Luận văn thạc sỹ - Đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm tiêu thụ xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
***

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM TIÊU THỤ XI MĂNG TẠI DOANH NGHIỆP TƯ
NHÂN TIẾN TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

HÀ NỘI - NĂM 2017


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
***

NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG

ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
NHẰM TIÊU THỤ XI MĂNG TẠI DOANH NGHIỆP TƯ
NHÂN TIẾN TRƯỜNG

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung

HÀ NỘI - NĂM 2017


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn thạc sĩ với đề tài: "Đẩy mạnh hoạt động
Marketing nhằm tiêu thụ xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường" là
cơng trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tơi dưới sự hướng dẫn của PGS. TS
Nguyễn Thị Hoài Dung.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc
rõ ràng.
Kết quả nghiên cứu của luận văn chưa từng được công bố trong bất kỳ
công trình khoa học nào trước đây.
Tơi xin cam kết hồn toàn chịu trách nhiệm về nội dung đề tài luận văn
thạc sỹ của chính bản thân.
Hà Nội, ngày

tháng

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Trường

năm 2017


LỜI CẢM ƠN
Người viết xin cảm ơn các thầy cô giảng viên trong khoa Quản trị kinh

doanh, đặc biệt là xin cảm ơn sâu sắc giảng viên PGS.TS Nguyễn Thị Hoài Dung
đã giúp đỡ tác giả hoàn thành bài luận văn thạc sỹ này.
Đồng thời người viết cũng xin cảm ơn Ban giám đốc, các bộ phận phòng
ban của Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường đã nhiệt tình cung cấp thơng tin, số
liệu về doanh nghiệp để tác giả hồn thành cơng trình nghiên cứu này.
Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân đã luôn ủng
hộ, động viên để tác giả tăng nguồn động lực hoàn thiện luận văn.
Tác giả mong muốn được lắng nghe, và sẽ tiếp thu những đóng góp ý kiến
thiết thực của các thầy, cô trong hội đồng chấm luận văn Thạc sĩ để luận văn
được hồn thiện và có tính thiết thực hơn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày

tháng

năm 2017

Tác giả

Nguyễn Xuân Trường


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
TT
1
2
3
4
5
6

7
8

Chữ viết tắt
DNTN
XTTM
DN
BGĐ
TNHH
MTV
TCVN
XM

Giải nghĩa
Doanh nghiệp tư nhân
Xúc tiến thương mại
Doanh nghiệp
Ban Giám đốc
Trách nhiệm hữu hạn
Một thành viên
Tiêu chuẩn Việt Nam
Xi măng


MỤC LỤC
HÀ NỘI - NĂM 2017.......................................................................................2
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................3
PHỤ LỤC 1.......................................................................................................2
PHỤ LỤC 2:......................................................................................................3

DANH MỤC BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ
BẢNG
Bảng 1.1:

Mơ hình Marketing hỗn hợp 4P Error: Reference source not found

Bảng 2.1.

Kết quả kinh doanh của DN giai đoạn 2012 - 2016...............Error:
Reference source not found

Bảng 2.2.

Các chỉ tiêu chất lượng của xi măng Portland thường...........Error:
Reference source not found

Bảng 2.3.

Các chỉ tiêu chất lượng của xi măng Portland hỗn hợp..........Error:
Reference source not found

Bảng 2.4.

Sản phẩm xi măng tại thị trường Lào Cai..Error: Reference source
not found

Bảng 2.5.

Sản lượng tiêu thụ xi măng tại thị trường Lào CaiError: Reference
source not found

Bảng 2.6.

Một số thông tin điểm mạnh/yếu của một số đối thủ cạnh tranh
chính của DNTN Tiến Trường. .Error: Reference source not found

Bảng 2.7.

Qui mô nhân lực của DNTN Tiến Trường giai đoạn 2012-2016
...................................................Error: Reference source not found

Bảng 2.8.

Cơ cấu nhân lực theo giới tính của DN giai đoạn 2012 - 2016
...................................................Error: Reference source not found

Bảng 2.9.

Nhân lực theo độ tuổi DNTN Tiến Trường năm 2016...........Error:
Reference source not found

Bảng 2.10.

Tổng hợp trình độ chun mơn của nhân viên DN năm 2016
...................................................Error: Reference source not found


Bảng 2.11.

Cơ cấu lao động theo tính chất bộ phận của DN năm 2016...Error:

Reference source not found

Bảng 2.12.

Một số chỉ tiêu tài chính của DN giai đoạn 2012-2016..........Error:
Reference source not found

Bảng 2.13.

Phân tích một số chỉ tiêu tài chính của DN giai đoạn 2012-2016
...................................................Error: Reference source not found

Bảng 2.14.

