Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu đô thị chí linh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa in t lACQjJES

NGUYỄN TRỌNG NGHĨA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ
TẠI KHU ĐÔ THỊ CHÍ LINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÀ RỊA - VŨNG TÀU

BARIA VUNGTAU
UNIVERSITY
C a p Sa in t Ịa c q u e s

NGUYỄN TRỌNG NGHĨA

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ
TẠI KHU ĐÔ THỊ CHÍ LINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã Số: 60340102

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
Tiến sĩ Nguyễn Thành Long


LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan luận văn này hoàn toàn do tôi thực hiện. Các đoạn trích dẫn
và số liệu trong luận văn đều được dẫn nguồn và có độ chính xác cao nhất trong
phạm vi hiểu biết của tôi.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..... tháng..... năm 2017

Nguyễn Trọng Nghĩa


LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Thầy TS. Nguyễn Thành Long,
người trực tiếp hướng dẫn tôi thực hiện nghiên cứu. Thầy đã giúp tôi định hướng
và dành những lời khuyên hữu ích, lời góp ý chân thành và phê bình sâu sắc giúp
tôi hoàn thành nghiên cứu này.
Tôi gửi lời cảm ơn đến Thầy, cô trường Đại học Bà Rịa -Vũng Tàu đã
nhiệt tình giảng dạy, truyền đạt phương pháp tư duy và những kiến thức quý báu
trong suốt 2 năm học tại trường.
Cuối cùng, tôi xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè trong lớp CH15Q1
đã động viên, giúp đỡ tôi những lúc khó khăn để hoàn thành luận văn này.

Bà Rịa - Vũng Tàu, ngày..... tháng

Nguyễn Trọng Nghĩa

năm 2017


MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................... i
LỜI CẢM Ơ N ..........................................................................................................ii
MỤC LỤC...............................................................................................................iii
DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU................................................vi
TÓM TẮT.............................................................................................................viii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.....................................1
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 2
1.3 Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................... 2
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứ u..................................................................3
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu............................................................................... 3
1.4.2 Đối tượng khảo sát.................................................................................... 3
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu.................................................................................. 3
1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................. 3
1.6 Tổng quan về các đề tài nghiên cứu có liên quan đến luận v ăn .....................3
1.7 Kết cấu của Luận văn...................................................................................... 4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................6
2.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu......................................... 6
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêu dùng....................................... 6
2.1.2 Các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sắm................................. 6
2.1.3 Khái niệm chung cư và phân loại chung c ư ...........................................10
2.2 Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng...............12
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).............................................................12
2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)........................................14

2.3 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài.............................................................15
2.3.1 Một số nghiên cứu trên thế giới............................................................ 15


2.3.2 Một số nghiên cứu trong nước................................................................20
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứ u..........................24
2.5.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................24
2.5.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ:..............................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨ U.............................................................32
3.1

Quy trình nghiên cứu................................................................................32

3.2. Nghiên cứu định tín h ...................................................................................34
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính........................................................ 34
3.2.2 Kết quả Nghiên cứu định tính................................................................ 34
3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ......................................................43
3.3 Nghiên cứu định lượng sơ bộ........................................................................44
3.3.1Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ.....................................................44
3.3.2 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s
Alpha.................................................................................................. 46
3.3.3 Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá EFA........48
3.4 Mô hình nghiên cứu chính thức.................................................................... 50
3.4.1 Thu thập dữ liệu nghiên cứu................................................................... 50
3.4.2 Các phương pháp nghiên cứu định lượng chính thứ c............................ 52
3.4.3 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát chính thức............................................. 56
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 58
4.1 Thực trạng chung về thị trường căn hộ chung cư tại khu ĐTCL.................58
4.1.1 Giới thiệu về DIC Corp.......................................................................... 58
4.1.2: Khái quát về thị trường chung cư tại thành phố Vũng Tàu................... 58

4.1.3. Khát quát về khu đô thị Chí Linh.......................................................... 59
4.2 Kết quả nghiên cứu thống kê mô tả ..............................................................61
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và giải thuyết..............................................63
4.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’sAlpha..................... 63
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................... 65
4.5 Phân tích hồi quy đa biến..............................................................................68
4.5.1. Phân tích hồi quy tuyến tính..................................................................68


