nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với sản phẩm kem đánh răng Colgate và giải pháp cho doanh nghiệp

MỤC LỤC
A.

GIỚI THIỆU CHUNG...........................................................................................................................2
I.Giới thiệu về thị trường kem đánh răng...............................................................................................2
II.Giới thiệu về doanh nghiệp...................................................................................................................2

B.

NỘI DUNG:............................................................................................................................................3
I.Văn hóa.................................................................................................................................................3
II.Giai tầng..............................................................................................................................................4
III.Nhóm tham khảo..............................................................................................................................5
IV.Gia đình..............................................................................................................................................6
V.Cá tính..................................................................................................................................................7
VI.Động cơ...............................................................................................................................................9
VII.Nhận thức.......................................................................................................................................10
VIII.Thái độ..........................................................................................................................................11

1


A.GIỚI THIỆU CHUNG
I.

Giới thiệu về thị trường kem đánh răng:
- Thị trường kem đánh răng Việt Nam gần như thuộc hoàn toàn vào tay
của Unilever với thương hiệu P/S và Closeup, và Colgate – Palmolive
với thương hiệu Colgate. Trong khi ấy, các thương hiệu nổi tiếng ở nước
ngoài khác như Crest, Sensodyne thì quá mờ nhạt so với hai ông lớn kể
trên.

- Cụ thể thì Unilever và Colgate chiếm gần 90% thị phần. Nhưng trong
con số 90 này thì Unilever nắm giữ trên 65% thị phần, bỏ xa đối thủ
ngay sau đó là Colgate.

II.

Giới thiệu về doanh nghiệp:
-

-

-

Colgate – Palmolive là một công ty đa quốc gia của Mỹ chuyên về sản
phẩm tiêu dùng tập trung vào việc sản xuất, phân phối và cung cấp cho
các hộ gioa đình các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và các sản phẩm cá
nhân như xà phồng, chất tẩy rửa, các sản phẩm chăm sóc răng miệng.
Các thương hiệu có thể kể tới của công ty là: Colgate (kem đánh răng),
Palmolive (dung dịch lau bếp), etc.
Colgate xuất hiện ở Việt Nam vào năm 1995, khi họ kí hợp đồng liên
doanh với Dạ Lan, một hãng kem đánh răng chiếm phần lớn thị trường
ở nước ta lúc bấy giờ. Vào năm 1996, liên doanh này bỏ thương hiệu Dạ
Lan, thay thế bằng kem đánh răng hiệu Colgate.
Đối thủ của doanh nghiệp có thể kể đến là Unilever, Crest, Sensodyne,
Aquafresh, etc. Tuy có nhiều đối thủ trong thị trường này thì đối thủ lớn
nhất của Colgate là Unilever, doanh nghiệp sở hữu hai thương hiệu là
P/S và Closeup.

2

B. NỘI DUNG:
I.

Văn hóa:
1. Lí thuyết:
- Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hay ẩn dụ mà
các cá nhân trong một xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua trung gian
là các:
o Giá trị
o Biểu tượng
o Niềm tin
o Truyền thống
o Chuẩn mực
- Ảnh hưởng của văn hóa đến hành vi của cá nhân:
o Chức năng giáo dục:
 Thông qua cả những giá trị đã ổn định và cả những giá trị
đang hình thành, văn hóa tọa thành hệ thống tiêu
chuẩn/chuẩn mực mà con người hướng tới.
o Chức năng tạo lập và điều chỉnh quy tắc ứng xử xã hội:
 Những giá trị văn hóa chung của cộng đồng có vai trò như
khuôn mẫu về ứng xử, giúp cá nhân hòa đồng trong cộng
đồng sống của mình.
2. Thực trạng:
- Người Việt Nam cũng giống như người ở các nước khác trên thế giới từ
bé đã được dạy về tầm quan trọng của việc chăm sóc răng miệng. Tuy
nhiên, việc chăm sóc sức khỏe răng miệng đã có từ trước khi sự xuất
hiện của kem đánh răng. Người Việt từng chăm sóc răng bằng cách nhai
trầu, nhuộm răng đen. Nhiều người lớn tuổi vẫn giữ hàm răng đen của
họ từ ngày xưa. Các thế hệ gần đây mới bắt đầu sử dụng kem đánh răng.

