Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua app store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG
QUA APP STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU
DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

CAO QUỐC TOÀN

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP
STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH.

Chuyên ngành : Kinh doanh thương mại
Mã số

:

8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC
GS.TS. NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP.HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019


Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua
App store trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do
GS.TS. Nguyễn Đông Phong hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập
của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

Tác giả

Cao Quốc Toàn


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các bảng
Danh mục các hình vẽ và biểu đồ
TÊN ĐỀ TÀI: ............................................................................................................... 1
TÓM TẮT ..................................................................................................................... 1
ABSTRACT .................................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI ............................................. 3
1.1. Lý do chọn đề tài................................................................................................ 3
1.2. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam .................................................... 6
1.3. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................... 6

1.4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 6
1.5. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu................................................... 7
1.6. Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài ............................................................. 7
1.7. Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu ..................................................................... 9
1.8. Kết cấu của đề tài ............................................................................................. 10
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 11


2.1. Định nghĩa thuật ngữ......................................... Error! Bookmark not defined.
2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng ............................................................................ 11
2.1.2. Quy trình mua sắm của khách hàng ........................................................... 12
2.2. Các khái niệm.................................................................................................... 13
2.2.1. Giá trị nhận thức ........................................................................................ 13
2.2.1. 1. Giá trị tiêu khiển ................................................................................ 14
2.2.1.2. Giá trị hữu dụng .................................................................................. 14
2.2.2. Cảm nhận về giá......................................................................................... 14
2.2.3. Thái độ ....................................................................................................... 15
2.2.4. Sự hài lòng ................................................................................................. 15
2.2.5. Tính gắn kết ............................................................................................... 16
2.2.6. Ảnh hưởng xã hội ...................................................................................... 16
2.2.6.1. Tiêu chuẩn xã hội ................................................................................ 17
2.2.6.2. Nhận diện xã hội ................................................................................. 17
2.2.7. Quyết định mua hàng qua App .................................................................. 17
2.3. Các nghiên cứu trước ........................................................................................ 18
2.3.1. Tổng kết các nghiên cứu gần đây .............................................................. 18
2.3.2. Lý thuyết nền tảng được tiếp thu trong nghiên cứu ................................... 23
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.............................................................. 25
2.4.1. Mối quan hệ giữ giá trị nhận thức với đến thái độ và sự hài lòng ............. 25
2.4.2. Mối quan hệ giữa sự hài lòng với thái độ, tính gắn kết và ý định mua hàng
qua App ................................................................................................................ 26

2.4.3. Mối quan hệ giữa thái độ với tính gắn kết và ý định mua hàng qua App .. 27
2.4.4. Mối quan hệ giữa tính gắn kết với ý định mua hàng qua App .................. 27
2.4.5. Mối quan hệ giữa ảnh hưởng xã hội đến tính gắn kết và ý định mua hàng
qua App ................................................................................................................ 28


2.4.6. Mối quan hệ giữa cảm nhận về giá với giá trị nhận thức và ý định mua
hàng qua App ....................................................................................................... 29
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 30
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 31
3.1. Thời gian thực hiện ........................................................................................... 31
3.2. Quy trình thực hiện ........................................................................................... 31
3.3. Phương pháp và thiết kế nghiên cứu ................................................................. 31
3.3.1. Nghiên cứu định tính ................................................................................. 31
3.3.2. Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 38
3.3.2.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ.............................................................. 38
3.3.2.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................... 41
3.3.3. Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu ................................................... 40
3.3.3.1. Thiết kế mẫu ....................................................................................... 40
3.3.3.2. Phương pháp chọn mẫu....................................................................... 40
3.4. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin...................................................... 40
3.4.1. Phương pháp và công cụ thu thập thông tin định tính ............................... 40
3.4.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................ 41
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu ......................................................................... 42
3.5.1. Phương pháp thống kê mô tả ..................................................................... 42
3.5.2. Kiểm định Cronbach’s alpha ..................................................................... 43
3.5.3. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA, CFA, SEM .................... 44
3.6. Quy trình thực hiện ........................................................................................... 47
3.7. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................... 47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 49
4.1. Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................... 49
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu ....................................................................... 49
4.1.2 Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................ 49
4.1.2.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính .................................................................... 50
4.1.2.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi ...................................................................... 50
4.1.2.3. Cơ cấu theo trình độ học vấn .............................................................. 51
4.1.2.4. Thống kê trị giá cho mỗi lần mua App ............................................... 52
4.1.2.5. Thống kê tần suất mua hàng qua App................................................. 52
4.1.2.6. Thống kê phương thức thanh toán ...................................................... 52
4.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo .......................................................................... 52
4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ..................................................................... 56
4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .................................................................... 59
4.5. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu ........................................................................ 64
4.6. Phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu..................................................... 64
4.6.1. Phân tích và kiểm định độ thích hợp của mô hình với dữ liệu thị trường . 64
4.6.2. Phân tích Boostrap ..................................................................................... 65
4.6.3. Phân tích và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .................................... 66
4.6.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu .................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 72
5.1. KẾT LUẬN ...................................................................................................... 72
5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................................................................................... 73
5.2.1 Hàm ý quản trị về Giá trị tiêu khiển ........................................................... 74