4.5.2 Phân tích phương sai ANOVA.............................................................70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN T R Ị.......................................... 73
5.1 Kết luận......................................................................................................... 73
5.2 Hàm ý quản t r ị .............................................................................................. 74
5.2.1. Căn cứ đề xuất....................................................................................... 74
5.2.2: Hàm ý quản trị...................................................................................... 75
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo............................. 78
KẾT LUẬN........................................................................................................... 79
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO...............................................................80


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐTCL: Đô thị Chí Linh.
BĐS: Bất động sản.
VT: Thành phố Vũng Tàu.
HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.
DIC Corp: Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Xây dựng.
DIC Resco: Công ty cổ phần Bất Động Sản DIC.
EFA: (Exploratory Factor Analysis)- Phân tích nhân tố khám phá.
KMO : (Kaiser-Meyer-Olkin)- Hệ số xem xét sự thích hợp của EFA.
Sig : (Significance level)- Mức ý nghĩa.

SPSS : (Statistical Package for Social Sciences)- Phần mềm xử lý thống kê phân
tích dữ liệu.
TRA : (Theory of Reasoned Action)- Lý thuyết hành động hợp lý.
VIF : (Variance Inflation Factor)- Hệ số phóng đại phương sai.
ANOVA : (Analysis of Variance )- Phương pháp phân tích phương sai.


DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, BẢNG BIỂU
Danh mục hình
Số hiệu
hình

Tên hình vẽ

Trang

2.1

Các giai đoạn của quá trình mua

7

2.2

Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA

14

2.3

15

2.6

Mô hình thuyết hành vi dự định TPB
Mô hình các yếu tác động đến ý định mua căn hộ tại
Amman, Jordan
Mô hình những tác động đến hành vi mua nhà ở thương
mại tại Thành phố Nam Ninh, Trung Quốc
Mô hình đáp ứng nhu cầu và lựa chọn nhà của người mua
nhà lần đầu tại Kuala Lumpur

2.7

Các nhân tố quyết định giá trị dành cho khách hàng

19

2.8

Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định chọn mua căn
hộ cao cấp để sống của khách hàng cá nhân khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh

20

2.4
2.5

16

16
17

21

2.10

Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn
hộ chung cư trung cấp, bình dân của người mua nhà lần đầu
tại Thành phố Hồ Chí Minh
Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua căn
hộ chung cư tại khu đô thị Phú Mỹ Hưng

2.11

Mô hình giả thuyết đề xuất

26

3.1

Quy trình nghiên cứu

32

3.2

Mô hình nghiên cứu sơ bộ

36

4.1

Biểu đồ thống kê giới tính

61

4.2

Biểu đồ thống kê tình trạng hôn nhân

61

4.3

Biểu đồ thống kê về độ tuổi

62

4.4

Biểu đồ thống kê trình độ học vấn

62

4.5

Biểu đồ thống kê về nghề nghiệp

63

2.9

4.6
Biểu đồ thống kê mức thu nhập
Danh mục bảng
Số hiệu
bảng

Tên bảng

22

63

Trang


4.4
4.5

Bảng tổng hợp các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng
tới quyết định mua căn hộ
Các nhân tố và thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua căn
hộ chung cư tại Khu ĐTCL
Tổng hợp thang đo sau khi nghiên cứu định tính
Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin đối với thuộc tính
sản phẩm
Kết quả xoay nhân tố các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua căn hộ

Kết quả xoay nhân tố Quyết định mua căn hộ chung cư của
khách hàng tại ĐTCL
Tổng hợp thang đo chính thức
Thông tin quy hoạch và các phân khu tại khu ĐTCL
Bảng tóm tắt kiểm định Cronbach’s Alpha của các nhân tố
Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA các nhân tố
Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA cho quyết định mua
căn hộ chung cư tại khu ĐTCL
Kiểm định hệ số hồi quy đa biến

