Một số giải pháp chiến lược phát triển lãnh vực sơn trang trí của công ty TNHH sơn JOTUN việt nam đến năm 2010
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.68 MB, 98 trang )
BQ GIAO Dl)C VA DAO T.;.O
TRUONG D.;.I HQC KINH TE TP. HO CHi MINH
HOANG VAN QUYEN
MQT SO GIAI PHAP CHIEN LUQC PHAT
TRIEN LANH VV'C SON TRANG TRi CUA
CONG TY TNHH SON JOTUN VIETNAM
•
DENNAM2010
-
_,
,.,
J:
LUAN
VAN THAC
SY KINH TE
•
•
TP. H6 cHi MINH- NAM 2oos
i11UCNG flH KINH i~ TP.HCM
THU\~!N
--- ty-{,.~~~·~.J_
't
B(> GIAO DlJC VA DAO T ~0
TRUONG D~I HQC KINH TE TP. HO CHi MINH
HOANG VAN QUYEN
MOT SO GIAI PHAP CHIEN LUOC PHAT
TRiEN LANH VUC
SON TRANG .TRi CUA
•
CONG TY TNHH SON JOTUN VIETNAM
•
DENNAM2010
A
~
CHUYEN NGANH : QUAN TR_J KINH DOANH
MA
s6
: 60.34.05
LUAN
. VAN THAC
.
SY KINH TE
HVONG DAN KHOA HOC: TS. NGUYEN DANG LIEM
TP. HO CHi MINH- 2005
rF
MUCLUC
•
•
PIIANMODAU
Loi cam k8t
Bimg cac tu vi8t t~t & Khai niem
Bang tra Cll'U cac bang, bi~u
Loi dun on
Loi n6i dAu
ChD'ang 1: CO SOLYLU~N VE CHIEN LUQC KINH DOANH
A TONG QUAN vE CHIEN LU'OC KINH DOANH .................................. :........ Trang 1
I. Khai niem ........................................................................................................... Trang 1
II. Phan lo;;ti chi8n luqc .......................................................................................... Trang 1
III. Cac bu&c nghien c(ru ho;;tch djnh chi8n luqc .................................................... Trang 2
III. 1 Nghien Cll'U moi truang ho;;tt dong cua nganh ...................................... Trang 2
'
1. Cac yeu
to' thu(Jc moi truirng vi mo ............................................... Trang 3
,{ +,{th
" moz
"'truong
'
' yeu
2. Cac
,o UQC
vz. mo" ............................................... 1'T'-rang 3
3. Phan tich moi truirng n(Ji b(J ......................................................... Trang 3
III. 2 Xac djnh cac ml,lc tieu phat tri~n nganh ............................................... Trang 4
III. 3 Xay dl)'ng chi8n luqc ........................................................................... Trang 4
1. Ma tnjn cac ydu td ben ngoai ....................................................... Trang 4
2. Ma tnjn cac ydu td ben trong ........................................................ Trang 5
3. Ma tnjn hlnh cmh cqnh tranh .. ...................................................... Trang 5
4. Ma trqn SWOT ............................................................................. Trang 5
IV.
