BÁO CÁO TỐT NGHIỆP - NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN TP.HCM

BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
-------------------------KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TỐT NGHIỆP

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI MỘT SỐ
HỆ THỐNG SIÊU THỊ TRÊN ĐỊA BÀN
TP.HCM
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH – C340101

GVHD

: THS. LÊ NAM HẢI

NHÓM SVTH :
1.

NGUYỄN NGỌC HUYỀN

-12015972

2.

NGUYỄN THỊ NGỌC HIỆP

- 12094661

3.

LÊ THỊ DIỄM MY

- 12103781

4.

NGUYỄN THỊ LƯU

- 12106561

LỚP

: CDQT14

KHÓA

: 2012 – 2015

Tp. HCM, tháng 6 năm 2015

LỜI CAM ĐOAN


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

Chúng tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng của chúng tôi . Các số
liệu , kết quả nêu trong báo cáo tốt nghiệp này là trung thực và chưa từng được ai công bố
trong kỳ công trình nào khác .

Ngày…… , tháng …… , năm …….

2


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

LỜI CẢM ƠN

Qua quá trình học tập tại trường đại học Công Nghiệp TP.HCM cùng với thời gian
làm bài báo cáo tốt nghiệp tại trường đã giúp nhóm em có cơ hội trao dồi kiến thức, tích lũy
kinh nghiệm thực tế cho bản thân. Để hoàn thành bài báo cáo này, nhóm em xin trân trọng
cám ơn quý thầy, cô trường đại học Công Nghiệp TP.HCM đã tận tình dạy bảo truyền đạt
cho nhóm em những kiến thức quý báu và những kinh nghiệm hữu ích cho nhóm em trong
ba năm học vừa qua. Với những gì nhóm em đã học được từ thầy cô, nhóm em đã cảm thấy
tự tin hơn khi làm bài báo cáo Tốt Nghiệp này. Đặc biệt, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân
thành đến thầy Lê Nam Hải người đã trực tiếp hướng dẫn tận tình cho nhóm em trong suốt
quá trình hoàn thiện bài báo cáo này
Vì kiến thức của nhóm em còn nhiều hạn chế và thời gian làm bài cũng có hạn nên
bài báo cáo sẽ không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm em rất mong nhận được những ý
kiến, góp ý để bài báo cáo được hoàn thiện hơn và đồng thời cũng đã giúp nhóm em hoàn
thành và cũng cố được những kiến thức đã học. Cuối cùng nhóm chúng em xin chúc sức
khỏe tất cả các thầy cô trường Đại học Công Nghiệp TP.HCM
Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô!

NHẬN XÉT GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
3

Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................

4


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

NHẬN XÉT PHẢN BIỆN
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................
................................................................................................................................

5


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

DANH MỤC BẢNG , BIỂU , SƠ ĐỒ
Sơ đồ :
Sơ đồ 2.1 : Mô hình khoàng cách chất lượng dịch vụ [Nguồn : Parasuraman và cộng
sự (1985) ]
Sơ đồ 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật /chức năng [Nguồn:(Gronroos 1984)]
Sơ đồ 2.3 : Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ [Nguồn Brogowicz và cộng sự
(1990)]
Sơ đồ 2.4: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng [Nguồn
:Spreng và Mackov (1996) ]
Sơ đồ 2.5: Mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng
[ Nguồn : Zeithaml & Bitner (2000) ]
Sơ đồ 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006)
Sơ đồ 3.1 : Sơ đồ tiến trình nghiên cứu
Sơ đồ 3.2 : Mô hình nghiên cứu