4.6
4.7

phân tích ANOVAa
Kết quả phân tích hồi quy

2.1
2.2
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
4.1
4.2
4.3

23
28
41

46
49
49
54
59
63
65
67
69
70
71


TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu này là tìm ra các nhân tốảnh hưởng đến quyết định
mua căn hộ chung cư tại khu Đô thị Chí Linh của khách hàng. Dựa trên nền tảng
các mô hình nghiên cứu trước và thông qua kết quả khảo sát, nghiên cứu đưa ra mô
hình các nhân tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại khu Đô thị
Chí Linh.
Mô hình các nhân tốảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại
khu ĐTCL bao gồm 5 nhân tố: Niềm tin từ những người ảnh hưởng, Niềm tin đối với
thuộc tính sản phẩm, Hoạt động Marketing, Thủ tục pháp lý và Chính sách khách
hàng. Mô hình được kiểm định thông qua hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu định tính với mẫu n =
10. Sau khi điều chỉnh thang đo, tiếp tục thực hiện nghiên cứu định lượng sơ bộ với
mẫu n=157. Thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua kiểm định độ tin cậy
Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Nghiên cứu định lượng
chính thức được thực hiện bằng phương pháp khảo sáttrực tiếp với kích thước mẫu
là n=310. Nghiên cứu được khẳng định lại độ tin cậy, giá trị của các thang đo, kiểm
định mô hình lý thuyết thông qua sử dụng mô hình hồi quy để xác định các nhân tố

ảnh hưởng đến sự quyết định mua và vai trò của từng nhân tố. Sau các bước kiểm
định, kết quả cho thấy mô hình lý thuyết là phù hợp và các giả thuyết đều được chấp
nhận.
Cuối cùng, kết quả của nghiên cứu góp phần bổ sung vào lý thuyết về hành vi
mua của người tiêu dùng. Nó giúp cho Tổng Công ty Cổ phần Đầu tư Phát triển Xây
dựng (DIC Corp) nói riêng và cho các doanh nghiệp BĐS nói chung có những chính
sách phù hợp và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo trong lĩnh vực này.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Trong suốt hơn một thập kỷ, nền kinh tế Việt Nam có vô vàn biến đổi theo
nhiều chiều hướng khác nhau. BĐS, một lĩnh vực quan trọng, gắn bó mật thiết và
chịu tác động nhiều nhất từ nền kinh tế cũng có những bước ‘‘thăng trầm’’ đầy bất
ổn.
Mở đầu năm 2000, giá nhà đất bắt đầu biến động, tiếp đó giá cả tăng nhanh
liên tục và đạt đỉnh cao vào khoảng quý II năm 2001 sau một thời gian dài bình
lặng. Đây là cơn ‘‘sốt’’ thứ hai của nhà đất và là cơn ‘‘sốt’’ đầu tiên của thập kỷ (2000
- 2010). Theo nhiều chuyên gia nhận định, giá BĐS của Việt Nam giai đoạn này ở
mức đắt nhất thế giới, cao hơn cả một số thành phố lớn của các nước công nghiệp
phát triển.
Sau giai đoạn “sốt” cao,đặc biệt là giai đoạn 2007-2009 khi mà thị trường
BĐS cũng Không chỉ giã đông mà còn được phát triển một cách mạnh mẽ.Nhiều
giao dịch được thực hiện thành công. Người mua trong số đó là những người thu
được khoản lớn t những giao dịch trên thị trường chứng khoán, họ tìm kiếm biệt
thự và nhà ở cao cấp bằng số tiền lời chứng khoán, nhu cầu về đất xây dựng công
sở, cơ quan cũng trở nên ‘‘nóng’’ khi giá thuê văn phòng ngày càng tăng.
Tuy nhiên kể t năm 2 11 đến nay thị trường BĐS đã quay ra ảm đảm khi
chịu ảnh hưởng t cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới, thị trường BĐS nói chung và
thị trường căn hộ chung cư nói riêng rơi vào tình trạng đóng băng. Việc thị trường

BĐS đóng băng kéo theo nhiều doanh nghiệp, công ty thuộc lĩnh vực BĐS phải
hoạt động cầm chừng, thậm chí là giải thể (chỉ trừ một số doanh nghiệp có quy mô
lớn, có thương hiệu trên thị trường) khi mà sản phẩm không tiêu thụ được, người
mua nhà lúc này không còn tâm lý đám đông như trong giai đoạn thị trường BĐS
tăng trưởng nóng.


