Phát triển thương hiệu Vinamotor tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.48 MB, 90 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN THẾ NĂNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG
CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
TRẦN THẾ NĂNG
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VINAMOTOR TẠI TỔNG
CÔNG TY CÔNG NGHIỆP ÔTÔ VIỆT NAM
Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60.34.01.02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN MẠNH TUÂN
XÁC NHẬN CỦA
XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN
CHẤM LUẬN VĂN
Hà Nội – 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả thực hiện luận văn này là người duy nhất chịu trách nhiệm về nội
dung của luận văn và cam đoan luận văn được thực hiện bằng sự tìm tòi, nghiên
cứu, không sao chép hoàn toàn từ bất cứ công trình đã công bố nào khác. Các số
liệu được sử dụng trong luận văn này là trung thực.
Tác giả
Trần Thế Năng
LỜI CẢM ƠN
Nhân dịp này cho phép tác giả gửi lời chân thành cảm ơn tập thể cán bộ,
giảng viên Viện Quản Trị Kinh Doanh, các thầy cô giáo Trường Đại Học Kinh Tế Đại Học Quốc Gia Hà Nội Hà Nội đã tham gia giảng dạy lớp cao học khóa QH
2016E. Đặc biệt là PGS.TS. Nguyễn Mạnh Tuân đã dành thời gian quý báu hướng
dẫn tác giả thực hiện luận văn này. Xin gửi đến Ban lãnh đạo, các phòng ban Tổng
Công ty Công Nghiệp ôtô Việt Nam lời cảm ơn chân thành vì sự giúp đỡ và cung
cấp các số liệu cần thiết cho tác giả trong quá trình thực hiện luận văn.
MỤC LỤC
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.....................................................................................i
DANH MỤC BẢNG.................................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH.................................................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU...........................................................................................................1
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.........................................................................4
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.....................................................................4
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài............................................5
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.............................................6
1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu..........................................................7
1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu.................................................8
1.2.2 Đặc tính và tài sản thương hiệu..............................................................14
1.2.3 Quy trình phát triển thương hiệu............................................................20
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN.......37
2.1 Nguyên tắc nghiên cứu..................................................................................37
2.2 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................37
2.3 Thu thập và xử lý số liệu...............................................................................39
2.3.1 Chọn mẫu................................................................................................39
2.3.2 Số liệu và thu thập số liệu.......................................................................39
2.3.3 Xử lý số liệu...........................................................................................40
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU “VINAMOTOR”
TẠI TỔNG CÔNG TY............................................................................................42
3.1 Tổng quan về Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam...............................42
3.1.1 Sự ra đời của Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam.........................42
3.1.2 Các yếu tố nguồn lực của Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt Nam......43
3.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Tổng công ty công nghiệp Ôtô Việt
Nam.................................................................................................................48
3.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng công ty
công nghiệp ôtô Việt Nam...................................................................................53
3.2.1 Tình hình về thị trường và khách hàng mục tiêu của TCT......................57
3.2.2 Công tác xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của TCT.........................58
3.2.3 Định vị thương hiệu của TCT.................................................................60
3.2.4 Công tác truyền thông phát triển thương hiệu của TCT..........................61
3.3 Đánh giá chung về phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam............................................................................................63
