Xây dựng thương hiệu Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) tại thị trường Myanmar

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ MINH TÂM

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP – VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI
(VIETTEL) TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2018


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
--------o0o--------

NGUYỄN THỊ MINH TÂM

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
TẬP ĐOÀN CÔNG NGHIỆP – VIỄN THÔNG QUÂN ĐỘI
(VIETTEL) TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ PHI NGA

Hà Nội - 2018


LỜI CAM ĐOAN
Tác giả xin cam đoan luận văn “Xây dựng thương hiệu Tập đoàn Công
nghiệp – Viễn thông Quân đội (Viettel) tại thị trường Myanmar” là công trình
nghiên cứu độc lập, các tài liệu tham khảo, số liệu thống kê phục vụ mục đích
nghiên cứu trong công trình này được sử dụng đúng quy định, không vi phạm
quy chế bảo mật của nhà nước. Tác giả xin cam đoan những vấn đề nêu trên là
đúng sự thật. Nếu sai, tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Minh Tâm


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình học tập tại Trường Đại học Kinh tế - Đại học Quốc
Gia Hà Nội, tôi đã được các thầy giáo, cô giáo trực tiếp giảng dạy, truyền đạt
kiến thức, kinh nghiệm rất thiết thực bổ ích cho hoạt động nghiên cứu và công
tác thực tiễn của bản thân.
Tôi xin tỏ lòng cám ơn sâu sắc đến Tiến sỹ Nguyễn Thị Phi Nga đã tận
tình hướng dẫn, tạo điều kiện giúp tôi thực hiện và hoàn thành luận văn tốt
nghiệp này.
Xin được cảm ơn Ban lãnh đạo Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông
Quân đội (Viettel), các đội ngũ cán bộ công nhân viên đang công tác tại Mytel
(thương hiệu của Viettel tại thị trường Myanmar) và tại Tổng Công ty cổ phần
Đầu tư quốc tế Viettel đã hỗ trợ và tạo điều kiện cho tôi trong quá trình thu thập

và nghiên cứu số liệu.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè đã chia sẻ, động viên,
giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện và hoàn thành bản luận văn này.
Trong quá trình nghiên cứu, do khả năng và trình độ còn hạn chế nên bản
luận văn này không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Kính mong nhận được
sự góp ý của các thầy giáo, cô giáo, các bạn bè đồng nghiệp để đề tài nghiên
cứu này được hoàn thiện hơn.


Mục lục
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... i
DANH MỤC BẢNG BIỂU .....................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ ........................................................................................ iii
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
................................................................................................................................ 5
1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ................................................................. 5
1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu ....................................................................... 9
Khái niệm Thương hiệu ....................................................................... 9
Phân loại thương hiệu ........................................................................ 11
Vai trò của Thương hiệu .................................................................... 12
Các yếu tố cấu thành thương hiệu. ..................................................... 15
1.3. Xây dựng thương hiệu ............................................................................... 17
1.3.1. Khái niệm .......................................................................................... 17
1.3.2. Quy trình xây dựng thương hiệu ........................................................ 17
1.3.3. Các yếu tố ảnh hưởng tới quá trình xây dựng thương hiệu ................. 35
CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 40
2.1. Thiết kế luận văn ....................................................................................... 40
2.1.1. Cơ sở lý thuyết vận dụng để phân tích thực trạng ............................... 40
2.1.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................... 40
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu .................................................................. 41

2.3. Phương pháp nghiên cứu dữ liệu: ............................................................. 41
2.3.1. Phương pháp định tính ....................................................................... 41
2.3.2. Phương pháp tổng hợp ....................................................................... 41
2.3.3. Phương pháp so sánh ......................................................................... 42
2.3.4. Phương pháp phân tích ...................................................................... 42
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
VIETTEL TẠI THỊ TRƯỜNG MYANMAR .................................................... 43
3.1. Giới thiệu về Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội .................. 43
3.1.1. Giới thiệu chung ................................................................................ 43
3.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của Tập đoàn ................................... 44
3.1.3. Tình hình đầu tư của Tập đoàn Viettel tại các thị trường nước ngoài.. 46
3.2. Thực trạng kinh doanh của Viettel tại Myanmar .................................... 47
3.2.1. Đặc điểm thị trường Myanmar ........................................................... 47
3.2.2. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ......................................................... 51
3.2.3. Các đối thủ cạnh tranh ....................................................................... 53
3.3. Thực trạng xây dựng thương hiệu ............................................................ 60
3.3.1. Lựa chọn mô hình thương hiệu .......................................................... 61
3.3.2. Tầm nhìn thương hiệu ........................................................................ 62


