Hoàn thiện hoạt động khuyến mại sản phẩm bột bánh rán pha sẵn – công ty ajinomoto việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN – CÔNG
TY AJINOMOTO VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
---------------

Nguyễn Anh Khôi

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
SẢN PHẨM BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN –
CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2019
TRANG PHỤ BÌA


LỜI CAM ĐOAN
Tôi tên Nguyễn Anh Khôi là học viên cao học Khóa 27 của Trường Đại học
Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nghiên cứu được trình bày trong luận văn
này. Tôi xin cam đoan tất cả nội dung của luận văn “Hoàn thiện hoạt động khuyến
mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” do chính tôi
thực hiện, không sao chép hay sử dụng nghiên cứu của người khác dưới bất kỳ hình
thức sai trái nào.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 06 năm 2019
Người thực hiện đề tài

Nguyễn Anh Khôi


MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
DANH MỤC CÁC HÌNH
TÓM TẮT
ABSTRACT
PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1
1. Lý do chọn đề tài ......................................................................................... 1
2. Mục tiêu đề tài ............................................................................................. 3
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .............................................................. 3
4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 3

5. Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................... 4
6. Kết cấu đề tài............................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC
ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI .................................................................................... 5
1.1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam ........................................... 5
1.1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................. 5
1.1.2. Cơ cấu sản phẩm ............................................................................... 6
1.2. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành
phố Hồ Chí Minh ............................................................................................ 7
1.2.1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam ................................................. 7
1.2.2. Giới thiệu chung .............................................................................. 10


1.2.3. Định vị thương hiệu ......................................................................... 11
1.2.4. Thực trạng kinh doanh và truyền thông thương hiệu Bột Bánh Rán
Pha Sẵn Ajinomoto ................................................................................... 12
1.3. Xác định những vấn đề tiềm năng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh
Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ............................................................... 15
1.3.1. Sản phẩm ......................................................................................... 16
1.3.2. Giá................................................................................................... 20
1.3.3. Phân phối......................................................................................... 21
1.3.4. Chiêu thị .......................................................................................... 26
1.4. Xác định vấn đề cốt lõi ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh Bột Bánh
Rán Pha Sẵn Ajinomoto................................................................................ 34
1.4.1. Tần suất sử dụng sản phẩm giảm ở nhóm khách hàng mục tiêu ....... 34
1.4.2. Hệ thống phân phối sản phẩm không phù hợp tại kênh bán hàng
truyền thống .............................................................................................. 36
1.4.3. Các chương trình truyền thông đạt hiệu quả thấp ............................. 37
1.5. Thực trạng các chương trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán
Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018 ....................... 40

1.5.1. Chương trình trưng bày sản phẩm tại điểm bán ................................ 40
1.5.2. Kích hoạt thương hiệu ..................................................................... 42
1.5.3. Chương trình phát mẫu dùng thử tại hệ thống kênh bán hàng hiện đại45
1.6. Các nguyên nhân dẫn đến sự không hiệu quả các chương trình khuyến
mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ................................... 47
1.6.1. Chưa có sự đầu tư đúng mức cho hoạt động khuyến mại ................. 47
1.6.2. Sự hạn chế trong hình thức khuyến mại dành cho trẻ em ................. 48


1.6.3. Nhận diện nguyên nhân chính dẫn đến sự không hiệu quả các chương
trình khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ............. 49
TÓM TẮT CHƯƠNG 1................................................................................ 51
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................... 52
2.1. Định nghĩa khuyến mại .......................................................................... 52
2.2. Phân loại khuyến mại............................................................................. 53
2.2.1. Khuyến mại của nhà bán lẻ .............................................................. 53
2.2.2. Xúc tiến thương mại ........................................................................ 54
2.2.3. Khuyến mại người tiêu dùng ........................................................... 56
2.3. Tác động của các chương trình khuyến mại ......................................... 58
2.3.1. Thu hút khách hàng từ đối thủ cạnh tranh ........................................ 59
2.3.2. Khách hàng hiện tại mua sản phẩm với số lượng lớn hơn hoặc tần suất
mua hàng nhiều hơn ................................................................................. 60
2.3.3. Thu hút khách hàng mới cho ngành hàng ........................................ 60
TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................ 61
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG KHUYẾN MẠI
THƯƠNG HIỆU BỘT BÁNH RÁN PHA SẴN AJINOMOTO ........................ 62
3.1. Đề xuất giải pháp ................................................................................... 62
3.1.1. Mở rộng hoạt động phát mẫu dùng thử tại kênh bán hàng hiện đại .. 62
3.1.2. Hoạt động khuyến mại mua hàng tặng quà ...................................... 66
3.2 Lựa chọn giải pháp tối ưu ....................................................................... 68