3.3.1 Kết quả đạt được....................................................................................63
3.3.2 Những hạn chế.......................................................................................64
3.3.3 Những nguyên nhân của hạn chế............................................................66
CHƯƠNG 4. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU “VINAMOTOR”.........................................................................69
4.1 Định hướng phát triển của Tổng công ty công nghiệp ô tô Việt Nam...........69
4.2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Vinamotor tại Tổng Công ty công
nghiệp ô tô Việt Nam...........................................................................................69
4.2.1 Thuê chuyên gia tư vấn phối hợp với các bộ phận chuyên trách.............70
4.2.2 Tăng cường đầu tư nâng cao chất lượng sản phẩm và tạo sự khác biệt của
hàng hóa..........................................................................................................70
4.2.3 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua hệ thống bán lẻ. 70
4.2.4 Đẩy mạnh công tác đầu tư quảng bá thương hiệu qua các phương tiện
truyền thông.....................................................................................................71
4.2.5 Tăng cường đầu tư bảo vệ thương hiệu Vinamotor.................................73
4.2.6 Nâng cao chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng...............................74
KẾT LUẬN.............................................................................................................76
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................77
PHỤ LỤC................................................................................................................ 79
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
1
2
3
4
5
Từ viết tắt
CP
DT
LNST
LNTT
TCT
Nguyên nghĩa
Chi Phí
Doanh thu
Lợi nhuận sau thuế
Lợi nhuận trước thuế
Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam
i
DANH MỤC BẢNG
STT
1
Bảng
Bảng 1.1
2
Bảng 1.2
3
Bảng 2.1
4
Bảng 3.1
5
Bảng 3.2
6
Bảng 3.3
7
Bảng 3.4
8
9
Bảng 3.5
Bảng 3.6
10
Bảng 3.7
11
Bảng 3.8
12
Bảng 3.9
13
Bảng 3.10
Nội Dung
10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2017
Đặc điểm của quảng cáo trên các phương tiện khác
nhau (Belch và Belch, 1995)
Sơ đồ nghiên cứu
Cơ cấu lao động của Tổng công ty công nghiệp ôtô
Việt Nam
Tình hình đầu tư của doanh nghiệp giai đoạn 2012 –
2016
Tỷ trọng vốn đầu tư phân bổ trong tổng vốn đầu tư
Doanh thu và lợi nhuận của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam
Khách hàng đánh giá về các thuộc tính của TCT
Khách hàng đánh giá về thương hiệu TCT
Yếu tố giúp khách hàng nhận ra thương hiệu
Vinamotor của TCT Công nghiệp ôtô Việt Nam
Khách hàng đánh giá về logo TCT
Phần trăm hhách hàng có ý định tiếp tục sẽ sử dụng
sản phẩm của TCT
Giá trị đầu tư cho nhận biết thương hiệu thông qua
các kênh phân phối
ii
Trang
4
27
37
45
46
47
49
54
54
55
55
56
63
DANH MỤC HÌNH
STT
1
2
Hình
Hình 1.1
Hình 2.1
3
Hình 3.1
4
Hình 3.2
5
Hình 3.3
6
Hình 3.4
7
Hình 3.5
8
Hình 3.6
9
10
11
Hình 3.7
Hình 3.8
Hình 3.9
Nội Dung
Mô hình về tài sản thương hiệu
Quy trình thu thập và xử lí dữ liệu sơ cấp
Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam
Tỷ trọng đầu tư phát triển thương hiệu trong
tổng vốn đầu tư của Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam
Tỷ trọng loại hàng hóa trong tổng doanh thu
của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam
Một số hình ảnh về Đại Lý của Vinamotor
Khảo sát về mức độ hài lòng của khách hàng
và đối tượng khách hàng
Khảo sát về nguồn khách hàng mua xe đồng
vàng và chất lượng xe đồng vàng.
Tổng nhu cầu thị trường 2016 - 2017
Định vị thương hiệu Vinamotor.
Doanh thu của doanh nghiệp qua các năm
iii
Trang
17
40
44
48
52
53
56
57
58
61
64
LỜI MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài:
Trong xu hướng phát triển hiện nay, để Việt Nam có thể trở thành một nước
công nghiệp thì ngành giao thông vận tải nói chung và ngành cơ khí ôtô nói riêng
đóng một vai trò cực kỳ quan trọng. Tuy nhiên hiện nay, vai trò của ngành cơ khí
ôtô vẫn chưa đáp ứng được đúng kỳ vọng đặt ra. Việc này là do, chỉ có một số ít các
nhà lắp ráp ôtô trong nước chú trọng đến việc phát triển thương hiệu, việc một
doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu tốt sẽ không những giúp công ty gia tăng
doanh thu, mà còn gia tăng thị phần.
Trong các doanh nghiệp lắp ráp ô tô trong nước thì Tổng công ty công
nghiệp ôtô Việt Nam là một đơn vị có chiều dài lịch sử về lắp ráp ôtô, tuy nhiên vấn
đề phát triển thương hiệu lại chưa công ty quan tâm đúng mức.
Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam (Vinamotor) là Tổng Công ty thuộc
sở hữu của tập đoàn BRG. Tiền thân của Vinamotor là Cục Cơ khí Bộ GTVT (19641985). Từ ngày 30/5/2014, Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam chính thức
hoạt động theo mô hình công ty cổ phần với tên gọi: Tổng công ty Công nghiệp ôtô
Việt Nam – CTCP.