Nh~n
xet chung ............................................................................................... Trang 6
B. THl TRUONG SdN TRANG TRi VIETNAM TRONG NHUNG NAM GAN DAY
I. Scr luqc tinh hinh phat tri~n thj truong SO'n trang tri trong nhiing nam gAll day .... Trang 6
1.1 Tinh hinh ph at tri~n chung (2001-2004) ................................................. Trang 6
1.2 Tinh hinh c;;tnh tranh tren thi truong ...................................................... Trang 8
1. Phan khitc cita tht truirng son trang tri hi?n nay ........................... Trang 8
2.Cu(Jc dua vd gia ................................................................... :......... Trang 9
3. Cu(Jc dua vd cong ngh¢ ................................................................. Trang 9
4. Tht phdn hi?n nay cua cac hang cqnh tranh ................................ Trang 10
1.3 Xu hu6ng thi truong ........................................................................... Trang 11
1. Xu hz,rtrng cong ngh? ................................................................... Trang 11
2. Xu hutrng cqnh tranh .................................................................. Trang 11
KET LUAN CHU'dNG I ..................................................................................... Trang 12
ChD'ong II: TIIVC T~NG SAN XUAT KINH DOANH SON TRANG TRi CUA
CONG TY TNHH SON JOTUN VI~T NAM TU NAM 2003 DEN NAY
A. GIOI THISU Sd LVOC vE CONG TY TNllli SdN JOTUN V$T NAM
I. Gi6i thi~u tap doan Jotun tren th8 gi6i .............................................................. Trang 13
II. Gi6i thi~u Cong ty TNllli San Jotun Vi~t Nam ............................................... Trang 14
11.1 Qua trinh hinh thanh va phat tri~n Cong ty ......................................... Trang 15
II.2 Mo hinh t6 chuc cua Cong ty TNHH San Jotun Vi~t Nam .................. Trang 15
II.3 H~ th6ng van phong cua Cong ty ........................................................ Trang 16
B. THljC TRANG HOAT DONG SAN XUAT KINH DOANH SdN TRANG TRi
CUA CONG TY TNHH SdN JOTUN VIETNAM TI)' NAM 2003 DEN NAY . Trang 18
I. SO' ltrQ'C v6 tinh hinh ho~t dong san xuAt kinh doanh SO'n trang tri cua Cong ty TNHH
San Jotun Vi~t Nam tU nam 2003 d8n nay ........................................................... Trang 18
1.1 Tinh hinh ban hang cua toan Cong ty giai do!;Ul 98 '-04' ....................... Trang 18
1.2 Tinh hinh ho~t dong cua bo phan SO'n trang tri tu nam 2003 d8n nay .... Trang 19
II. Cac anh hu6ng tac dong cua moi truong kinh doanh ....................................... Trang 22
II. 1 Moi truong vi mo ............................................................................... Trang 22
1. Anh hu6ng cita cac yeu t6 kinh td ............................................... Trang 22
2. Anh hu6ng vd van h6a, xa h9i, dja ly va nhan khdu .................... Trang 23
3. Anh hz,r6ng cita lutjt phap, chtnh phil va chtnh trj ....................... Trang 24
4. Anh hz,r(rng cua cong ngh? .......................................................... Trang 24
II.2 Moi truong vi mo ............................................................................... Trang 25
1. D6i thu cqnh tranh trlfc tidp ....................................................... Trang 25
2. D6i thu tidm dn ........................................................................... Trang 39
3. Khach hang ................................................................................ Trang 39
4. Nha cung cdp.............................................................................. Trang 40
5. San phdm thay the ...................................................................... Trang 40
III. Cac chi8n luQ'c kinh doanh cua Cong ty TNHH San Jotun Vi~t Nam trong thai gian
qua
....................................................................................................... Trang 41
C. DANH GIA CHUNG vE cAc THUAN LOI, KH6 KHAN, NHO'NG THANH
QUA DAT DU'OC VA NHCJ'NG TON TAl CUA CONG TY TRONG HOAT DONG
SAN XUAT KINH DOANH ............................................................................... Trang 42
I. Thuc;in IQ'i
....................................................................................................... Trang 42
II. Kh6 khan ....................................................................................................... Trang 42
III. Nhfrng thimh qua d~t duQ'c ............................................................................. Trang 43
IV. Nhfrng h~n ch~ cfut VUQ't qua .......................................................................... Trang 43
D. XA Y DUNG MA TRAN SWOT DE VACH RA CHIEN LU'dC K1NH DOANH
TRONG rnOI GIAN Ten·............................ .'................................... ·................... Trang 45
