời câu hỏi tương ứng.
3.2. Kết quả phân tích thống kê mô tả
Gía trị trung bình của các nhân tố sẽ được tính bằng phương pháp sau:
Wi=
Wjđc =

(1)

Trong đó:
- Wi : Giá trị trung bình của nhân tố i
- Wj: Trọng số PLS-SEM của biến quan sát j

- Wjđc: Trọng số điều chỉnh của biến quan sát j
- Mj: Giá trị trung bình của biến quan sát j
Bảng 3.8. Tổng hợp các biến cấu trúc và thang đo
Cấu trúc và thang đo
Cronbach's
Alpha =
0.939
Chất lượng

Tải
EFA

Hệ số tải Trọng số Giá trị Độ lệch

PLS-SEM
13

PLSSEM

TB

chuẩn


Mặt cỏ tại sân gôn được đảm
bảo chất lượng tốt
Tủ đồ, phòng thay đồ và
phòng tắm rất an toàn và sạch
sẽ
Cửa hàng café và nhà hàng tại

sân gôn được đầu tư hiện đại
Đồ ăn và đồ uống tại café và
nhà hàng tại sân gôn đa dạng
và phong phú
Cửa hàng proshop tại sân gôn
có nhiều mặt hàng đa dạng
An ninh ở sân gôn luôn được
bảo đảm tốt
Bãi đỗ xe tại các sân gôn có
đủ chỗ và thuận tiện cho người
chơi
Vị trí các sân gôn ở Việt Nam
được xây dựng ở các địa điểm
thuận lợi
Khách hàng được cung cấp
các thông tin đầy đủ về hoạt
động của sân gôn
Nhân viên ở sân gôn cung cấp
những dịch vụ với thái độ
chuyên nghiệp
Caddies luôn tư vấn tốt cho
người chơi về các thông tin về
luật chơi
Cronbach's
Alpha =
Giá trị dịch vụ 0.810
Trải nghiệm tại sân gôn là
tuyệt vời so với những chi phí
bỏ ra
Gôn mang lại nhiều lợi ích về

sức khoẻ/ Nhận được chất
lượng dịch vụ phù hợp tại sân
gôn
Nhận được những giá trị vượt
trội so với kì vọng
Có được những mối quan hệ

0.737

0.776

0.114

4.000

0.876

0.776

0.791

0.112

3.978

0.881

0.641

0.753

0.110

3.841

0.871

0.810

0.831

0.116

3.857

0.945

0.669

0.814

0.119

3.842

0.922

0.693

0.760

0.113

4.190

0.894

0.588

0.732

0.116

3.966

0.897

0.700

0.811

0.124

4.149

0.844

0.555

0.702

0.104

3.936

0.893

0.725

0.846

0.133

4.063

0.859

0.769

0.793

0.113

4.109

0.888

0.862

0.770

0.313

3.993

0.795

0.530

0.759

0.273

4.195

0.772

0.773
0.770

0.825
0.830

0.332
0.335

4.071
4.223

0.789

0.743

14


xã hội mong mới tại sân gôn
Cronbach's
Alpha =0.870
Sự hài lòng
Hài lòng với sự lựa chọn chơi
gôn của mình
Thoả mãn với những trải
nghiệm của mình tại sân chơi
gôn
Cảm thấy các sân gôn đang
chơi là những lựa chọn đúng
đắn
Cronbach's
Alpha =
0.873
Hình ảnh
Sân gôn đang chơi được biết
đến nhiều
Sân gôn đang chơi thu hút rất
nhiều người chơi trong nước
và khu vực
Sân gôn đang chơi có trong
danh sách các sân gôn tốt tại
Việt Nam
Sân gôn đang chơi được các

tạp chí gôn gợi ý như điểm
phải đến cho người chơi
KMO
Total Variance Explained
Bartlett's Test of Sphericity Sig.
Cronbach's
Lòng trung
Alpha =
thành của
0.803
người chơi
Sẽ đăng ký là thành viên lâu
dài của sân gôn đang tham gia
Giới thiệu cho mọi người đến
với sân gôn đang chơi
Lựa chọn sân gôn đang chơi là
sân được yêu thích/ Bình chọn
cho sân gôn vào danh sách sân
tốt nhất

0.844

0.895

0.364

4.195

0.735

0.847

0.900

0.366

4.235

0.784

0.644

0.880

0.391

4.172

0.808

0.649

0.813

0.246

3.887

0.802

0.780

0.830

0.317

4.004

0.862

0.602

0.887

0.304

4.011

0.855

0.614
0.931
61.35
%

0.872

0.307

4.000

0.864

0.829

0.826

0.378

3.874

0.852

0.876

0.883

0.429

4.112

0.757

0.825

0.822

0.376

4.233

0.809

0.000

15


KMO
Total Variance Explained
Bartlett's Test of Sphericity Sig.