5.2.2 Hàm ý quản trị về Giá trị hữu dụng ............................................................ 75
5.2.3 Hàm ý quản trị về Tiêu chuẩn xã hội .......................................................... 76
5.2.4 Hàm ý quản trị về Thái độ .......................................................................... 77
5.2.5 Hàm ý quản trị về Sự hài lòng .................................................................... 77

5.2.6 Hàm ý quản trị về Tính kết dính – tính gắn kết .......................................... 78
5.2.7 Hàm ý quản trị về Cảm nhận về giá............................................................ 79
5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............ 79
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu tiếng Việt
Danh mục tài liệu tiếng Anh
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Cụm từ

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

viết tắt
ATT

Attitude

Thái độ

B2C

Business to Customer

Kinh doanh thương mại điện tử giữa
doanh nghiệp với khách hàng

CFA

Comfirmatory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khẳng định

CFI

Comfirmatory Fix Index

Chỉ số thích hợp so sánh

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

HV

Hedonic value

Gía trị tiêu khiển

KMO

Kaiser – Meyer – Olkin

Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô
hình

RMSEA

Root Mean Square Error

Căn bậc hai của trung bình của các

Approximation

bình phương sai số

SAT

Satisfaction

Sự hài lòng

SN

Social Norms

Tiêu chuẩn xã hội

SID

Social Indentification

Nhận diện xã hội

Sig

Significance of Test (p-value)

Mức ý nghĩa của phép kiểm định

STI

Stickiness

Sự gắn kết – tính gắn bó

TAM

Technology Acceptance Model

Mô hình chấp nhận công nghệ

TLI

Tucker and Lewis Index

Chỉ số phù hợp của Tucker và Lewis

TPB

Theory of Planned Behavior

Lý thuyết hành vi có hoạch định

PD

Purchase Decision

Quyết định mua

PP

Price of Product

Giá cả của sản phẩm


DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Thang đo nháp đầu tham khảo từ các nghiên cứu trước: ............................. 32
Bảng 3.2 Thang đo nháp đầu và ý kiến của nhóm thảo luận ....................................... 37
Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ........................................................................... 49
Bảng 4.2: Kết quả kiểm dịnh Cronbach’s Alpha ......................................................... 55
Bảng 4.3. Phân tích nhân tố EFA lần 1 trong mô hình ................................................ 56
Bảng 4.4. Phân tích nhân tố EFA lần 2 các thang đo của mô hình nghiên cứu ........... 57
Bảng 4.5. Quy tắc đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc ........................... 59
Bảng 4.6 . Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được ............... 62
Bảng 4.7: Các hệ số đã chuẩn hóa ............................................................................... 63
Bảng 4.8: Phân tích Boostrap....................................................................................... 66
Bảng 4.9: Hệ số hồi quy chuẩn hóa ............................................................................. 67
Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 68
Bảng 5.1 Yếu tố Giá trị tiêu khiển ............................................................................... 74
Bảng 5.2 Yếu tố Giá trị hữu dụng ................................................................................ 75
Bảng 5.3 Yếu tố Tiêu chuẩn xã hội.............................................................................. 76
Bảng 5.4 Yếu tố Thái độ .............................................................................................. 77

Bảng 5.5 Yếu tố Sự hài lòng ........................................................................................ 77
Bảng 5.6 Yếu tố Tính kết dính – tính gắn kết .............................................................. 78
Bảng 5.7 Yếu tố Cảm nhận về giá ............................................................................... 79


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất 2019 .................................................... 30
Hình 3.1 Quy trình thực hiên nghiên cứu .................................................................... 47
Biểu đồ 4.1: Cơ cấu theo giới tính ............................................................................... 50
Biểu đồ 4.2: Cơ cấu đối tượng khảo sát theo độ tuổi................................................... 51
Biểu đồ 4.3: Cơ cấu theo trình độ học vấn................................................................... 51
Biểu đồ 4.4: Giá cho mỗi lần mua App ....................................................................... 52
Biểu đồ 4.5: Thống kê tần suất mua hàng qua App ..................................................... 52
Biểu đồ 4.6: Thống kê phương thức thanh toán .......................................................... 53
Hình 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa .............................. 60
Hình 4.3: Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................. 65


1

TÊN ĐỀ TÀI:
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG QUA APP
STORE TRÊN THIẾT BỊ DI ĐỘNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH
PHỐ HỒ CHÍ MINH
TÓM TẮT
Thị trường bán lẻ đang diễn ra rất sôi động kể từ khi Việt nam thực hiện chính sách
mở cửa trong những năm gần đây đã thu hút số lượng các doanh nghiệp trong nước và
ngoài nước nghiên cứu và khai thác rất nhiều trong lĩnh vực bán lẻ tiêu dùng này. Cụ thể
là bán hàng qua mạng dựa trên các ứng dụng App store của thiết bị di động đang nở rộ
ngày càng nhiều như là: Coop.mart; Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Thế giới di