Trang thiết bị của DNTN Tiến Trường Error: Reference source not
found

Bảng 2.15.

Cơ cấu xi măng tiêu thụ giai đoạn 2013 - quý 2.2017...........Error:
Reference source not found

Bảng 2.16.

Chính sách giá DN Tiến Trường đã áp dụng giai đoạn 2012-2016
...................................................Error: Reference source not found

Bảng 2.17.

Giá bán xi măng của DN giai đoạn 2012 - 2017...Error: Reference

source not found

Bảng 2.18.

Kết quả tiêu thụ xi măng tại các đại lý của DN Tiến Trường.Error:
Reference source not found

Bảng 2.19.

Sản lượng tiêu thụ xi măng qua kênh phối trực tiếp của DN giai
đoạn 2012-2016.........................Error: Reference source not found

Bảng 2.20.

Chi phí cho hoạt động hỗ trợ tiêu thụ của DN giai đoạn 2012 – 2016
...................................................Error: Reference source not found

Bảng 2.21.

Khảo sát khách hàng biết đến DNTN Tiến Trường................Error:
Reference source not found

Bảng 2.22.

Các nguồn thông tin khách hàng biết đến DN Tiến Trường...Error:
Reference source not found

Bảng 2.23.

Khối lượng tiêu thụ xi măng của DN giai đoạn 2012-2016...Error:

Reference source not found

Bảng 3.1.

Kế hoạch tiêu thụ xi măng giai đoạn 2017-2020. .Error: Reference
source not found

BIỂU ĐỒ


Biểu đồ 2.1.

Qui mô nhân lực của DNTN Tiến Trường giai đoạn 2012-2016
...................................................Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.2.

Cơ cấu nhân lực theo giới tính của DN giai đoạn 2012 - 2016
...................................................Error: Reference source not found

Biểu đồ 2.3.

Cơ cấu lao động theo tính chất bộ phận của DN năm 2016...Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.4.

Tỷ lệ tiêu thụ các loại xi măng năm 2016..Error: Reference source
not found

Biểu đồ 2.5.

Tỷ trọng tiêu thụ xi măng giai đoạn 2013 – quý 2.2017........Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.6.

Kênh phân phối xi măng gián tiếp của doanh nghiệp............Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.7.

Kênh phân phối xi măng trực tiếp của doanh nghiệp............Error:
Reference source not found

Biểu đồ 2.8.

Sản lượng tiêu thụ xi măng của DN giai đoạn 2012-2016.....Error:
Reference source not found

SƠ ĐỒ

HÀ NỘI - NĂM 2017.......................................................................................2
LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................3
PHỤ LỤC 1.......................................................................................................2
PHỤ LỤC 2:......................................................................................................3


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, cạnh tranh là hết sức khốc liệt.
Doanh nghiệp muốn tồn tại và không ngừng phát triển thì phải biết thoả mãn tốt
nhất nhu cầu của khách hàng và thực hiện tốt khâu tiêu thụ sản phẩm. Bởi với
một hàng hố kém thích hợp với địi hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, cơng
dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… thì dù cho người ta có mất bao nhiêu cơng
sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng thì việc mua
chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu doanh nghiệp hiểu rõ về mối quan hệ và
hoạt động của Marketing và cơng tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành cơng
trong việc tiêu thụ hàng hố và hàng hố đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn
thơng qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩm
phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thích tiêu thụ
có hiệu quả.
Có thể nói hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị
trường, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau và
hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường và
ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của
kinh doanh của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường là một trong những doanh nghiệp hoạt
động trong lĩnh vực thương mại, dịch vụ, chuyên kinh doanh về vật liệu xây
dựng trên địa bàn tỉnh Lào Cai. Là một doanh nghiệp kinh doanh thương mại,
mặt hàng kinh doanh chính của doanh nghiệp là xi măng. Qua thời gian làm việc
tại doanh nghiệp bản thân tác giả thấy sản lượng và doanh thu từ bán sản phẩm
xi măng năm 2015 và năm 2016 của DN đều giảm. Năm 2015 sản lượng xi măng
đạt 47.600 tấn, năm 2016 chỉ đạt 32.300 tấn, doanh thu năm 2015 là 69.020 triệu
đông nhưng đến năm 2016 chỉ đạt 45.226 triệu đồng.


