Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn việt nam, chi nhánh huyện eah’leo bắc đăk lăk

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN TẤN HIỆU

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN VIỆT NAM, CHI NHÁNH HUYỆN
EAH’LEO – BẮC ĐĂK LĂK

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 60.34.01.02

Đà Nẵng - 2019


Công trình được hoàn thành tại
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Ngƣời hƣớng dẫn KH: PGS.TS. Nguyễn Phúc Nguyên

Phản biện 1: PGS.TS. NGUYỄN THANH LIÊM
Phản biện 2: PGS.TS. ĐỖ THỊ THANH VINH

Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại
học Đà Nẵng vào ngày 25 tháng 8 năm 2019

Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng

- Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng


1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Với mong muốn tạo sợi dây gắn kết giữa khách hàng cá nhân
và ngân hàng, coi khách hàng là ưu tiên hàng đầu trong mọi hoạt
động của mình, thì rất cần đến việc xây dựng hệ thống quản trị quan
hệ khách hàng. Nhưng nhìn chung công tác quản trị quan hệ khách
hàng của ngân hàng hiện nay chưa được triển khai một cách có hệ
thống, đồng bộ, các chính sách về khách hàng mang tính tự phát vẫn
chưa đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tất cả các nhóm
khách hàng của ngân hàng. Cho đến thời điểm hiện tại thì chưa có
tác giả nào viết về CRM tại Ngân hàng AgriBank EaH’leo, nên đề tài
vẫn được xem là mới tại ngân hàng, với tư cách là nhân viên của
ngân hàng, tác giả muốn góp thêm ý tưởng hoàn thiện hoạt động
CRM tại ngân hàng, một mặt nó giúp ích cho công việc hiện tại của
tôi, mặt khác góp phần cho AgriBank EaH’leo sẽ phát triển bền vững
hơn nữa trong thời gian tới. Ngoài ra, tất cả các luận văn nêu trong
phần tổng quan tình hình nghiên cứu đều có những ưu điểm và
nhược điểm nhất định, trong đề tài nghiên cứu của mình tôi sẽ tham
khảo các ưu điểm và khắc phục các nhược điểm trên. Luận văn sẽ đi
sâu vào nghiên cứu, đánh giá và đề xuất các giải pháp một cách cụ
thể, phù hợp với hoạt động kinh doanh của ngân hàng. Xuất phát từ
thực tế trên, tôi quyết định chọn đề tài : “Quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn
Việt Nam, chi nhánh Huyện EaH’leo-Bắc Đăk Lăk” làm đề tài
nghiên cứu với mong muốn góp phần hoàn thiện hơn nữa hoạt động
CRM cá nhân trong hoạt động kinh doanh của CN trong thời gian

đến, qua đó giúp ngân hàng phát triển ổn định hơn trong tương lai.


2
2. Mục tiêu nghiên cứu
Làm rõ lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá nhân, tiến
trình xây dựng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng.
Đánh giá thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện
EaH’leo – Bắc Đăk Lăk, từ đó nâng cao năng lực phục vụ khách
hàng của ngân hàng, duy trì lòng trung thành của khách hàng, góp
phần nâng cao vị thế và uy tín của ngân hàng trên thị trường nhằm
cạnh tranh với các ngân hàng trên địa bàn.
Đề xuất xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh
huyện EaH’leo – Bắc Đăk Lăk trong tương lai hoàn chỉnh hơn.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
+ Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận và thực tiễn của hoạt
động Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng Nông
nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh huyện EaH’leo – Bắc Đăk
Lăk.
+ Tổng thể những quan hệ giữa ngân hàng Nông nghiệp và
phát triển nông thôn chi nhánh huyện EaH’leo – Bắc Đăk Lăk và
KHCN trong quá trình xây dựng, duy trì, củng cố và khai thác chúng
nhằm tạo giá trị cho khách hàng và nhận lại giá trị từ khách hàng.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Không gian nghiên cứu: Tại ngân hàng Nông nghiệp và phát
triển nông thôn chi nhánh huyện EaH’leo – Bắc Đăk Lăk.
+ Thời gian nghiên cứu: Sử dụng số liệu giai đoạn từ 20162018, số liệu nghiên cứu gần nhất với thời gian nghiên cứu của luận

văn để phản ánh chính xác hơn hình hình hiện tại của ngân hàng.