3.3.3. Định vị thương hiệu ........................................................................... 64
3.3.4. Hệ thống nhận diện thương hiệu ........................................................ 68
3.3.5. Các hoạt động Marketing và quảng bá thương hiệu ............................ 70
3.3.6. Đánh giá thương hiệu ......................................................................... 72
3.3.7. Bảo vệ và phát triển thương hiệu........................................................ 72
3.3.8. Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình xây dựng thương hiệu .............. 72
3.4. Đánh giá thực trạng thương hiệu của Viettel tại Myanmar .................... 74
3.4.1. Những thành công trong công tác xây dựng thương hiệu. .................. 74
3.4.2.
Những hạn chế trong công tác xây dựng thương hiệu và nguyên nhân. .. 75

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO VIETTEL TẠI
THỊ TRƯỜNG MYANMAR .............................................................................. 78
4.1. Đặc điểm tình hình phát triển viễn thông thế giới và thị trường Myanmar.
78
4.1.1. Tình hình phát triển viễn thông thế giới ............................................. 78
4.1.2. Tình hình phát triển viễn thông tại Myanmar ..................................... 79
4.2. Mục tiêu, chiếu lược của Tập đoàn trong năm tới .................................. 81
4.3. Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu cho Viettel tại thị trường
Myanmar.......................................................................................................... 82
4.3.1. Lựa chọn và phát triển mô hình đa thương hiệu ................................. 83
4.3.2. Tiến hành nghiên cứu thị trường sâu hơn, xem xét nhu cầu của phân khúc
thành thị
83
4.3.3. Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường tuyên truyền
và quảng bá cho hình ảnh thương hiệu. .................................................................. 84
4.3.4. Đưa ra kế hoạch xây dựng thương hiệu chi tiết, cụ thể ....................... 85
4.3.5. Áp dụng mô hình đánh giá thương hiệu dựa trên cảm nhận của khách
hàng (CBBE) ......................................................................................................... 86
4.3.6. Giải pháp định hướng: Phát triển thêm các loại hình dịch vụ mới nhằm
đa dạng hóa sản phẩm cung cấp ............................................................................. 86
KẾT LUẬN .......................................................................................................... 88
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................. 90


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

1

CMCN

Cách mạng công nghiệp

2

CRM

3

DN

Doanh nghiệp

4

TH

Thương hiệu

5

VIETTEL

Tập đoàn Công nghiệp – Viễn thông quân đội

6

XDTH

Xây dựng thương hiệu

Customer relationship managerment – quản trị
quan hệ khách hàng

i


DANH MỤC BẢNG
STT

Bảng

Tên bảng

1

Bảng 1.1

Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

10-11

2

Bảng 3.1

Bảng đánh giá VIETTEL và các đối thủ cạnh tranh

58-60

3

Bảng 3.2

Bảng so sánh sản phẩm viễn thông của Viettel và
đối thủ

ii

Trang

67


DANH MỤC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Hình

Nội dung

1

Hình 1.1

Quy trình xây dựng thương hiệu

18

2

Hình 1.2

Định vị theo quan điểm của David Aaker

26

3

Hình 1.3

Mô hình các bước định vị thương hiệu

27

4

Hình 1.4

Mô hình Customer Based Brand Equity

32

5

Hình 2.1

Quy trình nghiên cứu luận văn

40

6

Hình 3.1

Chi nhánh và thương hiệu Viettel trên thế giới

45

7

Hình 3.2

8

Hình 3.3

Biểu tượng Mytel

68

9

Hình 3.4

Bộ kit Mytel

69

10

Biểu 3.1

11

Biểu 3.2

12

Biểu 4.1

Mô hình đánh giá sản phẩm dịch vụ viễn thông tại
Myanmar

Biểu đồ cơ cấu phân chia nhóm công việc của
Mytel
Biểu đồ xác định nguyên nhân thương hiệu chưa
phát triển
Biểu đồ giải pháp xây dựng thương hiệu