động….Nhưng cho đến thời điểm này chưa có các công trình nghiên cứu nhiều về lĩnh
vực này. Với mô hình được đánh giá theo kinh nghiệm bằng dữ liệu được thu thập qua
khảo sát với 312 người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh. Kết quả được đánh giá bằng các
nhân tố: giá trị tiêu khiển, sự hài lòng, các tiêu chuẩn xã hội, tính gắn kết đều có tác động
tích cực đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng; từ đó có ảnh hưởng trực tiếp đến
quyết định mua hàng trực tuyến thông qua App trên thiết bị di động. Tuy nhiên, nhân tố
giá cũng có tác động đến quyết định mua hàng, và người tiêu dùng thường không nhớ rõ
giá thực tế của sản phẩm; họ cảm nhận theo cách có ý nghĩa đối với họ mà thôi.
TỪ KHÓA: Giá trị nhận thức, giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng, thái độ, sự hài lòng,
tiêu chuẩn xã hội, nhận diện xã hội, tính gắn kết, quyết định.
ABSTRACT
The retail market has been very active since Vietnam implement the open-door policy
in recent years, attracting a lot of domestic and foreign enterprises to research and invest
a lot in this field. Specifically, online sales based on mobile App store application are
growing more such as: Coop.Mart, Aeon, Big C,…Lazada, Shopee, Mobile World…But
until now, there has not been many research projects in this. With the model evaluated
by experience by data collected through surveys with 312 consumers in Ho Chi Minh


2

City. The results are evaluated by factors: hedonic value, satisfaction, social norms,
social identification, stickiness. This factors have a direct impact on the decision to
purchase online via App store on mobile devices. However, the price factor also has an
impact on the purchase decision, and consumer often do not remember the actual price
of the product; they feel in a way that makes sense to them
KEY WORD: Perceived value, hedonic value, utilitarian value, attitue, satisfaction,
social norms, social identification, stickiness, price, decision to in app purchase

3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
1.1.

Lý do chọn đề tài

Việt Nam là một trong những quốc gia có mật độ dân số trẻ, năng động và nhạy bén.
Nền kinh tế của chúng ta trong những năm gần đây có sự tăng trưởng rõ rệt, hàng hóa
trong kinh doanh có rất nhiều chủng loại đa dạng, các hình thức kinh doanh cũng từ đó
mà thay đổi trong công cuộc hội nhập toàn cầu; cùng với sự phát triển của cuộc Cách
mạng công nghiệp 4.0 đã dần dần chi phối và ảnh hưởng rất nhiều đến môi trường kinh
doanh này; trong đó có môi trường kinh doanh bán lẻ trực tuyến trên nền tảng của
Internet và thiết bị di động. Với tiềm năng đó đã góp phần làm cho thị trường kinh doanh
trong nước trở nên sôi động và là cơ hội thu hút cho các nhà đầu tư trong và ngoài nước;
và cũng vừa là thách thức cho các doanh nghiệp chúng ta.
Ngày nay, cùng với tốc độ phát triển của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0 và internet
trên thiết bị di động đã được đánh giá từ Nielsen cho rằng nước ta hiện nay có khoảng
23 triệu người có thói quen mua sắm trực tuyến, và hầu như có 95% người dân có sử
dụng điện thoại và 78% người dân tại các thành phố lớn đều sử dụng smartphone1. Bên
cạnh đó, xung quanh chúng ta tất cả đều thấy có sự hiện diện của thiết bị di động với kết
nối 3G, 4G; người dân ngày càng trở nên có nhiều sự lựa chọn và thuận tiện hơn. Họ có
thể ngồi tại nhà mà thỏa sức mua sắm trực tuyến thông qua các ứng dụng được tích hợp
hoặc tải về trên thiết bị này; có thể là mua hàng trên các trang thương mại điện tử: Lazada,
Sendo, Shopee… hoặc có thể sử dụng trong phương tiện đi lại với Grab hay Goviet; đặt
phòng khách sạn với Trivago, Traveloka …. chỉ cần một cú click chuột là người tiêu
dùng có thể thực hiện mọi thứ mà mình yêu thích.
Chính sự tiện lợi và đa dạng như thế đã thúc đẩy ngành kinh doanh hàng hóa trực
tuyến trở thành một ngành kinh doanh hấp dẫn và sôi động, với tốc độ tăng truởng

