Phát triển thương hiệu hapro của tổng công ty thương mại hà nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế

TÓM LƯỢC
Thương hiệu là một tài sản quý giá đóng vai trò quan trọng đối với sự tồn tại và
phát triển của mọi DN trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. Đặc biệt, đối
với Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, việc xây dựng và phát triển thương hiệu
càng trở nên quan trọng hơn khi TCT đang phấn đấu mở rộng quy mô hoạt động trong
nước, trở thành một thương hiệu uy tín, chất lượng tại Việt Nam. Đồng thời, phát huy
năng lực, vươn cánh tay ra nhiều thị trường nước ngoài, nhanh chóng hoàn thành mục
tiêu trở thành thương hiệu XK quốc tế. Qua quá trình thực tập tốt nghiệp tại TCT, em
đã lựa chọn đề tài khóa luận tốt nghiệp: “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng
công ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế”. Đề tài tập trung giải
quyết các vấn đề sau:
Về lý luận, đề tài đã tổng hợp và làm rõ một số quan điểm về thương hiệu, từ đó
đưa ra khái niệm về thương hiệu, vai trò của thương hiệu đối với DN thương mại, các
thành tố thương hiệu. Xuất phát từ những lý thuyết cơ bản đó, đề tài đã trình bày khái
niệm về phát triển thương hiệu, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong DN
và những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu, làm cơ sở cho việc
nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Thương mại
Hà Nội Hapro.
Về thực tiễn, trước hết, đề tài đã giới thiệu một cách tổng quát về Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro thông qua các yếu tố: quá trình hình thành và phát triển, cơ
cấu tổ chức của TCT và hoạt động kinh doanh của TCT giai đoạn 2012 – 2014 để thấy
được những thành tựu mà TCT đã đạt được trong những năm qua. Sau đó, dựa trên cơ
sở lý luận, đề tài đã tìm hiểu cụ thể thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại
TCT thông qua quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu gồm năm giai đoạn: Xây
dựng tầm nhìn thương hiệu, Định vị thương hiệu, Thiết kế hệ thống nhận diện thương
hiệu, Truyền thông thương hiệu và Đánh giá thương hiệu. Qua đó, đánh giá được
những thành công mà TCT đạt được, đồng thời đưa ra một số hạn chế và nguyên nhân
còn tồn tại cần được giải quyết trong hoạt động phát triển thương hiệu.
Trên cơ sở tìm hiểu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động phát triển thương hiệu cho TCT và đưa ra những kiến nghị đối với Nhà

nước nhằm hỗ trợ Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng và các DN Việt
1
1
Nam nói chung đối với hoạt động phát triển thương hiệu trong bối cảnh hội nhập quốc
tế hiện nay. Từ đó, TCT có thể nhanh chóng đạt được mục tiêu đã đề ra về phát triển
thương hiệu cũng như về doanh thu, lợi nhuận.
2
2
LỜI CẢM ƠN
Sau quá trình nghiên cứu đề tài: “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng công
ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế”, tôi đã hoàn thành bài khóa
luận tốt nghiệp của mình. Để có được thành quả này, tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô giáo
trong khoa Marketing nói chung và bộ môn Logistics kinh doanh nói riêng đã giúp đỡ
tôi có những kiến thức chuyên ngành, là nền tảng vững chắc để vận dụng vào đề tài
khóa luận tốt nghiệp này.
Đặc biệt, tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến ThS. Đoàn Ngọc
Ninh, người đã nhiệt tình hướng dẫn, chỉ bảo, sửa chữa và giúp đỡ tận tình cho tôi
trong suốt thời gian thực hiện đề tài khóa luận.
Bên cạnh đó, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tổng công ty Thương
mại Hà Nội Hapro đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập tại TCT,
đặc biệt các anh, chị Ban Thương hiệu – Marketing đã tận tình hướng dẫn và chỉ bảo
để tôi có những thông tin chính xác, thiết thực để hoàn thành tốt bài khóa luận tốt
nghiệp này.
Tuy nhiên, do kiến thức cũng như kinh nghiệm còn hạn chế nên bài khóa luận tốt
nghiệp này không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do vậy, tôi rất mong nhận được sự
đóng góp ý kiến của Quý Thầy Cô giáo cùng bạn đọc để bài khóa luận này được hoàn
thiện hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 24 tháng 04 năm 2015
Sinh viên

Nguyễn Thị Minh Thúy
MỤC LỤC
3
3
4
4
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT Tên hình Trang
1 Hình 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 11
2 Hình 1.2. Quy trình định vị thương hiệu 13
3 Hình 1.3. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 14
4 Hình 1.4. Quy trình truyền thông thương hiệu 15
5 Hình 2.1. Cơ cấu tổ chức của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 20
6 Hình 2.2. Kim ngạch XK của Tổng công ty Thương mại Hà Nội 25
7 Hình 2.3. Biểu trưng thương hiệu Hapro 27
8 Hình 2.4. Danh thiếp của TCT 27
9 Hình 2.5. Điểm tiếp xúc của thương hiệu Hapro với khách hàng và
công chúng
28
10 Hình 2.6. Hình ảnh quảng cáo của Hapro trên các báo dịp Tết Ất
Mùi 2015
28
11 Hình 2.7. Website của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro 29
12 Hình 2.8. Biển quảng cáo chuỗi siêu thị, cửa hàng rau, thực phẩm
an toàn
30
13 Hình 2.9. Mức độ hài lòng của khách hàng với thương hiệu Hapro 32
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT Tên bảng Trang
1 Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Tổng công ty Thương

mại Hà Nội Hapro giai đoạn 2012 – 2014
21
2 Bảng 2.2. Tên thương hiệu Công ty con, Công ty trực thuộc TCT 24
3 Bảng 2.3. Các đơn vị sử dụng nhãn hiệu Hapro 26
4 Bảng 2.4. Mức độ nhận biết của khách hàng với thương hiệu
Hapro
33
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Viết tắt Viết đầy đủ
1 DN Doanh nghiệp
2 TCT Tổng công ty
3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
4 UBND Ủy ban nhân dân
5 XNK Xuất nhập khẩu
6 XK Xuất khẩu
7 TP Thành phố
8 CP Cổ phần
9 TM – ĐT Thương mại – Đầu tư
10 ĐT – TM Đầu tư – Thương mại
11 ĐT PT HTTM Đầu tư Phát triển Hạ tầng thương mại
12 TNHH MTV Trách nhiệm hữu hạn một thành viên
13 TNHH NN MTV Trách nhiệm hữu hạn Nhà nước một thành viên
14 TM – DV Thương mại – Dịch vụ
15 SX – XNK Sản xuất – Xuất nhập khẩu
16 CBCNV Cán bộ công nhân viên
5
5
17 SXKD Sản xuất kinh doanh
18 TTTM Trung tâm thương mại
19 HĐND Hội đồng nhân dân