- Chuẩn mực văn hóa:
o Giữ vệ sinh răng miệng với hơi thở không bốc mùi là yêu cầu tối
thiểu của một người khi giao tiếp, do đó việc mua và sử dụng
kem đánh răng trong xã hội hiện đại là một điều vô cùng quan
trọng.
- Giáo dục:
o Trẻ em VN từ khi sinh ra được bố mẹ lẫn nhà trường giáo dục là
phải đánh răng đầy đủ không thì sẽ bị sâu răng. Quảng cáo của
các hãng kem đánh răng cũng đánh vào điều này để quảng bá sản
phẩm của mình bằng hình tượng sâu răng tàn phá răng miệng,

3


-

qua đó khắc sâu tầm quan trọng của vệ sinh răng miệng vào đầu
con trẻ.
Người mua hàng thường là những người phụ nữ: người mẹ, người vợ
trong gia đình. Họ theo truyền thống là những người cầu toàn, chăm lo
cho gia đình, nên rất quan tâm đến chức năng bảo vệ sức khỏe răng
miệng của kem đánh răng.

3. Giải pháp:
- Làm quảng cáo nhắc lại truyền thống nhuộm răng với ăn trầu để gây
hoài niệm với người lớn tuổi.
- Nâng cao chất lượng sản phẩm.
II.

Giai tầng:

1. Lí thuyết:
- Là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội, bao
gồm cá nhân và gia đình, cùng nhau chia sẻ:
o Hệ thống giá trị
Chuẩn mực
o Lối sống
o Sở thích
o Hành vi
- Các nhà XH học chia xã hội làm 6 giai tầng:
o Thượng lưu lớp trên
o Thượng lưu lớp dưới
o Trung lưu lớp trên
o Trung lưu lớp dưới
o Lao động
o Hạ lưu
2. Thực trạng :
- Việt Nam là nước đang phát triển với phần lớn dân số thuộc giai tầng
trung lưu. Do đó những người này có thu nhập không được cao lắm.
Người tiêu dùng vẫn quan tâm tới giá cả và những ưu đãi mà sản phẩm
mang lại. Họ ưu tiên mua hàng khi mà có khuyến mãi hoặc là mua kem
đánh răng khi nó được tặng kèm bàn chải.
- Những người thuộc giai tầng hạ lưu, lao động sẽ thường mua kem đánh
răng mà chỉ quan tâm đến công dụng – làm sạch răng, loại này có giá
thành không cao.
- Những người có thu nhập cao hơn thì sẽ mua các loại kem đánh răng có
công dụng khác ngoài làm sạch răng (thơm lâu, hương vị mới lạ, sử
dụng được với răng nhạy cảm, cải thiện sức khỏe răng nướu). Các loại
này có giá thành cao hơn hẳn so với loại thường.
4

3. Giải pháp :
- Tặng kèm sản phẩm khác khi mua kem đánh răng để nhắm tới những
người có thu nhập thấp.
- Có những sản phẩm theo mức giá phù hợp với từng mức thu nhập.
III.

Nhóm tham khảo:
1. Lí thuyết
- Nhóm tham khảo: là nhóm (hoặc cá nhân đại diện cho nhóm) có những
quan điểm và giá trị được cá nhân khác sử dụng để làm cơ sở/ chỉ hướng
cho hành vi hiện tại của mình trong những tình huống cụ thể.
2. Thực trạng:
- Khi ra quyết định mua loại kem đánh răng nào, mua ở đâu thì NTD
thường tham khảo ý kiến, thông tin từ gia đình, bạn bè, các nha bác sĩ
hay những người nổi tiếng.
o Đối với nhóm tham khảo bạn bè: là nhóm tham khảo ít ảnh
hưởng yếu đến tiêu dùng kem đánh răng. Bởi vì đề tài kem đánh
răng ít được đưa ra thảo luận và việc sử dụng loại kem đánh răng
nào không biểu hiện rõ ra ngoài. Vì một tỷ lệ đáng kể người
không chải răng, không đến bệnh viện hay cơ sở y tế nào để
khám răng. Theo điều tra của Bộ Y tế và Viện Nghiên cứu,
Thống kê Sức khỏe răng miệng Australia tại Việt Nam, có 44%
người khám răng do đau, gần 10% đi kiểm tra, 55% dân số
không bao giờ đi khám, 85% bị sâu răng ở độ tuổi từ 6-8 và trong
đó có 94% không được điều trị…
o Nhóm tham khảo là những người nổi tiếng: Việt Nam là một
nước có dân số trẻ. Một bộ phận không nhỏ trong số đó bị ảnh
hưởng mạnh mẽ bởi gu tiêu dùng của người nổi tiếng. Họ cho
rằng việc dùng sản phẩm giống thần tượng của mình sẽ giúp họ