3.3 Kế hoạch thực hiện ................................................................................. 70
3.3.1 Mục tiêu chương trình ...................................................................... 70
3.3.2 Nội dung chi tiết ............................................................................... 70


3.3.2.1 Thời gian chương trình .................................................................. 70
3.3.2.2 Địa điểm và phạm vi chương trình ................................................. 70
3.3.2.3 Nội dung chương trình ................................................................... 71
3.3.2.4 Tiến độ thực hiện ........................................................................... 72
3.3.2.5 Kế hoạch theo dõi, kiểm soát và đánh giá ...................................... 72
TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................ 73
PHẦN KẾT LUẬN
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC PHỎNG VẤN TAY ĐÔI


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU
Bảng
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
1.6
3.1

Tên bảng
So sánh mục tiêu và kết quả chương trình hỗ trợ trưng bày sản
phẩm tại kênh bán hàng truyền thống
Điểm mạnh và hạn chế chương trình hỗ trợ trưng bày sản phẩm

tại kênh bán hàng truyền thống
Kết quả thực hiện chương trình kích hoạt thương hiệu tại Thành
phố Hồ Chí Minh năm 2018
Điểm mạnh và hạn chế chương trình kích hoạt thương hiệu tại
Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018
Kết quả thực hiện chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống
kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2018
Điểm mạnh và hạn chế chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ
thống kênh bán hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm
2018
Chi phí ước tính giải pháp phát mẫu dùng thử tại điểm bán

Trang
41
42
44
45
47
47
61

3.3

Chi phí ước tính giải pháp quà tặng khuyến mại sử dụng nhân
vật hoạt hình
Mục tiêu chương trình phát mẫu dùng thử ở hệ thống kênh bán
hàng hiện đại tại Thành phố Hồ Chí Minh năm 2019

3.4

Danh sách thành viên và phân công nhiệm vụ

66

3.5

Tiến độ thực hiện chương trình

67

3.2

63
65


DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình

Tên hình

Trang

1.2

Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm
2017
Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói và
các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước

1.3

Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà

9

1.4

Doanh thu sản phẩm năm 2016

13

1.1

1.11

So sánh doanh thu sản phẩm tính đến hết tháng 11 năm 2018 và
cùng kỳ năm 2017
Mức độ yêu thích nói chung của đối với chất lượng sản phẩm
Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto
Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng với bao bì sản
phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto
Ý định mua sản phẩm của khách hàng với bao bì sản phẩm Bột
Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto
Tỷ lệ theo doanh thu các kênh bánh hàng trong năm 2016 và
2017
So sánh doanh thu sản phẩm kênh truyền thống tính đến hết
tháng 11 năm 2018 và cùng kỳ năm 2017
So sánh doanh thu sản phẩm kênh hiện đại tính đến hết tháng 11
năm 2018 và cùng kỳ năm 2017

1.12

So sánh độ phủ mỗi tháng các năm 2017 và 2018

1.5
1.6
1.7
1.8
1.9
1.10

1.13
1.14

Mức độ yêu thích nói chung của khách hàng mục tiêu đối với
phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018
Ý định mua sản phẩm của khách hàng mục tiêu sau khi xem
phim quảng cáo Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto năm 2018

7
8

14
18
19
20
23
23
24

25
29
29

1.15

Biểu đồ xương cá thể hiện các vấn đề tiềm năng có thể ảnh
hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của thương hiệu Bột
Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

34

1.16

Sức mạnh thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto

38

1.17

Lý do khách hàng chưa mua và sử dụng Bột Bánh Rán Pha Sẵn
Ajinomoto

39


TÓM TẮT
1. Lý do chọn đề tài
Trong suốt năm 2018, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh Rán
Pha Sẵn Ajinomoto có sự sụt giảm mạnh với sản lượng bán ra chỉ đạt 68% so với

cùng kỳ năm 2017. Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty
Ajinomoto Việt Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp
phục hồi và phát triển. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt
động khuyến mại sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt
Nam” nhằm đề xuất các giải pháp giúp phục hồi và phát triển kết quả kinh doanh
của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022.
2. Mục tiêu đề tài
-

Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu, tìm hiểu
các nguyên nhân cốt lõi.

-

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương
hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh
Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019
- 2022.

3. Phương pháp thực hiện
Đề tài sử dụng 2 kỹ thuật nghiên cứu là phỏng vấn tay đôi và phương pháp
nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi.
4. Kết quả và kết luận
Đề tài đã đạt được mục tiêu nghiên cứu: xác định được nguyên nhân gây nên
tình hình kinh doanh không tốt của thương hiệu và đề xuất giải pháp nâng cao hiệu
quả hoạt động khuyến mại cho thương hiệu để khắc phục tình trạng này. Đồng thời,
đề tài cũng đưa ra lợi ích, chi phí và lập kế hoạch thực hiện chi tiết của giải pháp
giúp cho giải pháp rõ ràng, cụ thể và khả thi hơn.
Từ khoá: Truyền thông, khuyến mại, kết quả kinh doanh.