20 TLTK Tài liệu tham khảo
6
6
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế hội nhập ngày càng sâu rộng của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới
như hiện nay, các DN trong nước đang có rất nhiều cơ hội để mở rộng kinh doanh,
phát triển thị trường. Tuy nhiên, hội nhập kinh tế cũng tiềm ẩn không ít những khó
khăn, thách thức, đòi hỏi DN phải thực sự đầu tư nghiên cứu để cạnh tranh phát triển.
Sự cạnh tranh của các DN trong nước đã khốc liệt, nay lại càng khốc liệt hơn bởi có sự
tham gia của các DN nước ngoài. Và một trong những yếu tố có thể nâng cao sức
mạnh cạnh tranh cho các DN đó chính là thương hiệu.
Thương hiệu là vấn đề thời sự nóng hổi nhưng điều quan trọng hơn là nó thực sự
có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh với bất cứ DN nào. Thương
hiệu được coi là chất xúc tác không thể thiếu để thực hiện thành công mục tiêu kinh
doanh, và cũng là điểm kết nối các nguồn lực của DN. Hiện nay, các DN làm thương
hiệu không còn dừng lại ở việc thiết kế bộ nhận diện thương hiệu bắt mắt, nổi bật so
với đối thủ cạnh tranh, mà đằng sau đó là một hệ thống các hoạt động quản trị nhằm
bảo vệ và phát triển thương hiệu. Thực tế, nhiều DN hiện nay đã nhận thức đúng về
tầm quan trọng của thương hiệu, nhưng việc thực hiện còn thiếu định hướng, mục tiêu
chưa rõ ràng, dẫn đến hoạt động quản trị thương hiệu chưa đồng nhất. Bức tranh
thương hiệu Việt đã đến lúc cần được phân mảng một cách rõ ràng hơn, vậy nên hoạt
động phát triển thương hiệu đang trở thành một nhu cầu cấp thiết.
Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro là DN Nhà nước được thành lập năm
2004, hoạt động trong hai lĩnh vực chính là XNK và thương mại nội địa. Ngoài ra,
TCT còn chú trọng đầu tư phát triển hạ tầng thương mại; cung ứng các dịch vụ như
nhà hàng ăn uống, du lịch lữ hành, trung tâm miễn thuế; sản xuất, chế biến hàng thực
phẩm, thủ công mỹ nghệ,… Các sản phẩm, dịch vụ của TCT luôn luôn đảm bảo chất
lượng, giá thành ổn định hợp lý. Tuy TCT có những nỗ lực và đổi mới không ngừng
trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu,

nhưng TCT đã gặp không ít những khó khăn để đương đầu với các đối thủ cạnh tranh
trong nước cũng như nước ngoài. Một là, do TCT chịu sự quản lý của Nhà nước, ngân
sách đầu tư cho phát triển thương hiệu còn hạn chế so với các Tập đoàn nước ngoài
hay DN tư nhân trong nước. Hai là, TCT xác định phát triển theo mô hình đa thương
7
hiệu, nên việc kiểm soát các thương hiệu phụ, thương hiệu nhánh chưa được triệt để và
chưa đồng bộ dẫn dến sự khó nhận biết hay nhầm lẫn cho công chúng. Do đó, việc tìm
ra những giải pháp nhằm phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội
Hapro trong bối cảnh hội nhập kinh tế hiện nay đã trở thành vấn đề cấp thiết mà Tổng
công ty Thương mại Hà Nội Hapro cần giải quyết.
Vấn đề phát triển thương hiệu DN hay thương hiệu sản phẩm đã được nghiên cứu
trong nhiều tài liệu, cũng như đã được bàn bạc tại nhiều diễn đàn. Tuy nhiên, hầu như
chưa gắn với thực tiễn của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro. Với nhu cầu cấp
thiết như vậy, đề tài “Phát triển thương hiệu Hapro của Tổng công ty Thương mại Hà
Nội trong bối cảnh hội nhập quốc tế” với mong muốn hoàn thiện cơ sở lý luận, thực
tiễn về phát triển thương hiệu, mặt khác giúp Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro
có một số biện pháp phát triển thương hiệu hiệu quả trong bối cảnh hội nhập kinh tế
quốc tế hiện nay.
2. Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài
Qua việc nghiên cứu, tác giả đã thu thập được một số đề tài có liên quan tới vấn
đề phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro trong bối cảnh
hội nhập kinh tế như sau:
- Đinh Thị Giang (2013), “Phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh
Veesano trên thị trường Hà Nội”, Nghiên cứu khoa học – Đại học Thương Mại.
Nội dung của nghiên cứu khoa học này dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu và
phát triển thương hiệu như: khái niệm về thương hiệu, khái niệm về phát triển thương
hiệu, các nội dung cơ bản của phát triển thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến
phát triển thương hiệu. Bài nghiên cứu khoa học này đã đánh giá tổng quan về thực
trạng hoạt động phát triển thương hiệu đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua các
phương án như: Xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu đồ chơi gỗ

thông minh; Hoạt động quảng bá thương hiệu; Hoạt động mở rộng thương hiệu. Đặc
biệt, bài nghiên cứu đã đánh giá được mức độ nhận biết và mức độ thỏa mãn của
khách hàng đối với đồ chơi gỗ thông minh Veesano thông qua 200 phiếu điều tra. Tuy
nhiên, kết quả bài nghiên cứu cho thấy nhiều đối tượng được điều tra chưa có thái độ
hợp tác trả lời, nên kết quả thu được mang tính chính xác không cao.
- Phạm Hồng Nhung (2014), “Phát triển thương hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú
– Công ty TNHH Sỹ Phú”, Khóa luận tốt nghiệp đại học – Đại học Thương Mại
8
Dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, phát triển thương hiệu, các nhân tố ảnh
hưởng đến phát triển thương hiệu tại DN, bài khóa luận này đã đưa ra những mô tả cụ
thể về bộ nhận diện thương hiệu, các chiến lược phát triển thương hiệu mà chuỗi nhà
hàng này trong tương lai, những thành công và hạn chế trong việc phát triển thương
hiệu của chuỗi nhà hàng Sỹ Phú. Tuy nhiên, đề tài chưa bám sát lý luận để khai thác
thực tiễn, cụ thể là các nội dung về làm mới thương hiệu hay mở rộng thương hiệu
không được đề cập nhiều trong phần thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của
chuỗi nhà hàng này.
- Nguyễn Thái Hà (2014), “Phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy
của Công ty Hoàng Mai”, Luận văn Thạc sĩ kinh tế – Đại học Thương Mại
Đề tài tiếp cận hoạt động phát triển thương hiệu bánh gạo xuất khẩu Richy dựa
trên lý luận về marketing, cụ thể khai thác sâu về các hoạt động quảng cáo, quan hệ
công chúng, hội chợ triễn lãm, xúc tiến bán,… mà Công ty Hoàng Mai đã áp dụng với
mặt hàng bánh gạo XK này. Ngoài ra, tác giả đã đề xuất được một số giải pháp mới về
marketing online để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu này trên thị trường. Tuy
nhiên, do khai thác ở góc độ marketing nên thực trạng hoạt động phát triển thương
hiệu của Công ty Hoàng Mai cho thương hiệu bánh gạo XK Richy chủ yếu quan tâm
đến các hoạt động hướng đến mục tiêu doanh số, mà chưa đề cập nhiều đến các hoạt
động phát triển thương hiệu có mục tiêu hướng đến mức độ thỏa mãn khách hàng.
3. Mục đích nghiên cứu
3.1. Mục tiêu tổng quát
Mục tiêu nghiên cứu là làm rõ thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng công