iii

Trang

66

70

75
83


LỜI MỞ ĐẦU
1. Về tính cấp thiết của đề tài:
Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) được thành lập
ngày 1/6/1989 tiền thân là Công ty Điện tử thiết bị thông tin, là doanh nghiệp
100% vốn nhà nước. Sau hơn hai mươi năm thành lập, Viettel từ một công ty
nhỏ bé đã vươn mình để trở thành một tập đoàn viễn thông và công nghệ thông
tin lớn nhất Việt Nam, đồng thời được đánh giá là một trong những công ty
viễn thông có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới và nằm trong Top 15 các
công ty viễn thông toàn cầu về số lượng thuê bao.
Từ năm 2006, tuy là một Công ty rất nhỏ, cả doanh thu và lợi nhuận chỉ
chưa bằng 1 phần 30 so với bây giờ nhưng Viettel đã có một ước mơ lớn đó là:
đi ra nước ngoài để được cạnh tranh, được học hỏi từ những công ty hàng đầu
trên thế giới, để Viettel cạnh tranh hơn, để Viettel giỏi hơn; đi ra nước ngoài để
mang khát vọng Viettel ở Việt Nam ra nước ngoài; đi ra nước ngoài đầu tư cùng
phát triển, để thắt chặt tình đoàn kết, hữu nghị với các nước trên thế giới, góp
phần giữ gìn hòa bình, bảo vệ đất nước từ xa.
Từ năm 2002, thị trường Myanmar là thị trường mà Ban lãnh đạo Tập
đoàn nhắm đến và được đánh giá là thị trường rất tiềm năng mặc dù khi đó đây
vẫn là một quốc gia còn khá biệt lập với thế giới bên ngoài do ảnh hưởng của
các lệnh cấm vận của Mỹ và Phương Tây. Tuy nhiên trải qua rất nhiều lần xin
cấp phép, thậm chí có những lần chắc chắn đến 90% nhưng vẫn không thành
công, đến ngày 12/01/2017 Tập đoàn mới có thể chính thức có giấy phép đầu
tư vào thị trường này.
Bên cạnh nhiệm vụ xây dựng cho mình hệ thống hạ tầng kỹ thuật, hệ

thống công nghệ thông tin đáp ứng yêu cầu về quy mô đầu tư, Tập đoàn cần
phải có kế hoạch xây dựng thương hiệu để đạt được chỉ tiêu đã đề ra đó là độ

1


phủ sóng trong ba năm tới là 95%. Với quan điểm đầu tư vào các thị trường
nước ngoài là xây dựng những thương hiệu riêng cho mỗi thị trường, để mỗi
thương hiệu riêng đó sẽ là thương hiệu của quốc gia đó, là thương hiệu của
Công ty cho chính những người sở tại, là niềm tự hào của quốc gia nhận đầu
tư, vì vậy đối với thị trường Myanmar và thương hiệu Mytel (là tên của công
ty mà Viettel đầu tư tại Myanmar), Tập đoàn sẽ phải xây dựng một chiến lược
thương hiệu riêng, khác biệt và phù hợp với văn hóa, con người, thị trường …
của Myanmar.
Căn cứ trên sự cần thiết cũng như nhu cầu của Tập đoàn đối với một
thương hiệu mới, tác giả đã lựa chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu Tập đoàn
Công nghiệp - Viễn thông Quân đội (Viettel) tại thị trường Myanmar” làm luận
văn cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh tại trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội. Bằng việc tìm tòi, nghiên cứu và áp dụng các kiến
thức đã học, tác giả mong muốn có thể đưa ra các giải pháp hiệu quả nhằm xây
dựng thành công thương hiệu Mytel tại thị trường Myanmar và từng bước biến
thương hiệu này trở thành một thương hiệu mạnh.
Các câu hỏi đặt ra trong quá trình nghiên cứu là:
- Làm thế nào để xây dựng thương hiệu Mytel của Viettel tại thị trường
Myanmar?
- Thực trạng việc xây dựng thương hiệu Mytel trên thị trường Myanmar?
- Các giải pháp hỗ trợ việc xây dựng thương hiệu Mytel trên thị trường
Myanmar?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu:
a. Mục đích nghiên cứu:
- Nghiên cứu thực trạng xây dựng thương hiệu của Viettel tại Myanmar và đề

xuất một số giải pháp để trở thành một thương hiệu mạnh trên đất nước
Myanmar.

2


b. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về thương hiệu, xây dựng và quản trị thương
hiệu.
- Phân tích thực trạng, thuận lợi và khó khăn khi xây dựng thương hiệu của
Viettel tại thị trường Myanmar (Mytel).
- Đưa ra một số giải pháp để có thể xây dựng thành công thương hiệu và trở
thành một thương hiệu mạnh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
- Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu của Viettel tại thị trường Myanmar
(Mytel).
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Giới hạn về mặt không gian: Tập đoàn Công nghiệp - Viễn thông Quân đội,
thị trường viễn thông tại Myanmar.
+ Thời gian nghiên cứu: 2017 - 2018.
4. Đóng góp của đề tài:
Luận văn giúp hệ thống hóa các lý luận cơ bản về xây dựng thương hiệu
cho doanh nghiệp, làm rõ vai trò, các yếu tố chủ chốt của xây dựng thương
hiệu. Luận văn đã phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến việc xây dựng
thương hiệu VIETTEL tại thị trường Myanmar, tìm ra được những ưu điểm và
hạn chế làm cơ sở đề xuất các giải pháp, định hướng và khuyến nghị để có thể
xây dựng thành công thương hiệu VIETTEL tại Myanmar.
5. Kết cấu của luận văn:
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo luận văn được chia
thành 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận
Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

3


Chương 3: Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu của Viettel tại thị trường
Myanmar.
Chương 4: Giải pháp xây dựng thương hiệu cho Viettel tại thị trường Myanmar.