Bảng:
Bảng 2.1: Bảng tóm tắt các nghiên cứu
Bảng 3.1 : Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ
Bảng 4.1: Đặc trưng mẫu nghiên cứu
Bảng 4.2 : Thang đó tương tác cá nhân
Bảng 4.3 : Thang đó chính sách
Bảng 4.4 Thang đo phương tiện hữu hình
Bảng 4.5 Thang đo độ tin cậy
Bảng 4.6 : Thang đo giải quyết vấn đề
Bảng 4.7: Thang đo thuận tiện
Bảng 4.8 : Thang đo sự hài lòng
Bảng 4.9 : Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bảng 4.10 : Cronbach’s Alpha tương tác cá nhân
Bảng 4.11 : Cronbach’s Alpha chính sách
Bảng 4.12 : Cronbach’s Alpha phương tiện hữu hình lần 1
Bảng 4.13 : Cronbach’s Alpha phương tiện hữu hình lần 2
6


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
Bảng 4.14 : Cronbach’s Alpha phương tiện hữu hình lần 3
Bảng 4.15 : Cronbach’s Alpha độ tin cậy lần 1
Bảng 4.16 : Cronbach’s Alpha độ tin cậy lần 2
Bảng 4.17 : Cronbach’s Alpha độ tin cậy lần 3
Bảng 4.18 : Cronbach’s Alpha giải quyết vấn đề
Bảng 4.19 : Cronbach’s Alpha thuận tiện lần 1
Bảng 4.20 : Cronbach’s Alpha thuận tiện lần 2
Bảng 4.21 : Cronbach’s Alpha thuận tiện lần 3
Bảng 4.22 : Cronbach’s Alpha sự hài lòng lần 1

Bảng 4.23: Cronbach’s Alpha sự hài lòng lần 2
Bảng 4.24: Cronbach’s Alpha chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bảng 4.25 KMO and Bartlett's Test lần cuối
Bảng 4.26: Tóm tắt tổng phương sai tích lũy lần cuối
Bảng 4.27 : Ma trận xoay nhân tố ( lần cuối)
Bảng 4.28 : KMO and Bartlett's Test của sự hài lòng
Bảng 4.29: Tóm tắt tổng phương sai trích tích lũy của sự hài lòng
Bảng 4.30 Ma trận xoay nhân tố của sự hài lòng
Bảng 4.31 :KMO and Bartlett's Test của chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bảng 4.32: Tóm tắt tổng phương sai trích tích lũy của chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bảng 4.33 :Ma trận xoay nhân tố của chất lượng dịch vụ bán lẻ
Bảng 4.34: Kiểm định phương sai mức độ hài lòng theo nghề nghiệp
Bảng 4.35 : Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp
Bảng 4.36 : Kiểm định phương sai mức độ hài lòng theo độ tuổi
Bảng 4.37 : Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm độ tuổi
Bảng 4.38 : Kết quả thống kê mức độ hài lòng theo giới tính
Bảng 4.39 : Kết quả kiểm định Independent – Samples Test về mức độ hài lòng của
khách hàng theo giới tính
Bảng 4.40 : Kết quả thống kê mức độ hài lòng tại 2 siêu thị Co.opmart và Big C
Bảng 4.41 : Kết quả kiểm định Independent – Samples Test về mức độ hài lòng của
khách hàng tại 2 siêu thị Co.oopmart và Big C
Biểu đồ :
7


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
Biểu đồ 4.1: Thang đó nhóm phương tiện hữu hình
Biểu đồ 4.2: Thang đó nhóm giải quyết vấn đề
Biểu đồ 4.3 : Thang đó nhóm độ tin cậy

Biểu đồ 4.4 : Thang đó nhóm tương tác cá nhân
Biểu đồ 4.5: Thang đó nhóm năng lực phục vụ
Biểu đồ 4.6 : Thang đó nhóm an toàn siêu thị

8


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
SERVQUAL: Mô hình chất lượng dịch vụ
SERVPERF : Mô hình dịch vụ thực hiện
SPSS : Statistical Package for the Social Sciences
ANOVA : Analysis Of Variance
EFA : Exploratory Factor Analysis
PEI : Personal Interaction
POL: Policy
PHYA: Physical Appearance
PRO: Promise
PROS : Problem Sloving
CON : Convenience
SAT: Satisfaction
RSQ : Retail Service Quality
KMO :Kaiser Meyer Olkin