Xuất phát từ những vấn đề trên, việc nghiên cứu đề tài “Phát triển thương
hiệu Vinamotor tại Tổng Công Ty Công Nghiêp ôtô Việt Nam” là cần thiết, nhằm
đáp ứng những vấn đề đặt ra, cũng như đưa thương hiệu Vinamotor ngày một phát
triển, cùng với đó là khẳng định vị thế của Tổng công ty trong lĩnh vực lắp ráp và
sản xuất xe thương mại.
Đề tài được tác giả nghiên cứu nhằm trả lời các câu hỏi:
Phát triển thương hiệu tại Tổng Công ty Công nghiệp ôtô Việt Nam có những
ưu điểm và hạn chế gì?
Giải pháp nào cần thực hiện để phát triển thương hiệu Vinamotor của Tổng
công ty công nghiệp ôtô Việt Nam?
2. Mục tiêu nghiên cứu.
Mục đích:
1
- Luận văn làm rõ những hạn chế, tồn tại khi xây dựng, phát triển thương hiệu
Vinamotor của Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam. Trên cơ sở đó, đề
xuất giải pháp nhằm phát triển thương hiệu “Vinamotor”.
Nhiệm vụ:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.
- Đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu “Vinamotor” của Tổng công ty
công nghiệp ôtô Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu cho Tổng công ty
công nghiệp ôtô Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Công tác phát triển thương hiệu Vinamotor.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam.
+ Về thời gian: Đề tài tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu
Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 - 2016. Từ đó đưa ra một số giải pháp phát
triển thương hiệu Vinamotor trong giai đoạn tiếp theo.
4. Những đóng góp của Luận Văn
- Luận văn làm rõ những hạn chế và nguyên nhân về phát triển thương hiệu
Vinamotor trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016 của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam.
- Trên cơ sở phân tích công tác phát triển thương hiệu của TCT công nghiệp ôtô
Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2012 – 2016, luận văn đề xuất một số giải pháp
nhằm phát triển thương hiệu Vinamotor của TCT công nghiệp ôtô Việt Nam trong
thời gian tới.
5. Kết cấu luận văn
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về phát triển thương
hiệu.
Chương 2. Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn.
Chương 3. Thực trạng phát triển thương hiệu “Vinamotor” tại Tổng tông ty.
2
Chương 4. Định hướng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu
“Vinamotor”.
3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU.
1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu.
Khái niệm về thương hiệu xuất hiện rất sớm trên thế giới. Kể từ năm 1883 đến
nay có rất nhiều sự kiện quan trọng liên quan đến thương hiệu như:
Công ước Paris (Paris convention) năm 1883 bảo vệ sở hữu trí tuệ.
Công ước Berne năm 1886: Bảo vệ tác phẩm văn học nghệ thuật.
Hiệp định Marid (Marid agreement) năm 1891: Đăng ký quốc tế về nhãn hiệu.
Hiệp định Hague năm 1925 : Đăng ký quốc tế về kiểu dáng công nghiệp.
Việc thành lập WIPO (World Intellectual Porperty Organization) năm 1970 : Cục
sở hữu trí tuệ.
Điều ước về nhãn hiệu cầu chứng (Trademark Law Treaty) năm 1994.
Các sự kiện đó đã chứng minh sự quan tâm của các doanh nghiệp trên thế giới
đối với thương hiệu của họ. Họ không chỉ dừng lại ở việc đăng ký bảo vệ thương
hiệu của mình mà hằng năm họ cũng bỏ ra số tiền rất lớn để bảo vệ và phát triển
thương hiệu của mình, tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh, đứng vững trong
tâm trí của khách hàng. Nhưng mà những gì mà họ thu hoạch được từ sự đầu tư quả
là không nhỏ, giá trị công ty nhiều khi vượt lên trên giá trị tài sản thực của công ty
rất nhiều lần. Thương hiệu đã trở thành tài sản vô giá đối với nhiều doanh nghiệp.
Và nó cũng được các tạp chí bình chọn hàng năm. Bảng 1.1 cung cấp cho chúng ta
10 thương hiệu hàng đầu thế giới hiện nay.
Bảng 1.1 10 thương hiệu hàng đầu thế giới năm 2017
RANK
#1
BRAND
Apple
BRAND VALUE
$170 B
COMPANY ADVERTISING
$1.8 B
INDUSTRY
Technology
#2
$101.8 B
$3.9 B
Technology
#3
Microsoft
$87 B
$1.6 B
Technology
#4
$73.5 B
$310 M
Technology
#5
Coca-Cola
$56.4 B
$4 B
Beverages
4
#6
Amazon
$54.1 B
$5 B
Technology
#7
Disney
$43.9 B
$2.9 B
Leisure
#8
Toyota
$41.1 B
$4.3 B
Automotive
#9
McDonald's
$40.3 B
$646 M
Restaurants
#10
Samsung
$38.2 B
$3.7 B
Technology
(Nguồn : Tạp chí Forbes)
1.1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu nước ngoài.
Khi nền kinh tế ngày một phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp cùng ngành đang trở thành một trong những vấn đề nóng hổi, được quan tâm
hàng đầu. Để tạo ra sự khác biệt các doanh nghiệp với nhau, thì mỗi doanh nghiệp
cần có “Thương hiệu” riêng của mình. Xuất phát từ thực tế đó, trên thế giới đã có
rất nhiều công trình nghiên cứu về chủ để này. Ví dụ như David Aaker – chuyên gia
thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, ông đã có hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về
marketing, 5 cuốn sách về phát triển thương hiệu (ví dụ như “Brand relevence:
Making Competitor Irrelevent”), hay như Al Ries và Jack Trout là hai nhà chiến
lược marketing nổi tiếng khắp thế giới. Al Ries là người sáng lập công ty Ries &
Ries chuyên tư vấn chiến lược marketing. Công ty của ông đã tư vấn cho nhiều
công ty danh tiếng nằm trong danh sách Fortune 500 cũng như tham gia tổ chức hội
thảo khắp nơi trên toàn thế giới. Còn Jack Trout hiện đang là chủ tịch Công ty Trout
& Partner - một trong những công ty uy tín về marketing. Al Rises và Jack Trout nổi
tiếng với những quyển sách Marketing bán chạy nhất thế giới, trong đó chứa đựng
những kiến thức uyên thâm về chiến lược Marketing và thương hiệu. Một số quyển
sách có thể kể tên như: 22 quy luật bất biến trong Marketing. 22 quy luật xây dựng
thương hiệu,…
Bên cạnh đó cũng đã có một số nghiên cứu về thương hiệu của các doanh
nghiệp hàng đầu nổi tiếng trên thế giới như:
“Đánh giá thương hiệu Google” do tạp chí chuyên về kinh doanh
thương hiệu Brand Finance thực hiện.
5
“Tài sản thương hiệu Facebook – Nghiên cứu cách sử dụng phương tiện
truyền thông xã hội để gia tăng tài sản thương hiệu” của Thomas
Jensen.
“Một số lời khuyên cho công ty ôtô Skoda tại thị trường trung quốc”
của Yun Guo.
“Sự khác nhau giữa Brand Positioning và Brand perception – case
study Volvo ở Trung Quốc” của Zheng Tian & Zhang Yaoqing, ngoài
ra còn rất nhiều giáo trình và các bài viết về xây dựng thương hiệu của
công ty lớn trên thế giới.
1.1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu trong nước.
Thương hiệu là một yếu tố góp phần đáng kể vào việc nâng cao một cách hiệu
quả năng lực cạnh tranh của một sản phẩm, một doanh nghiệp nói riêng và cả nền
kinh tế quốc dân nói chung. Do vậy, việc phát triển thương hiệu là một việc làm hết
sức cần thiết và cấp bách hiện nay để giúp doanh nghiệp đứng vững trên thị trường
nội địa cũng như muốn vươn ra thị trường thế giới.
Qua quá trình tìm hiểu thực tế các tài liệu liên quan và tra cứu trên mạng
Internet, tác giả đã tìm thấy một số kết quả nghiên cứu về phát triển thương hiệu, cụ
thể như sau:
Đỗ Thị Hồng Nhung (2015), luận văn thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu tại
công ty Cổ phần Bóng đèn Phích nước Rạng Đông”, Học viện Công
nghệ Bưu chính Viễn thông; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát
triển thương hiệu, thực trạng phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần
bóng đèn phích nước Rạng Đông, từ đó đưa ra giải pháp phát triển
thương hiệu cho công ty cổ phần bóng đèn phích nước Rạng Đông.