Đứng trước những khó khăn trên nhiều doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói
chung và kinh doanh căn hộ chung cư nói riêng liên tục đưa ra những chính sách để
hỗ trợ cho khách hàng trong việc mua sản phẩm, tuy nhiên việc tồn kho lớn của thị
trường này không được cải thiện mạnh mẽ. Trong lúc khó khăn này doanh nghiệp
cần làm là tìm được các nhân tố quyết định đến việc mua căn hộ.Bên cạnh các
doanh nghiệp thực hiện việc khảo sát tâm lý, tính cách của khách hàng để từ đó có
những chính sách bán hàng hợp lý, tác động đúng vào mong muốn của khách hàng
để thúc đẩy việc bán sản phẩm của mình,thì vẫn còn nhiều doanh nghiệp chưa hiểu
rõ tầm quan trọng này, đặc biệt trong bối cảnh thị trường BĐS cũng như thị trường
căn hộ chung cư ngày càng cạnh tranh gay gắt, điều này được phản ánh tại DIC
Corp.
Đến thời điểm hiện tại, tác giả vẫn chưa thấy có nghiên cứu chính thức về
nhận định, đánh giá, phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ
chung cưnào trên địa bàn Thành phố Vũng Tàu nói chung cũng như tại Khu ĐTCLdự án của chủ đầu tư là DIC Corp nói riêng.
Do đó tác giả lựa chọn đề tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
địnhmua căn hộ chung cư tại Khu đô thị Chí Linh” làm đề tài nghiên cứu cũng
như Luận văn của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung của nghiên cứu này là nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL. Để làm rõ mục tiêu trên,
nghiên cứu thực hiện các mục tiêu cụ thể sau:
- Xác định và mức độ quan trọng của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua nhà căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL.
- Đưa ra hàm ý quản trị đếnDIC Corp trong hoạt động kinh doanh căn hộ
chung cư cho các dự án tiếp theo.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu


Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, luận văn sẽ trả lời 2 câu hỏi nghiên
cứu như sau:
- Những nhân tố nào ảnh hưởngđến quyết định mua căn hộ chung cư tại khu
ĐTCL?
- Những gợi ý chính sách nào cho DIC Corp trong hoạt động kinh doanh căn
hộ chung cư.

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Hành vi mua căn hộ chung cư của khách hàng tại khu ĐTCL. Các nhân tố
ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại Khu ĐTCL.
1.4.2Đối tượng khảo sát
Các cá nhân đã mua căn hộ tại Khu ĐTCL- thành phố VT.
1.4.3 Phạm vi nghiên cứu
- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi một số
khu chung cư tại Khu ĐTCL mà có thời gian mua căn hộ từ năm 2010 đến 2016.
- Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 11/2016 đến tháng 4/2 017.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm phát triển và kiểm định thang đo hành vi mua căn hộ
chung cư tại Khu ĐTCL. Kết quả của nghiên cứu này sẽ là hàm ý quản trị cho DIC
Corp và các doanh nghiệp kinh doanh căn hộ chung cư của Việt Nam.

1

.6 Tông quan vê các đê tài nghiên cứu có liên quan đen luận văn
Đề tài nghiên cứu về các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ đã
được nhiều người quan tâm, nghiên cứu. Trên thế giới đã có các nghiên cứu như của
Hong (2012) đã kết luận các nhân tố như ‘‘Môi trường xung quanh’’, ‘‘Vị trí’’, ‘‘Cấu
trúc’’ và các nhân tố các nhân tác động đến lựa chọn mua nhà của người tiêu dùng