KET LUAN CHU'dNG II .................................................................................... Trang 46
ChtrO'ng III. MOT SO GIAI PHAP CHIEN LU<}C PHA T TRI.EN LANH VVC
SON TRANG TRi CUA CONG TY TNHH SON JOTUN VIE~T NAM DEN NAM
2010
A QUAN DIEM DlNH HU'ONG VA MUC TffiU PHAT TRIEN ...................... Trang 47
I. Quan di~m dinh hu6ng ..................................................................................... Trang 47
II. M1,1c tieu phat tri~n .............................................. ~ ........................................... Trang 47
B. MOT SO GIAI PHAP CHIEN LVOC PHAT TRIEN LANH Vl)'C SdN TRANG
TRi CUA CONG TY TNHH SdN JOTUN VI:6T NAM DEN NAM 2010 ......... Trang 48
'
, gtat
. .,. ph'ap ve.1. th'l trucrng
I. Nhom
.......................................................................... Trang 48
II. Nh6m giai phap v~ san phfun ........................................................................... Trang 51
III. Nh6m giai phap v~ cong ngh~ ........................................................................ Trang 53
, gtat
. .,. ph'ap veA nguon
A
)'\
I'~
T
IV. Nhom
nguyen
1~u........................................................... rang 54
v. Nh6m giai phap v~ ph an phBi va gia ca c~h tranh
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
0
Trang 56
VI. Nh6m giai phap v~ ngu6n nhan h.rc ................................................................ Trang 57
C. MOT SO KIEN NGIU .................................................................................... Trang 60
I. DBi v6i nha nu6c .............................................................................................. Trang 60
II. DBi v6i cong ty ................................................................................................ Trang 60
KET LUA.N CHU'dNG 111 ..........................................................................
KET LUA.N .........
00 . . . . . . . . . . . . 00 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
TAIL$UTHAMKHAO
PHULUC
00 . . . . . . .
Trang 61
Trang 62
DANH MUC
•
A. Danh
mi}C
cAc BANG VA HINH
cac bang
Bang 1: Mdu rna tr~ hinh anh c~h tranh ........................................................... Trang 5
Bang 2: Tinh hinh phat tri~n cua thj tm
Bang 4: Thl,l'c tr~ng va k~ ho~ch ban hang cua bo ph~ san trang tri giai do~ 20032010 ............................................................................................................... Trang 19
Bang 5: Doanh thuban hang cua cac hang 2001-2004 ..................................... Trang 28
Bang 6: Doanh thu tieu thl,l (y cac khu Vl,l'C thj tm
Bang 7: Chi phi cho ho~t dong quang cao cua mot s6 d6i thu c~h tranh 2004 .. Trang 32
Bang 8: Phan tich IQ'i th~ c~h tranh cua cac d6i thu ......................................... Trang 33
Bang 9: So sanh cong ngh~ pha mau cua cac hang c~h tranh .......................... Trang 34
Bang 10: So sanh cac dong san phfim c~nh tranh .............................................. Trang 35
Bang 11: S6luQ"ng may pha mau tren thj tm
Bang 13: Cac dong san phfim cdn c6 trong tuong lai ......................................... Trang 52
Bang 14: K~ ho~ch phan b6 nhan S\l' cho bo ph~ son trang tri 05' -07' ............. Trang 58
B. Danh
mi}C
cac hinh
Hinh 1: Cac y~u t6 hinh thanh chi~n luQ'c c~h tranh .......................................... Trang 4
Hinh 2: T6c do phat tri~n thj tru
Hinh 4: M~ng lu
Hinh 6: Sa d6 t6 chuc Cong ty TNHH San Jotun Vi~t Nam .............................. Trang 15
Hinh 7: Mo hinh t6 chuc cua bo phan son trang tri.. .......................................... Trang 16
Hinh 8: H~ th6ng van phong va kho hang cua Cong ty ...................................... Trang 17
Hinh 9: T6c do tang tru6ng ban hang cua toan Cong ty 98'-05' ........................ Trang 18
Hinh 10: Bi8u d6 v8 tang tru6ng ban hang cua bo phan san trang tri giai doi;Ul 2003 2010 .................................................................................................................. Trang 19
Hinh 11: D6 thi v€ tinh hinh phat tri8n trung tam pha mau cua Jotun ................ Trang 21
Hinh 12: Ty trong son trang tri trong t6ng doanh thu cua Cong ty nam 2004 .... Trang 21
Hinh 13: Ccr c§u doanh thu theo k~ hoc;tch nam 201 0 ...................... , .................. Trang 22
Hinh 14: 81,1 phan b6 thi tru
Vl,lC
cua cac hang cc;tnh tranh .................................. Trang 30
'
~
LOICAMKET
Tac gia xin cam k~t day Ia d~ tai do tac gia t\1' nghien ciru, hoan toan m6i, khong sao
chep l1;1.i cua ngucri khac. Cac s6 lieu tac gia sir dt,mg Ia do tac gia t\1' suu t~p tren cac
phuang tien thong tin hay ldy tir phong Marketing, Phong tai chinh cua Cong ty.
