BÁO CÁO TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG
LỚP: 13DMA5

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh – 2017


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING
-- ---

NGUYỄN THỊ THÙY DƯƠNG
LỚP: 13DMA5

CHUYÊN ĐỀ TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH LỰA CHỌN TRUNG TÂM ANH NGỮ
CỦA SINH VIÊN TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING TỔNG HỢP

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TH.S NGUYỄN ANH TUẤN

Thành phố Hồ Chí Minh - 2017


LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thầy Nguyễn Anh
Tuấn – người đã luôn tận tình hướng dẫn, hỗ trợ và giúp đỡ em trong quá trình thực
hiện đề tài nghiên cứu của mình. Nhờ có sự quan tâm, dạy dỗ và chỉ bảo tận tâm
của Thầy trong suốt thời gian qua đã tiếp thêm cho em rất nhiều động lực để thực
hiện và hoàn thành bài nghiên cứu này.
Em cũng xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô của khoa Marketing, các cán bộ
nhân viên của trường Đại học Tài chính – Marketing đã trực tiếp và gián tiếp giúp
đỡ em trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu đề tài của mình.
Tiếp đến, em xin gửi lời cám ơn đến quý thầy cô, các bạn học viên của các
trung tâm anh ngữ, cám ơn bạn bè, người thân đã động viên và giúp đỡ em trong
quá trình thực hiện luận văn.
Trong quá trình thực hiện đề tài, dù đã cố gắng trao đổi và tiếp thu các ý kiến
đóng góp của thầy cô, bạn bè, tuy nhiên cũng sẽ không thể tránh khỏi những hạn
chế và sai sót trong đề tài nghiên cứu của mình. Em rất mong nhận được sự chỉ bảo,
đóng góp ý kiến và phản hồi từ phía thầy cô, bạn bè để em có thể hoàn thiện, rút
kinh nghiệm cho bản thân nhằm phục vụ tốt hơn cho những nghiên cứu, cũng như
trong công tác thực tế sau này.

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017
Người thực hiện
Nguyễn Thị Thùy Dương


MỤC LỤC

Table of Contents


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh
GD – ĐT: Giáo dục đào tạo
THPT: Trung học phổ thông
TTNN: Trung tâm ngoại ngữ
TTAN: Trung tâm anh ngữ
ĐHQGHN: Đại học quốc gia Hà Nội
VUS (Vietnam USA Society): Hội Việt Mỹ
ILA (International Language Academy): Viện ngôn ngữ quốc tế
VASA (Vietnam-Australia Society Academy): Hội Việt Úc
NIS (North – America International English School): Anh ngữ quốc tế Bắc Mỹ


DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ


DANH MỤC BẢNG


CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1. Đặt vấn đề nghiên cứu

Nền kinh tế ngày càng hội nhập và mở cửa, số lượng các doanh nghiệp
nước ngoài đầu tư và kinh doanh tại Việt Nam cũng ngày càng tăng lên đáng kể,
chính vì thế tiếng Anh được xem như một chiếc vé thông hành không thể thiếu
giúp cho mọi người, đặc biệt là các bạn sinh viên sắp ra trường mở ra cho bản

thân thêm nhiều cơ hội để tìm được công việc lý tưởng với mức lương hấp dẫn,
khả năng thăng tiến cao giữa thời buổi đầu ra thì nhiều mà đầu vào thì lại khá
hạn chế và khắt khe. Được xem như là một ngôn ngữ chung trên thế giới (tiếng
Anh là ngôn ngữ chính thức ở 60 quốc gia và là ngôn ngữ thứ hai của hơn 100
quốc gia) được sử dụng trong mọi lĩnh vực từ kinh tế, đối ngoại, truyền thông,
du lịch, giáo dục,… tiếng Anh trở thành một điều kiện bắt buộc và tất yếu mà ai
cũng cần phải có nếu muốn sinh tồn và cạnh tranh trong môi trường làm việc
ngày càng khắc nghiệt, có tính đào thải cao như hiện nay. Ngoài ra, hầu hết các
trường Đại học và Cao đẳng tại Việt Nam hiện nay đều yêu cầu sinh viên phải
đạt được một trong các chứng chỉ tiếng Anh theo chuẩn quốc tế như Toeic,
Toefl, Ielts,… như là một điều kiện bắt buộc để xét tốt nghiệp ra trường.
Từ đây có thể thấy, nhu cầu học tiếng Anh là một nhu cầu vô cùng thiết
yếu và vẫn tiếp tục không ngừng gia tăng. Tiếng Anh không những giúp con
người tự tin hơn trong giao tiếp, xây dựng mở rộng các mối quan hệ, có những
bước tiến vững chắc trong tương lai mà còn giúp các bạn ngày càng hoàn thiện
và phát triển bản thân mình hơn để vươn đến những tầm cao mới trong thời kỳ
hội nhập hiện nay.
Nhận thấy được tầm quan trọng và cần thiết của việc học tiếng Anh, các
trung tâm anh ngữ được mở ra ngày càng nhiều, từ các trung tâm quy mô lớn
cho đến các trung tâm có quy mô vừa và nhỏ, nhằm đáp ứng một cách đầy đủ và
kịp thời nhu cầu của thị trường, đặc biệt là khi việc dạy và học tiếng Anh tại các
trường phổ thông, Đại học, Cao đẳng của Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế và