ABSTRACT
1. Reason for writing
During 2018, the business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder
experienced a dramatically decline with the sales volume reaching only 68%
compared to the end of 2017. So far, Ajinomoto Pancake Mix Powder is still facing
difficulties in finding solutions for recovery and improvement. Therefore, the author
decided to write the topic "Promotion activities: Case of Pancake Mix Powder Ajinomoto Vietnam Company in Ho Chi Minh City " to propose solutions to
recover and improve business results of the brand in the period of 2019 - 2022.
2. Objectives
Analyze the actual situation of the Pancake Mix Powder sales promotion
activities to find out the main causes.
Propose solutions to improve the brand's promotional activities, recover the
business results of Ajinomoto Pancake Mix Powder in Ho Chi Minh City in the
period of 2019-2022.
3. Method of implementation
The topic uses two research techniques: in depth interview and quantitative
research by central local test with questionnaires.
4. Results and conclusions
The research has achieved the objective: identify the main cause of the bad
business situation and propose solutions to improve the effectiveness of promotion
activities for the brand to overcome this situation. At the same time, the topic also
provides benefits, cost and detailed implementation plan of the solution to make the
solution clearer, more specific and feasible.
Keywords: Communication, promotion, business results.


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát
triển bền vững không ngừng và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ.
Tổng giá trị sản phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với
tốc độ tăng trưởng luôn ở mức cao. Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát giữ vững ở mức
dưới 4% trong nhiều năm phản ánh sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực
phẩm và tỷ giá hối đoái (Tổng cục thống kê, 2018). Từ đó, thu nhập bình quân đầu
người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày càng được cải thiện,
tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018). Cùng với việc dân số
ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường tiêu thụ trong nước
không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng ngày càng mạnh
hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được cải thiện. Do đó,
thị trường sản phẩm tiêu dùng nhanh là một thị trường tiềm năng và ngày càng phát
triển nhanh chóng, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp cơ hội đầu tư và khai thác.
Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư
100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại
Việt Nam. Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững
vị thế số 1 của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị
trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các
bếp ăn của gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người dân Việt
Nam thêm thơm ngon, tròn vị. Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm
và gia vị nêm sẵn, Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của
mình sang các sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên
men, dầu hào hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3
trong 1, bột làm bánh. Tuy nhiên, sự mở rộng kinh doanh của Công ty đang gặp khá
nhiều những khó khăn, thách thức cần sự nỗ lực lớn để vượt qua.


2

Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh của mình, từ tháng 05 năm 2016,
Công ty Ajinomoto đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra thị
trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị
trường Việt Nam. Sản phẩm được sản xuất bằng dây chuyền sản xuất hiện đại được
nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Trong
năm đầu tiên giới thiệu sản phẩm ra thị trường, thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn
Ajinomoto đã đạt được những thành công nhất định: kết quả bán hàng vượt xa
mong đợi, đạt doanh thu 202% so với mục tiêu đề ra trong năm 2016.
Nửa đầu năm 2017, tình hình kinh doanh của sản phẩm vẫn đạt mức cao
nhưng lại có dấu hiệu chững lại trong suốt 6 tháng liên tục. Tiếp đó, kể từ tháng 09
năm 2017 đến nay, tình hình kinh doanh của sản phẩm đang có dấu hiệu sụt giảm
mạnh. Tính từ tháng 01 năm 2018 đến hết tháng 10 năm 2018, sản lượng bán được
chỉ bằng 68% so với cùng kỳ năm trước. Sản lượng bán hàng sụt giảm ở tất cả các
khu vực, tỉnh thành trên cả nước và đối với cả kênh bán hàng truyền thống lẫn kênh
bán hàng hiện đại. Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha
Sẵn Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành.
Trong đó, nổi bật lên nhất là Thành phố Hồ Chí Minh với tỷ lệ đóng góp 25%
doanh số, dẫn đầu và bỏ xa thành phố đứng thứ 2 là Hà Nội với chỉ 13% thị phần
doanh số thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Từ đó, sự ảnh hưởng của
kết quả kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh
doanh chung của thương hiệu.
Cho đến nay, sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn của Công ty Ajinomoto Việt
Nam vẫn đang gặp phải sự khó khăn trong việc tìm ra giải pháp phục hồi và phát
triển. Vì vậy, tác giả quyết định thực hiện đề tài “Hoàn thiện hoạt động khuyến mại
sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn – Công ty Ajinomoto Việt Nam” nhằm phân tích
thực trạng các hoạt động kinh doanh và truyền thông hiện tại của thương hiệu Bột
Bánh Rán Pha Sẵn, từ đó tìm ra nguyên nhân cốt lõi và đề xuất các giải pháp thực
tế, hiệu quả giúp cải thiện hoạt động khuyến mại của thương hiệu nhằm phục hồi và
phát triển kết quả kinh doanh của thương hiệu trong giai đoạn 2019 - 2022.