ty Thương mại Hà Nội Hapro để từ đó đề xuất được một số giải pháp nhằm đẩy mạnh
hơn nữa hiệu quả của hoạt động này.
3.2. Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống một số vấn đề lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu tại DN
thương mại.
- Đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương
mại Hà Nội giai đoạn 2012 – 2014 thông qua việc thu thập dữ liệu thứ cấp.
9
- Từ đó đề xuất một số giải pháp và kiến nghị nhằm đẩy mạnh hiệu quả của hoạt
động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội trong bối cảnh hội
nhập quốc tế giai đoạn 2015 – 2020.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
4.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là: Phát triển thương hiệu DN; Tình hình hoạt
động phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội; Các giải pháp
nâng cao hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu tại TCT trong bối cảnh hội nhập
kinh tế quốc tế sâu rộng.
4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nội dung
Đề tài này tập trung nghiên cứu thực trạng phát triển thương hiệu của một DN
Nhà nước, hoạt động đa lĩnh vực bao gồm sản xuất, thương mại và dịch vụ. Cụ thể là
nghiên cứu các phương án phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà
Nội Hapro; các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu; đánh giá
được những thành công, hạn chế và giải thích nguyên nhân của hoạt động phát triển
thương hiệu, để đưa ra được các giải pháp, kiến nghị hợp lý nhằm gia tăng hiệu quả
của hoạt động này trong thời kì kinh tế hội nhập mạnh mẽ, sự cạnh tranh giữa các Tập
đoàn, công ty ngày càng trở nên gay gắt.
Thời gian
Nghiên cứu thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro trong thời gian 3 năm gần đây (2012 – 2014). Trên cơ sở

đó, đề xuất các giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động phát
triển thương hiệu của TCT trong những năm tới (2015 – 2020).
Không gian: Nghiên cứu tình hình phát triển thương hiệu của Tổng công ty
Thương mại Hà Nội Hapro tại Việt Nam và các thị trường XK nước ngoài.
5. Phương pháp nghiên cứu
5.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
Thu thập dữ liệu thứ cấp
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ hai nguồn chính. Một là, nguồn dữ liệu bên
trong DN bao gồm: các báo cáo kết quả kinh doanh của TCT, sổ tay thương hiệu
10
Hapro, các tài liệu liên quan đến thương hiệu khác. Hai là, nguồn dữ liệu bên ngoài
DN gồm: các công trình khoa học có liên quan, sách báo, internet về hoạt động xây
dựng và phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng
và các DN khác nói chung.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Để thu thập dữ liệu sơ cấp cho bài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng một số
phương pháp sau:
Sử dụng phiếu điều tra
Nội dung của phiếu điều tra chủ yếu tập trung vào tìm hiểu mức độ nhận biết và
mức độ hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Hapro của Tổng công ty Thương
mại Hà Nội. Tác giả đã tiến hành điều tra 200 phiếu khảo sát tại các điểm kinh doanh
của Hapro bao gồm Hapromart và Haprofood, và một số điểm công cộng khác trong
khoảng thời gian tháng 3/2015 trên địa bàn Hà Nội. Trong quá trình khảo sát, tác giả
đã tiếp xúc chủ yếu với các đối tượng là khách hàng đã từng mua và sử dụng hàng hóa
mang thương hiệu Hapro. Ngoài ra, còn một số đối tượng công chúng khác chưa từng
sử dụng thương hiệu Hapro, hoặc chưa biết đến thương hiệu Hapro,…
Phương pháp phỏng vấn
Tác giả tiến hành phỏng vấn đối với khách hàng mua hàng tại các điểm kinh
doanh Hapromart, Haprofood để tìm hiểu ý kiến của khách hàng về thói quen mua sắm
của họ với các hàng hóa mang thương hiệu Hapro, những cảm nhận của khách hàng về

chất lượng hàng hóa mang thương hiệu Hapro, cũng như các chất lượng dịch vụ khác.
5.2. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Phương pháp tổng hợp, thống kê: Sử dụng Excel để thống kê các chỉ tiêu kết
quả kinh doanh, kim ngạch XK. Sau đó, tính phần trăm chênh lệch giữa hai năm gần
nhất để đưa ra các nhận xét.
Phương pháp so sánh: Áp dụng phương pháp này để so sánh kết quả năm này
so với năm trước về tăng giảm các chỉ tiêu kinh tế, từ đó TCT có những định hướng
giải quyết trong tương lai. Phương pháp này dựa trên kết quả của phương pháp tổng
hợp, thống kê để đối chiếu các số liệu, thấy được sự thay đổi qua các năm. Chẳng hạn,
so sánh chi phí đầu tư cho thương hiệu hằng năm để thấy được mức độ quan tâm của
TCT đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
11
Phương pháp phân tích kinh tế: Căn cứ vào các kết quả dưới dạng thống kê,
bảng biểu, tác giả sử dụng phương pháp phân tích kinh tế nhằm đánh giá chính xác kết
quả đạt được của hoạt động đầu tư cho phát triển thương hiệu, tìm ra những thành
công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này, làm cơ sở đề xuất các giải pháp,
kiến nghị nâng cao hiệu quả của hoạt động này trong thời gian tới.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài các phần Tóm lược, Lời cảm ơn, Mục lục, Danh mục bảng biểu, sơ đồ,
hình vẽ, từ viết tắt, lời mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, đề tài gồm 3 chương:
Chương 1. Một số vấn đề lý luận về phát triển thương hiệu trong doanh nghiệp.
Trong đó, chương 1 hệ thống một số lý luận về thương hiệu, quy trình phát triển
thương hiệu và các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình phát triển thương hiệu, làm cơ sở
đánh giá thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu tại Tổng công ty Thương Mại Hà
Nội Hapro.
Chương 2. Thực trạng phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương mại Hà
Nội Hapro.
Sau phần giới thiệu tổng quan về Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro, nội
dung của chương 2 tập chung vào việc đánh giá hoạt động phát triển thương hiệu của
TCT dựa trên quy trình phát triển thương hiệu đã đưa ra ở chương 1, để có thể rút ra