3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Luận văn kế thừa các nghiên cứu liên quan và tổng hợp các lý
luận cơ bản về quản trị quan hệ khách hàng. Trong quá trình nghiên
cứu, luận văn vận dụng kết hợp các phương pháp cụ thể như: thống
kê, so sánh, tổng hợp để phân tích thực tế, thực trạng quan hệ khách
hàng cá nhân tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi
nhánh huyện EaH’leo – Bắc ĐăkLăk.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Phân tích khách hàng để có một bức tranh tổng thể về khách
hàng cá nhân và hiểu rõ hơn các yêu cầu của họ.
Từ việc phân tích, đánh giá để rút ra những nhận xét, kết luận
về thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng
Nông nghiệp và phát triển nông thôn chi nhánh Huyện EaH’leo. Nêu
ra được những nguyên nhân và những vấn đề cần giải quyết.
Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng đề xuất xây dựng
chính sách hợp lý trong quản trị quan hệ khách hàng cá nhân để thỏa
mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.
6. Bố cục đề tài

- Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân tại ngân hàng thương mại

- Chương 2: Thực trạng quản trị quan hệ khách hàng cá nhân
tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi
nhánh Huyện EaH’leo - Bắc Đăk Lăk.

- Chương 3: Giải pháp hoàn thiện quản trị quan hệ khách
hàng tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam Chi nhánh Huyện EaH’leo - Bắc Đăk Lăk.
7. Tổng quan tài liệu nghiên cứu


4
CHƢƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.1 KHÁCH HÀNG VÀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG
1.1.1 Khái nệm về khách hàng
Khách hàng là người mua hoặc có sự quan tâm, theo dõi một
loại hàng hóa hoặc dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn
đến hành động mua.
1.1.2 Tầm quan trọng của khách hàng

- Khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động kinh doanh.
- Khách hàng chính là người đem lại lợi nhuận cho doanh
nghiệp.

- Khách hàng cho biết nhu cầu, ước muốn của họ và doanh
nghiệp dựa vào đó để sản xuất ra những gì mà khách hàng cần.
1.1.3 Phân nhóm khách hàng
a. Khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
b. Khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng
c. Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử
1.2 QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA NGÂN
HÀNG THƢƠNG MẠI
1.2.1 Khái niệm về CRM của ngân hàng thƣơng mại
CRM (Customer Relationship Management) nghĩa là quản trị

quan hệ khách hàng, thực tiễn sinh động về CRM cho thấy, trên thế
giới tồn tại khá nhiều quan điểm và cách hiểu khác nhau, và cho đến
nay, các nhà quản trị, nhà nghiên cứu vẫn còn tranh cãi về khái niệm
chính xác của CRM.


5
1.2.2 Chức năng và mục tiêu của CRM
Các chức năng của một hệ thống CRM

a.

+ Chức năng giao dịch.
+ Chức năng phân tích
+ Chức năng lập kế hoạch
+ Chức năng khai báo và quản lý
+ Chức năng quản lý việc liên lạc
+ Chức năng lưu trữ và cập nhập
+ Chức năng hỗ trợ các dự án
+ Chức năng thảo luận
+ Chức năng quản lý hợp đồng
+ Chức năng quản trị
b. Mục tiêu CRM của ngân hàng đó là:

-

Nâng cao năng lực và lợi thế cạnh tranh
Tạo dựng mối quan hệ lâu dài
Đưa ngân hàng đến gần với khách hàng hơn.
Đạt đến những mục tiêu khách hàng cụ thể

…

1.3 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.3.1 Nhân tố bên trong
1.3.2 Nhân tố bên ngoài

-

Phản ứng tâm lý của khách hàng.

1.4 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
1.4.1 Các nội dung phân theo lĩnh vực hoạt động của
CRM
Mô hình IDIC có thể có thể được phân thành hai hoạt động lớn
hơn là


6

Hình 1.2. Mô hình IDIC - Phân tích và tác nghiệp
(Nguồn: Don Peppers & Martha Rogers (2004), Managing customer
relationships: A Strategic Framework, John Wiley & Sons, Inc, Canada)

a. CRM Phân tích
b. CRM Tác nghiệp
CRM tác nghiệp tổ chức các hoạt động giao tiếp với khách
hàng, nhưng không nhất thiết mang ý nghĩa tối ưu hóa dịch vụ

Hình 1.3. CRM tác nghiệp - tiếp xúc với khách hàng

(Nguồn: Jill Dyche (2010), The CRM handbook: a business
guide to customer relationship management, Addison - Wesley,
Information Technology Series)


7
1.4.2 Các nội dung phân theo tiến trình thực hiện CRM
Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại ngân hàng thương
mại được thể hiện thông qua 6 bước như hình 1.3. Tuy các nội dung
của 4 bước giữa có sự gần gũi với các nội dung IDIC. Tuy nhiên việc
xác định, định hướng và mục tiêu chiến lược CRM và kiểm soát,
đánh giá hiệu quả hệ thống CRM sẽ thay đổi về cơ bản các nội dung
nhận diện, phân biệt, tương tác và cá biệt hóa khách hàng.