tại Kuala Lumpur- Malaysia. Mwfeq Haddad, Mahfuz và Shafif Haddad (2011)
khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng là Thẩm mỹ, Marketing, Xã hội, Địa lý. Hay
Qiuxue Luo và Paul TJ James (2013) đã đưa ra 4 nhân tố nhóm tham khảo, nhận
thức, học hỏi và nhân cách.
Tại Việt Nam cũng có một số nghiên cứu như nghiên cứu của Nguyễn Quang
Thu, Ngô Thị Ánh, Đoàn Văn Huy (2013) đã kết luận rằng các nhân tốảnh hưởng
đến quyết định mua căn hộ của khách hàng gồm ‘‘Thuộc tính sản phẩm’’, ‘‘Ảnh
hưởng từ người thân’’ và ‘‘Chính sách hỗ trợ khách hàng’’. Nghiên cứu của Nguyễn
Công Phương (2013) đã đưa ra 4 nhân tố là “Đặc điểm căn hộ”, “ Tài chính”, “Vị
trí’’ và ‘‘Môi trường xung quanh’’ và gần đây là nghiên cứu củaNguyễn Thị Kim
Yến (2015) đã kết luận các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư
gồm các nhân tố là ‘‘Niềm tin người ảnh hưởng’’, ‘‘Niềm tin đối với sản phẩm căn
hộ’’, ‘‘Thủ tục pháp lý’’, ‘‘Hoạt động Marketing’’, ‘‘Chính sách hỗ trợ khách hàng’’ và
‘‘Ý định mua căn hộ chung cư’’ các nghiên cứu trên đều được nghiên cứu tại địa bàn
là Thành phố Hồ Chí Minh.Với tình hình thị trường bất động sản trong nước đang
ngày càng cạnh tranh gay gắt, đặc điểm kinh doanh của từng vùng miền luôn khác
nhau nên việc tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư tại
Khu ĐTCL - Thành phố Vũng Tàu vẫn chưa có công trình nghiên cứu nào được
thực hiện.

1.7 Kết cấu của Luận văn
Nội dung của luận văn bao gồm 5 chương được sắp xếp theo thứ tự như sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Tại chương này, tác giả đưa ra ý định để lựa chọn đề tài cũng như xác định
phạm vi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, tổng quan về các đề tài đã nghiên cứu
trước đây có nội dung tương tự như đề tài mà tác giả nghiên cứu.
Chương 2: Cơsở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 2, tác giả đưa ra cơ sở lý thuyết (các khái niệm, mô hình nghiên cứu


lý thuyết) và kế thừa một số nội dung của các đề tài nghiên cứu trước đó để đưa ra
mô hình nghiên cứu đề xuất và các nhân tố ảnh hưởng tới nội dung nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Tại chương này, tác giả thông qua các phương pháp nghiên cứu định tính,
định lượng sơ bộ để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận.
Sau khi có mô hình nghiên cứu chính thức của chương 3, tác giả tiến hành
nghiên cứu chính thức thông qua các kiểm định để kiểm định lại mô hình nghiên
cứu và giả thuyết nghiên cứu, t đó xác định các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định
mua căn hộ chung cư tại khu ĐTCL.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Chương 5 là chương mà tác giả đưa ra hàm ý quản trị cho Ban Lãnh đạo DIC
Corp trong chính sách mua bán căn hộ chung cư tại khu ĐTCL và các dự án tiếp
theo.


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Một số khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu
2.1.1 Khái niệm về hành vi mua của người tiêudùng
Theo D. Bennet (1995), hành vi mua của người tiêu dùng là những hành vi
mà theo người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá sản phẩm
và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo Schiffman và cộng sự (2006), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng

động của các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự
thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi
của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay
nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà
con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
Những nhân tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về
giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và
hành vi của khách hàng.
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng, theo Kotler (2005) là một
nhiệm vụ quan trọng, có ảnh hưởng rất lớn trong quá trình ra các quyết định về
tiếp thị của các doanh nghiệp. Ông cho rằng, quá trình mua hàng của khách hàng
bị tác động bởi một số nhân tố, chẳng hạn như: nhân tố văn hóa, nhân tố xã hội,
nhân tố cá nhân và nhân tố tâm lý.
2.1.2Các giai đoạn của quá trình ra quyết định muasắm
Theo Kotler (2005): quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng
thường sẽ trải qua 5 giai đoạn: Ý thức về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các
phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Như vậy, tiến trình quyết định


mua của người tiêu dùng đã bắt đầu trước khi việc mua thực sự diễn ra và còn kéo
dài sau khi mua.
Ý thức về
nhu cầu