4


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU
VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.1.1. Các nghiên cứu ngoài nước
Vào những năm 90 của thế kỷ 20, các vấn đề và khía cạnh của thương hiệu
nói chung đã được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước đưa ra và bàn luận
sôi nổi. Khi nền kinh tế phát triển mạnh, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp
ngày càng trở nên khốc liệt thì việc xây dựng và phát triển thương hiệu vô cùng
quan trọng đối với khả năng cạnh tranh và tồn tại của doanh nghiệp. Đặc biệt
trong nền công nghệ thông tin và công nghệ 4.0 như hiện nay, thương hiệu của
một doanh nghiệp/tổ chức không còn bị giới hạn bởi những khó khăn về mặt
địa lý, vùng lãnh thổ, tình hình chính trị đặc thù của từng thị trường, phương
thức marketing, phương thức vận chuyển,…thì thương hiệu chính là nhân tố
quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, mua hàng của khách hàng và
tạo ra giá trị bền vững cho doanh nghiệp/tổ chức.
Trên thế giới có rất nhiều nhà nghiên cứu chuyên về thương hiệu như
David Aaker - chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ - ông là tác giả của

hơn 100 bài báo, 14 cuốn sách về marketing và thương hiệu, 5 cuốn sách về
thương hiệu và quản trị thương hiệu, bao gồm cuốn sách gần đây nhất “Brand
relevance: Making Competitors Irrelevant” (tạm dịch: phù hợp thương hiệu:
làm đối thủ trở nên không phù hợp). Ông cũng chính là tác giả của mô hình
Aaker, một mô hình marketing xem tài sản thương hiệu như một sự kết hợp của
sự nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và liên kết
thương hiệu.
Ngoài ra có thể kể đến Jack Trout và Al Ries nổi danh thế giới với tác
phầm: Định vị-cuộc chiến trang giành vị trí trong tâm trí khách hàng
(Positioning: the battle for the Mind”, hai ông đã cho ra đời khái niệm “định

5


vị” - thuật ngữ mà cho đến nay vẫn là “kim chỉ nam” của ngành tiếp thị và xây
dựng thương hiệu khắp thế giới. Bên cạnh đó Al Ries và Laura Ries cũng rất
tâm huyết khi đưa ra cuốn sách “22 quy luật bất biến trong xây dựng thương
hiệu” có giá trị thực tiễn cao, những quy luật này ảnh hưởng trực tiếp đến sự
thành bại của một doanh nghiệp cũng như một thương hiệu.
Jack Trout và Steven Rivkin với cuốn “Định vị thương hiệu” đã được TS.
Dương Ngọc Dũng và TS. Phan Đình Quyền biên dịch. Tác phẩm này là sự tiếp
tục phát triển quan điểm của Jack Trout và Al Ries trong tác phẩm trước nhằm
làm rõ hơn nữa cách thức để định vị thương hiệu.
Patricia Nicolino với cuốn “Quản trị thương hiệu” đã được Nguyễn Minh
Khôi dịch và Phương Hà hiệu đính năm 2009. Cuốn sách là một khái quát sinh
động về triết lý quản trị thương hiệu, đồng thời miêu tả sống động phương thức
Internet làm thay đổi cách chúng ta nhìn nhận thương hiệu.
Bên cạnh đó có thể kể đến nhà nghiên cứu Piyachart Isarabhakdee với tác
phẩm Branding 4.0 đã kế thừa và phát huy các nghiên cứu của Philip Kotler,
áp dụng đối với thời kỳ công nghiệp 4.0 để các doanh nghiệp có cái nhìn mới

trong việc xây dựng thương hiệu trong thời đại số.
1.1.2. Các nghiên cứu trong nước
Ở Việt Nam, trong những năm gần đây, các nhà nghiên cứu cũng như các
doanh nghiệp đã bắt đầu đặc biêt quan tâm đến hoạt động quản trị thương hiệu
và đưa ra các giải pháp nhằm xây dựng được một thương hiệu thành công, bền
vững.
Năm 2002 cuốn “Sức mạnh thương hiệu” được Nhà xuất bản trẻ Thành
phố Hồ Chí Minh và Báo Sài gòn tiếp thị phát hành. Cuốn sách đã khẳng định
thương hiệu chính là vũ khí cạnh tranh thời mở cửa đồng thời đưa ra các kinh
nghiệm xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt cũng như kinh nghiệm
quốc tế trong việc bảo vệ thương hiệu khi ra thị trường nước ngoài.