có phong cách tương tự như vậy. Kem đánh răng là sản phẩm mà
ai muốn đi mua cũng đều có thể mua được (không nói về khả
năng tài chính) nếu có khả năng. Phần lớn giới trẻ hiện nay đều
có thần tượng của mình. Nên nhóm này là nhóm có ảnh hưởng
lớn đến hành vi mua.
o Nha sĩ: là những chuyên gia trong lĩnh vực chăm sóc răng miệng,
có kiến thức chuyên sâu nhất trong lĩnh vực này, đây là nhóm
tham khảo có ảnh hưởng rất lớn đến khách hàng mục tiêu và
đóng vai trò là người định hướng dư luận. NTD sẽ tin tưởng vào
thông tin nhóm này cung cấp hơn cả các nhóm khác.
3. Giải pháp:
- Hiện nay cơ cấu dân số Việt Nam là cơ cấu dân số trẻ. Và không ai trẻ
mãi được, thách thức của thời kì dân số vàng sẽ là sự già hóa dân số.
5


IV.

Các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh kem đánh răng nên nghiên cứu
và phát triển lên những sản phẩm dành cho người già.
- Sử dụng các KOLs để định hướng giới trẻ
Gia đình:
1. Lí thuyết:
- Là một đơn vị cơ bản của xã hội:
o Bao gồm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về
mặt hôn nhân, huyết thống và/hoặc nuôi dưỡng).
o Được xã hội và pháp luật thừa nhận.
o Cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.
o Các thành viên gia đình thực hiện hoạt động kinh tế chung bằng
cách khai thác những tài sản mà họ coi là thuộc sở hữu chung.

- Là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá nhân, có ảnh
hưởng trực tiếp và thường xuyên đến hành vi cá nhân.
o Liên kết trong gia đình thường mạnh mẽ và bền chặt, mang định
hướng liên kết hơn là định hướng cạnh tranh.
o Mối quan hệ thành viên gia đình mang tính nhân bản hơn là tính
mục đích.
- Gia đình có ảnh hưởng sâu sắc và căn bản đến sự hình thành quan điểm,
lối sống và các định hướng giá trị của một cá nhân.
2. Thực trạng
- Gia đình là tế bào của xã hội. Người Việt Nam rất coi trọng tình yêu
thương trong gia đình. Kem đánh răng là sản phẩm dùng thiết yếu nên
quyết định mua tương đối đơn giản và không cần bàn bạc nhiều, bất cứ
thành viên nào trong gia đình cũng có thể mua nhưng người mua chủ
yếu là những người nội trợ nói chung và các người vợ, người mẹ nói
riêng.
- Trước kia các bà mẹ Việt Nam thường mua cả 1 tuýp kem đánh răng
dùng cho cả gia đình. Một phần cũng xuất phát từ sự hạn chế về hiểu
biết về sản phẩm cộng thêm thói quen tiêu dùng bất cẩn. Điều này ảnh
hưởng rất xấu đến việc bảo vệ răng cho trẻ em. Hàm lượng fluor quá lớn
trong kem đánh răng dành cho người lớn có thể làm hỏng men răng mới
hình thành của trẻ. Ngày nay thì hiểu biết được nâng cao hơn cộng thêm
việc phát triển công nghệ khiến thông tin được tiếp cận dễ dàng hơn, các
bà mẹ đã đang dần chuyển sang mua kem đánh răng phù hợp với các
thành viên trong gia đình.
- Cơ cấu gia đình ở Việt Nam ngày nay là cơ cấu gia đình trẻ, chủ hộ là
những người từ 25-30 đến dưới 40 tuổi. Gia đình trẻ có thể có 3 thế hệ
cùng chung sống, song người chịu trách nhiệm về mọi mặt là những
người chủ hộ; ông bà có vai trò nhất định trong việc hỗ trợ về giáo dục
và tạo ra mối quan hệ hài hòa và ổn định trong gia đình. Kiểu gia đình
này có chức năng kinh tế năng động và được phát triển phong phú,