Trần Đức Khải (2013), Luận văn Thạc sỹ: “Phát triển thương hiệu Bia
Larue Export của Công ty TNHH VBL”, Đại học Kinh tế quốc dân; Luận
văn đề cập tới cơ sở lý thuyết về phát triển thương hiệu, thực trạng phát
triển thương hiệu tại Công ty TNHH VBL, từ đó đưa ra giải pháp phát
triển thương hiệu cho Công ty TNHH VBL.
6
Nguyễn Quốc Việt (2011) “Chiến lược xây dựng và phát triển thương
hiệu VNPT trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, Đại học Kinh tế
quốc dân; Luận văn đề cập tới cơ sở lý thuyết, quy trình xây dựng và
phát triển thương hiệu, thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu
VNPT trong tâm trí người tiêu dùng, sự cần thiết khách quan để xây
dựng thương hiệu VNPT từ đó đưa ra chiến lược xây dựng và phát triển
thương hiệu VNPT.
Nguyễn Thu Hà (2016) "Bài học xây dựng thương hiệu từ top 10 thương
hiệu giá trị nhất Việt Nam 2016". Bài viết đề cập tới việc phát triển
thương hiệu tại các doanh nghiệp lớn của Việt Nam, dựa trên các yếu tố:
Xây dựng thương hiệu dựa trên tinh thần Việt (Vinamilk với “Ươm mầm
tài năng’’, ‘’6 triệu ly sữa cho trẻ em Việt Nam’’), Đầu tư vào nhận diện
thương hiệu (Sabeco), Sự nhất quán trong hình ảnh thương hiệu (Tập
đoàn petrolimex), Hướng ra biển lớn từ lợi thế cạnh tranh lõi (Viettel với
Unitel, Metfone, Movitel), Mở rộng thương hiệu (Masan Group).
Các đề tài đã đề cập đến cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu và chính
sách phát triển thương hiệu, đồng thời đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu tại
các công ty.
Các tác giả cũng đã đề xuất một số giải pháp phát triển thương hiệu nói
chung. Tuy nhiên chưa có nghiên cứu nào được công bố nghiên cứu về phát triển
thương hiệu tại Tổng công ty công nghiệp ôtô Việt Nam, trong phạm vi nghiên cứu
tại Công ty tác giả nhận thấy vai trò của việc phát triển thương hiệu là vô cùng quan
trọng, mong muốn tìm ra các giải pháp có tính thiết thực và hiệu quả nhất nhằm
nâng cao hiệu quả tại Công ty. Việc chọn vấn đề nghiên cứu của học viên làm đề tài
tốt nghiệp thạc sỹ ngành quản trị kinh doanh không trùng lặp với các đề tài trước đó
và giải quyết được một vấn đề thực tiễn đặt ra.
1.2 Cơ sở lý luận về phát triển thương hiệu.
7
1.2.1 Khái niệm, vai trò phát triển thương hiệu.
1.2.1.1
Một số khái niệm.
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đã được nhắc đến rất nhiều trong các tài liệu,
sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và trong cuộc sống hàng ngày. Mỗi người
đều có những cách hiểu khác nhau và đều cảm nhận được vài trò nào đó của thương
hiệu. Trong văn bản pháp luật của Việt Nam, khái niệm thương hiệu không được
định nghĩa cụ thể mà chỉ có những thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ và kiểu dáng công nghiệp.
Dựa trên những quan điểm khác nhau, các cách tiếp cận khác nhau, hiện nay
có không ít cách hiểu không giống nhau về thương hiệu.
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ marketing, theo Hiệp hội Marketing Hoa
Kì: Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình
vẽ, hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với đối
thủ cạnh tranh.
Theo Dacid A.Aaker: Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng,
dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được chứng nhận sử dụng cũng như
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng (A brand is a trusted promise of quality, service
anh value, established over time anh proven by the operated use and satisfaction)
hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền
mà bạn liên tưởng khi nhắc đến một công ty hay một sản phẩm (A brand is a
proprietary visual, emotional, rational and cultural image that you associate with a
company or a product).