1

/>

4

10%/năm của ngành bán lẻ này và nó đạt được doanh thu khoảng 120 tỷ đô vào năm
2017; cho thấy đây là một miếng bánh hấp dẫn của thị trường bán lẻ này.
Chính vì vậy, tác giả thắc mắc rằng, tại sao hình thức kinh doanh bán lẻ này lại có sức
thu hút đến như vậy ? Họ đã làm đều đó như thế nào? Từ những tò mò ấy đã thôi thúc
tác giả phải luôn nghĩ về nó, và cần phải khám phá nó như thế nào để thấy rằng ở một
khía cạnh khoa học nào đó mà mình chưa hiểu rõ, mình chưa nắm bắt hết. Và các nhà
bán lẻ ấy họ có mối liên hệ và tạo sự thu hút như thế nào khiến cho người tiêu dùng phải
chọn sản phẩm của họ. Xuất phát từ những vướng mắc ấy, tác giả quyết định đưa đề tài
này vào trong nghiên cứu của mình.
Với nghiên cứu các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị
di động tại TP Hồ Chí Minh sẽ giúp các doanh nghiệp có một cái nhìn tổng quan hơn,
để từ đó giúp các nhà hoạch định chiến lược nghiên cứu và nắm bắt được nhu cầu của
người tiêu dùng. Người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các nhân tố nào khi họ có quyết định
mua hàng hóa , dịch vụ. Từ đó, các nhà đầu tư sẽ nắm bắt được nhu cầu của họ, làm thế
nào để hoàn thiện mang lại cho người tiêu dùng sự thỏa mãn và hài lòng cao nhất khi
chọn mua sản phẩm của mình.
1.2.

Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt nam

Việt nam là quốc gia đang phát triển, với tỷ lệ tăng dân số cùng với tốc độ đô thị hóa
khá cao tập trung vào các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp Hồ Chí Minh, Cần
Thơ….đã thu hút và dịch chuyển các nguồn lực lao động dồi dào góp phần thúc đẩy và
tăng trưởng trong nền kinh tế nói chung và trong phân khúc thị trường bán lẻ nói riêng.

Đây cũng chính là một thị trường tiêu dùng tiềm năng đã thu hút các nhà đầu tư trong và
ngoài nước. Năm 2018, phân khúc thị trường kinh doanh bán lẻ tại Việt Nam đạt 130 tỉ
đô la Mỹ và trong đó lĩnh vực thương mại điện tử đạt bốn tỷ đô chiếm 3% về quy mô thị
trường theo số liệu tại Tổng cục Thống kê. Chính vì vậy, với thị phần và quy mô của thị


5

trường bán lẻ này đã đưa Việt nam đứng vị trí thứ 62 trong bảng xếp hạng của AT
Kearney năm 2017.
Nhờ vào chính sách ưu đãi của chính phủ, với tốc độ đô thị hóa nhanh ở các vùng kinh
tế lớn cùng với mật độ dân số trẻ đã biến Việt nam thành một thị trường bán lẻ đầy tiềm
năng so với các quốc gia trong khu vực.
Nhìn chung, thị trường bán lẻ của chúng ta có xu hướng thay đổi trong những năm
gần đây, nếu đánh giá từ năm 2015 thì thị phần của lĩnh vực bán lẻ truyền thống chiếm
75% và kênh bán lẻ hiện đại chỉ chiếm 25%. Thì cho đến năm 2017, thị phần này dần
dần thay đổi với kênh bán lẻ truyền thống chiếm 68% và kênh bán lẻ hiện đại chiếm
32%3. Theo một nghiên cứu thị trường của Vietnam Report, họ nhận định rằng thị trường
bán lẻ này có mức tăng trưởng 10%/năm là khá cao. Vào năm 2017, doanh thu đạt 120
tỷ đô và doanh thu này còn được dự báo vào năm 2020 là khoảng 160 tỷ đô4. Chính vì
vậy khiến cho Việt nam trở thành một thị trường sôi động và đầy tiềm năng lớn nhất
trong khu vực Châu Á .
Các nhà đầu tư trong lĩnh vực bán lẻ nước ngoài như Aeon – Nhật bản, Lotte – Hàn
quốc, Cental group – Thái lan…. Đã mạnh dạn đầu tư vào Việt nam bằng các hình thức
mua bán, sáp nhập. Chỉ trong thời gian ngắn, các doanh nghiệp nước ngoài này đã gặt
hái thành công trong thị trường Việt nam và họ trở thành các doanh nghiệp hàng đầu
trong phân khúc này.
Ngành kinh doanh bán lẻ của chúng ta không chỉ dừng lại ở đó, mà còn có sự góp
phần của các nhà kinh doanh bán hàng trực tuyến khác như: Shopee, Thế giới di động,
Lazada, Tiki, Sendo, FPT Shop, Điện máy xanh…..với lưu lượng truy cập của người tiêu

dùng thông qua thiết bị di động tăng lên rất nhiều. Đã góp phần vào cuộc chạy đua giành

2

3

4

/> /> />

6

lấy thị trường trong kinh doanh bán lẻ nói chung và trong kinh doanh bán lẻ trực tuyến
nói riêng.
Chính vì thị trường năng động này đã góp phần tạo một khoản doanh thu rất cao,
chiếm tỷ trọng rất lớn trong nền kinh tế ( xem phụ lục bảng 2.1)
1.3.

Mục tiêu nghiên cứu
Xác định các nhân tố tác động đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di

-

động của người tiêu dùng tại TP Hồ Chí Minh, tìm kiếm các nhân tố mới và xây dựng
thang đo cho các nhân tố này.
Phân tích mức độ tác động đến quyết định mua hàng qua App và các mối liên hệ

-

giữa các nhân tố đó.