Hình 1.4. Tiến trình CRM khách hàng cá nhân tại NHTM
1.5 TIÊU CHÍ ĐANH GIÁ VÀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN CRM KHCN
1.5.1 Tiêu chí đánh giá kết quả công tác CRM KHCN tại
NHTM
a. Nhóm các tiêu chí đánh giá việc hoàn thành các chỉ tiêu
kế hoạch
b. Nhóm các chỉ tiêu về sự hài lòng của khách hàng
1.5.2 Các nhân tố ảnh hƣờng đến CRM KHCN tại NHTM


8
a. Văn hóa doanh nghiệp
b. Nhận thức từ phía nhà quản lý
c. Năng lực, trình độ của đội ngũ nhân viên
d. Thương hiệu của ngân hàng

e. Công nghệ thông tin
f. Môi trường kinh tế
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Trong chương 1, luận văn đã trình bày một cách có hệ thống
những vấn đề lý luận của quản trị quan hệ khách hàng tại NHTM.
Theo đó, CRM là một chiến lược toàn diện nhằm thiết lập, duy trì và
phát triển mối quan hệ với khách hàng với mục tiêu tổng thể là mang
lại lợi ích lớn hơn cho cả ngân hàng và khách hàng.
Đề tài tập trung vào nội dung quản trị quan hệ khách hàng theo
hướng tiếp cận theo tiến trình bao gồm:

- Xác định mục tiêu và chiến lược CRM
- Nhận diện khách hàng
- Phân biệt khách hàng
- Tương tác với khách hàng
- Cá biệt hóa theo khách hàng
- Kiểm soát và đánh giá hệ thống
Và đây là cơ sở để tác giả tiếp tục phân tích thực trạng và đánh
giá quá trình thực hiện quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại
AgriBank chi nhánh EaH’leo trong phần tiếp theo của luận văn.


9
CHƢƠNG 2
THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN CHI HUYỆN EAH’LEO-BẮC ĐĂK LĂK
2.1

ĐẶC ĐIỂM HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CHI

NHÁNH NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN
NÔNG THÔN HUYỆN EAH’LEO – BẮC ĐĂK LĂK
2.1.1. Sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển NHNo &
PTNT huyện EaH’leo
2.1.2. Nhiệm vụ NHNo & PTNT huyện EaH’leo

- Tổ chức huy động vốn
- Tổ chức cho vay.
- Dịch vụ cung ứng
- Tài trợ ngoại thương, thanh toán thư tín dụng (L/C)
- Thực hiện các dịch vụ chỉ định của chính phủ, các chương
trình hiện đại hóa nông nghiệp nông thôn...
2.2 ĐẶC ĐIỂM TÌNH HÌNH CHUNG CỦA CHI NHÁNH
NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG
THÔN HUYỆN EAH’LEO
2.2.1. Cơ cấu tổ chức
2.2.2. Tình hình hoạt động kinh doanh của chi nhánh 2016
– 2018
a. Tình hình huy động vốn
Về hoạt động huy động vốn của Agribank chi nhánh huyện
EaH’leo – Bắc Đắk Lắk trong thời gian qua luôn được tập trung phát
triển. Chi nhánh đã đưa ra sản phẩm huy động vốn dưới nhiều hình
thức đa dạng, phong phú, với nhiều chương trình quà tặng hấp dẫn,
chế độ chăm sóc khách hàng tận tình, chu đáo nhằm thu hút mọi


10
nguồn vốn nhàn rỗi trong dân cũng như các nguồn vốn tạm thời nhàn
rỗi của các TCKT.

Bảng 2.1. Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh huyện
EaH’leo – Bắc Đắk Lắk từ năm 2016 - 2018

Nguồn vốn của Agribank chi nhánh huyện EaH’leo – Bắc Đắk
Lắk trong năm 2017 đạt 365,635 triệu đồng, tăng 20,067 triệu đồng
so với năm 2016, tương ứng tăng 7%. Năm 2018, nguồn vốn của chi
nhánh đạt 365,953 tỷ đồng, chỉ tăng 318 triệu đồng, tương ứng tăng
0.1% so với năm 2017.
Huy động đối với từng nhóm trong cơ cấu cũng tăng nhưng
tốc độ không đều nhau. Xu hướng gửi tiền chủ yếu tập trung ở tiền
gửi có kỳ hạn và chiếm phần lớn trong tổng huy động.
b. Tình hình Hoạt động tín dụng của Agribank chi nhánh
huyện EaH’leo – Bắc Đắk Lắk
Dựa vào kết quả của hoạt động tín dụng, có thể phần nào đánh
giá được hoạt động của NH trong thời gian qua và nhận ra một số xu
hướng phát triển cho những năm sắp tới.
ảng 2.2. ết uả công tác tín dụng giai đoạn 2016-2018

Qua bảng trên, ta thấy:- Hoạt động tín dụng (chủ yếu là cho
vay) có tốc độ tăng chưa đồng đều giữa các năm. Năm 2017 tăng
12% so với 2016 và năm 2018 tăng 9% so với năm 2017. Trong điều
kiện nền kinh tế những năm vừa qua vẫn còn khó khăn, hoạt động tín
dụng của các ngân hàng nói chung vẫn còn nhiều vướng mắc, thành
quả đó là rất tích cực.

