BÀI tập cá nhân cao học QUẢN TRỊ MARKETING

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn : Quản Trị Marketing

GVHD : PGS.TS Lê Thế Giới
SVTH : Hoàng Thị Vân An
Lớp
Đề

: MBAK24 - N- Đà Nẵng
: Bài số 2

Đà Nẵng, tháng 1/2013


Mục Lục
Câu 1 ............................................................................................................................ 5
A.Xác định giá trị.........................................................................................................5
I. Môi trường marketing.............................................................................................5
1.1

Môi trường vĩ mô............................................................................................5

1.1.1 Môi trường kinh tế........................................................................................5
1.1.2 Môi trường nhân khẩu học...........................................................................6
1.1.3 Môi trường công nghệ..................................................................................6
1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật...................................................................7
1.1.5 Môi trường tự nhiên......................................................................................7
1.1.6 Môi trường văn hóa......................................................................................8

2.1

Môi trường ngành...........................................................................................8

2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại....................................................................8
2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn.....................................................................................10
2.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp..................................................12
2.2.4. Khách hàng................................................................................................14
2.2.5 Sản phẩm thay thế.......................................................................................14
II. Phân tích hành vi của khách hàng:.....................................................................15
2.1 Thị trường sữa Việt Nam.................................................................................15
2.2 Đặc điểm nhu cầu............................................................................................15
2.3 Những khuynh hướng mới trong tiêu dùng...................................................16
2.4 Sự phong phú và đa dạng của thị trường sữa ở Việt Nam............................17
2.5.1 Khách hàng cá nhân:..................................................................................19
2.5.2 Khách hàng tổ chức:...................................................................................19
III. Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh................................................19
3.1 Lợi thế cạnh tranh...........................................................................................19


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

3.2 Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh.........................................20
3.2.1 Hiệu quả.....................................................................................................21
3.2.2 Chất lượng sản phẩm..................................................................................23

3.2.3 Cải tiến.......................................................................................................23
3.2.4 Sự đáp ứng khách hàng..............................................................................24
IV. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu....................................................24
4.1 Phân đoạn thị trường.......................................................................................24
4.1.1 Lựa chọn tiêu thức......................................................................................24
4.1.2 Mô tả các đoạn thị trường..........................................................................25
4.1.3 Đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu.......................................................26
V. Chiến lược định vị và xây dựng thương hiệu.......................................................26
5.1 Lựa chọn chiến lược định vị............................................................................26
5.1.1 Xác định lợi thế cạnh tranh........................................................................26
5.1.2 Sự khác biệt về hình ảnh, thương hiệu........................................................27
5.1.3 Sự khác biệt về dịch vụ:..............................................................................27
5.1.4 Lợi thế về giá cả:........................................................................................27
5.2 Lựa chọn lợi thế cạnh tranh............................................................................27
B. Phát triển giá trị....................................................................................................28
I. Quản trị sản phẩm và dịch vụ...............................................................................28
1.1. Mẫu mã, bao bì:..............................................................................................28
1.2. Danh mục sản phẩm sữa của Vinamilk..........................................................29
1.3. Nâng cao chất lượng sản phẩm......................................................................30
1.4. Nghiên cứu sản phẩm mới..............................................................................32
1.5. Kết luận............................................................................................................ 34
II. Quản trị chiến lược và chính sách giá.................................................................34
Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 2


1.1. Các nhân tố ảnh hưởng tới chiến lược giá của Vinamilk.............................34
1.1.1. Mục tiêu kinh doanh.................................................................................34
1.1.2 Chi phí sản xuất kinh doanh.......................................................................35

1.1.3. Uy tín và chất lượng sản phẩm..................................................................36
1.1.4. Nhu cầu, tâm lý tiêu dùng sản phẩm sữa..................................................37
1.1.5. Giá của đối thủ cạnh tranh........................................................................37
1.2. Các chiến lược về giá của Vinamilk trong thời gian qua..............................38
1.2.1. Chính sách giá của Vinanmilk khá ổn định................................................39
1.2.2. Chính sách đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn:....................................40
1.2.3. Chính sách giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn:............................40
1 .2.4. Chính sách về giá thu mua sữa tươi của Vinanmilk..................................40
1.3. Đánh giá chiến lược giá của Vinamilk...........................................................40
1.3.1 Hiệu quả...................................................................................................40
1.3.2.

Hạn chế...................................................................................................41

C. Chuyển giao và phân phối giá trị.........................................................................42
I. Quản trị chuỗi cung ứng và kênh phân phối........................................................42
1.1. Chính sách đại lý:............................................................................................42
1.2. Quản lý và xây dựng hệ thống phân phối......................................................43
1.2.1 Quản lý kênh phân phối..............................................................................44
1.2.2. Xây dựng mạng lưới phân phối.................................................................45
II. Truyền thông marketing tích hợp........................................................................46
2.1. Một số thành tựu đã đạt được từ những chính sách đã triển khai:............46
2.2. Một số mặt còn hạn chế:................................................................................49


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Câu 2 .......................................................................................................................... 51
I. Định vị sản phẩm là gì?..........................................................................................51
1.1 Khái niệm định vị sản phẩm...........................................................................51
1.1.1 Khái niệm...................................................................................................51
1.2 Các loại định vị sản phẩm...............................................................................52
1.2.1 Định vị sản phẩm dựa vào các đặc tính của sản phẩm.................................52
1.2.2 Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng...........................53
1.2.3 Định vị theo đối thủ cạnh tranh...................................................................53
1.2.4 Định vị theo chất lượng/giá cả....................................................................53
1.3 Hai chiến lược định vị sản phẩm.....................................................................53
1.3.1 Cạnh tranh trực diện với các sản phẩm hiện có trên thị trường...................53
1.3.2 Chiếm vị trí mới trên thị trường..................................................................54
1.4 Các bước tiến hành định vị sản phẩm............................................................54
II. Ví dụ:...................................................................................................................... 55

Tài liệu tham khảo.....................................................................................................58

Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 4


BÀI 2
Câu 1: Hãy lấy một công ty mà anh (chị) biết rõ để giải thích và minh chứng cho việc
áp dụng tiến trình quản trị marketing định hướng giá trị: Xác định giá trị (Define
customer value), Phát triển giá trị (Develop customer value), Chuyển giao giá trị
(Deliver customer value) và Truyền thông giá trị cho khách hàng (Declare customer
value).