Đề xuất giải pháp để các nhà kinh doanh này nâng cao khả năng cạnh tranh, thu

-

hút người tiêu dùng, đề nâng cao hiệu quả kinh doanh của mình trong môi trường bán lẻ
qua mạng.
1.4.

Phương pháp nghiên cứu

o Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này được tiến hành bằng nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng
o Phương pháp thu thập thông tin
Gồm có thông tin sơ cấp và thông tin thứ cấp
Về thông tin sơ cấp: dùng phương pháp điều tra thực tế bằng khảo sát.
Về thông tin thứ cấp: bằng phương pháp nghiên cứu tại bàn với thông tin từ các nguồn
báo chí, báo cáo chuyên ngành,…những nghiên cứu trước ( tác giả sẽ trình bày chi tiết
trong Chương 2 ) có liên quan như:
-

Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua

sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực
tuyến’’.


7

Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển

-

và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’.
-

Nghiên cứu của C.-L. Hsu và Lu, (2004) nghiên cứu về: ‘’ Tại sao mọi người

thích chơi các trò chơi trực tuyến ( online games) ? Một nghiên cứu mô hình mở rộng
của TAM với các trải nghiệm về xã hội và kinh nghiệm’’
Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về

-

khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’.
o Phương pháp xử lý thông tin
Trong nghiên cứu này sử dụng các phương pháp như: đánh giá độ tin cậy của thang
đo bằng phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, cũng như đánh giá xem
các biến có nhóm vào những nhân tố ban đầu hay không thông qua phương pháp phân
tích EFA, CFA
Công cụ xử lý thông tin
Sau khi khảo sát và thu thập dữ liệu, thông qua bảng excel và phần mềm SPSS 20.0,
dữ liệu sẽ được đánh giá và phân tích trong nghiên cứu này.
1.5.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: quyết định mua hàng và các nhân tố tác động đến quyết định
mua hàng qua App trên thiết bị di động trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh.
Đối tượng khảo sát: là người tiêu dùng đã và đang có quyết định mua hàng trực tuyến

thông qua thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh.
Phạm vi nghiên cứu: trong nghiên cứu này được thực hiện thông qua các khách hàng
mua hàng qua App trên thiết bị di động tại Tp Hồ Chí Minh, đây là một kênh bán lẻ trực
tuyến đã và đang phát triển sôi động trong những năm gần đây.
Thời gian khảo sát: khảo sát này được tiến hành từ tháng 10 năm 2018 đến tháng 02
năm 2019.
1.6.

Các nghiên cứu có liên quan đến đề tài


8

Ngày nay, Việt Nam cũng như các quốc gia trong khu vực Châu á khác, có sự phát
triển rõ rệt từ văn hóa, nhận thức, lối sống, kinh tế…..Những sự phát triển này đã hình
thành các trào lưu văn hóa – kinh tế giữa các nước trên thế giới, và vai trò của Internet
trên nền tảng của thiết bị công nghệ đã xâm nhập, chi phối và gắn kết giữa các quốc gia
với nhau. Nơi giao thoa giữa các hình thái kinh tế, xã hội đã hình thành những loại hình
kinh doanh đa dạng. Tùy vào lối sống văn hóa và tình hình kinh tế của mỗi quốc gia mà
bức tranh tổng thể của nền kinh tế ở mỗi nước đều có sự ảnh hưởng nhất định. Nếu trước
đây, các phương thức kinh doanh phụ thuộc rất nhiều vào các kênh bán lẻ truyền thống;
thì ngày nay các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại trở nên đa dạng và phong phú hơn
rất nhiều. Trước sự thay đổi này, gần đây có những nghiên cứu về quyết định mua hàng
trực tuyến trên thiết bị di động nói chung và mua hàng qua App trên thiết bị di động nói
riêng. Dưới đây là các công trình nghiên cứu có liên quan mà tác giả dùng để tham khảo,
làm tiền đề trong nghiên cứu của mình.
-

Nghiên cứu của Abdul-muhmin (2011) :‘’ Ý định mua hàng lặp lại trong mua

sắm trực tuyến: Vai trò của sự hài lòng, thái độ và hiệu quả của các nhà bán lẻ trực
tuyến’’: bằng cuộc khảo sát 436 người tiêu dùng tại Ả Rập để xem các yếu tố quyết định
ý định mua hàng lặp lại của những người tiêu dùng trực tuyến trước đó. Kết quả là có sự
tác động tích cực đối với sự hài lòng trước đó và thái độ đối với ý định mua lặp lại.
-

Nghiên cứu của Childers và cộng sự , (2001) : ‘’ Các động lực về giá trị tiêu khiển

và giá trị thực dụng trong hành vi mua sắm bán lẻ trực tuyến’’: mua hàng trên web trong
thương mại điện tử; một nghiên cứu về giá trị thực dụng và giá trị tiêu khiển cho thấy
rằng việc chấp nhận công nghệ có ảnh hưởng đến thái độ, hành vi thông qua việc tạo ra
bầu không khí mua sắm để thu hút người tiêu dùng, các nhà bán lẻ trực tuyến trên web
cần thiết kế trang web của mình sao cho thu hút hơn nữa.
-