8


chưa thật sự phát huy tối đa hiệu quả, vì thế việc ngày càng nhiều người tìm đến
các trung tâm anh ngữ để cải thiện và nâng cao khả năng tiếng anh là một điều
tất yếu. Số lượng trung tâm anh ngữ nhiều, đồng nghĩa với việc sự cạnh tranh
trên thị trường là điều không thể tránh. Mỗi trung tâm đều có cách thu hút học

viên của riêng mình, dưới nhiều hình thức và biến thể khác nhau.
Câu hỏi đặt ra ở đây là: “Bằng cách nào giữa muôn vàn lựa chọn, người
học có thể quyết định và chọn cho mình một nơi học tiếng anh phù hợp nhất với
bản thân?”, “Các yếu tố nào sẽ tác động trực tiếp đến việc quyết định lựa chọn
nơi học của học viên?”, “Các trung tâm anh ngữ làm thế nào để có thể đáp ứng
và thỏa mãn một cách tối đa nhu cầu ngày càng cao của người học?”. Để giải
đáp cho những câu hỏi trên, việc tìm hiểu và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là
một điều vô cùng cần thiết và quan trọng, nó giúp các trung tâm, doanh nghiệp
định hình cho mình hướng đi đúng đắn, nhận ra được sự đa dạng trong nhu cầu,
biết và hiểu được người học đang cần gì, muốn gì để có thể đáp ứng nó một cách
tối đa nhất và xây dựng nên những kế hoạch marketing mang tính chiến lược và
phát huy hiệu quả cao.
Nhận thấy sự cấp thiết của những vấn đề trên, dưới sự hướng dẫn của Thầy
Nguyễn Anh Tuấn, tôi quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên tại địa bàn
thành phố Hồ Chí Minh”.
2. Mục tiêu nghiên cứu
 Mục tiêu tổng quát của đề tài:
- Nghiên cứu, phân tích hành vi và xác định, đo lường các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên trên địa
-

bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả các hoạt động marketing,
giúp các trung tâm anh ngữ đáp ứng tốt hơn nhu cầu của sinh viên, nâng
cao chất lượng phục vụ, từ đó tăng khả năng thu hút số lượng học viên
tham gia học tập và trải nghiệm.

9


-

Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống hóa và áp dụng kiến thức đã học về nghiên cứu thị trường, hành

-

vi tiêu dùng và marketing dịch vụ vào nghiên cứu thực tế của đề tài.
Phân tích các đặc điểm về hành vi tiêu dùng và xác định các yếu tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh viên trên địa

-

bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đo lường sự tác động của các yếu tố, xác định yếu tố nào có ảnh hưởng
mang tính quyết định đến lựa chọn của sinh viên trong việc lựa chọn

-

trung tâm anh ngữ.
Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động marketing của các
trung tâm anh ngữ nhằm giúp đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng,

nâng cao và hoàn thiện chất lượng dịch vụ.
3. Các câu hỏi nghiên cứu
Dựa trên những mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, đề tài cần giải quyết được những
câu hỏi sau:

-

Thực trạng học tiếng Anh hiện nay như thế nào? Đặc điểm và xu hướng

-

học tiếng Anh ra sao?
Các yếu tố nào ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn nơi học tiếng
Anh của sinh viên? Trong các yếu tố ảnh hưởng đó, yếu tố nào có sự tác

-

động mạnh nhất đến sinh viên trong việc lựa chọn trung tâm anh ngữ?
Giải pháp nào giúp các trung tâm anh ngữ đáp ứng được nhu cầu và thị
hiếu của người học cũng như tạo lợi thế trong điều kiện cạnh tranh gay

gắt của nền kinh tế hiện đại?
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
-

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
trung tâm anh ngữ của sinh viên.
Khách thể nghiên cứu: Các đối tượng là sinh viên từ năm 1 đến năm 4.
Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian nghiên cứu: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
Đề tài chủ yếu tập trung nghiên cứu tại 7 trung tâm anh ngữ đang
hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm các trung
tâm:

10










Hội Việt Mỹ (VUS)
Hội đồng Anh (British Council)
Dương Minh
ILA
Hội Việt Úc (VASA)
Anh ngữ quốc tế Bắc Mỹ (NIS)
Elite Global

Thời gian nghiên cứu: từ ngày 15/3 đến ngày 23/5.

