NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----------

BÁO CÁO KẾT QUẢ MÔN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH CHỌN TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH
VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ
CHÍ MINH
Giảng viên hướng dẫn: Th.S Hà Đức Sơn
Nhóm thực hiện: 03

TP. HỒ CHÍ MINH: THÁNG 11/ NĂM 2019


TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA THƯƠNG MẠI
----------

BÁO CÁO KẾT QUẢ MÔN
NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH CHỌN TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Giáo viên hướng dẫn: Ths. Hà Đức Sơn
Thành viên nhóm:
Trương Thị Tường Vi

Hà Thị Thúy Uyên

Phạm Ái Trâm

Võ Thị Minh Thư

Nguyễn M. Hà Thúy Vi

Bùi Thị Minh Trang

Trương Thị Cẩm Vân

Lư Thị Anh Thư

Đặng Thị Tường

Phạm Anh Thư

Lê Phương Vy

Đặng Thị Trí Vy

Lê Trần Kiều Trang

Hồng T. Thanh Tuyền

Phạm N. Minh Tuấn

Thái Thị Thu Tuyến

Phạm Thị Thanh Thúy

Nguyễn Phước Bảo Toàn

Nguyễn Anh Thư

Phạm N. Tường Vy

Nguyễn Thị Thanh Thúy

Trần Anh Thư

Ngô Ngọc Bảo Trân

Nguyễn Thị Thảo Trang

Ngô Tiểu Yến

Vũ Thanh Vân

Ngô Thái Bảo Trân


LỜI CẢM ƠN
Chúng tôi đã học tập và rèn luyện dưới mái trường thân yêu- trường Đại học Tài
Chính- Marketing đã được hơn ba năm, xem như đã đi được 2/3 quãng đường thời sinh

viên. Với những kiến thức và lý luận thực tiến cùng sự chỉ bảo tận tình của các Thầy
Cô trong trường giúp chúng tôi tiến xa hơn trogn tương lai
Chúng tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Thầy Hà Đức Sơn, thầy rất tận tâm trong
việc giảng dạy chúng tơi trong suốt q trình học môn Nghiên cứu thị trường quốc tế.
Thầy luôn tạo mọi điều kiện tốt nhất giúp chúng tơi có thể hồn thành tốt đề tài này.
Một lần nữa trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy
Chúng tôi cũng xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành đến quý Thầy Cơ trường Đại
học Tài chính- Marketing, các thầy cơ đã tận tình truyền đạt những kiến thức bổ ích,
những kinh nghiệm quý báu đến chúng tôi
Bài báo cáo được thực hiện trong hơn 3 tháng. Mặc dù đã rất cố gắng nhưng chắc
chắn khơng tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được ý kiến đóng góp từ các
Thầy Cơ
Xin chân thành cảm ơn
Tp Hồ Chí Minh, tháng 11, 2019
Nhóm tác giả


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
...............................................................................................................................
..................................................................................................................................... ....
..................................................................................................................................... ....


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU..................................1
1.1. Lý do chọn đề tài..........................................................................................1
1.2. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu...................................................................2
1.3. Vấn đề nghiên cứu.........................................................................................3
1.4. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................3
1.5. Mục tiêu của nghiên cứu................................................................................4

1.6. Nhiệm vụ của nghiên cứu..............................................................................4
1.7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:................................................................5
1.7.1. Đối tượng nghiên cứu:..........................................................................5
1.7.2. Phạm vi nghiên cứu:.............................................................................5
1.8. Ý nghĩa phương pháp:...................................................................................6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.........................................................................................6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU.................7
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT....................................................................................7
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)....7
2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)..........7
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHON TIKI ĐỂ MUA
HÀNG........................................................................................................................ 9
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu..............................................................................9
2.2.1.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance ModelTAM)....................................................................................................................10
2.2.1.3 Mơ hình Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior –
TPB).....................................................................................................................11
2.2.1.4 Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc
Giàu (2016)..........................................................................................................13
2.2.1.5. Mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of
Acceptance and Use of Technology: UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh
và cộng sự (2003).................................................................................................15
2.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn tiki để mua hàng.........16
2.2.2.1. Thái độ..............................................................................................16
2.2.2.2 Chuẩn chủ quan................................................................................17
2.2.2.3. Nhận thức kiểm soát hành vi...........................................................17


2.2.2.4. Nhận thức rủi ro..............................................................................18
2.2.2.5. Hiệu quả kỳ vọng.............................................................................18