- Cơ cấu cho vay vẫn nặng về ngắn hạn. Tỷ lệ cho vay ngắn
hạn chiếm trên 70%. Năm cao nhất chiếm xấp xỉ trên 77.2%. Đó là
một tỷ lệ quá cao.

11
c. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh
huyện EaH’leo – Bắc Đắk Lắk
ảng 2.3. ết uả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2016-2018

Hiện nay, hoạt động tăng trưởng tín dụng gặp nhiều khó khăn
để đảm bảo kế hoạch lợi nhuận đề ra. Chính vì vậy, chi nhánh cần
đẩy mạnh hoạt động huy động vốn, giảm chi phí, phát triển sản phẩm
dịch vụ ngân hàng hiện đại, bán chéo sản phẩm nhằm tạo ra nguồn
thu dồi dào từ hoạt động cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
2.3 CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUẢN TRỊ QUAN
HỆ KHÁCH HÀNG
2.3.1 Đặc điểm khách hàng
Khách hàng cá nhân: các hoạt động giao dịch với ngân hàng
chịu sự tác động mạnh mẽ của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân
tâm lý.
Nhu cầu khách hàng ngày càng đa dạng và phức tạp, họ có
nhiều cơ hội để lựa chọn nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ.
2.3.2 Văn hóa và triết lý Ngân hàng hƣớng vào khách
hàng
2.3.3 Ứng dụng công nghệ thông tin
Hiện nay, ngoài các phân hệ tích hợp vào hệ thống như quản
lý nội bộ, kiểm tra dữ liệu chữ ký trên mạng cũng được thực hiện
thành công.
Và ngân hàng cũng đang áp dụng các chương trình như:

- BDS (Branch Delivery System)
- FTP: Là chương trình được NHNN xây dựng
- Xếp hạng tín dụng doanh nghiệp
2.3.4 Đội ngũ cán bộ ngân hàng

NHNo&PTNT huyện EaH’leo đã liên tục, bổ sung, đào tạo và


12
sắp xếp lại đội ngũ cán bộ công nhân viên phù hợp với yêu cầu đổi
mới và phát triển kinh doanh.
2.4 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG AGRIBANK
CHI NHÁNH EAH’LEO – BẮC ĐĂKLĂK
2.4.1 Cơ sở dữ liệu khách hàng
a. Cơ cở dữ liệu
Cơ sở dữ liệu khách hàng của Agribank được hình thành từ
chính trong quá trình tiếp xúc, giao dịch với khách hàng. Trong quá
trình giao dịch, thông tin, dữ liệu khách hàng sẽ được cập nhật, bổ
sung khi có sự thay đổi, phát sinh, được thực hiện trên module thông
tin khách hàng (module CIF). CSDL này được cập nhật online tại các
chi nhánh, được liên kết, quản lý chặt chẽ tập trung tại máy chủ của
hội sở chính.
Nhìn chung, các thông tin về hoạt động giao dịch của KH
được lưu giữ khá chi tiết, đầy đủ và chính xác. Tuy nhiên, Chi nhánh
còn chưa chú trọng đến công tác thu thập thêm các dữ liệu của khách
hàng đã từng giao dịch để từ đó có thể phát triển mối quan hệ với đối
tượng khách hàng này khi cần thiết
b. Phân tích cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân
Toàn bộ dữ liệu khách hàng được tập trung về trung tâm công
nghệ thông tin tại hội sở chính. Các chi nhánh được quyền khai thác
số liệu thông qua bộ phận tin học- Phòng kế toán tổng hợp. Trên cơ
sở chức năng nhiệm vụ của từng phòng ban, từng cá nhân được
quyền truy cập và khai thác báo cáo, sử dụng dữ liệu ở những mức
độ khác nhau.

Chương trình tổng hợp báo cáo có thể cho cán bộ biết được số
dư tiền gửi và tiền vay bình quân của từng KHCN theo từng kỳ hạn.


