Tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam theo cách tiếp cận từ cảm nhận của khách hàng

Tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại Việt Nam
theo cách tiếp cận từ cảm nhận của khách hàng
Trong lĩnh vực ngân hàng, một ngành kinh doanh liên quan đến tiền tệ với những yếu tố
kinh doanh đặc thù, thương hiệu được biểu thị như một tài sản vô hình mạnh mẽ tạo nên
sự khác biệt và gia tăng cơ hội thành công cho ngân hàng. Do quá trình hội nhập và
cạnh tranh ngày càng cao, công nghệ ngân hàng ngày càng phát triển, những lợi thế đơn
lẻ và hữu hình như sản phẩm, giá cả dịch vụ, kênh phân phối… đang giảm dần tác dụng
trong các chiến lược tiếp thị (Gamble, 2005). Yếu tố quyết định để khách hàng lựa chọn
ngân hàng không chỉ còn là các yếu tố hữu hình, vật chất, mà còn là các yếu tố về tâm
lý, ấn tượng, tình cảm của khách hàng về thương hiệu ngân hàng. Một thương hiệu ngân
hàng mạnh có khả năng tạo lòng tin, lòng trung thành của khách hàng đối với ngân
hàng, vô hiệu những chiến dịch chiêu thị của đối thủ cạnh tranh (Kotler, 2007).
Tài sản thương hiệu theo cách tiếp cận từ cảm nhận của khách hàng (CBBE - CustomerBased Brand Equity) theo định nghĩa của Keller (1993) là“sự ảnh hưởng có tính khác
biệt về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của khách hàng đối với việc tiếp thị về
thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương
hiệu” (Keller, 1993). Đây là một hướng nghiên cứu sâu rộng về giá trị thương hiệu và
các nhà nghiên cứu đề xuất các thành phần khác nhau tạo nên tài sản thương hiệu.
Keller (1993) cho rằng tài sản thương hiệu là kiến thức của khách hàng (brand
knowledge) về thương hiệu, bao gồm hai thành phần chính: (1) Nhận biết thương hiệu
(brand awareness) và (2) Ấn tượng về thương hiệu (brand image). Aaker (1991) đề nghị
bốn thành phần của tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Lòng trung thành (brand loyalty);
(2) Nhận biết thương hiệu (brand awareness); (3) Chất lượng cảm nhận (perceived
quality); (4) Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (brand associations). Lassar và
ctg. (1995) đề nghị năm thành phần của tài sản thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận
(perceived quality); (2) Giá trị cảm nhận (perceived value); (3) Ấn tượng thương hiệu;
(4) Lòng tin về thương hiệu (trustworthiness); và (5) Cam kết của khách hàng với
thương hiệu (commitment). Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003) đề nghị ba thành phần tạo
nên tài sản thương hiệu, bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness); (2)
Chất lượng cảm nhận (perceived quality); (3) Ham muốn, đam mê thương hiệu. Điều
này cho thấy tài sản thương hiệu là một khái niệm phức tạp đa thành phần và đến nay,

vẫn chưa có sự thống nhất về các thành phần. Ngoài ra, còn có sự khác biệt về các thành
phần tài sản thương hiệu giữa thị trường sản phẩm hữu hình và dịch vụ, thị trường hàng
tiêu dùng và công nghiệp (Mackay, 2001).
Bài viết trình bày nghiên cứu thực nghiệm về các thành phần tạo nên tài sản thương
hiệu của NHTM Việt Nam, dựa trên nền tảng lý thuyết về tài sản thương hiệu nói
chung, kết hợp với tính chất đặc thù của kinh doanh ngân hàng, trong bối cảnh phát
triển của công nghệ và mối quan hệ giữa ngân hàng với khách hàng. Nghiên cứu được
thực hiện theo phương pháp định tính và định lượng nhằm khẳng định và đo lường tỷ
trọng đóng góp của từng thành phần vào tổng tài sản thương hiệu NHTM.
1. Các nghiên cứu thực nghiệm về “Tài sản thương hiệu”
Hầu hết các nghiên cứu thực nghiệm từ trước đến nay về tài sản thương hiệu theo
CBBE đều dựa trên các thành phần đo lường tài sản thương hiệu của hai tác giả nổi
tiếng là Aaker (1991, 1996) và Keller (1993). Tuy nhiên, hai tác giả này chỉ đưa ra các
khái niệm lý thuyết mà chưa bao giờ tự mình tiến hành nghiên cứu thực nghiệm về các
thành phần này (Christodoulides & ctg, 2015).

Hình 1: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Aaker (1991)
Nguồn: Aaker, 1991
Theo quan điểm của Aaker (1991), “Tài sản thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền
với tên và biểu tượng của thương hiệu. Tập hợp này làm tăng thêm hay giảm đi giá trị
được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, đối với một công ty hay
(và) các khách hàng của công ty”. Từ quan điểm này, “Tài sản thương hiệu” trong mô


hình của Aaker (1991) bao gồm bốn thành phần (hình 1). Mô hình và các thành phần tài
sản thương hiệu của Aaker (1991) được áp dụng trong nhiều nghiên cứu thực nghiệm về
ngành hàng sản xuất và dịch vụ (Yoo & ctg, 2001)
Theo quan điểm của Keller (1993), tài sản thương hiệu bao gồm hai thành phần chính:
nhận biết thương hiệu (brand awareness) và ấn tượng thương hiệu (brand image). Trong

đó, “Ấn tượng thương hiệu” là một thành phần bậc cao với nhiều thành phần con (hình
2).
Mô hình “Tài sản thương hiệu” được Keller đề xuất năm 1993 đăng trên tạp chí Journal
of Marketing đã được xem như một tiêu chuẩn trong các buổi thảo luận cấp độ tiến sĩ (a
Ph.D. seminar standard) và đạt nhiều giải thưởng (Keller, 2016). Bài báo này là một
trong những bài được trích dẫn nhiều nhất về lĩnh vực thương hiệu, với hơn 10.000 trích
dẫn (theo Google Scholar).

Hình 2: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu của Keller (1993)
Nguồn: Keller, 1993

Trong các nghiên cứu về thương hiệu sau năm 2000, Keller xây dựng mô hình đo lường
tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng có bổ sung thêm các yếu tố cảm tính như thái
độ, sự yêu thích, lòng tin tưởng, lòng trung thành và mối quan hệ cộng hưởng giữa
khách hàng với thương hiệu (Keller 2001, 2009, 2016). Đồng thời, trong mô hình “kim


tự tháp cộng hưởng thương hiệu” (The brand resonance pyramid), Keller (2009) có xét
đến sự phát triển của các kênh tương tác với khách hàng trong marketing hỗn hợp làm
ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu.
Dựa vào mô hình “Tài sản thương hiệu” của Keller (1993), Bravo (2009) đã đề xuất mô
hình “Ấn tượng thương hiệu” cho ngành tài chính - ngân hàng trong một nghiên cứu
thực nghiệm. Theo đó, “Ấn tượng thương hiệu ngân hàng” bao gồm các thành phần:
cung cấp dịch vụ (service offered), khả năng tiếp cận (accessibility), uy tín của ngân
hàng trên thị trường trong và ngoài nước (global impression), trách nhiệm xã hội của
ngân hàng (corporate social responsibility), mạng lưới chi nhánh (location) và nhân sự
(personel).
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính áp dụng phương pháp phỏng vấn sâu (deep interview) các chuyên

gia về thương hiệu và thảo luận nhóm để điều chỉnh các thành phần của “Tài sản thương
hiệu” cho phù hợp với đặc thù của thương hiệu NHTM Việt Nam và hoàn chỉnh bảng
câu hỏi khảo sát khách hàng.
Nghiên cứu định lượng gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức thông
qua khảo sát khách hàng của một NHTM với thang đo mức độ chấp nhận từ 1 đến 7, với
1 là mức độ thấp nhất và 7 là mức độ cao nhất của khách hàng. Kết quả nghiên cứu sơ
bộ giúp điều chỉnh thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và bảng hỏi để sử dụng
cho nghiên cứu chính thức. Dữ liệu nghiên cứu được xử lý bằng công cụ SmartPLS 3 để
kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu. Do mục tiêu nghiên cứu là khám phá
và khẳng định thành phần của “Tài sản thương hiệu” và trọng số của các thành phần
này, nên PLS-SEM được sử dụng do thỏa mãn được hai mục tiêu trên. Theo nghiên cứu
của Hair Jr & ctg (2012, 2014), PLS-SEM có những ưu điểm như: (1) phù hợp cho việc
khám phá nhân tố trọng yếu (identifying key “driver” construct) trong mô hình; (2) sử
dụng cho mô hình phức tạp và nhiều thành phần (mô hình “Tài sản thương hiệu ngân
hàng”); (3) trong mô hình có sử dụng cả hai thang đo Formative và Reflective, không
cần thực hiện phân tích hồi qui. Một số nghiên cứu khác gần đây về PLS đã đưa ra các
kết quả nghiên cứu khẳng định PLS là công cụ phân tích dữ liệu hữu dụng, đáng tin cậy
và ưu việt (Sarstedt & ctg, 2016; Rigdon, 2016; Hair, 2017).


Dữ liệu nghiên cứu: Khảo sát sơ bộ và chính thức được thực hiện cho các khách hàng
của một NHTM, với lý do mỗi thương hiệu là duy nhất và đo lường cho một thương
hiệu để xác định tỷ trọng đóng góp của từng thành phần vào tổng “ Tài sản thương
hiệu”.
Mô hình nghiên cứu: Mô hình nghiên cứu đề xuất được dựa vào mô hình “Tài sản
thương hiệu” của Aaker (1991) và Keller (1993). Trong đó, mô hình của Keller (1993)
đề xuất mang tính khái quát cao và đã được kế thừa trong các bài nghiên cứu về thương
hiệu ngân hàng ở các nước (Patterson, 1999; Pina, 2009; Bravo, 2012).
Mô hình nghiên cứu gồm bốn thành phần chính, bao gồm: “Nhận biết thương hiệu”,
“Ấn tượng thương hiệu”, “Lòng tin vào thương hiệu” và “Mối quan hệ giữa ngân hàng

và khách hàng”. “Nhận biết thương hiệu” là thành phần được đề xuất bởi Aaker (1991)
và Keller (1993) và xuất hiện trong hầu hết các mô hình nghiên cứu thực nghiệm đo
lường tài sản thương hiệu (Yoo & ctg, 2001). “Ấn tượng thương hiệu” của NHTM được
đề xuất các thành phần dựa trên các nghiên cứu của Bravo & ctg (2009, 2012) với các
thành phần đặc trưng cho ngành ngân hàng. Mặt khác, trong mô hình kim tự tháp tài sản
thương hiệu, Keller (2009) đề cập nhiều đến mối quan hệ chủ động, cộng hưởng giữa
ngân hàng và khách hàng nên thành phần “Mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng”
được bổ sung vào mô hình cho phù hợp với sự phát triển của xã hội và môi trường kinh
doanh ngân hàng hiện nay. Thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” không được đo
lường trong mô hình của Keller (1993), nhưng thành phần này lại được khẳng định
trong mô hình của Aaker (1991) và xuất hiện trong nhiều mô hình nghiên cứu về thương
hiệu (Lee & ctg, 2015). Do đó, thành phần “Lòng trung thành thương hiệu” được đưa
vào mô hình, nhưng thể hiện ở mức độ “Lòng tin vào thương hiệu”, với lý do “Lòng
trung thành thương hiệu’ của khách hàng NHTM Việt Nam hiện nay không cao theo báo
cáo của Ernst & Young Global Ltd (2014). Ngoài ra, “Lòng tin vào thương hiệu” là
thành phần được thể hiện trong nhiều bài nghiên cứu về giá trị thương hiệu, cụ thể như
Thompson & ctg (1997); Lassar & ctg (2005); Delgado & ctg (2005); Han & ctg
(2008)…


TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NHTM

ÂN TƯƠNG THƯƠNG HI
N BIẾT THƯƠNG HIÊU
SỰÊU
TIN TƯỞNG
MỐI QUAN HỆNH
NHÂ-KH

GIÁ CẢ DỊCH

NHẬN DIỆN THƯƠNG
TRÁCH NHIỆM XÃ UY
HỘITÍN NGÂNMẠNG
CUNG CÂP DỊCH VỤ
HÀNG LƯỚI CHI NHÁNH
NHÂN SỰ
HỒI TƯỞNG THƯƠNG H
VỤ
HIỆU

Hình 3: Mô hình đo lường tài sản thương hiệu NHTM Việt Nam theo CBBE.
Nguồn: Đề xuất của tác giả
Các giả thuyết nghiên cứu sau được đặt ra:
1. Nhận biết thương hiệu là một thành phần tạo nên và đóng góp một tỷ trọng nhất
định vào tài sản thương hiệu.
2. Ấn tượng thương hiệu là một thành phần tạo nên và đóng góp một tỷ trọng nhất
định vào tài sản thương hiệu.
3. Lòng tin tưởng thương hiệu là một thành phần tạo nên và đóng góp một tỷ trọng
nhất định vào tài sản thương hiệu.
4. Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng là một thành phần tạo nên và đóng góp một
tỷ trọng nhất định vào tài sản thương hiệu.
Thang đo các thành phần “Tài sản thương hiệu”
Thang đo cho các biến chủ đạo trong mô hình tài sản thương hiệu được xây dựng qua
lược khảo lý thuyết về thương hiệu theo đánh giá của khách hàng (CBBE). Thang đo
này đã được phân tích, sàng lọc và điều chỉnh dựa vào kết quả của 2 lần nghiên cứu sơ
bộ và được sử dụng trong bảng khảo sát của nghiên cứu chính thức.
Dựa vào nghiên cứu của Javis & ctg (2003), các thành phần thang đo được phân chia
thành hai loại, bao gồm “Thành phần chính” (Pricipal Factor) và “Thành phần hỗn hợp”
(Composite Factor). Trong đó, các “Thành phần chính” sẽ được biểu thị bởi các “thông

số phản ánh” (reflective indicators) và các “Thành phần hỗn hợp” sẽ được biểu thị bởi
“thông số cấu thành” (formative indicators).
“Ấn tượng thương hiệu” là thành phần hỗn hợp (Composite Factor) đa hướng, được cấu
thành bởi 6 thành phần đơn hướng (formative indicators) bao gồm: “Cung cấp dịch vụ”,
“Giá cả dịch vụ”, “Uy tín ngân hàng”, “Trách nhiệm xã hội”, “Mạng lưới chi nhánh” và
“Nhân sự”. Sáu thành phần đơn hướng được đo lường bởi các biến quan sát biểu thị
“thông số phản ánh” (reflective indicators).
Tương tự, “Nhận biết thương hiệu” là thành phần hỗn hợp (Composite Factor) đa
hướng, được cấu thành bởi 2 thành phần đơn hướng (formative indicators), bao gồm
“Nhận diện thương hiệu’ và “Hồi tưởng thương hiệu”. Hai thành phần đơn hướng được
đo lường bởi các biến quan sát biểu thị “thông số phản ánh” (reflective indicators).
“Tài sản thương hiệu” là thành phần hỗn hợp (Composite Factor) đa hướng, được cấu
thành bởi 4 thành phần con (formative indicators), bao gồm: “Ấn tượng thương hiệu”,
“Nhận biết thương hiệu”, “Sự tin tưởng”, “Mối quan hệ NH-KH”.
3. Kết quả nghiên cứu
Khảo sát được thực hiện với các khách hàng của NHTM Á Châu (ACB). Lý do thương
hiệu ACB được chọn là trường hợp điển hình vì ACB là NHTM cổ phần có lịch sử hình
thành lâu đời trong hệ thống NHTM cổ phần, khi nền kinh tế Việt Nam bắt đầu mở cửa
theo cơ chế thị trường (1993). Đến nay, trải qua nhiều sóng gió của hai cuộc khủng
hoảng kinh tế tài chính toàn cầu năm 1997 và năm 2008, cũng như trải qua các biến cố
kinh tế trong nước, nhưng thương hiệu ACB vẫn đứng vững và phát triển, luôn được
khách hàng đồng hành và tin cậy.
Khảo sát sơ bộ được thực hiện 2 lần do lần đầu kết quả phân tích các thang đo thành
phần chưa đem lại kết quả như dự kiến khi đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt. Bảng
hỏi được điều chỉnh từ 38 lên 45 câu hỏi, tương đương với 43 biến quan sát (2 câu hỏi
cuối để kiểm tra chất lượng phiếu khảo sát). Khảo sát sơ bộ lần hai thu được 135 phiếu
khảo sát hợp lệ, được phân tích bằng phần mềm SmartPLS 3. Kết quả cho thấy, các khái
niệm nghiên cứu phần lớn đều có độ tin cậy Cronbach Alpha lớn hơn 0.7. Ngoài ra, tất cả
các biến quan sát đo lường các khái niệm nghiên cứu đều có tương quan biến tổng lớn

hơn 0.3, đạt độ tin cậy. Đồng thời kết quả phân tích EFA cho thấy các khái niệm nghiên
cứu đều đạt giá trị hội tụ, giá trị phân biệt.


Nghiên cứu chính thức được thực hiện tháng 1/2017, thông qua bảng câu hỏi khảo sát
đã được điều chỉnh ở nghiên cứu sơ bộ. Đối tượng được phỏng vấn là mọi thành phần
khách hàng đến giao dịch tại các chi nhánh của ngân hàng ACB, thời gian trả lời phỏng
vấn từ 10 - 15 phút. Số phiếu phát ra là 600 phiếu, sau khi loại bỏ các phiếu không hợp
lệ, còn 526 phiếu được dùng để tiến hành phân tích. Khách hàng chủ yếu tập trung ở lứa
tuổi từ 20 đến 30 tuổi (49%) và từ 30 đến 40 tuổi (30%), là độ tuổi lao động chính và có
thu nhập ổn định, quan tâm nhiều đến sản phẩm, dịch vụ thanh toán, tiết kiệm, đầu tư…
Trong đó, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao (53.6%) và khách hàng có trình độ đại
học chiếm 70.6%. Đây là những đối tượng khách hàng tiếp cận được với nhiều thông tin
về sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng trên thị trường và đã có sự đánh giá, lựa chọn
khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Do đó, những nhận định của những đối tượng
khách hàng này sẽ mang tính khách quan, am hiểu thị trường và thương hiệu. Phần lớn
họ là những khách hàng có thu nhập trung bình và khá; trong đó thu nhập dưới 10
triệu/tháng là 40.5%, thu nhập từ 10 triệu đến 20 triệu/ tháng là 40.3%, từ 20 triệu đến
50 triệu/ tháng là 13.5%, mang tính đại diện cho đa số người dân Việt Nam ở lứa tuổi
lao động với dân số trẻ và thu nhập trung bình.
Dữ liệu khảo sát 526 khách hàng được đưa vào phần mềm SmartPLS 3 để phân tích và
đánh giá thang đo. Bảng 3.1 là kết quả phân tích hệ số tải (outer loading) và giá trị t
(thực hiện bootrap 5000) của thang đo các thành phần tài sản thương hiệu.
Bảng 3.1: Thang đo và đánh giá thang đo
Ký
hiệu

Thang đo “Ấn tượng thương hiệu)

Hệ số

tải

Cung cấp dịch vụ
(CR = 0,88; AVE = 0,56); (Cronbachs Alpha = 0.84)
CL1 Ngân hàng A có các dịch vụ phong phú, đa dạng, đúng yêu
cầu của tôi
0,79
CL2
Thủ tục, hồ sơ của ngân hàng A đơn giản, thuận tiện
0.71
CL3 Dịch vụ Internet của ngân hàng A có nhiều tiện ích, an
toàn, dễ sử dụng
0.74
CL4 Dịch vụ ATM của ngân hàng A sử dụng tốt, hoạt động
24/24, an toàn
0.74
CL5 Dịch vụ ngân hàng di động (Mobile banking) của ngân
hàng A dễ sử dụng
0.70
CL6 Dịch vụ chuyển tiền thanh toán qua ngân hàng A nhanh
chóng, an toàn
0.78
Giá cả dịch vụ (CR = 0,87; AVE = 0,7); (Cronbachs Alpha = 0.77)
GC1 Phí dịch vụ của ngân hàng A thấp so với các ngân hàng

Giá trị
t

18.1
44.8

10.8
12
10.3
17.5
9.2


khác.
GC2

0.73

Lãi suất tiền gởi của ngân hàng A hấp dẫn

0.89
Lãi suất tiền vay của ngân hàng A hợp lý, cạnh tranh so với
ngân hàng khác
0.87
Trách nhiệm xã hội (CR = 0,92; AVE = 0,86); (Cronbachs Alpha = 0.83)
TN1 Ngân hàng A có nhiều hoạt động đóng góp cho xã hội (học
bổng, quỹ từ thiện…).
0.93
TN2 ngân hàng A rất quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường.
0.92
Uy tín ngân hàng(CR = 0,9; AVE = 0,82); (Cronbachs Alpha = 0.78)
UT1 Ngân hàng A có lịch sử hình thành và phát triển lâu đời.
0.90
UT2 Ngân hàng A có danh tiếng tốt trên thị trường.
0.91
Mạng lưới chi nhánh (CR = 0,88; AVE = 0,71); (Cronbachs Alpha = 0.80)

ML Ngân hàng A có nhiều chi nhánh, phòng giao dịch
1
0.83
ML Chi nhánh ngân hàng A gần nhà hoặc nơi làm việc của tôi.
2
0.84
ML Phòng giao dịch của ngân hàng A thoải mái, bày trí đẹp
3
mắt.
0.87

28.6

GC3

25.7

41.9
41.7

33.8
34.7

19.7
17.7
28.1

Nhân sự (CR = 0,92; AVE = 0,75); (Cronbachs Alpha = 0.89)
NS1

Tôi không phải chờ lâu khi giao dịch với ngân hàng A

NS2

Nhân viên ngân hàng A luôn thân thiện, cởi mở.

NS3

Nhân viên ngân hàng A có tác phong chuyên nghiệp.

NS4

Nhân viên ngân hàng A luôn quan tâm đến quyền lợi của
khách hàng.

Ký
hiệu

Thang đo

0.78

13.6

0.91

36.9

0.90

29.9

0.88

24.8

Hệ số
tải

Giá trị
t

Nhận biết thương hiệu
(CR = 0,91; AVE = 0,64); (Cronbachs Alpha = 0.88)
NB1 Tôi nhận ra logo của ngân hàng A khi thấy logo xuất hiện ở
bất cứ đâu
0.81
16.38
NB2 Tôi dễ dàng nhận ra chi nhánh ngân hàng A, trong số các
ngân hàng khác
0.85
24.13
NB3 Tôi nhận thấy chi nhánh ngân hàng A khác biệt, đẹp mắt
hơn so với ngân hàng khác
0.75
12.8
0.77
NB4

Tôi có thể nhanh chóng nhớ được Logo hay các biểu tượng

12.6
23.6


NB5

của ngân hàng A
Tôi dễ dàng liên tưởng đến thương hiệu ngân hàng A trong
tâm trí của mình.

0.84
0.76

13.4

Sự tin tưởng thương hiệu (CR = 0,93; AVE = 0,72);(Cronbachs Alpha = 0.90)
TT1
TT2
TT3
TT4

Thông tin quảng cáo của ngân hàng A là trung
thực, đáng tin cậy.
0.83
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ giải quyết được những khó
khăn tài chính của tôi.
0.82
Tôi tin rằng ngân hàng A sẽ bồi thường thiệt hại cho tôi nếu
có.

0.85

10.8
19.7
21.7

Tôi cảm thấy yên tâm khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng A

0.88
31.2
Qua kinh nghiệm giao dịch với ngân hàng A, tôi tin rằng
ngân hàng A luôn thực hiện các cam kết với khách hàng.
0.87
28.0
Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng (CR = 0,9; AVE = 0,65); (Cronbachs Alpha =
0.87)
RE1 Là một khách hàng lâu năm, Tôi nhận được từ ngân hàng A
những dịch vụ mà các khách hàng khác không được nhận
0.80
20.5
RE2 Tôi quen thuộc với các nhân viên giao dịch trong ngân
hàng A
0.84
21.6
RE3 Tôi thấy vui vẻ khi gặp các khách hàng khác tại ngân hàng
A.
0.82
19.3
RE4
Nhân viên ngân hàng A biết tên tôi.

0.79
17.3
RE5
Tôi có niềm tin vào thương hiệu ACB
0.78
18.2
TT5

Tài sản thương hiệu ( *)
BE1
BE2
BE3

Tôi có thể mong đợi ngân hàng A luôn cung cấp những
dịch vụ tốt nhất
Nếu các ngân hàng khác có dịch vụ tương tự, tôi vẫn chọn
ngân hàng A
Lựa chọn ngân hàng A là hợp lý, dù cho các ngân hàng
khác có dịch vụ tương tự

-

-

Note: (*) Do “Tài sản thương hiệu” là “Nhân tố tổng hợp” (Composite Factor) được cấu
thành bởi 4 khái niệm thành phần (Formative Indicators) nên không có các hệ số
Cronbachs Alpha, CR, AVE.
Theo Bảng 3.1, tất cả hệ số tải của các biến quan sát trong tất cả các thang đo mô hình
nằm trong khoảng 0,71 đến 0,93, cao hơn ngưỡng tối thiểu đề xuất 0,5 (Hulland, 1999),
từ đó cho thấy tất cả các biến quan sát và thang đo có đủ độ tin cậy. Phương sai trích

bình quân (AVE) của tất cả các biến trừu tượng trong mô hình đều được chấp nhận (dao
động từ 0,56 đến 0,86). Giá trị tin cậy tổng hợp (CR) của các biến trừu tượng nằm trong


khoảng từ 0,87 đến 0,93, qua đó cho thấy các thang đo trong mô hình có độ tin cậy cao.
Tất cả các giá trị t bootstrap liên quan của các biến quan sát cũng đều đạt yêu cầu vì t >
1,96 để mang ý nghĩa thống kê (t nằm trong khoảng từ 9,2 đến 44,8).
Phân tích nhân tố khám phá EFA được thực hiện nhằm đánh giá giá trị hội tụ thang đo
lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình BE. Giá trị hội tụ EFA phù hợp về mặt
thống kê khi: (i) Eigenvalues tối thiểu bằng 1 ở số lượng nhân tố dừng; (ii) TVE ≥50%
(Gerbing và Anderson, 1988) và (iii) có thể loại bỏ các biến có trọng số nhân tố nhỏ hơn
0.5. Kết quả EFA của các khái niệm thành phần cho ra 11 nhóm nhân tố ứng với các
thành phần như thiết kế ban đầu của thang đo lường “Tài sản thương hiệu”.
Đánh giá giá trị phân biệt của các biến đo lường chính trong mô hình được dựa vào đề
xuất của Fornell và Larcker (1981). Bảng 3.2 cho thấy căn bậc hai của phương sai trích
bình quân (AVE) của tất cả các biến nằm trong khoảng 0,75 đến 0,92, đều cao hơn tất cả
các hệ số tương quan giữa các biến (nằm trong khoảng từ 0,32 đến 0,67), do đó thể hiện
giá trị phân biệt của thang đo. Theo O'Cass & Ngo (2007), giá trị phân biệt của thang đo
cũng được chứng minh qua việc hệ số tương quan giữa các biến nhỏ hơn mức độ tin cậy
tổng hợp (CR) (nằm trong khoảng từ 0,87 đến 0,93, bảng 3.1). Mặt khác, tất cả các hệ
số tương quan giữa các biến đều nhỏ hơn giá trị ngưỡng (Cut-off) là 0,7. Từ đó cho thấy
mối tương quan có thể chấp nhận được để có giá trị phân biệt (Tabachnick & cộng sự,
2001). Tuy nhiên, do mối tương quan giữa các biến có giá trị đáng kể về mặt thống kê
(p <0,01), tác giả đã kiểm tra giá trị của các hệ số phóng đại phương sai VIF ở từng mối
quan hệ giữa các biến độc lập trong mô hình để đảm bảo không có hiện tượng đa cộng
tuyến. Kết quả cho thấy các giá trị VIF nằm trong khoảng từ 1,3 đến 3,7 nhỏ hơn rất
nhiều so với ngưỡng là 10 (Joseph & cộng sự, 1992), từ đó cho thấy không có hiện
tượng đa cộng tuyến trong mô hình.
Để đánh giá độ phù hợp của các mô hình cấu trúc bên trong (Inner-Structural) và đo
lường bên ngoài (Outer-Measurement) với dữ liệu thu thập từ khảo sát, tác giả đã tính

toán hệ số GoF (Goodness-of-Fit Index) dựa trên đề xuất của Henseler và Sarstedt
(2013). Giá trị GoF của mô hình được tính theo công thức căn bậc hai của tích giữa bình
quân Communality và hệ số R2 bình quân của các biến phụ thuộc.
GoF = = = 0.8083
Theo các nhóm ảnh hưởng R2 dựa trên quy mô mẫu theo đề xuất của Cohen và cộng sự
(2013) và sử dụng ngưỡng giá trị 0,50 đối với Communality (Fornell & Larcker, 1981),


tiêu chuẩn GoF tối thiểu cho kích cỡ mẫu lớn là 0,36. Như vậy, kết quả GoF ở mức 0,81
thể hiện sự phù hợp cao giữa mô hình và dữ liệu thu thập được từ kết quả khảo sát.
Bảng 3.2 Ma trận tương quan đánh giá giá trị phân biệt của thang đo

Chỉ tiêu
Chất lượng dịch
vụ
Giá cả
Lòng tin tưởng
Mạng lưới chi
nhánh
Mối quan hệ
Khách hàng –
Ngân hàng
Nhận biết thương
hiệu
Nhân sự
Trách nhiệm
Uy tín

Giá
trị

trung
bình
5.76

Độ
lệch
chuẩn

4.83
5.47
6.08

1.29
1.15
0.99

5.22

1.33

1

2

3

4

5

6

1.10
0.75
0.4774** 0.83
0.6042** 0.5258** 0.84
0.6003** 0.2974** 0.4649** 0.84
0.4073** 0.3953** 0.5949** 0.3814** 0.81

5.75
5.85
5.14
5.74

1.12
1.16
1.07
1.02

0.6734** 0.4197** 0.6686** 0.5756** 0.4784** 0.8
0.6473** 0.4318** 0.5739** 0.5078** 0.5134** 0.581
0.4849** 0.547** 0.534** 0.3538** 0.3229** 0.472
0.5708** 0.3907** 0.5646** 0.5172** 0.388**

Ghi chú: Hệ số tương quan giữa các biến là số phía dưới đường chéo; Căn bậc hai của
phương sai trích bình quân (AVE) là số in đậm trên đường chéo; **: Tương quan là
đáng kể ở mức ý nghĩa 0,01 (kiểm định t 2 đuôi)

0.577

4. Kết luận về kết quả nghiên cứu
Qua các bước kiểm định cho thấy “tài sản thương hiệu NHTM” có các thành phần và biến quan sát đạt
yêu cầu và thỏa mãn điều kiện để chấp nhận 4 giả thuyết H1, H2, H3, H4.
Từ đó, tỷ trọng đóng góp của các thành phần được xác định qua chỉ số Outer Weight thể hiện trong
hình 4.1

Hình 4.1: Kết quả phân tích trọng số của các thành phần Tài sản thương hiệu
Nguồn: SmartPLS 3
Theo hình 4.1, tỷ trọng đóng góp cao nhất vào “Tài sản thương hiệu” là thành phần “Ấn tượng thương
hiệu” với tỷ trọng 0.536; kế đến là thành phần “Nhận biết thương hiệu” với tỷ trọng 0.221, thành phần
“Lòng tin tưởng” có tỷ trọng là 0.209 và thành phần “Mối quan hệ ngân hàng - khách hàng” có tỷ
trọng là 0.179. Tổng trọng số là 1.145 > 1 do các sai số nên được tính toán điều chỉnh theo tổng trọng
số bằng 1, thể hiện trong bảng 4.1.
13
13


Bảng 4.1: Tỷ trọng đóng góp của các thành phần vào Tài sản thương hiệu
Các thành phần
Ấn tượng thương hiệu
Nhận biết thương hiệu
Lòng tin tưởng
Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng
Tổng trọng số

Ký hiệu
AT
NB
TT

QH

Trọng số
0.536
0.221
0.209
0.179
1.145

Trọng số
điều chỉnh
0.468
0.193
0.183
0.156
1

5. Đề xuất các biện pháp nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt
Nam
Theo kết quả nghiên cứu, các thành phần tạo nên “Tài sản thương hiệu” của NHTM Việt Nam theo
đánh giá của khách hàng bao gồm: “Nhận biết thương hiệu” (19%), “Ấn tượng thương hiệu” (47%),
“Lòng tin tưởng” (18%) và “Mối quan hệ ngân hàng-khách hàng” (16%). Từ đó, một số giải pháp
được đề xuất để nâng cao hiệu quả xây dựng và phát triển thương hiệu NHTM Việt Nam.
Nâng cao “Nhận biết thương hiệu” của khách hàng
Để tăng khả năng thành công của sự “nhận diện” thương hiệu thì biểu tượng thương hiệu phải có mối
liên hệ chặt chẽ với khách hàng, gắn kết với nhu cầu tình cảm và quan tâm đến lợi ích của khách hàng.
Vì vậy, “logo” của ngân hàng nên thiết kế sao cho có sự kết nối với khách hàng, cả về mặt thẩm mỹ
lẫn ý nghĩa. Chiến lược truyền thông cần thể hiện qua tất cả các kênh tương tác như: tư vấn khách
hàng tại chi nhánh, đặt quảng cáo tại điểm giao dịch, máy ATM, POS, đại lý thu đổi ngoại tệ, tạo trang
kết bạn (fanpage) trên Facebook để quảng cáo, tương tác với khách hàng để tăng cường marketing

truyền miệng (word-of-mouth), cũng như thăm dò những thảo luận, phàn nàn của khách hàng trên
mạng xã hội, từ đó có những định hướng và điều chỉnh về quảng bá hình ảnh của ngân hàng.
Nâng cao “Ấn tượng thương hiệu” của ngân hàng thương mại
Theo kết quả nghiên cứu, “Ấn tượng thương hiệu” thể hiện qua “Hình ảnh ngân hàng” có tỷ trọng
đóng góp cao nhất vào “Tài sản thương hiệu” là 47%, với 6 thành phần con, bao gồm “Cung cấp dịch
vụ”, Giá cả”, “Uy tín ngân hàng”, “Trách nhiệm xã hội”, “Mạng lưới chi nhánh” và “Nhân sự”. Vì vậy,
ngân hàng cần xây dựng những chiến lược quảng bá hình ảnh của ngân hàng, chuyển tải được những
giá trị nội tại của ngân hàng đến với khách hàng. Cụ thể là xây dựng chất lượng dịch vụ, phát triển sản
phẩm và cung cách phục vụ thích hợp với từng đối tượng khách hàng, từng khu vực…với mức giá cả,
14
14


lãi suất phù hợp; mở rộng hệ thống kênh phân phối; nâng cao uy tín; trách nhiệm xã hội và đào tạo,
phát triển đội ngũ nhân sự của ngân hàng. Tất cả các yếu tố trên đều tạo nên hình ảnh ngân hàng và ấn
tượng về thương hiệu cho khách hàng.
Tạo dựng “Lòng tin tưởng” của khách hàng
“Lòng tin tưởng” vốn phụ thuộc yếu tố cảm xúc và trải nghiệm của khách hàng. Tạo dựng và duy trì
lòng tin tưởng của khách hàng là một thách thức cũng như cơ hội cho việc xây dựng và phát triển
thương hiệu ngân hàng. Khách hàng đánh giá cao sự trung thực của ngân hàng, là cơ sở tạo nên “lòng
tin tưởng”. Điều này thể hiện các thông tin quảng cáo của ngân hàng, trong cung cách phục vụ, cách
trả lời và giải quyết vấn đề của ngân hàng với khách hàng, xác định rõ điều gì là có thể và không thể,
một cách chân thành và xác thực, để tạo dựng lòng tin tưởng với khách hàng.
Xây dựng mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng
Thương hiệu ngân hàng thành công chỉ khi tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, đáp
ứng hai khía cạnh của hành vi tiêu dùng của khách hàng là cảm xúc và chức năng. Trong mối quan hệ
với khách hàng, ngân hàng luôn phải lấy khách hàng làm trung tâm thông qua tất cả các kênh tương
tác. Vì vậy, thay vì phát triển mối quan hệ với khách hàng trong giao dịch tài chính đơn thuần, nhân
viên ngân hàng luôn lắng nghe, chia sẻ và cùng khách hàng đối thoại để khách hàng luôn cảm thấy hài
lòng nhất với những giá trị mà ngân hàng cung cấp. Để xây dựng mối quan hệ lâu dài và bền vững,

ngân hàng nên xây dựng danh mục khách hàng mục tiêu và có chiến lược cụ thể cho từng nhóm đối
tượng khách hàng. Ngân hàng cần đánh giá cao khách hàng truyền thống và có uy tín trong giao dịch
với ngân hàng. Đối với nhóm khách hàng này, khi xây dựng chiến lược ngân hàng phải hết sức quan
tâm, gắn hoạt động của ngân hàng với hoạt động của khách hàng theo một quy trình khép kín (supplychain finance). Cụ thể là: gia tăng nhu cầu và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới cho khách hàng;
thường xuyên tiếp xúc khách hàng và cập nhật, phân tích các dữ liệu tài chính của khách hàng nhằm
dự báo được nhu cầu của khách hàng trong ngắn hạn và dài hạn, qua đó có thể đưa ra những tư vấn
phù hợp với kế hoạch tài chính của khách hàng. Bên cạnh đó, cần xây dựng các chính sách ưu đãi về
lãi suất và phí dịch vụ, linh động trong xét duyệt hồ sơ vay cho khách hàng vv…Ngoài ra, ngân hàng
cần xây dựng và theo dõi chỉ số hài lòng khách hàng (NPS-Net Promoter Score) thông qua khảo sát
khách hàng định kỳ hoặc đột xuất, với mục tiêu đưa khách hàng trở thành đại sứ thương hiệu cho ngân
hàng và giới thiệu thương hiệu ngân hàng đến những đối tượng khách hàng tiềm năng.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
15
15


