Một số giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yênn

MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Sau 27 năm hình thành và phát triển (1989-2016), ngành Du lịch Phú Yên đã
từng bước đi lên, đưa hình ảnh của tỉnh nhà đến với du khách gần xa. Thành tựu lớn
nhất của du lịch Phú Yên là từ chỗ không có gì, chưa nhiều người biết đến, đến nay
tiềm năng du lịch Phú Yên đã được đầu tư khai thác, nhiều du khách, hãng lữ hành
trong và ngoài nước chọn là điểm đến mới trong khu vực Duyên hải Nam Trung Bộ.
Sự ra đời của Trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch và Hiệp hội Du lịch Phú Yên;
sự trưởng thành và lớn mạnh không ngừng của hệ thống doanh nghiệp du lịch; cơ sở
hạ tầng, các trung tâm, điểm đến du lịch, khu nghỉ dưỡng, khách sạn, khu giải trí,
các tuyến du lịch, loại hình du lịch đa dạng tạo diện mạo mới và tiền đề quan trọng
tạo đà cho du lịch Phú Yên phát triển. Tuy nhiên, thời gian qua Phú Yên vẫn chưa
thể khẳng định được vai trò, vị trí của mình một cách mạnh mẽ, rõ nét trên thị
trường du lịch Việt Nam và vươn ra thế giới.
Những kết quả đánh giá thông qua các chỉ tiêu về lượng khách, thu nhập, tỷ
trọng GDP đã khẳng định vai trò của ngành Du lịch trong nền kinh tế tỉnh nhà. Du
lịch Phú Yên đã đóng góp quan trọng vào tăng trưởng kinh tế, xoá đói, giảm nghèo,
đảm bảo an sinh xã hội, bảo tồn và phát huy giá trị văn hoá, bảo vệ môi trường và
giữ vững an ninh, quốc phòng. Bên cạnh những thành tựu đạt được, du lịch Phú Yên
còn nhiều hạn chế và bất cập; nhiều khó khăn, trở ngại vẫn chưa được giải quyết
thoả đáng; chưa có bước phát triển đột phá để khẳng định thực sự là ngành kinh tế
mũi nhọn; kết quả chưa tương xứng với tiềm năng và lợi thế của Tỉnh, tăng trưởng
nhưng vẫn ẩn chứa nhiều nguy cơ, yếu tố thiếu bền vững.
Nhận thức rõ được vấn đề này nên ngành du lịch Phú Yên đã có những kế
hoạch hành động khá rõ ràng, cụ thể để góp phần xúc tiến chương trình tuyên
truyền quảng bá. Nhưng việc quảng bá và giới thiệu hình ảnh Phú Yên vẫn còn ở
dạng sơ khai, chưa có sự phối hợp chặt chẽ giữa các ngành ban liên quan, công tác

1

đầu tư cho chương trình xúc tiến quảng bá còn ít, nhận thức về vai trò tầm quan
trọng của tuyên truyền du lịch trong các tầng lớp nhân dân vẫn còn chưa đầy đủ.
Những tồn tại trên buộc các ban ngành quản lý du lịch Phú Yên cũng như các
doanh nghiệp khi kinh doanh dịch vụ du lịch trên địa bàn tỉnh cần áp dụng những
hoạt động quảng bá cụ thể, đồng bộ, để Phú Yên thật sự có một chỗ đứng vững chắc
trong "bản đồ du lịch Việt Nam". Chính vì lí do trên, tác giả chọn đề tài “Một số giải
pháp nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên” làm
đề tài khóa luận.
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tác giả xác định những mục tiêu nghiên cứu của khóa luận như sau:
- Hệ thống một số vấn đề lý luận cơ bản về xúc tiến, quảng bá du lịch, làm cơ
sở để khảo sát thực trạng và đề xuất giải pháp.
- Phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch của tỉnh
Phú Yên hiện nay. Từ đó rút ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân.
- Đề xuất một số giải pháp và kiến nghị về hoạt động quảng bá mang tính
khả thi, có thể áp dụng để tăng cường khả năng thu hút khách du lịch, nâng cao
hình ảnh tỉnh Phú Yên trong thời gian tới.
3. Nội dung nghiên cứu
Từ những mục tiêu nghiên cứu nêu trên, đề tài này sẽ trả lời các câu hỏi:
- Thế nào là xúc tiến, quảng bá du lịch? Đặc điểm, vai trò của xúc tiến, quảng
bá du lịch là gì? Phối thức truyền thông và công tác quản trị xúc tiến, quảng bá du
lịch?
- Ngành du lịch tỉnh Phú Yên nói chung và hoạt động xúc tiến, quảng bá nói
riêng đã và đang được diễn ra như thế nào? Kết quả cụ thể? Những thành tựu và hạn
chế của nó là gì?
- Những thay đổi hoặc giải pháp nào là cần thiết để nâng cao hiệu quả hoạt
động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên thời gian tới?
4. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu sau cùng là đưa ra được một số giải pháp nâng cao

2


hiệu quả hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch tỉnh Phú Yên, luận văn này dựa vào
những phương pháp sau:
4.1 Phương pháp thu thập thông tin và số liệu
Phương pháp thu thập thông tin và số liệu là phương pháp đựơc sử dụng
trước hết và cơ bản để hoàn thành khoá luận.
- Thu thập dữ liệu sơ cấp:
+ Phương pháp điều tra bằng bản câu hỏi: Phỏng vấn khách hàng mục tiêu
bằng bản câu hỏi theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện).
Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sẽ được tiến hành
lượng hoá đánh giá các yếu tố khảo sát. Từ đó làm cơ sở cho phần giải pháp.
+Phương pháp chuyên gia : Bản thân du lịch là một ngành kinh tế tổng hợp và
môi trường du lịch bao hàm rất nhiều các yếu tố tác động liên quan. Do vậy muốn
đảm bảo cho các giá trị tổng hợp có cơ sở và mang tính hiệu quả đòi hỏi sự tham gia
của các chuyên gia về lĩnh vực liên quan.
- Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Thu thập những số liệu cần thiết từ các nguồn đáng tin cậy, như các báo cáo,
tài liệu của Sở VHTTDL tỉnh Phú Yên, các quyết định, nghị định của các cơ quan
chức năng, các tài liệu của các nghiên cứu trước và tham khảo thông tin trên sách, báo
chí, truyền hình, internet…
4.2 Phương pháp xử lý thông tin và số liệu
- Phương pháp thống kê bằng các biểu đồ, biểu bảng: tập hợp tài liệu, số
liệu thu thập được từ các báo cáo hoạt động du lịch Phú Yên và các bản câu hỏi
sau đó đưa ra dưới dạng các biểu đồ, biểu bảng.
- Phương pháp phân tích đánh giá: Phân tích và đánh giá các biểu đồ, biểu
bảng để thấy được vài trò của từng hình thức xúc tiến, quảng bá.
- Phương pháp so sánh và kết hợp: So sánh tác động của các hình thức xúc
tiến, quảng bá và cách kết hợp chúng.