0.696
71.22
%
0.000

3.3 Kết quả kiểm định giả thuyết
3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của mô hình
Các thông số về độ tin cậy của mô hình được xem xét chi tiết trước khi tiến hành
kiểm định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố.
Bảng 3.4. Các hệ số xác định độ tin cậy của dữ liệu phân tích
Cronbach's
Độ tin cậy tổng Phương sai trích
Alpha
hợp
(AVE)
Chất lượng dịch vụ
0.808
0.874

0.635
Giá trị cảm nhận
0.871
0.921
0.795
Hài lòng
0.873
0.913
0.724
Hình ảnh sân golf
0.798
0.881
0.712
Trung thành
0.937
0.946
0.614
Bảng 3.5. Giá trị phân biệt (Discriminant validity)
Chất
Lòng
lượng dịch
Giá trị
Hinh ảnh
trung
vụ
cảm nhận Hài lòng San Golf
thành
Chat luong DV
0.784
GT cam nhan

0.599
0.797
Hai long
0.629
0.569
0.892
Hinh anh San
Golf
0.673
0.552
0.523
0.851
Trung thanh
0.627
0.61
0.712
0.627
0.844
Giá trị Discriminant validity được đảm bảo khi tất cả các giá trị trong một cột đều
nhỏ hơn giá trị trên đường chéo tương ứng (Fornell và F. Larker, 1981). Các giá trị
trong bảng 3.5 đảm bảo các điều kiện đề ra.
Bảng 3.6. Giá trị VIF của các biến
Chat
GT cam
Hinh anh
Trung
luong DV
nhan
Hai long
San Golf

thanh
Chat luong DV
1
2.116
1.56
2.401
GT cam nhan
1.665
1.56
1.806
16


Hai long
1.85
Hinh anh San
Golf
1.951
1.972
Trung thanh
Các giá trị VIF cần nhỏ hơn 5 để đảm bảo vấn đề đa cộng tuyến không xảy
ra.Chỉ tiêu tiếp theo cần xem xét là giá trị R2 của các biến ẩn (cấu trúc).
Bảng 3.7. Bảng tổng kết các giá trị R2 và f2 của dữ liệu
R Square
R Square Adjusted
Chat luong
DV
GT cam nhan 0.359
0.357
Hai long

0.459
0.453
Hinh anh DN 0.487
0.483
Trung thanh 0.622
0.616
GT
Chat luong cam
Hinh anh
DV
nhan Hai long DN
Trung thanh
Chat luong
DV
0.599 0.629
0.673
0.627
GT cam nhan
0.3
0.232
0.366
Hai long
0..427
Hinh anh DN
0.106
0.294
Trung thanh
Mức giá trị đáng kể của R2 tùy thuộc vào các ứng dụng áp dụng. Các giá trị
R2 trong Bảng 3.4 là phù hợp trong trường hợp nghiên cứu này. Giá trị hàm f2 thể
hiện mức độ ành hưởng của cấu trúc (nhân tố) khi loại bỏ khỏi mô hình. Các cấu

trúc có giá trị f2 nhỏ (nhỏ hơn 0.02) chứng tỏ có mức độ ảnh hưởng thấp trong mô
hình.

17


3.3.2 Phân tích tác động các nhân tố
R2 = 0,359

R2 = 0,478

0,232*

Giá trị cảm
nhận

Hình ảnh
sân gôn

0,180*

0,249**

0,599**
0,534**
Chất lượng
dịch vụ

0,083ns

Lòng trung
thành

*

0,275
0,393**

0,106ns
R2 = 0,622

0,427**

Sự hài lòng
khách hàng

R2 = 0,459

Hình 3.2. Mô hình với các biến được mã hóa
Bảng 3.8. Các kết quả xác định mức độ ý nghĩa và tác động tổng hợp của các
yếu tố (sử dụng Bootrapping)
Chat luong
DV
Chat luong DV
GT cam nhan
Hai long
Hinh anh San Golf
Trung thanh

GT cam

nhan
Hai long
0.599
0.629
0.3
0.106

Original
Sample
Sample (O) Mean (M)
Chat luong DV -> GT 0.599
dich vu
Chat luong DV ->
0.393
Hai long
Chat luong DV ->
0.534
Hinh anh San gon
Chat luong DV ->
0.083
Trung thanh
GT dich vu -> Hai
0.275
long
GT dich vu -> Hinh 0.232