2.3. CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN....................................19
2.3.1. Cơng trình trong nước........................................................................19
2.3.1.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam - Hà Ngọc Thắng, Nguyễn Thành Độ...............................19
2.3.1.2. Nghiên cứu làm sáng tỏ hành vi mua sắm online tại Việt Nam của
Decision Lab........................................................................................................22
2.3.2. Các cơng trình nghiên cứu ngồi nước..............................................23
2.3.2.1. Factors Influencing the intention to buy online: The effects of
technology and society on e-commerce – Jayani Chamarika Athapaththu 1,
D. Kulathunga ( tạm dịch: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trực tuyến: Ảnh hưởng của công nghệ và thương mại xã hội )..............23
2.4. MƠ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT ĐỀ XUẤT..................................................26
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.......................................................................................26
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU..........................................................27
3.1 Quy trình nghiên cứu:...................................................................................27
3.2. Nghiên cứu sơ bộ:........................................................................................28
3.2.1. Nghiên cứu định tính:.........................................................................28
3.2.2. Nghiên cứu định lượng:......................................................................28
3.3 Xây dựng và phát triển thang đo:..................................................................28
3.3.1 Thái độ( THD)......................................................................................28
3.3.2 Chuẩn chủ quan( CCQ).......................................................................29
3.3.3 Nhận thức kiểm sốt hành vi( NTKSHV)...........................................29
3.3.5. Hiệu quả kì vọng( HQKV)..................................................................30
3.3.6

Yếu tố phụ thuộc.............................................................................31

3.4. Nghiên cứu chính thức:...............................................................................31
3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu.....................................................................31
3.4.2. Thu thập dữ liệu:.................................................................................32

3.4.3. Xử lý và phân tích số liệu:..................................................................32
TĨM TẮT CHƯƠNG 3.......................................................................................37
4.1. thơng tin về mẫu nghiên cứu........................................................................38
4.2. Kiểm định chất lượng thang đo...................................................................39
4.3. Kết quả EFA các biến độc lập:.....................................................................43


4.4. Kết quả EFA biến phụ thuộc:.......................................................................48
4.5 Phân tích hồi quy:.........................................................................................49
4.6. Kiểm định tương quan:...............................................................................50
4.7. Phân tích hồi quy các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến ý định.......................53
4.7.1 Mô hình hồi quy...................................................................................53
4.7.2. Kiểm định tính Blue mơ hình:............................................................59
4.8: Phân tích khác biệt về quyết định và giới tính..........................................61
TỔNG KẾT CHƯƠNG 4....................................................................................63
CHƯƠNG 5: TỔNG HỢP KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU, KIẾN NGHỊ VÀ MỘT
SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ NGHỊ, KẾT LUẬN CHUNG..................................................64
5.1. Tổng hợp kết quả nghiên cứu......................................................................64
5.1.1. Kết quả đo lường và ý nghĩa...............................................................64
5.1.2. Kết quả về sự khác biệt cá nhân đến các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định chọn Tiki để mua hàng của sinh viên Thành phố Hồ Chí Minh...65
5.2. Kiến nghị và giải pháp.................................................................................65
5.2.1. Kiến nghị..............................................................................................65
5.2.2. Giải pháp nâng cao các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
trên Tiki của sinh viên các trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh........68
5.3. Kết luận chung.............................................................................................68
5.3.1. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..................................69
5.3.2. Kết luận của nghiên cứu.....................................................................69
TỔNG KẾT CHƯƠNG 5....................................................................................71

DANH MỤC BẢ
Bảng 3. 1: các biến quan sát đo lường” Thái độ”...................................................28
Bảng 3. 2: Các biến quan sát đo lường” Chuẩn Chủ quan”....................................29
Bảng 3. 3: các biến quan sát đo lường “ nhận thức kiểm soát hành vi”.................29
Bảng 3. 4: Các biến quan sát đo lường “ nhận thức rủi ro”....................................30
Bảng 3. 5: Các biến quan sát đo lường “ hiệu quả kì vong”...................................30
Bảng 3. 6: Các biến quan sát đo lường “ quyết định chọn Tiki để mua hàng”.......31
Bảng 3. 7: Thống kê các trường hợp tương quan...................................................36
Y
Bảng 4. 1.Thống kê thông tin mẫu khảo sát...........................................................38
Bảng 4. 2:Kết quả Cronbach’s Alpha các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu..........39
Bảng 4. 3.Kết quả Cronbach’s Alpha của Chuẩn chủ quan....................................43
Bảng 4. 4: Ma trận xoay nhân tố (lần thứ I)...........................................................44
Bảng 4. 5:Ma trận xoay nhân tố (lần thứ II)...........................................................45
Bảng 4. 6: Kết quả kiểm định KMO và kiểm định Bartlett....................................46
Bảng 4. 7: Tổng phương sai trích...........................................................................48
Bảng 4. 8: Ma trận xoay nhân tố biến phụ thuộc QDM.........................................48
Bảng 4. 9: Ma trận tương quan..............................................................................50
Bảng 4. 10: Phương pháp sử dụng trong mơ hình (QDM).....................................53
Bảng 4. 11: Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mơ hình (QDM).............................53
Bảng 4. 12: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình....................................................54
Bảng 4. 13: Bảng ANOVA theo phương pháp Stepwise........................................54
Bảng 4. 14: Các mơ hình kết quả hồi quy..............................................................56
Bảng 4. 15: Hệ số hồi quy (QDM)........................................................................57
Bảng 4. 16:Thống kê trung bình quyết định theo giới tính.....................................61
Bảng 4. 17: Kết quả Independent Samples Test so sánh quyết định theo giới tính.62