13
Từ số liệu đó, ngân hàng áp dụng hệ thống tính điểm để phân khúc
và xếp hạng KHCN. Việc phân khúc và xếp hạng KHCN.
Bảng 2.4: Phân khúc và xếp hạng KHCN
Có thể thấy, Ngân hàng đã triển khai công tác nhận diện khách
hàng nhưng thực tế cho thấy việc triển khai công tác này chưa thực
sự có hiệu quả. Ngân hàng đã có phần mềm quản lý cơ sở dữ liệu
khách hàng nhưng chưa thực sự giúp ngân hàng nhận diện khách
hàng.
2.4.2 Phân loại khách hàng
Ngân hàng Agribank EaH’leo phân đoạn khách hàng dựa trên
ba tiêu thức hành vi mua, nhu cầu và giá trị.
Theo hành vi mua: chia khách hàng thành 2 loại khách hàng cá
nhân và khách hàng doanh nghiệp.
Theo nhu cầu sử dụng: Chia khách hàng thành 3 loại khách
hàng tiền gửi, khách hàng tiền vay và khách hàng sử dụng các dịch
vụ tài chính khác.
a. Theo giá trị khách hàng mang lại:

♦ Đối với KH tiền gửi: Chia làm 4 nhóm KH:
+ Những khách hàng giá trị nhất: là những khách hàng có tổng
số tiền gửi từ 4 tỷ đồng trở lên.
+ Những khách hàng có giá trị: Là những khách hàng có số dư
tiền gửi từ 1 tỷ đồng đến dưới 4 tỷ đồng.
+ Những khách hàng có khả năng tăng trưởng: Là những
khách hàng có số tiền gửi từ 200 triệu đồng đến dưới 1 tỷ đồng.

+ Những khách hàng có giá trị âm: Là khách hàng có số dư
tiền gửi dưới 200 triệu đồng, thường xuyên chuyển đổi các ngân
hàng dựa theo lãi suất, quà tặng hoặc chương trình khuyến mãi.

-

Đối với khách hàng tiền vay: được chia làm 5 nhóm


14
+ Nhóm 01: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính lành
mạnh, có khả năng mở rộng và phát triển.
+ Nhóm 2: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính và kết
quả hoạt động kinh doanh bình thường.
+ Nhóm 3: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính không
tốt.
+ Nhóm 4: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính ở mức
báo động.
+ Nhóm 5: Là nhóm khách hàng có tình hình tài chính có vấn
đề nghiêm trọng,
Bảng 2.6. Số lượng khách hàng tiền vay theo nhóm năm 20162018
Nhìn chung, với cách phân loại của khách hàng theo các hình
thức hiện tại của Agribank EaH’leo thì khá đơn giản và chưa đáp
ứng được nhu cầu lựa chọn khách hàng mục tiêu trong tiến trình triển
khai CRM.
2.4.3 Tƣơng tác khách hàng
Mỗi khách hàng khi bắt đầu giao dịch với ngân hàng sẽ được
phân công cho một nhân viên quản lý và chăm sóc.
Những công việc mà ngân hàng thực hiện nhằm tương tác với
khách hàng bao gồm: thăm hỏi khách hàng; cung cấp thông tin cho

khách hàng về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng; nhận thông tin phản
hồi từ khách hàng; và gửi lời cảm ơn đến khách hàng.
Có nhiều hình thức để khách hàng có thể gửi ý kiến đóng góp
cho Agribank như sau:

- Phản hồi trực tiếp tại quầy.
- Qua điện thoại
- Qua thư, fax


15
2.4.4 Cá biệt hóa khách hàng
Bên cạnh những sản phẩm giao dịch chính, khách hàng được
tư vấn những sản phẩm dịch vụ công nghệ tiện ích khác kèm theo
như dịch vụ thẻ các loại, dịch vụ ngân hàng điện tử. nhiều lúc còn
được ưu đãi, miễn giảm phí.
Tuy nhiên ngân hàng chỉ mới dừng lại ở việc phục vụ tốt với
những khách hàng đến giao dịch với ngân hàng. Đối với khách hàng
tiềm năng thì ngân hàng chưa đưa ra biện pháp cụ thể để tiếp cận bài
bản nhóm khách hàng này.
2.4.5 Các chƣơng trình chăm sóc khách hàng

• Chính sách ưu đãi dành cho KHCN:
- Chính sách ưu đãi chung
- Chính sách ưu đãi riêng
Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, ngân hàng đã cử
cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm,
dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn
vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên
và cán bộ khi lập thẻ...

2.4.6 Đánh giá kết quả thực hiện quản trị quan hệ khách
hàng
Từ những phân tích các hoạt động quản trị quan hệ khách hàng
chủ yếu của NHNo & PTNT huyện EaH’leo thời gian qua, tác giả có
thể rút ra một số kết luận sau:

- Chưa hình thành cơ sở dữ liệu khách hàng vì mục đích
phân tích nhu cầu và giá trị của khách hàng.