Hinh anh San Trung
Golf
thanh
0.673

0.627
0.232
0.366
0.427
0.294

0.602

Standard
T Statistics P Values
Deviation (|O/STDEV|)
(STDEV)
0.052
11.622
0.000

0.379

0.116

3.373

0.001

0.540

0.098

5.468

0.000

0.088

0.056

1.472

0.142

0.285

0.073

3.776

0.000

0.228

0.087

2.656

0.008

18


anh San gon

GT dich vu -> Trung
thanh
Hai long -> Trung
thanh
Hinh anh San gon ->
Hai long
Hinh anh San gon ->
Trung thanh

0.180

0.174

0.058

3.107

0.002

0.427

0.425

0.050

8.539

0.000

0.106

0.115

0.088

1.204

0.229

0.249

0.250

0.055

4.565

0.000

3.3.3 Thảo luận kết quả kiểm định mô hình
Tác động của Giá trị dịch vụ , hình ảnh sân golf và sự hài lòng đối với lòng
trung thành
- Khẳng định vai trò của giá trị dịch vụ đối với lòng trung thành của người
chơi golf.
- Khẳng định vai trò của hình ảnh thương hiệu của sân golf với lòng trung
thành của người chơi golf.
- Khẳng định mối quan hệ giữa sự hài lòng với lòng trung thành của người
chơi golf.
3.4. Phân tích sự khác biệt của đặc điểm ngƣời chơi golf đối với lòng trung
thành với sân golf

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ trung thành của nữ giới có xu hướng
cao hơn hơn nam giới, điều này là dễ hiểu vì đối với nam giới thường đòi hỏi về
chất lượng sân cao hơn nữ giới do tính thường xuyên cũng như kỹ thuật đánh
thường cao hơn. Bên cạnh đó do đặc thù của thị trường du lịch golf, Nam giới
với những đặc điểm về giao tiếp trong công việc thường hay được trao đổi trên
sân golf nên yêu cầu cũng cao hơn nữ giới. Đối với độ tuổi, kết quả chỉ ra rằng
đối với nhóm khách hàng có độ tuổi trên 60, mức độ trung thành có xu hướng
thấp hơn so với nhóm khách hàng ở độ tuổi dưới 23 tuổi. Đây là cơ hội để các
sân golf tập trung chăm sóc cũng như có những chính sách marketing nhằm vào
đối tượng khách hàng ở độ tuổi dưới 23. Và cũng dễ nhận thấy tập khách hàng
có độ tuổi càng trẻ thì tính ổn định và lâu bền sẽ cao hơn với những nhóm
khách hàng có độ tuổi khác. Đây là một phát hiện rất đáng chú ý đối với những
người quản lý sân golf để đưa ra những chính sách phù hợp đối với nhóm khách
19


hàng này. Kết quả cho thấy người chơi golf làm kinh doanh có mức độ trung
thành cao hơn so với người chơi golf là công chức nhà nước. Trên thực tế điều
này là dễ hiểu vì đặc điểm kinh doanh ở Việt Nam, những người có vị trí nhất
định và cần xử lý các mối quan hệ (giữa công chức với doanh nghiệp, cấp trên
với cấp dưới…), sân golf “ruột” luôn là lựa chọn ưu tiên. Tuy nhiên cần phải
lưu ý rằng sự khắt khe đối với sân golf từ phía khách hàng là công chức nhà
nước cũng là một phát hiện đáng lưu ý đối với các nhà quản lý sân golf trong
việc phục vụ đối tượng khách hàng này.
Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập cho thấy mức độ trung thành
ở nhóm có thu nhập thấp hơn 10 triệu thường có mức độ trung thành thấp hơn
so với những người có thu nhập trên 10 triệu. Đối với số năm chơi golf cũng có
kết quả tương tự, số người có số năm chơi từ 1.3 năm có xu hướng trung thành
thấp hơn so với những người chơi có số năm trên 3 năm,
Từ kết quả kiểm định cho thấy mức độ thường xuyên chơi của người chơi

