Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại ngân hàng TMCP kỹ thương việt nam – chi nhánh quang trung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI
NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM –
CHI NHÁNH QUANG TRUNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG
ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM
----oOo----

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM
NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN
PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ
NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG
VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340101
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM XUÂN LAN

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019


TÓM TẮT
1. Đề tài:
Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đổi với sản
phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt
Nam – chi nhánh Quang Trung.
2. Tóm tắt
- Lý do chọn đề tài nghiên cứu: theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách
hàng cá nhân, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm
thẻ tín dụng tại Techcombank trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn
đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã
nhận xét về chất lượng dịch vụ của Techcombank ở mức độ tương đương,
thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác. Mặc dù có thể
đã nhận thấy điều này, hiện tại Techcombank nói chung và Chi nhánh
Quang Trung nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể
số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra
các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp để nâng cao giá trị cảm
nhận của khách hàng. Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải
pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ
tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương
Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh
hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng được
cung cấp tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, từ đó đưa ra các giải
pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ

tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các
khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
-

Mục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực
trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của
khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ
ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của Techcombank– Chi
nhánh Quang Trung.

-

Phương pháp nghiên cứu:


Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức
phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá
nhân đang có quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung
và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến
việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang
Trung. Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm hiểu khách hàng để lựa
chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với dịch vụ
thẻ tín dụng. Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều chỉnh
bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được
thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của
Techcombank trong từng tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách
hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung bình và so sánh với đối thủ cạnh

tranh nhằm phát hiện điểm yếu và mạnh của Techcombank.
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: dựa trên kết quả đo lường từ nghiên
cứu định lượng, giai đoạn này sẽ thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
sâu với một số khách hàng nhằm tìm hiểu nguyên nhân. Sau đó sẽ sử dụng
phương pháp nhóm tập trung với các nhân viên và nhà quản lý của
Techcombank để làm rõ hơn và đề xuất các giải pháp.
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Techcombank– Chi nhánh Quang Trung (báo
cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh
doanh,…), kết hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá
trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá
nhân tại Ngân hàng.
-

Kết quả nghiên cứu:
Để có thể đánh giá đúng thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác
giả tiến hành nghiên cứu định lượng thông qua phát phiếu điều tra khảo sát.
Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân có sử dụng thẻ tín dụng tại
Techcombank – Chi nhánh Quang Trung. Kết quả khảo sát sau khi được thu
thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS, kết hợp với phân tích dữ liệu thứ


cấp và phỏng vấn sâu khách hàng để đánh giá được cảm nhận của khách
hàng về sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Chi nhánh Quang
Trung một cách chính xác nhất.
Dựa vào thang đo đã được kiểm định, tác giả tiến hành thống kê mô tả, kết
quả như sau:
-

Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha: Tất cả các biến
trong các nhân tố sau khi loại bỏ những biến không cần thiết và chạy kiểm

định độ tin cậy đều cho kết quả Cronbach alpha và tương quan biến tổng
phù hợp. Vì vậy có thể sử dụng dữ liệu này để phân tích nhân tố khám phá
EFA.

-

Đánh giá thang đo bằng Phân tích nhân tố khám phá EFA: sau khi tiến hành
phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố và các biến quan sát được giữ
nguyên, các giả thuyết tiếp tục được tiến hành các bước nghiên cứu tiếp
theo. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích EFA được giữ nguyên.

-

Phân tích hồi quy: Từ kết quả phân tích hồi quy, đề tài nghiên cứu đã xác
định được các nhân tố có tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối
với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi
nhánh Quang Trung. Trong đó, Quy trình dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng
mạnh nhất. Các yếu tố còn lại cũng có tác động đến Giá trị cảm nhận của
khách hàng ở các mức độ khác nhau.