Xin chọn công ty VINAMILK.
Đôi nét về công ty sữa VINAMILK
Công ty sữa Vinamilk là công ty sữa chiếm thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
- Được thành lập từ năm 1976 với tên hợp pháp là Công ty cổ phần sữa Việt
Nam. Tên đăng kí tiếng Anh là Vietnam Dairy Product Joint Stock Company. Tên viết
tắt là Vinamilk.
- Trụ sở đăng kí tại: Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3 , TP Hồ Chí Minh.
Các sản phẩm chính của công ty
Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp hơn 200 sản phẩm trên thị
trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước Mỹ,Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung
Quốc , khu vực Trung đông, khu vực châu Á...Bao gồm các sản phẩm với các mặt
hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột dinh dưỡng, sữa tươi, kem , sữa chua, phomat....
A.Xác định giá trị
I. Môi trường marketing
1.1

Môi trường vĩ mô

1.1.1 Môi trường kinh tế
Hiện nay, với sự phát triển của nền kinh tế, mức thu mức thu nhập của người
dân tăng lên, đời sống được cải thiện làm người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến
chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm, đặc biệt là việc sử dụng các sản phẩm sữa.
Tiền lương được tăng vừa là cơ hội vùa là thách thức của doanh nghiệp. Vì khi tiền
lương tăng thì người dân chi tiêu nhiều hơn và uống sữa là tốt cho sức khỏe nên được
người tiêu dùng quan tâm nhưng lại gặp vấn đề khó khăn là lương tăng thì phải tăng
lương cho nhân viên công ty nên dẫn đến tăng chi phí nên phải tăng giá thành sản phẩm.


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Tuy nhiên trong những năm gần đây, tỷ lệ lạm phát tăng cao buộc người dân
phải cắt giảm chi tiêu, chỉ một nhóm người đủ tiềm lực kinh tế mua sản phẩm sữa. Đặc
biệt là ở các vùng nông thôn, cắt giảm tiêu dùng sữa là việc làm có thể diễn ra trước,
chính điều này là nguyên nhân gây khó khăn cho ngành sữa. Không chỉ vậy nền kinh
tế thế giới luôn biến động cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc tiêu thụ sản phẩm.
1.1.2 Môi trường nhân khẩu học
Hiện nay, dân số Việt Nam vào khoảng gần 88 triệu người, tỷ lệ tăng dân số:
1,2%. Số dân sống ở đang sinh sống tại thành thị chiếm gần 30,03% dân số cả nước.
Tỷ lệ trẻ em dưới 15 tuổi chiếm khoảng 25% dân số cả nước.
Mặt bằng thu nhập của người dân ở nước ta còn thấp, trung bình 7,6 triệu đời
sống của đa số người dân còn nghèo nên nhu cầu uống sữa chưa cao. Sự chênh lệch về
mức sống giữa thành thị và nông thôn rất lớn, mức thu nhập của dân thành thị cao gấp
5-7 lần ở nông thôn vì vậy nên sức mua chủ yếu tập trung ở thành thị. Trong khi đó
hơn 70% dân sống ở nông thôn vì vậy đây là một thách thức lớn của doanh nghiệp
trong việc nâng cao tỷ lệ uống sữa ở nông thôn. Thực tế cho thấy người thành phố Hồ
Chí Minh và Hà Nội tiêu thụ 80% lượng sữa cả nước. Nâng cao mức sống người dân
sẽ tăng thêm lượng khách hàng tiêu thụ sữa.
1.1.3 Môi trường công nghệ
Sự phát triển của khoa học công nghệ cũng có ảnh hưởng không nhỏ đến doanh
nghiệp. Trong ngành sữa, khoa học và công nghệ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ
trợ đắc lực về mặt kĩ thuật cho quá trình phát triển nhanh chóng về các giống bò sữa và
sinh sản. Công nghệ cấy truyền phôi được thực hiện thành công tạo ra nhiều giống bò
sữa tốt, quý hiếm, năng cao khả năng sinh sản, tăng năng suất sữa, rút ngắn thời gian
tuyển chọn giống. Thức ăn cho bò cũng đạt được những thành tựu nhất định, khẩu
phần hoàn chỉnh chất lượng cao.

Mô hình chăn nuôi bò sữa được xây dựng ngày một chuyên nghiệp, áp dụng
công nghệ cao, tổ chức liên kết hợp tác sản xuất khép kín theo chuỗi sản phẩm, giảm
số hộ chăn nuôi nhỏ lẻ, tăng quy mô nuôi, giảm chi phí, tăng hiệu quả sản xuất. Để đẩy
mạnh tăng trưởng, công ty chọn hướng đón đầu áp dụng công nghệ mới, lắp đặt các
Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 6


thiết bị máy móc chế biến hiện đại, tăng công suất chế biến và mở rộng cơ sở sản xuất,
phát triển vùng nguyên liệu nội địa.
Sự phát triển của máy móc làm cho việc chế biến nhanh hơn đảm bảo an toàn
vệ sinh thực phẩm hơn và việc bảo quản sản phẩm lâu hơn. Về mặt công nghệ thì sữa
tươi Vinamilk có lợi thế hơn hẳn các đối thủ khi sử dụng những công nghệ hiện đại
trong quá trình sản xuất. Ứng dụng được các công nghệ sản xuất đạt chuẩn quốc tế.
Sản phẩm sữa tươi 100% Vinamilk được sản xuất trên dây chuyền khép kín. Công
nghệ ly tâm tách khuẩn lần đầu tiên được ứng dụng vào sản xuất. Triển khai thành
công hệ thống Microsoft Dynamics SL, và đòng thới đưa ERP và giải pháp bán hàng
bằng PDA cho các nhà phân phối đã nâng cao được năng lực quản lý bán hàng. Tuy
nhiên Vinamilk cũng gặp khó khăn đó là chi phí cho việc đổi mới công nghệ quá cao
nên làm tăng chi phí nên sẽ ảnh hưởng đến doanh thu nếu không tăng giá bán và công
nghệ phát triển nhanh một ngày một đổi mới nên bắt buộc phải theo kịp công nghệ
mới nếu không sẽ bị đối thủ cạnh tranh đi trước.
1.1.4 Môi trường chính trị - pháp luật
Thuế đánh vào sản phẩm sữa nhập khẩu cao làm tăng giá sữa nhập khẩu tạo
điều kiện cho sản xuất sữa trong nước phát triển.
Ngày nay, nhà nước luôn có những chính sách để bảo vệ người tiêu dùng. Lợi
ích cả người tiêu dung rất được quan tâm nên đây cũng sẽ là một trong những đe dọa
cho ngành sữa. Những quy định này sẽ buộc các nhà sản xuất sữa quan tâm hơn nữa
đến chất lượng sản phẩm của mình.