không tỷ lệ thuận với mức độ trung thành của người chơi. Cụ thể kết quả chỉ ra
rằng người chơi có tần suất chơi 1-2 lần có xu hướng trung thành cao hơn so
với các nhóm còn lại. Bên cạnh đó kết quả T-test cũng cho thấy mức độ trung
thành trung bình của người chơi tại sân tập có sự khác biệt đáng kể so với sự
trung thành của người chơi tại sân tiêu chuẩn, Kết quả của giá trị Mean cho thấy
người chơi ở sân tiêu chuẩn có mức độ trung thành cao hơn so với sân tập.
Ngoài ra kết quả cũng chỉ ra rằng đối với người chơi có khoảng cách càng xa
thì mức độ trung thành càng cao. Điều này cũng cho thấy một phát hiện thú vị
nữa đòi hỏi các nhà quản lý sân golf cần lưu ý trong việc nâng cao chất lượng
sân golf đặc biệt là đối với những sân golf thuộc khu vực tập trung và mức độ
cạnh tranh cao.
Kết quả kiểm định sự khác biệt về tác động của các nhân tố đối với các
nhóm khách hàng khác nhau cho thấy:

20


Nhóm người chơi có số năm chơi khác nhau (dưới 3 năm và trên 3 năm) có sự
khác biệt (mức tin cậy 95%) về mức độ ảnh hưởng đối với tác động “Hinh ảnh
sân golf -> Hài lòng”. Khi phân tích độ tin cậy của các tác động kết quả chỉ ra
rằng mức độ tác động của hình ảnh sân golf và sự hài lòng đối với nhóm người
chơi dưới 3 năm lớn hơn so với nhóm người chơi trên 3 năm. Một số kết quả
khác cũng cần lưu ý như: giá trị dịch vụ tác động mạnh hơn đối với lòng trung
thành của nhóm người chơi dưới 3 năm, hay chất lượng dịch vụ tác động mạnh
hơn đối với sự hài lòng của nhóm người chơi từ 3 năm trở lên.
Nhóm người chơi có khoảng cách đến sân golf khác nhau (dưới 50KM và trên
50 Km) có sự khác biệt (mức tin cậy 95%) về mức độ ảnh hưởng đối với tác
động “Hình ảnh sân golf -> Trung thành”. Khi phân tích độ tin cậy của các tác
động kết quả chỉ ra rằng mức độ tác động của hình ảnh sân golf và lòng trung
thành đối với nhóm người chơi dưới 50km lớn hơn so với nhóm người chơi

trên 50km. Một số kết quả khác cũng cần lưu ý như: : giá trị dịch vụ tác động
mạnh hơn đối với lòng trung thành của nhóm người chơi sân với khoảng cách
trên 50 km, hay chất lượng dịch vụ tác động mạnh hơn đối với sự hài lòng của
nhóm người chơi sân với khoảng cách trên 50 km..
CHƢƠNG 4. ĐỀ XUẤT KIẾN NGHỊ VÀ GỢI Ý CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI
VỚI NHÀ QUẢN LÝ SÂN GOLF
4.1. Kết quả đạt đƣợc
Luận án được thực hiện nhằm tìm hiểu những nhân tố ảnh hưởng đến
lòng trung thành của người chơi golf tại các sân golf ở Việt Nam. Thông qua
việc tổng quan các nghiên cứu liên quan và thăm dò ý kiến chuyên gia tác giả
đã bổ sung thêm nhân tố “hình ảnh sân golf” như là một nhân tố độc lập có ảnh
hưởng đến lòng trung thành của người chơi với sân golf. Bên cạnh đó một số
biến quan sát (chỉ báo của các nhân tố cũng được tác giả phát triển dựa trên đặc
điểm ngành golf tại Việt Nam.
Thông qua những phân tích về ảnh hưởng của các nhân tố như chất lượng
dịch vụ, hình ảnh, sự hài lòng và giá trị cảm nhận đối với sự trung thành của
người chơi golf, luận án đã cung cấp những kiến thức thực tiễn và cần thiết để
21


các nhà quản lý sân golf hiểu r hơn về những yếu tố giúp các nhà quản lý sân
golf nâng cao lòng trung thành của khách đến sân golf
4.2. Gợi ý các ứng dụng đối với các nhà quản lý sân golf
4.2.1. Nâng cao chất lượng dịch vụ sân golf
Việc nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu hiện tại và tương lại của người chơi
golf. Ngoài ra các DN cần đa dạng hóa dịch vụ kết hợp chơi golf với nhiều loại
hình giải trí, du lịch nghỉ dư ng khác nhau để đáp ứng nhu cầu khách hàng là
xu hướng phát triển tất yếu của ngành golf tại Việt Nam.
4.2.2.Thu hút người chơi và hội viên
Để tăng cường tần suất chơi golf của khách hàng thì các sân golf cần đưa