- Phương pháp quan sát và mô tả: Quan sát những hình thức xúc tiến,
quảng bá mà Phú Yên đã và đang áp dụng, sau đó mô tả lại thực trạng tình hình

3


quảng bá của du lịch Phú Yên trong thời gian vừa qua.
- Sử dụng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 để hiệu chỉnh và xử lý các dữ liệu
thu thập từ bản câu hỏi.
Tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng trong
nghiên cứu này. Đầu tiên, các dữ liệu thứ cấp được thu thập, sau đó phân tích các dữ
liệu thu thập được để tìm ra các vấn đề chính và xây dựng một danh sách phỏng vấn
để thảo luận với các chuyên gia cũng như bản câu hỏi phỏng vấn khách hàng mục
tiêu. Danh sách các cuộc phỏng vấn và kết quả xử lý bản câu hỏi có thể được tìm
thấy trong Phụ lục.
5. Đóng góp cuả nghiên cứu
Các giải pháp mà luận văn đề ra sẽ một phần nào giúp ích cho sự phát triển
du lịch tỉnh Phú Yên trong việc lập kế hoạch quảng bá trong giai đoạn phát triển
hiện nay.
Bên cạnh đó, đề tài này là một tài liệu tham khảo cho sinh viên cũng như
những ai quan tâm đến lĩnh vực du lịch nói chung và du lịch Phú Yên nói riêng, từ
đó có thể phát triển ra các đề tài khác liên quan hoặc có phạm vi nghiên cứu rộng
hơn.

4


Chương I:
CƠ SỞ LÝ LUẬN XÚC TIẾN, QUẢNG BÁ DU LỊCH
1.1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ XÚC TIẾN, QUẢNG BÁ DU LỊCH

1.1.1 Khái niệm về xúc tiến, quảng bá
1.1.1.1 Marketing – mix và các thành phần của Marketing – mix
PRODUCT
(Sản phẩm)

TARGET
MARKET

Marketing-mix
(4P)

PRICE
(Giá cả)
PLACE
(Phân phối)

Thị

trường
PROMOTION
(Xúc tiến)

mục
tiêu
ADVERTISING
(Quảng cáo)

PUBLIC
RELATIONS
(Quan hệ

công chúng)

SALES
PROMOTION
(Khuyến mãi)

PERSONAL
SELLING
(Bán hàng cá
nhân)

Hình 1.1: Liên hệ giữa Marketing và Xúc tiến
Theo Philip Kotler “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm
thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Cũng theo Philip
Kotler “Marketing-mix là tập hợp những công cụ marketing mà các tổ chức và
doanh nghiệp sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị
trường mục tiêu” (Philip Kotler, (2013), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà
Nội, trang 9).

5


Theo quan điểm truyền thống về Marketing-mix trong lý thuyết marketing,
marketing-mix hay marketing hỗn hợp là tập hợp các công cụ tiếp thị bao gồm: Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion). Chiến
lược marketing-mix được tổ chức, doanh nghiệp sử dụng để đạt được trọng tâm tiếp
thị trong thị trường mục tiêu.
Kiến thức marketing cơ bản mà chúng ta học đều nói về 4P, mặc dù các kiến
thức mới về marketing hiện nay đã chỉ ra thêm rất nhiều chữ P khác và nâng tổng số
chữ P trong Marketing-mix lên 7P, 9P thậm chí 11P hay 13P. Tuy nhiên 4P (Sản

phẩm – Product; Giá cả – Price; Phân phối – Place; Xúc tiến – Promotion) vẫn là
cách tiếp cận cơ bản nhất khi nói về marketing.
Thật khó để nói trong 4P này chữ P nào là quan trọng hơn chữ P nào vì 4P có
nguyên tắc “phối hợp” để tạo thành một kết hợp hoàn chỉnh giúp sản phẩm tiêu thụ
trên thị trường. Vì vậy có một số vấn đề cần lưu ý về 4P như sau:
– 4P luôn xoay quanh “thị trường mục tiêu” – đó là khách hàng mà các tổ
chức, doanh nghiệp dồn toàn bộ nỗ lực marketing để đạt được mục tiêu kinh doanh
của mình.
– Chữ P về truyền thông hay chiêu thị hay xúc tiến(Promotion) được mọi
người nhìn thấy và dễ cảm nhận nhất nhiều nhất vì nó là bề nổi của marketing.
– Chữ P về phân phối (Place) là chữ P có tính lợi thế cạnh tranh cao nhất vì
khó xây dựng, khó bắt chước nhưng lại giúp sản phẩm đến tận tay người mua.
– Chữ P về sản phẩm (Product) phải là xuất phát điểm đầu tiên vì không có
sản phẩm thì không thể kinh doanh. Sản phẩm nếu không tốt thì dù có làm truyền
thông tốt cách mấy cũng sẽ bị người tiêu dùng chối bỏ.
– Chữ P về giá (Price) sẽ quyết định việc lãi lỗ của các tổ chức, doanh
nghiệp, định giá sai thì người mua sẽ đánh giá sai sản phẩm vì chúng ta thường
đồng nhất chất lượng và giá cả.
1.1.1.2 Khái niệm về xúc tiến, quảng bá
Như vậy, xúc tiến, quảng bá, hay còn gọi là chiêu thị, xúc tiến hỗn hợp, hay
truyền thông marketing, chính là một trong bốn yếu tố của marketing-mix.

6


Theo Philip Kotler: “Truyền thông marketing (Marketing Communication MC) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm
và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh
nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp” (Philip Kotler,
(2007), Kotler bàn về tiếp thị, NXB Trẻ, trang 45).
Mục tiêu cơ bản của truyền thông marketing hay xúc tiến, quảng bá là thông

báo, thuyết phục và nhắc nhở đối tượng nhận tin. Thông qua các nội dung thông
điệp, các tổ chức và doanh nghiệp thông báo cho khách hàng về sự có mặt của sản
phẩm trên thị trường, thuyết phục họ về các ưu việt của sản phẩm so với sản phẩm
của các đối thủ cạnh tranh và nhắc nhở khách hàng nhớ tới sản phẩm khi khách
hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm.
Xúc tiến, quảng bá là một yếu tố trong Marketing-mix nhằm tác động vào thị
trường mục tiêu nhằm đạt được các tác động truyền thông tối đa, nhưng bản thân
xúc tiến lại là một hỗn hợp gồm các thành tố sau:
- Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp về
những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể
quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí;
- Khuyến mại: là tất cả các biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyến
khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch vụ nhờ cung cấp những lợi
ích bổ xung cho khách hàng.
- Tuyên truyền (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động nhằm xây dựng
hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong cộng đồng. Kích
thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ hay tăng uy tín của
doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các ấn phẩm, các phương
tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
- Bán hàng trực tiếp: là hoạt động giới thiệu hàng hóa và dịch vụ trực tiếp
của người bán hàng cho khách hàng tiềm năng nhằm tăng mục đích bán hàng và thu
thập được các thông tin phản hồi từ khách hàng.