Nhà nước đã có những chính sách thúc đẩy phát triển ngành sữa như khuyến
khích mở trang trại nuôi bò sữa, hỗ trợ phát triển công nghệ chế biến và thay thế dần
các nguyên liệu đầu vào nhập từ nước ngoài…
1.1.5 Môi trường tự nhiên
Môi trường tự nhiên cũng gây những thuận lợi và khó khăn rất lớn cho doanh
nghiệp . Nguồn nguyên liệu chính là sữa tươi nên không phải là nguồn tài nguyên khan
hiếm. Việt Nam là một nước có khí hậu nhiệt đới gió mùa, Ảnh hưởng của nhiệt độ dối
với bò sữa: nhiệt độ ảnh hưởng đến tập tính, khả năng thu nhận và tiêu hóa thức ăn, sự
tăng trưởng, sinh sản và sản xuất của bò sữa.


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Nhiệt độ và độ ẩm ảnh hưởng tới nguồn thức ăn và điều kiện thời tiết thay đổi
là tác nhân gây bệnh cho bò sữa. Nhiệt độ tác động tới quá trình lên men của sữa chua.
Nước ta có khí hậu ẩm ướt. Điều này sẽ tác động đến việc bảo quản nguyên liệu
sữa thô và sản phẩm từ bò sữa.
1.1.6 Môi trường văn hóa
Việt Nam không phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ phận
dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa mẹ trong cơ thể có
men tiêu hóa đường sữa ( đường lastose). Khi thôi bú mẹ, nếu không được uống sữa
tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất men này. Khi đó đường sữa không được tiêu
hóa sẽ gây hiện tượng tiêu chảy tạm thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người
lớn không thể uống sữa tươi. Tập cho trẻ uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sinh
sản men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm và đó

so với các thực phẩm khác thì giá sữa ở Việt Nam vẫn còn khá cao. Trong khi nhiều
nước thì việc uống sữa là không thể thiếu hàng ngày.
Nước có điều kiện kinh tế khá, đã xây dựng chương trình sữa học đường, cung
cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các trẻ em mẫu giáo và học sinh tiểu học. Điều này
không chỉ giúp các cháu phát triển thể chất, còn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ
sữa khi lớn lên.
2.1 Môi trường ngành
2.2.1 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Tốc độ tăng trưởng của ngành:
Nhu cầu của người tiêu dùng các sản phẩm sữa ngày càng tăng, tốc độ tăng
trưởng hàng năm cao và vẫn đang tiếp tục tăng (Mức tăng trường bình quân mỗi năm
của ngành đạt 15,2%, chỉ thấp hơn so với tốc độ tăng trưởng 16,1%/năm của Trung
Quốc).
Cơ cấu cạnh tranh của ngành sữa:

Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 8


Tính thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà
Lan có nhà máy đặt tại Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước,
đang chiếm gần 60% thị phần. Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott,
Nestle... chiếm khoảng 22% thị phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột. Còn lại
19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì ...
Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm
trong nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm
khoảng 65% thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt
là 16% và 20%.

Hiện nay các hãng sản xuất sữa trong nước còn đang chịu sức ép cạnh tranh
ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế
quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và
cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO.
Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước
nắm giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72%
thị phần trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc, phần còn lại chủ
yếu do các công ty trong nước khác nắm giữ. Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa
nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không đáng kể.
Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng
trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn. Thị
trường các sản phẩm sữa đặc được dự báo có tốc độ tăng trưởng chậm hơn do tiềm
năng thị trường không còn nhiều, đồng thời biên lợi nhuận của các sản phẩm sữa đặc
cũng tương đối thấp so với các sản phẩm sữa khác.
Cấu trúc của ngành
Ngành sữa của Việt Nam là ngành phân tán do có nhiều nhà sản xuất như
Vinamilk, Dutch Lady, các công ty sữa có quy mô nhỏ như Hanoimilk, Ba vì…các
công ty sữa nước ngoài như Abbott, Nestle… nhưng các công ty có thị phần lớn như
Vinamilk, Dutch Lady ( gần 60% thị phần) không đủ sức chi phối ngành mà ngày càng
chịu sự cạnh tranh mạnh mẽ của các hãng khác đặc biệt là các hãng sữa đến từ nước
ngoài.
Các rào cản rút lui


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Rào cản về công nghệ, vốn đầu tư :chi phí đầu tư ban đầu của ngành sữa rất
cao, do đó, khi một công ty muốn rút khỏi thị trường sữa thì sẽ gặp khó khăn trong
việc thu hồi vốn đầu tư như máy móc, thiết bị...
Ràng buộc với người lao động : Vì là ngành sản xuất có quy mô nên số lượng
công nhân thường rất là lớn. Bên cạnh đó, còn có một bộ phận không nhỏ là nông dân
chăn nuôi bò để cung cấp sữa cho công ty.
2.2.2 Các đối thủ tiềm ẩn.
Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ tiềm ẩn phụ thuộc vào các yếu tố sau:
 Sức hấp dẫn của ngành:
 Ngành chế biến sữa hiện đang là ngành có tỉ suất sinh lợi và tốc độ tăng trưởng
cao, mức tăng trường bình quân mỗi năm của ngành đạt 15,2.
 Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường có nhiều tiềm năng tăng 
trưởng trong tương lai, và đây cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp
dẫn.
 Thị trường sữa trong nước có thể tiếp tục duy trì được tốc độ tăng trưởng cao
trong những năm tới, do mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam
hiện tại vẫn đang ở mức thấp.
 Bên cạnh đó, tiềm năng của thị trường sữa vẫn còn rất lớn khi mà tiêu dùng sản
phẩm sữa của Việt Nam vẫn còn rất thấp. Mức tiêu dùng sữa bình quân của Việt
Nam chỉ đạt khoảng 11,2 kg/năm, thấp hơn khá nhiều so với các nước châu Á
khác.
 Về mức tiêu thụ sữa trung bình của Việt Nam hiện nay khoảng 7,8
kg/người/năm tức là đã tăng gấp 12 lần so với những năm đầu thập niên 90.
Theo dự báo trong thời gian sắp tới mức tiêu thụ sữa sẽ tăng từ 15-20% ( tăng
theo thu nhập bình quân).
Nhìn chung ngành sản xuất sữa tại Việt Nam có mức sinh lời khá cao, tuy nhiên
mức sinh lời giữ các nhóm sản phẩm có sự khác biệt khá lớn. Sản phẩm sữa bột trung
và cao cấp hiện đang là nhóm sản phẩm dẫn đầu về hiệu quả sinh lời, với mức sinh lời
đạt khoảng 40%/giá bán lẻ, sữa nước và sữa chua có mức sinh lời đạt khoảng 30%/giá

Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 10


bán lẻ. Phân khúc thị trường sữa đặc do nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng ngày
một giảm dần, nên có mức sinh lới thấp nhất và đạt khoảng 12%/giá bán lẻ.
Những rào cản gia nhập ngành :
 Kỹ thuật:
 Công đoạn quản trị chất lượng nguyên liệu đầu vào và đầu ra là hết sức quan
trọng vì nó ảnh hướng đến chất lượng của người tiêu dùng.
 Trong khi sản xuất, việc pha chế các sản phẩm từ sữa cũng phức tạp vì các tỉ lệ
vitamin, chất dinh dưỡng được pha trộn theo hàm lượng.
 Khi sữa thành phẩm đã xong, các doanh nghiệp sữa phải sử dụng vỏ hộp đạt
tiêu chuẩn để dễ dàng vận chuyển và bảo quản.

