Bài tập lớn quản trị doanh nghiệp thương mại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC
KHOA: KT-QTKD

BÀI TẬP LỚN
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG
NUTIFOOD

Họ và tên sv: Ngô Thị Quỳnh Anh
Mã sinh viên: 1664020001
Lớp: K19 – QTKD
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Giáo viên hướng dẫn: Lê Thị Lan

Thanh hóa - 2019


Mục lục

Lời mở đầu

2


Các thương hiệu muốn chiếm một vị trí ưu tiên và bền vững trong
tâm trí người tiêu dùng, tạo nên sự khác biệt giữa các doanh
nghiệp thì họ cần một phương thức giúp sản phẩm gây chú ý với
khách hàng, chất lượng được tôn vinh và gây ấn tượng sâu sắc. Và
trong quá trình sử dụng, khách hàng sẽ luôn muốn sử dụng sản
phẩm của doanh nghiệp, không nhầm lẫn với sản phẩm của các
đối thủ cạnh tranh. Phương thức đó chính là xây dựng và phát

triển thương hiệu.
Vì vậy, phương thức này luôn là mục tiêu hàng đầu của mỗi doanh
nghiệp khi gia nhập thị trường và là một điều tất yếu đối với mỗi
doanh nghiệp trong quá trình tìm kiếm vị trí của mình.
Đó là lý do, em chọn Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng
NutiFood để làm rõ tầm quan trọng của phương thức “Xây dựng
và phát triển thương hiệu” cũng như rút ra bài học kinh
nghiệm sau này.

3


Chương 1: Cơ sở lý luận về xây dựng và phát triển
thương hiệu
1.1. Khái niệm
- Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng hoặc các
dấu hiệu khác giúp phân biệt một tổ chức hoặc một sản phẩm với
đối thủ trong mắt của người tiêu dùng. Các dấu hiệu có thể là
những ký hiệu, biểu trưng, thiết kế, từ ngữ mang tính khẩu hiệu,...
được gắn vào bao bì sản phẩm, mác sản phẩm, hay bản thân sản
phẩm.
- Xây dựng và phát triển thương hiệu là tổng hợp các phương
pháp marketing và truyền thông để giúp phân biệt một công
ty hoặc sản phẩm với các đối thủ cạnh tranh, với mục đích là để
tạo ra ấn tượng dài lâu trong tâm trí của khách hàng.
1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Có 2 yếu tố cấu thành thương hiệu, bao gồm:
1.2.1.

Yếu tố đọc được

Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính
giác và thị giác của người nghe.
- Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng
tên thương hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương
hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách
hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên
thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tượng tốt.
- Logo: cũng giống như tên thương hiệu, logo là một trong những
yếu tố đầu tiên của doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm
khác biệt duy nhất giữa logo và tên thương hiệu là cách thể hiện:
tên thương hiệu dùng ngôn ngữ còn logo sử dụng hình ảnh. Hình
ảnh này không chỉ là một biểu tượng đơn thuần mà nó có mang
theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp
đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.

4


- Slogan: là một câu nói hay đôi khi chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ
nhớ, dễ đọc miêu tả sâu hơn về sản phẩm hay thương hiệu của
doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng lớn khiến
người đọc chỉ cần nghe thôi cũng có thể nhớ đến doanh nghiệp là
những khẩu hiệu thành công nhất.
- Nhãn hiệu hàng hóa: là bất kỳ dấu hiệu nào có khả năng phân
biệt hàng hóa, dịch vụ của nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ
này với các nhà sản xuất, nhà cung cấp dịch vụ khác trên thị
trường, hay chỉ dẫn đền nguồn gốc của hàng hóa, dịch vụ.
- Bao bì sản phẩm: là một loại sản phẩm công nghiệp đặc biệt được
dùng để bao gói và chứa đựng, nhằm bảo vệ giá trị sử dụng của

hàng hóa, tạo điều kiện thuận lợi cho việc vận chuyển, xếp dỡ,
bảo quản và tiêu thụ sản phẩm. Đây cũng là một tiêu chí quan
trọng tạo nên thương hiệu cho doanh nghiệp, đánh vào thị giác
của người tiêu dùng.
1.2.2.

Yếu tố không đọc được

Bao gồm những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận
được, bao gồm:
- Giá trị của thương hiệu: yếu tố này bao gồm những đặc điểm, tính
chất nổi bật và tích cực mà khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay
tức khắc khi nhìn thấy logo hoặc nghe tên thương hiệu, sự tin
tưởng đối với thương hiệu cũng như sự trung thành với sản phẩm
cùng nhãn hiệu đó. Yếu tố này còn được gọi là “sự liên tưởng
thương hiệu”.
- Uy tín: là sức ảnh hưởng của doanh nghiệp, được khách hàng thừa
nhận dựa trên chất lượng hàng hóa dịch vụ mà doanh nghiệp đó
cung cấp.
- Thành tích: là những việc làm tốt đẹp mà doanh nghiệp đã đạt
được trong suốt thời gian hoạt động, được khách hàng biết đến và
có ấn tượng.
1.3. Vai trò của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu: Khả năng nhận biết thương
hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả
5


-

-

-

-

-

các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có
thể phân biệt sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ
đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất cho việc chọn mua sản phẩm
của mình. Khi hàng hóa ngày càng phong phú, vai trò của thương
hiệu càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Nếu như rơi vào
tình trạng bị nhầm lẫn hương hiệu, sự uy tín của các công ty,
doanh nghiệp sẽ bị giảm đáng kể, nhất là khi thương hiệu đó đang
gần chinh phục được khách hàng. Cũng giống như khi đặt niềm tin
quá nhiều mà lại bị thất vọng. Hơn nữa, trên thị trường cũng lại
xuất hiện những doanh nghiệp kém uy tín, không chuyên nghiệp
khi đánh lừa khách hàng bởi những thiết kế nhãn hiệu, tạo dựng
thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi tiếng. Qua đó cho
thấy tầm quan trọng của thương hiệu trong thị trường tiêu dùng.
Thông tin và chỉ dẫn: Thông qua hình ảnh và những từ ngữ của
các thương hiệu sẽ giúp khách hàng định hình được thông tin cơ
bản về sản phẩm mình cần. Đây cũng là vai trò rất quan trọng
giúp cho khách hàng tránh mua phải những sản phẩm sai địa chỉ,
kém chất lượng, vừa làm ảnh hưởng đến tiêu dùng, lại vừa làm
ảnh hưởng đến độ uy tín của công ty.
Tạo được sự tin cậy cho doanh nghiệp: Thương hiệu uy tín sẽ tạo
được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp trong lòng
người tiêu dùng.

Vai trò kinh tế: Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây
dựng thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương
hiệu tốt sẽ mang lại nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.
Tạo sự khác biệt: Trở thành thương hiệu được yêu thích, là mục
tiêu tối cao của mỗi thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu giúp
bạn khác biệt hóa sản phẩm của doanh nghiệp, đó lý do người
tiêu dùng khi bước vào siêu thị sẽ mua sản phẩm của bạn thay vì
của rất nhiều đối thủ khác bên cạnh.
Kết nối cảm xúc với khách hàng: Xây dựng thương hiệu giúp
doanh nghiệp tạo niềm tin với thị trường mục tiêu, từ đó tạo dựng
lòng trung thành của khách hàng. Hãy gắn kết những giá trị cảm
xúc vào thương hiệu của bạn và truyền tải cảm xúc đó để khách
hàng cảm nhận.
6


- Thu hút nhân tài: Một thương hiệu mạnh sẽ khiến cho những
người trẻ tuổi tài năng khao khát được gia nhập vào đội ngũ công,
nhân viên của doanh nghiệp.
- Xây dựng lòng tin với các đối tác: Chiến lược xây dựng thương
hiệu không chỉ góp phần tăng lượng khách hàng hay để thu hút
nhân tài cho doanh nghiệp, nó còn giúp các công ty tăng mức độ
uy tín, từ đó thu hút nhiều bên liên quan như nhà đầu tư, đối tác
kinh doanh, nhà cung cấp, chính phủ,… Các nhà cung cấp sẽ
muốn làm việc với các công ty được biết đến vì tính chuyên
nghiệp, các nhà đầu tư sẽ rót vốn vào các công ty có uy tín cao.
- Thống nhất và đồng bộ chiến lược của doanh nghiệp: Để xây dựng
thương hiệu thành công, cả doanh nghiệp phải chung một tầm
nhìn và mục tiêu, là động lực thúc đẩy doanh nghiệp đi đến thành
công. Nếu mọi nhân viên đều thực sự hiểu và tin tưởng vào những

gì họ đang làm thì điều đó sẽ truyền cảm hứng đến khách hàng
của bạn. Vì vậy, việc có một chiến lược thương hiệu rõ ràng và
cung cấp đầy đủ thông tin về mục đích, giá trị của chiến lược
thương hiệu đó đến nhân viên là điều cực kỳ quan trọng.
- Tạo thuận lợi cho việc mở rộng thị trường: Thương hiệu mạnh có
sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp
trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng,
thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối
thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ
và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải được bài toán
hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.
1.4. Các phương pháp định giá thương hiệu
1.4.1.

Phương pháp dựa vào nghiên cứu

- Nhiều mô hình dùng nghiên cứu tiêu dùng để định giá tài sản
thương hiệu. Những mô hình này không áp giá trị tài chính lên
thương hiệu, mà đo lường những hành vi và thái độ của người tiêu
dùng có tác động đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu. Những
mô hình này sử dụng nhiều số đo khác nhau về cảm nhận của
người tiêu dùng như:
7


•
•
•
•
•

Mức độ nhận biết sản phẩm.
Mức độ hiểu rõ sản phẩm.
Mức độ quen thuộc sản phẩm.
Mức độ hài lòng về sản phẩm
Những đặc điểm hình ảnh cụ thể, những yếu tố cân
nhắc khi mua sắm, sở thích.
- Bằng phân tích thống kê, các mô hình này đánh giá tác động tổng
hợp đối với hành vi mua sắm của người tiêu dùng, từ đó ước tính
giá trị tài chính của thương hiệu. Tuy nhiên, những phương pháp
này không phân biệt tác động của những yếu tố quan trọng như
nghiên cứu và phát triển, và thiết kế đối với thương hiệu. Do đó,
chúng không thể hiện được mối liên hệ giữa những chỉ số
marketing cụ thể với hiệu quả tài chính của thương hiệu.
- Một thương hiệu có thể đạt kết quả rất cao với những chỉ số này
nhưng vẫn không tạo được giá trị tài chính. Hiểu được những yếu
tố đó sẽ rất có ích cho việc đánh giá những hành vi mua sắm
quyết định thành bại của một thương hiệu. Nhưng nếu không
được tích hợp vào một mô hình kinh tế, chúng sẽ chưa đủ để đánh
giá giá trị kinh tế của thương hiệu.
1.4.2.

Phương pháp tài chính thuần túy

- Dựa vào chi phí: Phương pháp này định nghĩa giá trị thương hiệu
là tổng hợp của tất cả những chi phí đã gánh chịu trong quá khứ,
hay chi phí thay thế cần có để đưa thương hiệu đến trạng thái
hiện tại; tức là tổng của những chi phí phát triển, tiếp thị, quảng
cáo, truyền thông... Nhưng phương pháp này thất bại vì tiền của
đổ ra đầu tư cho thương hiệu chưa chắc tạo ra giá trị gia tăng từ

thương hiệu.
- So sánh: Một phương pháp khác để định giá thương hiệu là dựa
vào những yếu tố có thể so sánh được. Nhưng phương pháp này
không thực tế lắm vì theo định nghĩa, mỗi thương hiệu đều có sự
khác biệt với các thương hiệu khác, nên khó mà so sánh được.
- Dùng giá chênh lệch: Theo phương pháp này, giá trị thương hiệu
được tính là giá trị ròng hiện tại của các mức chênh lệch giá trong
tương lai giữa một sản phẩm có thương hiệu và một sản phẩm
8


chung chung hoặc không có thương hiệu. Tuy nhiên, mục đích
chính của nhiều thương hiệu không nhất thiết phải là bán được giá
cao hơn, mà là bảo đảm thu hút được mức cầu cao nhất trong
tương lai.
- Dựa vào lợi ích kinh tế: Hầu hết những phương pháp nêu trên
thiếu thành tố tài chính hoặc tiếp thị để có thể đánh giá trọn vẹn
và xác đáng giá trị kinh tế của thương hiệu. Phương pháp dựa vào
lợi ích kinh tế (được đưa ra vào năm 1988) kết hợp các số đo tài
sản thương hiệu hoặc những chỉ số tài chính, và đã trở thành
phương pháp định giá thương hiệu được công nhận rộng rãi trên
thế giới. Phương pháp này dựa vào những nguyên tắc căn bản của
tiếp thị (hiệu quả của thương hiệu và hiệu quả của doanh nghiệp
có tương quan với nhau) và tài chính (tính giá trị ròng hiện tại của
những lợi ích tương lai của thương hiệu).
1.4.3. Các bước định giá thương hiệu

Định giá
thương hiệu

Bước 1:
Phân khúc
thị trường

Bước 2:
Phân tích
tài chính

Bước 3:
Phân tích
nhu cầu

9

Bước 4:
Tiêu chuẩn
cạnh tranh

Bước 5:
tính toán
giá trị
thương


- Bước 1: Phân khúc thị trường - Thị trường của thương hiệu được
chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau
theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân
phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách
hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và
tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của

thương hiệu.
- Bước 2: Phân tích tài chính - Mỗi phân khúc, xác định và dự báo
doanh thu và thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương
hiệu. Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi
chi phí hoạt động, các khoản thuế liên quan và lãi vay.
- Bước 3: Phân tích nhu cầu - Chỉ số ‘Vai trò của xây dựng thương
hiệu’ thể hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được
nhờ thương hiệu. Nó được tính bằng cách xác định những nhánh
nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng thương hiệu,
sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu.
Thu nhập của
nhập vô hình
thương hiệu

=

Chỉ số “Vai trò của

×

Thu

xây dựng thương hiệu”

- Bước 4: Tiêu chuẩn cạnh tranh - Phân tích những thế mạnh và
điểm yếu của thương hiệu nhằm xác định ‘Lãi suất khấu trừ
thương hiệu’ (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ
vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi
‘Điểm số sức mạnh thương hiệu’. Để có được kết quả này, người
ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả

đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh
đạo, xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…
- Bước 5: Tính toán giá trị thương hiệu – Giá trị thương hiệu là giá
trị hiện thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu,
bị khấu trừ bởi ‘Tỉ lệ khấu trừ thương hiệu’. Kết quả NPV không chỉ
rút ra ở thời điểm dự đoán mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có
10


thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong
tương lai của thương hiệu.
1.5. Xây dựng thương hiệu
- Đầu tiên, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu
tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn
hiệu hàng hóa, tên gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản
phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như bao bì hàng hóa.
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp
đối với khách hàng, tạo ra sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với
hàng hóa của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp.
Điều đó giúp ích rất nhiều cho doanh nghiệp trong việc mở rộng
thị trường buôn bán.
- Một thương hiệu thành công là một thương hiệu được nhiều người
biết đến, đồng thời mang lại những lợi ích to lớn cho doanh
nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi doanh nghiệp sở hữu một thương hiệu nổi tiếng,
các nhà đầu tư cũng không e ngại khi mạnh tay rót vốn cho doanh
nghiệp; các đối tác cũng luôn sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung
cấp nguyên liệu hàng hóa cho doanh nghiệp.
- Tạo ra môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh,

góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh
hàng hóa.
- Các bước xây dựng thương hiệu: để thương hiệu có thể phát triển
bền vững trong dài hạn, doanh nghiệp có thể tham khảo 5 bước
sau:
• Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
• Định vị thương hiệu
• Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
• Truyền thông thương hiệu
• Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu.
1.5.1.

Xây dựng tầm nhìn thương hiệu

- Muốn thành công bạn phải có mục tiêu rõ ràng để vạch ra hướng
đi thực hiện mục tiêu đó. Cũng như con người chúng ta, các doanh
11


nghiệp muốn thành công cũng cần có mục đích rõ ràng, cần biết
doanh nghiệp mình hướng đến điều gì để có thể đưa ra được
những chiến lược hợp lý nhất. Một doanh nghiệp xác định được
một mục tiêu, tầm nhìn thì doanh nghiệp và thương hiệu sẽ nhanh
chóng được người tiêu dùng biết đến và chấp nhận, từ đó thương
hiệu sẽ nhanh hơn trên bước đường đi đến mục tiêu.
- Tầm nhìn thương hiệu là kim chỉ nam cho doanh nghiệp trên bước
đường đi đến thành công, vì vậy có một tầm nhìn thương hiệu
doanh nghiệp của bạn sẽ xác định được rõ ràng hơn những gì cần
phải làm. Tầm nhìn thương hiệu cũng phần nào nói lên được sự
quyết tâm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp, muốn khẳng định

vị thế của thương hiệu trên thị trường. Một cách nào đó, tầm nhìn
thương hiệu cũng thể hiện được lý do tồn tại của doanh nghiệp và
nó có vai trò như:
• Thống nhất mục tiêu của doanh nghiệp và đồng nhất trong
quan điểm lãnh đạo.
• Tiền đề cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu.
• Động lực cho nhân viên sáng tạo và phát triển hướng đến
mục tiêu chung.
• Phân bổ hợp lý nguồn nhân lực để thực hiện mục tiêu.
1.5.2.

Định vị thương hiệu

Sau khi xác định được tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp
đã biết mình phải làm gì và nên làm gì thì doanh nghiệp cũng cần
tiến hành định vị thương hiệu, xác định vị trí thương hiệu cần đạt
được so với đối thủ cạnh tranh và vị trí thương hiệu trong tâm trí
của người tiêu dùng. Để thực hiện định vị thương hiệu thì doanh
nghiệp cần:
- Xác định môi trường cạnh tranh trong ngành: doanh nghiệp cần
phải tìm hiểu thị trường ngành để biết được tình hình hiện tại ở
trong ngành và hoạt động của các đối thủ cạnh tranh từ đó đưa ra
được các chiến lược phát triển và cạnh tranh với các đối thủ
- Xác định khách hàng mục tiêu: để thành công thì doanh nghiệp
cần phải có được tập khách hàng. Chính khách hàng là người
12


đánh giá về sản phẩm cũng như thương hiệu của bạn. Vì vậy,
doanh nghiệp cần xác định được khách hàng mục tiêu, đối tượng

mà doanh nghiệp muốn hướng tới. Từ đó tìm hiểu về nhóm đối
tượng đó để thấu hiểu họ hơn và đáp ứng tốt nhất nhu cầu,
nguyện vọng của họ.
- Xác định các thuộc tính của sản phẩm: Cần đưa ra được các lợi ích
của sản phẩm đem lại khi tiêu dùng nó để thúc đẩy hành vi mua
của khách hàng.
- Tìm ra điểm khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: cần phải nghiên
cứu đối thủ cạnh tranh để tìm ra được điểm khác biệt giữa doanh
nghiệp của mình với đối thủ cạnh tranh để từ đó phát triển điểm
khác biệt đó và gia tăng sự nhận biết của thương hiệu.
1.5.3.

Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tầm nhìn và định vị thương hiệu chỉ là mục tiêu mà doanh nghiệp
bạn đưa ra, là mục tiêu để doanh nghiệp hướng tới. Nhưng đây chỉ
là lời nói, nếu không hành động thì dù bạn đưa ra mục tiêu cỡ nào
cũng không được người tiêu dùng biết đến và không có chỗ đứng
trên thị trường. Vì vậy, để thực hiện được mục tiêu mà doanh
nghiệp đã đưa ra thì cần phải thiết kế được bộ hệ thống nhận diện
thương hiệu. Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp gồm tên
gọi, logo, thiết kế khẩu hiệu, hình tượng, bao bì, website, catalog,
tờ rơi,…
- Đây là những yếu tố giúp phân biệt được doanh nghiệp bạn với
các doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh. Nhờ có bộ hệ thống nhận
diện thương hiệu mà thương hiệu của bạn sẽ được biết đến rộng
rãi hơn và khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu của bạn
nhanh chóng. Hơn thế, hệ thống nhận diện thương hiệu còn mang
đến cho khách hàng sự cảm nhận được về thương hiệu và lòng
ham muốn sở hữu.

1.5.4.

Truyền thông thương hiệu

- Nếu hệ thống nhận diện mà không được truyền thông thì chỉ
người trong doanh nghiệp biết với nhau mà thôi. Nên dù sáng tạo
và thiết kế hoàn hảo đến đâu thì cũng không được người tiêu
13


dùng biết đến. Khi được truyền thông, thương hiệu của bạn sẽ
được biết đến rộng rãi hơn cũng như sẽ được người tiêu dùng
chấp nhận.
- Vì vậy, truyền thông thương hiệu cũng là một bước quan trọng
giúp xây dựng và phát triển thương hiệu, thực hiện truyền thông
là thực hiện hàng loạt các công việc như quảng bá, xúc tiến, PR,
bán hàng, marketing trực tiếp,…để đưa khách hàng đến với
thương hiệu và sản phẩm.
1.5.5.

Đánh giá và điều chỉnh thương hiệu

Thương hiệu là một tài sản vô hình của doanh nghiệp, giá trị
của thương hiệu và sự được biết đến của thương hiệu nói lên sự
giàu có của thương hiệu đó. Vì vậy, tất cả các doanh nghiệp đều
đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu của
mình. Đánh giá thương hiệu cũng là bước quan trọng và cũng là
bước cuối cùng để xây dựng và phát triển thương hiệu, đánh giá
để đo lường tình hình sức khỏe hiện tại của thương hiệu.

14


Chương 2: Xây dựng và phát triển thương hiệu của
Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng NutiFood
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
2.1.1.

Thông tin về doanh nghiệp

- Tên doanh nghiệp: Công ty cổ phần Thực phẩm Dinh Dưỡng
NutiFood.
- Loại hình doanh nghiệp: Công ty cổ phần.
- Năm thành lập: 2003.
- Ngành nghề kinh doanh: Sữa bột, sữa tươi, sữa chua, các sản
phẩm đồ uống dinh dưỡng...
- Một số sản phẩm:

(Sản phẩm cho trẻ suy sinh dưỡng,
trẻ tăng cân,
thấp còi)
mạnh)

15

(Sản phẩm giúp
khỏe


(Sản phẩm cho người già)

cung cấp canxi)

(Ngũ cốc dinh dưỡng,

- Trụ sở chính: 281 - 283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4, TP. Hồ Chí
Minh.
- Ban lãnh đạo:
• Chủ tịch hội đồng quản trị: Ông Trần Thanh Hải
• Tổng giám đốc kiêm phó chủ tịch hội đồng quản trị: Bà Trần Thị Lệ
• Thành viên hội đồng quản trị: Bà Trần Thị Hằng, bà Trần Thị
Minh Nguyệt, ông Trương Hùng
- Website chính thức: />- Email:
- Slogan: “Giả pháp dinh dưỡng của chuyên gia”
- Logo:

16


2.1.2.

Lịch sử hình thành và phát triển

“Câu chuyện Đồng Tâm” : Những năm tháng khó khăn của
thập kỷ 80 đã ra đời Tổ hợp đời sống của các dược sĩ, kỹ sư Trạm
Nghiên Cứu Dược Liệu - Sở Y Tế TP.HCM, sản xuất các loại kẹo bổ
multivitamin, viên ngậm mentha, cốm bổ trẻ em…Tổ hợp mang
tên ‘Đồng Tâm’ với ý nghĩa “đồng tâm hợp lực”, tự góp vốn - tự
chưng cất nguyên liệu - tự sản xuất - tự phân phối…
Sản phẩm ban đầu của NutiFood có 3 nhóm: nhóm bột dinh
dưỡng ăn dặm, nhóm sữa bột dinh dưỡng và nhóm thực phẩm

dinh dưỡng cao năng lượng... Ngày ấy, với sứ mạng cung cấp các
giải pháp dinh dưỡng phù hợp với nhu cầu theo lứa tuổi, theo
bệnh lý và các nhu cầu đặc biệt khác, với kiến thức dinh dưỡng và
sự ân cần chăm sóc của văn hóa bán hàng đặc trưng, lực lượng
bán hàng tuy còn "mỏng" nhưng rất được thị trường tin yêu. Dù
chưa thật sự chuyên nghiệp, nhưng hình ảnh và hoạt động của
thương hiệu NutiFood đã được người tiêu dùng Việt Nam liên tục
bình chọn vào Top 5 Hàng VN chất lượng cao kể từ năm 2001.
Bắt đầu từ năm 2003, NutiFood xây dựng hệ thống phân phối
chuyên nghiệp mở rộng khắp 64 tỉnh thành với chiến dịch tham
vọng "cá bé nuốt cá lớn" đối đầu với các công ty đa quốc gia nắm
hầu hết thị phần sữa Việt Nam, đã tạo nên doanh thu tăng hơn
250% hằng năm, chiếm thị phần cao nhất về sữa bột nguyên
kem, trở thành một “hiện tượng” được các Khoa, Trường chuyên
về quản trị kinh doanh nghiên cứu. Trong cuốn sách "Thương
hiệu dành cho lãnh đạo", chuyên gia nổi tiếng Richard Moore
đã khẳng định: "Với trọng tâm thị trường rõ ràng, với tên gọi đáng
nhớ và một bản sắc thương hiệu tập trung, NutiFood đã sẵn sàng
cho những thành công kế tiếp tại Việt Nam cũng như trên thị
trường xuất khẩu".
- Năm 1989: Trạm Nghiên Cứu Dược Liệu chuyển thành Trung Tâm
Dinh Dưỡng TP.HCM, Tổ hợp Đồng Tâm trở thành Cơ sở Thực phẩm
Đồng Tâm, nơi ứng dụng các đề tài nghiên cứu của các chuyên gia
dinh dưỡng để sản xuất các sản phẩm phòng chống suy dinh
17


dưỡng trẻ em và nuôi ăn bệnh nhân năng trong bệnh viện. Sản
phẩm tiêu biểu trong thời kỳ này là Enalaz – thực phẩm nuôi ăn
qua ống thông dạ dầy đầu tiên tại Việt Nam, góp phần hỗ trợ điều

trị bệnh nhân nặng tại bệnh viện khắp cả nước với giá thành chỉ
bằng 1/10 sản phẩm ngoại nhập.
- 29-03-2000: Xuất phát từ thành công của các nghiên cứu và ứng
dụng lâm sàng của Trung tâm Dinh dưỡng Tp. HCM, Công ty Cổ
phần Thực phẩm Dinh dưỡng Đồng Tâm (tên ban đầu của
NutiFood) đã được thành lập.
- Năm 2001: Sản phẩm của Công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng
Đồng Tâm đã được người tiêu dùng VN bình chọn vào Top 5 Hàng
VN chất lượng cao và liên tục các năm về sau.
- Năm 2005: cầu truyền hình trực tiếp "Vì tương lai Việt" cùng lúc
tại 3 thành phố lớn : Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng, đánh dấu sự phát
triển mạnh mẽ của NutiFood với các hoạt động vươn ra cộng đồng
vì thế hệ trẻ em Việt Nam, qua đó huy động hơn 3,1 tỷ đồng đóng
góp vào Quỹ bảo trợ trẻ em nghèo VN...
• Trong những năm gần đây, NutiFood luôn là nhà tài trợ
chính cho nhiều hoạt động xã hội, các cao trào truyền
thông, các Hội nghị chuyên đề về sức khỏe của Ngành Y tế
Việt Nam và TP. Hồ Chí Minh.
• Để có được các sản phẩm chất lượng cao tương đương hàng
ngoại nhập, NutiFood đã đầu tư xây dựng nhà máy sản xuất
tại khu CN Mỹ Phước, Bình Dương, với hệ thống dây chuyền
thiết bị hiện đại theo công nghệ Đức, Thụy Điển... bảo đảm
chất lượng sản phẩm, môi trường an toàn vệ sinh thực
phẩm. Các nguồn nước, khí, nhiệt độ môi trường, chất
thải,v.v… đều được kiểm soát chặt chẽ và lưu lại hồ sơ để
quản lý.…, quy trình sản xuất khép kín từ chọn lọc kiểm tra
nguyên liệu đầu vào cho đến khi vận chuyển đến nhà phân
phối sản phẩm, với hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu
chuẩn GMP, HCCP, ISO 22.000 và dưới sự giám sát chất
lượng của tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ. Chính vì vậy, NutiFood

luôn “đứng ngoài cuộc” các khủng hoảng về chất lượng sữa
xảy ra trong những năm qua như “sữa nhiễm melamin”,
“sữa nhiễm khuẩn Clostridium Botulinum” mà nhiều doanh
nghiệp kể cả công ty đa quốc gia phải điêu đứng.
18


- Năm 2006: Nhà Máy NutiFood Bình Dương mở rộng (sữa bột +
sữa nước) được chứng nhận đạt tiêu chuẩn GMP thực phẩm, tiêu
chuẩn HACCP và liên tục các năm về sau.
- Năm 2008: NutiFood đã rở thành Công ty Cổ phần đại chúng và
IPO thành công trên thị trường chứng khoán.
- Năm 2010: ký kết hợp tác với Tổ chức ABS-QE Hoa Kỳ nhằm xây
dựng và giám sát Hệ thống Quản lý Chất lượng và gia hạn liên tục
cho đến nay. Tham gia Chương trình Bình ổn Thị trường của TP.
HCM – Chương trình Hàng Việt về nông thôn.
- Năm 2012:
• Đổi tên Công ty CP Thực phẩm dinh dưỡng Đồng Tâm thành
Công ty CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood và thay đổi hệ
thống nhận diện thương hiệu, bao bì sản phẩm.
• Được UBND TP.HCM xét chọn là Doanh Nhân Saigon Tiêu
Biểu và đón nhận Bằng khen.
- Năm 2013: Đưa nhà máy thứ 2 của NutiFood tại Khu CN Phố Nối Hưng Yên đi vào hoạt động.
- Năm 2014:
• Ký kết với Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai trong Dự án Chăn
Nuôi 120.000 bò sữa.
• Khởi công xây dựng Nhà máy NutiFood Cao Nguyên tại Khu
CN Trà Đa TP. Pleiku có công suất chế biến 500 triệu lit
sữa/năm
- Năm 2015:

• Khởi công xây dựng Nhà Máy NutiFood Việt Nam tại Cụm
Công Nghiệp Kiện Khê, Hà Nam với công suất chế biến 200
triệu lít sữa tươi và 31.000 tấn sữa bột, là Nhà Máy có quy
mô lớn nhất Miền Bắc.
• Ký kết hợp đồng thành lập Học viện bóng đá Nutifood Hoàng Anh Gia Lai - Arsenal - JMG, bắt đầu tuyển sinh khóa
1 từ tháng 6/2015 tại các tỉnh thành cả nước.
• 29-6-2015: Công bố kết quả nghiên cứu thị trường của Tổ
chức Nielson: GrowPLUS+ của NutiFood là sản phẩm bán
chạy số 1 tại Việt Nam trong phân khúc sữa dành cho trẻ
suy dinh dưỡng thấp còi.
- Hiện tại: NutiFood đang là một trong 3 nhà sản xuất và kinh
doanh sữa lớn nhất Việt Nam. Hiện nay các sản phẩm của công ty
19


CP Thực phẩm Dinh dưỡng NutiFood có bán tại khắp 64 tỉnh thành
trên cả nước. Quý khách hàng có thể tìm mua những sản phẩm
này tại các cửa hàng, siêu thị... gần nhất.
Phát triển: Lễ khởi công xây dựng nhà máy NutiFood Bình
Dương.
2.1.3.

Tầm nhìn và sứ mệnh

- Tầm nhìn: ‘Trở thành công ty hàng đầu về thực phẩm dinh
dưỡng, phát triển bền vững vì lợi ích của người tiêu dùng.’
- Sứ mệnh: ‘Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng lứa
tuổi, từng bệnh lý khác nhau, đóng góp vào sự phát triển toàn
diện về thể chất và trí tuệ của con người.’
- Hệ giá trị cốt lõi:

Trung thực
Lợi ích cho sức khoẻ
Chăm sóc con người
Công bằng
- Triết lý kinh doanh: “Mỗi sản phẩm làm ra nhằm đáp ứng nhu
cầu dinh dưỡng bức xúc của cộng đồng, góp phần vào sự phát
triển toàn diện về thể chất của người Việt nam”, các hoạt động
marketing, từ thiện cộng đồng của Công ty luôn được các tầng lớp
người tiêu dùng ủng hộ nhiệt tình.

20


2.1.4.

Doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp

(Nguồn: Nutifood)

- Trong 3 năm qua, Nutifood đã tập trung sản phẩm của mình vào
phân khúc này với mức giá trung bình thấp hơn 10 – 15% so với
Vinamilk và dần trở thành đối thủ của công ty này.
- Khác với các doanh nghiệp cùng ngành, sản phẩm của Nutifood
chỉ hướng tới một nhóm đối tượng nhất định, thường gọi với cái
tên ‘sữa đặc trị’, chuyên dành cho trẻ biếng ăn, suy dinh dưỡng
hay người già.
- Chiến lược đúng đắn giúp kết quả kinh doanh của Nutifood những
năm qua được cải thiện rõ rệt. Năm 2017, doanh thu của Nutifood
đạt 9.403 tỷ đồng, tăng trưởng 25% so với năm 2016 và tăng

trưởng gần 40% chỉ trong vòng 2 năm.
- Tốc độ tăng trưởng nay có thể coi là khá ‘thần kỳ’ khi những năm
trở lại đây, khi các doanh nghiệp sữa chỉ đặt mục tiêu tăng trưởng
khoảng 10% - 15% mỗi năm.
- Việc lợi nhuận năm 2017 chỉ tăng nhẹ so với năm trước đó đến từ
việc Nutifood chi nhiều tiền hơn cho công tác chiết khấu nhà phân
phối và quảng cáo. Tổng chi phí bán hàng và quản lý doanh
21


nghiệp năm 2017 đạt trên 2.300 tỷ đồng, tăng khoảng 300 tỷ
đồng so với cùng kỳ.
2.2. Đánh giá chung thực trạng xây dựng và phát triển
thương hiệu của công ty CP Thực phẩm Dinh Dưỡng
NutiFood
2.2.1. Chiến lược tổng thể xây dựng và phát triển
thương hiệu
2.2.1.1. Chiến lược thương hiệu nguồn

Sơ đồ cấu trúc:
Thương hiệu
nguồn

Tên thương hiệu
của sản phẩm:

Quảng bá và
cam kết riêng:

Thương hiệu

A

Thương hiệu
B

Cam kết A

Cam kết B

22

Thương hiệu
C

Cam kết C


Sản phẩm:

Sản phẩm A

Sản phẩm B

Sản phẩm C

- NutiFood xây dựng thương hiệu dựa trên sự phát triển toàn diện
về thể chất và trí tuệ của con người. Cam kết với người tiêu dùng
về dộ an toàn và dinh dưỡng thiết yếu trong mỗi sản phẩm mà
công ty sản xuất và tiêu thụ. Người tiêu dùng có thể an tâm sử
dụng, ngày một cải thiện sức khỏe.

- NutiFood có nhiều thương hiệu nổi tiếng đánh vào từng lứa tuổi.
Nổi bật như:
• GrowPLUS+: Sản phẩm đặc trị cho trẻ suy dinh dưỡng.
• RISO OPTI GOLD: Dinh dưỡng đặc chế giúp hệ tiêu hóa
khỏe mạnh.
• Nuti IQ Gold: Dinh dưỡng giúp phát triển trí não.
• Nuti IQ Step: Dinh dưỡng giúp phát triển toàn diện.
• Pedia PLUS: Dành cho trẻ biếng ăn.
• Nuti Fit: Dành cho trẻ béo phì.
• Dr. Dulucen: Chia nhiều giai đoạn. Dùng cho cả gia đình.
• EnPLUS: Dành cho người già.
• NuCalci: Dành cho người loãng xương.
• Diabet Care: Dành cho người mắc bệnh tiểu đường.
Ngoài ra còn nhiều sản phẩm khác như: Ngũ cốc, sữa đặc,
cà phê hòa tan, sữa chua,... đạt tiêu chuẩn và có lợi cho sức
khỏe, được người tiêu dùng tin tưởng và lựa chọn.
- Tóm lại, NutiFood đã lựa chọn chiến lược đúng đắn, đánh vào tâm
lý của khách hàng hiện nay. Họ rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe
của bản thân cũng như gia đình. Nuti Food cũng cấp những mặt
hàng sản xuất theo dây chuyền cao cấp, đáp ứng đủ các tiêu chí
mà người tiêu dùng đặt ra, kiên trì đi theo mục tiêu ‘Vì cộng
đồng’. Đó cũng chính là thương hiệu mà công ty nỗ lực xây dựng
và hoàn thiện.

23


2.2.1.2.Chiến lược Marketing - mix tạo dựng giá trị thương hiệu
của công ty
NutiFood được xếp vào ‘Big 4’ trong ngành sữa tại Việt Nam, ập

trung chủ yếu vào 4 yếu tố sau:
a. Product - Chất lượng sản phẩm từ trong ra ngoài:
- Nutifood phát triển dựa trên mục tiêu là chất lượng hướng tới cộng
đồng thể hiện ở Slogan “Giải pháp dinh dưỡng của chuyên gia”.
Chiến lược Marketing của Nutifood hướng tới những chất lượng từ
sản phẩm của hãng được chú trọng rất cao. Để có được những sản
phẩm có chất lượng tương đương như hàng ngoại nhập. Nutifood
đã đầu tư xây dựng nhà máy ở khu Công nghiệp Mỹ Phước, Bình
Dương. Những quy chuẩn về hệ thống và dây chuyền thiết bị hiện
đại được nhập khẩu từ Đức và Thụy Điển đảm bảo những chất
lượng tốt nhất trước khi xuất xưởng đến tay người tiêu dùng.

(Nguồn: Suabim.vn)

- Với bao bì sản phẩm, đặc thù của ngành FMCG (Fast Moving
Consumer Goods - Nhóm khách hàng tiêu dùng nhanh) là những
mặt hàng liên quan rất lớn đến mẫu mã sản phẩm. Điều này ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của họ, nhận thấy tầm
quan trọng của điều này nên hãng đã có những quyết định để tạo
ra lợi thế cho riêng mình. Nutifood quyết định chi ra số tiền lớn để
mời Cowan, nhà thiết kế thương hiệu hàng đầu của Úc. Điều này
24


sẽ giúp hãng có sự nhất quán và một bao bì bắt mắt nhất nhắm
tới thị hiếu của khách hàng.
b. Price - Giá cả cũng rất quan trọng:
- Giá cả của các sản phẩm trong chiến lược Marketing của Nutifood
khá đa dạng, tùy thuộc vào sản phẩm, phân khúc thị trường mà
sản phẩm hướng tới. Trên thị trường Việt Nam, Nutifood có rất

nhiều đối thủ cạnh tranh cùng ngành sữa, vì đây là một sản phẩm
tiêu dùng nhanh nên các thương hiệu rất chú tâm vào giá thành
sao cho phù hợp nhất với chi tiêu của người tiêu dùng. Nutifood
nghiên cứu rất kỹ thông tin của đối thủ, các dòng sữa của
Nutifood là nhãn hàng sữa bình dân. Những giá bán của các sản
phẩm sữa của hãng thường thấp hơn 5-7% giá bán của các
thương hiệu cạnh tranh như Vinamilk hay TH True Milk.
- Các mặt hàng sữa bột hộp 900g của Nutifood có giá dao động
trên dưới 300 nghìn/hộp. Một số mặt hàng của Nutifood như Nuti
IQ 1-3 tuổi, 900g có giá bán 196 nghìn/hộp. Những giá bán này
thường thấp hơn của các thương hiệu đối thủ cùng phân khúc rất
nhiều. Chiến lược giá thâm nhập này giúp cho thị phần của
Nutifood bám rất sát với các thương hiệu có tên tuổi lâu đời và
ngoại nhập danh tiếng.
c. Promotion - Tài trợ lớn cho truyền thông:
- Những ngày cuối tháng 9/2013, trong khi những người yêu môn
thể thao vua đầy háo hức và tự hào về đội bóng U19, mà nòng cốt
là những cầu thủ của Học viện Bóng đá Hoàng Anh Gia Lai khi thể
hiện một lối đá đẹp mắt và hiệu quả ở giải U19 của Đông Nam Á,
thì Nutifood cũng kịp ghi điểm trong mắt giới kinh doanh khi theo
chân Bầu Đức tài trợ cho học viện này. Giữa thời buổi kinh tế khó
khăn, việc mạnh tay rót 20 tỉ đồng của Nutifood được các chuyên
gia làm thương hiệu đánh giá là một quyết định thông minh và
nhanh nhạy. Hãy xem sức hút của đội tuyển U19 tạo ra trong nửa
đầu năm 2018, chính chiến lược Marketing của Nutifood đã tạo ra
được độ phủ lớn tới khách hàng, có tầm nhìn xa.

25