7


Trong mỗi một thành tố nêu trên của xúc tiến, quảng bá, người ta lại sử dụng
nhiều công cụ khác nhau để truyền thông, tác động đến các đối tượng khách hàng
khác nhau.
1.1.2 Lý thuyết về xúc tiến, quảng bá du lịch

1.1.2.1 Marketing–mix trong du lịch
Marketing trong du lịch là một tiến trình tuần tự liên tục, thông qua đó cấp
quản trị trong ngành du lịch nghiên cứu, hoạch định, triển khai, kiểm soát và đánh
giá các hoạt động được thiết kế để thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng
và mục tiêu của những tổ chức du lịch. Để đạt hiệu quả cao nhất, marketing đòi hỏi
nỗ lực của tất cả mọi người trong tổ chức; và hiệu quả có thể tăng hay giảm do hoạt
động của các tổ chức bên ngoài.
Định nghĩa của Michael Coltman: “Marketing du lịch là một hệ thống những
nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý quản trị
hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục đích” (Trần
Công Tài, Tăng Thị Hiền, 2013, Tập bài giảng Quản trị Kinh doanh Du lịch, Đại
học Nha Trang).
Từ phạm trù marketing-mix 4Ps trong lý thuyết marketing, các chuyên gia
marketing du lịch đã đưa ra các biến thể khác của marketing-mix như là marketing
9Ps trong du lịch. Do đặc thù của sản xuất và tiêu dùng du lịch cần phải chi tiết hơn
các yếu tố trong marketing-mix truyền thống và phối kết hợp đồng bộ các yếu tố
này hướng vào thị trường mục tiêu, theo Burke và Resnick (1991), marketing 9Ps
tập trung vào tất cả các hoạt động của marketing chuyên nghiệp. Marketing 9Ps như
là các thành phần trong một công thức đầy đủ để đạt được kết quả cuối cùng theo
mong muốn của nhà kinh doanh du lịch, bao gồm: Sản phẩm (product), Giá cả
(price), Phân phối (place), Con người (people), Chương trình (programing), Xúc
tiến, quảng bá (promotion), Đối tác (partnership), Trọn gói (package) và Định vị
(position). Như vậy, ngoài các yếu tố của marketing-mix truyền thống, có thêm năm
yếu tố: con người, chương trình, đối tác, trọn gói và định vị.

8


1.1.2.2 Khái niệm về xúc tiến, quảng bá du lịch
Marketing hiện đại rất quan tâm đến hoạt động xúc tiến, quảng bá. Đây là

một trong bốn yếu tố chủ yếu của marketing-mix mà các tổ chức và doanh nghiệp
du lịch cần phải sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình.
Khái niệm xúc tiến, quảng bá du lịch hiện nay được hiểu theo hai cách khác
nhau. Hiểu theo nghĩa rộng: xúc tiến du lịch với tư cách là một ngành kinh tế; và
hiểu theo nghĩa hẹp: xúc tiến du lịch là hoạt động xúc tiến của một doanh nghiệp
hay tổ chức du lịch.
Theo nghĩa rộng, xúc tiến du lịch là hoạt động tuyên truyền, quảng bá, vận
động, nhằm tìm kiếm thúc đẩy cơ hội phát triển du lịch (Theo khoản 17, điều 4 của
Luật du lịch Việt nam, có hiệu lực từ ngày 01/01/2006).
Như vậy, theo tinh thần của Luật du lịch Việt Nam, thuật ngữ “xúc tiến du
lịch” có nội hàm rất rộng ở tầm vĩ mô, bao gồm các nội dung chủ yếu sau:
+ Tuyên truyền, giới thiệu rộng rãi về đất nước, con người Việt Nam, danh
lam thắng cảnh, di tích lịch sử, di tích cách mạng, di sản văn hoá, công trình lao
động sáng tạo của con người, bản sắc văn hoá dân tộc cho nhân dân trong nước và
cộng đồng quốc tế;
+ Nâng cao nhận thức xã hội về du lịch, tạo môi trường du lịch văn minh,
lành mạnh, an toàn, phát huy truyền thống mến khách của dân tộc;
+ Huy động các nguồn lực để đầu tư phát triển các đô thị du lịch, khu du lịch,
điểm du lịch đa dạng, độc đáo, chất lượng cao, mang đậm bản sắc văn hoá dân tộc
trong cả nước, từng vùng và từng địa phương; phát triển kết cấu hạ tầng, cơ sở vật
chất - kỹ thuật du lịch, đa dạng hoá và nâng cao chất lượng các dịch vụ du lịch;
+ Nghiên cứu thị trường du lịch, xây dựng sản phẩm du lịch phù hợp với thị
hiếu khách du lịch; tuyên truyền, giới thiệu sản phẩm du lịch.
Theo nghĩa hẹp, theo quan điểm của marketing thì bản chất của hoạt động
xúc tiến chính là quá trình truyền tin để cung cấp thông tin về sản phẩm và về doanh
nghiệp với khách hàng để thuyết phục họ mua sản phẩm của doanh nghiệp mình.

9

Do vậy, nhiều ấn phẩm về Marketing gọi đây là các hoạt động truyền thông
marketing, nghĩa là truyền tải thông tin hay truyền tin marketing.
Xúc tiến, quảng bá du lịch cũng có thể hiểu trên hai khía cạnh:
1) Với mục đích văn hoá thuần tuý: quảng bá là hoạt động nhằm giới thiệu về
đất nước, con người, truyền thống dân tộc v.v… tới khách du lịch và đồng thời khơi
dậy lòng yêu quê hương đất nước của mọi người.
2) Với mục đích kinh tế: quảng bá là hoạt động quảng cáo sản phẩm du lịch
tới khách du lịch, thu hút khách du lịch… nhằm mang lại doanh thu cao, trong đó
lợi nhuận tối đa, góp phần phát triển kinh tế đất nước.
1.1.2.3 Đặc điểm, vai trò của xúc tiến, quảng bá du lịch
a) Đặc điểm
Đặc điểm truyền thông marketing hay xúc tiến, quảng bá thể hiện như sau:
+ Là công cụ thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng;
+ Phối hợp với các công cụ khác trong marketing–mix để đạt mục tiêu
Marketing;
+ Là công cụ cạnh tranh trong kinh doanh: gia tăng giá trị sản phẩm, thông
tin, xây dựng nhận thức về sản phẩm, nâng cao uy tín nhãn hiệu, duy trì niềm tin,
thái độ tốt đẹp của công chúng về các tổ chức và doanh nghiệp…
Tất cả các sản phẩm muốn bán được đều cần phải xúc tiến, quảng bá. Đối
với sản phẩm du lịch, việc xúc tiến, quảng bá lại càng cần thiết vì những lý do sau:
- Sức cầu của sản phẩm thường là thời vụ và cần được khích lệ vào những
lúc trái mùa.
- Sức cầu của sản phẩm thường rất nhạy bén về giá cả và biến động theo tình
hình kinh tế tổng quát.
- Khách hàng thường được rỉ tai mua trước khi thấy sản phẩm.
- Sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu thường không sâu sắc.
- Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh mạnh và
- Hầu hết các sản phẩm dễ dàng bị thay thế.
b) Vai trò