5. Nội dung nghiên cứu
-

-

Tổng quan về thị trường trung tâm anh ngữ tại TPHCM
 Thực trạng hiện tại của ngành
 Tình hình cung cầu trên thị trường
 Tình hình cạnh tranh trong ngành

 Dự báo xu hướng phát triển của ngành trong tương lai
 Sơ lược về một số trung tâm anh ngữ tại thị trường TPHCM
Dịch vụ giáo dục
Lý thuyết về quyết định mua
 Quá trình ra quyết định mua
 Mô hình quyết định mua
+ Mô hình quyết định mua của Howard & Sheth
+ Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth và cộng sự
+ Mô hình hành vi và thái độ mua của Schiffman và Kanuk


Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng
+ Yếu tố văn hóa
+ Yếu tố xã hội
+ Yếu tố tâm lý
+ Yếu tố cá nhân

-

-

Tổng quan về hành vi người tiêu dùng
 Khái niệm về hành vi tiêu dùng
 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
 Tầm quan trọng của nghiên cứu hành vi tiêu dùng
Cơ sở lý luận về dịch vụ và marketing dịch vụ
 Khái quát về dịch vụ
+ Khái niệm về dịch vụ

11

+ Đặc điểm của dịch vụ


Bản chất của marketing dịch vụ
+ Nhận thức về marketing dịch vụ
+ Marketing mix trong lĩnh vực dịch vụ

-

-

Cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
Thuyết lựa chọn hợp lý của George Homans (1961) và John Elster (1986)
Các thuyết về động cơ học ngoại ngữ
 Thuyết động cơ của Gardner và Lambert (1972)
 Thuyết động cơ học tập của Williams và Burden
 Thuyết tự chủ của Deci và Ryan (1985)
Các nghiên cứu liên quan
 Nghiên cứu việc lựa chọn trường Đại học của học sinh của
D.W.Chapman 1981
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường Đại
học của học sinh phổ thông trung học – Trần Văn Quý và Cao Hào
Thi, Trường Đại học Bách khoa – Đại học Quốc gia TPHCM
 Nghiên cứu động cơ học tập của Uwe Wilksmann (2010)
 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trường để
học tiếng Anh ở một số trung tâm ngoại ngữ tại thành phố Hồ Chí
Minh của La Vĩnh Tín (Trường Đại học Tài chính – Marketing) –


2015
Nghiên cứu “Thực trạng học thêm ngoại ngữ của sinh viên” – Trần
Thị Minh Đức - Tạp chí Khoa học, Đại học Quốc gia Hà Nội, số 3,

1996
 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn trung tâm
ngoại ngữ của sinh viên trường Đại học Nha Trang – Đoàn Thị
-

Huế - 2016
Tóm tắt các mô hình nghiên cứu.
Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết nghiên cứu

-

Đặc điểm của sinh viên trong việc ra quyết định lựa chọn và sử dụng dịch

-

vụ đào tạo tại các trung tâm anh ngữ tại TPHCM.
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của
sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.

12




Tìm hiểu quá trình ra quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của

sinh viên, phân tích các yếu tố tác động đến hành vi bao gồm yếu

tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.
 Chiến lược marketing – mix ảnh hưởng như thế nào đến hành vi
của học viên khi lựa chọn trung tâm anh ngữ.
-

Phân tích kết quả nghiên cứu, đánh giá và đề xuất giải pháp hoàn thiện
hoạt động marketing của các trung tâm anh ngữ.
 Xử lý, phân tích các thông tin, số liệu thu thập được.
 Phân tích và kiểm định mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng và
hành vi của sinh viên trong việc lựa chọn nơi học tiếng anh.
 Đánh giá chung về hoạt động, chất lượng dịch vụ của các trung
tâm tiếng anh tại thành phố Hồ Chí Minh, phân tích những điểm
mạnh và điểm yếu, cơ hội và nguy cơ ở hiện tại và tương lai.
 Định hướng giúp các doanh nghiệp, trung tâm trong ngành có
những hướng đi thích hợp và chiến lược marketing đúng đắn, phát

-

huy tối đa hiệu quả.
Đề xuất giải pháp cho các trung tâm, doanh nghiệp dựa trên kết quả thu

được của báo cáo nghiên cứu.
6. Phương pháp nghiên cứu
6.1.
Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu tại bàn: thu thập các thông tin thứ cấp về tình hình hoạt động
của các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, các bài
nghiên cứu, luận văn trên internet, sách báo, các nghiên cứu của khóa

trước, các sách và tài liệu chuyên ngành,… thông qua đó có cơ sở vững
chắc để xây dựng nên mô hình nghiên cứu, thiết lập các giả thiết về các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trung tâm anh ngữ của sinh
-

viên.
Nghiên cứu tại hiện trường: thu thập thông tin sơ cấp.
 Nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính áp dụng kỹ
thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử, điều chỉnh những sai sót,
xây dựng bảng câu hỏi hoàn chỉnh.
 Nghiên cứu chính thức được thực hiện qua phương pháp nghiên
cứu định lượng, tiến hành khảo sát thông qua bảng câu hỏi online

13


và áp dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các học viên đã và đang
theo học tại các trung tâm anh ngữ thông qua bảng câu hỏi đã soạn
sẵn để thu thập các thông tin cần thiết. Cách thức lấy mẫu là chọn
-

thuận tiện và phi xác suất.
Thông tin, dữ liệu được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm chuyên
dụng SPSS để: kiểm tra độ tin cậy thang đo thông qua phân tích
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy để

xác định mô hình hồi quy tuyến tính.
6.2.
Quy trình nghiên cứu
Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Cơ sở lý luận về marketing dịch vụ, hành vi tiêu dùng.
Lý thuyết về ý định mua.
Mô hình nghiên cứu
Tổng quan về dịch vụ đào tạo của các trung tâm anh ngữ