9

Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

10


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 : GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Thị trường bán lẻ ỡ Việt Nam đang ngày càng thay đổi nhanh chóng và là một thị

trường đầy tiềm năng . Tổ chức tư vấn AT Kearney (Mỹ) dự báo năm 2014 doanh số bán lẻ
tại Việt Nam có thể tăng 23% năm. Điều này cho thấy thị trường bán lẻ Việt Nam có rất
nhiều cơ hội, nhất là khi người tiêu dùng đang có khuynh hướng chuyển sang mua sắm tại
các siêu thị lớn và cửa hàng hiện đại
Xu thế quốc tế hóa , toàn cầu hóa , sau khi Việt Nam gia nhập WTO nào năm 2009 ,
các chuỗi bán lẻ trong nước phải chịu nhiều áp lực từ các nhà bán lẻ hàng đầu trên thế giới
xâm nhập vào Việt Nam như Lotte , Tesco , Walmart … làm cho thị trường Việt Nam ngày
càng sôi động .Việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi
cửa hàng bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường tronng nước là điều mà cần

thiết phải lưu ý . Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó hỗn hợp nhiều sản phẩm và dịch vụ ,
vì thế để có thể làm hài lòng khách hàng thì ngoài yếu tố sản phẩm có chất lượng cao , các
yếu tố chất lượng như : cách phục vụ , trưng bày , độ tin cậy …có tầm ảnh hưởng lớn đến
chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Chất lượng cuộc sóng ngày
càng cao , khách hàng thường đi mua sắm tại các nơi như siêu thị , các trung tâm mua sắm
lớn ….nên đòi hỏi về chất lượng của sản phẩm dịch vụ sẽ cao hơn , nên các doanh nghiệp sẽ
đứng trước nhiều nguy cơ cạnh tranh gay gắt .
Hiện nay , tại Việt Nam có rất nhiều hệ thống bán lẻ , đặc biệt ở TP.HCM các hệ
thống bán lẻ khá phổ biến rộng rãi như: Sài Gòn Co.op, Nguyễn Kim, Lotte,Big C ,... Các
hệ thống bán lẻ trong và ngoài nước cạnh tranh khá khốc liệt, để có thể tồn tại thì cần phải
phát triển mạnh , đòi hỏi các doanh nghiệp phải tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ .
11


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
Vì thế, nhóm đã chọn đề tài : “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
dịch vụ tại một số hệ thống siêu thị trên địa bàn TP.HCM” dựa theo các yếu tố trên để
tìm hiểu , phân tích , đánh giá , rồi từ đó đưa ra biện pháp để giúp cải thiện trong vấn đề bán
lẻ hiện nay .

MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

1.2
•
•
•

Xác định các nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ bán lẻ
Đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.

Đề xuất các giải pháp để hoàn thiện hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ , nâng cao khả
năng cạnh tranh với đối thủ trong và ngoài nước , thu hút các khách hàng lâu năm và
các khách hàng tiềm năng .

ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

1.3
•

Đối tượng nghiên cứu: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ ở

các Siêu thị trên địa bàn Tp.HCM.
• Đối tượng khảo sát: khách hàng mua sắm ở một trong các hệ thống Coop Mart và
Big C khu vực Tp.HCM.

PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4
•

Không gian: Tại một số hệ thống Siêu thị Coop Mart và Big C trong khu vực

Tp.HCM.
• Thời gian : từ tháng 01/2015-06/2015.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5

Sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu : Định tính kết hợp với định lượng, trải qua 2

giai đoạn, cụ thể:
1.5.1. Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính gồm có phương pháp phỏng vấn sâu và
thảo luận nhóm:
Phương pháp phỏng vấn sâu : được sử dụng để tìm hiểu thật sâu về các yếu tố ảnh
hưởng đến chất lượng dịch vụ tại một số hệ thống Siêu thị trên địa bàn Tp.HCM, nhằm thu
thập tới mức tối đa thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Phỏng vấn
sâu sử dụng bản hướng dẫn bán cấu trúc trên cơ sở những phỏng vấn thăm dò thước đo về
chất lượng dịch vụ để có thể biết được câu hỏi nào là phù hợp.
•

Đối tượng phỏng vấn: phỏng vấn các khách hàng bất kì đến mua sắm tại một trong
các hệ thống Siêu thị Coop Mart và Big C trên địa bàn Tp.HCM.

•

Thiết kế câu hỏi phỏng vấn: (phụ lục 1.1)
12


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
• Xác định thời gian phỏng vấn sâu: phỏng vấn khoảng 30 phút tới 1 giờ
•

Tiến hành phỏng vấn và lập biên bản phỏng vấn: ghi chép lại các câu trả lời của các
đối tượng được phỏng vấn, tổng hợp kết quả phỏng vấn và lập thành biên bản phỏng
vấn.
Phương pháp thảo luận nhóm: được sử dụng để đánh giá các nhu cầu, thu thập

thông tin về chất lượng dịch vụ bán lẻ để phục vụ cho việc xây dựng bộ câu hỏi có cấu trúc.
Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS. Sử dụng các kĩ thuật phân tích
như: Independent, ANOVA, EFA, Cronbach Alpha, thống kê mô tả.(phụ lục 1.2)
1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện bằng cách khảo sát ý kiến khách hàng
thông qua bảng câu hỏi khảo sát nhằm kiểm định mô hình thang đo chất lượng dịch vụ và
xác định yếu tố nào quan trọng tác động đến đến chất lượng dịch vụ của khách hàng khi đến
siêu thị . Sau đó toàn bộ dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS với các
kĩ thuật xử lý như: Cronbach Alpha, EFA, ANOVA, independent, thống kê mô tả. Với một
bộ câu hỏi thăm dò thì thị trường phải đủ lớn để cung cấp được những dữ liệu có ý nghĩa và
cũng không cần quá rộng để tạo nên những hạn chế về chi phí trong nghiên cứu.
1.6

BỐ CỤC ĐỀ TÀI
Gồm 5 chương:
Chương 1 : Tổng Quan về vấn đề nghiên cứu
Chương 2 : Cơ sở lý luận về dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ
Chương 3 : Phương pháp nghiên cứu
Chương 4 : phân tích & diễn giải
Chương 5 : Kết luận & giải pháp
Ngoài 5 chương nêu trên còn có các phần như: Danh mục bảng biểu sơ đồ, danh mục

các chữ viết tắt, mục lục, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục.

13


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ DỊCH VỤ VÀ CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ BÁN LẺ
2.1 CÁC KHÁI NIỆM
2.1.1 Khái niệm về dịch vụ
Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ :
Valarie A Zeithaml và Mary J Bitner (2000) : “ Dịch vụ là những hành vi , quá trình
và cách thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa
mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng” .
Theo Philip Kotler : “ Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể
cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu cái gì đó . Sản
phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất .v.v.v”
Theo từ điển tiếng Đức: “Dịch vụ là những lao vụ được thực hiện không liên
quan đến sản xuất hàng hóa”.
Theo từ điển kinh tế thị trường Trung Quốc: “Dịch vụ theo nghĩa hẹp là những
hoạt động không sản xuất ra của cải vật chất , do những người bỏ sức lao động cung cấp
hiệu quả vô hình mà không có sản phẩm hữu hình … theo nghĩa rộng , dịch vụ là những
hoạt động đưa lao đông sống vào sản phẩm vật chất để thõa mãn nhu cầu nào đó của người
khác”.
Theo giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ Trường Đại học Kinh tế Quốc
dân 2003: “Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế không phải là một vật phẩm mà là công việc
của con người dưới hình thái là lao động thể lực , kiến thức và kỹ năng chuyên nghiệp , khả
năng tổ chức thương mại”.
Đặc tính dịch vụ :
Dịch vụ là một “ sản phẩm đặc biệt ” có nhiều đặc tính khác với các loại hàng
hóa khác như tính vô hình , tính không đồng nhất , tính không thể tách rời và tính không thể
cất trữ . Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể
nhận dạng bằng mắt thường được .
Tính vô hình (intangible)
Dịch vụ không có hình dáng cụ thể , không thể sờ mó , cân đong đo dếm một