6


trong đó vợ chồng đóng vai trò chủ đạo. Con cái được quan tâm đặc biệt
và đặt trách nhiệm lên trên hết, sau đó là ông bà và những người ruột
thịt (nếu ở chung). Vì vậy, sức khỏe răng miệng của trẻ cũng được quan
tâm đặc biệt. Trên thị trường kem đánh răng hiện nay cũng đã có rất
nhiều hãng sản xuất, bán những loại kem đánh răng cho trẻ với nhiều
hương vị, mẫu mã khác nhau.
- Có thể nói gia đình là nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất trong tất
cả các nhóm. Khi cả gia đình có thói quen dùng 1 loại kem đánh răng
nào đó thì các thành viên trong gia đình sẽ có xu hướng sử dụng loại
kem đó trong các lần tiếp theo vì thói quen hoặc mua kem đánh răng
cùng hãng nhưng khác loại so với những lần mua trước. Hoặc khi đa số
các thành viên trong gia đình đều dùng kem đánh răng của 1 hãng thì
các thành viên còn lại sẽ có xu hướng cũng dùng kem đánh răng của
hãng đó, vì họ tin sản phẩm mà gia đình mình đang dùng là tốt (tốt thì
mới dùng nhiều).
- Đối với những bậc phụ huynh nuông chiều con cái, họ dễ dàng gật đầu
trước những ý kiến, đòi hỏi của con họ. Và đặc biệt là những người mẹ
ở Việt Nam hiện nay vẫn nuông chiều con vì người phụ nữ dễ mềm lòng
hơn đàn ông. Khi con cái đòi mua kem đánh răng mà chúng thích hay vì
bạn chúng có thì người mẹ thường sẽ đồng ý.
3. Giải pháp:
- Sản phẩm kem đánh răng là 1 mặt hàng thiết yếu, khách hàng mục tiêu
là những người nội trợ nói chung và những người phụ nữ, người mẹ nói
riêng. Tuy nhiên, hiện nay tỷ lệ nam nữ là người nội trợ trong gia đình
cũng đang có sự chuyển biến không nhỏ. Do hiện tượng bình đẳng giới
hay chủ nghĩa nữ quyền đang diễn ra sôi nổi ở trên khắp thế giới, Việt
Nam cũng không ngoại lệ. Tỷ lệ nam giới tham gia vào mua sắm ngành

hàng bán lẻ ngày càng tăng. Do đó, các doanh nghiệp cần làm
Marketing đến cả những người này chứ không nên chỉ dừng lại ở mẹ và
con cái.
o Xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường để tạo
thiện cảm, cái nhìn tích cực.
o Có thể làm TVC để thể hiện sự thấu hiểu mẹ, vì người phụ nữ
trong thời hiện đại ngày càng bận rộn.
V.

Cá tính:
1. Lí thuyết:
- Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định
và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung
quanh ra sao
- Cá tính có ba đặc tính phân biệt có tầm quan trọng trung tâm là:
7


o Cá tính phản ánh những khác biệt cá nhân:
 Không có hai cá nhân nào là hoàn toàn giống hệt nhau.
 Tuy nhiên, nhiều cá nhân có xu hướng tương tự nhau
trong các điều kiện của một đặc tính đơn lẻ. Cá tính giúp
chúng ta phân chia mọi người thành các nhóm trên cơ sở
một hay một số đặc trưng.
o Cá tính là ổn định và lâu bền:
 Cá tính của một cá nhân được xem là ổn định và lâu bền.
Người mẹ nhận xét rằng đứa con mình đã bướng bỉnh từ
khi chào đời, chứng tỏ một luận điểm rằng cá tỉnh ổn định
và lâu bền.
 Bản chất ổn định của cá tính gợi ý rằng sẽ không hợp lý