Nhiều người cho rằng, thương hiệu là nhãn hiệu thương mại (trade mark) hoặc
nhãn hiệu hàng hóa được biết đến và gắn với yếu tố thị trường. Về mặt kĩ thuật,
thương hiệu gồm các yếu tố quen thuộc cấu tạo nên như tên gọi, biểu tượng (logo),
câu khẩu hiệu (slogan) …và thường được hiểu là các nhãn hiệu hàng hóa đã được
đăng kí bảo hộ và được pháp luật công nhận. Song trên thực tế, có nhiều nhãn hiệu
chưa đăng kí bảo hộ nhưng lại rất nổi tiếng, đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng và
8
được người tiêu dùng tin tưởng. Đây là thực tế mà doanh nghiệp Việt Nam cần chú
ý bởi có thể có đối tượng nào đó lợi dụng sự nổi tiếng của nhãn hiệu này để đăng ký
và gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp khi đăng kí thương hiệu sau này (trường
hợp cà phê Trung Nguyên là một bài học điển hình).
Định nghĩa thương hiệu trên góc độ pháp lý: Tại Việt Nam, các đối tượng
thuộc sở hữu trí tuệ gồm:
- Nhãn hiệu hàng hóa (Trademark): là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng
hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanh khác nhau. Nhãn
hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được
thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. Theo luật sở hữu trí tuệ 2005: tất cả
những dấu hiệu bất kì hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt sản phẩm
và các dịch vụ của một doanh nghiệp với sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hóa. Các dấu hiệu này có thể
là tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.
- Tên thương mại (Tradename): là tên gọi của tổ chức, các cá nhân dùng trong
hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với
chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.
- Chỉ dẫn địa lý (Geographic Indication): là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có
nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vũng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Sản
phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do
điều kiện địa lý của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng
với chỉ dẫn địa lý đó quyết định.
- Kiểu dáng công nghiệp: là hình dáng bên ngoài của sản phẩm được thể hiện
bằng hình khối, đường nét, màu sắc hoặc sự kết hợp những yếu tố này.
Từ những điểm hội tụ chung của nhiều cách hiểu thương hiệu ở trên, có thể
hiểu thương hiệu là hình ảnh thể hiện sự cam kết về chất lượng, dịch vụ, và giá trị
mà một sản phẩm hoặc một công ty đem lại cho khách hàng, nó được tạo nên bởi
các yếu tố hữu hình, có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, khẩu hiệu, đoạn
nhạc…thường được gắn liền với các đối tượng sở hữu trí tuệ.
9
Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu:
- Thương hiệu (brands): theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới
(WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản
phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi
một cá nhân hay một tổ chức.
- Nhãn hiệu (marks): theo định nghĩa tại Khoản 16 Điều 4 Luật Sở hữu trí tuệ
sửa đổi 2009 là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ
chức, cá nhân khác nhau.
Sự khác nhau giữa thương hiệu và nhãn hiệu còn được thể hiện qua:
Thứ nhất: là trên phương diện pháp lý, Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam chưa có
định nghĩa về thương hiệu mà chỉ đưa ra định nghĩa về nhãn hiệu, do đó chỉ có nhãn
hiệu mới là đối tượng được bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ tại Việt Nam. Một doanh
nghiệp cạnh tranh chỉ có thể “nhái” được nhãn hiệu. Vì chí có nhãn hiệu là đối
tượng của Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam nên nhãn hiệu được các cơ quan quản lý
Nhà nước công nhận và bảo hộ còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của
doanh nghiệp và người tiêu dùng chính là người công nhận
Thứ hai: Nói đến thương hiệu là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí
người tiêu dùng. Ví dụ như khi nói tới điện thoại Nokia, người dùng sẽ hình dung ra
một sản phẩm bền, điện thoại Iphone thì “sang chảnh”,… Còn nhãn hiệu lại có thể
là từ ngữ, hình ảnh, biểu tượng…giúp khách hàng nhận diện bên ngoài của hàng
hóa.
Thứ ba: Thương hiệu tồn tại lâu hơn nhãn hiệu. Có những thương hiệu nổi
tiếng mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu thì thay đổi theo những yếu tố tác động
bên ngoài nhất định như thị hiếu người tiêu dùng...