3

2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu tổng quát: Tìm giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của
thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
Các mục tiêu cụ thể:
-

Phân tích hiện trạng các hoạt động khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh
Rán Pha Sẵn tại Thành phố Hồ Chí Minh để tìm hiểu các nguyên nhân cốt
lõi dẫn đến tình trạng suy giảm trong kết quả kinh doanh của thương hiệu
trong năm 2017 và 2018.

-

Đề xuất các giải pháp hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của thương
hiệu, góp phần cải thiện kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột Bánh
Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2019
- 2022.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt khuyến mại của thương hiệu Bột Bánh Rán
Pha Sẵn Ajinomoto.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được tiến hành trên phạm vi Thành phố Hồ
Chí Minh trong giai đoạn 2016 – 2018 và đề xuất giải pháp cho giai đoạn 2019 –
2022 đối với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài có sử dụng các dữ liệu bao gồm
 Dữ liệu thứ cấp:

Được thu thập và phân tích bởi Công ty Ajinomoto Việt Nam thông qua các
dự án nghiên cứu thị trường do Công ty thực hiện đối với thương hiệu Bột Bánh
Rán Pha Sẵn Ajinomoto. Những nghiên cứu thị trường này có sử dụng 2 kỹ thuật
nghiên cứu là thảo luận nhóm (Focus group – FGD) và phương pháp nghiên cứu


4

định lượng thông qua phỏng vấn tập trung bằng bảng câu hỏi (Central local test –
CLT).
Từ các kết quả thống kê, nghiên cứu, bài báo khoa học được đăng trên các
tạp chí khoa học, Tổng Cục Thống Kê, website uy tín trong và ngoài nước.
 Dữ liệu sơ cấp:
Được thu thập từ các nghiên cứu do tác giả thực hiện bằng phương pháp
nghiên cứu định tính thông qua phương pháp phỏng vấn tay đôi.
5. Ý nghĩa thực tiễn
Đề tài sẽ đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện các hoạt động khuyến mại của
thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Thành phố Hồ Chí Minh với mục
tiêu khắc phục những vấn đề cốt lõi gây nên sự suy giảm kết quả kinh doanh của
thương hiệu trong năm 2018. Từ đó, cải thiện kết quả kinh doanh, doanh thu thương
hiệu và phát triển mạnh mẽ trong tương lai.
6. Kết cấu đề tài
Luận văn được thiết kế gồm các phần và chương sau:
Phần mở đầu
Chương 1: Giới thiệu Công ty Ajinomoto Việt Nam và xác định vấn đề cốt lõi.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết
Chương 3: Giải pháp cải thiện hoạt động khuyến mại thương hiệu Bột Bánh Rán
Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phần kết luận
Danh mục tài liệu tham khảo

Phục lục


5

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY AJINOMOTO VIỆT NAM VÀ XÁC
ĐỊNH VẤN ĐỀ CỐT LÕI
1.1. Tổng quan về Công ty Ajinomoto Việt Nam
1.1.1. Lịch sử hình thành
Công ty Ajinomoto Việt Nam được thành lập từ năm 1991 với vốn đầu tư
100% từ tập đoàn Ajinomoto Nhật Bản, trở thành thương hiệu bột ngọt đầu tiên tại
Việt Nam. Hiện nay, Công ty Ajinomoto Việt Nam sở hữu hai nhà máy chế biến,
được xây dựng tại Khu Công Nghiệp Biên Hoà I và Khu Công Nghiệp Long Thành.
Các nhà máy lần lượt được đưa vào hoạt động từ năm 1991 và 2008. Công ty có trụ
sở chính ở Thành phố Hồ Chí Minh, một văn phòng giao dịch tại Hà Nội và 5 trung
tâm phân phối lớn tại Hải Dương, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Đồng Nai và Cần Thơ.
Trải dài khắp đất nước, Công ty Ajinomoto Việt Nam còn có 62 chi nhánh đại diện
bán hàng ở khắp các tỉnh thành cả nước, 233 đội bán hàng và hơn 2,800 nhân viên
đang làm việc tại Công ty.
1.1.1.1. Tầm nhìn
“Trở thành một công ty xuất sắc thật sự tại Việt Nam với những “Đặc trưng
riêng có” trong lĩnh vực thực phẩm và sức khỏe” (Công ty Ajinomoto Việt Nam –
2019).
1.1.1.2. Sứ mạng
“Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp
phần mang lại hạnh phúc và sức khỏe cho người dân tại Việt Nam thông qua văn
hóa ẩm thực và phát triển nguồn thực phẩm” (Công ty Ajinomoto Việt Nam –
2019).
Qua hơn 25 năm hình thành và phát triển, Ajinomoto vẫn luôn giữ vững vị
thế số một của mình trong ngành bột ngọt, bột nêm và các gia vị nêm sẵn tại thị