Nghiên cứu định tính

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng và Xây dựng bảng câu hỏi

Thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu
Đánh giá thang đo

Lập bảng câu hỏi khảo sát
Thực hiện khảo sát 350 mẫu tại TPHCM.
Nhập liệu, làm sạch, xử lý dữ liệu.
Thống kê mô tả
Kiểm tra độ tin cậy của thang đo
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích hồi quy tuyến tính

Viết báo cáo nghiên cứu

7. Bố cục của đề tài

Chương 1. Tổng quan nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

14


Chương 3. Phương pháp nghiên cứu
Chương 4. Kết quả nghiên cứu
Chương 5. Kết luận và đề xuất giải pháp

15


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. Tổng quan về thị trường trung tâm anh ngữ tại thành phố Hồ Chí Minh
2.1.1. Thực trạng hiện tại của ngành
Có thể nói, trong những năm gần đây, thị trường trung tâm anh ngữ ngày càng
phát triển và mở rộng hơn bao giờ hết bởi tiềm năng mà thị trường này mang lại.
Nguyên nhân của sự phát triển này chủ yếu xuất phát từ việc nền kinh tế ngày càng
mở cửa và hội nhập với thế giới, các công ty nước ngoài đầu tư sản xuất và kinh
doanh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh vẫn không ngừng gia tăng, tầng lớp
trung lưu phát triển ngày càng nhiều,… kéo theo đó là sự gia tăng trong nhu cầu học
tiếng anh của người dân nhằm đáp ứng và phục vụ cho cuộc sống của mình, để có
thể tồn tại và gia tăng cơ hội việc làm, thăng tiến trong một môi trường đa văn hóa,
đa chủng tộc.
Theo thống kê của Bộ Lao động thương binh và xã hội, mỗi năm Việt Nam
cho ra lò khoảng 400.000 cử nhân, nhưng cứ 10 người thì có tới 6 người thiếu kỹ
năng, số đông sinh viên ra trường không thể giao tiếp ngoại ngữ và thiếu tự tin khi

đối diện với tiếng Anh. Thực trạng đáng báo động ở đây đó chính là việc dạy và học
tiếng Anh hiện nay vẫn còn tồn tại nhiều bất cập và yếu kém: chương trình lạc hậu,
học sinh – sinh viên chưa có đủ điều kiện để thực hành, đội ngũ giảng viên với trình
độ chuyên môn chưa đồng đều, người học còn bị động trong việc học,... Theo số
liệu mà bộ Giáo dục và Đào tạo đã công bố vào tháng 1/2016, có hơn 50% giáo viên
tiếng Anh tiểu học, 63.29% bậc trung học cơ sở và 73.88% cấp trung học phổ thông
chưa đạt chuẩn. Việc dạy và học tiếng Anh tại nhà trường không đem lại hiệu quả
cao, còn lạc hậu, mang tính lý thuyết và không thể đáp ứng được một cách đầy đủ
nhu cầu từ phía người học. Tuy nhiên, nếu nhìn từ nhiều phía thì vấn nạn này lại có
thể xem là thời cơ cho những nhà đầu tư và kinh doanh dịch vụ đào tạo, bởi khi việc
học ở trường không thể đáp ứng được nhu cầu của người học thì việc phát sinh nhu
cầu trau dồi và học thêm tiếng Anh tại các trung tâm anh ngữ cũng vì thế mà ngày
càng gia tăng, mở ra nhiều cơ hội cho thị trường tiềm năng này.

16


Tháng 1/2015, Sở Giáo dục và Đào tạo TPHCM công bố, hiện tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh có hơn 450 trung tâm đào tạo tiếng Anh ngoài công lập,
nếu tính thêm các trung tâm thuộc các trường đại học trên địa bàn thì con số đó sẽ
không dừng lại tại đây.
Ngoài những trung tâm anh ngữ tên tuổi, đã tạo dựng được chỗ đứng vững
chắc như Apollo, Hội Việt Mỹ, ACET, ILA,… thì sự gia nhập ngành của những cái
tên mới lại khiến cho thị trường dịch vụ này vốn đã sôi động lại càng trở nên phong
phú và nhiều màu sắc hơn bao giờ hết. Nhằm phục vụ và đáp ứng tối đa nhu cầu
học tiếng Anh của người học, hình thức đào tạo của mỗi trung tâm cũng có sự biến
thể khác nhau tùy theo đối tượng khách hàng mục tiêu mà trung tâm hướng đến,
chẳng hạn như Wall Street English hướng đến các đối tượng là người đi làm, nhân
viên công sở; anh ngữ Thần Đồng hướng đến trẻ em; Saigon American English,
Dương Minh lại tập trung chủ yếu vào nhóm khách hàng mục tiêu là học sinh sinh

viên.
Về cơ sở vật chất của các trung tâm anh ngữ hiện nay, tùy theo tiềm lực về tài
chính và chiến lược kinh doanh của từng trung tâm mà mỗi trung tâm sẽ có sự khác
biệt trong việc đầu tư, trang bị phòng ốc, thiết bị giảng dạy của mình. Tuy nhiên,
nhìn chung có thể nói phần lớn các trung tâm anh ngữ đều có cơ sở vật chất tương
đối ổn định, tuân thủ những yêu cầu và quy định cơ bản trong việc thành lập và hoạt
động một trung tâm đào tạo, có thể phục vụ và đáp ứng được nhu cầu cơ bản từ phía
học viên. Bên cạnh đó, theo đánh giá của Sở GD-ĐT vẫn còn tổn tại một vài trung
tâm chưa quan tâm đến đầu tư cơ sở vật chất, phòng học không đạt chuẩn, thiếu lối
thoát hiểm, bàn ghế cũ kỹ, phương pháp dạy học lạc hậu, không thu hút học viên.
Một số đơn vị còn sai phạm trong hoạt động giảng dạy, quảng cáo phóng đại, tổ
chức chương trình học bổng không rõ ràng.
2.1.2. Tình hình cung cầu trên thị trường
-