 Vốn:
Một dây chuyền sản xuất sữa có giá trị trung bình khoảng vài chục tỷ, đó là một
khoản đầu tư không nhỏ. Bên cạnh đó, chưa tính đến các chi phí xây dựng nhà máy,
chi phi nhân công, chi phí nguyên liệu…

 Các yếu tố thương mại :
 Ngành công nghiệp chế biến sữa bao gồm nhiều kênh tham gia từ chăn nuôi,
chế biến, đóng gói, đến phân phối, tiêu dùng... Tuy nhiên, vẫn chưa có tiêu
chuẩn cụ thể, rõ ràng cho từng khâu, đặc biệt là tiếng nói của các bộ, ngành vẫn
còn riêng rẽ dẫn đến việc quy hoạch ngành sữa chưa được như mong muốn và
gây nhiều cho các công ty trong khâu sản xuất và phân phối đặc biệt là các
công ty mới thành lập.

 Ngành sữa có hệ thống khách hàng đa dạng từ trẻ nhỏ đến người lớn tuổi, tiềm

năng thị trường lớn nhưng yêu cầu của người tiêu dùng ngày càng tăng nên
ngành sữa đang chịu áp lực không nhỏ từ hệ thống khách hàng.

 Việc tạo lập thương hiệu trong ngành sữa cũng rất khó khăn do phải khẳng định
được chất lượng sản phẩm cũng như cạnh tranh với các công ty lớn.

 Nguyên vật liệu đầu vào:
Phần lớn nguyên liệu đầu vào phải nhập từ nước ngoài. Tuy nhiên, nhà nước
chưa thể kiểm soát gắt gao các nguồn đầu vào nguyên liệu sữa.Do đó, chất lượng đầu
vào của các công ty chưa cao, năng lực cạnh tranh với các công ty nước ngoài thấp.

 Nguồn nhân lực cho ngành:


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Hiện tại nguồn nhân lực cho ngành chế biến các sản phẩm sữa khá dồi dào từ
các nông trại, các trường đại học chuyên ngành chế biến thực phẩm…Tuy nhiên, chất
lượng nguồn nhân lực chưa cao và đó cũng là một rào cản không nhỏ cho
các công ty sữa.
Tóm lại, ngành sữa hiện nay có tiềm năng phát triển rất lớn.Tuy nhiên, các rào
cản của ngành cũng không nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kĩ thuật chế
biến.Trong tương lai công ty Vinamilk sẽ có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ
nước ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kĩ thuật, vốn và nguồn nguyên
liệu đấu vào. Do đó, áp lực cạnh tranh sẽ tăng từ các đối thủ tiềm năng mới.

2.2.3 Năng lực thương lượng của nhà cung cấp

 Số lượng và quy mô nhà cung cấp:
 Danh sách một số nhà cung cấp lớn của Cty Vinamilk
Tên nhà cung cấp
· Fonterra (SEA) Pte Ltd
· Hoogwegt International BV
· Perstima Binh Duong,
· Tetra Pak Indochina

Sản phẩm cung cấp
Sữa Bột
Sữa Bột
Vỏ hộp
Thùng carton đóng gói và máy
đóng gói

 Vinamilk có 4 trang trại nuôi bò sữa ở Nghệ An, Tuyên Quang, Lâm Đồng,
Thanh Hóa với khoảng 10.000 con bò sữa cung cấp khoảng hơn 50% lượng sữa
tươi nguyên liệu của công ty, số còn lại thu mua từ các hộ nông dân.Vinamilk tự
chủ động trong nguồn nguyên liệu sữa tươi, không phụ thuộc vào nước ngoài.
 Ngoài ra, công ty còn có những đối tác là các trang trại bò sữa trong cả nước.

 Quy mô đối tác:
 Fonterra là một tập đoàn đa quốc gia hàng đầu trên thế giới trong lĩnh vực về
sữa và xuất khẩu các sản phẩm sữa, tập đoàn này nắm giữ 1/3 khối lượng mua
bán trên toàn thế giới. Đây chính là nhà cung cấp chính bột sữa chất lượng cao
cho nhiều công ty nổi tiếng trên thế giới cũng như Công ty Vinamilk.

Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 12


 Hoogwegt International đóng vai trò quan trọng trên thị trường sữa thế giới và
được đánh giá là một đối tác lớn chuyên cung cấp bột sữa cho nhà sản xuất và
người tiêu dùng ở Châu Âu nói riêng và trên toàn thế giới nói chung. Với hơn
40 năm kinh nghiệm, Hoogwegt có khả năng đưa ra những thông tin đáng tin
cậy về lĩnh vực kinh doanh các sản phẩm sữa và khuynh hướng của thị trường
sữa ngày nay.
 Ngoài Perstima Bình Dương, Việt Nam, chúng tôi có các mối quan hệ lâu bền
với các nhà cung cấp khác trong hơn 10 năm qua.

 Nhà cung cấp nguyên liệu sữa bột :
Vinamilk xây dựng 4 nông trại nuôi bò sữa, tự chủ nguồn cung sữa tươi.Về bột
sữa nguyên liệu, do cơ sở vật chất chưa đủ điều kiện và kĩ thuật nên hiện tại vẫn phụ
thuộc vào nguồn cung của nước ngoài, công ty chưa đủ khả năng thay thế sản phẩm
bột sữa nguyên liệu. Ngoài ra, khả năng thay thế nhà cung cấp của Vinamilk cũng thấp
do sản phẩm của các nhà cung cấp có chất lượng cao, các nhà cung cấp khác chưa thể
đạt được chất lượng tương đương.
Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của
thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung
cấp đầu vào cho doanh nghiệp.
Với tất cả các ngành, nhà cung cấp luôn gây các áp lực nhất định nếu họ có quy
mô, sự tập hợp và việc sở hữu các nguồn lực quý hiếm. Chính vì thế những nhà cung
cấp các sản phẩm đầu vào nhỏ lẻ (Nông dân, thợ thủ công.... ) sẽ có rất ít quyền lực
đàm phán đối với các doanh nghiệp mặc dù họ có số lượng lớn nhưng họ lại thiếu tổ
chức.
Vinamilk đã hạn chế được áp lực từ phía nhà cung cấp.Vinamilk có thể tự chủ
được nguồn nguyên liệu sữa tươi, chỉ phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu bột sữa.Hơn

nữa, công ty Vinamilk đã tạo áp lực cho phía nhà cung cấp về chất lượng nguyên liệu,
đảm bảo chất lượng tốt cho sản phẩm.Vinamilk không chịu áp lực từ nhà cung cấp do
quy mô và sự sở hữu các nguyên liệu chất lượng cao và tạo vị thế cao hơn các nhà
cung cấp, đảm bảo tính cạnh tranh công bằng cho các nhà cung cấp nhỏ lẻ nhưng sản
phẩm có chất lượng cao.
2.2.4. Khách hàng


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt
động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:
 Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân.
 Nhà phân phối: siêu thị, đại lí,….
Áp lực từ khách hàng và nhà phân phối thể hiện ở những điểm sau:

 Vị thế mặc cả: khách hàng có thể so sánh sản phẩm cùng loại của nhiều công để
từ đó tạo áp lực về giá đối với nhà sản xuất.