- Phân tích khách hàng chủ yếu căn cứ vào đặc điểm của
khách hàng chứ chưa chú trọng đến giá trị của khách hàng.

- Chưa chú trọng phân loại từng đối tượng khách hàng cụ thể


16
để có chính sách phục vụ thích hợp với từng nhóm khách hàng.

- Chưa có công cụ giúp cho các nhân viên cung ứng sản
phẩm đáp ứng nhanh những đòi hỏi của khách hàng.

- Các hoạt động cung ứng giá trị cho khách hàng còn nhiều
hạn chế, chưa đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
2.5 KẾT QUẢ ĐẠT ĐƢỢC TẠI CHI NHÁNH NHNo & PTNT
HUYỆN EAH’LEO
2.5.1 Mối quan hệ giữa khách hàng với NHNo & PTNT
huyện EaH’leo trong thời gian qua
Trong thời gian qua số khách hàng giao dịch với ngân hàng có
tăng lên đáng kể thể hiện qua bảng 2.8:
Bảng 2.8: Tình hình duy trì quan hệ khách hàng giao dịch

tại Chi nhánh trong hai năm 2017, 2018
ĐVT: Khách hàng
Chỉ tiêu
Khách hàng cá nhân
Khách hàng doanh
nghiệp
Tông

Năm 2017
SL
19,247
10
19,257

TT (%)

Năm 2018

Chênh

TT (%) lệch

SL

99,95 20,515

99,93

1,268

15

0,07

5

100 20,530

100

1,273

0,05

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của Agribank huyện
EaH’leo năm 2018)
Qua bảng 2.7 cho thấy ngân hàng đã cố gắng rất nhiều trong
việc thu hút khách hàng. Trong hai năm qua, Chi nhánh đã thu hút
được thêm 1,273 khách hàng, trong đó số lượng KHCN tăng 1,268
người, KHDN tăng thêm 05 doanh nghiệp. Như vậy, có thể nói Chi
nhánh đã thực hiện tương đối tốt các chính sách marketing nhằm thu
hút và gìn giữ khách hàng. Tuy nhiên, hệ thống mạng lưới của Chi


17
nhánh vẫn chưa khai thác hết tiềm năng của thị trường dịch vụ tài
chính. Những năm qua, với tốc độ phát triển nhanh của các doanh
nghiệp, các khu dân cư mới, vùng quy hoạch trồng cây nông sản,
chăn nuôi được mở ra... song Chi nhánh vẫn chưa tiếp cận được,
chưa đáp ứng được đầy đủ nhu cầu khách hàng.

2.5.2 Đánh giá chung về chính sách quản trị quan hệ khách
hàng tại NHNo & PTNT huyện EaH’leo
a. Những kết quả đạt được
b. Những tồn tại và nguyên nhân tồn tại
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Chương 2 giới thiệu sơ lược về NHNo & PTNT huyện
EaH’leo cũng như đưa ra danh mục các sản phẩm dịch vụ điển hình
của NHNo & PTNT cung cấp cho khách hàng. Chương 2 đã nêu lên
bức tranh toàn cảnh về hoạt động dịch vụ của NHNo & PTNT. Trong
đó, ghi nhận những kết quả NHNo & PTNT đã đạt được sau một thời
gian đổi mới và phát triển, đồng thời cũng nêu lên một số điểm cần
khắc phục trong điều kiện cạnh tranh hiện nay. Tồn tại cơ bản của hệ
thống dịch vụ NHNo & PTNT là hạn chế về số lượng và chất lượng
dịch vụ, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cần phải hoàn thiện
nhiều. Chương 2 sẽ là căn cứ để đề xuất giải pháp hoàn thiện công
tác quản trị quan hệ khách hàng tại NHNo & PTNT huyện EaH’leo.


18
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP PHÁT
TRIỂN NÔNG THÔN HUYỆN EAH’LEO – BẮC ĐĂK LĂK
3.1 CĂN CỨ ĐỀ RA GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ
QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NHNo & PTNT
HUYỆN EAH’LEO – BẮC ĐĂK LĂK
3.1.1 Sự cần thiết hoàn thiện hệ thống CRM tại Agribank
EaH’leo
Cạnh tranh ngày càng gay găt trong lĩnh vực ngân hàng. Để có
thể tồn tại và phát triển các ngân hàng phải không ngừng áp dụng các