trường Việt Nam. Ngày nay, sản phẩm của Ajinomoto đã có mặt trong hầu hết các


6

bếp ăn của các gia đình Việt Nam, qua đó chăm sóc cho từng bữa ăn người Việt
thêm thơm ngon, tròn vị.
1.1.2. Cơ cấu sản phẩm
Từ những sản phẩm chủ lực như bột ngọt, bột nêm và gia vị nêm sẵn,
Ajinomoto Việt Nam nay đã mở rộng ngành nghề kinh doanh của mình sang các
sản phẩm gia vị lỏng như nước tương, sốt mayonnaise, giấm gạo lên men, dầu hào
hoặc các sản phẩm thức uống và chế biến sẵn như thức uống hoà tan 3 trong 1, bột
làm bánh.
Các sản phẩm của Công ty Ajinomoto Việt Nam có thể được chia làm 4
nhóm sản phẩm chính, gồm: Bột ngọt; Bột nêm và các gia vị nêm sẵn; Gia vị lỏng;
Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn. Trong đó:
-

Bột ngọt: Gồm hai sản phẩm chính là Bột ngọt và Bột canh đều mang
thương hiệu A-JINO-MO-TO®. Bột ngọt là sản phẩm không chỉ tạo nên
thương hiệu cho Công ty Ajinomoto Việt Nam mà còn trên 130 quốc gia
mà nó hiện diện trên toàn cầu. Hiện tại, Bột ngọt A-JINO-MO-TO® vẫn
là sản phẩm chủ lực, chiếm hơn 80% doanh thu hàng năm của Ajinomoto
Việt Nam.

-

Bột nêm và gia vị nêm sẵn: Gồm các thương hiệu Bột nêm Aji-ngon, Bột
nêm Aji-ngon chay, Bột chiên giòn Aji-quick®, Bột tẩm khô chiên giòn
Aji-quick®, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Lẩu Thái, Gia vị nêm sẵn Ajiquick Phở Bò, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Bún Bò Huế, Gia vị nêm sẵn

Aji-quick Thịt Kho, Gia vị nêm sẵn Aji-quick Cá Kho.

-

Gia vị lỏng: Gồm ba thương hiệu Nước tương Phú Sĩ, Mayonnaise Ajimayo, Giấm gạo lên men Lisa®. Các thương hiệu trong ngành gia vị lỏng
của Công ty Ajinomoto Việt Nam hầu hết đều là những sản phẩm mới
của Ajinomoto Việt Nam. Vì vậy, tất cả đều đang trong quá trình xây
dựng thị trường cho riêng mình.


7

-

Nước giải khát và thực phẩm chế biến sẵn: Gồm ba thương hiệu Cà phê
lon Birdy®, Dòng trà hoà tan 3 trong 1 Blendy™, Bột Bánh Rán Pha Sẵn
Ajinomoto. Các thương hiệu trong ngành nước giải khát và thực phẩm
chế biến sẵn của Ajinomoto Việt Nam không chỉ là những sản phẩm mới
của Công ty này, mà còn là những sản phẩm tiên phong trên thị trường
Việt Nam trong mỗi ngành mà nó tham gia.

1.2. Hiện trạng thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto tại Thành phố
Hồ Chí Minh
1.2.1. Thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam
Tình hình kinh tế Việt Nam trong những năm vừa qua luôn giữ được sự phát
triển bền vững và liên tiếp đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Tổng giá trị sản
phẩm quốc nội liên tục tăng trưởng trong nhiều năm liên tiếp với tốc độ tăng trưởng
luôn ở mức cao, đạt mức trung bình 6.2%/năm trong giai đoạn từ 2012 đến 2017.
Tính đến hết năm 2018, tốc độ tăng trưởng tổng sản phẩm quốc nội ước tính đạt
7.08%, vượt mức 5.5 triệu tỷ đồng. Đây là mức tăng cao nhất trong vòng 10 năm

gần nhất, kể từ năm 2008 tới nay. (Tổng cục thống kê, 2018)
6,000,000
5,000,000
4,000,000
3,000,000
Tổng số