—► Tìm kiếm
thông tin

Đánh giá

các phương

Quyết
định mua

Hành vi sau
khi mua

Theo Kotler (2005)
Hình 2.1: Các giai đoạn của quá trình mua
Mô hình về tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng trên đây bao quát
đầy đủ những vấn đề nẩy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các
sản phẩm và nhãn hiệu, nhất là khi đứng trước một việc mua sắm mới cần để tâm
nhiều.Tuy nhiên, trong trường hợp những sản phẩm hay nhãn hiệu mà người tiêu
dùng thường xuyên mua, ít cần để tâm, thì người mua có thể bỏ qua hay đảo lại một
số giai đoạn trong tiến trình đó.
Ý thức về nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu với việc người mua ý thức được nhu cầu. Người
mua cảm thấy có sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn. Nhu
cầu có thể bắt nguồn từ các tác nhân kích thích bên trong và bên ngoài của chủ thể.
Trong trường hợp các tác nhân bên trong, một trong số những nhu cầu bình thường
của người ta như đói, khát, tính dục tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở
thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách
thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện
có thể thỏa mãn được sự thôi thúc.
Ho ặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài,
chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hôi, v.v...Khi thấy trên mạng đưa thông
tin nhiều người trúng xổ số đặc biệt Jackpot của Mega6/45 với giá trị vài chục tỷ
đồng, thậm chí hằng trăm tỷ đồng thì nhu cầu mua vé số Mega6/45 tăng lên...
Tìm kiếm thông tin

Một người tiêu dùng đã có nhu cầu, thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự
thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người
tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếu không, người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ
nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng có thể Không chịu tìm hiểu thêm thông
tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, ho ặc rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan
đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn tìm kiếm các thông tin, thường có các
nguồn thông tin sau:
•Nguồn thông tin cá nhân: thu nhận được từ gia đình, bạn bè, hàng xóm và
người quen.
•Nguồn thông tin thương mại: thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán
hàng, nhà buôn, bao bì hay các cuộc trưng bày sản phẩm.
•Nguồn thông tin công cộng: thu nhận được từ các phương tiện truyền
thông đại chúng và các tổ chức.
•Nguồn thông tin: t kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, khảo sát
hay sử dụng sản phẩm.
Ảnh hưởng tương đối của những nguồn thông tin này đến quyết định mua
sắm của người tiêu dùng thay đổi tùy theo loại sản phẩm và các đ c điểm của người
mua. Nói chung, người tiêu dùng tiếp nhận hầu hết những thông tin về các sản
phẩm t các nguồn thông tin thương mại.
Đánh giá các phương án lựa chọn
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa
mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm
trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng xem mỗi
sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi
ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác
nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay đổi tùy theo sản phẩm.
Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng của âm thanh, độ trung

thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối với xe hơi là mức độ an
toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng. Đối với sản phẩm là nhà
ở thì thuộc tính sản phẩm chính sẽ là kiến trúc xây dựng, chất lượng dịch vụ, giá
ngôi nhà.
Ngay cả khi đánh giá về một sản phẩm, sự nhìn nhận của họ về những thuộc
tính mà họ cho là quan trọng nhất hay nổi bật nhất cũng không hoàn toàn giống
nhau. Cũng cần lưu ý rằng, những thuộc tính nổi bật nhất không phải bao giờ cũng
là những thuộc tính quan trọng nhất. Một số thuộc tính nỏi bật lên vì người tiêu
dùng bị ảnh hưởng của một quảng cáo có nhấn mạnh về thuộc tính ấy. Ngược lại,
một thuộc tính nào đó không thật sự nổi bật có thể do người tiêu dùng đã lãng quên
nó, nhưng khi được nhắc đến thì được thừa nhận là quan trọng.
Quyết định mua sắm
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu trong nhóm nhãn
hiệu đưa vào để lựa chọn theo các thứ bậc và t đó bắt đầu hình thành ý định mua
nhãn hiệu được đánh giá cao nhất. Bình thường, người tiêu dùng sẽ mua nhãn hiệu
được ưu tiên nhất. Nhưng có hai nhân tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định
mua và quyết định mua. Đó là:
- Thái độ của những người khác, như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp...
- Các nhân tố của hoàn cảnh, như hy vọng về thu nhập gia tăng, mức giá dự
tính, sản phẩm thay thế...
Hai nhân tố này có thể làm thay đổi quyết định mua, ho c không mua ho c
mua một nhãn hiệu khác mà không phải là nhãn hiệu tốt nhất như đã đánh giá.
Hành vi sau mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng hay không hài
lòng ở một mức độ nào đó, cần chú ý ba động thái của người tiêu dùng sau khi
mua.
Sự hài lòng sau khi mua: Mức độ hài lòng của người mua tùy thuộc vào kỳ