cách cụ thể như đối với các sản phẩm vật chất hữu hình . Khi mua sản phẩm vật chất , khách
hàng có thể yêu cầu kiểm định , thử nghiệm chất lượng trước khi mua nhưng sản phẩm dịch
vụ thì không thể tiến hành đánh giá như thế . Do tính chất vo hình , dịch vụ không có “mẫu”
14


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
và cũng không co “ dùng thử” như sản phẩm vật chất . Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ ,
khách hàng mới có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ một cách đúng đắn nhất.
Tính không đồng nhất( heterogeneous)
Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ . Theo đó , việc thực
hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuôc vào cách thức phục vụ , nhà hàng cung cấp dịch vụ
, người phục vụ , thời gian thực hiện , lĩnh vực phục vụ , đối tượng phục vụ và địa điểm
phục vụ . Hơn thế , cùng một loại dịch vụ cũng có nhiểu mức độ thực hiện từ “cao cấp” ,
“phổ thông” đến “thứ cấp” . Vì vậy , việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu
kém khó có thể xác định dựa vào một thước đo chuẩn mà phải xết đến nhiểu yếu tó liên
quan khác trong trường hợp cụ thể .
Tính không thể tách rời (inseparable)
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chia dịch vụ
thành 2 giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giai đoạn sử dụng )
consumption) . Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ thông thường diễn ra đồng thời cùng lúc
với nhau . Nếu hàng hóa thường được sản xuất , lưu kho , phân phối và sau cùng mới giao
đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó .
Đối với sản phẩm hàng hóa , khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng ( endusers) , còn đối với dịch vụ , khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình
tạo ra dịch vụ . Nói cách khác , sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên
hoàn tất .
Tính không thể cất trữ ( unstored )
Dịch vụ không thể cất trữ , lưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác . chúng ta
có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự trước sau nhưng không thể đem cất dịch vụ rồi

sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong là hết , không thể đề dành cho việc “tái sử
dụng” hay “phục hồi” lại . Chính vì vậy , dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và
kết thúc ngau sau đó .
2.1.2 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Armand Feigenbaum: “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu
cầu của khách hàng. Những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức
hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại
diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
15


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
Theo American Society for Quality: “Chất lượng dịch vụ thể hiện sự vượt trội của
hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và
làm hài lòng khách hàng”.
Theo Peter Senge et al: “Chất lượng dịch vụ là một quá trình chuyển đổi theo phương
thức chúng ta suy nghĩ và làm việc cùng nhau, theo phương thức mà chúng ta đánh giá và
ban tặng và theo phương thức mà chúng ta đo lường sự thành công. Tất cả chúng ta phối
hợp với nhau thiết kế và vận hành hệ thống giá trị gia tăng đi kèm với kiểm định chất lượng,
dịch vụ khách hàng, cải thiện quy trình, mối quan hệ với nhà cung ứng và mối quan hệ tốt
với cộng đồng chúng ta đang phục vụ và trong cộng đồng mà chúng ta vận hành với mức tối
ưu vì một mục đích chung”.
Theo Parasuraman & ctg, 1988: “chất lượng dịch vụ là mức độ khác nhau giữa mong
đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Đây được
xem là khái niệm tổng quát bao hàm đầy đủ ý nghĩa của chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng
nghiên cứu và môi trường nghiên cứu và việc tím hiểu chất lượng dịch vụ là cơ sở cho việc
thực hiện các biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Việc định nghĩa chất