 Số lượng người mua: ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
 Thông tin mà người mua có được.
 Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa.
 Tính nhạy cảm đối với giá.
 Sự khác biệt hóa sản phẩm.

 Mức độ tập trung của khách hàng trong ngành.
 Mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế.
 Động cơ của khách hàng.
Cả nhà phân phối lẫn người tiêu dùng đếu có vị thế cao trong quá trình điều
khiển cạnh tranh từ các quyết định mua hàng của họ.Công ty Vinamilk đã hạn chế
được áp lực xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của
mình và đưa ra những thông tin chính xác về sản phẩm. Đồng thời tạo được sự khác
biệt hóa đối với những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác.
2.2.5 Sản phẩm thay thế
Các yếu tố cạnh tranh của sản phẩm thay thế thể hiện như sau: giá cả, chất
lượng, văn hóa, thị hiếu.
Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với
trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức
khỏe. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, đồ uống tăng cường sức khỏe…
nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế
được sữa.
Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 14


Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm cạnh tranh với các sản phẩm sữa
như trà xanh, cafe lon, các loại nước ngọt…Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức
khỏe của người Việt Nam, không sản phẩm nào có thể thay thế được sữa.Mặt khác,
đặc điểm từ các sản phẩm thay thế là bất ngờ và không thể dự báo được, nên mặc dù
đang ở vị trí cao nhưng ngành sữa vẫn phải đối mặt với các áp lực sản phẩm thay thế
nên luôn có gắng cải tiến những sản phẩm của mình cho phù hợp với thị hiếu người
tiêu dùng.
II. Phân tích hành vi của khách hàng:
2.1 Thị trường sữa Việt Nam

Mức sống phản ánh trình độ của một xã hội đã được về mặt sản xuất. Khi con
người lao động bằng công cụ quá thô sơ thì năng suất rất kém, mức sống do đó cũng
rất thấp. Khi công nghiệp phát triển, sản xuất được tiến hành trên cơ sở kỹ thuật cao.
Mức sống do đó cũng được nâng cao. Nâng cao mức sống là mục tiêu phấn đáu của
mọi người.
Trong bối cảnh hội nhập, nền kinh tế của đất nước có vô vàn sự biến đổi. Một
trong số những thay đổi đó là sự phân phối lại thu nhập và di cư. Người dân ở nông
thôn không có việc làm, có xu hướng đổ về các vùng đô thị, nơi có nền kinh tế phát
triển hơn..
Tốc độ tăng trưởng bình quân có xu hướng tăng. Sự tăng lên về thu nhập tạo
nên những biến đổi cả về vật chất lẫn tinh thần trong đời sống hàng ngày của người
dân. Và một hệ thống các nhu cầu, mong muốn bắt đầu thay đổi từ đây. Người dân bắt
đầu biết chăm lo cho sức khỏe của bản thân, trẻ em và người già hơn.
2.2 Đặc điểm nhu cầu
Người dân ngày nay có điều kiện thuận lợi hơn nhiều so với trước đây trong
việc trao đổi, tiếp xúc với đời sống văn hoá, tinh thần không chỉ của các vùng đất khác
trong nước mà cả với nước ngoài. Trong tình hình như vậy, con người dễ hấp thu
những cái mới, cái khác của cộng đồng xung quanh. Đó cũng là một yếu tố quan trọng,
thúc đẩy sự phát triển của hệ thống nhu cầu.
Cụ thể, khi nền kinh tế phát triển, việc ăn no không còn là nhu cầu nữa mà xuất
hiện các đòi hỏi mới. Đó là các nhu cầu: ăn có chất lượng, ăn ngon, ăn hợp khẩu vị.


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Đấy là chỉ xét riêng về nhu cầu sinh lý. Xét toàn bộ sự biến đổi của hệ thống nhu cầu
thì biến đổi nhu cầu sinh lý là điều mà chúng ta nhận thấy rõ nhất.
Một mặt, các điều kiện kinh tế phát triển đã phá vỡ tập quán ăn uống truyền
thống nâng cao mức tiêu dùng của nó. Mặt khác cùng với chính sách mở cửa của nên
kinh tế thị trường, dưới tác động của thông tin nhiều chiều, những quan niệm xưa của
người dân “ăn chắc”, “mặc bền” đã và đang được thay thế bằng những nhận thức mới
mẻ, khoa học, tiến bộ và văn minh hơn. Ngày nay quan niệm ăn tốt, ăn đủ chất đảm
bảo sức khoẻ tạo ra thế hệ tương lai khoẻ mạnh hơn, đẹp hơn, thông minh hơn đã trở
nên phổ biến trong nhân dân. Điều này thể hiện rõ nét nhất qua việc quan sát sự chăm
sóc của các gia đình cho bữa ăn của con cái họ. Người nào cũng vậy, gia đình nào
cũng thế từ công nhân đến chi thức, từ người có thu nhập thấp đến người có thu nhập
cao ai ai cũng tìm đến loại thức ăn giàu chất dinh dưỡng, cố nài ép trẻ dùng cho bằng
được.
Do tính chất vận hành của cơ chế thị trường thời gian nhàn rỗi của mỗi người
dân trở nên hiếm hoi hơn nhằm tiết kiệm thời gian giảm bớt sự nhọc nhằn do công việc
nội trợ đem lại, ngày nay nhu cầu về các loại thức ăn có sẵn như sữa, thịt, trứng …
ngày một tăng.
Việc nắm bắt được các đặc điểm nhu cầu tiêu dùng của người dân sẽ giúp cho
các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm sữa tươi hoạch định ra các chương
trình chính sách marketing phù hợp với đặc điểm của nhu cầu ngày càng tăng đó.
2.3 Những khuynh hướng mới trong tiêu dùng
Theo đà phát triển của khoa học kỹ thuật và mức sống của nhân dân đã từng
bước được nâng cao, trong xã hội ngày nay người dân càng có nhiều đòi hỏi mới về
tiêu dùng. Người tiêu dùng từ chỗ phải tranh mua trong cơ chế bao cấp, nay có điều
kiện để chọn mua và có tiền dự trữ để chờ mua.
Cạnh tranh diễn ra gay gắt về chủng loại, mẫu mã hàng hoá mới và nhiều. Các
doanh nghiệp đều cố gắng tạo ra sản phẩm mới, chủng loại mới, kiểu dáng mới để
chiếm lĩnh thị trường.

Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 16


Cơ cấu trong tiêu dùng cũng biến đổi. Xu hướng sức mua của người dân đang
toàn diện, tốc độ tăng toàn diện, tốc độ tăng về dùng lớn hơn về mặc, nhu cầu đồ dùng
cao cấp lâu bền tăng lên nhiều. Thói quen tiêu dùng có xu hướng giản tiện, lao động
gia đình dần dần có xu thế xã hội hoá, những hàng hoá nào giảm nhẹ được lao động
gia đình thì rất được hoan nghênh.
Sức mua tăng lên cao, tâm lý tung tiền mua hàng giự trữ không còn nữa, tâm lý
lựa chọn, so sánh khi mua hàng tăng lên mạng mẽ.
Trong xã hội ngày nay, khi đời sống cơ bản nói chung đã được đáp ứng, một số
bộ phận dân cư có thu nhập cao chạy theo hàng hàng hoá chất lượng cao, tinh xảo, và
chú trọng về hàng háo tinh thần.
Khuynh hướng nữa là: chú ý đến sức khoẻ. Trong xã hội ngày nay, không chỉ có
người già mà thanh niên, trung niên cũng coi trọng, cuộc sống, giữ gìn sức khoẻ, cho
nên trên thị trường xuất hiện nhiều đồ ăn thức uống tăng cường dinh dưỡng
Những khuynh hướng tiêu dùng này là một cơ hội kinh doanh trong các doanh
nghiệp. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sữa tươi, để nắm bắt được các khuynh
hướng tiêu dùng mới sẽ giúp cho các doanh nghiệp sản xuất định hướng sản xuất kinh
doanh đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng: Những công ty thành đạt là những công
ty có thể nhận thức và đáp ứng một cách có lời những nhu cầu và xu hướng chưa được
thoả mãn.
2.4 Sự phong phú và đa dạng của thị trường sữa ở Việt Nam
Cùng với sự phát triển về kinh tế, mọi người cũng quan tâm nhiều hơn đến sức
khoẻ để bổ sung nguồn dinh dưỡng thích ứng với những biến đổi trong cuộc sống. Sữa
chính là một trong những nguồn dinh dưỡng mang lại cho người tiêu dùng sự sảng
khoái, ngon miệng và bổ dưỡng. Đặc biệt giúp cho cơ thể phát triển chiều cao, tăng
cường sức khoẻ, giúp cho cơ thể khoẻ mạnh cứng cáp về xương.
Hiện nay, các loại sữa trên thị trường rất đa dạng và phong phú. Thống kê sơ bộ

cho thấy hơn 1000 nhãn hiệu khác nhau và hầu như mọi nhãn hiệu này đều được
quảng cáo rất hấp dẫn. Một thực tế là, nếu bạn đến một cửa hàng bán lẻ hay một siêu
thị nào đó, có lẽ ít nhất một lần nào đó bạn phải đứng tần ngần trước hàng nghìn loại
sữa với các nhãn hiệu sữa, bao gói thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau. Để chọn


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

mua một loại sữa cho mình. Việc chọn mua một sản phẩm phù hợp cũng là một vấn đề
cần được nói đến.
Thứ nhất, xét về chủng loại hàng hoá. Trên thị trường có rất nhiều loại sữa dành
cho các lứa tuổi khác nhau.
 Nhóm đầu tiên là nhóm sữa dành cho trẻ dưới một tuổi, nhóm sữa bày có thể
thay thế cho sữa mẹ khi không có sữa. Nhóm sữa này hiện có khoảng 30 nhãn
hiệu như: Similac, Lactogen1, Guizo1, Pelargen …
 Nhóm hai là nhóm sữa dành cho trẻ trên một tuổi và người lớn. Đó là các loại
sữa bột nguyên kem hay còn gọi là sữa bột béo. Nhóm này hiện nay khá phong
phú với hơn 20 loại Gain, Lactum, Dumex, Cô gái Hà Lan, Vitalac…
 Nhóm thứ ba là nhóm dành cho nhu cầu đặc biệt như nhóm sữa không chứa
đường Lactose không chứa chất béo hay không chứa Protein, sữa bò.
 Nhóm thứ tư là nhóm sữa tươi. Nhóm này cũng vô cùng đa dạng, bao gồm sữa
sữa tươi nguyên kem có đường và không đường, sữa tươi tuyệt trùng, sữa tươi
thanh trùng có đường và không đường… những loại sữa tươi này được sản xuất
từ nhiều công ty khác nhau, ngoài ra còn có các loại sữa chua, sữa đặc có
đường…

Thứ hai xét về nhãn hiệu, bao gói. Gần đây, bao bì đã trở thành công cụ
Marketing đắc lực bao bì thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng
và giá trị khuyến mãi cho người sản xuất. Do đó, các doanh nghiệp đã rất cố gắng để
đưa ra các mẫu mã bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ bảo quản mà còn là công cụ
truyền thông hữu hiệu. Chỉ nói riêng về sản phẩm của Vinamilk thôi cũng có nhiều
kiểu bao gói với hình thức bắt mắt như: hộp sắt, hộp nhựa, bịch giấy … với các loại
kích thước to nhỏ khác nhau đáp ứng nhu cầu từng đối tượng khấch hàng.
Ví dụ: Sữa tươi tiệt trùng Vinamilk các loại: có đường, không đường, vị dâu, vị ca cao
được đóng gói trong bao bì hộp giấy, bịch bằng màng phức hợp với nhiều kích cỡ tiện
dụng, dễ vận chuyển.
Trên thị trường có hơn 1.000 nhãn hiệu sữa các loại. ứng với mỗi nhãn hiệu, các
doanh nghiệp muốn gửi gắm trong đó rất nhiều ý nghĩa. Hình ảnh bao gói, nhãn hiệu
ngoài việc thể hiện những thuộc tính của sản phẩm, những lợi ích mà khách hàng sẽ
Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 18


nhận được khi sử dụng sản phẩm, nó còn phác hoạ cả một nhân cách của người sử
dụng.những nhãn hiệu nổi tiếng là những nhãn hiệu đã thành công trong việc chuyển
tải thông điệp tới khách hàng.
Ví dụ: Nói đến Anlene, người ta nghĩ ngay đến một loại sữa cung cấp nhiều canxi.
Đứng trước sự phong phú về chủng loại, nhãn hiệu của sản phẩm như vậy,
khách hàng sẽ có nhiều cơ hội lựa chọn hơn và họ chỉ lựa chọn những sản phẩm không
những thoả mãn họ bằng chất lượng, giá cả mà còn tạo cho họ cảm giác thoải mái khi
sử dụng sản phẩm. Các doanh nghiệp chỉ có thể tạo được uy tín trong tâm trí khách
hàng khi họ thoả mãn khách hàng một cách tốt hơn đối thủ. Đặc biệt, trong bối cảnh
công nghệ hiện đại. Do vậy sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tương
đương nhau, cuộc cạnh tranh diễn ra càng gay gắt khốc liệt hơn.
2.5.1 Khách hàng cá nhân:

Người quyết định mua chủ yếu là phụ nữ. Khi mua sữa, người ta thường có xu
hướng chọn các loại sữa có nguồn gốc và thương hiệu rõ ràng. Hiện nay, bên cạnh thị
trường sữa nội thì có các loại sữa ngoại nhập. Thông thường, các quyết định mua này
thường là do thói quen hoặc chịu ảnh hưởng của người thân, người quen hoặc bạn bè
đồng nghiệp.
2.5.2 Khách hàng tổ chức:
Khách hàng tổ chức thường là các siêu thị hoặc các đại lý. Quá trình tìm hiểu
thông tin của loại khách hàng này thường kéo dài và rất cụ thể.
III. Phân tích cạnh tranh và chiến lược cạnh tranh
3.1 Lợi thế cạnh tranh
Vị thế của công ty trong ngành:
Vinamilk là công ty sữa lớn nhất cả nước với thị phần 37%. Quy mô nhà máy cũng
lớn nhất cả nước với tổng công suất hiện nay là 504 nghìn tấn/năm, đạt hiệu suất 70%.
Các thế mạnh của công ty:
 Lợi thế về quy mô tạo ra từ thị phần lớn trong hầu hết các phân khúc sản phẩm
sữa và từ sữa, với hơn 45% thị phần trong thị trường sữa nước, hơn 85% thị


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

phần trong thị trường sữa chua ăn và sữa đặc, trong đó 2 ngành hàng chủ lực
sữa nước và sữa chua ăn có mức tăng trưởng liên tục hơn 30% mỗi năm.
 Vinamilk là một thương hiệu nổi tiếng.
 Có khả năng định giá bán trên thị trường .
 Sở hữu thương hiệu mạnh, nổi tiếng Vinamilk, là thương hiệu dẫn đầu rõ rệt về

mức độ tin dung và yêu thích của người tiêu dùng Việt nam đối với sản phẩm
dinh dưỡng .
 Mạng lưới phân phối và bán hàng chủ động và rộng khắp cả nước cho phép các
sản phẩm chủ lực của Vinamilk có mặt tại trên 141000 điểm bán lẻ lớn nhỏ trên
toàn quốc trên 220 nhà phân phối, tại toàn bộ 63 tỉnh thành của cả nước. Sản
phẩm mang thương hiệu Vinamilk cũng có mặt tại Mỹ, Canada, Pháp, Nga,
Séc, Ba Lan, Đức, Trung Quốc, Trung Đông, châu Á, Lào, campuchia…
 Có mối quan hệ đối tác chiến lược bền vững với các nhà cung cấp, đảm bảo
được nguồn nguyên liệu ổn định, đáng tin cậy với giá cạnh tranh nhất trên thị
trường. Là nhà thu mua sữa lớn nhất cả nước nên có khả năng mặc cả với
người chăn nuôi.
 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới theo xu hướng và nhu cầu tiêu
dùng của thị trường.
 Hệ thống và quy trình quản lý chuyên nghiệp được vận hành bởi một đội ngũ
các nhà quản lý có năng lực và kinh nghiệm được chứng minh thông qua kết
quả hoạt động kinh doanh bền vững của công ty.
 Đội ngũ bán hàng nhiều kinh nghiệm gồm 1.787 nhân viên bán hàng trên khắp
cả nước.
 Thiết bị và công nghệ sản xuất hiện đại và tiên tiến theo tiêu chuẩn quốc tế
3.2 Các khối xây dựng cơ bản của lợi thế cạnh tranh
Mỗi công ty muốn tạo ra sự khác biệt hoá sản phẩm hay trở nên hiệu quả hơn
trong việc giảm chi phí, cần phải thực hiện 4 nhân tố cơ bản trong việc xây dựng nên
lợi thế cạnh tranh, bao gồm: Sự hiệu quả, chất lượng, sự cải tiến, sự đáp ứng khách

Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 20


hàng. Những khối chung này có sự tương tác lẫn nhau rất mạnh được thể hiện qua mô

hình như sau:

Chất lượng
vượt trội

Hiệu quả
vượt trội

Lợi thế cạnh tranh
Chi phí thấp
Sự khác biệt hoá

Sự đáp ứng
vượt trội

Cải tiến
vượt trội

3.2.1 Hiệu quả.
Hiệu quả được đo lường bằng chi phí đầu vào (lao động, vốn đầu tư, trang thiết
bị, bí quyết công nghệ,và nhiều thứ khác..) cần thiết để sản xuất một lượng sản phẩm
đầu ra( hàng hoá hay dịch vụ được tạo ra bởi công ty).
Tính hiệu quả của công ty càng cao, chi phí đầu vào cần thiết để sản xuất một
lượng sản phẩm đầu ra nhất định càng thấp. Do đó, sự hiệu quả giúp công ty đạt được
lợi thế cạnh tranh chi phí thấp.
Một trong những chìa khoá nhằm đạt được hiệu quả cao là sử dụng đầu vào một
cách hợp lý nhất có thể. Công ty với những nhân viên làm việc năng suất cao và khả
năng sản xuất cao sẽ có chi phí sản xuất thấp. Nói cách khác, đội ngũ quản lý có khả
năng nghiên cứu và phán đoán tình hình thị trường một cách nhạy bén: công ty
Vinamilk có một đội ngũ tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích và xác định