vọng của người mua đối với sản phẩm và các tính năng sử dụng đã được nhận thức
đối với sản phẩm. Nếu tính năng của sản phẩm làm thỏa mãn được các kỳ vọng,
người tiêu dùng sẽ hài lòng, nếu nhiều hơn thế, người tiêu dùng càng hài lòng, nếu
chưa đạt tới, người tiêu dùng sẽ thất vọng. Thái độ đó đưa đến hai trường hợp khác
nhau: ho c sẽ tiếp tục mua sản phẩm và nói tốt về nó; ho c không mua nữa và nói
xấu sản phẩm đó với người khác (Kotler,2001).
Các hành động sau mua: Sự hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm của
người tiêu dùng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo (Kotler,2001).
Việc sử dụng và giải quyết sau khi mua: Doanh nghiệp cần nghiên cứu việc
sử dụng và xử lý sản phẩm của khách hàng sau khi mua để biết được các vấn đề cơ
hội có thể phát sinh khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình.
2.1.3 Khái niệm chung cư và phân loại chungcư
2.1.3.1 Khái niệm chungcư
Theo Điều 3, Luật nhà ở Số 65/2014/QH13 ngày 25/11/2014:
Nhà chung cư là nhà có t 2 tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu
thang chung, có phần sở hữu riêng, phần sở hữu chung và hệ thống công trình hạ
tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư
được xây dựng với mục đích để ở và nhà chung cư được xây dựng có mục đích sử
dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.
2.1.3.2 Phân hạng nhà chung cư
Theo Điều 98, Luật Nhà ở 2014 thì nhà chung cư được phân loại như sau:
- Nhà chung cư được phân thành nhiều hạng khác nhau để xác định giá trị
của nhà chung cư khi thực hiện quản lý ho ặc giao dịch trên thị trường.
- Bộ trưởng Bộ Xây dựng quy định việc phân hạng và công nhận phân hạng
nhà chung cư.
2.1.3.3 Nhà chung cư được đánh giá phân hạng theo các nhóm tiêu chí sau


a) Nhóm tiêu chí về quy hoạch, kiến trúc;
b) Nhóm tiêu chí về hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội;

c) Nhóm tiêu chí về chất lượng hoàn thiện và trang thiết bị gắn liền với nhà
chung cư;
d) Nhóm tiêu chí về chất lượng dịch vụ quản lý sử dụng nhà chung cư.
2.1.3.4 Đặc điểm của hoạt động mua bán chung cư
Xu hướng hiện nay nhiều đối tượng khách hàng lựa chọn căn hộ chung cư thay
vì mua đất làm nhà, lợi thế của căn hộ chung cư là cơ sở hạ tầng sẵn có, chỉ cần dọn về
ở ngay trong khi giá cả lại thấp hơn so với việc mua nhà đất. Hoạt động mua bán căn
hộ chung cư có những điểm đặc thù riêng như:
- Là sản phẩm thiết yếu nhưng Không phải ai cũng có thể mua được. Nhà ở nói
chung và chung cư nói riêng có thể được xem là sản phẩm thiết yếu, tuy nhiên, để có
thể mua được căn hộ chung cư, đối với nhiều người thì đó là một khoản chi phí lớn.
Chính vì vậy, họ rất thận trọng tìm kiếm thông tin tham khảo từ các nguồn như bạn bè,
người thân, internet...để đưa ra lựa chọn phù hợp nhất. Vì đây là một sản phẩm quan
trọng đối với mỗi cá nhân nên ngoài các nhân tố như chất lượng, giá cả, người tiêu
dùng còn quan tâm đến các vấn đề về thủ tục pháp lý.
- Nhiều người bán và rất nhiều người mua. Hiện nay VT đang có nguồn cung
căn hộ dồi dào, với hơn 3.000 căn hộ đang được chào bán. Những dự án căn hộ này
nằm rải rác quanh thành phố biển và khu vực TP. Bà Rịa. Có thể kể đến các dự án
đang mở bán tại đây, như Chung cư Thương mại Vũng Tàu Center với 330 căn hộ;
Chung cư cán bộ công nhân viên Tập đoàn Dầu khí Việt Nam với hơn 800 căn;
Chung cư Bình An gần 400 căn; Cao ốc Dịch vụ du lịch Sơn Thịnh 33 tầng với hơn
700 c ă n . Tuy nhiên, đứng đầu những chủ đầu tư đang có số căn hộ chào bán với
số lượng lớn là DIC Corp với 1.200 hộ, thuộc 4 dự án.Phần lớn trong số căn hộ
đang được chào bán ra thị trường trên địa bàn VT là các căn hộ cho người có thu
nhập trung bình và thấp (theo ). Chính vì vậy, để thực