Tình hình cung trên thị trường:

17


Tính đến tháng 9/2016, tại thành phố Hồ Chí Minh đã có khoảng 467 trung
tâm ngoại ngữ đang hoạt động, trong đó số lượng trung tâm anh ngữ chiếm gần
90%, tương đương có khoảng 420 trung tâm chuyên về dịch vụ đào tạo và giảng
dạy tiếng Anh. Một số trung tâm anh ngữ đã có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, tạo
được chỗ đứng vững chắc trong ngành và thu hút được nhiều học viên theo học
như: Hội Việt Mỹ (VUS), ILA, Hội đồng Anh (Bristish Council),…
Thêm vào đó, theo thông tin từ Phó giám đốc Sở GD-ĐT cho biết: “Thành phố
ngày càng bùng nổ các trung tâm, mỗi tuần xét không dưới 3 hồ sơ đăng ký hoạt
động, đặc biệt là làn sóng các đơn vị từ Hà Nội chuyển vào”. Việc hàng loạt trung
tâm anh ngữ kể cả trong lẫn ngoài nước lần lượt ra đời nhằm đáp ứng kịp thời nhu

cầu cao trong việc học tiếng Anh ở Việt Nam nói chung và TP.HCM nói riêng. Số
lượng trung tâm anh ngữ xuất hiện ngày càng nhiều, nhưng việc kiểm soát chất
lượng cũng nhất định phải được đảm bảo và kiểm soát chặt chẽ. Số lượng cần phải
đi kèm với chất lượng để có thể mang đến dịch vụ đúng như đã cam kết với khách
hàng, tránh hiện tượng quảng cáo phóng đại, sai sự thật, chỉ có “lượng” mà không
hề có “chất”.
-

Tình hình cầu trên thị trường

Theo kết quả nghiên cứu từ Edu2Review – website chuyên về đánh giá chất
lượng giáo dục của các trường Đại học – Cao đẳng, các trung tâm anh ngữ tại Việt
Nam thì trong 2 năm trở lại đây, theo ước tính, mỗi tháng có khoảng 175.000 học
viên tham gia học tiếng Anh tại các trung tâm anh ngữ trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh, đây được xem là bằng chứng cụ thể chứng tỏ nhu cầu học tiếng Anh tại
các trung tâm chuyên về đào tạo anh ngữ đang có xu hướng gia tăng từng ngày.
Số lượng trung tâm anh ngữ đang phát triển mạnh cả về quy mô lẫn số lượng
học viên tham gia theo học. Bên cạnh việc học tiếng Anh nhằm hỗ trợ cho học tập,
công việc, trong những năm gần đây tại Việt Nam, du học đang trở thành một xu
hướng. Theo như số liệu thống kê từ Bộ GD-ĐT, chỉ trong năm 2016, số lượng công
dân Việt Nam đang học tập tại nước ngoài đã tăng lên con số khoảng 130.000

18


người, đây được xem là một minh chứng điển hình giải thích cho lý do tại sao số
lượng học viên đăng kí tham gia và theo học tại các trung tâm anh ngữ đang có
chiều hướng tăng lên một cách rõ rệt – việc chuẩn bị sẵn sàng để nâng cao trình độ
ngoại ngữ trước khi đi du học là một điều cần thiết nên học viên thường ưu tiên
chọn lựa những trung tâm anh ngữ nổi tiếng, uy tín và có chất lượng giảng dạy đạt

chuẩn quốc tế để đăng kí theo học là điều hoàn toàn dễ hiểu.
2.1.3.

Tình hình cạnh tranh trong ngành

Có thể thấy, không ở nơi đâu mà các trung tâm anh ngữ lại tập trung với mật
độ dày với số lượng nhiều, phong phú và đa dạng như ở tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh và sự cạnh tranh giữa các trung tâm ngày càng trở nên gay gắt. Miếng
bánh của thị trường này đang dần trở nên to ra, nhưng câu hỏi đặt ra ở đây là làm
thế nào để phát triển trong một thị trường có tính cạnh tranh cao như vậy. Mỗi phân
khúc trong thị trường đều có những ông lớn nổi tiếng đình đám, dày dặn kinh
nghiệm, tài chính vững mạnh cũng như đã xây dựng được uy tín trong tâm trí người
tiêu dùng, vì thế đòi hỏi những doanh nghiệp vừa mới gia nhập ngành phải vượt qua
rất nhiều những khó khăn, thách thức và phải có những hướng đi và chiến lược
đúng đắn nếu muốn hoạt động và phát triển lâu dài trong ngành.
Thị trường trung tâm anh ngữ được chia thành 3 phân khúc nhắm đến những
đối tượng khách hàng mục tiêu khác nhau, cụ thể như sau:
 Phân khúc cao cấp:

Phân khúc này tập trung những “ông lớn” có tài chính vững mạnh trong ngành
như ILA, British Coucil,… Học phí ở những trung tâm này cao, phù hợp với người
có thu nhập cao và ổn định (thông thường dao động từ 6.500.000 – 10.000.000
VNĐ/tháng), theo đó trung tâm cam kết sẽ cung cấp 100% đội ngũ giáo viên bản
ngữ với chất lượng đào tạo tốt, tiện nghi hiện đại và dịch vụ khách hàng hiệu quả.
 Phân khúc trung bình:

19


Phân khúc trung bình tập hợp những cái tên như VUS, Thần Đồng, AMA với

học phí dao động trong khoảng 4.000.000 đến 6.500.000 VNĐ/tháng, với mức học
phí này, phân khúc này chủ yếu tập trung vào nhóm đối tượng khách hàng có mức
thu nhập trung bình khá.
 Phân khúc thấp:

Những trung tâm anh ngữ thuộc phân khúc thấp có thể kể đến như Dương
Minh, Bắc Mỹ, Úc Sài Gòn, Úc Châu với mức học phí từ 2.000.000 - 4.000.000
VNĐ/tháng phù hợp với những người có thu nhập thấp, đặc biệt là các bạn học sinh,
sinh viên hay những người vừa mới đi làm.
2.1.4. Dự báo xu hướng phát triển của ngành trong tương lai

Trong thời gian sắp tới, tiếng Anh vẫn sẽ là một trong những ngôn ngữ được
học nhiều nhất thế giới bởi tính phổ biến và tầm quan trọng mà ngôn ngữ này mang
lại, nó gắn liền với cuộc sống thực tiễn và cần thiết cho sự phát triển không ngừng
của kinh tế - xã hội. Hòa nhập đồng nghĩa với thích nghi, muốn thích nghi được thì
cần phải tự mình phát triển không ngừng.
Xu hướng du học được dự đoán sẽ còn tiếp tục gia tăng trong khoảng thời gian
tới đây. Tỉ lệ học sinh – sinh viên Việt Nam du học tại nước ngoài tăng, nên nhu cầu
học tiếng Anh, cụ thể là các khóa luyện thi chứng chỉ quốc tế cũng sẽ có xu hướng
gia tăng ngày càng nhiều.
2.1.5. Giới thiệu sơ lược về một số trung tâm anh ngữ tại thị trường

TPHCM
2.1.5.1.
Trung tâm anh ngữ Hội Việt Mỹ - VUS
VUS - Hệ thống Anh Văn Hội Việt Mỹ là hệ thống Anh ngữ lâu đời và uy tín
hàng đầu Việt Nam với 17 trung tâm hiện đại trải rộng khắp TP.HCM và Hà Nội.
Hàng ngàn học viên đã tin tưởng chọn VUS để học Anh ngữ và được tạo điều kiện
nhận các chứng chỉ Anh ngữ quốc tế. VUS là đối tác chiến lược đầu tiên tại Việt

20


Nam của The City University of New York với chất lượng đào tạo được đánh giá
cao.
VUS hiện quy tụ một lực lượng giáo viên giàu kinh nghiệm và tâm huyết với
nghề lớn nhất Việt Nam với hơn 1.350 giáo viên giỏi, xuất sắc trong đó có 45% đạt
trình độ thạc sĩ, tiến sĩ. VUS đảm bảo chất lượng giảng dạy đạt tiêu chuẩn quốc tế
được yêu cầu bởi The City Univesity of New York - hệ thống trường đại học công
lập lớn thứ 3 Hoa Kỳ.
VUS là đơn vị duy nhất tại Việt Nam được chọn để tổ chức hội nghị cập nhật
các phương pháp giảng dạy tiếng Anh thường niên TESOL. Tất cả các chương trình
đào tạo Anh ngữ tại VUS đều ứng dụng công nghệ vào giảng dạy.
2.1.5.2.

Trung tâm anh ngữ Hội đồng Anh

Hội đồng Anh (British Council) là tổ chức hợp tác văn hóa giáo dục quốc tế
của Vương quốc Anh được thành lập năm 1934, có văn phòng ở hơn 100 nước và có
mặt tại Việt Nam từ năm 1993, trung tâm có văn phòng và trung tâm giảng dạy tại
Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.
Năm 2016, Hội đồng Anh tại Việt Nam đã tương tác với hơn 7 triệu người qua
các hình thức trực tiếp, online, qua các phương tiện truyền thông và các ấn phẩm in.
Trung tâm anh ngữ Hội đồng Anh bên cạnh đó đã dạy tiếng Anh cho hơn 10.000
học viên; cung cấp 73.000 bài kiểm tra ngoại ngữ cùng các chứng chỉ của Vương
quốc Anh từ 100 đơn vị cấp bằng và gần 200 trường đại học của Anh.
2.1.5.3.

Trung tâm anh ngữ Dương Minh

Trung tâm ngoại ngữ Dương Minh được thành lập ngày 01 tháng 04 năm
1990. Sau khoảng thời gian hoạt động, Dương Minh đã và đang được mọi người
công nhận và tín nhiệm là một trường ngoại ngữ danh tiếng với hơn hàng ngàn học
viên.

21


Toạ lạc ngay tại những địa điểm chủ yếu của thành phố Hồ Chí Minh, trung
tâm có đầy đủ các dạng lớp học tiếng Anh, từ lớp tiếng Anh căn bản dành cho người
mới bắt đầu cho đến các lớp tiếng Anh nâng cao dành cho du học sinh và công nhân
viên hiện đang làm việc tại các cơ quan cũng như tại các công ty nước ngoài.
Những chương trình giảng dạy tiếng Anh đa dạng cho mọi trình độ dành cho trẻ em,
thanh thiếu niên cũng như người lớn. Đội ngũ giáo viên của trung tâm được tuyển
dụng là các giáo viên người nước ngoài từ các quốc gia nói tiếng Anh, có chuyên
ngành và kinh nghiệm giảng dạy.
2.1.5.4.

ILA

Với hơn 10 năm hoạt động tại Việt Nam, trung tâm Anh ngữ ILA đã thu hút
được hơn 40.000 học viên trên khắp cả nước. ILA luôn chú trọng trong việc đầu tư
và cập nhật chương trình học liên tục, trang bị cơ sở vật chất đầy đủ nhằm đảm bảo
học viên theo học tại đây nhận được sự đào tạo chuyên nghiệp và theo tiêu chuẩn
cao.
Đội ngũ giảng viên tại đây đều là người nói tiếng Anh bản ngữ có chứng chỉ
giảng dạy quốc tế đạt tiêu chuẩn cao và nhiều kinh nghiệm. Ngoài ra, trung tâm Anh
ngữ ILA còn được NEAS, một tổ chức quốc tế độc lập hàng đầu về quản lý chất
lượng các trung tâm giảng dạy Anh ngữ trên thế giới, kiểm tra chất lượng hàng năm
và nhận được chứng nhận từ NEAS.

2.1.5.5.

Hội Việt Úc (VASA)

Anh văn Hội Viêt Úc được thành lập vào ngày 28/10/2008, là một trong những
đơn vị tiên phong đào tạo Anh ngữ, cung cấp một môi trường đào tạo tiếng Anh
chuyên nghiệp theo chuẩn quốc tế, bên cạnh đó còn là cầu nối giữa hai quốc gia
Việt Nam và Australia.
Với môi trường đào tạo theo tiêu chuẩn quốc tế, Anh Văn Hội Việt Úc có một
đội ngũ giảng viên dồi dào kinh nghiệm và trình độ cao. Các giảng viên đều tốt

22


nghiệp cử nhân ngành tiếng Anh trở lên với các chứng chỉ TOEIC, IELTS, TESOL.
Ngoài ra còn đội ngũ giảng viên bản ngữ đến từ các nước như Mỹ, Anh, Úc,…
Vào năm 2016, Anh văn Hội Việt Úc chính thức nâng cấp thương hiệu từ VAS
thành VASA (Vietnam – Australia Society Academy).

2.1.5.6.

Anh ngữ quốc tế Bắc Mỹ (NIS)

Hệ Thống Anh Ngữ Quốc Tế Bắc Mỹ (North – America International English
School) là hệ thống trường dạy anh ngữ theo tiêu chuẩn và môi trường học tập Quốc
Tế. Được thành lập từ năm 2001, đến nay hệ thống đã có 6 cơ sở tại TP.HCM nhằm
phục vụ tốt nhất cho học viên.
Đội ngũ giáo viên tại NIS được tuyển chọn một cách kĩ lưỡng thông qua các kì
thì kiểm tra trình độ đầu vào nghiêm ngặt, phải đạt đủ điều kiên về bằng cấp chuyên
ngành tiếng Anh, có kinh nghiệm về giảng dạy. Ngoài ra, trung tâm còn có một đội

ngũ giáo viên bản ngữ đến từ các quốc gia như Mỹ, Anh, Úc,… NIS còn quan tâm
chủ yếu đến cơ sở vật chất tại nơi giảng dạy bởi đây là một công cụ hổ trợ đắc lực
trong quá trình học tập của học viên.
2.1.5.7.

Elite Global

Hệ thống Anh ngữ Quốc tế Elite Global được thành lập vào năm 2004 bởi các
chuyên gia giảng dạy Tiếng Anh và Thạc sĩ TESOL tốt nghiệp Đại học Công Lập
Canberra, Úc. Cơ sở Elite Global đầu tiên được đặt tại TP.HCM, tính đến thời điểm
hiện tại Elite Global đang hoạt động tại 3 chi nhánh ở TP.HCM và 1 chi nhánh tại
Đồng Nai.
Với hơn 13 năm thành lập, Elite Global là một trong những trung tâm Anh
Ngữ có bề dày kinh nghiệm và một môi trường giáo dục hiện đại và chuyên nghiệp
nhất tại TP.HCM. Bên cạnh đó Elite Global còn áp dụng các phương pháp giảng

23


dạy độc quyền như BrainMax dành cho các lớp tiếng anh Mẫu giáo, Thiếu nhi và
Thiếu niên. Phương pháp trực quan giao tiếp (VCM) dành cho các lớp tiếng Anh
Giao tiếp - Tổng quát.
2.2.

Dịch vụ giáo dục
Trong thương mại quốc tế, hàng hóa thường được chia thành hai loại: Hàng

hóa vật phẩm và hàng hóa dịch vụ, và thường gọi ngắn gọn hàng hóa vật phẩm là
hàng hóa, còn hàng hóa dịch vụ là dịch vụ. Tuy nhiên, hàng hóa cũng như dịch vụ
chưa có nghĩa nhất thiết phải gắn liền với các hoạt động trao đổi mua bán hay

thương mại.
Theo Vũ Quang Việt (2007), giáo dục được xem là một sản phẩm đặc biệt, có
những điểm chung giống các dịch vụ tiêu dùng khác như vô hình, có thể tiêu dùng
ngay nhưng lại có thêm một số đặc điểm mà các dịch vụ khác không có. Nó có thể
“tồn kho” vào tri thức cá nhân, trở thành vốn tri thức. Nó lại có thuộc tính xã hội mà
các hàng hóa và dịch vụ khác (gọi chung là sản phẩm) không có và được xếp vào
hàng hóa có tính chất công.
Theo Cuthbert (1996), giáo dục cao cấp là một dịch vụ vì nó có những đặc
trưng kinh điển của dịch vụ (theo Costas và Vasiliki 2008).
Theo sách “Tìm hiểu một số thuật ngữ trong Văn kiện Đại hội đại biểu toàn
quốc lần thứ XII của Đảng” của Nhà xuất bản Chính trị quốc gia, Hà Nội (2016),
dịch vụ giáo dục và đào tạo bao gồm 2 khái niệm: nghĩa rộng và nghĩa hẹp. Nghĩa
rộng ở đây, dịch vụ giáo dục đào tào là toàn bộ hoạt động giáo dục và đào tạo thuộc
khu vực dịch vụ. Còn theo nghĩa hẹp, dịch vụ giáo dục đào tạo gắn liền với các hoạt
động giáo dục, đào tạo cụ thể. Quá trình giáo dục và đào tạo được thực thi với sự
tham gia của rất nhiều các yếu tố và quá trình khác nhau, có thể là vật chất (như cơ
sở vật chất, trang thiết bị,...), có thể là phi vật chất (như quá trình truyền thụ tri thức,
giảng dạy trực tiếp,...), có thể là chứa đựng cả hai yếu tố vật chất và phi vật chất.

24


Trong giáo dục và đào tạo có rất nhiều các loại dịch vụ cụ thể phục vụ cho nhà
trường, phục vụ cho người dạy - người học, phục vụ cho quá trình giáo dục và đào
tạo. Hiện nay, trên thế giới hình thành và phát triển thị trường hàng hóa dịch vụ giáo
dục - đào tạo rất đa dạng: Dịch vụ tư vấn thiết kế và xây dựng cơ sở vật chất giáo
dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp trang thiết bị cho nghiên cứu - giảng dạy - học tập;
dịch vụ cung cấp các chương trình giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp phương
pháp giáo dục - đào tạo; dịch vụ cung cấp các khóa giáo dục - đào tạo; dịch vụ kiểm
tra, đánh giá và kiểm định chất lượng; dịch vụ tư vấn giáo dục - đào tạo; tư vấn du

học; dịch vụ tư vấn quản trị cơ sở giáo dục - đào tạo; các dịch vụ hỗ trợ cho nhà
trường, cho giáo viên và cho người học,... Trong Hiệp định chung về Thương mại
Dịch vụ, khoản 3, Điều 10 cũng nêu rõ: Trừ hoạt động giáo dục có nguồn tài trợ
hoàn toàn của quốc gia, còn lại tất cả các hoạt động giáo dục có thu học phí, hoặc
mang tính thương mại đều thuộc phạm trù thương mại giáo dục.
Giáo dục – Đào tạo vẫn là một lĩnh vực đặc thù, khác với lĩnh vực kinh tế,
trong đó đối tượng là con người chứ không phải là hàng hóa hay lợi nhuận, chính
điều này đã nảy sinh một trong những vấn đề được tranh luận nhiều nhất hiện nay
đó chính là giáo dục có được xem là một loại hàng hóa, hoặc có hay không sự tồn
tại của thị trường giáo dục trong thời buổi hiện nay. Giáo dục là cần thiết và quan
trọng vì đây được xem là nhu cầu cơ bản của con người, là tiền đề cho sự phát triển
của kinh tế - xã hội. Giáo dục mang tính nhân văn, do đó dịch vụ giáo dục mới là
hàng hóa, chứ giáo dục không phải là hàng hóa.
Đối với thị trường giáo dục đào tạo, khách hàng của thị trường này chính là
những đối tượng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ giáo dục, cụ thể ở đây là học sinh,
sinh viên, người đi làm,…và xã hội chính là khách hàng cuối cùng của dịch vụ giáo
dục bởi nhu cầu nâng cao, bồi dưỡng tri thức cho bản thân là nhu cầu cấp thiết và
không giới hạn của tất cả các cá thể trong xã hội.
 Trung tâm ngoại ngữ

25