10


Một chương trình xúc tiến, quảng bá thành công đòi hỏi các tổ chức và doanh
nghiệp cần biết cách kết hợp đúng đắn các kỹ thuật và công cụ truyền thông, xác
định rõ vai trò và sự mở rộng các yếu tố này trong việc phối hợp; sử dụng chúng.
Để đạt được điều này, người chịu trách nhiệm về hoạt động truyền thông của các tổ
chức và doanh nghiệp phải hiểu rõ vai trò của truyền thông marketing trong một kế
hoạch chung Marketing.
+ Xúc tiến quảng bá du lịch nhằm góp phần chuyển biến và nâng cao nhận
thức của các ngành, địa phương và toàn thể xã hội về du lịch, dưa du lịch trở thành
sự nghiệp của toàn dân.
+ Xúc tiến quảng bá du lịch nhằm nâng cao hình ảnh của quốc gia, địa
phương nói chung và du lịch nói riêng trong khu vực và thế giới.
+ Xúc tiến quảng bá du lịch nhằm nâng cao số khách du lịch.
Trên quan điểm kinh tế, hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch có vai trò và tác
dụng thuyết phục khách du lịch và thu hút họ đi du lịch tại nơi có dịch vụ du lịch.
Trên cơ sở đó, các doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thoả mãn đầy đủ những nhu cầu
của khách từ đó tạo điều kiện cho việc khai thác tốt nguồn tài nguyên du lịch, cơ sở
vật chất kỹ thuật, lực lượng lao động, làm tăng khối lượng sản phẩm bán ra… đặc
biệt là tăng giá trị xuất khẩu tại chỗ, tăng lợi nhuận và đạt hiệu quả kinh tế cao.
Trên quan điểm văn hoá-xã hội, xúc tiến, quảng bá tác động theo hai hướng:
- Đối với khách du lịch, hoạt động này góp phần làm cho du khách hiểu hơn
về đất nước, con người, bề dày lịch sử, cảnh quan thiên nhiên, môi trường… từ đó
làm tăng thêm mối quan hệ hữu nghị giữa các dân tộc, các quốc gia.
- Đối với dân địa phương, hoạt động xúc tiến, quảng bá du lịch đóng vai trò
quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của họ về du lịch, thấy được tầm quan
trọng của du lịch từ đó nâng cao lòng mến khách, giữ gìn môi trường sống và cảnh
quan thiên nhiên.
1.2 PHỐI THỨC TRUYỀN THÔNG - CÔNG CỤ CỦA XÚC TIẾN, QUẢNG

BÁ DU LỊCH
Theo M.Belch và A.Belch và cả Philip Kotler bổ sung thêm mạng Internet,

11


truyền thông tích hợp và riêng Philip Kotler còn bổ sung thêm marketing trực tiếp.
Như vậy, các công cụ xúc tiến hỗn hợp trong du lịch gồm 6 công cụ chủ yếu là:
-

Quảng cáo

-

Khuyến mãi

-

Bán hàng trực tiếp

-

Quan hệ công chúng

-

Marketing trực tiếp

-

Marketing điện tử.
Các công cụ cơ bản được sử dụng để đạt được mục tiêu truyền thông của tổ

chức được gọi là phối thức chiêu thị/truyền thông (promotional - mix). Mỗi yếu tố
có vai trò khác nhau trong quá trình xúc tiến, quảng bá và chúng cũng được thực
hiện với các hình thức khác nhau.
1.2.1 Quảng cáo
a) Khái niệm
Theo quan điểm của các nhà quản lý, quảng cáo là phương sách có tính chiến
lược để đạt được hoặc duy trì một lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Trong nhiều
trường hợp đầu tư cho quảng cáo là một sự đầu tư dài hạn.
Có thể nói quảng cáo là một nghệ thuật giới thiệu hàng hoá hay dịch vụ
nhằm tới những thị trường mục tiêu nhất định được thực hiện thông qua các phương
tiện truyền thông và phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng các
thông điệp quảng cáo.
Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân: thông điệp quảng cáo phải
sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng (tivi, radio, báo chí, tạp chí) để chuyển
tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm.
b) Mục tiêu của quảng cáo
Mục tiêu sẽ chi phối toàn bộ quá trình hoạt động quảng cáo. Những mục tiêu
này phải xuất phát từ những quyết định từ thị trường mục tiêu, về việc định vị sản
phẩm hàng hóa của doanh nghiệp trên thị trường và về Marketing – mix.

12


Tùy theo những điều kiện cụ thể đó mà doanh nghiệp có những mục tiêu
quảng cáo là khác nhau. Mục tiêu quảng cáo còn phụ thuộc vào yêu cầu của hỗn
hợp truyền thông của doanh nghiệp. Thông thường mục tiêu quảng cáo của doanh
nghiệp thường hướng vào những vấn đề sau:

 Tăng số lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống.
 Mở ra thị trường mới.
 Giới thiệu sản phẩm mới.
 Xây dựng và củng cố uy tín của những nhãn hiệu hàng hóa và uy tín của
doanh nghiệp.
Các mục tiêu quảng cáo có thể được xếp loại tùy theo ý muốn là thông tin,
thuyết phục hay nhắc nhở. Ví dụ, quảng cáo thông tin được dùng nhiều trong giai
đoạn đầu của chu kỳ sống sản phẩm với mục tiêu tạo nhu cầu ban đầu. Quảng cáo
thuyết phục trở nên quan trọng ở giai đoạn cạnh tranh khi mục tiêu của doanh
nghiệp là tăng nhu cầu. Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng
thành của sản phẩm nhằm duy trì khách hàng.
c) Phương tiện quảng cáo
Có 4 yếu tố chính ảnh hưởng tới việc lựa chọn phương tiện truyền thông.
- Các thói quen về sử dụng phương tiện truyền thông của khách hàng mục
tiêu. Ví dụ, phụ nữ ưa thích các tạp chí phụ nữ, thời trang, nam giới ưa thích các tạp
chí báo thể thao, thanh niên lại ưa chuộng truyền hình và Internet.
- Tính chất của sản phẩm: Một số sản phẩm và thông điệp phù hợp với đặc
thù của một số phương tiện truyền thông nhất định.
- Các loại thông điệp khác nhau sẽ đòi hỏi những phương tiện quảng cáo
khác nhau. Những thông điệp ngắn gọn phù hợp với truyền thanh và truyền hình.
Những thông điệp chi tiết cần nhiều không gian để trình bày hình ảnh nên thực hiện
trên các tạp chí báo hoặc các ấn phẩm khác như tờ rơi brocher.
- Chi phí lựa chọn phương tiện quảng cáo: Quảng cáo có thể rất tốn kém.
Mặc dù với một số hình thức quảng cáo như trên báo đài, có thể thực hiện với kinh
phí thấp, nhưng với những hình thức khác như quảng cáo trên truyền hình là