2

Nguyên nhân chung là do hoạt động Marketing nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản
phẩm của doanh nghiệp còn chưa được hồn thiện, phát triển đầy đủ. Doanh
nghiệp chưa có bộ phận Marketing chuyên nghiệp, chưa chú trọng nhiều trong
việc xây dựng thương hiệu, quảng bá hình ảnh…Mơi trường kinh doanh xi măng
hiện tại trên địa bàn Lào Cai có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt (có nhiều đối
thủ cạnh tranh mọc lên và sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh ngồi ngành).
Chính vì vậy, để tăng sản lượng tiêu thụ xi măng, giữ vững thị phần thì việc đẩy
mạnh hoạt động Marketing là rất cần thiết.
Đây chính là lý do tác giả chọn đề tài: "Đẩy mạnh hoạt động Marketing
nhằm tiêu thụ xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường" làm đề tài cho
luận văn thạc sỹ của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp lý thuyết về marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Phân tích thực trạng hoạt động marketing nhằm tiêu thụ xi măng tại
Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
- Phân tích kết quả tiêu thụ sản phẩm xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân
Tiến Trường.
- Xác định thành công, hạn chế và nguyên nhân của hoạt động marketing
nhằm tiêu thụ xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
- Đề xuất giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm
xi măng tại doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp (Marketing 7P).
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện tại doanh nghiệp tư nhân
Tiến Trường.
+ Về thời gian: 5 năm (từ năm 2013 đến năm 2017).

3
4. Phương pháp nghiên cứu
Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp nghiên cứu
định lượng, mơ tả, so sánh, phân tích.
Bước 1: Nghiên cứu lý thuyết về Marketing qua sách chun khảo, giáo
trình, các tạp chí, các kết quả nghiên cứu liên quan đã được công bố.
Bước 2: Nghiên cứu và mô tả thực trạng hoạt động marketing nhằm tiêu
thụ sản phẩm xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường bằng cách phỏng
vấn trực tiếp ban lãnh đạo, cán bộ quản lý và nhân viên có liên quan đến việc
thực hiện Marketing của doanh nghiệp…Phân tích số liệu cụ thể về kết quả tiêu
thụ sản phẩm xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường thơng qua nghiên
cứu, phân tích các số liệu, báo cáo của bộ phận kế toán.
Bước 3: Từ những kết quả nghiên cứu trên, tác giả sẽ đánh giá, phân tích
thực trạng về hoạt động marketing tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường. Từ đó
tác giả đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tiêu thụ sản
phẩm xi măng tại doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
Để thực hiện được các bước trên tác giả tiến hành triển khai như sau:
Thu thập dữ liệu thứ cấp
- Các thông tin, số liệu thu thập của các bài viết, các chuyên đề, sách tham
khảo và giáo trình chuyên ngành liên quan đến hoạt động marketing nhằm tiêu
thụ sản phẩm thông qua sách, báo, tạp chí, Internet…
- Số liệu và thơng tin một cách chính xác nhất về nội dung liên quan đến
Doanh nghiệp như: Giới thiệu về Doanh nghiệp, bộ máy tổ chức, tình hình sản
xuất và kinh doanh của Doanh nghiệp…...
- Thu thập dữ liệu về thực trạng hoạt động marketing từ bộ phận thị trường,
bộ phận kế toán tài chính Doanh nghiệp.
Thu thập dữ liệu sơ cấp
Thu thập từ việc phát phiếu điều tra, cụ thể:
- Đối tượng điều tra: Nhân viên kinh doanh và bán hàng của Doanh nghiệp
tư nhân Tiến Trường; khách hàng bằng bảng câu hỏi.

- Mẫu điều tra: 120 phiếu
Phân tích dữ liệu
+ Tất cả các thông tin sau khi thu thập sẽ được tổng hợp, phân tích kết hợp
giữa lý thuyết và thực tiễn. Cơng cụ tổng hợp, phân tích là Microsoft Excel.
+ Thông qua kết quả thu thập thông tin và nghiên cứu các tài liệu, tác giả sẽ


4
tham khảo ý kiến của Lãnh đạo Doanh nghiệp, các phịng ban để có cái nhìn
tổng qt, khách quan. Bằng phương pháp này, luận văn có được các kiến nghị,
đề xuất mang tính khả thi, sát với thực tế.
+ Trên cơ sở các lý luận về các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing
nhằm tiêu thụ sản phẩm xi măng tại doanh nghiệp, các kết quả phỏng vấn và
thực tế, tác giả có cơ sở, từ đó đưa ra ý kiến mang tính định hướng và kiến nghị
một số giải pháp chủ yếu, nhằm đẩy mạnh Marketing tiêu thụ sản phẩm xi măng
tại Doanh nghiêp tư nhân Tiến Trường.
5. Tổng quan các cơng trình nghiên cứu đã thực hiện
Cho đến nay đã có một số cơng trình nghiên cứu về các hoạt động, giải pháp
marketing nhằm nâng cao khả năng tiêu thụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh
nghiệp. Tuy nhiên, chưa có cơng trình nào nghiên cứu cụ thể về việc đẩy mạnh hoạt
động marketing cho sản phẩm xi măng của DNTN Tiến Trường - doanh nghiệp
kinh doanh thương mại. Có thể kể ra một số cơng trình nghiên cứu như:
Một là, cơng trình nghiên cứu của tác giả Đặng Thị Bích Ngọc (2014), "Các
giải pháp Marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ truyền hình Internet
(IPTV)-NEXTTV của Cơng ty Truyền hình Viettel", Luận văn thạc sĩ, Đại học
Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trong luận văn, tác giả đã đưa ra cơ sở lý luận về Marketing phát triển thị
trường, chỉ ra vai trò của marketing trong phát triển thị trường kinh doanh, quy
trình thực hiện Marketing và tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing. Trên cơ
sở phân tích thực trạng cơng tác marketing nhằm phát triển thị trường dịch vụ