Tóm lại, nói một cách dễ hiểu, nhãn hiệu (phần xác) là một sự thể hiện của
thương hiệu (phần hồn). Doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu nhưng có thể có
nhiều nhãn hiệu (ví dụ như thương hiệu Honda có những nhãn hiệu Dream, Air
Blade, Vision…).
10
Khái niệm phát triển thương hiệu:
Phát triển thương hiệu là việc sử dụng những công cụ và biện pháp khác nhau
nhằm gia tăng giá trị thương hiệu qua đó nhằm gia tăng giá trị cảm nhận của công
chúng với thương hiệu.
Adidas là một trường hợp tốt để có thể hiểu rõ hơn việc phát triển thương hiệu.
Từ doanh nghiệp sản xuất giày chuyên trong lĩnh vực thể thao, ngày nay với thương
hiệu đầy tên tuổi của mình Adidas đã lấn sang cả lĩnh vực thời trang, sản xuất thêm
nhiều mặt hàng như: quần áo thể thao, nón, balo…
Mục đích của phát triển thương hiệu:
+ Góp phần thu được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm.
+ Duy trì khách hàng truyền thống (hiện tại) đồng thời thu hút thêm nhưng
khách hàng mới.
+ Giảm các chi phí liên quan đến hoạt động maketing.
1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu.
Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh gay gắt giữa những
nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quan
trọng của thương hiệu. Như đã định nghĩa ở trên, thương hiệu trước hết là hình
tượng về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng, là các
dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ…Điều đó cũng đã phần nào nói lên được
vai trò của thương hiệu.
Thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc điểm và thuộc tính
riêng có nhằm phân biệt hàng hóa này với hàng hóa khác. Thương hiệu có thể cam
kết một tiêu chuẩn hay một đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và đáp ứng
mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm được dễ dàng
hơn.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng:
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của
mình. Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn
11
toàn chưa có được hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc
tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng
cáp… hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa
chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong việc sử dụng và những
thông điệp mà thương hiệu sẽ được truyền đến người tiêu dùng, vị trí và hình
ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng. Thông qua
định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá
nhân người tiêu dùng dần được khẳng định. Sự khác biệt rõ nét của thương
hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến với doanh nghiệp và hàng
hóa của doanh nghiệp. Khi đó, hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm được
khắc họa, in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.
- Thương hiệu là cam kết về sản phẩm của doanh nghiệp khách hàng:
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp
dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính của hàng hóa, cảm nhận thông
qua dịch vụ đi kèm của doanh nghiệp, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm
mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin
vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng
tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương hiệu đó mà họ sử dụng
(hàng hóa trải nghiệm) hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một
định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa-điều dễ dàng tạo ra
cho người tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều
này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp
với người tiêu dùng.
Có thể nói các thông điệp mà thương hiệu đưa ra trong các quảng cáo,
khẩu hiệu, logo…về sản phẩm luôn tạo ra một sự kích thích, lôi cuốn khách
hàng, nó chứa đựng một nội dung như những cam kết ngầm định nào đó của
doanh nghiệp về chất lượng hàng hóa hoặc những lợi ích tiềm ẩn từ việc sử
dụng hàng hóa
12
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường:
Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính
lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng
hóa, dịch vụ sao cho phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách
hàng cụ thể. Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp
doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt (những dấu hiệu và sự
khác biệt nhất định) doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng
hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hóa. Và như thế ,với
từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu cụ thể sẽ tương
ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vì thế, thương hiệu thực sự quan
trọng góp phần định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi phân khúc thị
trường.
- Thương hiệu tạo ra sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa
với những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ
được khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của
sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét,
thông qua đó các chiến lược sản phẩm sẽ phải phù hợp hơn cho từng chủng
loại hàng hóa.
Vì thế, chính thương hiệu đã tạo ra sự khác biệt dễ nhận thấy trong
quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu sản phẩm mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh
nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị
trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại
hàng hóa mới. Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được
với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ.
Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn. Đây chính là vai
13
trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận
Thương hiệu giúp doanh nghiệp thu hút vốn đầu tư. Thương hiệu nổi
tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá
trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như một sự đảm
bảo thu hút vốn đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng. Khi đã có được
thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào
doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp cũng sẽ sẵng sàng hợp tác kinh
doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho doanh nghiệp. Sẽ không có
một nhà đầu tư nào lại đầu tư vào một doanh nghiệp mà thương hiệu không
được biết đến trên thị trường
- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp
Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp. Nó
là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp tạo dựng
được trong suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương
hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế
doanh nghiệp cần đầu tư, chăm chút chúng.
1.2.2 Đặc tính và tài sản thương hiệu.
1.2.2.1 Đặc tính thương hiệu
Hiện nay, sự hiểu biết hạn chế và ngắn hạn về các khía cạnh của một thương
hiệu đã ngăn cản các nhà chiến lược xây dựng một thương hiệu mạnh mặc dù
thương hiệu đó có thể có rất nhiều tiềm năng. Để tối đa hoá sức mạnh của một
thương hiệu cần phải có nhận thức về các đặc tính của thương hiệu.
Khái niệm thuật ngữ đặc tính thương hiệu chủ yếu được sử dụng trong lĩnh
vực marketing và truyền thông thể hiện định hướng, mục đích và ý nghĩa của
thương hiệu, nó là linh hồn, trái tim của một thương hiệu. Đặc tính của một thương
hiệu chính là những đặc điểm nhận dạng giúp ta phân biệt được các thương hiệu
khác nhau, nó là một tập hợp duy nhất các liên kết thuộc tính mà các nhà chiến lược
thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì. Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà
thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng.
14
Đặc tính của thương hiệu được xem xét ở 4 khía cạnh sau:
- Thương hiệu - như một sản phẩm: Các thuộc tính của sản phẩm luôn là một
bộ phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính của một thương hiệu. Để đưa ra
quyết định chọn một nhãn hiệu nào đó khách hàng dựa trên những thuộc tính
của sản phẩm, đánh giá chất lượng sản phẩm từ đó mới có được nhận định về
thương hiệu sản phẩm đó.
- Thương hiệu – như một tổ chức: đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần
tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng, tạo nên nét
riêng biệt của sản phẩm, nâng cao sự bền vững trong cạnh tranh. Bởi lẽ nét
văn hoá, truyền thống, các giá trị và các hoạt động của một tổ chức không thể
sao chép được, đặc tính của một tổ chức thường được thể hiện đối với một
nhóm các sản phẩm nhất định làm các đối thủ rất khó cạnh tranh trong từng
sản phẩm riêng lẻ. Do đó việc xây dựng thương hiệu gắn với đặc tính của một
tổ chức là một trong những yếu tố tạo nên nét riêng biệt và uy tín cho khách
hàng về sản phẩm.
- Thương hiệu – như một con người (cá tính của thương hiệu): Giống như
một con người, thương hiệu có thể được cảm nhận với các cá tính như tính
vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng
động, cầu kỳ, trẻ trung hoặc trí tuệ. những cá tính ấy có thể tạo nên một
thương hiệu mạnh. Cá tính của thương hiệu giúp khách hàng tự thể hiện mình
ví dụ như sài hàng hiệu NEM thể hiện chủ nhân là người biết sài sang, có
phong cách và giàu có, nó có thể là cơ sở tạo nên mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng.
- Thương hiệu - như một biểu tượng: Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có
thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận. Sự hiện diện của một biểu
tượng đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu.
Cơ cấu các đặc tính của một thương hiệu bao gồm thứ nhất là yếu tố hạt
nhân – yếu tố trung tâm và bền chặt nhất của thương hiệu sẽ luôn được duy trì trong
những chuyến viễn du tới thị trường mới và sản phẩm mới của thương hiệu; yếu tố
15
thứ hai là các đặc tính mở rộng bao gồm các đặc tính của thương hiệu được gắn kết,
bổ xung cho nhau theo từng nhóm, cho thấy kết cấu và sự toàn vẹn của thương hiệu.
Như vậy, để xây dựng được một thương hiệu mạnh trên thị trường cần xác
định rõ đặc tính của thương hiệu đó phù hợp nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho quá
trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty.
1.2.2.2 Tài sản thương hiệu.
Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu
mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng
đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia
tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương
hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu
một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu
này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi. Những thành
tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy
vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:
1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)
2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)
3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)
5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân
phối…
Mô hình về tài sản thương hiệu được minh họa trên sơ đồ dưới đây. Mô hình
bao gồm 5 thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và những giá trị mà tài sản
thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công.
16