13


phương tiện tốn kém hơn các phương tiện khác nhưng tất nhiên số người tiếp nhận

thông điệp cũng nhiều hơn. Do đó các doanh nghiệp phải cân nhắc lựa chọn để làm
hài hòa tất cả các yêu cầu về mục tiêu quảng cáo, thông điệp và chi phí quảng cáo.
Sau đây là đặc điểm của một số phương tiện quảng cáo chủ yếu:
 Báo: Ưu điểm dễ sử dụng, linh hoạt kịp thời phổ biến rộng cả thị trường địa
phương, được chấp nhận rộng rãi có độ tin cậy cao. Nhược điểm tuổi thọ ngắn, số
lượng độc giả hạn chế.
 Tạp chí: ưu điểm có độ lựa chọn cao theo dân số và địa lý, tin cậy và uy tín,
quan hệ với người đọc lâu dài người đọc quan tâm. Nhược điểm là thời gian đăng
ký chờ đợi quảng cáo lâu, một số phát hành lãng phí, không đảm bảo vị trí tốt.
 Truyền hình: Ưu điểm quảng cáo qua ti vi khai thác được các lợi thế kết hợp
hình ảnh, âm thanh màu sắc, ngôn ngữ. Đối tượng khán giả rộng bao quát nhiều
tầng lớp xã hội, khả năng truyền thông nhanh dễ dàng tạo được sự chú ý cao. Nhược
điểm của truyền hình là thời lượng ngắn, chi phí cao, khán giả ít được chọn lọc.
 Truyền thanh: Ưu điểm là đại chúng, chi phí thấp, linh hoạt về địa lý. Hạn
chế ở chỗ chỉ giới thiệu bằng âm thanh khả năng chú ý thấp, thông điệp lướt nhanh,
tuổi thọ ngắn.
 Quảng cáo ngoài trời: Ưu điểm là linh hoạt, tần suất lắp lại cao, chi phí thấp
ít cạnh tranh. Nhược điểm là không lựa chọn được công chúng.
 Internet: Ưu điểm là linh hoạt về địa lý, kịp thời, chi phí không cao. Nhược
điểm số lượng độc giả hạn chế.
Ngoài ra các doanh nghiệp có thể sử dụng Catalog, triển lãm, hội chợ, truyền
miệng…Để lựa chọn phương tiện truyền tin thích hợp, doanh nghiệp phải thông qua
quyết định về phạm vi tần suất, cường độ tác động của quảng cáo. Phạm vi quảng
cáo chính là số khách hàng cần truyền tin đến họ. Tần xuất chính là số lần xuất hiện
của quảng cáo. Cường độ là mức độ gây ấn tượng của quảng cáo.
1.2.2 Khuyến mãi
a) Khái niệm

14

Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích
lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia
tăng doanh số ngay lập tức.
Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng
và khuyến mãi thương mại.
- Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu
dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm,
tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán. Các hình thức này
khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm
giúp tăng doanh số trong đoản kỳ.
- Khuyến mãi hướng vào thương mại ngược lại, nhắm vào các trung gian
marketing như bán sĩ, phân phối, bán lẻ. Được thực hiện dưới hình thức như: chước
giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến
khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty.
Cách thức thực hiện khuyến mãi tạo ra những điều kiện thuận lợi để thúc đẩy
mạnh mẽ việc bán hàng, cung ứng dịch vụ bằng cách dành cho các trung gian và
khách hàng những lợi ích nhất định. Đây là dấu hiệu phân biệt hành vi khuyến mãi
với các hành vi xúc tiến khác. Tuy nhiên, khuyến mãi thường chỉ có ảnh hưởng
trong thời gian ngắn và không có tác dụng trong việc tạo sự ưa thích lâu dài nhãn
hiệu đó.
b) Mục tiêu của khuyến mãi
Khuyến mãi mang nghĩa là "khuyến khích mua hàng hoá, dịch vụ", do đó
mục đích chính của khuyến mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng
mua và mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà đơn vị cung cấp hoặc phân phối.
Các doanh nghiệp thường sử dụng công cụ này để khuyến khích khách hàng
đang sử dụng sản phẩm do doanh nghiệp cung ứng, mua nhiều hơn về số lượng và
mua nhiều hơn về số lần và sử dụng thường xuyên hơn. Khuyến khích khách hàng
chưa sử dụng, những người đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, dùng
thử sản phẩm do doanh nghiệp bán trên thị trường. Khuyến khích và hỗ trợ những

15


người bán buôn và bán lẻ hàng hoá do doanh nghiệp cung ứng; khuyến khích họ
mua nhiều hàng hoá hơn; gia tăng dự trữ; trợ giúp giới thiệu sản phẩm mới; bù đắp
các chi phí mà những người này sử dụng trong các chương trình xúc tiến.
c) Các hình thức khuyến mãi
Theo Luật Thương mại 2005 của Việt Nam, các hình thức khuyến mãi gồm:
- Dùng thử hàng mẫu miễn phí: Đưa hàng hoá mẫu, cung ứng dịch vụ mẫu
để khách hàng dùng thử không phải trả tiền.
- Tặng quà: Tặng hàng hoá cho khách hàng, cung ứng dịch vụ không thu tiền.
- Giảm giá: Bán hàng, cung ứng dịch vụ với giá thấp hơn giá bán hàng, giá
cung ứng dịch vụ trước đó, được áp dụng trong thời gian khuyến mại đã đăng ký
hoặc thông báo. Trường hợp hàng hóa, dịch vụ thuộc diện Nhà nước quản lý giá thì
việc khuyến mại theo hình thức này được thực hiện theo quy định của Chính phủ.
- Tặng phiếu mua hàng: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm theo phiếu mua
hàng, phiếu sử dụng dịch vụ để khách hàng hưởng một hay một số lợi ích nhất định.
- Phiếu dự thi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ có kèm phiếu dự thi cho khách
hàng để chọn người trao thưởng theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Các chương trình may rủi: Bán hàng, cung ứng dịch vụ kèm theo việc tham
dự các chương trình mang tính may rủi mà việc tham gia chương trình gắn liền với
việc mua hàng hóa, dịch vụ và việc trúng thưởng dựa trên sự may mắn của người
tham gia theo thể lệ và giải thưởng đã công bố.
- Tổ chức chương trình khách hàng thường xuyên: theo đó việc tặng thưởng
cho khách hàng căn cứ trên số lượng hoặc trị giá mua hàng hóa, dịch vụ mà khách
hàng thực hiện được thể hiện dưới hình thức thẻ khách hàng, phiếu ghi nhận sự mua
hàng hoá, dịch vụ hoặc các hình thức khác.
- Chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí: Tổ chức cho khách hàng tham
gia các chương trình văn hóa, nghệ thuật, giải trí và các sự kiện khác vì mục đích

khuyến mại.
Trong thực tế, các hình thức này được các doanh nghiệp áp dụng khá linh
hoạt và có sự kết hợp giữa nhiều hình thức một lúc, như vừa giảm giá vừa tặng quà,