thị hiếu và xu hướng tiêu dùng, đồng thời hỗ trợ các nhân viên bán hàng trực tiếp,
những người hiểu rõ thị hiếu người tiêu cùng thông qua việc tiếp cận thường xuyên
với khách hàng tại nhiều điểm bán hàng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em
từ 6 đến 12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Vinamilk Milk Kid vào tháng 5 năm 2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này là
Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị trường trẻ em
từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12 năm 2007. Ngoài ra, Vinamilk còn có khả năng nghiên
cứu và phát triển sản phẩm trên quan điểm nâng cao chất lượng sản phẩm và mở rộng
dòng sản phẩm cho người tiêu dùng. Vinamilk có đội ngũ nghiên cứu và phát triển
gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các nhân sự làm công tác nghiên cứu phối
hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị, bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên
cứu thị trường để xác định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Vinamilk tin tưởng rằng
khả năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người tiêu dùng
là yếu tố then chốt mang lại thành công, đồng thời sẽ tiếp tục giữ vai trò chủ đạo cho
sự tăng trưởng và phát triển trong tương lai. Với nỗ lực nhằm đảm bảo rằng sản phẩm
của Vinamilk sánh vai với với xu hướng tiêu thụ mới nhất, Vinamilk chủ động thực
hiện nghiên cứu và hợp tác với các công ty nghiên cứu thị trường để tìm hiểu các xu
hướng và hoạt động bán hàng, phản hồi của người tiêu dùng
Các phương pháp cải thiện tính hiệu quả:
 Tính kinh tế theo quy mô: là việc giảm giá thành trên một đơn vị sản phẩm liên
quan đến một lượng lớn cá sản phẩm đầu ra. Cả công ty sản xuất và dịch vụ đều

có thể có được lợi ích từ hiệu quả kinh tế quy mô lớn.
Nguyên nhân:
 Năng lực: là khả năngphân bố chi phí cố định cho khối lượng lớn sản phấm sản
xuất.
 Khả năng phân công lao động và chuyên môn hoá cao hơn.
 Hiệu ứng học tập: Là sự giảm chi phí do học tập, nhận thức và trải nghiệm
trong quá trình làm việc. Năng suất lao động cao hơn khi những cá nhân học
được cách làm hiệu quả hơn trong việc thực hiện một nhiệm vụ đặc thù và
những nhà quản trị học được phương pháp tốt nhất để vận hành công ty.
 Đường cong kinh nghiệm: chỉ sự giảm giá thành đơn vị một cách hệ thống phát
sinh sau một chu kỳ sản phẩm. Giá thành chế tạo đơn vị sản phẩm nói chung sẽ
giảm sau mỗi lần tích luỹ sản lượng sản xuất gấp đôi.
Tính kinh tế về quy mô và hiệu ứng học tập:
Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 22


 Sản xuất linh hoạt, sản xuất teo yêu cầu của khách hàng
 Marketing
 Quản trịvật liệu, JIT
 R&D
 Nguồn nhân lực
 Hệ thống thông tin, internet
 Cơ sở hạ tầng.
3.2.2 Chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là những hàng hoá hay dịch vụ có những đặc tính mà
khách hàng cho rằng thực sự thoả mãn nhu cầu của họ. Một thuộc tính quan trọng là sự
tin cậy, nghĩa là sản phẩm thực hiện tốt mục đích mà nó được thiết kế nhằm vào. Chất
lượng được áp dụng giống nhau cho cả hàng hoá và dịch vụ.

Việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao tạo nên thương hiệu cho sản phẩm công
ty . Trong truờng hợp này, sự cải thiện thương hiệu cho phép công ty bán sản phẩm với
giá cao hơn.
Chất lượng sản phẩm cao hơn cũng có thể là kết quả của sự hiệu quả cao hơn,
với thời gian lãng phí trong việc điều chỉnh những thiếu sót của sản phẩm hay dịch vụ
hơn. Nó được chuyển đổi vào năng lực sản xuất cao hơn của nhân viên, nghĩa là chi
phí cho một đơn vị sản phẩm thấp hơn.
Phương pháp cải thiện chất lượng sản phẩm:Quản trị chất lượng toàn diện
3.2.3 Cải tiến
Cải tiến là bất kỳ những gì được cho là mới hay mới lạ trong cách thức mà một
công ty vận hành hay sản xuất sản phẩm của nó. Do đó sự cải tiến bao gốm những sự
tiến bộ hơn trong chủng loạisản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trịcấu trúc tổ
chức và chiến lược phát triển bởi công ty.
Sự đổi mới thành công đem đến cho công ty một vài đặc điểm là duy nhất mà
đối thủ của nó không có. Sự duy nhất này cho phép công ty tạo ra sản phẩm khác biệt
và bán với giá cao hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Sự cải tiến thành công
cũng có thể cho công ty giảm chi phí trên một đơn vị sản phẩm.


GVHD: PGS.TS Lê Thế Giới
Marketing

Quản trị

Bài 2

Công ty Vinamilk đang thực hiện việc áp dụng thiết bị và công nghệ sản xuất
đạt chuẩn quốc tế. Công ty Vinamilk sử dụng công nghệ sản xuất và đóng gói hiện đại
tại tất cả các nhà máy. Công ty Vinamilk nhập khẩu công nghệ từ các nước châu Âu
như Đức, Ý và Thụy Sĩ để ứng dụng vào dây chuyền sản xuất. Công ty Vinamilk là

công ty duy nhất tại Việt Nam sở hữu hệ thống máy móc sử dụng công nghệ sấy phun
do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn đầu thế giới về công nghệ sấy công nghiệp, sản xuất.
Các công ty như Cô gái Hà Lan (công ty trực thuộc của Friesland Foods), Nestle và
New Zealand Milk cũng sử dụng công nghệ này và quy trình sản xuất. Ngoài ra, Công
ty Vinamilk còn sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung
cấp để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị công thêm khác.
3.2.4 Sự đáp ứng khách hàng
Sự đáp ứng khách hàng là sự đem đến cho khách hàng chính xác những gì họ
muốn vào đúng thời điểm họ muốn. Nó liên quan đến việc thực hiện tất cả những gì có
thể nhằm nhận ra nhu cầu của khách hàng và thoả mãn những nhu cầu đó.
Những phương pháp cải thiện gia tăng sự đáp ứng khách hàng:
 Hoàn thiện hiệu quả của quá trình sản xuất và chất lượng sản phẩm.
 Phát triển sản phẩm mới có những nét đặc trưng mà các sản phẩm có mặt trên
thị trường không có.
 Sản xuất theo yêu cầu hàng hoá và dịch vụ cho nhu cầu riêng biệt của mỗi
khách hàng đơn lẻ hay nhóm khách hàng.
 Thời gian đáp ứng của họ, hay lượng thời gian cần bỏ ra để hoàn thành việc
chuyển hàng hoá hoặc dịch vụ đến tay khách hàng cách nhanh nhất, có thể đáp
ứng ngay khi họ mong muốn.
IV. Phân đoạn thị trường và thị trường mục tiêu
4.1 Phân đoạn thị trường
4.1.1 Lựa chọn tiêu thức
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên sữa nước Vinamilk lựa chọn phân đoạn
theo phương pháp phân chia với các tiêu thức được lựa chọn là:
Hoàng Thị Vân An - Lớp MBA K24 - ĐN- Lớp đêm

Trang 24