-

Kết luận và hàm ý:
Đề tài nghiên cứu chỉ mới chỉ ra được các mối quan hệ về giá trị cảm
nhận của khách hàng sử dụng sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại
Techcombank – Chi nhánh Quang Trung. Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng để
nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng, Chi nhánh cần tập trung cải thiện và chú ý tới tất cả các mặt trong hoạt
động, từ quy trình dịch vụ, giá, năng lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã
hội, môi trường giao dịch và sản phẩm. Bất kỳ mỗi khía cạnh nào của các nhân

tố trên đều có thể gây ra những tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng.
Dựa trên kết quả nghiên cứu này, các đề tài nghiên cứu trong tương lai có thể
tiếp tục thực hiện trên phạm vi lớn hơn, áp dụng cho không chỉ sản phẩm thẻ


tín dụng cá nhân mà có thể mở rộng đến tất cả các sản phẩm, dịch vụ của ngân
hàng để có thể đưa ra các đánh giá toàn diện và hiệu quả hơn.
Với đề tài nghiên cứu trên, tác giả mong muốn đề tài có thể đưa ra
những đề xuất, gợi ý có thể áp dụng ngay vào thực tiễn hoạt động của
Techcombank – Chi nhánh Quang Trung để gia tăng giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, qua đó đem lại nhiều
lợi ích cho không chỉ Chi nhánh Quang Trung mà còn toàn thể các Chi nhánh
khác của Techcombank tại khu vực TP. HCM trong thời gian sắp tới.
3. Từ khóa:
-

Giá trị cảm nhận

-

Chất lượng dịch vụ

-

Mô hình giá trị dành cho khách hàng


THE ABSTRACT OF GRADUATION THESIS
(In English)

1. Title:
The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal
credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch
2. Abstract:
- Reason for writing:
According to the feedback results opinions of individual customers, especially
customers who have been using credit card products at Techcombank in recent years,
there is a problem currently existing: many customers in their rubric have commented
that Techcombank's service quality is only at the same level, even somewhat less
competitive than other banks. Although the problem may have been noticed,
Techcombank in general and Quang Trung Branch in particular have not yet
established a specific criterion to be able to quantify and assess the situation of
perceived value of customers, and find out the limitations and weaknesses and take
measures to improve the perceived value of customers. From this practice, the author
chooses the topic: “The solutions to increase the value of perceiption from customers
with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch." To
identify the factors that affect our customer perception of credit card products offered
at Techcombank - Quang Trung Branch, thereby offering solutions to enhance the
perceived value of customers for banking services, making customers more loyal,
attracting other potential customers, increasing the Bank's performance.
- Problem:
The objective of the study is to assess the current situation of customer
perceived value of credit card products of individual customers at Techcombank Quang Trung Branch so that we can point out limitations and weaknesses, planning
solutions to improve the perceived value of customers for Techcombank credit cards Quang Trung Branch.
- Methods:


The topic uses qualitative research (2 stages) and quantitative research:
- Qualitative research phase 1: implemented through in-depth interview of the 2
groups of respondents: 1 group of 5 individual customers having credit relations at

Techcombank - Quang Trung Branch and the other group It also includes 05
employees in departments related to processing personal credit files at Techcombank Quang Trung Branch. This stage is used to understand the customers to choose the
value theory model that perceives customers in accordance with credit card services.
In addition, the first phase qualitative study also adjusted the questionnaire list.
- Quantitative research by descriptive research method: it is done by interviewing
customers about Techcombank's response level in each criterion of customer
perceived value scale, based on which the Average number and comparison with
competitors to detect Techcombank's weak and strong points.
- Qualitative research phase 2: based on measurement results from quantitative
research, this phase will be conducted by in-depth interview with some customers to
understand the cause. Then we will use the focus group method with Techcombank's
employees and managers to clarify and propose solutions.
- Analyze secondary data from Techcombank - Quang Trung Branch (annual report,
report on service usage, business performance report ...), combining the analyzing of
survey results to assess real Status of Customer's perceived value for personal credit
card products at the Bank.
- Results:
To be able to properly assess the reality of the perceived value of customers,
the author conducts quantitative research through issuing survey questionnaires.
Subjects of the survey are individual customers using credit cards at Techcombank Quang Trung Branch. Survey results after being collected will be processed by SPSS
software, combined with analysis of secondary data and in-depth customer interviews
to assess customers' perception of customer credit card products. The most accurate
way at Quang Trung Branch.
Based on the tested scale, the author conducts descriptive statistics, the results are as
follows:


- Evaluate the scale by the Cronbach Alpha reliability coefficient: All variables in the
factors after removing unnecessary variables and running reliability tests all give
Cronbach alpha results and correlated total variable variables. . So this data can be

used to analyze the discovery factor EFA.
- Evaluate the scale by EFA discovery factor analysis: after conducting EFA
exploratory factor analysis, the factors and observed variables are preserved, the
hypotheses continue to be studied next. The research model after EFA analysis is
preserved.
- Regression analysis: From the results of regression analysis, the research has
identified the factors affecting the perceived value of customers for personal credit
card products at Techcombank - Quang Trung Branch. In particular, the service
process is the most influential factor. The remaining factors also affect the perceived
value of customers at different levels.
- Conclusion:
Research topics only show us the relationship about the perceived value of
customers using credit card products at individual customers in Techcombank - Quang
Trung Branch. Research results have shown that in order to improve the perceived
value of customers for products and services of banks, the Branch needs to focus on
improving and paying attention to all aspects of operation, regulation, service process,
price, staff capacity, emotional value, social value, trading environment and products.
Any aspect of these factors can have an impact on the perceived value of customers.
Based on the results of this study, future research topics may continue to be
implemented on a larger scale, applicable to not only personal credit card products but
also to all products and services of the bank to be able to make more comprehensive
and effective assessments.
With the above research topic, the author wishes that the topic can make suggestions
and suggestions that can be applied immediately to the practical activities of
Techcombank - Quang Trung Branch to increase the perceived value of customers.
For products and services of the bank, thereby bringing many benefits for not only
Quang Trung Branch but also all other branches of Techcombank in the city area.
HCM in the near future.

3. Keywords:
- Perceptual value
- Service quality
- Value model for customers


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài:
Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang
giữ một vai trò hết sức quan trọng. Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động
trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế. Phát triển dịch vụ ngân
hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và
tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn
cầu hóa của nền kinh tế quốc gia.
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để một
tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, chính vì thế ngành ngân hàng nói chung và Ngân
hàng TMCP Kỹ Thương (Techcombank) nói riêng cũng không nằm ngoài quy luật
đó. Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước
càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt. Để có thể thoả mãn và đáp ứng những nhu cầu
của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và nâng cao
chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời không ngừng tìm hiểu, nắm bắt nhu
cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp. Về lâu dài, giá trị cảm nhận
của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố then chốt trong việc giữ
chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm năng.
Để tồn tại và phát triển vượt trội, các ngân hàng thương mại ngày nay đều
hướng tới việc củng cố và phát triển bền vững nền tảng khách hàng, đặc biệt là các
khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Đ ây là hoạt động
đem lại doanh thu cao nhưng hạn chế được những rủi ro tiềm ẩn. Hoạt động ngân

hàng bán lẻ luôn được coi là cốt lõi, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác
của nhóm ngân hàng thương mại.
Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung
nguồn lực vào các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ


2

định của Chính phủ. Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu
tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng
chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức.
Với bề dày kinh nghiệm 25 năm trưởng thành và phát triển, Techcombank đã
khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu vực; là địa
chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính, các doanh nghiệp trong và ngoài
nước. Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, Techcombank chưa phải là sự lựa
chọn số một của khách hàng. Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc
tế, Techcombank cần phải chuyển mình mạnh mẽ thông qua việc phát triển mảng
ngân hàng bán lẻ, đưa mảng này lớn mạnh trở thành cốt lõi của ngân hàng và đáp ứng
nhu cầu ngày càng cao của xã hội. Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, việc tác
động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những nhân tố then chốt
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, giúp họ yêu thích ngân hàng
hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt
là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm thẻ tín dụng tại Techcombank
trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng
trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của Techcombank
ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác.
Nhiều khách hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài
Techcombank cho biết, ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt
trội khác mà Techcombank mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn. Do đó, khi có

nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là thẻ tín dụng, khách
hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu tố của từng ngân hàng. Trong khi
đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng Techcombank còn
nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch vụ hoặc giá cả sản phẩm,
dịch vụ không mang tính cạnh tranh. Trong khi đó, mặc dù có thể đã nhận thấy điều


3

này, hiện tại Techcombank nói chung và Chi nhánh Quang Trung nói riêng vẫn chưa
thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị
cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp
để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng. Là một trong những chi nhánh trọng
điểm phía Nam của hệ thống Techcombank, Chi nhánh Quang Trung hiện tại có một
lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng và cũng đang
gặp những vấn đề tương tự.
Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm
nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại
Ngân hàng TMCP Kỹ Thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác
định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ
tín dụng được cung cấp tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, từ đó đưa ra các
giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại
Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng
tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng.
2. Mục tiêu nghiên cứu:
Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của
khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank–
Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải
pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của
Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu:
3.1 Đối tƣợng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ
tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.