ra các chương trình, ưu đãi dành cho những người chơi thường xuyên. Các
chính sách đặc biệt này có thể được kết hợp cùng với các chính sách thu hút và
kết nạp hội viên. Các sân golf cũng có thể thực hiện việc đa dạng hóa hình thức
hội viên ví dụ như thay việc bán thẻ hội viên có khoảng thời gian dài như hiện
nay thì các sân golf có thể đưa ra các mức giá tương ứng với các khoảng thời
gian 5 năm, 10 năm, 15 năm …. để giúp người chơi (đặc biệt ở tầng lớp trung
lưu) có thể dễ dàng tiếp cận hơn, song song với đó vẫn duy trì một số các dịch
vụ đặc biệt, đẳng cấp để dành cho những hội viên cao cấp.
4.2.2 Quảng bá thương hiệu sân golf
Các sân golf tăng cường tổ chức các giải đấu nhà nghề, nghiệp dư mang
tầm c quốc tế để có sự tham gia mạnh mẽ của giới truyền thông trong nước và
quốc tế để một mặt giúp cho môn thể thao này dễ tiếp cận với cộng đồng hơn,
đồng thời khẳng định hình ảnh, thương hiệu đối với người chơi.
4.2.3 Nâng cao giá trị cảm nhận của người chơi đối với sân golf
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng đề nâng cao giá trị cảm nhận của người
chơi, các nhà quản trị cần thực hiện tốt các tiêu chí: nâng cao giá trị trải nghiệm
tại sân golf , nâng cao nhận thức về lợi ích sức khoẻ cho người chơi , xây
dựng giá trị vượt trội so với kì vọng của người chơi bằng cách nâng cao chất
lượng phục vụ, phát triển rộng rãi các đối tượng khách hàng nhằm tạo ra các
môi liên kết xã hội giúp người chơi có cơ hội giao lưu với những người chơi có
cùng đẳng cấp xã hội.

22


4.2.4 Nâng cao mức độ hài lòng và lòng trung thành của người chơi
Các sân golf Việt Nam hiện nay cần đào tạo nâng cao chất lượng nguồn
nhân lực phục vụ tại sân golf như đưa thêm những môn học bổ trợ về đạo đức
nghề nghiệp, văn hoá ứng xử, kỹ năng giao tiếp, ngoại ngữ, hiểu về luật chơi
golf… Từ đó sẽ nâng cao mức độ hài lòng cho khách hàng.

4.3 Kiến nghị đối với nà nƣớc
Các cơ quan quản lý nhà nước không chỉ thực hiện quản lý các sân golf
bằng quy hoạch mà cần quản lý theo điều kiện kinh doanh. Theo đó sẽ đưa ra
một loạt các tiêu chí và điều kiện cụ thể để các địa phương và nhà đầu tư có cơ
sở tiến hành đầu tư xây dựng và kinh doanh sân golf. Với định hướng này, hoạt
động kinh doanh sân golf sẽ không theo hình thức quy hoạch mà được quản lý
theo điều kiện kinh doanh nhằm đạt được mục tiêu vừa theo đúng các nguyên
tắc của cơ chế thị trường, vừa đảm bảo có đầy đủ các công cụ quản lý Nhà
nước. Chính phủ cần xem xét lại mức đánh thuế và không nên áp mức thuế tiêu
thụ đặc biệt như hiện nay. Hơn nữa việc giảm thuế cũng đồng thời giá chơi golf
sẽ giảm xuống điều đó sẽ thúc đầy nhiều người tham gia môn thể thao này hơn.
4.4 Kiến nghị đối với Hiệp hội Golf Việt Nam
Trước thực trạng hiện nay cũng như kết quả nghiên cứu của luân án, Hiệp
hội golf Việt Nam cần có các biện pháp tăng cường sự kết nối giữa các doanh
nghiệp nhằm phát triển du lịch khai thác từ bộ môn golf thông qua các hoạt
động như tổ chức các chương trình du lịch kết hợp với chơi golf, tổ chức giải
đấu golf, hội thảo golf… trong nước và quốc tế nhằm tăng thu ngân sách và góp
phần nâng cao vị thế của Du lịch Golf Việt Nam trong khu vực và trên thế giới.
Hiệp hội golf cần tăng cường hơn nữa trong việc tổ chức các giải đấu mang tầm
c quốc tế đảm bảo đúng luật chơi. Tăng cường công tác quản lý, hỗ trợ và
cố vấn đặc biệt giúp cho các doanh nghiệp khai thác trong lĩnh vực golf có
chiến lược kinh doanh phù hợp nắm bắt được nhiều cơ hội trên thị trường
trong nước và quốc tế.

23