2,000,000
1,000,000
2012

2013

2014

2015

2016

Sơ bộ
2017

Hình 1.1: Tổng giá trị sản phẩm quốc nội từ năm 2012 đến sơ bộ năm
2017
Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam - 2018


8

Bên cạnh đó, tỷ lệ lạm phát duy trì ở mức dưới 4% trong nhiều năm phản ánh

sự ổn định trong tình hình giá cả hàng hoá, thực phẩm và tỷ giá hối đoái. Từ đó, thu
nhập bình quân đầu người đạt mức 2,540 USD/người dân, đời sống nhân dân ngày
càng được cải thiện, tầng lớp trung lưu ngày càng gia tăng nhiều hơn (IMF, 2018).
Thêm vào đó, dân số ngày một tăng cao, đạt mức hơn 90 triệu người giúp thị trường
tiêu thụ trong nước không những ổn định mà còn ngày càng mở rộng, sức mua cũng
ngày càng mạnh hơn khi thu nhập người dân ngày càng tăng cao và đời sống được
cải thiện.
Khi thu nhập và đời sống ngày càng nâng cao, người tiêu dùng sẽ chú trọng
nhiều hơn những nhu cầu khác ngoài những nhu yếu phẩm hàng ngày. Thức ăn nhẹ
cũng là một trong những nhu cầu mới trong ngành thực phẩm ngày càng phát triển
mạnh trong những năm gần đây. Trong năm 2017, thị trường thức ăn nhẹ tại Việt
Nam tiếp tục tăng trưởng 9.1% tại khu vực thành thị và 7.0% tại khu vực nông thôn.
Mức chi tiêu cho thức ăn nhẹ bình quân đầu người tăng thêm 450,000
đồng/người/năm so với năm 2016 (Kantar Worldpanel, 2018).

Hình 1.2: Tăng trưởng giá trị % của ngành hàng Thực phẩm đóng gói
và các ngành hàng phụ 2017 so với cùng kỳ năm trước
Nguồn: Kantar Worldpanel - 2018


9

Giá trị thị trường thức ăn nhẹ đạt tổng cộng 12.5 nghìn tỷ đồng trong năm
2017. Trong đó, giá trị thị trường tại nông thôn chiếm đa số với 9.8 nghìn tỷ và còn
lại là tại thành thị với 2.7 nghìn tỷ. Dự báo đến năm 2020, tốc độ phát triển thị
trường được ước tính 7.6%/năm tại thành thị và 14.1%/năm trong cả nước và đạt
mốc 17.6 nghìn tỷ đồng giá trị thị trường cùng năm. (Kantar Worldpanel, 2018)

Hình 1.3: Giá trị thị trường Thức ăn nhẹ cho tiêu thụ tại nhà
Nguồn: Kantar Worldpanel – 2018

Từ đó, có thể thấy thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam là một trong những
thị trường tiềm năng phát triển nhanh chóng đến năm 2020. Đây là cơ hội lớn để các
doanh nghiệp phát triển thêm một ngành kinh doanh mới trong thị trường thực
phẩm đầy cạnh tranh, hoặc tiếp tục mở rộng quy mô kinh doanh của thương hiệu
trong ngành.


10

Trong bức tranh tổng thể thị trường thức ăn nhẹ, bột bánh rán nổi lên như
một sản phẩm đầy tiềm năng trong thị trường này. Theo nghiên cứu mới nhất của
Ajinomoto Việt Nam vào tháng 03 năm 2019, có đến 85% trẻ em tại Thành phố Hồ
Chí Minh thường xuyên sử dụng bánh rán (Ajinomoto Việt Nam, 2019). Cùng với
sự phát triển mạnh mẽ của thị trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam, bột bánh rán được
kỳ vọng sẽ có sự phát triển tương tự trong tương lai.
1.2.2. Giới thiệu chung
Trong kế hoạch mở rộng ngành kinh doanh, từ tháng 05 năm 2016, Công ty
Ajinomoto Việt Nam đã giới thiệu sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto ra
thị trường, chính thức trở thành thương hiệu bột bánh rán pha sẵn tiên phong trên thị
trường thức ăn nhẹ tại Việt Nam. Ý tưởng sản phẩm được hình thành khi phong trào
làm bánh phát triển nhanh chóng và nổi bật trong những năm 2015 và 2016. Tuy
nhiên, để làm được những chiếc bánh ưng ý cần rất nhiều dụng cụ, kỹ thuật và thời
gian cần thiết. Điều này khiến cho rất nhiều người không thể thực hiện được chiếc
bánh ưng ý của mình khi cuộc sống hiện nay ngày càng bận rộn. Cuộc sống bận rộn
còn làm cho những tình cảm gia đình ngày càng xa cách hơn. Đặc biệt, mẹ và con
đã không còn nhiều những giây phút vui chơi, nấu ăn cùng nhau. Từ đó, ý tưởng về
một sản phẩm bột làm bánh đơn giản với thời gian chế biến ngắn, không cần nhiều
thiết bị làm bánh phức tạp cho mẹ và bé có thể cùng thực hiện đã ra đời. Và thương
hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được chính thức giới thiệu đến người tiêu
dùng sau hai năm nghiên cứu và phát triển. Sản phẩm được sản xuất bằng dây