nếu những người marketing cố gắng thay đổi cá tính của
những người tiêu thụ cho phù hợp với sản phẩm nhất định.
Tốt nhất là họ nên biết những đặc điểm cá tính nào ảnh
hưởng đến những đáp lại của người tiêu dùng và cố gắng
lôi cuốn những thuộc tính vốn có vào nhóm khách hàng
mục tiêu của họ.
 Cá tính là sự kết hợp của các nhân tố ảnh hưởng đến việc
một người tiêu dùng ứng xử ra sao.
o Cá tính là có thể thay đổi:
 Cá tính của một cá nhân có thể bị thay đổi bởi những sự
kiện trong đời.
 Cá tính của một cá nhân thay đổi không chỉ trong sự đáp
lại những sự kiện bất ngờ mà còn trong quá trình tích tụ từ
từ.
2. Thực trạng:
- Dựa vào học thuyết phân tâm học của Freud:
o Cái nó của một cá nhân: là những mong muốn mà mỗi cá nhân
tìm kiếm sự thỏa mãn tức thời:
 Con người có luôn có mong muốn là làm đẹp bản thân, do
đó việc mua kem đánh răng để làm sạch răng cũng là để
thỏa mãn mong muốn này.
o Cái siêu tôi của một cá nhân: là những biểu hiện lương tâm, đạo
đức, phẩm giá, giá trị của xã hội, cộng đồng mà họ đang sống.
 Trong giao tiếp xã hội hàng ngày, yêu cầu tối thiểu của
một cá nhân là phải giữ răng miệng sạch sẽ. Trước kia
người Việt Nam sử dụng trầu và nhuộm răng đen để vệ
sinh miệng. Ngày nay để đáp ứng chuẩn mực của xã hội
8

về răng miệng thì họ tìm đến kem đánh răng để giữ hơi
thở thơm tho và hàm răng trắng sáng.
 Vấn đề môi trường là một vấn đề quan tâm rộng rãi bởi
người dân các nước nói chung và người dân Việt Nam nói
riêng. Trước thông tin kem đánh răng có chứa hạt vi nhựa
gây hại cho sức khỏe và môi trường biển thì nhiều người
bắt đầu hoài nghi trong việc mua kem đánh răng. Thứ mà
trước các hãng kem đánh răng dùng để quảng bá sản phẩm
của họ giờ đây có thể trở thành chính thứ gây ra hậu quả
cho họ.
- Những mẫu người cách tân và giáo điều, bảo thủ:
o Việt Nam là một đất nước với nền văn hóa Á Đông, chịu nhiều
ảnh hưởng từ Trung Quốc và hệ tư tưởng Nho giáo. Cũng chính
vì điều này mà người Việt Nam thường khắt khe trong các lựa
chọn tiêu dùng cũng như là bảo thủ và không sẵn sàng thử cái
mới. Người Việt Nam tin dùng các hãng kem đánh răng đã được
công nhận như Colgate, P/S, Sensodyne, etc. vì họ được khuyên
dùng bởi những người có chuyên môn như Nha sĩ hoặc là họ đọc
được rằng những công ty sản xuất kem đánh răng này là những
công ty có mặt trong ngành này đã lâu.
o Tuy vậy, Việt Nam cũng có những người ít giáo điều và suy nghĩ
cởi mở. Những người này thường là những người trẻ, để ý tới
những tính năng mới. Họ là những người sẽ ghé vào các quầy
hàng giới thiệu sản phẩm mới của các công ty sản xuât kem đánh
răng hoặc là các mặt hàng tương tự.
- Sự tự tin:
o Người Việt khi mua các sản phẩm kem đánh răng thường mua
một sản phẩm họ thường dùng (giống như các mặt hàng FMCG)
khác.
3. Giải pháp:

- Làm TVC cho sản phẩm kem đánh răng mới gắn liền với chủ đề môi
trường, cam đoan không có hạt vi nhựa gây nguy hại tới môi trường.
- Tài trợ các nha khoa để họ khuyên khách hàng của họ sử dụng sản phẩm
của công ty.
- Làm sản phẩm mới hướng tới giới trẻ với những công dụng mới hoặc là
màu sắc mới.
VI.

Động cơ
1. Lí thuyết:
9


-

Động cơ là động lực bên trong mõi cá nhân thúc đẩy họ hành động, sinh
ra bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn
Động cơ là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn ở mức cao,
là động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi của con người, hướng con
người vào mục tiêu và những phương hướng nhất định. Động cơ chính
là nguyên nhân chính gây ra hành vi cũng như là kết quả của hành vi.

2. Thực trạng:
- Dựa vào tháp nhu cầu Maslow:
o Nhu cầu sinh lý: Sức khỏe răng miệng là vấn đề được quan tâm
rất nhiều. Do đó người Việt phải tìm đến kem đánh răng để chăm
sóc sức khỏe.
o Nhu cầu an toàn: Kem đánh răng là một sản phẩm có chứa các
chất tẩy rửa nên có ảnh hưởng tới sức khỏe. Người tiêu dùng sẽ
tìm đến những sản phẩm không có chứa chất cấm và không có

chứa quá nhiều chất tẩy rửa.
o Nhu cầu xã hội: Con người giao tiếp bằng lời nói. Người Việt
Nam không phải ngoại lệ, do đó giữ cho hơi thở không bốc mùi
hôi thối và răng sạch là vấn đề quan trọng. Người tiêu dùng sẽ
tìm đến các loại kem đánh răng có mùi thơm hoặc là cam kết làm
trắng răng.
o Nhu cầu được tôn trọng, được công nhận, có địa vị xã hội: Như
đã nói ở trên thì môi trường là một vấn đề nhức nhối. Người tiêu
dùng sẽ tìm đến các sản phẩm kem đánh răng không chứa các
chất gây nguy hại tới môi trường để chứng tỏ bản thân họ không
đóng góp vào việc gây hại mộ trường thông qua kem đánh răng.
o Nhu cầu tự hoàn thiện: Khi các nhu cầu ở trên được đáp ứng thì
mỗi người sẽ có kì vọng cụ thể về sản phẩm kem đánh răng: kem
đánh răng dùng cho răng nhạy cảm, kem đánh răng làm khỏe
răng, kem đánh răng làm khỏe nướu, etc.
- Dựa vào các động cơ mua hàng thường gặp:
o Động cơ thực dụng: Người Việt Nam như đã nói ở trên thì họ tin
tưởng vào những nhãn hàng nổi tiếng lâu đời và công dụng sản
phẩm của họ đã được công nhận. Người mua mặt hàng này
thường là những người nội trợ, những người vợ trong gia đình
nên họ quan tâm tới công dụng và chất lượng của sản phẩm vì nó
ảnh hưởng trực tiếp tới gia đình của họ.
o Động cơ chạy theo cái mới: Việt Nam là một nước có dân số trẻ.
Người trẻ thường có xu hướng chạy theo cái mới, thích khám
10


phá, năng động. Họ sẽ thử những sản phẩm mới ở các quầy thử
sản phẩm mới. Kem đánh răng không phải là ngoại lệ.
o Động cơ mua hàng giá rẻ: Việt Nam là nước có phần lớn dân số

thuộc giai tầng trung lưu. Những người thuộc giai tầng này có
thu nhập không cao, nên giá cả vẫn là một mối quan tâm đối với
họ. Các sản phẩm kem đánh răng thường được bán kèm với bàn
chải được tặng miễn phí, hoặc là họ sẽ đợi những đợt giảm giá ở
các siêu thị để mua nhiều kem đánh răng hơn vì họ cảm thấy họ
được lời trong trường hợp đó.

3. Giải pháp:
- Đánh vào tâm lý thích giá rẻ của người Việt thì công ty có thể tặng kèm các
mặt hàng khác cùng với sản phẩm kem đánh răng như là nước súc miệng, chỉ
nha khoa để kích thích người tiêu dùng mua hàng.
- Phát triển một loại kem đánh răng nổi bật hơn hẳn các loại kem đánh răng
khác: vừa làm trắng răng thơm miệng, vừa không chứa vi nhựa, vừa củng cố
răng lợi của người dùng.
- Nhấn mạnh về khía cạnh chất lượng và công dụng của sản phẩm, vì người tiêu
dùng thường quan tâm đến yếu tố đó nhất khi chọn lựa sản phẩm kem đánh
răng.

VII. Nhận thức
1. Lí thuyết:
- Nhận thức là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lý và lưu trữ trong bộ
nhớ.
- Các cách phân loại nhận thức:
o Phân loại nhận thức theo tính chất: Nhận thức cơ bản và nhận
thức ứng dụng.
o Phân loại trình độ nhận thức theo tư duy marketing:
 Nhận thức về sản phẩm
 Nhận thức về giá và giá trị
 Nhận thức về thương hiệu
 Nhận thức về mua sản phẩm và cửa hàng bán lẻ

 Nhận thức về rủi ro tiêu dùng
2. Thực trạng:
- Từ xưa ông cha ta đã có câu “Cái răng cái tóc là góc con người”, điều này đã đi
sâu vào nhận thức của người Việt về việc chăm sóc cơ thể, cụ thể là “cái răng,

11


cái tóc”. Do vậy kem đánh răng được cho rằng là 1 sản phẩm tiêu dùng thiết
yếu trong mọi gia đình.
- Nhận thức về sản phẩm:
o Sản phẩm, chất lượng: kem đánh răng có các thuộc tính như:
ngừa sâu răng, trắng răng, giúp hơi thở thơm mát
o Giá: Mức giá được chấp nhận của kem đánh răng là từ 21k-50k,
tuy nhiên với những loại kem đánh răng đặc biệt cho răng nhạy
cảm thì giá có thể cao hơn.
o Mua: Kem đánh răng được bán ở rất nhiều nơi từ các cửa hàng
tạp hóa của các hộ gia đình cho đến các siêu thị lớn, đi đâu người
tiêu dùng cũng có thể tìm được.
o Thương hiệu: người tiêu dùng Việt Nam quen thuộc với các
thương hiệu ngoại như Colgate, Sensodyne; các thương hiệu nội
như P/S và Closeup.
o Sử dụng: Kem đánh răng được sử dụng để làm sạch răng trước
khi đi ngủ hoặc sau khi thức dậy buổi sáng.
o Rủi ro tiêu dùng: người tiêu dùng khá cẩn trọng về vấn đề hạt vi
nhựa cũng như là các chất cấm có tồn tại trong kem đánh răng
gây hại tới sức khỏe người tiêu dùng.
3. Giải pháp:
- Làm TVC để nâng cao nhận thức về “Cái răng cái tóc là góc con người”
chăm sóc sức khỏe răng miệng.

- Xuất hiện nhiều hơn ở các bảng quảng cáo trên đường phố
VIII. Thái độ
1. Lí thuyết:
- Thái độ là tổng hợp các quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm,
mong muốn về phản ứng của cá nhân đối với đối tượng đó.
2. Thực trạng:
- Các hãng kem đánh răng đã và đang tổ chức các sự kiện nâng cao
nhận thức về sức khỏe răng miệng.
- Các TVC của các công ty kem đánh răng để lại ấn tượng tốt với
người tiêu dùng. Cho dù đó là quảng cáo sôi động của Closeup hay
là quảng cáo gần gũi của P/S và Colgate.
- Kem đánh răng là sản phẩm quen thuộc với các hộ gia đình Việt
Nam, do đó việc tiếp xúc hàng ngày và thường xuyên với các sản
phẩm này làm cho thái độ của người tiêu dùng trở nên tích cực hơn.
3. Giải pháp:
- Tổ chức nhiều hơn các sự kiện cho trẻ em để giáo dục về tầm quan
trọng của sức khỏe răng miệng.
12


-

Tổ chức kiểm tra sức khỏe răng miệng miễn phí tại các trường mẫu
giáo và tiểu học.

13