truyền hình Internet, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing
phát triển thị trường, Luận văn đã đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thị
trường như: tiếp tục hồn thiện q trình nghiên cứu thị trường, hồn thiện các
giải pháp về sản phẩm, về giá, về phân phối và về xúc tiến thương mại.
Hai là, cơng trình nghiên cứu của tác giả Phạm Thanh Thảo (2014), " Chiến
lược Marketing-mix tại Cơng ty Cổ phần Truyền hình Cáp Hà Nội", Luận văn


5
thạc sĩ, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội.
Trong Luận văn, tác giả đã đề cập về tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
về chiến lược Marketing Mix. Trên cơ sở định hướng phát triển của công ty và
một số dự báo về môi trường kinh doanh dịch vụ truyền hình trả tiền, tác giả đã
đề ra một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix như: nâng cao
chất lượng, mở rộng tổ hợp sản phẩm, đề ra chính sách giá cạnh tranh, chính
sách giá phân biệt, mở rộng hệ thống phân phối, nâng cao trình độ ý thức người
lao động và tăng cường đầu tư cho các phương tiện hữu hình.
Ba là, cơng trình nghiên cứu của tác giả Chu Thị Tuyết Lan (2014), "Các
quyết định Marketing nhằm thúc đẩy việc bán máy vi tính của Cơng ty TNHH
Ngun Liên", Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Ở luận văn này, tác giả đã đề cập đến vấn đề marketing trong tiêu thụ sản
phẩm của công ty kinh doanh đồ vi tính. Luận văn đã thể hiện các rõ các nội
dung cần quan tâm trong thực hiện marketing tiêu thụ sản phẩm. Trên cơ sở định
hướng của công ty, tác giả đã đề ra một số quyết định cụ thể như: thành lập
phịng marketing, nâng cao trình độ đội ngũ cán bộ làm marketing, đẩy mạnh
nghiên cứu thị trường, tăng cường quản trị hệ thống kênh phân phối, đưa ra các
chính sách giá cả mềm dẻo, linh hoạt, tăng cường hoạt động quảng cáo nhằm đẩy
mạnh hơn nữa việc bán máy vi tính của cơng ty.
Bốn là, cơng trình nghiên cứu của tác giả Trần Thị Bích Ngọc (2010), "Chiến lược
Marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân

hàng Nông Nghiệp" Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Trong luận văn, tác giả đã làm rõ về Marketing trong hoạt động kinh doanh
bảo hiểm. Qua phân tích thực trạng chiến lược marketing và năng lực cạnh tranh
của Công ty cổ phần Bảo hiểm Ngân hàng Nông Nghiệp, tác giả đã đưa ra một
số giải pháp marketing nhằm hồn thiện các kênh phân phối, các chính sách về
giá để từ đó góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của cơng ty.
Năm là, cơng trình nghiên cứu của tác giả Đặng Hồng Nhung (2008), " Chiến