chuyền sản xuất hiện đại được nhập khẩu trực tiếp từ Nhật Bản với sự kiểm soát
chất lượng nghiêm ngặt.
Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto bao gồm 2 hương vị là vị
truyền thống và vị Sô cô la. Trong đó, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto – Vị
truyền thống ra đời vào tháng 05 năm 2016 và Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto Vị Sô cô la được tung vào tháng 09 năm 2018.


11

1.2.3. Định vị thương hiệu
1.2.3.1. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu chính – đóng vai trò là người trực tiếp mua hàng
-

Giới tính: Nữ

-

Độ tuổi: từ 30 đến 40, có con từ 5 đến 12 tuổi.

-

Khu vực: Sống tại khu vực thành thị.

-

Tầng lớp: A, B, C.

-

Sở thích: Làm bánh, nội trợ, chăm sóc gia đình, vui chơi cùng con.

-

Tính cách: Hiện đại.

Khách hàng mục tiêu phụ - đóng vai trò như người kích thích nhu cầu và trực
tiếp sử dụng sản phẩm: các bé có độ tuổi từ 5 đến 12, sống tại các khu vực thành thị.
1.2.3.2. Thấu hiểu khách hàng
Mẹ: Tôi là một người luôn có sở thích với việc nội trợ, làm bánh và chăm
sóc gia đình. Tôi luôn muốn dành thời gian để vui đùa nhiều hơn cùng con để mẹ và
con luôn có những kỷ niệm thật vui bên nhau. Tuy nhiên, công việc hằng ngày quá
bận rộn khiến tôi không còn nhiều thời gian tận hưởng niềm đam mê bản thân cũng
như thời gian dành cho con ngày càng hạn chế. Tôi thật sự muốn có một sản phẩm
có thể giúp tôi vừa thoả mãn đam mê làm bánh của mình, vừa vui đùa cùng con để
gắn kết tình mẫu tử (Ajinomoto Việt Nam, 2016).
Con: Con luôn muốn ăn những món ăn mới, đặc biệt là những món ăn vặt, ăn
nhẹ vào những bữa xế do mẹ nấu cho con. Con cũng thích những lần được vào bếp
phụ mẹ nấu đồ ăn vì lúc đó con có cảm giác như mình đã lớn, giúp được mẹ nhiều
hơn và được vui đùa, trò chuyện cùng mẹ. Nhưng mẹ thường rất bận và không có
nhiều thời gian chơi với con (Ajinomoto Việt Nam, 2016).
1.2.3.3. Lợi ích chức năng
Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang đến cho khách hàng
một sản phẩm bánh rán với vị ngon đặc trưng của bánh rán truyền thống Nhật Bản.


12

Nhờ vào công nghệ sản xuất hiện đại từ Nhật Bản của Công ty Ajinomoto
Việt Nam, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto còn mang đến cho khách hàng sự tiện