DANH MỤC HÌ

MƠ HÌNH 2. 1: THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION TRA)............................................................................................................................. 9
MƠ HÌNH 2. 2: C HẤP NHẬN CÔNG NGHỆ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL TAM)........................................................................................................................... 11
MÔ HÌNH 2. 3 MƠ HÌNH THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR – TPB).......................................................................................................12
MƠ HÌNH 2. 4: “C ÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN
TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ H Ồ CHÍ MINH ” CỦA TH.S NGUYỄN THỊ N GỌC GIÀU
(2016).......................................................................................................................... 13
MƠ HÌNH 2. 5: MƠ HÌNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CƠNG NGHỆ (UNIFIED
THEORY OF ACCEPTANCE AND USE OF TECHNOLOGY: UTAUT) ĐƯỢC GIỚI THIỆU
BỞI VENKATESH VÀ CỘNG SỰ (2003).........................................................................15
MƠ HÌNH 2. 6: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH
MUA SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM......................................21
MƠ HÌNH 2. 7: MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT CỦA NHĨM TÁC GIẢ......................................26
Y
Biểu đồ 4. 1: Tần số phần dư chuẩn hóa (QDM)................................................60
Biểu đồ 4. 2: Phần dư phân tán (QDM)..............................................................61


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT
TẮT
TRA
TAM
UTAUT
SPSS
ANOVA
KMO
TP HCM
CCQ
GC

DSD
UV
PTCN

TIẾNG ANH
Theory of Resoned
Action
Technology
Acceptance Model
The Unified Theory
of Acceptance and The
Use of Technology
Statistical Package
for the Socail Sciences
Analysis of Variance
Kaiser- MeyerOlkin

TIẾNG VIỆT
Thuyết hành động hợp lý
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ
Lý thuyết thống nhất và chấp nhận
công nghệ
Phần mềm xử lý số liệu và thống
kê
Phân tích phương sai
Chỉ số được dùng để xem xét sự
thích hợp của phân tích nhân tố
Thành phố Hồ Chí Minh
Chuẩn chủ quan
Giá trị giá cả

Dễ sử dụng
Sự ưu việt
Phương tiện cá nhân


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Thế giới đang ngày càng bùng nổ về mạng máy tính, con người có thể nhanh
chóng giao tiếp và kết nối với nhau dễ dàng hơn thông qua nhiều loại dich vụ trên
Internet. Đây chính là điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử ngày càng phát triển
hơn. Hiện nay, Thương mại điện tử đã trở thành một phương thức giao dịch quen thuộc
của các công ty thương mại lớn trên thế giới và đang ngày càng phát triển tại Việt
Nam.
Thương mại điện tử đem lại nhiều lợi ích cho các doanh nghiệp, người tiêu dùng
và xã hội.
Đối với doanh nghiệp: Thương mại điện tử giúp doanh nghiệp tăng khả năng mở
rộng thị trường, giảm chi phí tiếp thị, bán hàng và cung ứng, giúp cải thiện hệ thống
phân phối của doanh nghiệp, giảm chi phí thơng tin, chi phí quản lý và thời gian xử lý
giấy tờ, tăng cường mối liên hệ với khách hàng dễ dàng hơn thông qua việc giao tiếp
thuận tiện trên mạng Internet,…
Đối với người tiêu dùng: Thương mại điện tử giúp người tiêu dùng có nhiều lựa
chọn về sản phẩm, dịch vụ, giảm thiểu thời gian mua hàng và chi phí đi lại, tạo cơ hội
mua được sản phẩm với giá bán thấp hơn, tiếp cận được nhiều thông tin hơn.
Đối với xã hội: Thương mại điện tử kích thích phát triển cơng nghệ thơng tin góp
phần vào sự chuyển dịch và hội nhập kinh tế cảu đất nước.
Trần Ngọc Thái Sơn, nhà sáng lập và là CEO của Tiki.vn, một kênh thương mại
điện tử có khởi đầu là một nhà sách trực tuyến số 1 ở Việt Nam đã nhìn thấy trước
tiềm năng của nền thương mại điện tử ở Việt Nam và anh tin tưởng việc buôn bán trực
tuyến sẽ phát triển một khi có được những kênh hàng hóa được làm mới dựa trên uy
tín, tiện lợi, dịch vụ, giá cả và đa dạng trong sự lựa chọn. Năm 2011 Tiki đã quyết định

tập trung mở rộng ngành hàng điện tửu. Nhằm để giữ được sự tín nhiệm của khách
hàng, Tiki đã theo đuổi quyết đoán một số chính sách để cải thiện các dịch vụ khách
hàng và cung cấp một giá cả hợp lý. Công ty bán sách với giá chiết khấu từ 10%-20%
so với giá bìa, nó cũng mất thêm 1% trong ngân sách vận hàng để đảm bảo tốt cho các
1


dịch vụ khách hàng. Cơng ty cung cấp chính sách Hồn trả các đợn hàng trong vịng 7
ngày cùng với 15 giời mỗi ngày cho việc Hỗ trợ và Hotline (7.00-22.00hrs) 7 ngày
trong tuần. Những điểm bán hàng độc đáo của cơng ty bao gồm việc miễn phí giao
hàng, bọc sách bằng bìa nhựa và đa dạng các hình thức thanh tốn.
Mở cửa chính thức vào năm 2010, sau hai năm vận hành, Tiki đã có được hai giải
thưởng của Sở Cơng Thương Tp. HCM: "Dịch vụ chăm sóc khách hàng được ưa thích
nhất", "Giao hàng được ưa thích nhất" và "Website thương mại điện tử mơ hình B2C
(Business- to- Customer) chuyên ngành sách được yêu thích nhất" do người tiêu dùng
bình chọn trong hai năm liền 2011, 2012. Đến nay năm 2019, Tiki nhận được 91%
khách hàng hài lòng với dịch vụ hỗ trợ của công ty, cung cấp gần 100,000 sản phẩm
của 2,500 thương hiệu thuộc 18 ngành hàng khác nhau.
Chính vì những thành tựu ấn tượng trên của Tiki nhóm đã quyết định thực hiện
nghiên cứu đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN
TIKI ĐỂ MUA HÀNG CỦA SINH VIÊN CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI
TP.HCM”. Chúng tôi quyết định nghiên cứu đối tượng là sinh viên các trường đại học
tại TP.HCM vì nơi đây là thành phố lớn thứ hai của Việt Nam, nơi tập trung của phần
lớn trường đại học của cả nước do vậy số lượng sinh viên vô cùng lớn do vậy nhu cầu
mua sắm là khá đa dạng. Vì vậy các trang thương mại điện tử như Tiki trở nên gần gũi
với đa số sinh viên ở đây. Nghiên cứu sẽ khám phá ra có những yếu tố nào dẫn đến
quyết định mua hàng của sinh viên trên trang Tiki và bên cạnh đó là tìm hiểu thêm các
góp ý, nhận xét và đề xuất của người dùng đối với trang thương mại điện tử Tiki nhằm
giúp công ty phát triển và tiến xa hơn nữa.
1.2. Tổng quan về lịch sử nghiên cứu

Một số đề tài nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu mà nhóm tác giả đã sử
dụng làm tài liệu tham khảo như sau:
Đề tài nghiên cứu: Theo lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action TRA) của các tác giả Ajzen và Fishbein (1980). Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất
quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi là ý
muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái
độ của một con người về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi.
2


Đề tài nghiên cứu: Theo mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance
Model- TAM) theo Davis (1989). Davis đã chỉ ra sự ảnh hưởng của các yếu tố: sự cảm
nhận dễ sử dụng và sự cảm nhận hữu dụng của công nghệ lên thái độ hướng đến sử
dụng công nghệ và theo đó là sử dụng cơng nghệ thật sự. Davis và cộng sự (2003)
miêu tả mục đích chính của TAM là cung cấp nền tảng cho việc xác định các yếu tố tác
động của sự thay đổi bên ngoài lên sự tin tưởng, thái độ và ý định nội tại.
Đề tài nghiên cứu: Theo Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior –
TPB) của Ajzen (1991). Lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về
việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí. Tương tự như lý
thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong lý thuyết hành vi có kế hoạch là ý định của cá
nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.
Đề tài nghiên cứu: Theo nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng điện trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.s Nguyễn Thị Ngọc Giàu
(2016). Nghiên cứu chỉ ra rằng quyết định của người tiêu dùng trong việc mua sắm và
sử dụng công nghệ thông tin để thực hiện việc mua sắm.
Đề tài nghiên cứu: Theo mơ hình chấp nhận và sử dụng cơng nghệ (Unified Theory
of Acceptance and Use of Technology_UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và
cộng sự (2003). Venkatesh đề xuất lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công
nghệ (UTAUT) để giải thích ý định và hành vi sử dụng của người sử dụng đối với hệ
thống thông tin. UTAUT được phát triển dựa trên các mơ hình như là lý thuyết hành
động hợp lý (TRA); lý thuyết hành vi dự định (TPB); mơ hình TAM; mơ hình tích hợp

TPB và TAM.
1.3. Vấn đề nghiên cứu
Trang thương mại điện tử Tiki đang ngày càng phát triển và được mọi người quyết
định sử dụng để mua hàng khá rộng rãi và phổ biến- nhất là các sinh viên Đại học ở
Thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy nhóm tác giả tiến hành nghiên cứu và khảo sát các
yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Tiki để mua hàng của sinh viên các trường
Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4. Câu hỏi nghiên cứu
3


Những yếu tố nào sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên
các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiki cần làm gì để sinh viên các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh khi
muốn mua hàng trên các trang thương mại điện tử sẽ quyết định chọn sử dụng TiKi.
Sinh viên các trường Đại học ở Thành phố Hồ Chí Minh có hài lịng về sản phẩm
của Tiki khi mua hàng.
Các dịch vụ của Tiki có đáp ứng được những kì vọng của sinh viên khi quyết định
mua hàng trên Tiki.
1.5. Mục tiêu của nghiên cứu
Mục tiêu chung:
Mục đích chính của cuộc nghiên cứu là tìm hiểu các yếu tố nào ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí
Minh. Thơng qua khảo sát và nghiên cứu một cách có hệ thống từ đó đưa ra những
đánh giá, giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Tiki. Xác định và đánh giá
mức độ tác động của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên Tiki cũng
như sự phụ thuộc của quyết định mua hàng trêb tiki để mua vào các yếu tố đã nghiên
cứu ra được của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Mục tiêu cụ thể:
Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lmua hàng trên Tiki của sinh viên

các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Xây dựng bản câu hỏi đầy đủ và chính xác để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ
Chí Minh.
Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ của Tiki.
1.6. Nhiệm vụ của nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu đề ra, đề tài cần phải:

4


Nghiên cứu các mơ hình, lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. Từ đó đưa ra
mơ hình nghiên cứu cuối cùng về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
Tiki của sinh viên các trường Đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Tiến hành lập bản khảo sát, khảo sát và thu thập dữ liệu.
Phân tích và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố nghiên cứu được dựa trên dữ
liệu thu thập được bằng các phường pháp phân tích như phân tích cronbach’s alpha,
phân tích EFA,...
Đưa ra kết luận tổng quát, khách quan về sự ảnh hưởng của các yếu tố nghiên cứu
được đến quyết định mua hàng trên Tiki của sinh viên các trường Đại học tại Thành
phố Hồ Chí Minh.
1.7. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.7.1. Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu của nhóm là những sinh viên các trường đại học tại thành
phố Hồ Chí Minh. Nhóm bàn bạc và quyết định sẽ thu nhập những thông tin về các
yếu tố khác nhau mà nhóm nghĩ có thể sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
trang web thương mại điện tử TIKI.
Các đối tượng được khảo sát về các thông tin giống nhau là đều là sinh viên đại
học ở TP HCM nhưng khác nhau về niên khóa, giới tính….
1.7.2. Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi nghiên cứu của đề tài giới hạn trong các trường đại học ở thành phố Hồ
Chí Minh, nhất là sinh viên trường Đại học Tài Chính – Marketing. Có thể tạo bản
khảo sát trên mạng và chia sẽ cho bạn sinh viên ở các trường đại học khác
- Thời gian khảo sát: 21/10/2019 - 27/10/2019.
- Phương pháp nghiên cứu: Để giúp cho việc tìm hiểu cũng như nghiên cứu, nhóm
quyết định chọn phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện thông qua việc đo lường mức độ, sự hơn kém,… của các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng trên TIKI sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh thơng qua
bản câu hỏi chi tiết. Phương pháp được sử dụng trong nghiên cứu định lượng sơ bộ
5


bao gồm: Phương pháp kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố
khám phá EFA thơng qua cơng cụ hính là phần mềm SPSS
Qua khảo sát 400 đối tượng, thông tin thu thập được sẽ được sàng lọc các biến
quan sát khơng đạt chất lượng. Sau đó, nhóm tác giả phân tích hồi quy dựa trên chỉ số
beta chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa.
1.8. Ý nghĩa phương pháp:
Thơng qua những khía cạnh nghiên cứu, việc thực hiện đề tài nhằm giúp TIKI tìm
hiểu cảm nhận của khách hàng dành cho TIKI như rủi ro, kì vọng,… Từ đó có thể khắc
phục và hồn thiện dịch vụ hơn, mang đến sự hài lịng cho khách hàng.
TĨM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã nói lên được mục tiêu và phương pháp nghiên cứu mà nhóm đã sử
dụng. Trong chương này giới thiệu sơ lược về Tiki, lý do mà nhóm tác giả đã chọn
sinh viên các trường đại học tại TPHCM để nghiên cứu về quyết định chịn Tiki để mua
hàng

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1.1. Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein
xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong thập
niên 70. Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định
thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior Intention) là ý muốn thực hiện hành vi
cụ thể nào đó. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một
con người về hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein,
(1975) xây dựng từ cuối thập niên 60 của thế kỷ 20 và được hiệu chỉnh mở rộng trong
thập niên 70. Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi
tiêu dùng. Quyết định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và ảnh hưởng xã
hội. Trong đó:
Thái độ đối với quyết định là biểu hiện yếu tố cá nhân thể hiện niềm tin tích cực
hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với của sản phẩm.
Hạn chế của mơ hình: Hạn chế lớn nhất của lý thuyết này xuất phát từ giả định
rằng hành vi là dưới sự kiểm sốt của ý chí. Đó là, lý thuyết này chỉ áp dụng đối với
hành vi có ý thức nghĩ ra trước. Quyết định hành vi khơng hợp lý, hành động theo thói
quen hoặc hành vi thực sự được coi là không ý thức, không thể được giải thích bởi lý
thuyết này (Ajzen và Fishbein, 1975.
2.1.2. Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)
Đây là một lý thuyết tương đối phổ biến trong giới nghiên cứu hàn lâm,đặc biệt là
được sử dụng rất nhiều trong việc thực hiện đề tài luận văn thạc sỹ cũng như nghiên
cứu sinh ở Việt Nam.
Việc ra đời của lý thuyết này là do con người ta muốn dự đốn hành vi của một cá
nhân nào đó trong tương lai. Và Aijen, người đã phát hiện ra thuyết này, thấy rằng một
người nào đó có thái độ tốt đối với cái gì hoặc việc gì thì rất có khả năng anh ta sẽ thực
hiện hành vi cụ thể trong tương lai. Ví dụ như anh có thái độ tốt đối với 1 sản phẩm
7

nào đó, anh sẽ mua sản phẩm đó trong tương lai, hoặc anh có thái độ tốt với cơng ty thì
anh sẽ gắn kết hơn với cơng ty hoặc ngược lại là sẽ nghỉ việc tại nơi mà anh không có
thái độ khơng tốt
Vậy dự định của một người bị tác động bởi các yếu tố nào, theo Aijen thì có 3
nhân tố ảnh hưởng lên dự định của một cá nhân: (1) thái độ về hành vi, (2) chuẩn chủ
quan, (3) kiểm sốt hành vi cảm nhận. Trong đó:
1. Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện
Ví dụ khi anh ta có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó (chất lượng sản
phẩm tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp,..) thì rất có khả năng anh sẽ mua sản
phẩm đó.
2. Chuẩn chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đến sức ép của xã hội được
cảm nhận để thực hiện hay không thực hiện hành vi.
Khi anh thái độ tốt đối với một điều gì đó, nhưng điều đó hiện tại vẫn chưa
được sự đồng thuẩn phơ biến của xã hội thì rất có khả nằng anh sẽ khơng thực
hiện hành vi đó. Ví dụ anh có thái độ tốt với thuốc lá ( hút thuốc sẽ ngầu, tỉnh
táo,…) nhưng cả xã hội lên án việc hút thuốc vì có hại cho sức khỏe của người
hút và những người xung quanh thì anh sẽ khơng có sự sẵn lịng mua thuốc lá.
3. Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện
hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có các nguồn lực và các cơ hội để thực
hiện hành vi.
Khi anh có thái độ tốt đối với một sản phầm, cả xã hội đồng tình với hành động
mua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ diễ ra ví dụ như anh có thái độ
tốt với hàng ngoại, nhiều người xung quanh cũng đánh giá tốt về hàng ngoại vf thu
nhập của anh đủ để mua hàng ngoại thì anh sẵn sang mua hàng ngoại khi có nhu cầu.
Nhưng nếu có thái độ tốt và xã hội ủng hộ mà anh không đủ điều kiện để thực hiện
hành vi đó thì hành vi đó cũng khơng diễn ra trong thực tế. Anh có thái độ tốt đối với
một người con gái, những người xung quanh đều cho rằng 2 người xứng đôi vừa lứa
nhưng mà cô ấy không yêu anh thì việc anh có thể cầu hơn cơ ấy là điều khó diễn ra

(nhưng trong thực tế vẫn có trường hợp mặc dù điều kien không đủ nhưng người ta
vẫn cố thực hiện, kết quả là may rủi, khả năng thất bại cao)
2.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHON TIKI ĐỂ MUA
8


HÀNG
2.2.1. Mơ hình nghiên cứu
MƠ HÌNH 2. 1: THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED ACTION TRA)

Trong mơ hình thuyết hành động hợp lý thì:
 Niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh
hưởng đến thái độ hướng tới hành vi, và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng
đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái
độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn
xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
 Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người
tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có
mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể
dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
2.2.1.2 Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model- TAM)
Mục đích của TAM là cung cấp một cơ sở cho việc khảo sát tác động các yếu tố
bên ngoài, sự cảm nhận tính hữu ích, sự cảm nhận tính dễ sử dụng, thái độ sử dụng, ý
9


định sử dụng và thói quen sử dụng. Thương mại điện tử là sản phẩm của việc phát
triển IT do đó mơ hình về việc khảo sát các yếu tố tác động vào việc chấp thuận IT
cũng được áp dụng cho việc nghiên cứu các vấn đề tương tự trong TMĐT. “Ngày nay
mơ hình TAM được xem là một trong những mơ hình phổ biến nhất để đánh giá khả

năng chấp nhận đối với các dịch vụ công nghệ mới trong lĩnh vực công nghệ thông tin
và viễn thông” (Kuo & Yen,2009). Đặc biệt là mơ hình TAM – được mô phỏng dựa
vào TRA- được công nhận rộng rãi là một mơ hình tin cậy và căn bản trong việc mơ
hình hóa việc chấp nhận cơng nghệ của người sử dụng.
 Biến bên ngồi (biến ngoại sinh) hay cịn gọi là các biến của thí nghiệm trước
đây: Đây là các biến ảnh hưởng đến sự cảm nhận hữu và sự cảm nhận tính dễ
sử dụng. Ví dụ như các biến ý kiến hoặc khái niệm khác nhau trong sử dụng hệ
thống.
 Sự cảm nhận tính dễ sử dụng: “là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ không cần nổ lực”. (Davis 1989 trang 320). Ví dụ được nhận
thức khi người tiêu dùng cảm thấy giao diện và ngôn ngữ TiKi dễ sử dụng. Vì
lý do này, tính dễ sử dụng được coi là một trong những yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến việc chấp nhận và sử dụng các công nghệ mới của người tiêu dùng.
Tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hang trên tiki của
sinh viên.
 Sự cảm nhận tính hữu ích: “là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ
thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả thực hiện của họ”. (Davis 1989 trang 320).
Trong mơ hình TAM, nhận thức hữu ích dự đốn sử dụng và mục đích sử dụng.
- Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích:
 Giao tiếp (communication): Tầm quan trọng của sự giao tiếp trong việc vận
hành một hệ thống thông tin đã được các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận.
Thật vậy, nếu thiếu thơng tin thì khơng thể liên kết các chủ thể hoạt động lại với
nhau. Nếu có thơng tin thì mọi người đang hoạt động tại nhiều bộ phận khác
nhau trong cùng một tổ chức mới hiểu nhau và hành động hướng đến mục tiêu
chung.
 Chất lượng hệ thống (system quality): Không ngừng nâng cao chất lượng hệ
thống sẽ giúp việc khai thác hệ thống thông tin đạt hiệu quả hơn.
10

 Chất lượng thơng tin (information quality): Đó chính là chất lượng đầu ra của
hệ thống thông tin: tin cậy, đầy đủ, kịp thời.
 Chất lượng dịch vụ (service quality): Có bảo hiểm, tin cậy, có tính phản hồi.
 Sự phù hợp giữa công nghệ và công việc (task-technology fit): Nhằm đem đến
cho người dùng sự tiện lợi nhất trong việc sử dụng hệ thống thông tin.
 Thái độ sử dụng : là cảm giác tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi
mục tiêu”.Theo mơ hình TAM, quyết định và thái độ của người tiêu dùng có thể
tiên đốn được. Có ý kiến cho rằng thái độ là một đa cấu trúc bao gồm các cấu
trúc chính của nhận thức hữu ích và nhận thức dễ sử dụng. Thái độ là đánh giá
thuận lợi hoặc không tốt về một hành vi nhất định và ảnh hưởng trực tiếp đến
sức mạnh của niềm tin hành vi về những hậu quả có thể xảy ra.
Ý định: Là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử dụng có mối
quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
MƠ HÌNH 2. 2: CHẤP NHẬN CƠNG NGHỆ (TECHNOLOGY ACCEPTANCE MODEL- TAM)

2.2.1.3 Mơ hình Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior –
TPB)

11


MƠ HÌNH 2. 3 MƠ HÌNH THUYẾT HÀNH VI DỰ ĐỊNH (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR – TPB)

Theo Thuyết Hành Vi Dự Định (Theory of planned behavior – TPB) của Ajzen
(1991), ý định bị ảnh hưởng trực tiếp bởi “thái độ”, “chuẩn mực chủ quan” và “nhận
thức kiểm sốt hành vi”.
Giải thích:
 Thái độ về hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực đối với hành vi thực hiện:
khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm nào đó ( chất lượng sản

phẩm tốt, giá cả phải chăng, mẫu mã đẹp…) thì rất có khả năng khách hàng sẽ
mua sản phẩm đó.
 Chủ quan là ảnh hưởng của xã hội, đề cập đên sức ép của xã hội được cảm nhận
để thực hiện hay không thực hiện hành vi: khi khách hàng có thái độ tốt đối với
một điều gì đó hay sản phẩm nào đó, nhưng sản phẩm hay điều đó vẫn chưa
được sự đồng thuận phổ biến của xã hội thì rất có khả năng khách hàng sẽ
khơng thực hiện hành vi đó. Ví dụ khách hàng có thái độ tốt đối với thuốc lá
(hút thuốc ngầu, hút thuốc tỉnh táo…) nhưng cả xã hội lên án việc hút thuốc vì
gây hại cho sức khỏe của người hút và những người xung quanh thì khách hàng
sẽ khơng có sự sẵn long mua thuốc lá.
 Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khan khi thực hiện
hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để
thực hiện hành vi: khi khách hàng có thái độ tốt đối với một sản phẩm và xã hội
12


đồng tình với hành động mua sản phẩm đó và nếu đủ điều kiện thì hành vi đó sẽ
diễn ra. Ví dụ khách hàng có thái độ tốt với hàng ngoại và nhiều người trong xã
hội cũng có thái độ thích hàng ngoại và thu nhập khách hàng đủ để mua hàng
ngoại thì khách hàng sẵn sàng mua hàng ngoại khi có nhu cầu.
2.2.1.4 Nghiên cứu: “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện
trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Th.S Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)
MƠ HÌNH 2. 4: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG ĐIỆN
TRỰC TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ H Ồ C HÍ MINH” CỦA TH.S NGUYỄN THỊ NGỌC G IÀU
(2016)