6


Năm 2003, tác giả Lê Anh Cường đã biên soạn cuốn “Tạo dựng và quản
trị thương hiệu. Danh tiếng – Lợi nhuận” nhằm đề cập đến những nội dung
mang tính lý thuyết về Thương hiệu và tầm quan trọng của thương hiệu; Sự
hình thành giá trị thương hiệu; Các chiến lược quản trị và phát triển thương
hiệu; Cách thức quảng bá và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm tạo
dựng thương hiệu có giá trị.
Năm 2004, cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” của tác giả Nguyễn Quốc
Thịnh – Nguyễn Thành Trung đã cung cấp những kiến thức chung nhất về xây
dựng và quản trị thương hiệu trên cơ sở tập hợp từ những nguồn khác nhau,
phân tích những kinh nghiệm và những nhận định về chiến lược xây dựng
thương hiệu của các doanh nghiệp thành công từ đó đưa ra mô hình khái quát
nhất về xây dựng thương hiệu.
Năm 2005, TS. Trương Đình Chiến đã cho ra mắt cuốn “Quản trị thương
hiệu hàng hóa. Lý thuyết và thực tiễn”. Cuốn sách tập trung nghiên cứu khía
cạnh Marketing của thương hiệu, làm rõ việc xây dựng và quản lý thương hiệu

là một quá trình làm marketing liên túc của các doanh nghiệp.
Năm 2007, ấn phẩm “Xây dựng và phát triển thương hiệu” của các tác giả
PGS.TS. Vũ Chí Lộc và Th.s. Lê Thị Thu Hà đã đề cập đến các quan điểm về
thương hiệu; Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu; Kinh nghiệm xây
dựng và phát triển một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới; công tác xây dựng
và phát triển thương hiệu tại các doanh nghiệp ở Việt Nam; Một số giải pháp
nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu.
Cuốn “22 nguyên tắc cơ bản của Marketing thương hiệu” của tác giả Võ
Văn Quang đã giới thiệu mô hình Marketing 7P với các ví dụ thực tiễn tại doanh
nghiệp Việt nhằm xây dựng và định vị thương hiệu của bản thân trong lòng
người tiêu dùng.

7


Năm 2013, tại buổi tọa đàm “Xây dựng thương hiệu Việt trên thị trường
quốc tế” cũng đã đưa ra những kinh nghiệm trong việc đưa thương hiệu ra thị
trường quốc tế trong giai đoạn hội nhập. Những khó khăn và thách thức đã được
chia sẻ và đúc kết trong buổi tọa đàm đã giúp cho các doanh nghiệp chuẩn bị
tốt hơn trước khi vươn ra một sân chơi mới.
Năm 2017, Hội thảo Khoa học quốc gia “Quản trị thương hiệu hướng tới
tương lai” với chủ đề “Nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp” đã được
tổ chức với sự tham gia của các chuyên gia, nhà nghiên cứu và lãnh đạo các
doanh nghiệp để trao đổi kinh nghiệm nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của
doanh nghiệp trong quá trình hội nhập.
1.1.3. Khoảng trống nghiên cứu
Trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng, khái niệm về “Thương
hiệu”, các bước để “Xây dựng thương hiệu” và các giải pháp nhằm nâng cao
giá trị thương hiệu đã và đang được rất nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu và
doanh nghiệp quan tâm đặc biệt và coi đó là một trong những yếu tố quan trọng

quyết định sự thành công và tạo nên tính bền vững của doanh nghiệp. Những
nghiên cứu trên đưa ra được các khái niệm chung nhất và các nền tảng, yếu tố
cơ bản của thương hiệu. Đã có rất nhiều kinh nghiệm cũng như giải pháp được
đưa ra nhưng đối với từng thời kỳ, từng giai đoạn phát triển của công nghệ,
từng ngành nghề mà các cách thức xây dựng và phát triển thương hiệu đưa ra
khác nhau. Bên cạnh đó, hệ thống tài liệu trên chưa có những nghiên cứu cụ thể
chỉ ra cho doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh dịch vụ viễn thông cách thức để
xây dựng và phát triển thương hiệu của mình khi đầu tư ra thị trường nước
ngoài.

8


1.2. Cơ sở lý luận về thương hiệu
Khái niệm Thương hiệu
Trong thời đại ngày nay cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin,
kiến thức và ý thức của khách hàng trong việc lựa chọn sản phẩm ngày càng
cao. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn mua cả thương hiệu. Vậy
thương hiệu là gì?
Theo Hiệp hội Marketing hoa Kỳ AMA: “Thương hiệu (brand) là tên gọi,
biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp của tất cả các yếu tố này để
có thể nhận biết hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hàng cũng như phân
biệt nó với hàng hóa hoặc dịch vụ của những người bán khác.” Thương hiệu
cũng là trải nghiệm của khách hàng thông qua tập hợp các hình ảnh, ý tưởng
hay các dấu hiệu của sản phẩm như tên gọi, logo, khẩu hiệu, và tập hợp các ý
tưởng thiết kế. Các chiến lược nhận diện thương hiệu mà từng công ty xây dựng
đều nhằm tạo ra cho khách hàng một loạt các trải nghiệm trực tiếp với một sản
phẩm, dịch vụ cụ thể không chỉ qua các lần sử dụng sản phẩm mà khách hàng
còn bị ảnh hưởng vởi các quảng cáo, thiết kế qua các phương tiện truyền thông.
Theo Philip Kotler: “Thương hiệu (brand) có thể được hiểu là tên gọi,

thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác
nhận sản phẩm của người bán và để phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh
tranh.”
Như vậy, Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý
lẽ và cảm xúc của một sản phẩm (hoặc doanh nghiệp), bao gồm bản thân sản
phẩm, tên, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được
tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó.
Cùng với sự phát triển kinh tế, thuật ngữ thương hiệu và nhãn hiệu xuất
hiện ngày càng nhiều không chỉ trong kinh tế, thương mại, mà còn trong đời

9


sống hàng ngày. Bởi có một số điểm giống nhau giữa hai khái niệm này nên
còn tồn tại một số nhầm lẫn.
Nhãn hiệu là thuật ngữ pháp lý của thương hiệu. Nhãn hiệu xác nhận một
sản phẩm là thuộc quyền sở hữu của công ty nào và vì vậy, nhãn hiệu giúp tách
biệt sản phẩm đó với các sản phẩm khác. Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu
trí tuệ thế giới WIPO, nhãn hiệu hay tên thương hiệu là những dấu hiệu đặc biệt
để phân biệt sản phẩm được cung cấp hoặc sản xuất bởi một người hay tổ chức
nào đó.
Từ đó có thể thấy, hai thuật ngữ này bổ sung cho nhau. Nhãn hiệu là phần
hữu hình của một sản phẩm bao gồm các yếu tố: tên gọi, logo, khẩu hiệu, thiết
kế màu sắc, hay tập hợp các ý tưởng thiết kế sản phẩm khác mà công ty đã đăng
ký. Còn thương hiệu là phần vô hình, trừu tượng, bao gồm các trải nghiệm của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm, là những ý niệm lưu lại trong tâm trí khách
hàng sau khi sử dụng sản phẩm và là những ý nghĩ đầu tiên xuất hiện khi khách
hàng nghe đến tên sản phẩm. Như Marty Meumeier đã nhận định: “Thương
hiệu là cảm nhận thực sự của một người về một sản phẩm, dịch vụ, hoặc chính
bản thân công ty đó.” (2010)

Bảng 1.1. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu
Nhãn hiệu

Thương hiệu

Góc độ đánh giá Nhìn nhận dưới góc độ pháp Nhìn nhận dưới góc độ quản
lý
trị của tổ chức
Bên bảo hộ và Được pháp luật bảo hộ
công nhận

Tính chất

Được tổ chức xây dựng và
được công nhận bởi khách
hàng

Có tính hữu hình như tên Có tính vô hình như trải
gọi, logo, khẩu hiệu,…
nghiệm, sự trung thành của
khách hàng,…

10


Nhãn hiệu

Thương hiệu

Đặc điểm

Bao gồm các dấu hiệu để
phân biệt với các sản phẩm
cùng loại của nhà sản xuất
khác

Một nhà sản xuất đặc trưng
bởi một thương hiệu và có
thể có nhiều nhãn hiệu hàng
hóa

Khái niệm

Thương hiệu là sự kỳ vọng,
Nhãn hiệu là những từ ngữ, niềm tin của khách hàng đối
hình ảnh, màu sắc,…gắn với tổ chức
liền với sản phẩm

Bộ phận quản lý Bộ phận pháp luật hành Bộ phận PR/Marketing
chính.
(Nguồn: Quantri.vn)
Phân loại thương hiệu
Trên thực tế có rất nhiều quan điểm khác nhau để phân loại thương hiệu:
có thể chia thương hiệu thành: Thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp,...; hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa, thương
hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể…;hoặc chia thành các
thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung….Mỗi loại thương
hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hợp
sản phẩm nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho
từng loại thương hiệu cũng khác nhau.

Theo tiếp cận của quản trị thương hiệu và marketing thì thương hiệu được
chia thành 5 loại đó là:
- Thương hiệu công ty: có thể còn được gọi là Thương hiệu doanh nghiệp
hay Thương hiệu tập đoàn, là Thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của
doanh nghiệp đều mang Thương hiệu như nhau. Một số ví dụ điển hình cho
Thương hiệu công ty như Vinamilk, Trung Nguyên, TH true MILK…