lượng dịch vụ không chỉ quan trong trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định
hướng cho doanh nghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất .
Chất lượng dịch vụ bao gồm những đặc điểm sau đây :
Tính vượt trội ( Transcendent)
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thề hiện được tính vượt trội
“ưu việt” (innate excellence) của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ưu việt này
làm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Sự
đánh giá về tính vượt trội của chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ
phía người tiếp nhận dịch vụ. Quan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất
lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng
của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm ( Product led)
Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tính túy nhất ( units
of goodness) kết tinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ.
Dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” hơn so
với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuôc tính vượt trội
16


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trưng này mà khách
hàng có thể nhận biết chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạch tranh.
Tuy nhiên trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ
và chính xác. Vì thế, các đặc trưng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tương
đối giúp cho việc nhận biết chất lượng dịch vụ trong trường hợp cụ thể được dễ dàng hơn.
Tính cung ứng ( Process or supply led )
Chất lượng dịch vụ gắn liền với qá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến
khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ ,phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ sẽ
quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vào sự biểu

hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trước
tiên cần phải cải thiện yếu tố để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động
cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thõa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó,
chất lượng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách
hàng làm căn cứ để cải thiện chất lượn dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không
đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lượng dịch vụ mà họ nhận
được. Trong môi trường kinh doanh hiện đại, đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn vì
các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hướng đến nhu cầu của khách hàng (customer-centric)
và cố gắng hết mình để đáp ứng nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lượng nếu cung
cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phương diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao
hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Tuy chất lượng bắt đầu khi doanh nghiệp nắm bắt nhu
cầu của khách hàng đến khi tiến hành triển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực
hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất
lượng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại (internal focus) thì tính
thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn (external focus).
Tính tạo ra giá trị ( value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách
hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem là không có chất lượng. Doanh
nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó. Việc xem xét
chất lượng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh
17


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thường, khách hàng đón nhận
những giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được.

Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi
yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lượng cao là dịch
vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn vượt hơn hẳn các
mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh
tranh. Do đó tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát
triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
2.1.3 Khái niệm bán lẻ
Có nhiều định nghĩa khác nhau về bán lẻ, trong đó có hai định nghĩa được thừa nhận
rộng rãi :
Theo Phillip Kotler : “Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hóa hay dịch
vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính
thương mại”.
Theo Micheal Levy : “Bán lẻ là một loạt các hoạt động kinh doanh làm gia
tắng giá trị cho sản phẩm dịch vụ được bán cho người tiêu dùng cuối cùng vì mục đích sử
dụng cho cá nhân hoặc gia đình”.
•

Tiếp cận góc độ kinh tế : Bán lẻ là bán hàng hóa dịch vụ trực tiếp cho người tiêu
dùng cuối cùng làm thay đổi giá trị hàng hóa từ hàng sang tiền nhằm mục đích thỏa

•

mãn tối đa nhu cầu khách hàng và thực hiện hiệu quả trong quá trình bán hàng.
Tiếp cận góc độ khoa học kỹ thuật - công nghệ : Bán lẻ là một tổ hợp các hoạt động
công nghệ, dịch vụ phức tạp được tính từ khi hàng hóa được nhập vào doanh nghiệp
bán lẻ, hành hóa được chuyển giao danh nghĩa cho người tiêu dùng cuối cùng, biến
giá trị cá biệt của hàng hóa thành giá trị xã hội, biến giá trị sử dụng tiềm năng thành

giá trị thực hiện của hàng hóa.
• Tiếp cận ở góc độ Marketing : Hành vi bán lẻ là bộ phận kết thúc cơ bản của quá

trình markting trong đó các chức năng của người bán thường là một cửa hàng , một
cơ sở dịch vụ và người mua, người tiêu dùng chủ yếu được trao đổi hàng hóa và dịch
vụ kinh tế nhằm mục đích cho người tiêu dùng trực tiếp của cá nhân , gia đình hoặc
nhóm tổ chức xã hội.

