khoa luan hoan thien trien khai chien luoc phat trien thi truong cua cong ty tnhh nc

KHÓA LUẬN
“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường của Công ty TNHH
NC”


Trang

1


TÓM LƯỢC
Trong xu thế hội nhập sâu rộng về kinh tế như hiện nay, các công ty, doanh
nghiệp nước ngoài đang ồ ạt tiến vào các thị trường tiềm năng ở các nước đang
phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt, cùng với việc nhà nước đang dần thực
hiện các cam kết hội nhập, việc tự lực cánh sinh, thiết lập các chiến lược kinh
doanh đúng đắn và triển khai có hiệu quả các chiến lược kinh doanh đó sẽ là nền
tảng cho sự thành công của doanh nghiệp.
Một vài năm trở lại đây, tốc độ đô thị hoá cao tại các thành phố lớn khiến
người dân chú trọng hơn nhu cầu an toàn. Điều gì đã tạo nên thành công cho các
doanh nghiệp thuộc lĩnh vực an ninh tại Việt Nam, nắm bắt cơ hội và ứng phó
với thách thức như thế nào không phải là bài toán dễ dàng. Tuy nhiên ABUS có
thể nói là đã đạt được những thành công như thế. ABUS là một cái tên, một
thương hiệu mạnh mang tầm vóc quốc tế và đáng tự hào.
Trong quá trình thực tập tại Công ty TNHH NC, qua nghiên cứu, thu thập
và phân tích dữ liệu, em nhận thấy được tầm quan trọng của công tác triển khai
chiến lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường đối với công
ty. Với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả của công tác triển khai chiến
lược phát triển thị trường của công ty trên thị trường, em đã lựa chọn đề tài:
“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH
NC” để tiến hành nghiên cứu.

Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nội dung của quy trình triển khai chiến
lược phát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi và đánh
giá việc thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường, đánh giá các ảnh
hưởng của các nhân tố môi trường bên ngoài cũng như bên trong công ty, từ đó rút
ra được những thành công cũng như những hạn chế và nguyên nhân của

Trang

2


những hạn chế đó trong hoạt động triển khai chiến lược phát triển thị trường của
công ty, thông qua đó đề xuất một số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.

Nhóm giải pháp sẽ tập trung vào hoạt động nhận dạng, xác định tình thế
chiến lược, thiết lập mục tiêu hàng năm, sử dụng các chính sách Marketing,
chính sách nhân sự cũng như phân bổ nguồn ngân sách cho triển khai chiến lược
phát triển thị trường. Đồng thời, khóa luận sẽ đưa ra một số kiến nghị đối với
các cơ quan chức năng nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược tại công ty.

Trang

3


LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh
đạo và các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp
với đề tài: “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công
ty TNHH NC”.

Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Ths. Đỗ Thị Bình
và các thầy cô giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong
khoa Quản trị doanh nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt quá trình thực hiện khóa
luận.
Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng chí, các cô chú và các
anh chị tại Công ty TNHH NC đã tạo điều kiện và giúp đỡ em để em có thể hoàn
thành bài khóa luận. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị tại
xưởng sản xuất, Giám đốc Phạm Tuấn Đức đã trực tiếp hướng dẫn em trong quá
trình thực tập. Đặc biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trưởng phòng kinh
doanh Hoàng Hồng Ngọc đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực hiện phỏng vấn
để em có thể hoàn thành bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đang công tác tại trường Đại học
Thương Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi
trường chuyên nghiệp qua bốn năm. Em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm
quý báu từ các thầy cô để có thể hoàn thành khóa luận này.
Trong quá trình hoàn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức
được học một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, do
đó em rất mong có sự góp ý của các thầy cô và của bạn đọc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!

Trang

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
1

2

3
4

5
6

Bảng

Tên bảng biểu

Trang

biểu
Bảng
2.1

Bảng báo giá khoá móc treo ABUS

Bảng
2.2

Bảng báo giá khoá móc treo Master Lock – Mỹ

Bảng
2.3
Bảng
2.4

Bảng báo giá khoá móc treo Việt Tiệp
Phân bổ tài chính cho các phòng ban năm 2015

Bảng

Mô thức TOWS – các chiến lược phát triển thị

3.1

trường của Công ty

Bảng

Mục tiêu ngắn hạn của Công ty giai đoạn 2017-

3.2

2019

Bảng
7

3.4

Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2017

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ
STT

Hình,
bảng

Tên hình, sơ đồ

1

Hình 1.1 Mô hình nội dung nghiên cứu

2

Hình 2.1 Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH NC

Tran
g

Thực trạng phân phối khoá móc treo ABUS qua
3

Hình 2.2

các loại kênh phân phối
Trang

5


STT Tên viết tắt
1
2

TNHH

Diễn giải
Trách nhiệm hữu hạn

GS.TSGiáo sư tiến sĩ

3

TS

Tiến sĩ

4

MTV

Một thành viên

5

TOWS

6

VAT

7

Threats, Oppotunities, Weaknesses, Strengths : Thách
thức, Cơ hội, Điểm yếu, Điểm mạnh
Value - Added Tax: Thuế giá trị gia tăng

TTTMTrung tâm thương mại
8

Đvt

Đơn vị tính

9

VNĐViệt Nam đồng

10

USD

Đô la Mỹ

11

R&D

Research and Development: Nghiên cứu và phát triển

12

SBU

Strategy Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược

DANH MỤC VIẾT TẮT


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị
trường dưới sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực
và thế giới. Sự cạnh tranh trên thị trường là càng ngày càng gay gắt. Và việc
chiếm lĩnh thị trường giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh
nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn
sản phẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa
chọn. Với mục tiêu không ngừng phát triển thị phần thì bài toán về thị trường
luôn là là vấn đề đặt ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề
sống còn của doanh nghiệp ngay cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của
mình mà không có kế hoạch phát triển thị trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó
khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Môi trường kinh doanh
luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành công phải có khả năng ứng phó với mọi
tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng dự báo xu thế
thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và của đối
thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược phát
triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp,
nó rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành công thì 90% được quyết
định bởi khả năng tổ chức triển khai chiến lược. Triển khai chiến lược phát triển thị
trường giúp cho công ty nắm vững được thị phần mình đã có và đẩy mạnh mở rộng
phát triển thêm những thị trường có tiềm năng. Tuy nhiên, hiện nay tại công ty
TNHH NC thì tình hình triển khai chiến lược phát triển thị trường vẫn còn nhiều
bất cập, chưa thực sự phỏng vhoạch cụ thể, vẫn còn là sơ

khai; ngoài ra có những khó khăn về tài chính, chính sách Marketing, nghiên cứu
phát triển chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh phân phối còn nhiều hạn chế,....
Chính vì vậy vẫn chưa đảm bảo thực hiện được mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp và cần có các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát
triển thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài
“Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH
NC” là đề khóa luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp công ty
triển khai một cách có hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nhằm trả lời các câu hỏi sau:
- Chiến lược là gì? Chiến lược phát triển thị trường là gì? Đặc điểm của
chiến lược phát triển thị trường và các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển
thị trường?
- Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH
NC cho ngành kinh doanh thiết bị khoá an toàn chống trộm trong thời gian qua
được thực hiện như thế nào? Những thành công, hạn chế và nguyên nhân của
những tồn tại từ công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh
nghiệp?
- Những giải pháp gì để hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty TNHH NC?
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới 3 mục tiêu:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị
trường và triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh bao
gồm: các khái niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược.
Trang

8

Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực
trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH NC từ đó rút
ra những thành công, hạn chế của công ty khi triển khai chiến lược phát triển thị
trường.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường đối
sánh với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại
công ty TNHH NC là căn cứ để đưa ra các đề xuất giải pháp pháp nhằm giúp
công ty giải quyết được hạn chế còn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình
triển khai chiến lược phát triển thị trường.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:
Đề tài tập trung nghiên các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, mô
hình và quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH
NC.
- Phạm vi nghiên cứu:



Không gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát
triển thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cho sản phẩm khoá móc treo

thương hiệu ABUS của công ty TNHH NC trên thị trường Hà Nội.



Thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ năm 2012 đến nay và đề xuất giải
pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường hướng đến năm 2020.

5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng kiến thức của môn học Quản
trị chiến lược để vận dụng nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng và
sử dụng các phương pháp:
- Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm
đối với cán bộ công nhân viên của công ty
Trang

9


- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng việc sử dụng số liệu về tình
hình kết quả kinh doanh của công ty trong từ năm 2012 đến nay, sơ đồ cơ cấu tổ
chức, nhân sự của công ty và một số tài liệu tham khảo trên các website, báo chí.
- Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh, phương pháp phân tích tổng
hợp, sử dụng phần mềm Excel 2013 để tính toán số liệu cần thiết và mô hình
hóa dưới dạng các biểu đồ, bảng biểu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề
tài có kết cấu gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển
thị trường của công ty kinh doanh.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng
triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC.
- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược
phát triển thị trường của Công ty TNHH NC.

Trang

10

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát
triển thị trường của công ty kinh doanh
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là
strategos) là một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân
bố lực lượng với mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh
pháp của thế kỷ 19 - đã mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch
định các chiến dịch tác chiến”. Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau
về chiến lược, nguyên nhân cơ bản có sự khác nhau này là do các hệ thống quan
niệm và phương pháp tiếp cận khác nhau.
Theo James.B.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế
hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động
thành một tổng thể kết dính với nhau”.
Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi
của một tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thông
qua việc định dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng
nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình
doanh nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thông qua đó cho phép
doanh nghiệp tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt
trội nhằm đáp ứng tới khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với
đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
Trang

11


Theo Fred R. David: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược
nhằm đưa các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị
trường mới hoặc làm gia tăng thị phần hiện tại”.
Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận
trong chiến lược kinh doanh của công ty. Nó là một trong các chiến lược cấp
công ty mang tính tổng quát định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng
ban chức năng thực hiện mục tiêu của cấp mình đề ra.
 Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường
- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc
gia khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên
thế giới thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định
phát triển thị trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ
cũng như điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân
nhắc đến yếu tố chi phí thu nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường.
Mặt khác, để phát triển thị trường mới thành công, công ty phải chú trọng đến
chiến lược marketing.
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải
pháp này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa
bàn thị trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường
đến một hoặc một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát
triển, các nhà quản trị marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng
khác cũng có nhu cầu đó với các sản phẩm này thông qua các cuộc khảo sát thị
trường có chủ định hoặc tình cờ.
 Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:
- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí

hợp lý.


- Doanh nghiệp đã đạt được thành công trên thị trường hiện có.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác
hay còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản
xuất cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh
nghiệp đang phát triển mạnh trên thị trường.
1.1.1.3. Triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và
đảm bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt
được các mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược
mà các nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của
doanh nghiệp. Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi
hỏi phải phối hợp nhiều cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm
nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các
mục tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt
động triển khai chiến lược.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triể khai chiến lược đó là mô hình 7S
McKinsey, mô hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển
khai chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan
tâm đầy đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này
dưới góc độ hệ thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến
lược :

Trang

13


- Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế
cạnh tranh.
- Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ
mệnh lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập
- Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành
hàng ngày.
- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách
họ sử dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang
tính biểu tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì
họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà công ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân
viên và tạo cho họ giá trị cơ bản.
- Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
- Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu.
Những giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:



Tình hình nghiên cứu ngoài nước
Trên thế giới các công trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến

lược thị trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:
- Charles W.L.Hill & Gareth R.Jones, Strategic Management: An Integrate
Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị
trường phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược.

- Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2:
Analysing theenvironment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The
implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển
khai chiến lược của doanh nghiệp.
Trang

14


- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm
quan trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày
này là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những
khách hàng mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý toàn công ty
chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt.
Ngoài ra, còn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh
doanh như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R.
David cuốn sách này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến
lược những khái luận về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp. Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược
kinh doanh” của tác giả David A.Aaker đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc
về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh.


Tình hình nghiên cứu trong nước

Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn
dữ liệu thông tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên
quan như:
- “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và
TS.Cao Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại.

Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai
chiến lược kinhdoanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương Mại, tác
giả thấy có rất nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo
hướng “Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH
MTV cơ khí chuyên dụng Bắc Bộ Trường Hải”, “Hoàn thiện triển khai chiến
lược phát triển thị trường sản phẩm sen vòi tại Công ty Cổ phần thương mại
Viglacera”.

Trang

15


- Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị
trường tiêu biểu là công trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế
chuyên ngành quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số
giải phát phát triển thị trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt
Nam”. Công trình đưa ra các tổng kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc
điểm của thị trường từ đó vận dụng vào thị trường truyền hình trả tiền ở Việt
Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằm phát triển thị trường truyền hình trả
tiền ở Việt Nam.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài
luận văn nào nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khoá an toàn của
công ty TNHH NC. Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số
chính sách nhằm phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu
về triển khai chiến lược phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hoàn
thiện triển khai các chiến lược đó để đạt được hiệu quả.
Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển
khai chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khoá an toàn
của công ty TNHH NC. Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và

không trùng lặp với các công trình nghiên cứu năm trước.
1.3 Phân định nội dung nghiên cứu
1.3.1. Mô hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mô hình triển khai phát triển thị trường của công ty
kinh doanh như sau:

Trang

16


Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường

Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai
chiến lược phát triển thị trường

Hoàn thiện các giải pháp marketing trong triển khai chiến lược phát triển
thị trường

Phân bổ nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai
chiến lược phát triển thị trường

Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường

Hình 1.1. Mô hình nội dung nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)
1.3.2. Nội dung nghiên cứu
1.3.2.1.
Công tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trò quan trọng trong sự
thành bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược

giúp gắn kết một các khoa học nhất các khía cạnh về môi trường vào quá trình ra
quyết định triển khai chiến lược. Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp
có thể sử dụng công cụ phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh,
hạn chế các điểm yếu trong nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội
và giảm đến mức thấp nhất các nguy cơ của môi trường bên ngoài. Tóm lại, quy
trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:


Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài.







Bước 2: Liệt kê các thách thức thông qua nghiên cứu môi trường bên ngoài,
Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong
Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong
Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch

định chiến lược SO.



Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch
định chiến lược WO.



Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để
hoạch định chiến lược ST.



Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để
hoạch định chiến lược WT. Kết hợp các chiến lược :
• Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng
những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên
ngoài.
• Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải
thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ môi trường bên
ngoài.
• Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những
mối đe dọa bên ngoài.
• Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm
giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi
trường bên ngoài.
1.3.2.2. Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị sản
phẩm a. Nhận diện tập khách hàng mục tiêu

Trang

18


- Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách
hàng mà doanh nghiệp nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm mà doanh
nghiệp cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm ấy. Khách hàng mục

tiêu bao gồm cả khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.
- Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông
số cơ bản về tâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh
nghiệp có những giải pháp tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn .
- Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này
cần phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra
xung quanh vì đôi khi cuộc canh thật sự có thể giết chết công ty bạn lại không
đến từ những gì đã dịnh hình mà từ một nguồn nào đó không được dự báo. Vì
thế doanh ngiệp cần phải tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh
tranh là bất kỳ công ty nào có mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng
mà doanh nghiệp mình cũng đang muốn thu hút. Điều này có nghĩa là doanh
nghiệp phải xem xét cả những công ty cung cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm
hay dịch vụ của doanh nghiệp mình.
b. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong
tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập
tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải tập
trung vào việc trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về
giá thành thấp, hay người chiếm hữu thị trường ngách.


Quy trình định vị:

Bước 1: Phân tích tình hình
Phân tích thông tin đặc điểm khách hàng, đặc điểm chiến lược của các đối
thủ cạnh tranh và phân tích rõ điểm mạnh điểu yếu, mục tiêu của doanh nghiệp.
Trang

19

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh, vẽ sơ đồ định vị
Khi thu thập thông tin một cách đầy đủ, căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và
điều kiện áp dụng, doanh nghiệp cần lập sơ đồ định vị để xác định vị trí của
mình và đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chí xác định.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị
Trên cơ sở phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp
có thể lựa chọn một hay nhiều chiến lược định vị khác nhau cho nhãn hiệu của
mình.
1.3.2.3. Hoàn thiện các giải pháp marketing
a. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những
thuộc tính nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu đòi hỏi
của khách hàng”. Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được
mô hình ba mức độ của sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực
sự đang muốn gì?”. Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn
đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc
điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao
hàng, sự tín nhiệm.
- Ngoài ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm
phù hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản
phẩm ra thị trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái.
b. Chính sách giá

Trang

20

Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác
định mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay
đổi mức giá ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm
bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động
kinh doanh có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự
hình thành và vận động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý
đòi hỏi phải giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Để quyết định được
chính sách giá hợp lý, doanh nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố
sau: mục tiêu marketing,chiến lược phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu
cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác( tình hình kinh tế, lạm phát,…).
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các
trung gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối
chọn lọc). Chính sách phân phối có vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động
marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm quá trình kinh doanh an
toàn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh
và làm cho quá trình lưu thông hàng hoá nhanh và hiệu quả. Chính sách phân
phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
d. Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có
chủ đích được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ
thuận lợi nhất giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp
triển khả năng động chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty.

Trang

21


Bản chất của xúc tiến thương mại là một quá trình truyền thông bằng cách
thức: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing
trực tiếp. Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối
thức xúc tiến thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối
đa các nguồn lực của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.
1.3.2.4. Hoàn thiện nhân sự và phát huy văn hóa, lãnh đạo trong triển khai
chiến lược phát triển thị trường
Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải
phù hợp với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các
điểm sau:
- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục
tiêu chiến lược.
- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng
với thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ
và tạo môi trường văn hoá nhân sự hỗ trợ chiến lược.
Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học
hỏi bởi các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh
đạo chiến lược đồng thời phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh
nghiệp. Chiến lược phải phù hợp với văn hoá và ngược lại.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm
thúc đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện
các hành động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh
nghiệp. Lãnh đạo là người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh
nghiệp, luôn chấp nhận rủi ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết

Trang

22


các vấn đề liên quan đến các nguồn lực vô hình, đưa ra các định hướng và mục
tiêu cùng với đó là cách thức để đạt được mục tiêu đó.
1.3.2.5. Hoàn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị
trường
Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch
định phân bổ ngân sách theo quy trình sau:
- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính
toán khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương
trình.
- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng
ngân quỹ đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi.

Trang

23


CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN
TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ
TRƯỜNG CỦA CÔNG TY TNHH NC
2.1 Khái quát về Công ty TNHH NC
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH NC
Tên gọi khác: Công ty ABUS Việt Nam
Tên viết tắt: NCD CO, LTD.

Tên giao dịch quốc tế: NC GROUP COMPANY LIMITED
Địa chỉ trụ sở chính: Số 3A - 234 Thụy Khuê – Đường Bưởi - Quận Tây Hồ
- Thành phố Hà Nội.
Ngày thành lập: ngày 27 tháng 7 năm 2005
Mã số thuế: 0101741300
Nhãn hiệu ABUS nổi tiếng, được mọi người biết đến là tên gọi hợp nhất
của tập hợp các công ty hoạt động trên lĩnh vực cung cấp giải pháp anh ninh về
cơ khí và điện tử trên toàn thế giới.
Công ty TNHH NC hoạt động kinh doanh trên hai mảng chính là:
- Sản xuất các thiết bị khóa bằng công nghệ của Đức và xuất khẩu sang các
thị trường lớn trên thế giới như Hồng Kông, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ,…
- Nhập khẩu và phân phối các thiết bị khoá và các thiết bị chống trộm từ thị
trường Đức như: khoá treo; khoá cửa và phụ kiện; khoá xe đạp, xe máy; các
thiết bị an ninh (camera, báo cháy,...)
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu



Sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi
Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với

hình thức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục. Đây là phương pháp chính điều tra