16


vừa giảm giá vừa bốc thăm trúng thưởng, giảm giá hoặc tặng quà trong những "giờ
vàng mua sắm" nhất định trong ngày (thường là giờ thấp điểm để kích thích tiêu
dùng)... Giảm giá thường là hình thức được các doanh nghiệp áp dụng nhiều nhất.
1.2.3 Quan hệ công chúng (PR)
a) Khái niệm: Quan hệ công chúng là cách thức hoạt động tạo dựng duy trì và
phát triển các mối quan hệ với các tầng lớp công chúng khác nhau. Nó rất đáng tin
cậy, những mẩu chuyện về tin tức, những bài viết chuyên đề và sự kiện dường như
thực hơn và đáng tin cậy đối với người đọc hơn là những mẩu quảng cáo.
Các nhà Marketing thường có khuynh hướng không phát huy hết công dụng
của quan hệ công chúng hoặc nếu có sử dụng thì cũng chỉ là một hành động muộn
màng. Song, một chiến dịch quan hệ công chúng được chuẩn bị thấu đáo kết hợp
với các nhân tố khác trong hỗn hợp xúc tiến kinh doanh sẽ mang lại hiệu quả và tiết
kiệm được chi phí.
b) Mục tiêu của PR
Quan hệ công chúng có thể tiếp cận được với những khách hàng tiềm năng,
những người thường né tránh các đội ngũ bán hàng và các mẩu quảng cáo - thông
điệp đến với người mua ở dạng "tin tức" hơn là một phương tiện nhắm đến việc bán
hàng. Và giống như quảng cáo, quan hệ công chúng có thể làm nổi bật hình ảnh của
công ty hoặc sản phẩm.
Hoạt động này nhằm tạo ra một ấn tượng tích cực, một hình ảnh tốt trong
công chúng làm cho công chúng yêu thích doanh nghiệp, qua đó để đính chính
những thông tin nhiễu và loại bỏ các thông tin sai lệch. Đây là mục tiêu chính của
việc xây dựng quan hệ với công chúng.

c) Các công cụ tuyên truyền
Thông điệp trong tuyên truyền thường là những câu chuyện hay, các bài báo
cáo về sản phẩm và doanh nghiệp. Trong trường hợp này thì người làm quan hệ
công chúng đã tạo ra thông tin về doanh nghiệp chứ không phải là đi tìm kiếm
thông tin. Ngoài ra, thông điệp tuyên truyền cũng có thể là những bản báo cáo để
đính chính lại những thông tin sai lệch.

17


Quan hệ công chúng được thực hiện thông qua một loạt các công cụ như tivi,
báo chí, tạp chí, những buổi biểu diễn thời trang, liên hoan văn nghệ… Ngày nay
nhiều các tổ chức và doanh nghiệp lớn chú trọng xây dựng các nhà truyền thống,
viện bảo tàng hoặc đầu tư lớn cho các sinh hoạt cộng đồng... Và coi đây là những
công cụ quan hệ công chúng có hiệu quả. Ngày nay nhiều doanh nghiệp rất coi
trọng hoạt động công chúng và có nhiều người còn cho rằng quan hệ công chúng
dần dần từng bước sẽ thay ngôi của quảng cáo.
1.2.4 Marketing trực tiếp
a) Khái niệm
Marketing trực tiếp là những hoạt động xúc tiến bán thông qua các công cụ
giao tiếp gián tiếp (phi con người). Là việc sử dụng thư, điện thoại, fax, catalog và
những công cụ liên lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có,
tiềm năng và yêu cầu họ cung cấp những thông tin phản hồi. Đây là loại hình xúc
tiến bán xuất hiện từ lâu và qui mô của chúng ngày càng được mở rộng. Chính nhu
cầu của người tiêu dùng và sự phát triển của viễn thông và công nghệ thông tin đã
tạo cơ hội cho các doanh nghiệp mở rộng quy mô của các chương trình xúc tiến bán
theo kiểu marketing trực tiếp.
b) Mục tiêu của marketing trực tiếp
Mục tiêu của marketing trực tiếp thông thường sẽ là:
 Làm cho khách hàng tiềm năng mua hàng ngay lập tức

 Lập được danh sách khách hàng triển vọng cho lực lượng bán hàng
 Cung cấp thông tin để củng cố hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp trong
tâm trí khách hàng.
c) Các công cụ của Marketing trực tiếp
Các công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp bao gồm những công cụ sau:
- Catalog: doanh nghiệp gửi các catalog tới các khách hàng mục tiêu qua
đường bưu điện để chào hàng khuyến khích khách đặt hàng qua đường bưu điện.
- Thư trực tiếp: doanh nghiệp gửi những thư chào hàng, tờ quảng cáo, tờ gấp
và thông báo thông tin hoặc gửi quà để cảm ơn khách.

18


- Điện thoại: doanh nghiệp sử dụng điện thoại để chào hàng trực tiếp đến các
khách hàng chọn lọc.
- Truyền hình: doanh nghiệp sử dụng các chương trình truyền hình để chào
hàng, cung cấp số điện thoại miễn phí cho khách có thể đặt hàng.
- Truyền thanh, báo và tạp chí: các phương tiện này cũng được sử dụng để
chào hàng trực tiếp với một số điện thoại đặt hàng miễn phí.
1.2.5 Bán hàng trực tiếp
a) Khái niệm
Bán hàng trực tiếp là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn nhất định
trong quá trình mua hàng, đặc biệt là trong việc tạo dựng sự ưa thích, tin tưởng và
quyết định mua hàng nơi khách hàng.
Không giống như xúc tiến bán hàng hay quảng cáo, bán hàng trực tiếp là
hoạt động giao tiếp trực tiếp giữa người bán hàng và khách hàng hiện tại, khách
hàng tiềm năng. Đây là một quá trình giao tiếp phức tạp, thông qua đó gây ảnh
hưởng tới nhận thức thái độ tình cảm và hành vi của người tiêu dùng. Vai trò của
hoạt động bán hàng trực tiếp phụ thuộc vào bản chất sản phẩm, nhu cầu của người
tiêu dùng và các giai đoạn trong quá trình mua bán sản phẩm.

b) Nhiệm vụ của bán hàng trực tiếp
Lực lượng bán hàng đòi hỏi tính bền bỉ lâu dài hơn quảng cáo, quảng cáo có
thể bật lên hoặc tắt đi, nhưng quy mô đội ngũ bán hàng sẽ khó thay đổi hơn. So với
quảng cáo, bán hàng trực tiếp có nhiều đặc tính riêng biệt. Nó liên quan tới sự tương
tác giữa hai hay nhiều người, do vậy, mỗi người đều có thể quan sát được nhu cầu
và đặc điểm của người kia và nhanh chóng có điều chỉnh thích hợp. Bán hàng trực
tiếp cũng có thể làm nảy sinh tất cả các kiểu quan hệ, từ một quan hệ mua bán đơn
thuần đến một tình bạn riêng tư sâu sắc.
- Thăm dò tìm kiếm những khách hàng mới.
- Truyền đạt khéo léo thông tin về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Thực hiện việc bán.