11


- Thương hiệu sản phẩm: mỗi loại hàng hóa lại mang một Thương hiệu
riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa
khác nhau có thể có nhiều Thương hiệu khác nhau. Ví dụ như Vinamilk có các
Thương hiệu sản phẩm khác nhau như Sữa Ông Thọ, Ngôi Sao Phương Nam,
Sữa bột Dialac hay sản phẩm nước uống Vfresh… Hay Apple có các Thương
hiệu sản phẩm khác nhau như Iphone cho di động, Ipod cho máy nghe nhạc,
iPad cho máy tính bảng và Mac cho máy tính…
- Thương hiệu cá nhân: có thể tồn tại bằng hai hình thức. Một là Thương
hiệu cá nhân là tên một người cụ thể hay là một hình tượng nhân vật hư cấu.
- Thương hiệu chứng nhận: Thương hiệu chứng nhận chuyên làm công
việc chứng nhận cho các Thương hiệu khác. Chẳng hạn chứng chỉ chất lượng
ISO 9001, chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao, hay chương trình
Thương hiệu quốc gia Vietnam Value Inside là nhãn hiệu của nhãn hiệu hay
còn gọi là Thương hiệu chứng nhận. Các Thương hiệu chứng nhận này mang
lại nhiều giá trị cho doanh nghiệp như tạo niềm tin về chất lượng sản phẩm, tạo
sự chú ý của người tiêu dùng. Điều này lý giải vì sao hầu hết mọi doanh nghiệp
có quy mô tại Việt Nam đều cố gắng lấy chứng chỉ ISO hay tham gia vào
chương trình Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao hay tham gia chương trình bầu
chọn Thương hiệu Mạnh.

- Thương hiệu riêng: Thương hiệu riêng là Thương hiệu sản phẩm của nhà
phân phối. Với xu hướng chuyên môn hóa trong sản xuất và phân phối sản
phẩm nên có một số doanh nghiệp chỉ tập trung vào sản xuất mà không tham
gia vào việc tạo dựng Thương hiệu hay phân phối sản phẩm. Các nhà sản xuất
này sẽ cho phép các nhà phân phối gắn nhãn mác của mình lên các sản phẩm.
Vai trò của Thương hiệu
Vai trò của Thương hiệu được xét đến dưới góc nhìn của hai nhóm đối
tượng đó là khách hàng và doanh nghiệp/tổ chức như sau:

12


Đối với khách hàng:
- Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm
- Thương hiệu giúp báo hiệu những đặc tính của sản phẩm tới khách hàng
- Thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm
- Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản
phẩm. Khách hàng muốn tránh các rủi ro bằng cách tìm mua các thương hiệu
nổi tiếng (Các loại rủi ro: rủi ro chức năng, rủi ro vật chất, rủi ro tài chính, rủi
ro xã hội và rủi ro về thời gian)
- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị thế xã hội của mình
Đối với tổ chức:
Theo Stephen King, Tập đoàn WPP: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp
tạo ra trong sản xuất còn cái mà khách hàng chọn mua là thương hiệu. Sản
phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng
của tổ chức. Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu (nếu thành
công) thì có thể còn mãi với thời gian.” Do đó:
- Thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa sản phẩm, là
phương tiện bảo vệ hợp pháp cấc lợi thế và các đặc điểm riệng của sản phẩm,
tạo cơ sở pháp lý để bảo vệ quyền lợi của doanh nghiệp. Đồng thời Thương

hiệu khẳng định đẳng cấp chất lượng trước khách hàng, đưa sản phẩm ăn sâu
vào tâm trí khách hàng, nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của lợi
nhuận.
- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh của tổ chức và sản phẩm trong tâm trí
người tiêu dùng
- Thương hiệu như một lời cam kết giữa tổ chức và khách hàng (cam kết
ngầm định và cam kết mang tính pháp lý)
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thi trường
- Thương hiệu tạo nên sự khách biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

13


- Thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu được doanh lợi trong tương
lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa
- Đối với thị phần, thương hiệu duy trì khách hàng truyền thống đồng thời
thu hút thêm nhiều khách hàng mới và khách hàng tiềm năng.
Với vai trò của thương hiệu và đứng trên quan điểm của nhà quản lý, ta có
thể thấy được lợi ích của doanh nghiệp khi có thương hiệu và nhất là sở hữu
một thương hiệu mạnh.
Thương hiệu mạnh là thương hiệu gắn kết được với tâm trí khách hàng mà
sự gắn kết thì luôn đến từ sự thấu hiểu. Các thương hiệu mạnh luôn xác định
rõ sự khác biệt của mình so với các đối thủ cạnh tranh và tập trung khai thác
các điểm khác biệt này để truyền thông tới công chúng mục tiêu. Ngay cả với
những sản phẩm rất thông thường, dường như không có nhiều lợi thế để khai
thác, doanh nghiệp cũng vẫn có thể sáng tạo ra những ý tưởng thương hiệu nổi
bật. Một thương hiệu mạnh còn là thương hiệu cam kết dựa trên những gì mình
làm tốt nhất và cũng tập trung làm tốt nhất những gì mình đã cam kết.
Như vậy, một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho DN một số lợi ích như
sau:

- Cơ hội thu được một mức giá cao hơn từ khách hàng so với sản phẩm
cùng loại. Bởi vì ngoài chất lượng sản phẩm hàng hóa luôn được duy trì ở mức
ổn định, thương hiệu mạnh còn mang đến cho người sử dụng nó các lợi ích vô
hình. Đơn giản như việc một doanh nhân sử dụng các hàng hiệu đắt tiền nhằm
khẳng định sự giàu có và thành đạt.
- Giảm chi phí trên mỗi sản phẩm do thương hiệu mạnh là thương hiệu đã
nổi tiếng có thị trường , đối tượng khách hàng nhất định nên sẽ không phải tốn
nhiều thời gian và tiền bạc để quảng bá thương hiệu hoặc xây dựng thị trường
cho sản phẩm.

14


- Củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp. Thế giới luôn thay đổi, bất cứ
thương hiệu nào cũng phải đối đầu thách thức từ sự thay đổi này. Nhu cầu của
người tiêu dùng có thể thay đổi, khoa học công nghệ tiến bộ không ngừng, đối
thủ cạnh tranh gia nhập thị trường ngày càng nhiều, những sự cố luôn rình rập
doanh nghiệp,... Đối đầu với sự đổi thay này, các lợi thế so sánh hữu hình dạng
giá thành hạ, công nghệ cao, vốn lớn, sản phẩm chất lượng... sẽ rất quan trọng
nhưng khó có thể duy trì lợi thế của doanh nghiệp. Một thương hiệu mạnh sẽ
giúp tạo ra khách hàng trung thành. Mà khách hàng trung thành thì không bao
giờ từ bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng
rời bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu
mà mình trung thành.
Các yếu tố cấu thành thương hiệu.
Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế
cho sản phẩm, dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc…và các yếu tố
phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu và hành
vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn
hóa, tín ngưỡng…chúng ta gọi đó là các yếu tố thương hiệu. Theo Philip Kotler

các yếu tố thương hiệu bao gồm:
Tên thương hiệu (Brand name): Đây là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất
của thương hiệu và cũng là yếu tố gắn kết giữa sản phẩm và khách hàng. Tên
thương hiệu có thể dựa vào như: Con người (xe hơi Ford và Honda), dựa vào
địa danh (nước mắm Phú Quốc, hàng không Việt Nam), dựa vào các loài động
vật hoặc chim (dầu gội Dove, xe buýt Greyhound)…Hay một số tên thương
hiệu gắn liền với ý nghĩa của sản phẩm (Lean Cuisine, JustJuice…) hoặc gợi
lên những thuộc tính hoặc lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được
thiết kế bao gồm các tiền tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên hoặc quý
giá như bộ vi xử lý Intel, ô tô Lexus, máy tính Compaq.

15


Logo hay biểu tượng (symbol): đây cũng là những yếu tố góp phần quan
trọng trong việc hình thành giá trị của thương hiệu, tăng cường khả năng nhận
biết về thương hiệu do có tính trừu tượng và hình tượng cao. Logo, biểu tượng
có thể được thể hiện dưới dạng hình họa, kiểu chữ hay bất kỳ hình dạng nào.
Khẩu hiệu (Slogan): là một cụm từ hay một câu ngắn chứa đựng và truyền
tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Ví dụ: Bitis
nâng niu bàn chân Việt…Khẩu hiệu cũng có khả năng mang lại hiệu quả cao,
giúp khách hàng có thể hiểu được thương hiệu đó là gì, khác biệt với các thương
hiệu khác như thế nào.
Nhạc hiệu: là một yếu tố cấu thành của thương hiệu thể hiện bằng âm
nhạc, thường có sức hút và lôi cuốn người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên
hấp dẫn, sinh động. Tuy nhiên, nhạc hiệu khó có thể gắn với Logo, biểu tượng
hay trên bao bì của sản phẩm.
Bao bì: Là thứ duy nhất hữu hình, mang sản phẩm và thương hiệu đến với
người tiêu dùng một cách rõ ràng nhất. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ,
mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động

đến khách hàng và quyết định mua hàng của họ.
Có hai khía cạnh gắn với thương hiệu: tâm lý và trải nghiệm. Trải nghiệm
về một thương hiệu là tổng hợp tất cả những gì người tiêu dùng cảm nhận được
khi tiếp xúc với sản phẩm mang thương hiệu đó. Khía cạnh tâm lý, hoặc hình
ảnh của một thương hiệu, là một kiến tạo biểu tượng được tạo ra trong tâm trí
người tiêu dùng và gợi lên tất cả những thông tin và trông đợi gắn với sản phẩm
hoặc dịch vụ có thương hiệu đó.

16