2.2 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

18


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985,1988,1991,1994) về thang đo
SERVQUAL.
Khi nói đến chất lượng dịch vụ, chúng ta không thể nào không đề cập đến đóng góp
rất lớn của Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988) định nghĩa chất
lượng dịch vụ là “mức độ khác nhau giữa sự mong đợi của người tiêu dùng về dịch vụ và
nhận thức của họ về kết quả của dịch vụ”. Tác giả này đã khởi xướng và sử dụng nghiên cứu
định tính và định lượng để xây dựng và kiểm định thang đo các thành phần của chất lượng
dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chủ yếu trong Marketing dịch vụ
dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ (Parasuraman & ctg 1994). Parasuraman & ctg (1994)
đã liên tục kiểm định thang đo và xem xét các lý thuyết khác nhau, và cho
rằng SERVQUAL là thang đo đạt độ tin cậy và giá trị. Thang đo này có thể áp dụng trong
các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng
hàng không, du lịch,vv... Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự
cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng: “Bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm
nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần”, đó là:
1. Tin cậy (reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn

ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục
vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ.
Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực
tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết
cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng
trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa
điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với

khách hàng của nhân viên.
6. Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng
bằng ngôn ngữ mà họ (khách hàng) hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề
liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
19


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
7. Tin nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho
khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của
công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security): Liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể
hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding customer): thể hiện qua khả năng hiểu biết và

nắm bắt nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách

hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị hỗ trợ cho dịch vụ.
Đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể như sau :
1.
2.
3.
4.
5.

Tin cậy (reliability).
Đáp ứng (Responsiveness).
Phương tiện hữu hình (Tangibles).
Sự đảm bảo (assurance).
Sự cảm thông (empathy).

Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa
sự mong đợi (kỳ vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua
dịch vụ”.
Vấn đề nghiên cứu: Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng
việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động tới các khoảng cách
đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?
Mô hình chất lượng dịch vụ được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách chất
lượng dịch vụ :
•

Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của

khách hàng với kỳ vọng của khách hàng.
• Khoảng cách 2 (KC2): Khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của
khách hàng với các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ.
• Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung
cấp cho khách hàng.
• Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất
lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
• Khoảng cách 5 (KC5) : Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng
của khách hàng về dịch vụ.
20


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

Sơ đồ 2.1: Mô hình khoàng cách chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Parasuraman khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng
dịchvụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác
nhau.Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng.
2.2.2 Mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trị
mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị mà khách hàng nhận được khi
sử dụng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng ảnh hưởng thế nào
tới dịch vụ cung cấp và khách hàng cảm nhận về những yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ
thuật,chất lượng chức năng và hình ảnh.

21


Báo cáo tốt nghiệp

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

Sơ đồ 2.2: Mô hình chất lượng kỹ thuật /chức năng
Nguồn:Gronroos, 1984.
(1) Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng

nhận được từ dịch vụ.
(2) Chất lượng chức năng mô tả dịch vụ được cung cấp thế nào hay làm thế nào khách
hàng nhận được kết quả chất lượng kỹ thuật.
(3) Hình ảnh là yếu tố rất quan trọng, được xây dựng chủ yếu dựa trên chất lượng kỹ

thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngoài ra còn một số yếu tố khác như
truyền thống, truyền miệng, chính sách giá, PR).
2.2.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụ có thể tồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề sử
dụng dịch vụ nhưng được nghe người khác nói về dịch vụ đó, hoặc nghe qua quảng cáo hay
các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách
hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tế của khách hàng về
chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sử dụng dịch vụ.
Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và
các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến
chất lượng dịch vụ trong khung quản lý truyền thống về việc lập kế hoạch, thực hiện và
kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng góp vào các khoảng cách của thông tin và
phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch vụ làm thế nào để có thể

giảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quả của nhiệm vụ lập kế hoạch, thực hiện và kiểm
tra?
22