4

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng thẻ tín
dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, nhân viên đang công tác tại vị trí
khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.
3.2 Phạm vi nghiên cứu:
Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại
Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất giải pháp
cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2018 2020.
3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng:
- Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức phỏng
vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có
quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung và nhóm còn lại bao
gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân
tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung. Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm
hiểu khách hàng để lựa chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp
với dịch vụ thẻ tín dụng. Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều
chỉnh bảng câu hỏi.
- Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được thực hiện
bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của Techcombank trong từng
tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung
bình và so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện điểm yếu và mạnh của
Techcombank.

- Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: dựa trên kết quả đo lường từ nghiên cứu
định lượng, giai đoạn này sẽ thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số
khách hàng nhằm tìm hiểu nguyên nhân. Sau đó sẽ sử dụng phương pháp nhóm tập


5

trung với các nhân viên và nhà quản lý của Techcombank để làm rõ hơn và đề xuất
các giải pháp.
Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Techcombank– Chi nhánh Quang Trung (báo cáo
thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết
hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách
hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng.
4. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Luận văn bao gồm:
Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và
đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này.
Chƣơng 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình
nghiên cứu
Chƣơng 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín
dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung
Chƣơng 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản
phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung.
Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang
lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau


6

CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH

HÀNG VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH ỨNG DỤNG
1.1 Các khái niệm:
1.1.1 Khái niệm về tín dụng:
Theo Lê Thị Thu Thủy (2006), khái niệm tín dụng có thể được nhìn nhận từ
nhiều góc độ:
-

Tín dụng là sự trao đổi các tài sản hiện tại để nhận các tài sản cùng loại trong
tương lai.

-

Tín dụng là mua bán quyền sử dụng vốn, giá cả và lãi suất.

-

Tín dụng là quan hệ kinh tế, theo đó một người thỏa thuận để người khác sử
dụng số tiền hoặc tài sản của mình trong một thời gian nhất định với các điều
kiện có hoàn trả vốn và lãi.
Một cách chung nhất, khái niệm tín dụng theo pháp luật Việt Nam ghi nhận
rằng tín dụng là quan hệ vay (mượn) dựa trên cơ sở tin tưởng và tín nhiệm giữa
bên cho vay (mượn) và bên đi vay (mượn). Theo đó bên cho vay chuyển giao
một lượng vốn tiền tệ (hoặc tài sản) để bên vay sử dụng có thời hạn. Khi đến
hạn, bên vay có nghĩa vụ hoàn trả vốn (tài sản) ban đầu và lãi suất.

1.1.2 Khái niệm về thẻ tín dụng:
Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung
cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau. Tại thời điểm khách
hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ, ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho
đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này

từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân
hàng và chủ thẻ. Khoảng thời gian kể từ khi thẻ đuợc dùng để thanh toán hàng
hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài tuỳ thuộc vào
từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau. Nếu chủ thẻ thanh toán


7

toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn
và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ. Tuy vậy, nếu hết
thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ
cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả
trên số dư nợ còn lại. Sau khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức
tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu. Đây chính là tính chất tuần
hoàn của thẻ tín dụng.
1.2 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng
1.2.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng
Theo Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement”, Pearson
Education Inc. New Jersey, 12, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng
giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản
phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau:

Giá trị dành
cho khách
hàng

Tổng giá trị
khách hàng

Giá trị hình
ảnh

Giá trị cá
nhân

Giá trị dịch
vụ

Tổng chi phí
khách hàng

Giá trị sản
phẩm

Chi phí bằng
tiền

Chi phí thời
gian

Chi phí năng
lượng

Chi phí tinh
thần

Hình 1.1. Mô hình giá trị dành cho khách hàng
(Nguồn: Kotler, P., & Keller, K. L. (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson
Education Inc. New Jersey, 12)

8

Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân
sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh
của doanh nghiệp. Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí
bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.
Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi
lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí. Gần với quan
điểm của Christopher and Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi
giữa lợi ích và chi phí. Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng
cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005). Cũng tương tự với
Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler
và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi
ích và tổng chi phí của khách hàng.
Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho
khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong
muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm
của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất
định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn
những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng
đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái
niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành
cho họ.
1.2.1.2

Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng
đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng.


9

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị
dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái
niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của
khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị
cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận
(perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu
dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được
(acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của
người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ
thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách
hàng (customer perceived value). Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi
nghiên cứu lại khác nhau.
Dựa trên bài viết của TS. Bảo Trung (2013) thì cần xem xét hai đặc điểm trong
giá trị cảm nhận của khách hàng. Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử
dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức. Tiếp
theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi
người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988). Chỉ có khách hàng mới có
thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ. Khái niệm giá trị cảm
nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ
về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”. Zeithaml (1988) cho rằng một số
người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác
cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả. Như vậy đối với

những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác
nhau. Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền
tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận


10

được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và
chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993).
Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những
giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là
đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua
các sản phẩm, dịch vụ. Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là
sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự
thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử
dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong
các trường hợp sử dụng”. Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá
trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh
giá của khách hàng. Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng
và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng. Có rất nhiều khái
niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau. Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó
khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006).
Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng:
(1)

Giá trị cảm nhận của khách hàng có liên quan đến việc sử dụng sản

phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.
(2)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là những gì được cảm nhận chủ quan

bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.
(3)

Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đánh đổi giữa cái mà

khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử
dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.
Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của
người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch
vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và
sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó. Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người


11

tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả
những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản
phẩm, dịch vụ đó.
1.3 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng
Theo Bảo Trung (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận
của khách hàng như sau:
-

Phương pháp đầu tiên tiếp cận khái niệm Giá trị cảm nhận bao gồm 02 phần: lợi
ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991). Zeithaml (1998) quy
định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt
các lợi ích tâm lý. Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của
giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi

(Dodds và các cộng sự, 1991).

-

Cách tiếp cận thứ hai quan điểm giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu
trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng
sự, 2006).
Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác

định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi: chức
năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều
kiện (conditional). Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính
của sản phẩm/dịch vụ. Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái
tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ. Giá trị xã hội là sự chấp nhận của các mối
quan hệ của các nhân với môi trường xã hội của mình. Giá trị tri thức là khả năng của
sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn
về kiến thức. Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường hợp hoặc yếu tố tình
huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể.
Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về
sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh


12

vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp
một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm. Theo các tác
giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm xúc
(emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical). Yếu tố giá trị cảm xúc
cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ , yếu tố giá trị thực tế
phản ảnh các khía cạnh thực tế của sản phẩm/dịch vụ, yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng

của sản phẩm/dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra. Mỗi giai đoạn của
quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá bằng các yếu tố trên.
Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với
24 yếu tố, được gọi là GLOVAL. Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn
như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể
hơn. Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận. Bốn trong
số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của
nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả. Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía
cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội.
Roig và các cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu
dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là
kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự
như nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch.
Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình
được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của
khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:
-

Giá trị cảm nhận về tổ chức: cảm nhận của khách hàng về trang thiết bị, cơ sở
vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ,..)

-

Giá trị cảm nhận về nhân viên: cảm nhận của khách hàng về trình độ chuyên
môn để thực hiện dịch vụ. Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức


13

về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực

tiếp thực hiện dịch vụ.
-

Giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ: cảm nhận của khách hàng về mức độ
chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp
thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hóa dịch vụ an
toàn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản,…

-

Giá trị cảm nhận về giá: cảm nhận của khách hàng về giá trị tiền tệ bỏ ra tương
xứng với dịch vụ nhận được.

-

Giá trị cảm xúc: nói lên những trạng thái tâm lý hoặc cảm xúc mà khách hàng
nhận được qua dịch vụ của nhà cung cấp (thoải mái, an tâm, hạnh phúc,…)

-

Giá trị xã hội nói lên cảm nhận được đề cao, tôn trọng và nâng cao giá trị bản
thân trong xã hội khi sử dụng dịch vụ
Theo mô hình về giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Mohammad Faryabi,

Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm
nhận: quy trình (process), nhân sự (personal), giá cả (price), sản phẩm (product), địa
điểm (place), yếu tố hữu hình (physical assets) và chiêu thị (promotion). Theo kết quả
nghiên cứu, yếu tố Quy trình có tác động nhiều nhất đến Giá trị cảm nhận của khách
hàng trong khi yếu tố Chiêu thị ít có ảnh hưởng nhất. Nghiên cứu cũng sẽ ứng dụng
thêm kết quả nghiên cứu từ mô hình này.

Nghiên cứu cho rằng Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của 07 yếu
tố sau:
-

Quy trình: là tốc độ của công việc, sự dễ dàng thực hiện các quá trình liên quan
đến việc làm công việc đó, đưa ra thông báo về các công việc của khách hàng,
lắng nghe khách hàng, đưa ra những lời giải thích cần thiết cho khách hàng.

-

Giá cả: là chi phí tiền tệ , chi phí thời gian, những nỗ lực của khách hàng


14

-

Nhân sự: là số lượng nhân viên, kỹ năng và trình độ, độ chính xác và cẩn trọng,
cam kết và trách nhiệm giải trình, sự lịch sự, bảo mật, trung thực, biểu hiện khi
tiếp xúc với khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng.

-

Địa điểm: là khả năng phân phối của các ngân hàng, số lượng các chi nhánh, giá
trị của khu vực nơi các chi nhánh của ngân hàng được thành lập, hệ thống ngân
hàng điện tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm
việc của các chi nhánh.

-

Sản phẩm: là các dịch vụ, sự đa dạng của các dịch vụ được cung cấp, sự thay
đổi, lãi suất, khả năng trả tiền và danh tiếng.

-

Tài sản vật chất: là các quy định của ngân hàng đưa ra, xây dựng và thiết kế bên
ngoài của ngân hàng, thiết kế nội thất, hệ thống điều hòa không khí, hệ thống
sưởi và làm mát, đồ nội thất và các vật trang trí,…

-

Xúc tiến: là các chương trình quảng cáo, phần thưởng và quà được trao cho
khách hàng, dịch vụ cung cấp thông tin, quan hệ công chúng, khả năng cung cấp
dịch vụ thứ cấp và mối quan hệ thường xuyên với khách hàng.
Cũng theo một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng

của Neringa và các cộng sự (2012), tác giả cho rằng có 06 yếu tố tác động đến giá trị
cảm nhận của khách hàng là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá,
giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng về môi trường giao dịch.
Nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012) thực hiện khảo sát 200 khách
hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại ở Lithuania để đánh giá giá trị cảm nhận
của khách hàng trong giai đoạn suy thoái kinh tế. Nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố
tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:
-

Giá trị cảm xúc: nói lên cảm giác thoải mái, an toàn, tin tưởng của khách hàng
đối với ngân hàng.

-

Giá cả: thể hiện ở chi phí và lãi suất hợp lý.


15

-

Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại ngân hàng được khách hàng
chấp nhận.

-

Năng lực nhân viên: thể hiện qua những thông tin được cung cấp cho khách
hàng , thẩm quyền của nhân viên và sự liên hệ với khách hàng

-

Môi trường giao dịch: thể hiện ở thiết kế sạch sẽ, an toàn, địa điểm dễ tiếp cận.

-

Giá trị xã hội: là các mối quan hệ xã hội đem lại cho khách hàng, khách hàng
nhận được sự bình đẳng và được người quen giới thiệu.
Nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với nghiên cứu của Neringa

và các cộng sự đã xây dựng dựa trên mô hình tương tự nhau về các thành phần của
giá trị cảm nhận gồm 06 thành phần chính, đây là mô hình được đánh giá cao để đo
lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo gồm 6
thành phần với 22 biến quan sát như sau:
-

Thành phần giá trị cảm nhận về môi trường giao dịch:
1. Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch
2. Tổ chức tốt và sạch sẽ
3. Môi trường giao dịch gọn gàng, hiện đại và sạch sẽ
4. Nơi giao dịch thuận tiện, dễ đi lại, dễ tiếp cận.

-

Thành phần giá trị cảm nhận về năng lực nhân viên
5. Nhân viên hiểu rõ về công việc của mình
6. Kiến thức của nhân viên được cập nhật liên tục
7. Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng
8. Nhân viên có kiến thức về tất cả các dịch vụ ngân hàng cung cấp

-

Thành phần giá trị cảm nhận về chất lượng dịch vụ
9. Các dịch vụ nói chung chính xác
10. Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định trong suốt thời gian giao dịch
11. Mức độ về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được so với những nơi khác
12. Nhận được kết quả của dịch vụ như mong đợi