những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động này.
Chương 3. Một số giải pháp phát triển thương hiệu của Tổng công ty Thương
mại Hà Nội Hapro trong bối cảnh hội nhập quốc tế.
Chương 3 đưa ra xu hướng phát triển thương hiệu của các DN Việt Nam nói
chung và của Tổng công ty Thương mại Hà Nội Hapro nói riêng, từ đó, đề xuất các
giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động phát triển thương hiệu
của TCT trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng giai đoạn 2015 – 2020.
12
CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Những vấn đề chung về thương hiệu trong DN
1.1.1. Một số quan điểm về thương hiệu
Hiện nay có rất nhiều các quan điểm tiếp cận về thương hiệu, tương ứng với nó
cũng có khá nhiều các khái niệm, định nghĩa về thương hiệu được đưa ra. Mỗi quan
điểm lại dựa trên cơ sở khoa học hoặc các cách nhìn nhận khác nhau. Nhiều người cho
rằng: “Thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóa, là cách nói khác của nhãn hiệu hàng
hóa”. Theo quan điểm này thì dùng thuật ngữ “thương hiệu” chỉ là cách nói chơi chữ,
còn chính thức phải gọi là nhãn hiệu. Thương hiệu không có gì khác với nhãn hiệu.
Tuy nhiên, theo Điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm 2009 định
nghĩa:“Nhãn hiệu” là dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ,
hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một
hoặc nhiều mầu sắc; có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn
hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác
1
. Theo định nghĩa này và thực tế cho
thấy, thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Nhãn hiệu là những dấu hiệu hữu hình có khả
năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của các tổ chức, các cá nhân với nhau. Thương hiệu
không những là các dấu hiệu phân biệt hàng hoá mà còn là hình ảnh, hình tượng về
hàng hoá, DN trong tâm trí của khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hoá và
phong cách kinh doanh, phục vụ của DN.

Có người lại cho rằng “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng”. Quan điểm này cho rằng những nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã
nổi tiếng thì mới được coi là thương hiệu. Vì đã được đăng ký bảo hộ nên nó được
pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Rõ ràng, trong
trường hợp này thì những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ sẽ không được coi
là thương hiệu. Thực tế đã chứng minh rằng, rất nhiều thương hiệu đã nổi tiếng và có
một vị trí trong tâm trí khách hàng nhưng vẫn chưa đăng ký bảo hộ.
Cũng có quan điểm cho rằng “Thương hiệu dành cho DN, nhãn hiệu dành cho
hàng hóa”. Điều này chỉ đúng trong một vài trường hợp như trường hợp của Honda sẽ
là thương hiệu và Future, Dream, Wave S, là các nhãn hiệu. Nhưng như vậy lại
không phản ánh đúng các trường hợp của Nokia, Samsung hay Panasonic,
13
Một số tác giả nước ngoài quan niệm “Thương hiệu là một cái tên hoặc một biểu
tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản phẩm và DN này với sản phẩm và DN
khác”. Tuy nhiên, trên thực tế, có rất nhiều cách để phân biệt sản phẩm và DN nằm
ngoài phạm vi thương hiệu. Vì vậy, quan điểm này cho thấy thương hiệu là một phạm
trù quá rộng.
Trên cơ sở tập hợp và phân tích nhiều quan điểm khác nhau, thuật ngữ “thương
hiệu” được sử dụng trong đề tài nghiên cứu này tiếp cận theo khái niệm sau: Thương
hiệu là một hoặc một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm,
DN; là hình tượng về sản phẩm và DN trong tâm trí của công chúng
2
.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, thương hiệu
là những dấu hiệu bên ngoài như tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu,… Thông qua các dấu hiệu bên ngoài đó, người tiêu dùng dễ dàng nhận biết
hàng hóa của DN trong muôn vàn hàng hóa khác. Những dấu hiệu còn là căn cứ để
pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của DN chống lại sự cạnh tranh không lành
mạnh. Ngoài ra, thương hiệu là hình tượng về hàng hóa hoặc DN trong tâm trí khách
hàng. Hình tượng đó có được không chỉ nhờ các yếu tố hữu hình, mà ẩn đằng sau là

chất lượng hàng hóa tốt; cách ứng xử của DN với khách hàng và công chúng; những
tiện ích đích thực mang lại cho người tiêu dùng từ hàng hóa, thương hiệu đó,…
1.1.2. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc nhận biết và phân biệt
Đây là vai trò gốc của thương hiệu. Khả năng nhận biết và phân biệt của thương
hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả DN trong quản
trị và điều hành hoạt động của DN. Tập hợp các dấu hiệu như tên thương hiệu, biểu
trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu,… chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Đặc biệt, trên thị trường hiện nay, hàng hóa ngày càng phong phú, đa dạng thì chức
năng nhận biết, phân biệt càng trở nên quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn trong
nhận biết và phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển thương hiệu. Vậy
nên, một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng khả năng nhận biết và phân biệt
sẽ không được công nhận dưới góc độ pháp lý và có thể dẫn đến sự thất bại trong
chiến lược thương hiệu.
Thương hiệu là một lời cam kết giữa DN và khách hàng, công chúng
14
Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của họ đối
với hàng hóa của DN bằng nhiều yếu tố như thuộc tính hàng hóa, các dịch vụ đi
kèm hay uy tín, hình ảnh của DN. Vậy nên, khi mà người tiêu dùng lựa chọn một
thương hiệu nào đó, họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin sâu sắc đối với nó. Sở
dĩ có sự tin tưởng đó là bởi họ tin vào chất lượng tiềm tàng và ổn định mà họ đã
trải nghiệm, hoặc tin vào những giá trị vượt trội hay những định vị rõ ràng của
DN – điều dễ dàng mang lại cho người dùng một giá trị cá nhân riêng biệt – được
tạo dựng thông qua quá trình truyền thông thương hiệu hay quá trình cung ứng
hàng hóa như sự suôn mượt của Sunsilk, sự sang trọng và thành đạt của
Mercedes,… Chính những điều này đã trở thành một lời cam kết vô hình giữa
DN và người tiêu dùng.
Khi một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, thương hiệu đó hoàn
toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí công chúng. Những thuộc tính của hàng
hóa như kết cấu, hình dáng, kích thước, màu sắc,… hoặc các dịch vụ sau bán sẽ khiến

người tiêu dùng có cơ sở để lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử
dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và
hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.
Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình
phát triển của sản phẩm
Để thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho
từng chủng loại hàng hóa, các DN có xu hướng đưa ra một tổ hợp các thuộc tính
lý tưởng về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa sao
cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng cụ thể. Như vậy, từng chủng loại
hàng hóa gắn với những thương hiệu cụ thể sẽ có những dấu hiệu để nhận biết và
phân biệt khác nhau, giúp DN phân đoạn thị trường. Thế nhưng, mỗi thương hiệu
không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường
đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị
cá nhân nào đó cho người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết và phân
đoạn thị trường. Vì thế, thương hiệu góp phần quan trọng vào việc định hình cá
tính rõ nét hơn cho mỗi phân đoạn thị trường.
Thương hiệu giúp thu hút đầu tư
15
Một thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho DN
trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như là sự
đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán hàng. Khi đã có được thương
hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không e ngại khi đầu tư vào DN, bạn hàng của
DN sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hóa cho DN.
Như vậy, DN sẽ có một môi trường kinh doanh thuận lợi, góp phần giảm giá và
nâng cao sức cạnh tranh của sản phẩm.
Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá của DN
Một khi DN sở hữu thương hiệu nổi tiếng trên thị trường, họ có thể chuyển
nhượng hoặc chuyển giao quyền sử dụng thương hiệu đó. Thực tế đã chứng
minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài
sản hữu hình của DN đang sở hữu. Hiện nay, các DN đã thấu hiểu được điều này,

vì thế, họ luôn nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển thương hiệu, để gia
tăng giá trị cho thương hiệu mà họ đang sở hữu.
Thương hiệu là một tài sản của DN, nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố,
những thành quả mà DN đã tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của
mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của DN. Vì thế, mọi DN cần có ý thức đầu tư phát triển thương hiệu.
1.2. Các thành tố thương hiệu
Các yếu tố cơ bản cấu thành nên thương hiệu gồm có tên thương hiệu; biểu
tượng, biểu trưng; khẩu hiểu, nhạc hiệu và một vài yếu tố khác.
1.2.1. Tên thương hiệu
Tên thương hiệu (Brand name) thường là phần phát âm được của thương hiệu
(từ, cụm từ, hoặc tập hợp các chữ cái). Tên thương hiệu dùng để phân biệt một cách
đơn giản nhất thương hiệu này với thương hiệu khác. Vì thế, tên thương hiệu có thể
coi là một phần quan trọng nhất của thương hiệu; là yếu tố đầu tiên được biết tới, giúp
khẳng định sự tồn tại của thương hiệu. Mọi thành công trong xây dựng thương hiệu
đều có liên quan mật thiết đến tên thương hiệu. Chính vì thế, có thể coi việc đặt tên
thương hiệu là một trong những quyết định quan trọng nhất và khó khăn nhất trước sự
ra đời của một thương hiệu. Hiện nay, xu hướng đặt tên thương hiệu ngày càng trở nên
đa dạng hơn, cụ thể là: Tên thương hiệu có thể bao gồm nhãn hiệu hàng hóa; tên
16
thương hiệu bao gồm tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý; tên thương hiệu cũng có thể trùng
hoặc liên quan mật thiết với tên thương mại.
Tên thương hiệu ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong hoạt động truyền thông
thương hiệu, vì thế, nó rất ít khi thiếu vắng trong các thương hiệu. Để nâng cao hơn
nữa vai trò của tên thương hiệu, việc đặt tên thương hiệu cần tuân thủ theo một số quy
định như sau: Tên thương hiệu phải có khả năng tạo sự phân biệt và nhận biết cao và
hợp pháp; Tên thương hiệu phải ngắn gọn dễ nhớ; Tên thương hiệu có khả năng gây ấn
tượng và dễ chuyển đổi sang một ngôn ngữ khác; Tên thương hiệu phải phản ánh được
phần nào ý tưởng kinh doanh của DN.
1.2.2. Biểu trưng và biểu tượng

Biểu trưng (Logo) là hình đồ họa hoặc hình, chứa đựng một lượng thông tin hàm
súc biểu đạt sản phẩm hay năng lực của một công ty, một tổ chức. Bên cạnh tên
thương hiệu, biểu trưng cũng là một dấu hiệu hết sức quan trọng làm cho thương hiệu
nổi bật hơn, giúp minh họa và tạo ra điểm khác biệt với các thương hiệu khác, bởi
chúng được nhận biết trực tiếp qua thị giác, thông qua hình khối, màu sắc hoặc cách
bố trí và sắp xếp hình ảnh.
Biểu tượng (Symbol) là hình ảnh đặc trưng, có cá tính, mang triết lý và thông
điệp mạnh về thương hiệu, có thể là một tuýp người nào đó, một nhân vật nổi tiếng
được công chúng ngưỡng mộ, hoặc là sự tưởng tượng của người thiết kế thương hiệu.
Có rất nhiều cách để tạo biểu tượng và biểu trưng cho thương hiệu của DN, tuy
nhiên, cần tuân theo một số lưu ý sau: Biểu tượng và biểu trưng phải đơn giản, dễ nhận
biết và có khả năng phân biệt cao; Phải thể hiện được ý tưởng của DN; Dễ thể hiện
trên các phương tiện, vật liệu khác nhau; Phải phù hợp về mặt văn hóa, truyền thống,
tín ngưỡng; Cần có tính thẩm mỹ cao, tạo được ấn tượng từ sự đặc sắc.
1.2.3. Khẩu hiệu, nhạc hiệu và các thành tố khác
Khẩu hiệu (Slogan) là một câu, cụm từ mang một thông điệp nhất định mà DN
muốn truyền tải, có thể là thông điệp định vị, định hướng hoạt động hay lợi ích cho
người tiêu dùng. Khẩu hiệu giúp truyền đạt thông tin bổ sung và tạo điều kiện để
người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu nhanh hơn, dễ dàng hơn. Vì thế, nó là một bộ
phận cấu thành của thương hiệu và chiếm một vị trí quan trọng không kém so với tên
thương hiệu, biểu tượng hay biểu trưng. Khẩu hiệu phải ngắn gọn, diễn tả cô đọng về
lợi ích sản phẩm và có tính gợi nhớ, lột tả được cái tinh túy của hàng hóa và mang tính
17
đặc trưng cho loại hàng hóa đó. Âm điệu của khẩu hiệu cũng phải nghe thuận tai, đôi
khi pha chút dí dỏm, cách điệu mới ấn tượng dễ nhớ. Khẩu hiệu phải được thiết kế sao
cho dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.
Khẩu hiệu được chia làm hai loại là: Loại cố định (khẩu hiệu đi xuyên suốt với
thương hiệu) và loại dành cho các chương trình ngắn hạn. Khẩu hiệu phải được thể
hiện trên tất cả các nội dung quảng cáo hay tài liệu in ấn chính thức của công ty. Khẩu
hiệu có thể thay đổi sao cho phù hợp với sản phẩm ở những thị trường khác nhau cũng