quy trình công nghệ mới, nâng cao năng suất, giảm chi phí, cải thiện
chất lượng sản phẩm và tăng cường các hoạt động quan hệ với khách
hàng.
3.1.2 Định hƣớng phát triển của Agribank
Thực hiện tốt phương châm kinh doanh: “Agribank mang
phồn thịnh đến khách hàng”.
a. Quan điểm về định hướng khách hàng
b. Định hướng phát triển của Agribank EaH’leo
3.1.3 Quyền lực của khách hàng hiện tại và tƣơng lai
Không có khách hàng sẽ không có bất cứ công ty nào tồn tại”,
nhận định của nhà kinh tế học nổi tiếng Erwin Frand đã cho thấy vai
trò và quyền lực của khách hàng trong mọi hoạt động kinh doanh.
Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng của NHNo &
PTNT huyện EaH’leo:
Khách hàng của ngân hàng có hai loại: khách hàng thuộc
nghiệp vụ tín dụng và khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn.


19

- Đối với khách hàng thuộc nghiệp vụ tín dụng
- Đối với khách hàng thuộc nghiệp vụ huy động vốn
3.2 CÁC GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI AGRIBANK EAH’LEO
3.2.1 Hoàn thiện công tác nhận diện khách hàng cá nhân
a. Hoàn thiện tiến trình thu thập thông tin
Hoàn thiện tiến trình thu thập thông tin nhằm nhận biết những
mong muốn và sự hài lòng của khách hàng về lãi suất, chương trình
khuyến mãi, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng...
Tiến hành xây dựng lại các tiêu chí thông tin khách hàng cần

thiết cho CRM và các phương pháp thu thập thông tin khách hàng
một cách nhanh nhất tại các phòng ban liên quan.
b. Hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách hàng cá nhân
Để nâng cao khả năng nhận diện khách hàng của mình, ngân
hàng cần phải: Đa dạng hóa loại thông tin thu thập; bổ sung và hoàn
thiện cơ sở dữ liệu khách hàng, tích hợp và liên kết các cơ sở dữ liệu.
Để thực hiện được điều đó, Agribank EaH’leo cần trình lên Hội sở
để nhờ thực hiện các công việc sau:
 Xác định các loại dữ liệu cần thu thập, lưu trữ
 Sắp xêp dữ liệu và cập nhập
 Lưu trữ dữ liệu:
 Hoàn thiện kho dữ liệu

•

Để làm tốt được giải pháp trên trước tiên NH cần xác định

dữ liệu cần thu thập, sửa đổi và cập nhập kịp thời thông tin về khách
hàng, sắp xếp và lưu trữ những dữ liệu trên một cách có khoa học để
tránh tình trạng thất lạc hoặc mất thông tin về khách hàng.
3.2.2 Hoàn thiện các tiêu chí phân loại KHCN
Tiêu chí 1: Phân loại khách hàng dựa vào lợi ích mang lại, bao


20
gồm số tiền lãi thu được từ hoạt động tín dụng sau khi loại trừ phí
vốn đầu vào, các loại phí dịch vụ khách hàng phải trả.
Tiêu chí 2: Phân loại khách hàng dựa vào số dư tiền gửi bình
quân.
Tiêu chí 3: Phân loại khách hàng dựa vào doanh số chuyển

tiền bình quân
Tiêu chí 4: Phân loại khách hàng dựa vào thời gian quan hệ
với ngân hàng
Tiêu chí 5: Dành cho đối tượng khách hàng tiền gửi tiết kiệm.
Điều kiện để xếp loại khách hàng có quan hệ tín dụng: Chỉ xét
những khách hàng được xếp hạng từ loại A trở lên.
3.2.3 Hoạt động tƣơng tác với khách hàng cá nhân
Việc nắm được những ý kiến đóng góp cũng như ý kiến phản
hồi, phàn nàn của khách hàng giúp cho doanh nghiệp ngày càng hoàn
thiện mình hơn, phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn, để giải quyết
được giải pháp này Ngân hàng nên chú trọng vào việc đào tạo tốt
nhân viên về mọi mặt, tuyển dụng những nhân viên có trình độ, hiểu
biết, đồng thời cũng cần đầu tư hơn nữa vào cơ sở thiết bị để phục vụ
tốt hơn nữa trong công việc.
3.2.4 Hoàn thiện chính sách khác biệt hóa khách hàng
Xây dựng chiến lược cho từng loại khách hàng cụ thể như sau:


Chính sách đối với khách hàng VIP:

a. Với mục tiêu “Không ngừng tăng cường mở rộng, phát triển
bền vững các mối quan hệ giữa khách hàng và chi nhánh - Chính
sách mở rộng, phát triển”,
b. Các hình thức ưu đãi:
c. Các hình thức phục vụ:
d. Chính sách quà tặng:


21
e. Chính sách phí

f. Chính sách khác:


Chính sách đối với khách hàng tiềm năng:

a. Với mục tiêu “Tiếp tục duy trì và không ngừng phát triển
bền vững các mối quan hệ giữa khách hàng và chi nhánh - Chính
sách duy trì, phát triển, thúc đẩy tối đa”,
b. Các chính sách đối với nhóm khách hàng tiềm nămg:
c. Các hình thức phục vụ:
d. Chính sách quà tặng:


Chính sách đối với nhóm khách hàng phổ thông:

3.2.5 Đo lƣờng và đánh giá kết quả thực hiện chƣơng
trình CRM
Việc xây dựng và áp dụng mọi chương trình trong kinh doanh
cần phải xác định kết quả đạt được. Để xem xét kết quả thực hiện hệ
thống quản trị quan hệ khách hàng ở Agribank EaH’leo cần đánh giá
trên hai phương diện.
a. Đo lường bên trong
b.

Đo lường bên ngoài

3.2.6 Một số giải pháp hỗ trợ hoạt động CRM tại
AgriBank EaH’leo

- Chú trọng hoạt động đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

đảm bảo chất lượng phục vụ tốt cho công tác quản trị quan hệ
KHCN
+ Mọi nhân viên trước hết phải nắm được cơ bản những sản
phâm dịch vụ chính mà chi nhánh đang cung ứng cho KHCN.
+ Chú trong đào tạo kỹ năng mềm, kỹ năng giao tiếp, chăm
sóc khách hàng, quản lý khách hàng, marketing cho tất cả cán bộ
nhân viên nhằm tạo sự đột phá về tư duy, tạo tiền đề cho việc triển


22
khai kế hoạch, cũng như trong suốt quá trình thực hiện CRM.
+ Định kỳ tổ chức lớp tập huấn, các cuộc họp về những vấn đề
liên quan đến hoạt động CRM nhằm tổng kết đánh giá kết quả đạt
được, cũng như những sai sót, khen thưởng
+ Lãnh đạo phải xây dựng được tầm nhìn, tạo điều kiện và dẫn
đầu việc triển khai ứng dụng CRM tại chi nhánh Đà Nằng.
+ Chi nhánh nên tuyển thêm nhân viên tư vấn khách hàng, đào
tạo, tập huấn phổ biến những kiến thức, quy định về CRM cho đội
ngũ cán bộ nhân viên của chi nhánh.

- Đây mạnh các hoạt động Marketing
+ Tăng cường các hoạt động PR, quảng bá nâng cao hình ảnh,
thương hiệu AgriBank EaH’leo hướng về khách hàng thông qua các
phương tiện thông tin đại chúng, báo, đài, biển quảng cáo, đầu tư,
hoạt động từ thiện,.
+ Quảng bá và đẩy mạnh tư vấn khách hàng về sản phẩm
thông qua các kênh ngân hàng điện tử,
+ Đề xuất các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng thời
kỳ và từng nhóm khách hàng, xây dựng và tuyên truyền rộng rãi kế
+ Cần xây dựng trang Web riêng cho Agribank EaH’leo để

khách hàng dễ dàng tìm hiểu các loại sản phẩm dịch vụ hiện có của
khách hàng.

-

Thiết lập quy trình giải quyết khiếu nại: hệ thống quản lý

khiếu nại là một phần không thể thiếu trong sự cam kết của ngân
hàng nhằm cung cấp những dịch vụ bảo đảm chất lượng.

- Đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ
+ Nhìn chung các sản phẩm dịch vụ của AgriBank EaH’leo
chưa thực sự cạnh tranh, thiếu tính vượt trội, chưa tạo ra sự độc đáo
để thu hút khách hàng, chỉ mới chú trọng phát triển những sản phẩm


23
tiền gửi, tiền vay còn đối với những dịch vụ khác như thẻ, thanh toán
quốc tế, thanh toán hóa đơn điện, nước, internet, bảo hiểm còn hạn
chế.
+ Ngân hàng nên thường xuyên tổ chức hỏi ý kiến khách hàng
như: sản phẩm dịch vụ ngân hàng nào mà họ đã sử dụng trước đó, tại
sao họ lại chuyển sang sử dụng sản phẩm dịch vụ của AgriBank
EaH’leo, các chính sách chăm sóc khách hàng của ngân hàng đối thủ,
...không ngừng “để mắt” đến đối thủ cạnh tranh, khách hàng mong
muốn gì khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.

- Xây dựng văn hóa DN hướng vào KH
Trong thời gian qua, Agribank luôn quan tâm đến việc tạo
dựng phong cách phục vụ KH thân thiện, nhiệt tình, chuyên nghiệp

và ngày càng tạo được sự hài lòng của KH.