19


- Cung cấp các dịch vụ cho khách hàng, cố vấn về các vấn đề của họ, trợ giúp
kỹ thuật, giao hàng.
- Nghiên cứu và thu thập thông tin về thị trường.
- Đánh giá tính chất khách hàng và điều phối hàng hóa.
1.2.6 Marketing điện tử
a) Khái niệm: Marketing điện tử là sự tích hợp công nghệ với hoạt động xúc
tiến, là một tiến trình chức năng chéo cho việc hoạch định, thực thi và kiểm soát các
phương tiện truyền thông, được thiết kế nhằm thu hút, duy trì và phát triển khách
hàng. Marketing điện tử có đặc điểm riêng là:
- Tốc độ truyền tải thông tin nhanh và hiệu quả hơn.
- Hiệu quả tương tác cao – IMC là tiến trình chức năng chéo.
- Mọi liên lạc mà khách hàng có với tổ chức, doanh nghiệp đều giúp ích cho
việc tạo nên hình ảnh nhãn hiệu của tổ chức, doanh nghiệp đó.
- Dù là liên lạc qua hình thức nào: qua nhân viên, website, quảng cáo trên tạp
chí, catalogue, chuỗi cửa hàng phần phối hoặc qua sản phẩm cũng giúp ích cho

khách hàng định hình được hình ảnh của tổ chức, doanh nghiệp đó.
b) Mục tiêu của xúc tiến điện tử
Với sự phát triển như vũ bão của công nghệ thông tin ngày càng nhiều sử
dụng mạng Intemet để xúc tiến, quảng bá với những lý do sau đây:
- Thuận lợi: Bất cứ lúc nào, bất cứ ở đâu đều có thể đặt hàng trực tuyến.
- Thông tin: Khách hàng có thể thu nhận thông tin về các hãng lữ hành và
thông tin tại điểm đến.
- Giá cả: Nhờ mạng internet người tiêu dùng có thể so sánh giá cả của các
hãng do đó họ có thể chọn được giá rẻ hơn.
Do đó, mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại điện tử chính là:
- Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
- Truyền đạt thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm đến khách hàng.
- Tăng khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp.
c) Các công cụ trong xúc tiến điện tử

20


 Quảng cáo trực tuyến:
Bản chất của quảng cáo trực tuyến cũng tương tự như quảng cáo truyền
thông nhưng nó được thực hiện trên nền tảng Internet như: qua website, e-mail…
Các mô hình quảng cáo trực tuyến: Quảng cáo qua thư điện tử; Quảng cáo
không dây; Banner quảng cáo.
 Xúc tiến bán điện tử:
Xúc tiến bán trên Internet chủ yếu thực hiện hai hoạt động: Phát coupon;
Khuyến khích dùng thử sản phẩm mẫu và tổ chức chương trình khuyến mại.
Điểm khác biệt cơ bản giữa xúc tiến bán truyền thống và xúc tiến bán điện tử
là:Xúc tiến bán truyền thống chủ yếu hướng trực tiếp đến các doanh nghiệp trong hệ
thống kênh phân phối; Xúc tiến bán điện tử hướng trực tiếp đến người tiêu dùng.
 Quan hệ công chúng điện tử (Marketing Public Relations - MPR)

Quan hệ công chúng điện tử bao gồm một loạt các hành động được thực hiện
nhằm tạo được cái nhìn tích cực và thiện chí về hình ảnh sản phẩm, dịch vụ và tổ
chức, doanh nghiệp với các đối tượng có liên quan đến doanh nghiệp.
Các hoạt động của MPR: Xây dựng các nội dung rên website của tổ chức,
doanh nghiệp; Xây dựng cộng đồng điện tử; Các sự kiện trực tuyến.
 Marketing điện tử trực tiếp: Marketing điện tử trực tiếp được thực hiện trên
nền tảng của Internet báo gồm các hoạt động: E-mail marketing; Marketing lan
truyền; Dịch vụ tin nhắn SMS.
d) Các phương tiện xúc tiến điện tử (theo www.vn.wikipedia.org)
 Website:
Trang mạng (tiếng Anh: website), còn gọi là trang web, là một tập hợp trang
web, thường chỉ nằm trong một tên miền hoặc tên miền phụ trên World Wide
Web của Internet. Một trang web là tập tin HTML hoặc XHTML có thể truy nhập
dùng giao thức HTTP. Trang mạng có thể được xây dựng từ các tệp tin HTML
(trang mạng tĩnh) hoặc vận hành bằng các CMS chạy trên máy chủ (trang mạng
động). Trang mạng có thể được xây dựng bằng nhiều ngôn ngữ lập trình khác nhau
(PHP,.NET, Java, Ruby on Rails...)

21


 Mạng xã hội:
Mạng xã hội (tiếng Anh: social networking service) là dịch vụ nối kết các
thành viên cùng sở thích trên Internet lại với nhau với nhiều mục đích khác nhau
không phân biệt không gian và thời gian. Những người tham gia vào dịch vụ mạng
xã hội còn được gọi là cư dân mạng.
Dịch vụ mạng xã hội có những tính năng như chat, voice chat, chia sẻ file,
blog và xã luận. Mạng đổi mới hoàn toàn cách cư dân mạng liên kết với nhau và trở
thành một phần tất yếu của mỗi ngày cho hàng trăm triệu thành viên khắp thế giới.
Các dịch vụ này có nhiều phương cách để các thành viên tìm kiếm bạn bè, đối tác:

dựa theo group (ví dụ như tên trường hoặc tên thành phố), dựa trên thông tin cá
nhân (như địa chỉ e-mail hoặc screen name), hoặc dựa trên sở thích cá nhân (như thể
thao, phim ảnh, sách báo, hoặc ca nhạc), lĩnh vực quan tâm: kinh doanh, mua bán...
 Search engine
SEM (Search Engine Marketing) là thuật ngữ để chỉ tất cả các thủ
thuật marketing trực tuyến nhằm nâng cao thứ hạng của một website, doanh nghiệp
hay một chủ thể nào đó trên các công cụ tìm kiếm (search engine) như google, bing,
yahoo...
 Email:
Thư điện tử, hay email (từ chữ electronic mail) là một hệ thống chuyển nhận
thư từ qua các mạng máy tính.
Email là một phương tiện thông tin rất nhanh. Một mẫu thông tin (thư từ) có
thể được gửi đi ở dạng mã hoá hay dạng thông thường và được chuyển qua các
mạng máy tính đặc biệt là mạng Internet. Nó có thể chuyển mẫu thông tin từ một
máy nguồn tới một hay rất nhiều máy nhận trong cùng lúc.
Ngày nay, email chẳng những có thể truyền gửi được chữ, nó còn có thể
truyền được các dạng thông tin khác như hình ảnh, âm thanh, phim, và đặc biệt các
phần mềm thư điện tử kiểu mới còn có thể hiển thị các email dạng sống động tương
thích với kiểu tệp HTML.