có thể có những khẩu hiệu khác nhau.
Nhạc hiệu (Symphony) là đoạn nhạc, giai điệu gắn với thương hiệu trong các
hoạt động truyền thông. Vì thế, nhạc hiệu phải thiết kế phù hợp với đặc điểm của loại
hàng hóa, đối tượng nhận tin, để nâng cao khả năng tiếp nhận thông tin truyền thông.
Ngoài ra, nhạc hiệu cần có sự phù hợp và văn hóa, phong tục tập quán, tín ngưỡng,…
Các thành tố khác: kiểu dáng cá biệt của bao bì, dáng cá biệt của hàng hóa, màu
sắc, mùi vị đặc trưng,… tạo nên một bản mô tả hoàn chỉnh nhất cho một thương hiệu.
1.3. Quy trình phát triển thương hiệu
1.3.1. Khái niệm về phát triển thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, phát triển thương hiệu cũng được hiểu
khác nhau theo nhiều cách cách tiếp cận khác nhau. Có quan điểm cho rằng “Phát
triển thương hiệu là việc mở rộng thêm những thương hiệu khác trên nền tảng những
thương hiệu cũ”. Thông thường, các DN vẫn lựa chọn cách phát triển thương hiệu
bằng việc đa dạng hóa một loại sản phẩm trong cùng một ngành, họ có thể thêm vào
trong thương hiệu những phần mở rộng ngoài phần thương hiệu nòng cốt để tìm kiếm
một liên kết nhanh chóng hơn. Do đưa ra một thương hiệu mới sẽ tốn kém rất nhiều, vì
thế, phát triển thương hiệu sử dụng liên kết với một thương hiệu mạnh là một ý tưởng
an toàn. Về căn bản, thương hiệu mở rộng có cái tên liên quan đến thương hiệu gốc,
nên nó kích thích trí nhớ của người mua nhanh chóng. Hơn nữa, thương hiệu đã có
một sự đảm bảo về uy tín, sẽ giúp sản phẩm mới bán được ngay. Tuy nhiên, nếu chỉ
xem xét việc phát triển thương hiệu là mở rộng thêm các thương hiệu trên nền tảng
những thương hiệu cũ thì còn quá hẹp bởi nó chỉ quan tâm đến việc đa dạng hóa hàng
hóa trong kênh phân phối mà chưa quan tâm đến việc xây dựng và phát triển giá trị và
sức mạnh thương hiệu. Bên cạnh đó, hoạt động mở rộng thương hiệu luôn tiềm ẩn
những rủi ro khi nó không phát huy được những ưu điểm vốn có, nghĩa là nó không
18
tạo ra những cơ hội mới, đồng thời làm suy giảm giá trị của thương hiệu cũ, gây hiệu
ứng ngược trong tâm trí khách hàng.
Có quan điểm khác cho rằng “Phát triển thương hiệu là việc làm gia tăng giá trị
vốn có của thương hiệu”. Đi ngược với quan điểm 1, quan điểm 2 chú trọng đến việc

làm tăng giá trị của thương hiệu. Sở dĩ quan điểm này xuất phát từ vai trò của thương
hiệu như là một tài sản vô hình và có giá của DN, vì thế nó có thể được mua bán trao
đổi hoặc chuyển giao quyền sử dụng như một hàng hóa đặc biệt. Trong chiến lược phát
triển thương hiệu của mình, các DN có thể khai thác không chỉ các giá trị tinh thần từ
yếu tố thương hiệu để thúc đẩy kinh doanh, mang lại hiệu quả kinh tế cho mình, mà
còn có thể khai thác trực tiếp những giá trị kinh tế tiềm ẩn do chính thương hiệu mang
lại thông qua việc chuyển nhượng quyền sở hữu hay chuyển giao quyền sử dụng
thương hiệu. Tuy nhiên, hoạt động phát triển thương hiệu không chỉ đơn thuần là làm
tăng giá trị vốn có của thương hiệu mà quan trọng hơn cả là gia tăng sức mạnh thương
hiệu thông qua các biện pháp: gia tăng lòng trung thành khách hàng, mở rộng, làm mới
thương hiệu,…
Trong đề tài này, Phát triển thương hiệu là hoạt động nhằm tăng cường sức
mạnh thương hiệu thông qua gia tăng giá trị cảm nhận và mở rộng thương hiệu
nhằm nâng cao giá trị tài sản thương hiệu
3
.
1.3.2. Quy trình phát triển thương hiệu
Hình 1.1. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu
(Nguồn: TLTK, mục 2)
Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ dừng lại ở việc tạo ra một thương
hiệu mới, tiến hành đăng ký bảo hộ các thành tố thương hiệu và có thể yên tâm khai
thác các giá trị từ thương hiệu mang lại. Một thương hiệu chắc chắn không thể phát
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Truyền thông thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
19
triển, thậm chí là khó tồn tại nếu chủ sở hữu nó không có các chiến lược hợp lý để duy
trì và phát triển dựa trên các yếu tố thị trường và định hướng phát triển chung của DN.