Giải thích:
-

Nhận thức hữu ích đề cập đến mức độ mà người dùng tin rằng họ sẽ được hưởng

lợi từ việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến., Chen, L. -D., Gillenson, M. L.
and Sherrell, D. L., (2005) cho rằng việc mua sắm trực tuyến sẽ được cảm nhận là
hữu ích và đạt hiệu suất trong cơng việc nếu đặc điểm của hệ thống mua sắm trực
tuyến phù hợp với yêu cầu và cung cấp một giá trị đáng kể cho người sử dụng. Họ
13


tìm thấy rằng nhận thức sự hữu ích có một tác động tích cực lên quyết định của
-

người mua hàng trực tuyến. Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng.
Nhận thức tính dễ sử dụng theo mơ hình cơng nghệ TAM của Davis and Arbor
(1989) đề cập đến việc người sử dụng tin rằng việc sử dụng hệ thống, sản phẩm
cơng nghệ thơng tin sẽ khơng địi hỏi nhiều sự nổ lực và họ sẽ cảm thấy dễ dàng
khi sử dụng sản phẩm. Họ thấy rằng nhận thức tính dễ sử dụng có một ảnh hưởng
tích cực lên sự tin tưởng bởi vì nhận thức tính dễ sử dụng có thể giúp thúc đẩy
khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến lần đầu và hơn nữa
làm cho khách hàng là sẵn sàng đầu tư và cam kết trong mối quan hệ giữa người
mua và người bán. Căn cứ vào những lời giải thích trên giả thuyết sau đây được

-

xây dựng.
Ảnh hưởng xã hội được định nghĩa là “áp lực xã hội nhận thức để thực hiện hoặc
không thực hiện hành vi” (Ajzen và Fishbein (1975). Ảnh hưởng xã hội đề cập đến
những ảnh hưởng và tác động của những người quan trọng và gần gũi có thể tác
động đến cá nhân thực hiện hành vi. Ảnh hưởng xã hội được tìm thấy có một ảnh
hưởng tích cực trực tiếp đến ý định của người tiêu dùng tham gia vào mua sắm

-

trực tuyến.
Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là sự tự tin của một cá nhân mà

-

người đó có khả năng thực hiện các hành vi (Ajzen, Fishbein (1975).
Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến: Bhimani, A. (1996) thì một
rào cản phổ biến để chấp nhận và thông qua Thương mại điện tử là thiếu sự an
ninh và sự bảo mật trên Internet. Hầu hết các nhà cung cấp trực tuyến yêu cầu
người tiêu dùng phải trả tiền qua thẻ tín dụng sẽ làm hạn chế số người tiêu dùng
ngay lập tức. An ninh đối với tiếp xúc với thơng tin thẻ tín dụng, tin tặc hoặc các
nhà cung cấp thiếu uy tín là một lo lắng lớn đối với người tiêu dùng
(Swaminathan, V., Lepkowska - white, E. và Rao, B.P, (1999) cho rằng người tiêu
dùng có thể sợ rằng các nhà cung cấp trực tuyến có thể từ chối một thỏa thuận sau
khi giao dịch. Tất cả điều đó làm giảm thái độ niềm tin của người tiêu dùng đối
với việc mua hàng trực tuyến.
Hơn nữa, liên quan đến sản phẩm với đặc điểm không thể đụng chạm, xem xét

trước khi giao dịch nên sự lo lắng hoặc không chắc chắn đối với sản phẩm sẽ làm giảm

14


niềm tin của người tiêu dùng đối với việc mua hàng trực tuyến. Căn cứ vào những lời
giải thích trên giả thuyết sau đây được xây dựng.
2.2.1.5. Mơ hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance
and Use of Technology: UTAUT) được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2003)
MƠ HÌNH 2. 5: MƠ HÌNH CHẤP NHẬN VÀ SỬ DỤNG CÔNG NGHỆ (UNIFIED THEORY
OF ACCEPTANCE AND U SE OF TECHNOLOGY: UTAUT) ĐƯỢC GIỚI THIỆU BỞI

VENKATESH VÀ CỘNG SỰ (2003)

Trong đó:
Kết quả kỳ vọng được định nghĩa là cấp độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng
hệ thống đặc thù nào đó giúp họ đạt được lợi ích trong việc thực hiện cơng việc. Nhân
tố này được tổng hợp từ các khía cạnh của tính hữu ích cảm nhận (trong mơ hình
TAM), lợi thế tương đối (trong lý thuyết IDT), kết quả kỳ vọng (trong mô hình SCT)
Nỗ lực kỳ vọng được định nghĩa là mức độ dễ kết hợp với việc sử dụng hệ thống
thông tin. Nhân tố này được tổng hợp từ ba nhân tố tương tự trong mơ hình khác là
tính dễ sử dụng cảm nhận (trong mơ hình TAM), hay tính dễ sử dụng (trong mơ hình
SCT)
Ảnh hưởng xã hội được xem xét là mức độ một cá nhân nhận thức rằng những
người xung quanh quan trọng như thế nào đến việc họ sử dụng một hệ thống mới.
Nhân tố này được tổng hợp từ chuẩn chủ quan (trong mơ hình TRA/TPB), các nhân tố
xã hội,...

15