Nghiên cứu của C.-L. Hsu và Lu, (2004) nghiên cứu về: ‘’ Tại sao mọi người

thích chơi các trò chơi trực tuyến ( online games) ? Một nghiên cứu mô hình mở rộng
của TAM với các trải nghiệm về xã hội và kinh nghiệm’’: nghiên cứu này xuất phát từ
nhu cầu chơi các trò chơi trực tuyến của người tiêu dùng, chính các trò chơi này phát


9

triển và thu hút cho các nhà sản xuất ứng dụng trò chơi. Nó được nâng tầm và được xem
như là một lĩnh vực nghiên cứu, một công nghệ giải trí và là một tiềm năng trong thương
mại điện tử. Với nghiên cứu mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) bằng việc kết hợp
yếu tố xã hội và kinh nghiệm có ảnh hưởng đến người dùng trong việc chấp nhận chơi
trò chơi trực tuyến. Kết quả cho thấy các chuẩn mực xã hội, thái độ và kinh nghiệm có
ảnh hưởng đến việc người dùng tham gia trò chơi.

Nghiên cứu của Green và Pearson, (2011a) đã nghiên cứu về: ‘’ Sự tích hợp về

-

khả năng sử dụng trang web với mô hình chấp nhận trong thương mại điện tử’’: nghiên
cứu này phân tích vai trò của việc sử dụng trang web trong thương mại điện tử B2C. Kết
quả cho thấy rằng việc thiết kế một trang web là rất quan trọng, nó cần phải tạo sức hút
và giữ chân khách hàng, đây là yếu tố mà các nhà đầu tư, các doanh nghiệp cần phải chú
ý hơn để nâng cao hoạt động kinh doanh của mình trong thương mại điện tử.
Trong các nghiên cứu trên đã khai thác, phát hiện ra nhiều nhân tố mới. Các nhân tố
này đã gợi lên và hình thành những ý tưởng cho tác giả trong việc nghiên cứu về hành
vi, quyết định của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử. Với các kết quả
trên, tác giả nhận thấy rằng, liệu những kết quả ấy, trong môi trường của mỗi quốc gia
ấy; khi nghiên cứu trong môi trường Việt Nam, cụ thể là tại Tp Hồ Chí Minh, thì các kết
quả ấy có còn phù hợp nữa hay không? Hay là còn một vài khía cạnh, một vài nhân tố
nào khác sẽ được phát hiện trong môi trường kinh doanh tại Việt Nam?
1.7.

Ý nghĩa đóng góp của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học của đề tài: việc xác định những nhân tố tác động đến quyết định
mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng Tp Hồ Chí Minh sẽ làm cơ
sở, làm tiền đề dành cho các nghiên cứu tiếp theo về lĩnh vực kinh doanh qua App mà
trong nghiên cứu này vẫn chưa khai thác hết được.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: đề tài nghiên cứu ‘’ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua hàng qua App trên thiết bị di động của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh ‘’
. Với sự tiếp nối và kế thừa, phát triển ý tưởng thông qua các nghiên cứu trước, xem xét
các nhân tố mới để làm cơ sở đóng góp vào công tác hoạch định chiến lược của các nhà

10

quản trị, các nhà nghiên cứu thị trường, cho các doanh nghiệp,.. để từ đó những doanh
nghiệp này có cái nhìn tổng quan hơn trong việc xem xét các khía cạnh nào cần phải chú
ý quan tâm nhiều hơn nữa nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của mình.
1.8.

Kết cấu của đề tài

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài
Giới thiệu tổng quan đề tài: trước hết là nêu lý do chọn đề tài, tiếp theo là trình bày
các mục tiêu nghiên cứu, rồi đến đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tiếp theo là phương
pháp nghiên cứu, và cuối cùng là ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết quả nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Trình bày nội dung về cơ sở lý thuyết về các hoạt động trong hệ thống các kênh bán
lẻ trực tuyến tại TP. HCM, bằng cách tham khảo các nghiên cứu trước đây tác giả đề
xuất mô hình nghiên cứu trong nội dung đề tài này.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Tác giả thiết kế quy trình nghiên cứu, rồi đến thiết kế nghiên cứu sơ bộ (xây dựng
thang đo nháp, thảo luận nhóm và nghiên cứu sơ bộ hiệu chỉnh thang đo).
Thiết kế nghiên cứu chính thức (thiết kế mẫu, phương pháp chọn mẫu, điều tra thu
thập thông tin, phương pháp phân tích và kiểm định kết quả nghiên cứu).
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Nêu kết quả nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập, đánh giá, kiểm định thang đo,
kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giải pháp đề ra, để thông qua đó đánh giá mức
độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua hàng qua App trên thiết bị di động của
người tiêu dùng tại TP. HCM.
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp
Kết luận, đánh giá kết quả của nghiên cứu, thông qua đó nêu được những đóng góp
của đề tài, những mặt nào còn hạn chế và đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.