22


1.3 QUẢN TRỊ XÚC TIẾN, QUẢNG BÁ TRONG DU LỊCH
1.3.1 Quá trình truyền thông
Để tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp có hiệu quả, cần phải hiểu sự truyền
trông hoạt động như thế nào, nắm được những yếu tố cơ bản của quá trình truyền
thông và mối quan hệ công chúng của chúng.
Quá trình truyền thông được thể hiện qua mô hình truyền thông bao gồm 9
yếu tố (Nguyễn Văn Mạnh, 2008, Giáo trình Marketing Du lịch, NXB Đại học Kinh

tế Quốc dân, trang 42). Trong đó, người gửi và người nhận là 2 yếu tố quan trọng
nhất tham gia vào quá trình truyền thông. Thông điệp và phương tiện truyền thông
là những công cụ truyền thông chủ yếu. Bốn yếu tố mã hóa, giải mã phản ứng đáp
lại và phản hồi là những chức năng truyền thông chủ yếu: Yếu tố cuối cùng là nhiễu
trong hệ thống truyền thông.
4
1
Ngườ
i gởi

2

3

Thông
điệp
chủ
đích

Mã
hoá
thôn
g
điệp

Truyền đạt
thông điệp

6

7

Giải mã
thông điệp

Ngườ
i nhận

Phương tiện
truyền tin
Người nhận thông điệp

Thông điệp

5
Nhiễu

9

8
Phản ứng đáp lại

Liên hệ ngược

10

Hình 1.2: Quy trình truyền thông marketing
 Người gửi: Chủ thể truyền thông là những doanh nghiệp cá nhân hoặc cơ
quan tổ chức nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho khách hàng (công chúng)
muốn truyền đạt thông tin gì và đến công chúng nào.

 Mã hóa: Là việc chuyển ý tưởng thành những hình thức có tỉnh biểu dương

23


nghĩa là quá trình thể hiện ý tưởng bằng 1 ngôn ngữ, truyền thông nào đó.
Việc mã hóa thông điệp phải tính đến quá trình giải mã của công chúng mục
tiêu. Để đảm bảo thông điệp có hiệu quả thì quá trình mã hóa của người gửi
phải trùng khớp với quá trình giải mã của người nhận.
 Thông điệp: Là tập hợp những biểu dương chứa đựng ý tưởng hay nội dung
tin mà chủ thể truyền đi. Thông điệp về cơ bản phải là những tín hiệu quen
thuộc đối với người nhận thì thông điệp càng có hiệu quả:
 Phương tiện truyền thông: Là các kênh truyền thông qua đó thông điệp được
truyền từ người gửi đến người nhận. Người gửi cũng phải tạo ra các kênh để
có thể nhận biết phản ánh đáp lại của người nhận đối với thông điệp đã gửi.
 Giải mã: Là quá trình người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu để
nhận biết ý tưởng của người gửi.
 Người nhận: Là đối tượng nhận tin nhận thông điệp do người gửi gửi tới đó
là công chúng hoặc khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp.
 Sự nhiễu: Là tình trạng sai lệch ngoài dự kiện thông tin và ý tưởng đến với
người nhận không đồng nhất với thông điệp gửi đi.
Trong truyền thông marketing, trước khi lập kế hoạch truyền thông, người
làm marketing phải nắm đước những yếu tố sau đây:
-

Phát hiện khách hàng mục tiêu

-

Người gửi phải biết mình thông tin đến công chúng nào và muốn có phản

ứng đáp lại như thế nào. Họ mã hoá thông điệp theo cách có tính đến quá
trình giải mã thông điệp thông thường của công chúng mục tiêu.

-

Lựa chọn thông tin: Soạn thảo thông tin, chọn mô hình xúc tiến nào nhằm
đạt hiệu quả (AIDA, 3S’s, 3R’s ?). Hình thức và nội dung thông điệp:

-

Lựa chọn phương tiện truyền tin

-

Lựa chọn tính chất đặc trưng cho người thông tin (trình độ nghề nghiệp
(bác sĩ); tính khách quan; sức cuốn hút hấp dẫn)

-

Thu thập và phân tích thông tin phản hồi theo các kênh liên hệ ngược, để
có thể biết phản ứng đáp lại của người nhận với thông điệp đó.

24


1.3.2 Quản trị xúc tiến, quảng bá
ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING
1. Xem xét mục tiêu và kế hoạch Marketing 3. Vai trò của xúc tiến, quảng bá trong kế hoạch
2. Phân tích cạnh tranh
4. Đánh giá ảnh hưởng của môi trường

PHÂN TÍCH TÌNH HUỐNG KẾ HOẠCH XÚC TIẾN
Yếu tố nội vi
Yếu tố ngoại vi
- Tổ chức bộ phân xúc tiến, quảng bá của các tổ
- Phân tích hành vi khách hàng
chức và doanh nghiệp
- Phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu
- Kỹ năng của các tổ chức và doanh nghiệp để
thực hiện chương trình
xúc tiến, quảng bá
- Định vị thị trường
- Đánh giáPHÂN
và lựa chọn
lý quảng
cáo TRUYỀN THÔNG VÀ THIẾP LẬP MỤC TIÊU
TÍCHđại
QUÁ
TRÌNH
- Đánh
kếttích
quảquá
và kế
hoạc
tiến,
kỳ trước
1. giá
Phân
trình
đápxúc
ứng

củaquảng
ngườibá
nhận.
2. Phân tích nguồn phát thông điệp và các nhân tố của kênh phát
3. Thiết lập mục tiêu truyền thông
XÁC ĐỊNH NGÂN SÁCH
1. Thiết lập ngân sách truyền thông thử nghiệm
2. Phân bổ ngân sách
PHÁT TRIỂN KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP
Quảng cáo
Khuyến mãi
- Thiết lập mục tiêu quảng cáo
- Thiết lập mục tiêu khuyến mãi
- Xác định ngân sách quảng cáo
- Xác định ngân sách khuyến mãi
-Phát triển chiến lược thông điệp
- Phát triển chiến lược khuyến mãi
- Phát triển chiến lược phương tiện
Marketing trực tiếp
Quan hệ công chúng (PR)
- Thiết lập mục tiêu PR
- Thiết lập mục tiêu Marketing trực tiếp
- Xác định ngân sách
- Xác đinh ngân sách
- Phát triển chức năng PR
- Phát triển chiến lược Marketing trực tiếp
Mạng Internet
Bán hàng trực tiếp
- Thiết lập mục tiêu
- Thiết lập mục tiêu bán hàng

- Xác định ngân sách
- Xác định ngân sách bán hàng
- Phát triển vai trò và trách nhiệm của mạng
- Phát triển vai trò và trách nhiệm bán hàng
Internet
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG TỔNG HỢP
Chiến lược truyền thông Marketing tổng hợp
Sáng tạo và sản xuất quảng cáo
Mua phương tiện không gian và thời gian
Thiết kế và thực hiện chương trình Marketing trực tiếp
Thiết kế và phân phối các sản phẩm khuyến mãi
Thiết kế và thực hiện các chương trình quan hệ công chúng
Thiết kế và thực hiện chương trình bán hàng cá nhân
Thiết kế và thực hiện chương trình trên mạng Internet

THEO DÕI, KIỂM TRA VÀ ĐÁNH GIÁ CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN
1. Đánh giá kết quả/hiệu quả của chương trình xúc tiến, quảng bá
2. Đo lường, kiểm soát và điều chỉnh kế hoạch xúc tiến, quảng bá

Hình 1.3: Mô hình hoạch định kế hoạch truyền thông tổng hợp

25