ĐỀ tài TIỂU LUẬN TRÌNH bày CHIẾN lược xây DỰNG

ĐỀ TÀI TIỂU LUẬN:
TRÌNH BÀY CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG
THƯƠNG HIỆU CỦA VINAMILK


I. LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
Thương hiệu hiện đang được các doanh nghiệp quan tâm, chú ý và bàn
đến nhiều, ngay cả với các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương
hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp, đặc biệt trong điều kiện
hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng.
Thương hiệu được coi là một tài sản vô hình, rất có giá của doanh nghiệp.
Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hoá và dịch vụ
của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hoá cùng loại khác. Thương hiệu
góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh
thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp.
Trong xu hướng quốc tế hoá và toàn cầu hoá đời sống kinh tế, với những
điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, việc các doanh nghiệp Việt Nam phải
xây dựng cho mình và hàng hoá của mình những thương hiệu là điều hết sức cần
thiết.
1. Thương hiệu là gì
- Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị
trong một thời gian dài và đã được chứng nhận qua hiệu quả sử dụng và bởi sự
thoả mãn của người tiêu dùng.
- Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hoá, lý tính, cảm tính, trực
quan và độc quyền mà bạn liên tưởng tới khi nhắc đến một sản phẩm hay một
công ty.
2. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu
Trước hết, thông qua thương hiệu người tiêu dùng tin tưởng hơn, yên tâm
hơn và có mong muốn được lựa chọn và tiêu dùng sản phẩm hàng hoá và dịch
vụ của doanh nghiệp.
Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với

người tiêu dùng.


Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ sẽ
mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp. Giá trị của một thương hiệu là
triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp trong hiện
tại và tương lai.
Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ
sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh
nghiệp. Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp. Chính
những điều đó đã thôi thúc các doanh nghiệp Việt Nam, ngay cả đó là các doanh
nghiệp vừa và nhỏ trong xây dựng và phát triển thương hiệu.
3. Doanh nghiệp cần làm gì để xây dựng & quản trị thương hiệu
Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài và bền bỉ, đòi hỏi phải
có một chiến lược cụ thể, hợp lý tuỳ theo hoàn cảnh và sự sáng tạo, sự táo bạo
của từng doanh nghiệp. Để xây dựng một thương hiệu, doanh nghiệp cần phải
quan tâm đến các nội dung sau đây:
4. Định hình chiến lược chung xây dựng thương hiệu
Quá trình xây dựng thương hiệu sẽ chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố
khác nhau, cả chủ quan và khách quan. Vì thế rất cần phải có một chiến lược cụ
thể để có thể ứng phó kịp thời với những biến cố có thể xảy ra.
Điều quan trọng trong xây dựng chiến lược thương hiệu là phải xuất phát
từ mục tiêu trước mắt và lâu dài của doanh nghiệp. Vì thế chiến lược thương
hiệu luôn gắn liền với chiến lược sản phẩm, gắn liền với chiến lược đầu tư và
các kế hoạch tài chính của doanh nghiệp.
Trong thực tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn chiến lược đi từ thương hiệu
cá biệt của hàng hoá đến thương hiệu của doanh nghiệp hoặc ngược lại đi từ
thương hiệu chung của doanh nghiệp đến thương hiệu cá biệt cho từng hàng hoá.
Với chiến lược đi từ thương hiệu cá biệt đến thương hiệu chung hoặc vừa

phát triển thương hiệu cá biệt vừa phát triển thương hiệu chung là cách mà các


doanh nghiệp lớn thường lựa chọn (chiến lược đa thương hiệu). Ưu điểm của
cách này là khả năng tiếp cận thị trường nhanh, hạn chế được nguy cơ rủi ro từ
một thương hiệu cá biệt không thành công và phát triển nhanh các thương hiệu
khác nhờ một thương hiệu thành công. Tuy nhiên chi phí rất lớn.
Lựa chọn phát triển thương hiệu chung (thương hiệu gia đình) là cách đi
của nhiều doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, bởi
lẽ đi theo hướng này sẽ hạn chế rất nhiều chi phí cho phát triển thương hiệu.
Nguyên tắc chung khi đặt tên thương hiệu là phải dễ phân biệt,
không trùng lặp với các tên khác; tên thương hiệu cần ấn tượng, ngắn gọn, đơn
giản, dễ đọc, dễ nhớ, có tính văn hoá và gắn liền với đặc tính hoặc chất lượng
hàng hoá.

II. VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA
DOANH NGHIỆP
1. Giới thiệu sơ lược về Tập đoàn Vinamilk
Công ty cổ phần sữa Việt Nam có tên giao dịch Quốc tế là : Vietnam
Dairy Products Joint Stock Company.
Công ty được thành lập năm 1976 trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy Sữa của
chế độ cũ để lại .
Công ty có trụ sở chính tại Số 10 phố Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7,
thành phố Hồ Chí Minh.
Tính theo doanh số và sản lượng, Vinamilk là nhà sản suất sữa hàng đầu
tại Việt Nam. Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là
sữa nước và sữa bột; sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, sữa chua ăn và
sữa chua uống, kem và pho mát.
Phần lớn sản phẩm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu
“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng”

và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình
chọn năm 2006.
Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam
chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007.
2. Chiến lược phát triển thương hiệu của Vinamilk
2.1. Thương hiệu Vinamilk
Logo của Vinamilk chỉ gồm hai màu xanh dương và trắng, hai màu sắc
nhẹ nhàng và thuần nhất. Màu xanh thường biểu hiện cho niềm hy vọng, sự
vững chãi, còn màu trắng là màu thuần khiết và tinh khôi. Ở đây nó còn là biểu
hiện của sản phẩm của công ty – màu của sữa, màu của sức sống và sự tinh túy.
Bên ngoài là hình tròn như sự bảo vệ, che chở. Còn bên trong là chữ VNM viết
cách điệu nối liền nhau tạo thành dòng sữa.
Thông điệp mà logo mang lại đó là sự “cam kết mang đến cho công
đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất, bằng chính sự trân trọng, tình
yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội” của
Vinamilk.
Ngoài ra, hình ảnh của thương hiệu VINAM ILK còn được gắn với hình
ảnh những cánh đồng cỏ xanh bát ngát, đầy nắng…gắn liền với nó là những chú
bò vui vẻ nhảy múa, hát ca, thể hiện sự gần gũi với thiên nhiên.
2.2. Chiến lược xây dựng thương hiệu Vinamilk
Chiến lược xây dựng thương hiệu của Doanh nghiệp dựa trên chiến lược
dài hạn của Doanh nghiệp trong đó Chiến lược Marketing là chiến lược có vị trí
dẫn đầu để hoàn thành các chiến lược khác.
Để xây dựng và thực hiện chiến lược xây dựng thương hiệu thành công,
trước tiên phải phù hợp với chiến lược chung của Doanh nghiệp trong đó có
Chiến lược Marketing. Vậy Vinamilk đã xây dựng và phát triển chiến lược
Marketing như thế nào để thực hiện thành công chiến lược xây dựng thương
hiệu Vinamilk.