11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 2 này, tác giả trình bày các vấn đề về: lý thuyết nền và định nghĩa các khái
niệm, các giả thuyết có liên quan như: Lý thuyết nền liên quan đến quyết định mua, khái
niệm về giá trị nhận thức: giá trị tiêu khiển, giá trị hữu dụng; thái độ, sự hài lòng; ảnh
hưởng xã hội: tiêu chuẩn xã hội, nhận dạng xã hội; tính kết dính - tính gắn kết; Cảm nhận
về giá.
Đồng thời trong chương này, với các công trình nghiên cứu trước đây có liên quan,
tác giả sẽ tập hợp, so sánh các kết quả để tìm các mối liên hệ với nhau về nội dung các
vấn đề từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết phù hợp hơn.
2.1. Định nghĩa thuật ngữ
2.1.1. Mua hàng qua ứng dụng (In-app purchase)
Mua hàng qua App hay còn gọi là mua hàng trong ứng dụng là mua sản phẩm hay
dịch vụ kỹ thuật số trong một ứng dụng cụ thể thông qua thiết bị di động.
Thông thường người tiêu dùng tải xuống và dùng thử phiên bản cơ bản và miễn phí
của ứng dụng, sau đó họ sẵn sàng nâng cấp phần mềm trả phí để truy cập cao cấp vào
các tính năng có nội dung nâng cao (C. Hsu và Lin, 2016). Các tính năng như vậy có
thể là: nâng cao vĩnh viễn cho trải nghiệm sử dụng ứng dụng như là loại bỏ quảng cáo
hoặc mở khóa nhiều tùy chọn hơn.
Một cách tiếp cận khác về khái niệm “freemium” của các nhà kinh doanh phần mềm
ứng dụng đã góp phần làm thay đổi thị trường bán hàng dành cho thiết bị di động (Hsu
và Lin, 2016). Và khái niệm “freemium” này được định nghĩa là mô hình kinh doanh hai
tầng; trong đó các dịch vụ cơ bản được cung cấp miễn phí, và các dịch vụ, tính năng cao
cấp được cung cấp với tính năng phải trả phí (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013).
Với việc cung cấp một số sản phẩm miễn phí để thu hút một số lượng lớn người tiêu
dùng và khuyến khích sự tham gia và một phần nhỏ những người tham gia sẽ trả tiền cho
các ưu đãi ở các dịch vụ tính năng cao cấp (Oestreicher-Singer và Zalmanson, 2013) .

12

Để tăng mức sử dụng và khiến người dùng phải trả tiền, ngày càng nhiều công ty hoạt
động kinh doanh trong ứng dụng trò chơi di động cung cấp dịch vụ “freemium”, điều
này khiến người chơi phải thanh toán bằng tiền thật cho các chức năng nâng cao, chiến
lược “freemium” có liên quan tích cực với doanh số bán hàng tăng lên của các ứng dụng
di động trả tiền (Roma và Ragaglia, 2016; Liu, Au và Choi, 2014) .
2.1.2. Quy trình mua sắm của khách hàng
Theo

Kotler và

Keller, (2016) trang 187, tác giả của cuốn sách “Marketing

mangement” đã đề xuất mô hình 5 giai đoạn trong quy trình mua sắm của khách hàng,
cụ thể:
Nhận thức vấn đề: Được xem là bước đầu tiên mà khách hàng mục tiêu của tổ chức
cần phải có. Nhận thức vấn đề ở đây còn được hiểu là các nhu cầu cần giải quyết một
vấn đề cá nhân nào đó khi được khích thích từ bên trong hoặc bên ngoài.
Tìm kiếm thông tin: Đây là bước tiếp theo sau khi xác định các nhu cầu của mình,
khách hàng sẽ tìm kiếm các thông tin về sản phẩm có thể đáp ứng nhu cầu của họ. Trong
giai đoạn này, Kotler và Keller (2016) cho rằng các nguồn thông tin tác động đến khách
hành chủ yếu từ 4 nguồn: Cá nhân (gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen), Thương
mại (quảng cáo, website, thư tín, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì, trưng bày), Công
cộng (truyền thông đại chúng, truyền thông xã hội, tổ chức đánh giá tiêu dùng) và Kinh
nghiệm (đã từng xử lý, kiểm tra hay sử dụng sản phẩm trước đó)
Đánh giá xen kẽ: Giai đoạn này là lúc các khách hàng sẽ cân nhắc các lựa chọn của
mình dựa trên mô hình giá trị kỳ vọng hình thành từ ý thức và lý trí của họ. Thông qua

việc nhận thức các nhu cầu và xem xét các sản phẩm họ dùng như là gói các thuộc tính
đáp ứng nhu cầu đó của họ. Các thuộc tính này càng giải quyết được nhiều nhu cầu của
khách hàng hơn, họ có xu hướng ưu tiên hơn trong việc ra quyết định mua hàng của
mình. Kotler và Keller đã đề xuất mô hình “Giá trị kỳ vọng” với sự kết hợp của thái độ