Báo cáo tốt nghiệp
Mô hình xem xét ba yếu tố gồm:

GVHD: Th.S Lê Nam Hải

Sơ đồ 2.3 : Mô hình tổng hợp của chất lượng dịch vụ
Nguồn Brogowicz và cộng sự (1990)
(1) Hình ảnh công ty
(2) Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài
(3) Các hoạt động marketing truyền thống như các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng kỹ

thuật và chức năng kỳ vọng của sản phẩm
2.2.4 Mô hình nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) về thang đo SERVPERF.
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất
lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng,
từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị
ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng? Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô
hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng
trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của
23


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải

chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình
SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái
độ của khách hàng.
Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như
một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực
tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.

2.3 MỐI LIÊN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ HÀI LÒNG
2.3.1 Sự hài lòng
Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự hài lòng của khách hàng cũng như có khá nhiều
tranh luận về định nghĩa này. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng là sự khác biệt
giữa kì vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế nhận được.
Theo Fornell, 1995: “Sự hài lòng hoặc sự thất vọng sau khi tiêu dùng, được định
nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa
kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng nó”.
Theo Hoyer và MacInnis, 2001: “Sự hài lòng có thể gắn liền với cảm giác chấp nhận,
hạnh phúc, giúp đỡ, phấn khích, vui sướng”.
Theo Hansemark và Albinsson, 2004: “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ
tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với
sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự
đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”.
Theo Zeithaml & Bitner, 2000: “Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ”.
Theo Kotler, 2000: “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của
một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả)
trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”.
Sự hài lòng của khách hàng là việc khác hàng căn cứ vài những hiểu biết của mình
đối với một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành nên những đánh giá hoặc phán đoán chủ
quan. Đó là một dạng cảm giác về tâm lý sau khi nhu cầu của khách hàng được thỏa mãn.
Sự hài lòng của khách hàng được hình thành trên cơ sở những kinh nghiệm, đặc biệt được

tích lũy khi mua sắm và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm
24


Báo cáo tốt nghiệp
GVHD: Th.S Lê Nam Hải
khách hàng sẽ có sự so sánh giữa hiện thực và kỳ vọng, từ đó đánh giá được hài lòng hay
không hài lòng.
Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh từ việc
người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc
khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ so sánh giữa những
lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua.
Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường
mà nó bao gồm cả dịch vụ.
Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận
được và những kỳ vọng. Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng sẽ thất vọng.
Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu lợi
ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc
là hài lòng vượt quá mong đợi.
2.3.2 Mối liện hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Chất lượng dịch vụ tác động nhiều đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung
cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của
họ thì doanh nghiệp đó đã có bước đầu làm cho khách hàng hài lòng. Cronin & Taylor đã
kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn
của khách hàng. Các nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng
(Cronin & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter &
Bloemer, 1997).
Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải
nâng cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có quan hệ tương hỗ chặt chẽ với nhau ( positive relationship), trong đó chất lượng

dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối
quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then thốt hầu hết trong các nghiên cứu về sự
lòngmong
của khách
Chấthài
lượng
đợi hàng. Trong nghiên cứu về mối liên hệ giữa hai yếu tố này, Spreng và
Nhuchất
cầu được
Mackoy (1996) cũng chỉ ra rằng
lượngđáp
dịchứng
vụ là tiền đề của sự hài lòng khách hàng.
Chất lượng dịch vụ
Chất lượng cảm nhận
Nhu cầu không được đáp ứng
Chất lượng mong đợi

25

Sự hài lòng