1.3.2.1. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Tầm nhìn thương hiệu là định hướng cho tương lai của thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu mà DN mong muốn đạt tới trong dài hạn.
Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ và các yếu tố sau: Yếu tố môi
trường bên ngoài (bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển của ngành, thế mạnh của các đối
thủ trực tiếp ); Phân tích các nguồn lực nội tại và khả năng huy động các nguồn lực
nội tại cho hoạt động của DN; Dự báo sự biến động trong ngành và những thay đổi
trong xu hướng tiêu dùng và xu hướng thị trường; Ước vọng của ban lãnh đạo. Tầm
nhìn thương hiệu phải đảm bảo các yêu cầu cơ bản sau:
Tầm nhìn thương hiệu phải hòa đồng với tầm nhìn DN
Trên cơ sở tầm nhìn DN, xác định chiến lược kinh doanh tổng thể. Trong chiến
lược kinh doanh tổng thể xác định vai trò của chiến lược thương hiệu, vì thế tầm nhìn
thương hiệu là tầm nhìn theo sau tầm nhìn DN. Tuy nhiên, tầm nhìn thương hiệu lại có
đời sống riêng của nó do nó hướng đến những đối tượng và mục đích cụ thể hơn so với
tầm nhìn DN.
Tầm nhìn thương hiệu dẫn đạo và định hướng cho các động lực làm thương hiệu
Từ việc có tầm nhìn, bản thân thương hiệu có định hướng và nhân cách riêng
biệt. Điều này giúp tính cách của thương hiệu trưởng thành và phát triển tạo nên giá trị
cho thương hiệu. Tầm nhìn đưa ra như lời hứa cam kết với chính bản thân thương hiệu
về những giá trị và cam kết cốt lõi mà nó hướng đến.
Tầm nhìn thương hiệu phải được chia sẻ
Để có được sự chia sẻ về tầm nhìn phải có sự quan tâm của toàn thể mọi người
trong DN. Như vậy, tầm nhìn phải thực sự có ý nghĩa đối với tập thể và từng cá nhân,
đồng thời liên kết các hoạt động trong DN. Để đạt được điều này, tầm nhìn không nên
là sự áp đặt từ phía lãnh đạo DN, mà lãnh đạo DN chỉ nên xác định những mong ước
cho tương lai.
1.3.2.2. Định vị thương hiệu
Định vị thương hiệu là nỗ lực xác lập cho thương hiệu một vị trí mong muốn
trong tâm trí khách hàng và công chúng
20

Định vị thương hiệu có vai trò tạo khả năng nhận biết nhanh và tạo sự khác biệt
cao cho sản phẩm, đưa ra định hướng cho thương hiệu để đến được với khách hàng
mục tiêu một cách nhanh nhất và gần nhất.
Đồng thời, định vị thương hiệu giúp DN tập trung nguồn lực có hạn của mình để
tạo ra lợi thế cạnh tranh. Định vị vừa là mục tiêu hướng đến và cũng là định hướng
chiến lược cho việc thiết kế và thực hiện các chiến lược kinh doanh của DN.
Quy trình định vị thương hiệu như sau:
Hình 1.2. Quy trình định vị thương hiệu
(Nguồn: TLTK, mục 6)
Có hai phương pháp định vị thương hiệu phổ biến là lựa chọn định vị rộng cho
thương hiệu sản phẩm và lựa chọn định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm. Đối với
định vị rộng có ba cách lựa chọn bao gồm: định vị dựa trên nhiều giá trị, định vị theo
đẳng cấp xếp hạng, định vị theo quy mô thị trường. Đối với định vị hẹp có năm cách
thức đó là: định vị theo thuộc tính, định vị theo công dụng, định vị theo nhóm người sử
dụng, định vị theo đặc điểm sản phẩm, định vị theo lợi ích. Lựa chọn định vị thương
hiệu phù hợp sẽ khiến DN có thể tận dụng tối đa các nguồn lực của DN. Vậy nên, nếu
DN cùng lúc lựa chọn nhiều phương pháp định vị khác nhau, DN sẽ bị phân tán nguồn
lực, có thể bị thất thế so với các DN chỉ tập trung vào một lựa chọn định vị.
Các chiến lược định vị khác nhau đòi hỏi văn hóa đặc thù của tổ chức và hệ
thống quản lý khác nhau. Vì thế, lựa chọn phương pháp định vị đòi hỏi cả hệ thống của
công ty phải được tổ chức theo các quá trình nhằm phục vụ cho lựa chọn định vị đó.
Phân tích thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh
Phân tích nhận thức và những liên tưởng của khách hàng mục tiêu về hình ảnh
thương hiệu
Phân tích môi trường nội tại của DN về quản trị thương hiệu
Phân tích và đánh giá điểm khác biệt và điểm tương đồng của thương hiệu với các
thương hiệu cạnh tranh
Xác lập ý tưởng định vị
Nỗ lực triển khai và theo đuổi ý tưởng định vị
21

1.3.2.3. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp của các thành tố thương hiệu và
sự thể hiện của chúng trên các môi trường và phương tiện khác nhau
6
.
Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các yếu tố mà thông qua đó người tiêu
dùng có thể nhận biết và phân biệt thương hiệu, vì thế, hệ thống nhận diện thương hiệu
thường là các yếu tố hữu hình: tên thương hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu,
nhạc hiệu, và một số yếu tố khác.
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng đối với sự phát triển của
thương hiệu: Giúp nhận biết và phân biệt thương hiệu; Cung cấp các thông tin về
thương hiệu, DN và sản phẩm; Tạo cảm hứng, góp phần thiết lập cá tính thương hiệu;
Hệ thống nhận diện thương hiệu là một yếu tố văn hóa của DN, tạo sự gắn kết giữa các
thành viên và niềm tự hào chung; Hệ thống nhận diện luôn song hành cùng quá trình
phát triển của mỗi thương hiệu.
Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu như sau:
Hình 1.3. Quy trình thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
(Nguồn: TLTK, mục 5)
1.3.2.4. Truyền thông thương hiệu
Truyền thông thương hiệu là quá trình tương tác và chia sẻ thông tin về
thương hiệu giữa DN và người tiêu dùng, cộng đồng
7
.
Truyền thông thương hiệu nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu trong
tâm trí khách hàng góp phần nâng cao hiệu quả định vị thương hiệu; đồng thời củng
cố, nhắc lại, khẳng định giá trị riêng của thương hiệu; gắn liền với một ý đồ chiến lược
thương hiệu. Xác định đúng mục đích truyền thông thì truyền thông mới hiệu quả.
Xác định phương án và mục tiêu thương hiệu
Khai thác các nguồn sáng tạo để thiết kế yếu tố thương hiệu
Xem xét và chọn lựa các phương án thiết kế thương hiệu

Tra cứu và sàng lọc, tránh trùng lặp, gây nhầm lẫn
Thăm dò phản ứng của người tiêu dùng
Lựa chọn phương án cuối cùng
22
Có 2 dạng truyền thông thương hiệu: Truyền thông thương hiệu nội bộ (truyền
thông bên trong DN); Truyền thông thương hiệu ngoại vi (truyền thông ra bên ngoài
DN). Để thực hiện truyền thông thương hiệu, DN thường sử dụng các công cụ: Quảng
cáo; Quan hệ công chúng; Marketing trực tiếp; Bán hàng cá nhân và một số công cụ
marketing khác.
Quy trình truyền thông thương hiệu như sau:
Hình 1.4. Quy trình truyền thông thương hiệu
(Nguồn: TLTK, mục 5 )
1.3.2.5. Đánh giá thương hiệu
Thương hiệu là tài sản vô hình, rất có giá của mỗi DN. Vì thế, việc đánh giá giá
trị thương hiệu luôn là một hoạt động quan trọng trong quá trình phát triển của mỗi
thương hiệu. Hiện nay, có rất nhiều phương pháp được sử dụng để đánh giá giá trị
thương hiệu, trong đó được tiếp cận theo hai cách phổ biến là theo khía cạnh tài chính
và khía cạnh marketing.
Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu là giá trị quy về hiện tại của thu nhập
mong muốn trong tương lai có được nhờ thương hiệu.
Ở khía cạnh marketing, việc đánh giá thương hiệu được tiến hành thông qua hai
hình thức là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong đó, nghiên cứu
định tính là việc đo lường mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức sản phẩm
và sự liên tưởng trong tâm trí khách hàng bằng các cách như phỏng vấn, phiếu điều
tra, bảng hỏi; nghiên cứu định lượng là đo lường giá trị thương hiệu căn cứ vào mức
độ tăng doanh số và khả năng tạo ra lợi nhuận mà thương hiệu đóng góp vào kết quả
kinh doanh của DN.
1.4. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu DN
1.4.1. Các nhân tố vĩ mô
Về chính trị – pháp luật