6
lược marketing cho sản phẩm sữa tiệt trùng IZZI của Công ty cổ phần Sữa Hà Nội giai đoạn 2008 - 2010", Luận văn thạc sĩ, Trường Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội.
Tương tự như các đề tài luận văn ở trên, luận văn thạc sĩ này đề cập đến
marketing cho một sản phẩm khác, đó là sữa. Luận văn đã đưa ra một số giải pháp khá
hay như: đưa ra các giải pháp về bao bì sản phẩm phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng,
tạo ra nét khác biệt cho sản phẩm (bổ sung Lysine, hỗ trợ tăng chiều cao), đưa ra mức
giá hợp lý, mở rộng các kênh bán hàng, xây dựng hình ảnh đội ngũ bán hàng năng
động, chuyên nghiệp có khả năng thu thập thông tin từ khách hàng mục tiêu, chiến
lược đẩy trong kênh phân phối và chiến lược kéo đối với người tiêu dùng cuối cùng.
Như vậy, cho đến nay chưa có một cơng trình nghiên cứu nào đề cập đến
nội dung đẩy mạnh hoạt động marketing nhằm tiêu thụ xi măng tại Doanh
nghiệp tư nhân Tiến Trường. Do vậy, việc lựa chọn đề tài của tác giả là cần thiết,
đáp ứng được cả mặt lý luận và giải quyết được yêu cầu của thực tiễn đặt ra.
6. Vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu
Vai trò của Marketing đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là
rất lớn. Đối với các cơng trình nghiên cứu nêu ở trên, có thể thấy, ở mỗi cơng
trình nghiên cứu, khi tác giả đưa ra cách tiếp cận theo các khía cạnh khác nhau,
với các đối tượng nghiên cứu khác nhau và ở các cơng ty doanh nghiệp khác
nhau thì việc vận dụng khung lý thuyết về Marketing cũng khác nhau.
Mỗi khung lý thuyết đều có một ưu điểm và nhược điểm nhất định, phù hợp với
loại hình doanh nghiệp nhất định. Chính vì vậy, thật khó để khẳng định một khung lý

thuyết là tốt nhất trong việc vận dụng Marketing vào đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Do đối tượng nghiên cứu, địa điểm nghiên cứu, thời điểm nghiên cứu
khác nhau, việc vận dụng khung lý thuyết tại mỗi đơn vị, cơ quan tổ chức khác
nhau, trong khi đó mỗi tổ chức doanh nghiệp, đều có tính chất đặc thù riêng, có
văn hóa tổ chức có đặc trưng riêng. Vì vậy, việc vận dụng khung lý thuyết để
phù hợp với mỗi tổ chức là khơng giống nhau, địi hỏi cần có sự vận dụng một
cách sáng tạo, phù hợp.


7
Qua q trình tác giả tìm hiểu có thể thấy ít có đề tài luận văn nói về việc
đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm xi măng tại doanh nghiệp tư nhân có
hoạt động kinh doanh thương mại. Do vậy có thể nói đề tài luận văn“ Đẩy mạnh
Marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm xi măng tại Doanh nghiệp tư nhân Tiến
Trường ” có nét mới mẻ trong việc sử dụng khung lý thuyết, cũng như áp dụng
khung lý thuyết về marketing vào doanh nghiệp tư nhân.
Luận văn “ Đẩy mạnh Marketing nhằm tiêu thụ sản phẩm xi măng tại
Doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường ” tiếp cận và tiếp tục đưa ra các giải pháp
nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động marketing tiêu thụ sản phẩm trên cơ sở một
số giải pháp đã được áp dụng tại doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
6. Dự kiến đóng góp của luận văn
Làm sáng tỏ hơn các khung lý thuyết về Marketing tiêu thụ sản phẩm áp
dụng cho doanh nghiệp kinh doanh thương mại.
Nhận định, phân tích khách quan thực tế hơn về hoạt động Marketing
nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
Đưa ra một số biện pháp nhằm đẩy mạnh hơn nữa hoạt động Marketing
tiêu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, mục lục, danh mục bảng biểu, danh mục viết
tắt, danh mục tài liệu tham khảo, phụ lục thì nội dung của luận văn được kết cấu

gồm 03 chương:
- Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing tiêu thụ sản phẩm.
- Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing nhằm tiêu thụ xi măng của
doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.
- Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing nhằm tiêu thụ xi
măng của doanh nghiệp tư nhân Tiến Trường.

CHƯƠNG 1
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM
1.1. Một số khái niệm về Marketing


8
“Marketing là gì?” là một câu hỏi khá thú vị không chỉ đối với những
người mới làm quen thuật ngữ này mà còn làm “đau đầu” nhiều chuyên gia marketing.
Marketing là một thuật ngữ, do đó Marketing khơng có tên gọi tương
đồng trong tiếng Việt. Một số sách giáo trình Marketing Việt Nam cho rằng
Marketing là "tiếp thị", tuy nhiên, đó khơng phải là tên gọi tương đồng chính xác
vì "tiếp thị" không bao hàm hết được ý nghĩa của Marketing.
Có rất nhiều khái niệm, định nghĩa về Marketing:
+ Theo Philip Kotler thì: "Marketing là quá trình tạo dựng các giá trị từ
khách hàng và mối quan hệ thân thiết với khách hàng nhằm mục đích thu về giá
trị lợi ích cho doanh nghiệp, tổ chức từ những giá trị đã được tạo ra".
Như vậy theo Phillip Kotler thì marketing là những hoạt động của con
người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng
thơng qua q trình trao đổi.
+ Viện Marketing Anh quốc cho rằng marketing là quá trình tổ chức và quản lý
toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng
thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến
người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận tối đa.

+ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, marketing là một quá trình lập kế
hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ
kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao
đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân.
+ Theo Mc. Carthy, marketing là quá trình nghiên cứu khách hàng là ai,
họ cần gì và muốn gì, làm thế nào để đáp ứng nhu cầu của họ nhằm tạo ra lợi
nhuận tối đa cho doanh nghiệp bằng cách: cung cấp sản phẩm/dịch vụ mà khách
hàng cần, đưa ra mức giá khách hàng chấp nhận trả, đưa sản phẩm/dịch vụ đến
với khách hàng, và cung cấp thông tin/giao tiếp với khách hàng.
Tóm lại, có thể đưa ra kết luận: Marketing là một thuật ngữ chỉ các hoạt
động trong các tổ chức (cả tổ chức kinh doanh và tổ chức phi lợi nhuận) bao
gồm việc tạo dựng giá trị từ khách hàng, xây dựng mối quan hệ với khách hàng,
xây dựng mơ hình sản phẩm, giá cả, hệ thống phân phối và chiến dịch


9
promotion... với mục đích nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của
một hoặc nhiều nhóm khách hàng nhất định và thu về giá trị lợi ích từ những giá
trị đã được tạo ra..
Marketing – mix (Marketing hỗn hợp) là gì?
Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà cơng ty có thể kiểm sốt
và quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn
từ thị trường mục tiêu. Nói cách khác, đó là tập hợp các cơng cụ mà Marketing
sử dụng nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng qua đó thực hiện
các mục tiêu của mình.
Marketing hỗn hợp cịn được gọi là chính sách 4Ps - do viết tắt của 4 chữ
đầu của các biến số cụ thể như sau:
Bảng 1.1: Mơ hình Marketing hỗn hợp 4P
Sản phẩm

Giá cả

( product)

( Price)

Phân phối

Xúc tiến hỗn hợp

( Place)
( Promotion )
(Nguồn Marketing 4P của Mc Carthy)

(Nguồn Marketing 4P của Mc Carthy)
+ Product (Sản phẩm): Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có
theer thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với
mục đích thu hút sự chú ý mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm ở đây bao
gồm những vật thể hữu hình như : chiếc xe máy, bộ cửa của ngôi nhà.... và


10
những vật thể vơ hình như: dịch vụ 3G của mạng di động, dịch vụ gửi tiền tiết
kiệm qua mạng của ngân hàng... Ngay cả trong những sản phẩm hữu hình thì
cũng bao hàm cả những yếu tố vơ hình.
+ Price (Giá cả): Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau cụ thể:
Với hoạt động trao đổi: Giá là mối tương quan trao đổi trên thị trường.
Có nghĩa là giá là biểu tượng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao
đổi, trao đổi qua giá là trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi.
Chẳng hạn như: Khi trao đổi chiếc điện thoại Iphone với chiếc điện thoại

Samsung thì giá của từng sản phẩm này sẽ được người đem trao đổi quyết định
được dễ dàng nhất.
Với người mua: Giá cả của một sản phẩm hay dịch vụ là khoản tiền mà
người mua phải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay
dịch vụ đó.
Với người bán: Giá cả là một hàng hóa, dịch vụ là khoản thu nhập người
bán nhận được nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó.
Chính vì vậy , Giá được coi là biến số duy nhất của Marketing-mix tạo
doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá ln gắn với kết quả tài
chính của doanh nghiệp. Cũng như các thông tin về giá luôn giữ vị trí quan trọng
trong việc đề suất các quyết định kinh doanh. Vi dụ như khi đưa một sản phẩm
mới ra thị trường, mục tiêu của doanh nghiệp đối với sản phẩm này là phải dẫn
đầu thị trường về thị phần thì doanh nghiệp phải có những chiến lược giá hợp lý
để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.
+ Place (Phân phối): Phân phối được coi là một biến số quan trọng trong
Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân phối giải quyết được vấn đề hàng hóa dịch
vụ đến tay người tiêu dùng như thế nào, bằng cách gì. Các doanh nghiệp tổ chức
và quản lý hoạt động phân phối thông qua các hệ thống kênh phân phối. Kênh
phân phối được hiểu là một tập hợp các doanh nghiệp hoặc cá nhân độc lập và
phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào q trình đưa hàng hóa từ người sản xuất đến