2.2.1. Sản phẩm (Product)
Danh mục sản phẩm của Vinamilk bao gồm: sản phẩm chủ lực là sữa
nước và sữa bột, sản phẩm có giá trị cộng thêm như sữa đặc, sữa chua ăn và sữa
chua uống, kem, fomat.
Vinamilk cung cấp cho thị trường một những mục các sản phẩm, hư ơng
vị và quy cách bao bì có nhiều lựa chọn.
Các dòng sàn phẩm của Vinamilk cung cấp đầy đủ Vitamin và khoáng
chất cần thiếu cho sức khỏe và sự phát triển của cả gia đình.
2.2.2. Người tiêu dùng là ai? (People)
Thương hiệu Vinamilk có các dòng sản phẩm chính như: sữa tươi, sữa
chua ăn và uống, kem và fomat. Do dó đối tượng khách hàng chính của những
dòng sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk là thiếu nhi và thiếu niên.
Thị trường chính mà tập đoàn Vinamilk hướng tới là thị trường nội địa.
Các dòng sản phẩm của Vinamilk được phát triển cho độ tuổi thiếu nhi
và thiếu niên bởi độ tuổi này có nhu cầu lớn về sữa và tiêu dùng các sản phẩm từ
sữa lớn nhất. Bởi vậy, hình ảnh về bao bì, nhãn hiệu, cũng quảng bá luôn sống
động, tươi mới và vui nhộn, đánh vào sở thích của giới trẻ.
Mặt khác, các bậc cha mẹ lại mới là người quyết định mua sản phẩm,
nên bên cạnh việc quảng bá cho đối tượng thiếu nhi và thiếu niên thì Vinamilk
luôn chú trọng tới các bậc phụ huynh với các hình ảnh những bậc phụ huynh vui
mừng và rạng rỡ vì con cái họ có được nguồn dinh dưỡng cũng như những lợi
ích mà Vinamilk mang lại.
2.2.3. Giá cả (Price)
Vinamilk cung cấp nhiều dòng sản phẩm với giá cả đa dạng phục vụ
nhiều ngách thị trường mục tiêu.
2.2.4. Kênh phân phối (Place)
Hệ thống phân phối sản phẩm của Vinamilk được hình thành thông qua
việc thiết lập hệ thống đại lý rộng khắp cả nước. Trung bình mỗi tỉnh có 1 đến 2

đại lý phân phối chính thức. Cùng với hệ thống đại lý là hệ thống nhân viên hỗ
trợ tiêu thụ tại các đại lý chính là kênh thông tin hữu hiệu mang hình ảnh về
thương hiệu đến với khách hàng.
Vinamilk luôn khuyến khích nhân viên mở rộng thêm đại lý nhỏ, bán lẻ
đưa thương hiệu Vinamilk len lỏi khắp mọi ngõ ngách.
Vinamilk xác định thị trường chính là thị trường nội địa, phấn đấu phủ
kín đại lý trên thị trường nội địa.
Vinamilk thực hiện chiến lược chiếm lĩnh 75% thị phần toàn quốc; mở
rộng thị trường ra nước ngoài nhưng vẫn lấy thị trường nội địa làm trung tâm.
Đẩy mạnh và phủ đểu các điểm bán lẻ trên tất cả mọi vùng, địa bàn lãnh thổ cả
nước với mạng lưới rất mạnh bao gồm 183 nhà phân phối, 94.000 điểm bán
hàng phủ đểu 64/64 tỉnh thành phố.
2.2.5. Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Vinamilk sử dụng kết hợp các công cụ xúc tiến hỗn hợp để truyền tải
thông tin tới người tiêu dùng: Quảng cáo, xúc tiến thương mại thông qua các
hoạt động cộng đồng: tài trợ, chương trình từ thiện; khuyến mại...
Vinamilk quảng bá rộng rãi tới người tiêu dùng qua các phương tiện
thông tin đại chúng: Tivi, tạp chí, internet, poster...
Thường xuyên thay đổi các nội dung, hình thức quảng cáo mới lôi kéo
sự chú ý, quan tâm của người tiêu dùng. Thực hiện các chương trình khuyến mại
lớn dành cho khách hàng : tăng thể tích sữa giá không đổi, tặng kèm đồ chơi trẻ
em.
Công ty có chiến lược tiêu thụ sản phẩm phù hợp với từng thời điểm,
từng vùng, từng lứa tuổi... Đội ngũ nhân viên bán hàng ân cần, niềm nở, giàu
kinh nghiệm, năng động, gắn liền lợi ích cá nhân với lợi ích của công ty.
Thực hiện các chương trình dùng thử sản phẩm ở những nơi công cộng:
siêu thị, trường học...