Xác định mục tiêu, ý tưởng và thông điệp truyền thông
Tiến hành truyền thông qua các công cụ khác nhau
Đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu
23
Việt Nam là một trong những quốc gia được đánh giá cao về mức độ ổn định về
chính trị, pháp luật. Với sự lãnh đạo của một chính đảng duy nhất, hiến pháp và pháp
luật ngày càng chặt chẽ hơn khi được bổ sung và sửa đổi nhanh chóng đã khuyến
khích đầu tư và các hoạt động kinh tế phát triển. Năm 2005, Luật Sở hữu trí tuệ chính
thức được ban hành và có hiệu lực. Đến năm 2009, bộ luật này đã được chỉnh sửa, bổ
sung và hoàn thiện. Đây là mốc đánh dấu sự trưởng thành trong nhận thức và hành vi
của DN trong chiến lược kinh doanh của mình. Ngày nay, Nhà nước có những quan
tâm sâu sắc tới sự phát triển thương hiệu quốc gia, thương hiệu vùng miền và thương
hiệu DN. Có thể kể tới chương trình “Thương hiệu quốc gia” và “Ngày thương hiệu
20/05” là những ví dụ tiêu biểu cho sự quan tâm đó. Đây chính là cơ hội để các DN
nhận được sự quan tâm và giúp đỡ rất lớn cho phát triển thương hiệu.
Về kinh tế
Là một nước đang phát triển, Việt Nam đang nỗ lực hết mình trong việc thu hút
đầu tư nước ngoài, đẩy mạnh phát triển kinh tế trong nước. Bên cạnh đó, Nhà nước
còn tạo điều kiện cho các DN mới, DN vừa và nhỏ phát triển thông qua các chính sách
hỗ trợ, chính sách thuế quan. Từ khi gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), cơ
hội đến cũng kéo theo nhiều thách thức. Không ít các DN tạo dựng được thương hiệu
cho mình rồi lại để mất một cách đáng tiếc. Vấn nạn hàng giả, hàng nhái, hàng kém
chất lượng chưa tìm được hướng giải quyết triệt để. Các DN mặc dù đã nhận thức
được tầm quan trọng của thương hiệu, song kinh nghiệm về xây dựng, phát triển và
khai thác thương hiệu lại không nhiều. Đây đang là khó khăn, thách thức rất lớn đối
với thực trạng phát triển thương hiệu tại Việt Nam.
Về văn hóa – xã hội
Các nước châu Á hầu hết đều mang những nét văn hóa đậm chất truyền thống
phương Đông. Mặc dù có những nét văn hóa chung của văn hóa châu lục và khu vực
nhưng mỗi quốc gia lại mang những nét văn hóa của riêng mình. Việt Nam là quốc gia

có nền văn hóa, lịch sử phát triển lâu đời gắn với nền nông nghiệp lúa nước. Con
người Việt coi trọng tình cảm gia đình, bạn bè, kính trên nhường dưới. Điều này ảnh
hưởng không nhỏ đến việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu sao cho phù hợp
với từng môi trường kinh doanh và từng tập khách hàng mục tiêu.
Về công nghệ
24
Trong bất kể ngành nghề, lĩnh vực gì, công nghệ cũng chứng tỏ tính hữu dụng
của nó. Tuy nhiên, hầu hết các DN Việt Nam vẫn tiếp cận với công nghệ một cách thụ
động, đặc biệt là công nghệ cao. Họ chủ yếu mua lại công nghệ đã qua sử dụng, thậm
chí đã lỗi thời của nước ngoài để sử dụng, nên hiệu quả đạt được không cao. Nếu biết
cách ứng dụng công nghệ một cách hợp lý, khả năng cạnh tranh của DN sẽ tăng lên, từ
đó mà hình ảnh của thương hiệu sẽ được nâng cao.
1.4.2. Các nhân tố vi mô
1.4.2.1. Các nhân tố bên ngoài doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: Tìm hiểu và phân tích về các đối thủ cạnh tranh hiện
tại có một ý nghĩa quan trọng đối với các DN, bởi sự hoạt động của các đối thủ cạnh
tranh có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động và kết quả của DN. Thông thường, các DN
phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua các nội dung sau: Mục tiêu của đối thủ; Nhận
định của đối thủ về DN; Chiến lược của đối thủ đang thực hiện; Những tiềm năng của
đối thủ; Các biện pháp phản ứng của đối thủ;… Ngoài ra cần xác định số lượng đối thủ
tham gia cạnh tranh là bao nhiêu. Đặc biệt cần xác định rõ các đối thủ lớn là ai và tỷ
suất lợi nhuận của ngành là bao nhiêu.
Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn bao gồm các đối thủ tiềm
ẩn (sẽ xuất hiện trong tương lai) và các đối thủ mới tham gia thị trường. Để đối phó
với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, DN cần kết hợp giữa việc nâng cao vị thế cạnh
tranh của mình và sử dụng hàng rào hợp pháp ngăn cản sự xâm nhập từ bên ngoài như
duy trì lợi thế do sản xuất trên quy mô lớn, đa dạng hóa sản phẩm, tạo ra nguồn tài
chính lớn, nâng cao khả năng chuyển đổi mặt hàng, tạo ưu thế về giá cả và chất lượng
so với đối thủ cạnh tranh,…

Khách hàng
DN cần tạo được sự tín nhiệm của khách hàng vì đây là tài sản quý giá của DN.
Để đạt được điều này, DN cần coi “khách hàng là thượng đế”, phải không ngừng thỏa
mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh. DN cần xác định
rõ các vấn đề sau: Khách hàng mục tiêu, khách hàng tiềm năng của DN; Xác định nhu
cầu và hành vi mua hàng của khách hàng; Phân tích thái độ của khách hàng nhằm thỏa
mãn họ một cách tốt nhất.
25