11
người tiêu dùng. Chính vì vậy mà hiện nay hầu hết các doanh nghiệp đều quan
tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo ra lợi thế cạnh tranh dài hạn cho
doanh nghiệp trên thị trường.
+ Promotion (xúc tiến hỗn hợp): Xúc tiến hỗn hợp là các hoạt động xúc
tiến nhằm mục đích truyền tin về sản và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết
phục họ mua. Hoạt động xúc tiến bao gồm: quảng cáo, Khuyến mại, tuyên
truyền, bán hàng cá nhân...Vì vậy đây có thể được coi là các hoạt động truyền

thông Marketing. Để thực hiện được hoạt động truyền thơng Marketing một các
có hiệu quả, doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ bản chất của truyền thông và
những phương thức hoạt động truyền thông như thế nào. Hoạt động truyền thơng
thường được kế hoạch hóa theo các bước: xác định người nhận tin, xác định các
phản ứng, xác định thông điệp, lựa chọn phương tiện truyền tin...
Mối biến số sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp đều có vai
trị và tác động nhất định lẫn nhau. Để phát huy tối đa hiệu quả của hoạt
động Marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối giữa các biến số
trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt đến mục
tiêu chung của Marketing.
Marketing 7P là gì?
Marketing 7P là sự kết hợp của 3P (con người (people); quy trình dịch vụ
(process) và triết lý và tư tưởng văn hóa (Philosophy)) vào 4P ban đầu để tạo
thành mơ hình 7P.
Mơ hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng
cao vị thế của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức và mơ
hình này được sử dụng rộng rãi cho các doanh nghiệp kinh doanh thương mại.


12

P7
Phylosophy
(Triết lý)

P5
People
(Con người)

P1

Product
(Sản phẩm)

P2
Price
(Giá cả)

P6
Process
(Quy trình)

P3
Place
(Phân phối)

P4
Promotion
(Xúc tiến hỗn
hợp)

Sơ đồ 1.1:Mơ hình Marketing hỗn hợp 7P
(Nguồn:Marketing 7P – Từ tầm nhìn đến thực tiễn quản trị)
Mơ hình Marketing 7P bao gồm 3 nấc:
+ Nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị marketing. Đó là nhóm
các giải pháp (hay chiến lược) Sản phẩm, từ ý tưởng cho đến sản xuất ra sản
phẩm, trong đó khơng qn định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích;
Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và
giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là
các giải pháp Quảng bá thương hiệu sản phẩm.
+ Nấc 2, Đề cập đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản

trị, đó là yếu tố Con người (P5) và yếu tố quy trình dịch vụ (P6).
P5 - People (Con người): yếu tố hàng đầu của marketing 7P. Con người tạo
ra sản phẩm, tạo ra dịch vụ và cũng chính con người ảnh hưởng tốt, xấu đến kết
quả sự việc. Bởi đây là yếu tố mang tầm quyết định chủ chốt do đó việc tuyển
chọn, đào tạo nhân sự ln là mối quan tâm hàng đầu của tất cả doanh nghiệp.


13
Với yếu tố P6 - process (yếu tố quy trình dịch vụ) doanh nghiệp muốn phát
triển cần đặt ra những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống
quản trị làm nến tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm
cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trị và phạm vi trách nhiệm của
từng người để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập
thể quản trị.
+ Nấc 3, Đề cập đến vai trò của tư tưởng, triết lý, văn hóa trong một tổ
chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện
bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thương hiệu; văn hóa, những
thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng như giữa thương
hiệu ứng xử trước cộng đồng; tư tưởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần
phải được thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc (stake
holder) và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, người
tiêu dùng, đối tác, người thân của họ, hay nói rộng hơn là của tồn xã hội.
1.2. Vai trò của Marketing trong tiêu thụ sản phẩm
1.2.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing
Trước tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt động
tiêu thụ sản phẩm. Rất nhiều người nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ và kích
thích tiêu thụ. Khơng có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởi ngày nay mọi người
thường xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên đài, báo, tivi; những tờ
quảng cáo gửi trực tiếp qua đường bưu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email;
những chuyến viếng thăm của những người chào hàng, những nhân viên tiếp thị,

giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản
phẩm… tất cả những dạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ
nơi nào và bất cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đường.
Lúc nào cũng có một người nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứn như là
chúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm. Do đó đã có
rất nhiều người lầm tưởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hàng hoá, và họ sẽ


14
thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâu quan trọng nhất của
hoạt động Marketing. Tiêu thụ chỉ là phần nối của núi băng Marketing và hơn
thế nữa nó khơng phải là chức năng cốt yếu của hoạt động Marketing.
Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận của
Marketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing cần thiết
phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trường. Ngày nay với sự
phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày càng trở nên khốc
liệt các nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp và sản phẩm của mình đứng vững
trên thị trường thì họ phải cố gắng sao cho bán được nhiều sản phẩm và chiếm
thị phần lớn trên thị trường. Tuy nhiên với một hàng hố kém thích hợp với địi
hỏi của người tiêu dùng về chất lượng, cơng dụng, đặc tính, tính năng, giá cả…
thì dù cho người ta có mất bao nhiêu cơng sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụ
khuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế. Ngược lại nếu nhà
kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing và cơng tác tiêu
thụ sản phẩm thì họ sẽ thành cơng trong việc tiêu thụ hàng hố và hàng hố đó
có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thơng qua việc tìm hiểu kỹ lưỡng nhu cầu
khách hàng, tạo ra những sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức
giá thích hợp và kích thích tiêu thụ có hiệu quả.
1.2.2 Vai trị của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.
Như đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trong những
bộ phận của hoạt động Marketing. Do vậy việc thực hiện tốt các khâu khác của

hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm
và kích thích tiêu thụ.
Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ được nhiều
sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thơng qua việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng. Từ duy trì được sự hài lịng của khách hàng về sản phẩm mà doanh
nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòng khách hàng do vậy sản phẩm của
doanh nghiệp được khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết quả là số lượng sản phẩm


15
dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp
thu được càng lớn.
Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt về các vấn
đề quản lý đã nhận xét như sau: “ Mục đích của Marketing khơng cần thiết đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ
hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó tiêu thụ được”. Điều này
khơng có nghĩa là việc kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa nữa mà nói một
cách đúng đắn hơn nó trở thành bộ phận của Marketing mix. Và nhận xét trên đã
cho thấy vai trò to lớn của hoạt động Marketing cho thấy vị trí của nó và ảnh
hưởng quyết định đến q trình tiêu thụ.
Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó được ví như
một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Để tồn tại cơ thể đó cần phải trao đổi chất
với mơi trường bên ngồi – thị trường. Q trình này diễn ra càng nhanh với
quy mơ càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh. Ngược lại nếu q trình trao
đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể q quặt ốm yếu. Hoạt động
Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị trường đồng thời cũng
kết nối, đồng thời cũng kết nối các hoạt động khác của doanh nghiệp với nhau
và hướng hoạt động của doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường
và ước muốn của khách hàng là chỗ dựa vững chắc nhất cho mọi quyết định của
kinh doanh của doanh nghiệp.

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợi nhuận để
thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ được sản phẩm do vậy tất yếu phải
hướng ra thị trường. Điều này không chỉ đơn thuần như lâu nay các nhà quản trị
doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt động hướng ra thị trường như: tạo
ra sản phẩm có chất lượng cao hơn, hoặc giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho
phịng kế hoạch hoặc phịng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những
biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản
phẩm là đã bao hàm đầy đủ nội dung Marketing. Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất


16
của hoạt động Marketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp
dẫn cho thị trường mục tiêu. Nhưng sự thành cơng của chiến lược và chính sách
Marketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trong công ty.
Và các hoạt động khác trong cơng ty khơng vì mục tiêu của hoạt động Marketing
thông qua các chiến lược cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị trường cụ thể thì
hoạt động đó sẽ trở nên mị mẫm mất phương hướng.
Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con người trong xã hội,
nó được áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế. Nó khơng chỉ
thu hút được sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còn cả trong lĩnh vực
phi thương mại. Nó trở thành chìa khố dẫn đến thành cơng của nhiều doanh
nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
1.3. Nội dung của hoạt động Marketing trong tiêu thụ sản phẩm
1.3.1. Nghiên cứu và dự báo thị trường
1.3.1.1.Nghiên cứu thị trường:
Trong hoạt động kinh doanh nghiên cứu thị trường nhằm trả lời câu hỏi
sản xuất cái gì? sản xuất như thế nào? sản xuất cho ai? tức là thị trường đang cần
những sản phẩm gì đặc điểm kinh tế kỹ thuật của nó ra sao? Dung lượng thị
trường về loại sản phẩm đó như thế nào? ai là người tiêu thụ sản phẩm đó?...
Nghiên cứu thị trường được tiến hành ở hai cấp độ: nghiên cứu khái quát

thị trường và nghiên cứu chi tiết thị trường, tuy nhiên cũng có thể đi theo trình tự
ngược lại trình tự xuôi hay ngược không cản trở lẫn nhau, mỗi giai đoạn đều có
mỗi u cầu nhất định về thơng tin đều cần cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp. Đối với những doanh nghiệp thương mại quy mơ lớn thì theo chiều xuôi,
những doanh nghiệp vừa và nhỏ đi theo chiều ngược lại.
Nghiên cứu khái quát thị trường:
Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu ở tầm vĩ mơ. Đó
là nghiên cứu tổng cung, tổng cầu hàng hố, chính sách của chính phủ đối với
loại hàng hố đó. Thơng qua nghiên cứu khái qt thị trường doanh nghiệp có