1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13

14
15
16
17
18
19
16
16

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Value: Capitalizing on the value of a brand name. The
Free Press, New York, NY.
Bravo, R., Teresa, M., Pina, M. (2009). The role of bank image for customers versus
noncustomers. International Journal of Bank Marketing, Vol. 27 Iss 4, 315 – 334
Bravo, R., Teresa, M., Pina, M. (2012). Corporate brand image of financial institutions: a
consumer approach. Journal of Product và Brand Management. Vol. 21 Iss 4, 232 – 245.
Christodoulides, G., Cadogan, W.J., Veloutsou, C. (2015),"Consumer-based brand equity
measurement: lessons learned from an international study", International Marketing Review,
Vol. 32 Iss 3/4 pp. 307 - 328
Delgado‐Ballester, E., & Munuera‐Alemán, J. L. (2005). Does brand trust matter to brand
equity? Journal of Product & Brand Management, 14(3), 187-196.
Eisingerich B. A. & Rubera, G. (2010). Drivers of Brand Commitment: A Cross-National
Investigation. Journal of International Marketing: June 2010, Vol. 18, No. 2, pp. 64-79.
Ernst & Young (2014). Báo cáo: “Thị trường ngân hàng bán lẻ khu vực châu Á Thái Bình
Dương”.
/>Fornell, C., & Larker, D. (1981). Structural equation modeling and regression: guidelines for
research practice. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gamble, P., Tap, A., Marsella, A., Stone, M. (2005). Marketing Resolution. Kogan Page
Limited, UK.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Ringle, C.M., Mena, J.A. (2012). An assessment of the use of partial
least squares structural equation modeling in marketing research, Journal of the Academy of

Marketing Science, 40, 414-433.
Hair, J.F., Sarstedt, M., Hopskin, L., Kuppelwieser, V.G. (2014). Partial least squares structural
equation modeling (PLS-SEM): An emerging tool in business research. European Business
Review, Vol. 26 No. 2, 2014 pp. 106-121
Hair, J.F., Tomas, M. G., Ringle, M.C., Sarstedt, M. & Thiele, K.O. (2017). Mirror, mirror on
the wall: a comparative evaluation of composite-based structural equation modeling methods.
Journal of Academy of Marketing Science, 45, 616–632
Jarvis, C; Mackenzie, S & Podsakoff, P. (2003). A Critical Review of Construct Indicators and
Measurement Model Misspecification in Marketing and Consumer Research. Journal of
Consumer Research, September 2003, Vol. 30, pp. 199-217
Keller, L.K (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand
Equity. Journal of Marketing. Vol 57, 1-22.
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong
brands. Marketing Management, 10(2), 15–19.
Keller L. K. (2009). Building strong brands in a modern marketing communications
environment, Journal of Marketing Communications, 15:2-3, 139-155.
Keller L. K. (2016). Reflections on customer-based brand equity: perspectives, progress, and
priorities. Academy of Marketing Science. 6:1, 16
Kotler, P., & Kartajaya H., Setiawan I. (2007). Marketing 3.0: From products to customers to
the human spirit. John Wiley và Son Inc, 2007.
Lassar, W., & Mittal, B, Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal
of Consumer Marketing, 12(4),11-9.


20
21
22
23
24
25

26
27
28

17
17

Lee, D., Moon, J., Kim, Y. J., & Yi, M. Y. (2015). Antecedents and consequences of mobile
phone usability: Linking simplicity and interactivity to satisfaction, trust, and brand loyalty.
Information & Management, 52(3), 295-304.
Mackay, M.M. (2001). Application of brand equity measures in service markets. Journal of
Service Marketing, 15(3): 210-21.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Barrett, N.J. (2003). Lòng đam mê thương hiệu và
các yếu tố tác động vào nó. Tạp chí phát triển kinh tế.153,2-5
O’Cass, A. and Ngo, L.V. (2007). Balancing external adaptation and internal effectiveness:
achieving better brand performance, Journal of Business Research, Vol. 60 No. 1, 11-20
Pinar, M., Girard, T. & Eser, Z. (2012),"Consumer-based brand equity in banking industry",
International Journal of Bank Marketing, Vol. 30 Iss 5 pp. 359 – 375
Rigon E. Edward (2016). Choosing PLS path modeling as analytical method in European
management research: A realist perspective. European Management Journal. 34 (6), 598-605.
Sarstedt, M., Hair, Joseph F., Ringle, Christian M., Thiele, Kai O. & Gudergan, Siegfried P.
(2016). Estimation issues with PLS and CBSEM: Where the bias lies! Journal of Business
Research, 69(10):3998-4010.
Thompson, D. J. (1976). Sources of Systematic Risk in Common Stocks. Journal of Business,
49, 173-188.
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional Consumer-Based
Brand Equity Scale. Journal of Business Research, 52, 1-14.