Tac gia xin chiu trach nhiem hoan toan n~u c6 phat hi en gi gian d6i.
HOANG VAN QUYEN
BANG cAc TU NGU VlET TAT va KHAI NI¥M
Trong lu~ van ml.y tac gia c6 sir d1,mg mot sf> tir vi8t t~t sau day:
•
Jotun
: Cong ty TNHH San Jotun Vi~t Nam
•
ICI
: Cong ty Lien doanh San ICI Vi~t Nam
•
4 Oranges · : Cong ty TNHH 4 Oranges
•
Akzo Nobel : Cong ty TNHH Akzo Nobel Coatings
•
Nippon
: Cong ty TNHH San Nippon Vi~t Nam
•
TOA
: Cong ty San TOA
•
Donasa
: Cong ty San D6ng Nai
•
Seamaster
: Cong ty TNHH Seamaster
Vi~t
Nam
• Son trang trt: Duqc hi8u la cac l~i san dung trong xay d~mg dan d1,mg. Duqc sir
d1,mg cho ml,lC dich bao V~ va trang tri cho cac b~ m~t g6, be tong, S~t thep CUa
cac cong trinh dan dl,lng.
• Cong ngh¢ pha mau Multi eo/or: la cong ngh~ pha mau t1,r dong t~i cira hang, cac
cira hang ban san khi l~p d~t cong ngh~ nay t~i cira hang thi c6 th8 pha mau san
theo y thich cua khach hang.
• Cite hang scm xudt: Duqc hi8u la cac hang san xudt san trang tri tren thi truemg
Vi~tNam
• Cite hting eqnh tranh: DU<;YC hi8u la cac dBi thu c~nh tranh cua Jotun
• Son pha s&n:La san duqc san xudt va pha mau t~i nha may cua hang san xudt
tru&c khi giao d8n cira hang cho D~i ly.
• Son gde: La san ban thanh phfun, chua duqc pha mau dung d8 pha mau t~i cira
hang bi\ng h~ th6ng pha mau.
• Chdt tqo mau: La chAt dung d8 tron v&i san gBc thong qua h~ th6ng pha mau t~i
cira hang d8 cho ra san thanh phfun da c6 mau.
LOICAMON
Tru&c tien, tac gia xin gcri lcri cam on chan thanh d8n TS. Nguy8n Dang Liem ngucri da
huang dful tac gia rdt t~n tinh trong qua trinh th1,rc hi~n d8 tai mly. Tac gia cling xin gcri
lcri cam on d8n Quy thAy co khoa Sau D~i Hoc - trucrng D~i Hoc Kinh T8 Tp. H6 Chi
Minh, Ban Giam d6c Cong ty TNHH San Jotun Vi~t Nam, phong Marketing va phong
Tai chinh cua Cong ty da h6 trQ' tac gia t~ tinh trong vi~c thu th~p s61i~u.
Cu6i cung tac gia xin gcri lcri cam on d8n cac hi;Ul be xa gAn, cac d6ng nghi~p da gop y,
dong vien tac gia trong qua trinh th1,rc hi~n d8 tai.