sự bán được sản phẩm cho khách hàng, doanh nghiệp cần thể hiện mình một cách
nổi bật nhằm thu hút sự chú quyết của khách hàng. Để là được như vậy, doanh
nghiệp phải có những chính sách hỗ trợ khách hàng, marketing phù hợp, tác động

vào đối tượng khách hàng mụctiêu.
- Người bán có thể nhận thanh toán trước của khách hàng trong khi sản phẩm
chưa hoàn thành. Đây là một đặc điểm mà người tiêu dùng rất lo ngại khi đi mua căn
hộ chung cư. Khi nền kinh tế gặp khó khăn, hàng loạt các doanh nghiệp kinh doanh
căn hộ chung cư rơi vào phá sản, nhiều dự án khác tạm ngưng hoạt động vì thiếu vốn.
Trong bối cảnh nguồn cung hiện nay đang khá dồi dào, nên tạm thời khách hàng bớt lo
lắng về tình trạng dự án treo, dự án vướng thủ tục pháp lý. Nhưng khi quyết định mua
căn hộ khách hàng luôn quan tâm đến uy tín, thương hiệu của Chủ đầu tư, do đó những
chủ đầu tư có quy tín lớn, thương hiệu được khẳng định luôn là lựa chọn của khách
hàng trong bất cứ hoàn cảnh nào.

2.2 Một số mô hình nghiên cứu lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Được xây dựng từ năm 1967 và được hiện chỉnh mở rộng theo thời gian từ
đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980).
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là nhân tố dự đoán tốt nhất về
hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các nhân tố góp phần đến xu hướng mua thì
xem xét hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính
của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi
cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính
đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Nhân tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,...); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ ảnh hưởng của nhân tố chủ quan đến xu


hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của
những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến

xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm
theo những người có liên quan là hai nhân tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan.
Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng
thì sự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua của họ. Niềm tin của người tiêu
dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị
ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những
người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người
tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,
và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp
ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu
hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là nhân tố tốt nhất để giải thích
xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
♦♦♦ Hạn chế mô hình TRA
Hạn chế lớn nhất của thuyết này là hành vi của một cá nhân đặt dưới sự kiểm
soát của ý định. Nghĩa là, thuyết này chỉ áp dụng đối với những trường hợp cá nhân
có ý thức trước khi thực hiện hành vi. Vì thế, thuyết này không ý định thực hiện
hành vi hành vi thái độ đối với hành vi niềm tin về hậu quả của hành vi chuẩn chủ
quan đến hành vi niềm tin quy chuẩn về hành vi ảnh hưởng phản hồi giải thích được
trong các trường hợp: hành vi không hợp lý, hành động theo nhóm tham khảo, ho c
hành vi được coi là không ý thức. (Ajzen 1985 (Ajzen, 1991)).Thuyết hành động
hợp lý được mô hình hóa như hình 2.2


Hình 2.2: Mô hình Thuyết hành động hợp lý TRA
(Nguồn: Ajzen và Fishbein 1975, tr 146)

2.2.2 Thuyết hành vi dự định (TPB) (Ajzen, 1991)
Được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fishbein,
1975), giả định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởi các xu

hướng hành vi để thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm
các nhân tố động cơ mà ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức độ
nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).
Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ được
khái niệm như là đánh giá tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện. Nhân tố thứ
hai là ảnh hưởng xã hội mà đề cập đến sức ép xã hội được cảm nhận để thực hiện
hay Không thực hiện hành vi đó. Cuối cùng, thuyết hành vi dự định TPB (Theory of
Planned Behaviour) được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm nhân tố kiểm
soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận