Một số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm TV của Công ty điện tử LG - SEL Electronics Việt nam

Luận văn tốt nghiệp
Mục
lục ...1
Lời mở
đầu .3
Chơng I.................................................................................................................4
Những lý luận cơ bản về chiến lợc thị trờng hoạt động marketing của doanh
nghiệp...................................................................................................................4
I.khái quát về thị trờng của doanh nghiệp......................................................4
1.Khái niệm thị trờng...................................................................................4
2. Phân đoạn thị trờng .................................................................................5

Mở đầu

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

1


Luận văn tốt nghiệp

Trong nền kinh tế hàng hoá, thị trờng đóng vai trò quan trọng chi phối
mọi hoạt động kinh tế cũng nh hoạt động sản xuất kinh doanh. Thị trờng là môi
trờng kinh doanh mọi doanh nghiệp phải căn cứ vào thị tr ờng để xác định các
biện pháp kinh doanh nhằm bán đợc sản phẩm của minh ra thị trờng. Muốn
thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp phải thực hiện tìm hiểu thị tr ờng. Phải nắm bắt đợc nhu cầu thị trờng, từ đó đa ra chiến lợc thị trờng phù hợp
với từng giải đoạn phát triển của sản phẩm thị tr ờng nhằm duy trì và mở rộng
hơn nữa thị trờng của mình.
TV là một mặt hàng điện tử đáp ứng nhu cầu văn hoá tinh thần của con
ngời. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và đời sống kinh tế xã hội,
nhu cầu sử dụng TV ngày càng tăng nhanh, thị trờng TV ngày càng một phát

triển về cả số lợng và chất lợng, cả về số lợng ngời tiêu dùng và số lợng doanh
nghiệp sản xuất TV. Trên thị trờng TV, cạnh tranh ngày càng trở nên khốc liệt.
Cạnh tranh vừa là nguy cơ của các doanh nghiệp tham gia trên thị trờng, cũng là
cơ hội để các doanh nghiệp tự khẳng định trên thơng trờng.
Công ty điện tử LG - SEL Việt nam là một trong những doanh nghiệp có
tiềm lực tài chính mạnh nhất, phân phối kinh doanh, phơng pháp quản lý và
hoạt động Marketing có tính chất thích hợp cao với thị tr ờng. Vì vậy trong thời
gian hoạt động cha đầy 4 năm mà công ty đã đạt đợc một số thành tích đáng
khích lệ. Tuy nhiên trong sự biến đổi không ngừng của môi trờng kinh doanh,
LG - SEL đã gặp phải một số khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Trong thời gian thực tập tại công ty LG-SEL, em thấy để công ty tiếo tục thu đ ợc thành công và giữ vững vị trí của mình trên thị tr ờng cần phải thục hiện các
chiến lợc và giải pháp Marketing thích hợp hơn nhằm khai thác tối đa nhu cầu
thị trờng TV. Đây cũng là lý do cơ bản giải thích cho việc em chọn đề tài: Một
số giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản
phẩm TV của Công ty điện tử LG - SEL Electronics Việt nam".
Bố cục của bài viết gồm 3 chơng với nội dung sau:
Chơng 1: Những lý luận cơ bản về chiến lợc thị trờng trong hoạt động
Marketing của doanh nghiệp.
Chơng 2: Thực trạng thi hành chiến lợc thị trờng đối với sản phẩm TV tại
Công ty LG - SEL Electronics Việt nam.
Chơng 3: Những giải pháp Marketing nhằm duy trì và mở rộng thị tr ờng
đối với sản phẩm TV của Công ty LG - SEL.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

2


Luận văn tốt nghiệp
Qua đây em chân thành xin bày tỏ lòng biết ơn đến các thầy cô giáo

trong khoa Marketing và đặc biệt là thầy giáo -Tiến sĩ Nguyễn Viết Lâm đã h ớng dẫn và chỉ bảo tận tình em hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này.
Em xin chân thành cảm ơn các anh chị của công ty LG-SEL đã giúp đỡ
và đóng góp những ý kiến cũng nh những thông tin cần thiết để hoàn thành bài
luận văn tốt nghiệp này.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

3


Luận văn tốt nghiệp

Chơng I.
Những lý luận cơ bản về chiến lợc thị trờng hoạt động
marketing của doanh nghiệp.

Sau Đại hội Đảng VI (1986) nền kinh tế nớc ta chuyển sang cơ chế thị trờng xây dựng kinh tế nhiều thành phần theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Từ đó
đến nay với sự tác động của chủ trơng chính sách mới về kinh tế nền kinh tế thị
trờng nớc ta đã bắt đầu khởi sắc. Tuy nhiên thị trờng là một vấn đề rộng lớn, nó
tồn tại một cách khách quan và vận động theo những qui luật của nó. Do vậy
mỗi doanh nghiệp muốn dành đợc cơ hội thắng lợi trên thị trờng thì phải nắm đợc bản chất của nó. Thị trờng phải đợc nghiên cứu về mặt lý luận và phải đợc
phát triển trong thực tiễn một cách khách quan. Đây chính là vấn đề phức tạp
đặt ra với các nhà quản lý, các nhà khoa học và các nhà kinh doanh.
I.khái quát về thị trờng của doanh nghiệp.
1.Khái niệm thị trờng.
Cho đến nay các nhà kinh tế học đã đa ra nhiều khái niệm về thị trờng.
Theo C.Mác hàng hoá sản xuất ra không phải để riêng cho các nhà sản xuất
tiêu dùng mà phải đợc đem bán và nơi bán là thị trờng, nhng không nên quan
niệm đơn thuần về thị trờng nh là một cái chợ hay cửa hàng ... Theo ông: thị tr ờng là tổng số nhu cầu về một loại hàng hoá, là nơi thực hiện giá trị của hàng
hoá và nh vậy nó là nơi diễn ra các hoạt động mua bán, trao đổi hàng hoá.

Cùng với sự phát triển của thị trờng những khái niệm về nó cũng ngày
càng phong phú đa dạng và ngày càng hoàn thiện hơn.
Theo cuốn kinh tế thị trờng thì thị trờng là nơi diễn ra sự trao đổi
hàng hoá và dịch vụ giữa ngời có hàng hoá và ngời cần có hàng hoá.
Dới góc độ marketing thị trờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn
cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia
trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Hay nói khái quát: thị tr ờng
là tập hợp khách hàng hiện có và số có đối với một sản phẩm cụ thể. Kết cấu thị
trờng của một loại sản phẩm đợc mô tả theo sơ đồ sau:

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

4


Luận văn tốt nghiệp

Sơ đồ 1: Kết cấu thị trờng của một sản phẩm.

Thị trờng hiện tại Thị trờng hiện tại Phần thị trờng Phần thị trờng
của các đối thủ của doanh nghiệp không tiêu dùng không tiêu dùng
cạnh tranh
tơng đối
tuyệt đối
Thị trờng mục
tiêu
Thị trờng tiềm năng
Thị trờng lý thuyết của sản phẩm
Tổng số các đối tợng có nhu cầu về sản phẩm
Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp là tập hợp khách hàng đang mua sản

phẩm của doanh nghiệp. Thị trờng hiện tại của ĐTCT là tập hợp các khách hàng
hiện đang tiêu thụ sản phẩm của ĐTCT. Thị trờng không tiêu dùng tơng đối là
tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng song ch a có đủ thông tin về hàng
hoá hoặc hiện tại cha có khả năng thanh toán. Tổng hợp 3 thị tr ờng trên tạo
thành thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp, là phần thị tr ờng mà doanh nghiệp
có khả năng chiếm lĩnh.
Phần thị trờng không tiêu dùng tuyệt đối là tập hợp những ngời có nhu
cầu về sản phẩm song vì các lý do bất khả kháng mà hiện tại họ không mua và
không tiêu dùng đợc. Tuy nhiên trong tơng lai có thể họ sẽ tiêu dùng sản phẩm
đó.
Nh vậy, thị trờng là môi trờng kinh doanh của doanh nghiệp, các quyết
định sự tồn tại của họ trên thị trờng phụ thuộc rất lớn vào khả năng thích ứng và
khai thác thị trờng. Nếu doanh nghiệp thích ứng nhanh và khai thác tốt về thị
trờng thì doanh nghiệp nhanh thế lực của doanh nghiệp trên thị tr ờng ngày càng
lớn. Ngợc lại nếu doanh nghiệp không thích ứng với thị trờng, không biết khai
thác thị trờng thì việc kinh doanh của doanh nghiệp sẽ nhanh chóng thất bại và
dễ dàng đi tới phá sản.
2. Phân đoạn thị trờng .
Thị trờng bao gồm rất nhiều loại ngời tiêu dùng và tồn tại rất nhiều nhu
cầu khác nhau về các loại sản phẩm. Trong khi đó nguồn lực của doanh nghiệp
là có hạn và nó chỉ có thể phục vụ thị tr ờng với một khối lợng sản phẩm hạn
chế. Để có thể đạt đợc lợi nhuận cao ở một mức nỗ lực marketing

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

5


Luận văn tốt nghiệp
nhất định, doanh nghịêp cân nhắc xem xét nên sản xuất sản phẩm gì mà phục

vụ nhu cầu của các đối tợng nào.
Muốn vậy doanh nghiệp phải tiến hành phân đoạn thị tr ờng. Đó là quá
trình phân chia ngời tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác
biệt về nhu cầu về tính cách hay hành vi yêu cầu đối với một đoạn thị tr ờng, nó
phải là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối với cùng một tập hợp
những kích thích marketing. Việc phân đoạn thị trờng phải nhằm vào các mục đ
ích cụ thể và có ích đối với doanh nghiệp và phải đảm bảo tính xác đáng và tính
hiện thực. Trong thực tế ngời ta thờng phân đoạn thị trờng theo các tiêu thức
sau:
- Phân đoạn thị trờng theo nguyên tắc địa lý: chia cắt thị trờng thành các
đơn vị địa lý khác nhau nh: các khu vực trên thế giới, các quốc gia, các thành
phân tỉnh, huyện, xã ... Điều quan trọng trong nguyên tắc này là phải chú ý tới
những điểm khác biệt về nhu cầu và sở thích do vùng địa lý quyết định.
- Phân đoạn thị trờng theo nguyên tắc nhân khẩu học là phân chia thị trờng thành những nhóm căn cứ vào yếu tố nhân khẩu học nh giới tính, tuổi tác,
qui mô gia đình, giai đoạn của chu kỳ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn,
tín ngỡng, chủng tộc, dân tộc. Các biến nhân khẩu học là những yếu tố phổ biến
nhất để phân biệt các nhóm ngời tiêu dùng. Nguyên nhân tạo nên tính phổ biến
nh vậy là nhu cầu và sở thích cũng nh cờng độ tiêu dùng hàng hoá thờng liên
quan chặt chẽ tới các yếu tố của nhân khẩu học. Mặt khác các yếu tố nhân khẩu
học rất dễ đo lờng.
- Phân đoạn thị trờng theo nguyên tắc tâm lý học là sự phân nhóm dựa
theo đặc điểm về giai tầng xã hội, lối đảng, đặc tính nhân cách. Những ng ời
cùng ở trong một giai tầng xã hội hay có các đặc tính giống nhau về nhân cách,
thờng có các yêu cầu về sản phẩm và dịch vụ và cách tiêu dùng giống nhau.
- Phân đoạn thị trờng theo nguyên tắc hành vi dựa trên cơ sở những đặc
điểm hành vi ngời mua đợc chia thành các nhóm tuỳ theo kiểu kiến thức, thái
độ của họ, phản ứng đối với món hàng đó. Chẳng hạn có thể phân biệt nhóm
khách hàng trung thành và không trung thành với sản phẩm của công ty.
Mỗi công ty có thể lựa chọn những cách phân đoạn thị trờng khác nhau, điều
quan trọng là việc phân đoạn công ty phải xác định đợc ranh giới giữa các thị trờng

và đa ra một số đoạn thị trờng hấp dẫn và thích hợp nhất với công ty.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

6


Luận văn tốt nghiệp
3. Chức năng và vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay với sự phát triển của thơng mại, thị trờng luôn đợc phát triển về
chiều rộng lẫn chiều sâu nó ngày càng thể hiện vai trò quan trọng đối với hoạt
động sản xuất kinh doanh và đã thực sự trở thành điều kiện tồn tại, điều kiện để
phát triển sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
* Chức năng của thị trờng.
Đối với bất kỳ doanh nghiệp nào dù là doanh nghiệp công nghiệp, doanh
nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng hay doanh nghiệp thơng mại thì trong quá trình
sản xuất kinh doanh, quá trình vận động sản phẩm xã hội từ nơi sản xuất đến
nơi tiêu thụ thì thị trờng cũng phải thực hiện đầy đủ các chức năng bao gồm:
chức năng thừa nhận, chức năng thực hiện, chức năng điều tiết, chức năng thông
tin.
* Vai trò của thị trờng đối với hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp.
Xuất phát từ những chức nằng trên, thị trờng có vai trò quan trọng đối với
mỗi doanh nghiệp.
-Trớc hết thị trờng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp:
Thị trờng là mục tiêu của quá trình sản xuất hàng hoá. Sản phẩm và dịch
vụ mà doanh nghiệp làm ra không chỉ để tiêu dùng mà mục đích chủ yếu là để
bán ra trên thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu tiêu dùng của khách hàng và đem
lại lợi nhuận cho mình. Khi một sản phẩm đ ợc sản xuất ra mà không bán đợc

trên thị trờng hay không có thị trờng tiêu thụ thì doanh nghiệp sẽ không thực
hiện đợc mục tiêu của mình.
Nếu nh hiện tợng đó diễn ra thờng xuyên thì sự tồn tại của doanh nghiệp
coi nh chấm dứt. Trong cơ chế thị trờng cạnh tranh diễn ra hết sức khốc liệt vấn
đề đối với các doanh nghiệp là khách hàng và thị trờng tiêu thụ sản phẩm, các
doanh nghiệp giành giật nhau từng mảng thị trờng. Để tồn tại và phát triển buộc
các doanh nghiệp phải linh hoạt chủ động trong kinh doanh, phải có chính sách,
biện pháp giải quyết hỗ trợ cho việc duy trì và mở rộng thị tr ờng tiêu thụ sản
phẩm. Nh vậy có thể nói thị trờng là môi trờng sống của doanh nghiệp.
-Thị trờng là nơi đảm bảo thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp:
Thị trờng có tác dụng định hớng kinh doanh cho các doanh nghiệp. Bởi vì
nói đến thị trờng là nói đến các yếu tố cấu thành thị trờng là cung, cầu, giá cả,
sản lợng hàng hoá. Nghiên cứu thị trờng sẽ giúp cho doanh nghiệp có cơ sở để

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

7


Luận văn tốt nghiệp
lập kế hoạch kinh doanh một cách có hiệu quả nhất. Việc nghiên cứu thị tr ờng
giúp cho doanh nghiệp đa ra các chỉ tiêu mục tiêu cần thực hiện và các chiến lợc dài hạn, trung hạn, ngắn hạn cùng các kế hoạch, biện pháp để thực hiện các
mục tiêu đó.
Trong cơ chế thị trờng, thị trờng luôn biến động, cạnh tranh làm cho
quan hệ cung cầu bị phá vỡ, giá cả thờng xuyên biến động, do đó mục tiêu của
doanh nghiệp bị thay đổi. Mục đích chính của hoạt động sản xuất kinh doanh là
thu lợi nhuận, để thu đợc lợi nhuận đòi hỏi doanh nghiệp phải bán đợc hàng
hoá. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải xác định đợc sự biến động của các yếu
tố cấu thành thị trờng, từ đó điều chỉnh mục tiêu cho phù hợp với môi tr ờng
kinh doanh thực hiện đợc thông qua thị trờng hay thông qua các việc tiêu thụ

sản phẩm.
- Thị trờng là nơi phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp một cách chính xác nhất.
Thông qua tỷ trọng thị phần thị trờng ta có thể đánh giá đợc doanh
nghiệp về qui mô, trình độ sản xuất kinh doanh ... Có thể nói thị tr ờng phản
ánh đúng đắn trung thực nhất kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp. Thông qua thị trờng cho thấy đợc sức mạnh cạnh tranh của doanh
nghiệp, khả năng chi phối thị trờng của doanh nghiệp. Để tạo cho mình một chỗ
đứng vững vàng chắc chắn đòi hỏi doanh nghiệp phải có tiềm lực về mọi mặt
khi khoa học - kỹ thuật ngày càng phát triển, sự chuyên môn hoá ngày càng
cao. Một doanh nghiệp có thị trờng lớn là một doanh nghiệp kinh doanh có hiệu
quả. Điều này đợc khẳng định ở kết quả sản xuất kinh doanh.
II. các kiểu chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp.
1. Chiến lợc duy trì thị trờng.
Duy trì thị trờng thực chất là việc giữ khách hàng và tạo uy tín cho công
ty.
Việc giữ khách hàng là điều cấp bách hàng đầu, có hai cách để thực hiện:
Thứ nhất là dựng lên những hàng rào cản cao chống lại việc chuyển
khách hàng sang ngời cung ứng khác, khách hàng sẽ ít muốn chuyển sang
những ngời cung ứng khác hơn khi việc đó đòi hỏi chi phí vốn lớn, chi phí tìm
kiếm lớn, mất những khoản chiết khấu dành cho khách hàng trung thành.
Một cách giữ khách hàng tốt hơn là đảm bảo mức độ thoả mãn của khách
hàng cao. Khi đó đối thủ cạnh tranh sẽ khó có thể khắc phục đ ợc những rào cản
chỉ đơn thuần bằng cách chào giá thấp hơn hay những biện pháp kích thích

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

8

Luận văn tốt nghiệp
chuyển sang ngời cung ứng khác. Doanh nghiệp cần theo dõi và lợng định sự
thoả mãn của khách hàng bằng các phơng pháp sau:
- Tạo điều kiện dễ dàng cho khách hàng góp ý và khiếu nại bằng cách
cung cấp những mẫu in sẵn để khách ghi vào những điều mà họ thích, không
thích.
- Hoặc thiết lập đờng dây nóng cho khách hàng số điện thoại miễn phí để
tạo điều kiện tối đa cho khách hàng tìm hiểu thông tin, góp ý vì những dòng
thông tin này gợi cho doanh nghiệp nhiều ý tởng hay và cho phép họ hành động
nhanh chóng hơn khi giải quyết vấn đề nảy sinh.
- Hoặc gửi phiếu câu hỏi hay gọi điện thoại đến cho khách hàng mới mua
hàng của mình để tìm hiểu xem họ cảm thấy thế nào về các mặt khác nhau
trong công tác của công ty. Họ cũng hỏi ý kiến ng ời mua về các đối thủ cạnh
tranh.
- Hoặc bằng cách phỏng vấn trực tiếp hoặc yêu cầu ngời phỏng vấn liệt
kê mọi vấn đề gặp phải đối với hàng hoá, ý kiến đề nghị cải tiến ...
- Hoặc thỉnh thoảng nhân viên bán hàng gọi điện cho khách hàng để góp
ý về cách sử dụng sản phẩm tốt hơn hay giới thiệu sản phẩm mới công dụng
hơn.
Mặc dù một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm tìm cách tạo
mức độ thoả mãn cao cho khách hàng, song nó không thể tăng tối đa mức độ
thoả mãn của khách hàng vì doanh nghiệp phải đảm bảo mức lợi nhuận của
mình.
Thực hiện Marketing quan hệ với khách hàng cho ta chìa khoá để giữ
khách hàng nhng doanh nghiệp cần phải đầu t bao nhiêu cho Marketing quan hệ
tại các khúc thị trờng khác nhau, vì doanh nghiệp chỉ nên giữ những khách hàng
có khả năng sinh lời (là khách hàng quyết định đem lại phần doanh thu lớn hơn
phần chi phí phục vụ) và những doanh nghiệp khôn ngoan còn biết cách chuyển
khách hàng không sinh lời cho đối thủ cạnh tranh.
2. Chiến lợc mở rộng thị trờng.

Mở rộng thị trờng là một hoạt động có tầm quan trọng lớn đối với bát kỳ
một doanh nghiệp nào. Nó góp phần không nhỏ vào sự thành bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Có thể khẳng định rằng mở rộng thị tr ờng chính là quá
trình tìm kiếm thời cơ hấp dẫn trên thị trờng. Mỗi doanh nghiệp đều có rất
nhiều thời cơ, nhng chỉ có những thời cơ nào phù hợp với tiềm năng mà mục

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

9


Luận văn tốt nghiệp
tiêu của doanh nghiệp mới đợc coi là thời cơ hấp dẫn của doanh nghiệp đó, nó
chính là mối quan tâm lớn của doanh nghiệp.
* Tổ chức thực hiện chiến lợc mở rộng thị trờng.
Các nhà kinh doanh thờng hay sử dụng ma trận chiến lợc dựa vào trục
phát triển của doanh nghiệp là cặp sản phẩm/thị trờng của Igo -Ansoff.

Bảng 1. Ma trận chiến lợc dựa vào cặp sản phẩm/thị trờng
của Igo -Ansoff.

Sản phẩm

Sản phẩm hiện tại

Sản phẩm mới

Thị trờng hiện tại

Chiến lợc xâm nhập thị

trờng

Chiến lợc phát triển sản
phẩm

Thị trờng mới

Chiến lợc mở rộng thị
trờng

Chiến lợc đa dạng hoá
kinh doanh

Thị trờng

Bốn kiểu chiến lợc này đều có chung mục tiêu là chiếm lĩnh thị trờng và
tăng doanh số bán cho doanh nghiệp. Tuy nhiên kết quả sẽ khác nhau nếu nh
các doanh nghiệp có điều kiện và trình độ quản lý khác nhau.
* Một số khái niệm.
+ Sản phẩm hiện tại : là những sản phẩm vào doanh nghiệp đang kinh
doanh khách hàng đã quen thuộc với sản phẩm này.
+ Sản phẩm mới : là sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị tr ờng, cha
có sản phẩm khác thay thế. Ngời tiêu dùng cha hề quen những sản phẩm này
hoặc cũng có thể đó là những sản phẩm cũ đợc cải tiến và thay đổi. Nh vậy khái
niệm sản phẩm cũ và sản phẩm mới chỉ là tơng đối.
+ Thị trờng hiện tại là thị trờng mà doanh nghiệp có quan hệ mua bán
quen thuộc với những khách hàng quen thuộc.
+ Thị trờng mới là thị trờng mà doanh nghiệp cha có quan hệ mua bán gì
vì vậy lợng khách hàng cha đáng kể.
2.1 Chiến lợc thâm nhập sâu vào thị trờng.

Đó thực chất là chiến lợc mở rộng dựa vào việc liên tục cung ứng những
sản phẩm hiện có cho thị trờng hiện tại với những nỗ lực Marketing mạnh mẽ

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

10


Luận văn tốt nghiệp
hơn. Đây là sự cố gắng cho việc sử dụng ngày càng cao cho những sản phẩm
hiện tại trên thị trờng hiện tại và là chiến lợc căn bản nhất của doanh nghiệp vì
nó liên kết mọi tiềm năng của sản phẩm cũng nh thị trờng. Việc kết hợp này
không những cho phép khai thác hết thị trờng mà còn là cơ sở quan trọng để tạo
nên nhu cầu mới và thay đổi cơ cấu nhu cầu theo hớng tạo lợi thế cho doanh
nghiệp (thoả mãn tối đa nhu cầu cũ tạo nhu cầu mới).
Ưu điểm cơ bản của chiến lợc này là mức độ rủi ro thơng mại và tài
chính thấp do không cần thiết phải thay đổi sản phẩm và do đã hiểu biết thị tr ờng. Tuy nhiên, nhợc điểm cơ bản của chiến lợc này là nếu sản phẩm đang ở
giai đoạn bão hoà giảm sút thì rất khó tăng khối lợng bán.
Chiến lợc này phù hợp với những doanh nghiệp có thị trờng hiện tại tơng
đối ổn định, sản phẩm đang ở pha đầu của chu kỳ sống: khả năng tiêu thụ cao.
Sản phẩm này đợc giữ nguyên. Đây là chiến lợc an toàn nhất, nghiên cứu phát
triển sản phẩm. Tuy nhiên chiến lợc này dễ bị xơ cứng. Sự linh hoạt của chiến l ợc sẽ bị hạn chế, đặc biệt nó gặp phải sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.
2.2 Chiến lợc phát triển thị trờng.
Phát triển thị trờng là việc đa các sản phẩm hiện tại vào thị trờng mới hay
là tìm kiếm những ngời tiêu dùng mới ở các thị trờng hiện cha xâm nhập. Để
thực hiện đợc chiến lợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải tiến hành các biện pháp
Marketing để thực hiện việc thâm nhập thị trờng. Đây là biện pháp mà bất cứ
doanh nghiệp nào cũng phải tiến hành. Các biện pháp marketing để thực hiện
chiến lợc này đó là các hoạt động nghiên cứu thị trờng, dự báo thị trờng, tìm ra
các thị trờng tiềm năng, xác định khả năng bán hàng của doanh nghiệp, xác lập

hệ thống phân phối trên thị trờng mới. Việc mở rộng thị trờng đòi hỏi doanh
nghiệp phải không ngừng mở rộng phạm vi không gian và phạm vi địa lý. Trong
cơ chế thị trờng hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp không chỉ bó hẹp trong
phạm vi một địa phơng, một vùng, một khu vực mà có thể mở rộng khắp toàn
quốc và ra nớc ngoài. Doanh nghiệp phải xác định đợc dung lợng của thị trờng,
phạm vi chi phối của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh, doanh nghiệp
phải dựa vào khả năng của mình và tiến hành kiểm soát từng vùng, từng phạm
vi.
Chiến lợc này có u điểm: đảm bảo cho doanh nghiệp tiếp tục khai thác và
lợi dụng những u thế về kỹ thuật và công nghệ đã phát triển sang những thị tr ờng mới có trình độ công nghệ lạc hậu hơn. Doanh nghiệp không nhất thiết phải
có những đổi mới và cải tiến sản phẩm. Hơn nữa nó có thể tăng mức độ bao phủ
thị trờng bằng những sản phẩm cũ mà không đòi hỏi chi phí bổ sung đáng kể
gắn liền với sản phẩm. Tuy vậy chiến lợc này đợc thực hiện đòi hỏi những chi

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

11


Luận văn tốt nghiệp
phí khá lớn, chủ yếu là chi phí nghiên cứu thị trờng và chi phí vận chuyển chi
phí quảng cáo và chi phí xây dựng và mở rộng mạng lới phân phối trên các đoạn
thị trờng mới.
2.3 Chiến lợc phát triển sản phẩm.
Đó là việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để cung cấp cho thị tr ờng
hiện tại của doanh nghiệp. Chiến lợc này có thể là phát triển các sản phẩm riêng
biệt hoặc toàn bộ cơ cấu mặt hàng của doanh nghiệp hoặc là phát triển sản
phẩm mới.
- Có 4 cách phát triển các sản phẩm riêng biệt: Cải tiến tính năng của sản
phẩm, cải tiến về chất lợng, cải tiến kiểu dáng, thêm mẫu mã.

- Phát triển cơ cấu mặt hàng: có thể là bổ sung thêm các mặt hàng mới
hoặc cải tiến các sản phẩm hiện đang sản xuất .
Thứ nhất: ban lãnh đạo cần xem xét việc kéo dãn cơ cấu mặt hàng nghĩa
là nối dài cơ cấu mặt hàng (có 3 cách: kéo dãn xuống dới, kéo dãn lên trên, kéo
dãn 2 chiều.
Thứ hai: Quyết định lấp kín cơ cấu mặt hàng, tức là tăng thêm số danh
mục mặt hàng trong cơ cấu mặt hàng hiện tại nhằm đảm bảo cho khách hàng
thực sự thấy đợc các mối khác biệt của sản phẩm và sẽ mua loại mới không phải
vì mua cái cũ mà mua thêm khi đã có cái cũ đó.
Thứ ba: ra quyết định hiện đại hoá cơ cấu mặt hàng khi chiều dài cơ cấu
mặt hàng vẫn còn chấp nhận đợc nhng cần thiết phải có các điều chỉnh nhằm
đổi mới kiểu dáng hoặc đa vào ứng dụng các tiến bộ công nghệ.
- Phát triển sản phẩm mới: là một quá trình bao gồm nhiều giai đoạn từ
việc hình thành ý tởng sản phẩm đến việc tung sản phẩm ra thị trờng.
* Chiến lợc này đợc áp dụng trong các trờng hợp.
+ Nhu cầu thay đổi.
+ Cạnh tranh trên thị trờng nên gay gắt, cạnh tranh bằng kỹ thuật và chất
lợng sản phẩm ngày càng mạnh.
+ Doanh nghiệp có những khả năng lớn về đầu t thiết bị và công nghệ,
nguồn vốn dành cho nghiên cứu và sản xuất sản phẩm cải tiến và sản phẩm
mới.
+ Nhằm duy trì doanh số bán hàng trên những thị tr ờng hiện tại và củng
cố vị trí của doanh nghiệp.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

12


Luận văn tốt nghiệp

* Chiến lợc này có u điểm là nâng cao khả năng thoả mãn nhu cầu, đặc
biệt là nhu cầu mới của khách hàng và do đó khả năng khác biệt hoá sản phẩm
là rất lớn. Tuy nhiên chiến lợc này đòi hỏi doanh nghiệp phải có một khả năng
về nghiên cứu và phát triển sản phẩm, điều đó đòi hỏi doanh nghiệp bỏ ra chi
phí lớn để đổi mới sản phẩm, kỹ thuật công nghệ, nghiên cứu thiết bị chế thử
sản phẩm và thơng mại hoá sản phẩm. Mặt khác nó còn chá đựng yếu tố mạo
hiểm, rủi ro khi doanh nghiệp không đánh giá đợc xu hớng phát triển công nghệ
và khả năng cạnh tranh với các đối thủ khác. Vì vậy điều quan trọng là phải
đảm bảo mối quan hệ giữa mức độ đổi mới và phát triển sản phẩm với khả năng
sinh lời của nó.
2.4 Chiến lợc đa dạng hoá kinh doanh.
Đây là chiến lợc mà các doanh nghiệp đa các sản phẩm mới lạ vào bán
trong các thị trờng mới hay thậm chí cả việc kinh doanh trong lĩnh vực không
truyền thống, thực hiện kinh doanh trong nhiều ngành nhiều lĩnh vực khác nhau
giúp cho việc phân bổ rủi ro và hỗ trợ lẫn nhau trong các lĩnh vực. Đa dạng hoá
kinh doanh là một hình thức kinh doanh năng động và hiệu quả. Thực chất của
đa dạng hoá kinh doanh là hình thức phát triển thị tr ờng ở tất cả các dạng sản
phẩm, các khách hàng và trên các khu vực địa lý khác nhau. Việc đa dạng hoá
kinh doanh đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm đợc công nghệ, bí quyết sản phẩm
kinh doanh, đa ra những sản phẩm có hàm lợng kỹ thuật cao.
Chiến lợc đợc áp dụng khi:
+ Doanh nghiệp có u thế lớn về đổi mới kỹ thuật công nghệ để phát triển
sản phẩm, đồng thời có khả năng trong việc tiếp cận và thâm nhập thị tr ờng
mới.
+ Việc phát triển sản phẩm mới trên thị trờng hiện tại trở nên khó khăn
hơn do cạnh tranh hoặc do những thay đổi về phía khách hàng công nghiệp.
+ Khi doanh nghiệp muốn mở rộng cơ cấu sản xuất hợp lý. Đây là chiến
lợc cho phép doanh nghiệp có thể đạt tới những khoản lợi nhuận rất lớn nh ng nó
lại chá đầy mạo hiểm rủi ro cao vì doanh nghiệp phải bỏ ra những khoản chi phí
lớn cho nghiên cứu phát triển thị trờng, chia sẻ rủi ro, mặt khác nó còn phải

thực hiện việc thơng mại hoá sản phẩm trên thị trờng mới.
III. Những giải pháp Marketing nhằm thực hiện các
chiến lợc thị trờng của doanh nghiệp.
1. Những giải pháp chung.
1.1 Những kiểu chiến lợc Marketing nhằm đối phó với cạnh tranh.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

13


Luận văn tốt nghiệp
1.1.1 Chiến lợc của ngời dẫn đầu thị trờng.
Doanh nghiệp đợc thừa nhận là ngời dẫn đầu thị trờng là doanh nghiệp có
thị phần lớn nhất trên thị trờng sản phẩm liên quan. Các công ty dẫn đầu đều
muốn giữ vị trí số một. Điều này đòi hỏi phải hoạt động trên ba hớng sau: Thứ
nhất là tìm cách mở rộng qui mô của thị trờng nh thu hút khách uhàng, nghiên
cứu tìm ra tính năng mới của sản phẩm. Thứ hai là hãng đứng đầu thị tr ờng có
thể tăng thị phần bằng cách sử dụng chiến lợc marketing nhằm tăng qui mô thị
tròng hoặc điều chỉnh một trong các khâu của công tác Marketing . Thứ ba là
bảo vệ thị trờng bằng cách thực hiện một trong bốn chiến lợc sau :








Chiến lợc đổi mới : các hãng đứng đầu thị trờng luôn cố gắng đứng đầu

nghành trong các lĩnh vực nh phát triển sản phẩm mới, dịch vụ và các phơng
tiện phân phối mới.
Thứ hai là chiến lợc củng cố. Đây cũng là phơng cách, chủ động nhằm bảo
toàn sức mạnh tren thị trờng. Những điều đợc chú trọng là giữ mức giá hợp
lý và đa ra các sản phẩm với qui mô, hình thức và mẫu mã mới.
Thứ ba là chiến lợc đối đầu thờng bao gồm việc phản ứng nhanh nhậy và
trực tiếp trớc đối thủ thách thức. Hình thức của chiến lợc này có thể là các
cuộc chiến tranh khuyến mãi, chiến tranh về giá và bắt cóc đại lý.
Thứ t, chiến lợc quấy nhiễu là phơng cách tiêu cực. Hnãg cố gây ảnh hởng
đến các nhà cung ứng và tiêu thụ, khiến nhân viên bán hàng chỉ trích đối
thủ thách thức.
1.1.2 Chiến lợc của ngời thách thức thị trờng.

Ngời thách thức thị trờng là một công ty đang cố gắng hết sức mình để
mở rộng thị phần bằng cách tấn công ngời dẫn đầu, những công ty thứ hai khác
hay những công ty nhỏ hơn trong ngành.
Một trong các phơng cách là tấn công vào đối thủ đứng đầu thị tr ờng một
cách trực tiếp hoặc chính diện. Phơng cách này có thể mang lại hiệu quả song
đối thủ thách thức phải là hãng có lợi thế cạnh tranhmạnh và bền bỉ và hoặc khi
hãng đứng đầu thị trờng có điểm yếu có thể lợi dụng. Phơng cách thứ hai là thu
tóm thị phần từ các đối thủ cạnh tranh khác nhỏ và yếu thế hơn. Ph ơng cách thứ
ba còn mang tính gián tiếp hơn. Ngời thách thức "thử chạy vòng cuối cùng"
xung quanh đối thủ đứng đầu thị trờng và nh vậy tránh đối đầu trực tiếp.
Bất kỳ một sự kết hợp nào giữa các yếu tố cấu thành marketing đều có thể
sử dụng nhằm giành đợc thị phần bằng cách sử dụng một trong năm cách nh
sau:

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

14

Luận văn tốt nghiệp


Giữ giá ở mức thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh.



Đổi mới (hoặc cải tiến) sản phẩm hoặc kích thích các nhu cầu mới.







Cải thiện dịch vụ nhất là giao hàng nhanh hơn đến tận tay khách hàng nào
có ý thức về dịch vụ.
Bố trí lực lợng bán hàng tốt hơn và rộng lớn hơn hoặc xây dựng hệ thống
phân phối tốt hơn.
Tăng cờng, cải tiến công tác quảng cáo và khuyến mãi.

Năm điểm sai lầm cần tránh trong quá trình chiến l ợc giành thị phần là :
hành động quá chậm, làm cha đúng mức, làm không trôi chảy, không đánh giá
hết đối thủ cạnh tranh và không xác định đợc điểm dừng.
1.1.3 Chiến lợc của ngời theo sau thị trờng:
Ngời theo sau thị trờng là một công ty về thứ hai quyết định không khuấy
đảo vì thờng sợ rằng làm nh vậy sẽ mất nhiều hơn là đợc. Tuy nhiên ngời theo
sau không phải là không có chiến lợc và họ tìm cách sử dụng những khả năng

đặc biệt của mình để tham gia tích cực vào việc phát triển thị trờng. Họ có thể
làm theo, sao chép hay cải biến sản phẩm mới rồi tung ra thị trờng. Tuy công ty
không thể vợt qua đợc ngời dẫn đầu nhng ngời theo sau có thể kiếm đợc lợi
nhiều hơn bởi vì họ không phải gánh chịu một chi phí đổi mơí nào.
+ Ngời sao chép chạy theo những sản phẩm, cách phân phối cách quảng
cáo ... của ngời dẫn đầu.
+ Ngời nhái kiểu bắt chớc một số điểm của ngời dẫn đầu, nhng vẫn giữ
những điểm khác biệt về cách bao gói, định giá, ... không bị ng ời dẫn đầu phản
đối.
+ Ngời cải biến lấy các sản phẩm của ngời dẫn đầu rồi cải biến và thờng
là cải tiến chúng. Ngời cải biến có thể bán trên các thị trờng khác nhau để tránh
đối đầu trực tiếp với ngời dẫn đầu.
1.1.4 Chiến lợc nép góc thị trờng.
Một cách để trở thành ngời theo sau trên thị trờng lớn là làm ngời dẫn
đầu trên 1 thị trờng nhỏ hay nơi ẩn khuất. Những công ty nhỏ thờng cạnh tranh
với những Công ty lớn bằng cách nhằm vào những thị trờng nhỏ mà những công
ty lớn ít hoặc không quan tâm. Nhng ngày nay càng có nhiều công ty lớn thành
lập những đơn vị kinh doanh hay công ty để phục vụ những nơi ẩn khuất.
Những công ty có thị phần nhỏ trên toàn bộ thị tr ờng có thể có khả năng sinh
lời lớn hơn khi nép góc khéo leó.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

15


Luận văn tốt nghiệp
Chiến lợc nép góc tạo khả năng sinh lời lớn. Bởi vì ngời núp bóng hiểu
hiểu rõ nhóm khách hàng mục tiêu đến mức họ đáp ứng tốt hơn những nhu cầu
của khách hàng so với các công ty khác tình cờ bán cho khu vực ẩn khuất đó,

kết quả là ngời nép góc có thể tính giá cao hơn nhiều so với giá thành vì có giá
phụ thêm. Ngời núp bóng đạt đợc lợi nhuận cao, trong khi ngời kinh doanh đại
trà đạt đợc khối lợng lớn.
Ngời núp bóng thị trờng trở thành ngời chuyên môn hoá theo công dụng
cuối cùng, theo mức dọc, theo quy mô khách hàng, theo khách hàng đặc biệt,
theo địa bàn, theo sản phẩm hay chủng loại sản phẩm, theo tính chất sản phẩm,
theo công việc, theo mức độ chất lợng, giá, theo dịch vụ hay kênh phân phối.
Một nơi nép góc lý tởng của thị trờng có đặc điểm: Chỗ nép góc có qui mô và
sức mua đủ để có khả năng sinh lời, có tiềm năng tăng tr ởng; ít đợc các đối thủ
cạnh tranh lớn quan tâm; công ty có đủ kỹ năng và tài nguyên để phục vụ tốt
nhất nơi nép góc; công ty có thể phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ
cạnh tranh lớn nhờ uy tín đối với khách hàng mà nó tạo dựng đợc.
Những ngời nép góc thị trờng có 3 nhiệm vụ: Tạo ra những nơi nép góc,
mở rộng nơi nép góc và bảo vệ nơi nép góc. Rủi ro chủ yếu của chiến l ợc nép
góc thị trờng là nơi nép góc có thể hết nhu cầu hoặc bị tấn công.
Chiến lợc nhiều nơi nép góc đợc a thích hơn chiến lợc một nơi đơn núp,
vì giảm bớt đợc rủi ro.
1.2 Sử dụng hệ thống Marketing - Mix nhằm tăng cờng cạnh tranh và thu
hút khách hàng.
1.2.1 Chính sách sản phẩm.
Chính sách sản phẩm là xơng sống của hệ thống Marketing - Mix, nó ảnh
hởng quyết định đến ba yếu tố còn lại. Chính sách này bắt đầu từ việc tìm kiếm
phát hiện nhu cầu, nghiên cứu thiết kế sản phẩm và dịch vụ sau khi bán và bắt
đầu tung sản phẩm ra thị trờng. Tiếp nhận thông tin phản hồi từ thị trờng làm cơ
sở để duy trì, cải tiến hay huỷ bỏ sản phẩm. Ngoài ra công ty còn phải xây dựng
cho mình một cơ cấu chủng loại hàng hoá hợp lý. Xác định xem sản phẩm đang
ở giai đoạn nào của chu kỳ sống, qua đó cân đối nguồn tài chính và có tác động
Marketing hợp lý nhằm khai thác tối đa hiệu quả của sản phẩm. Chính sách sản
phẩm không đứng độc lập mà luôn đợc phối hợp với 3 yếu tố để đạt hiệu quả
của một hệ thống Marketing-mix.

Phải có 1 danh mục sản phẩm tơng đối rộng để đáp ứng nhu cầu của các
đoạn thị trờng khác nhau, các sản phẩm phải thích ứng tốt nhất với nhu cầu đặc
thù của một số đoạn thị trờng mục tiêu.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

16


Luận văn tốt nghiệp
1.2.2 Chính sách giá cả.
Trên cơ sở về chất lợng sản phẩm và những nhu cầu mong muốn về sản
phẩm Công ty sẽ phải đa ra một mức giá hợp lý. Mức giá này quyết định lợng
tiêu thụ của hàng hoá và lợi nhuận mà Công ty có thể thu đ ợc. Có 6 yếu tố đợc
dùng làm cơ sở để xác định giá: Mục tiêu Công ty, chi phí sản xuất, độ co giãn
của cầu, giá cả của đối thủ cạnh tranh, phân tích điểm hoà vốn và đo l ờng độ
cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Giá là yếu tố động rất linh hoạt. Công
ty sẽ phải thay đổi giá khi có biến động về giá cả của nền kinh tế, khi có phản
ứng của đối thủ cạnh tranh của khách hàng.
Để khai thác thị trờng một cách tốt nhất công ty nên đa ra các mức giá
khác nhau với các nhóm khách hàng khác nhau về thu nhập, địa lý, thời điểm
tiêu dùng... bên cạnh đó giá cả cũng đợc kết hợp với các chiến lợc quảng cáo,
khuyến mại bằng các biện pháp giảm giá, chiết khấu. Giá còn là yếu tố để thắt
chặt mối quan hệ giữa công ty với các thành viên trong kênh thông qua giá chiết
khấu.
1.2.3 Chính sách phân phối.
Những quyết định về kênh phân phối thuộc một trong số nhng quyết định
phức tạp và thách thức nhất mà công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh tạo ra
mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Tuỳ theo đặc điểm của cặp sản phẩm thị trờng
mà công ty có thể sử dụng nhiều phơng án kênh để vơn tới một thị trờng. Để thực

hiện tốt công tác duy trì và mở rộng thị trờng ban lãnh đạo của công ty xác định: lựa
chọn kênh theo quan điểm có tính đến môi trờng kinh doanh với nhiều khả năng
nhất cho ngày mai cũng nh cho hiện tại. Vì vậy công ty phải không ngừng quản lý
kênh, theo dõi đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh, cải biến kênh.
Nếu xây dựng cho mình một hệ thống kênh có hiệu quả thì sẽ tạo ra cho công ty một
lợi thế cạnh tranh trong dài hạn mà đối thủ không dễ gì bắt chớc đợc. Dù sao đi nữa,
mục đích cuối cùng của các kênh phân phối phải báo đảm bảo 2 yêu cầu chính: Thứ
nhất là hàng hoá phải đợc đa tới khách hàng với mức chi phí hợp lý Thứ hai, thông
qua hệ thống kênh công ty có thể thực hiện chính sách marketing - mix đối với ngời
tiêu dùng và thu nhập đợc các thông tin phản hồi.
1.2.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp.
Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chức không đơn giản là tạo ra
hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho ngời tiêu dùng mục tiêu có thể
tiếp cận đợc hàng hoá. Các công ty còn phải thông tin về hàng hoá của mình
cho khách hàng và tiến hành các biện pháp khuyến khích tiêu thụ sản phẩm. Đó
chính là nội dung cơ bản của chính sách khuyến mại. Hệ thống khuyến mại bao

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

17


Luận văn tốt nghiệp
gồm 4 công cụ: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, tuyên truyền và bán hàng trực
tiếp.
Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của
hàng hoá, dịch vụ hay ý đồ hành động mà ngời ta phải trả tiền để nhận biết ngời
quảng cáo. Có nghĩa là công ty sẽ thông qua hãng quảng cáo để truyền tin về
sản phẩm đến với công chúng nhằm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng
nhận tin. Để tiến hành một chơng trình quảng cáo có hiệu quả trớc tiên phải xác

định mục tiêu quảng cáo trên cơ sở sản phẩm đã đ ợc định vị ở một đoạn thị trờng mục tiêu. Sau đó sẽ hình thành nội dung quảng cáo và tìm kiếm các phơng
tiện truyền tin trong giới hạn ngân sách quảng cáo cho phép. Cuối cùng là các
biện pháp để kiểm tra và đo lờng hiệu quả của chơng trình quảng cáo.
Kích thích tiêu thụ là những biện pháp tác động tức thời nhằm kích thích
các thị trờng ngời tiêu dùng, khu vực thơng mại và bản thân các nhân viên bán
hàng của Công ty. Các biện pháp kích thích ngời tiêu dùng phổ biến là: Phiếu
mua hàng, thởng, bán theo giá u đãi, phiếu lĩnh thởng ... Đối với khu vực thơng
mại có thể dùng các hình thức: Bù trừ khi mua hàng, cấp hàng miễn phí, cùng
tiến hành quảng cáo ... Đối với nhân viên bán hàng của công ty nên tổ chức các
cuộc hội thảo, các cuộc thi, thởng cho những ngời bán đợc nhiều.
Kết hợp với quảng cáo, tuyên truyền là một công cụ quan trọng để công
ty tác động tới khách hàng mục tiêu và đông đảo quần chúng. Tuyên truyền có
nhiệm vụ bảo vệ cho công ty có danh tiếng tốt, hình thành ý niệm về công ty là
một tổ chức có trách nhiệm cao chống lại tin đồn và thông tin xấu. Công ty cần
duy trì và thiết lập mối quan hệ với các phơng tiện thông tin đại chúng nh: Đài
truyền thanh, đài truyền hình, báo chí.
Mục đích của hoạt động này là đa những thông tin có tính chất nhận
thức, sự kiện vào các phơng tiện thông tin đại chúng để thu hút sự chú ý của
công chúng tới sản phẩm dịch vụ và uy tín của công ty.
Ngoài các biện pháp trên, công ty còn sử dụng hình thức nh bán hàng
trực tiếp để đẩy mạnh tiêu thụ và tăng cờng các tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng mục tiêu. Đối với các doanh nghiệp bán các sản phẩm có tính năng sử
dụng phức tạp, giá trị cao hay các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ thì bán
hàng cá nhân là một yếu tố cơ bản trong hệ thống Marketing - Mix. Để việc bán
hàng đạt hiệu quả cao nhất phải tuyển chọn các nhân viên bán một cách cẩn
thận, đa ra các chơng trình đào tạo và tiến hành kiểm tra, đánh giá một cách th ờng xuyên hoạt động của các nhân viên bán hàng.
2. Vận dụng các giải pháp cho từng kiểu chiến lợc thị trờng.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

18


Luận văn tốt nghiệp
2.1 Giải pháp cho chiến lợc thâm nhập sâu vào thị trờng.
Việc chiếm lĩnh thị trờng tiềm tàng bằng những sản phẩm hiện tại phải sử
dụng một trong các biện pháp sau:
* Thứ nhất :
+ Mở rộng các đơn vị bán hàng.
+ Tăng sức mua sản phẩm: hoặc là bằng cách tăng tần suất mua hàng
hoặc là tăng khối lợng mua hoặc là cả hai . . .
+ Tăng cờng hệ thống phân phối đặc biệt là nâng cao trách nhiệm của các
thành viên bán hàng.
+ Tăng cờng quảng cáo và các biện pháp khuyến mại.
Thu hút khách hàng mới bằng sản phẩm hiện tại thông qua một loạt các
biện pháp lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh bằng các chính sách
marketing. Khi đó phải chú ý tới việc tạo ra các yếu tố tiện lợi hơn so với các
đối thủ cạnh tranh, cải tiến sản phẩm cho phù hợp với loại hình sản xuất kinh
doanh của khách hàng, đây là biện pháp cần thiết nhng tơng đối khó khăn.
+ Mua lại công ty cạnh tranh nhằm khai thác khách hàng của họ và tăng
tiềm lực, vị thế trên thị trờng.
*Thứ hai: Cố gắng thu hút những khách hàng cha sử dụng sản phẩm trên
thị trờng hiện tại để khai thác đợc toàn bộ thị trờng.
ở cấp các bộ phận chức năng, bộ phận marketing có vai trò hàng đầu
trong việc hậu thuẫn cho chiến lợc thâm nhập thị trờng. Nhiệm vụ chủ yếu của
bộ phận này là tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu và mong muốn của ngời tiêu dùng,
động cơ thái độ và sở thích hành vi của họ đối với sản phẩm của công ty. Trên
cơ sở đó, bộ phận marketing sẽ xác định các giải pháp marketing cho phép thực
hiện chiến lợc thâm nhập sâu vào thị trờng. Bộ phận tài chính và sản phẩm cần
phải chuẩn bị vốn và năng lực sản xuất thật tốt để hỗ trợ cho bộ phận

marketing.
2.2 Giải pháp cho chiến lợc phát triển thị trờng.
Để thực hiện chiến lợc phát triển thị trờng doanh nghiệp sử dụng các giải
pháp Marketing nhng vẫn phải bám theo các hớng sau:
+ Thứ nhất : tìm thị trờng trên các địa bàn mới bao gồm việc tìm ra các
nhà phân phối mới, mở rộng lực lợng bán hàng hoặc mở thêm các mạng lới tiêu
thụ mới.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

19


Luận văn tốt nghiệp
+ Thứ hai: tấn công vào các đoạn thị trờng mới tức là tìm kiếm khách
hàng mục tiêu hoàn toàn mới trên thị trờng hiện tại.
+ Thứ ba: tìm ra giá trị sử dụng mới của sản phẩm. Đó có thể là tạo ra
công dụng mới cho sản phẩm.
* Chiến lợc phát triển thị trờng sẽ đợc doanh nghiệp xem xét và lựa chọn
trong những trờng hợp sau:
* Khi khả năng tiêu thụ sản phẩm hiện tại trên thị trờng truyền thống của
các doanh nghiệp thâm nhập vào các khu vực mới hoặc các thị trờng mới kém
phát triển hơn mà có nhu cầu về sản phẩm của họ.
* Khi sản phẩm của doanh nghiệp bớc vào pha bão hoà và suy thoái của
chu kỳ sống sản phẩm dẫn đến việc tiêu thụ trên thị trờng hiện tại gặp nhiều
khó khăn.
* Khi doanh nghiệp gặp những thời cơ kinh doanh có thể khai thác đ ợc
những đoạn thị trờng mới. Bộ phận Marketing giữ vai trò liên kết giữa những
thay đổi tình hình thị trờng và khả năng sản xuất nghiên cứu và phát triển thị
trờng, đặc biệt là khả năng tài chính của doanh nghiệp.

2.3 Giải pháp cho chiến lợc phát triển sản phẩm.
Để thực hiện chiến lợc này doanh nghiệp thực hiện:
+ Cải tiến đặc tính tiêu dùng của sản phẩm, chất lợng và tính thích dụng
của sản phẩm đối với các khách hàng.
+ Phân tích cơ cấu sản phẩm chủng loại và khả năng đa dạng hoá sản
phẩm.
+ Nghiên cứu tạo ra những công dụng mới của sản phẩm, tạo ra những lợi
thế cạnh tranh cho các khách hàng công nghiệp khi họ sử dụng sản phẩm và làm
thoả mãn nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng.
ở cấp bộ phận chức năng, tuỳ theo phơng thức phát triển sản phẩm đợc
lựa chọn, vai trò của các bộ phận trở nên đồng đều hơn. Bộ phận marketing giữ
vai trò liên kết giữa những thay đổi tình hình thị tr ờng và khả năng sản xuất ,
nghiên cứu và phát triển, tài chính và năng lực của doanh nghiệp.
2.4. Giải pháp cho chiến lợc đa dạng hóa sản phẩm.
Để thực hiện chiến lợc này, doanh nghiệp cần phải tăng cờng quảng cáo,
xác định những yêu cầu của khách hàng trên thị trờng mới, xây dựng hệ thống
phân phối và áp dụng các biện pháp hỗ trợ bán.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

20


Luận văn tốt nghiệp
Việc phát triển sản phẩm mới cho những thị trờng mới, hoàn toàn đòi hỏi
doanh nghiệp phải năng động chuẩn bị tốt điều kiện về vốn, công nghệ, nhân
lực, tận dụng mọi điều kiện để chộp lấy thời cơ thâm nhập thị tr ờng. Đồng thời
các hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trờng của doanh nghiệp phải tốt, đáp ứng
đợc nhu cầu về thông tin của doanh nghiệp.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

21


Luận văn tốt nghiệp

Chơng II
thực trạng việc thi hành chiến lợc thị trờng đối với
sản phẩm TV tại công ty LG-SEL ELECTRONICS
Việt Nam.

I. Khái quát về tình hình sản xuất kinh doanh của
công ty LG-SEL ELECTRONICS.
1. Sơ lợc quá trình thành lập Công ty trách nhiệm hữu hạn LGSEL:
LG-SEL là một công ty liên doanh giữa tập đoàn LG của Hàn Quốc với công
ty trách nhiệm hữu hạn điển tử ánh Sao (SEL) bên Việt Nam, đợc thành lập theo
giấy phép đầu t số 1336/CP cấp ngày 29/07/1995 do Uỷ Ban Nhà nớc về hợp tác và
đầu t (nay là Bộ kế hoạch và đầu t).
Tập đoàn LG là một trong những tập đoàn vào thị trờng Việt Nam sớm nhất,
kể từ khi Việt Nam thực hiện quá trình chuyển đổi cơ chế quản lý kinh tế từ nền
kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trờng có sự quản lý vĩ mô của Nhà nớc.
Địa chỉ trụ sở chính của công ty LG-SEL và địa chỉ nhà máy tại km 17,5
quốc lộ 5 Nh Quỳnh - Mỹ Văn - Hng Yên, văn phòng đại diện của công ty LG-SEL
đặt tại tầng 14 toà nhà Melia - 44B Lý Thờng Kiệt - Hà Nội.
- Mục đích và phạm vi hoạt động của công ty LG-SEL sản xuất, chế tạo và
lắp ráp các sản phẩm từ dạng IKD (trong giới hạn tối đa đợc pháp luật Việt Nam cho
phép) dạng CKD hay các dạng khác, phát triển theo giai đoạn sản xuất và chế tạo tại
Việt Nam các linh kiện điện tử theo thoả thuận giữa các bên tuỳ từng thời điểm.
Đóng gói, quảng cáo, tiếp thị, bán hàng hay bằng cách nào đó nhợng và phân phối

các sản phẩm. Sửa chữa bảo dỡng và cung cấp các dịch vụ cho các sản phẩm nhập
khẩu nguyên liệu, phụ liệu, phụ tùng máy móc thiết bị và các hạng mục khác sử
dụng sản xuất sản phẩm.
- Hình thức công ty: Là công ty trách nhiệm hữu hạn, trách nhiệm của mỗi
bên với nhau và với bên thứ ba sẽ đợc giới hạn bởi phần vốn góp của mình vào vốn
pháp định của công ty.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

22


Luận văn tốt nghiệp
- Thời gian hoạt động: Thời hạn của công ty là 25 năm bắt đầu từ ngày có
hiệu lực của giấy phép đầu t.
- Tổng vốn đầu t là 12.000.000 USD
- Vốn pháp định là 4.000.000 USD: trong đó SEL đóng góp 1.800.000 USD
(45%) và LG đóng góp 2.200.000 USD (55%).
LG- SEL bắt đầu tiến hành sản xuất và tiêu thụ sản phẩm từ tháng 10/1996
với công suất thiết kế 1.000 ti vi/ngày (khoảng 250.000 ti vi/năm). Từ đó tới nay
công ty đã có những bớc phát triển đáng khích lệ (nội dung này sẽ đợc đề cập ở
phần sau).
2. Một số đặc điểm của công ty
2.1. Mặt hàng sản xuất kinh doanh
Mặt hàng mà công ty điện tử LG - SEL Việt Nam sản xuất kinh doanh là các
mặt hàng điện tử dân dụng cao cấp và phức tạp. Công ty chuyên sản xuất lắp ráp các
loại ti vi màu với công nghệ kỹ thuật cao. Ti vi là sản phẩm hợp thành của trên 800
linh kiện thuộc 600 chủng loại mà phần lớn các chi tiết nhỏ đợc chế tạo từ công
nghệ kỹ thuật cao, hiện đại vật liệu mới. TV là mặt hàng đòi hỏi áp dụng khoa học
công nghệ tiên tiến, do vậy mức độ tiêu dùng mặt hàng này phụ thuộc rất lớn vào

mức độ tiến bộ của xã hội vào trình độ dân trí, trình độ khoa học kỹ thuật. Khi trình
độ dân trí phát triển thì nhu cầu hiểu biết nhiều thông tin cũng nh nhu cầu th giãn,
giải trí tăng lên, do vậy mà khả năng tiêu thụ sản phẩm TV ngày càng cao.
TV màu là một loại hàng tiêu dùng cao cấp, có giá trị lớn và không phải loại
hàng mua thờng xuyên, nhiều lần. Vì vậy khi mua , khách hàng thờng phải lựa chọn,
cân nhắc kỹ. Chính vì vậy mà chất lợng mặt hàng và các dịch vụ kèm theo có ý
nghĩa rất lớn, quyết định khả năng tiêu thụ sản phẩm. Mặt khác giá cả cũng là yếu tố
quyết định không nhỏ, đặc biệt là giá cả nh thế nào cho phù hợp với từng khu vực thị
trờng.
2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý và chức năng nhiệm vụ của phòng
Marketing.
Với hình thức là một công ty TNHH, Hội đồng quản trị của công ty gồm 5
thành viên với 3 thành viên ngời Hàn Quốc và 2 thành viên ngời Việt Nam. Công ty
tiến hành quản lý theo kiểu trực tuyến chức năng.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

23


Luận văn tốt nghiệp
Sơ đồ 2 : Sơ đồ tổ chức quản lý của công ty

Hội đồng
quản trị
Ban giám đốc

P. Marketing

Bán hàng

Quảng
cáo

P.Kế toán

Bảo hành

P.Sản xuất

P.Tổng hợp

Chất lợng

Sản xuất

Kho

Lắp máy

Cắm vỉ tự
động

Cắm vỉ

Hội đồng quản trị là cơ quan lãnh đạo cao nhất quyết định mọi vấn đề quan
trọng của doanh nghiệp nhng không trực tiếp quản lý. Ban giám đốc trực tiếp đứng
ra điều hành công ty, là lãnh đạo cao nhất trong hoạt động thờng ngày của công ty.
Các phòng Marketing, phòng kế toán, phòng tổng hợp là các phòng ban chức năng
cho nhiệm vụ cung cấp thông tin t vấn cho ban giám đốc quyết định sản xuất ở một

sản lợng, cơ cấu sản phẩm phù hợp. Tất cả các phòng chịu sự chỉ đạo trực tiếp từ ban
giám đốc không chịu sự chi phối bởi các phòng ban chức năng khác. Chính vì vậy
trong thời gian hoạt động vừa qua bộ máy tổ chức quản lý đợc xem là rất hiệu quả,
không có sự sai lệch chồng chéo giữa các quyết định quản lý.
* Chức năng nhiệm vụ của phòng Marketing.
Do hiểu đợc tầm quan trọng của công tác Marketing trong nền kinh tế thị trờng hiện nay nên ngay từ khi mới thành lập LG - SEL đã tổ chức đợc một đội ngũ
nhân viên Marketing hùng hậu. ở văn phòng chính của công ty đóng tại Hà Nội, Đà
Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh, nhân sự của công ty trong bộ phận Marketing gồm
25 ngời chiếm 14,53% nhân sự của toàn công ty. Lợng nhân viên này đợc bố trí ở
Hà Nội 15 ngời, thành phố Hồ Chí Minh 8 ngời, Đà Nẵng 2 ngời lần lợt chiếm 60%,
32%, 8% so với toàn bộ nhân viên phòng Marketing.
Hầu hết các nhân viên trong phòng Marketing đều có trình độ đại học về
chuyên môn cũng nh trình độ ngoại ngữ, vi tính điện tử cơ bản. Số nhân viên

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

24


Luận văn tốt nghiệp
Marketing có bằng đại học là 16 ngời chiếm 64% trong tổng số cán bộ nhân viên
của phòng Marketing. Đây là một tỷ lệ lớn so với tỷ lệ nhân viên có bằng đại học,
cao đẳng trung bình toàn công ty (25,5%). Thông qua con số thống kê này ta cũng
phần nào thấy đợc sự quan tâm của ban giám đốc công ty với công tác tiếp cận thị
trờng. Nó cũng là một trong những nguyên nhân cơ bản dẫn tới những kết quả đáng
khích lệ trong công tác duy trì và mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của công ty
trong thời gian qua ( những thành quả này sẽ đợc đề cập tới ở phần sau).
Cơ cấu phòng Marketing của công ty LG - SEL đợc chia thành các bộ phận
rõ rệt : Bộ phận bán hàng , Bộ phận bảo hành, Bộ phận quảng cáo.
Bộ phận bán hàng có trách nhiệm giải quyết các công việc sau:

- Nghiên cứu nhu cầu thị trờng về sản phẩm ti vi của công ty, cung cấp cho
giám đốc các thông tin về thị trờng và khách hàng, nhu cầu sản phẩm...
- Phân khúc thị trờng để có phơng án kinh doanh thích hợp với từng nhóm
khách hàng. Nghiên cứu thị trờng để tìm kiếm thời cơ hấp dẫn cho công ty, từ đó
xác lập thị trờng trọng điểm của công ty.
- Theo dõi tình hình bán hàng trong tháng, quý, năm quản lý việc bán hàng
của công ty, theo dõi công nợ của khách hàng.
- Quản lý các kênh phân phối nhằm điều chỉnh lợng hàng xuất cho từng nhà
phân phối, đại lý ở từng thời kỳ.
- Thu thập những thông tin về đối thủ cạnh tranh đánh giá mặt mạnh, yếu của
đối thủ cạnh tranh, phát hiện chiến lợc và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh đánh giá
các phản ứng của đối thủ cạnh tranh từ đó thiết kế hệ thống thông tin trình báo cạnh
tranh.
- Theo dõi sự biến động của giá cả và sản phẩm trên thị trờng để từ đó có đề
xuất điều chỉnh về giá cả.
- Thu thập những phản ứng, đánh giá ... từ phía khách hàng, ngời tiêu thụ
dùng đối với các chơng trình quảng cáo khuyến mại của công ty hay phơng thức bán
hàng, sản phẩm ....
-Đề xuất chính sách và phơng thức bán hàng hiệu quả.
Bộ phận bảo hành có trách nhiệm thực hiện các công việc sau:
- Trên cơ sở nghiên cứu thị trờng bộ phận bảo hành có trách nhiệm thiết lập
các trung tâm bảo hành mới để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
- Giám sát quản lý hoạt động của các trung tâm bảo hành của công ty trên
toàn quốc.

Tô Thị Minh Phợng - 38B Marketing

25