13

của người tiêu dùng khi đánh giá các sản phẩm đi kèm với với niềm tin về thương hiệu
của họ theo cả hai hướng tích cực và tiêu cực.
Quyết định mua hàng: Việc cân nhắc các lựa chọn, sắp xếp thứ tự ưu tiên đã giúp
cho người mua hàng có những ý định trong việc mua hàng từ đó tiến đến việc ra quyết
định mua hàng. Mặt khác Kotler và Keller (2016) còn cho rằng, quá trình từ ý định
chuyển sang quyết định mua hàng thì khách hàng sẽ tiến đến qua 2 bước trung gian khác
để cân nhắc đó là “thái độ” và “yếu tố rủi ro”.
Hành vi sau khi mua: Sau giai đoạn mua hàng, người tiêu dùng có thể nhận thấy
những sai khác so với kỳ vọng của họ về một số tính năng hay các vấn đề về thương hiệu
khác. Việc thiếu kiểm soát các thông tin, cảm nhận của khách hàng sẽ có thể tạo ra những
phản ứng tiêu cực ảnh hưởng đến nhận thức và hành động của họ trong tương lai. Do đó,
hoạt động tiếp thị không dừng lại khi việc mua hàng được thực hiện, mà theo Kotler và
Keller (2016) thì các nhà tiếp thị cần sự dụng các công cụ truyền thông để theo dõi sự
hài lòng của người mua hàng, hành động của khách hàng và xử lý các sản phâm sau khi
mua.
2.2. Các khái niệm
2.2.1. Giá trị nhận thức
Giá trị nhận thức của khách hàng có thể được xác định từ quan điểm về tiền bạc, chất
lượng, lợi ích và tâm lý xã hội. Theo quan điểm về chất lượng, giá trị là sự khác biệt giữa
số tiền được trả cho một sản phẩm nhất định và chất lượng của sản phẩm (Bishop, 1984).
Quan điểm về lợi ích cho thấy giá trị nhận thức là đánh giá tổng thể của khách hàng về
tiện ích của các lợi ích nhận thức và hy sinh nhận thức (Zeithaml, 1988) . Nói cách khác,

người tiêu dùng có thể nhận thức về những gì họ nhận được và những gì họ phải từ bỏ
để có được hàng hóa. Quan điểm tâm lý xã hội chỉ ra rằng việc tạo ra giá trị nằm trong ý
nghĩa của việc mua một số hàng hóa nhất định đối với cộng đồng người mua (Sheth,
Newman và Gross, 1991) .


14

Trong nghiên cứu này, giá trị nhận thức là việc đánh giá lợi ích của sản phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng dựa trên sự hy sinh trước và nhận thức khi họ sử dụng dịch vụ
giá trị gia tăng trên thiết bị di động. Giá trị nhận thức được xem là một yếu tố đo lường
khả thi để đánh giá trải nghiệm của khách hàng sử dụng (Turel và cộng sự, 2007a,b ;
Kim và Ko, 2012 ; Kuo và cộng sự, 2009 ; Kim và Han, 2009) .Do đó, theo ( Hsu và
Lin, 2016) đánh giá về giá trị nhận thức bao bao gồm cả giá trị tiêu khiển và giá trị hữu
dụng mà các App mang lại.
2.2.1. 1. Giá trị tiêu khiển
Giá trị tiêu khiển được định nghĩa là một gía trị tổng thể về lợi ích và sự trải nghiệm
trong mua sắm trực tuyến (Overby và Lee, 2006) .
Bên cạnh đó, giá trị tiêu khiển còn cung cấp giá trị giải trí và định hướng niềm vui
(Venkatesh, Thong và Xu, 2012 ; Bhattacherjee, 2001; Kim và Hwang, 2012) và là
kết quả của những trải nghiệm thú vị (Kim và Hwang, 2012). Hoặc theo (Van der
Heijden, 2004; Moon và Kim, 2001), đã giải thích rằng giá trị tiêu khiển còn phản ánh
sự thích thú của cá nhân, là niềm vui mà cá nhân cảm thấy khách quan khi thực hiện
một hành vi cụ thể hoặc khi thực hiện một hoạt động cụ thể.
2.2.1.2. Giá trị hữu dụng
Giá trị hữu dụng là mục tiêu định hướng và hợp lý, liên quan đến hiệu quả và giá trị
(Pöyry, Parvinen và Malmivaara, 2013a; Doerr và cộng sự, 2010; Batra và Ahtola,
1991) và nó là hành vi mua sắm thực dụng được xem như là kết quả của việc hoàn thành
nhiệm vụ thông qua chuyến đi mua sắm (Hirschman và Holbrook, 1982b).
Mặt khác, theo (Overby và Lee, 2006) , giá trị hữu dụng được định nghĩa là một đánh

giá tổng thể về lợi ích mà nó mang lại và cái mà chúng ta phải bỏ ra chẳng hạn như việc
cân nhắc mua hàng (tức là, xem xét sản phẩm, dịch vụ và các tính năng giá trước khi
mua thực tế ) (Hoffman và Novak, 1996).
2.2.2. Cảm nhận về giá