lợi và dễ sử dụng khi các nguyên liệu cần thiết đã được trộn sẵn theo tỷ lệ hợp lý,
người tiêu dùng chỉ cần thêm nước, khuấy đều và rán bằng chảo trong thời gian rất
ngắn đã có thể tạo ra những chiếc bánh rán thơm ngon.
Với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt, Bột Bánh Rán Pha Sẵn
Ajinomoto còn đảm bảo chất lượng sản phẩm và sự an toàn khi sử dụng.
1.2.3.4. Lợi ích cảm xúc
Là một sản phẩm bột làm bánh hoàn chỉnh, đã được hoà trộn những nguyên
liệu cần thiết, Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto mang đến sự tiện lợi và dễ dàng sử
dụng. Vì thế, mẹ và bé có thể cùng nhau tạo nên những chiếc bánh rán thơm ngon,
tận hưởng những giờ phút vui chơi cùng nhau, gắn kết tình cảm mẹ và bé với sản
phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
Thương hiệu Ajinomoto là một trong những thương hiệu thực phẩm hàng
đầu tại Việt Nam trong nhiều năm qua, vì vậy, khách hàng sẽ cảm nhận được sự tin
tưởng và an toàn khi sử dụng sản phẩm.
1.2.4. Thực trạng kinh doanh và truyền thông thương hiệu Bột Bánh Rán Pha
Sẵn Ajinomoto
Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto được giới thiệu đến người
tiêu dùng từ tháng 05 năm 2016 tại kênh bán hàng hiện đại (trung tâm thương mại,
siêu thị, cửa hàng tiện lợi), và tại các kênh bán hàng khác như kênh bán hàng truyền
thống, kênh nhà hàng 2 tháng sau đó. Trong năm 2016, sau khi chính thức hiện diện
trên thị trường với thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto, sản phẩm đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của người sử dụng đúng như định vị của mình là
một sản phẩm thơm ngon, tiện lợi và dễ sử dụng, mang lại cho mẹ và bé một lựa
chọn mới cho những bữa ăn nhẹ tại nhà. Nhờ đó, chỉ trong vòng 7 tháng sau khi
xuất hiện trên thị trường, doanh thu sản phẩm đã vượt mức 202% so với mục tiêu đề
ra. Trong đó, nhờ sự hỗ trợ của các hoạt động truyền thông, kết quả kinh doanh đã


13

đạt được mức kỷ lục với hơn 9.2 tỷ đồng doanh thu, tương đương với hơn 145 tấn
sản phẩm được bán ra trong tháng cuối cùng của năm 2016.
Từ sự thành công sau khi ra mắt, kết quả kinh doanh của thương hiệu Bột
Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto vẫn giữ được mức cao trong năm 2017 khi vượt mức
70 tỷ, đạt 75.7 tỷ đồng doanh thu và 1,207 tấn bột được bán ra. Đặc biệt, trong 6
tháng liên tục từ tháng 4 năm 2017 đến hết tháng 9 cùng năm, kết quả kinh doanh
của Thương hiệu luôn giữ vững ở mức cao với hơn 100 tấn sản phẩm/tháng, với
mức cao nhất đạt được vào tháng 05 năm 2017 đạt 123 tấn.

Hình 1.4: Doanh thu sản phẩm năm 2016 (Đơn vị: Tỷ đồng)
Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2016
Từ những tháng cuối năm 2017 đến hết năm 2018, tình hình kinh doanh của
Thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto có những dấu hiệu suy giảm liên
tục trong một thời gian dài. Cụ thể, tổng doanh thu tính đến hết tháng 11 năm 2018
của Công ty Ajinomoto Việt Nam từ sản phẩm Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto là
53.7 tỷ đồng, tương ứng với 847 tấn sản phẩm đã được bán ra trong cùng thời gian.
Kết quả này đồng nghĩa với việc Công ty chỉ đạt 70.87% doanh thu và 70.13% về
sản lượng so với cùng kỳ năm trước.


14

Kết quả từng tháng trong năm 2018 đều có doanh thu thấp hơn hoặc xấp xỉ
bằng so với cùng kỳ năm 2017. Điều đó cho thấy tình hình kinh doanh có dấu hiệu
sụt giảm liên tục qua từng tháng chứ không bị ảnh hưởng bởi mùa vụ. Đây là một
sự sụt giảm bất ngờ ngoài mong đợi của Công ty sau giai đoạn thâm nhập thị trường
khá thành công của Thương hiệu.

Hình 1.5: So sánh doanh thu sản phẩm 2018 và cùng kỳ năm 2017 (Đơn
vị: Tỷ đồng)

Nguồn: Công ty Ajinomoto Việt Nam - 2018
Tổng kết lại, tình hình kinh doanh trong năm 2018 của thương hiệu Bột Bánh
Rán Pha Sẵn Ajinomoto đang giảm mạnh so với năm 2017 ở khía cạnh doanh thu
lẫn sản lượng tại tất cả các kênh bán hàng trong cả nước. Tình hình này hoàn toàn
trái ngược với dự báo và kỳ vọng của Công ty Ajinomoto Việt Nam cũng như tiềm
năng phát triển lớn của thị trường. Vì vậy, Công ty Ajinomoto Việt Nam thật sự cần
một nghiên cứu phù hợp để xác định những vấn đề cốt lõi và đề xuất giải pháp khắc
phục những vấn đề đó, giúp cải thiện và phát triển kết quả kinh doanh thương hiệu
Bột Bánh Rán Pha Sẵn Ajinomoto.
Xét thấy, doanh số bán hàng của thương hiệu Bột Bánh Rán Pha Sẵn
Ajinomoto phân chia không đều theo các vùng địa lý và theo từng tỉnh thành. Trong