'
,
ll
L
Trong ho~;~.t dong bfit ky t6 chuc hay doanh nghi~p mio, chi~n luqc luon dong mot vai tro
h~t sue quan trong va quy~t dinh d~n
Sl,l
thanh b~;~.i cua t6 chuc do. Mot chi~n luqc dung
dful se giup t6 chuc hay doanh nghi~p co nhfrng dinh huang ro rang, huy dong va ph6i
hqp cac ngu6n ll,lC mot each t6i
UU
nhfun d~;tt dUQ'C m1,1c tieu d8 ra theo each hi~u qua
nhfit.
Tuy mcri chinh thuc tham gia vao thi trubng SO'n trang tri tir nam 2003 nhung Cong ty
TNffii San Jotun Vi~t Nam da g~t hai duqc nhfrng thanh cong ban ddu ngoai dl,l ki~n.
Tren CO' SCY danh gia rfit cao ti8m nang phat tri~n cua nganh SO'n trang tri t~;~.i Vi~t Nam
noi chung va CO' hoi cua Jotun t~;~.i thi trubng nay noi rieng, Cong ty Jotun da quy~t dinh
thay d6i ml,lC tieu chi~n lUQ'C ban ddu cua minh Vel dua ra ml,lC tieu mcri ddy thach thuc
cho giai dol;lfl 2005-2010.
Ban than tac gia la mot trong nhfrng nguoi nAm gifr trong trach thl,lc hi~n m1,1c tieu chi~n
lUQ'C cua cong ty trong lanh Vl,lC SO'n trang tri tren day nen tac gia khong ngdn ng~;ti thl,lC
hi~n d8 tai nghien cuu "MQt s6 giai phap chiSn ltrQ'C phat tri~n Uinh vl}'c sO'n trang
tri ctia Cong ty TNHH SO'n Jotun Vi~t Nam dSn nam 2010" vcri mong mu6n gop
mot phdn cong sue cua minh cho
Sl,l
thanh cong chung cua Cong ty.
2. MVC DICH NGHIEN cUu
Nghien cuu thl,lc tr~;~.ng ho~;~.t dong kinh doanh cua mot s6 hang san xufit SO'n trang tri
hang ddu thj truong Vel tinh hinh Cl;lllh tranh tren thj truong hi~n nay d~ dua ra mot s6
giai phap chi~n luqc giup Cong ty TNffii San Jotun Vi~t Nam d~;~.t duqc m1,1c tieu chi~n
luqc d8 ra.
3. PHUONG PHAP, DOl TUQNG, P~M VIvA GIOI H~N CUA DE TAl
3.1 PhtrO'Dg phap nghien CtfU
Tac gia dva tren phuong phap lu~ cua chu nghia duy v~t bi~n chtmg d6ng thai k~t hqp
cac ky thu~t nghi~p v1,1 nhu th6ng ke, t6ng hqp, so sanh, suy lu~ ... de nghien ctru d~ tai
nay.
3.2. DBi tU'Q'ng nghien clfu
D~ tai t~p trung nghien ctru sv c~h tranh tren thi truang son trang tri Vi~t Nam trong
m6i lien h~ ch~t che v6i chi~n luqc phat trien lanh wc son trang tri cua Jotun.
3.3. Ph~m vi nghien clfu
Mot s6 hang son hang dau thi truang Vi~t Nam hi~n nay rna Jotun xem Ia d6i thu c~h
tranh cua minh.
3.4. GiOi h~n d~ tai
D~ tai chi t~p trung nghien ct'ru cac d6i thu c~h tranh trong phan khuc thi truang son
cao d.p va cong ngh~ pha mau Multicolor.
4. NQIDUNGDE TAl
G6m 3 chuang
•
Chuong 1: Co s& ly lu~ v~ chi~n luqc kinh doanh.
•
Chuong II: Thvc tr~g san xufit kinh doanh son trang tri cua Cong ty TNHH
Son Jotun Vi~t Nam tir nam 2003 d~n nay.
•
Chuong III: Mot s6 giai phap chi~n luqc phat trien lanh vvc son trang tri cua
Cong ty TNHH Son Jotun Vi~t Nam d~n nam 2010.
li~u
•
Tai
•
Ph1,1l1,1c
tham khao
CHUONGI
CO SO LY LUAN
VE CHIEN LUOC
KINH
•
•
DOANH
CHUONGI
CO SOL Y LU~N
VE CHIEN LUQC KINH DOANH
A. TONG QUAN VE CHIEN LUQC KINH DOANH
I. KHAI NI~M
C6 nit nhieu dinh nghla khac nhau ve chi~n luge, tae gia Fred R.David dinh nghla
"Chi~n luge la nhfrng phuang ti~n d~t d~n mve tieu dai h~n". Theo Alfred Chadler, chi~n
luge la
vi~c
xac dinh m\}e tieu CO ban va lftu dai CUa m(}t doanh
nghi~p
va la S\1' V~eh ra
m9t qua trinh hanh d()ng va phfm ph6i cac ngubn lvc cftn thi~t d~ thvc hi~n mvc tieu d6.
R~t nhi~u dinh nghla v~ chi~n luge tuy khac nhau, nhung deu bao gbm cac bu6'c cong
vi~c
nhu sau:
1) Xac dinh cac mvc tieu dai h~n cua t6 chue.
2) Bua ra va Iva ch9n eac phuang an thvc hi~n.
3) Tri~n khai va phan ph6i eac ngubn lvc thvc hi~n mvc tieu d6.
II. PHAN LO~I CHIEN LUQC
11.1 Can cii' vao ph~m vi chi~n hrgc ta co th~ chia chi~n lrrgc ra lam hai lo~i:
1) Chi~n luge t6ng quat de c~p d~n nhfrng mvc tieu chung, nhfrng v~n d~ trQng tam
c6 y nghla lau dai quy~t dinh d~n nhfrng v~n d~ s6ng con cua doanh nghi~p.
2) Chi~n luge d~e thu la chi~n luge C\1 th~ v~ gia ca, san phAm, phan ph6i. .. cho
tunggiai do~n ng~n hay trung h~n cua chi~n luge t6ng quat.
11.2 Can cii' vao k~t hQ'p gifra san phiim va thj trrrimg, ta co th~ chia chi~n ltrQ'C
thanh die lo~i chi~n ltrQ'C d~c thii nhrr sau:
1) Nhom chiin lu·(J'C tang truifng t(ip trung.
a. Tham nh~p thj trrrimg: Nh~m tang thi phftn cho cac san phAm, dich vv hi~n c6
trong cac thi trucmg hi~n c6 b~ng cac n6 lvc ti~p thi tham nh~p thi trucmg b~ng
vi~c tang s6 lugng nhan vien ban hang, tang chi phi quang cao, tang san phAm
khuy~n mai ...
- 1-
b. Phat tri~n thj trll'O'ng: Dua san phfrm hi~n c6 vao cac khu V\l'C dia ly m6i
c. Phat tri~n san phAm: Cai tiSn ho~c sua d6i cac san phfrm, dich Vl) hi~n t<;ti.
2) Nhom chiin IU'(J'C tiing trU"ii'ng bling con tlU"ilng h9i nh(ip.
a. K~t hQ'p v~ phia trmrc: Nh~m tang quySn s<'r hfru ho~c ki~m soat d6i vai cac dan
vi phan ph6i, dich
vv cua t6 chuc.
b. K~t hQ'p v~ phia sau: Tim kiSm quySn s<'r hfru ho~c ki~m soat d6i vai cac dan vi
cung c~p ySu t6 dfru vao cho t6 chuc.
c. K~t hQ'p chi~u ngang: S<'r hfru ho~c ki~m soat cac dan vi kinh doanh cling nganh
b~ng each hqp nh~t theo chiSu ngang, mua l<;ti hay chiSm linh quy~n ki~m soat
gifra CaC d6i thu C<;tnh tranh.
3) Nhom chiin lu'fJ'C tiing trU"ifng bling con tlU"ilng tla d(lng hoa.
a. Da d~ng h6a dBng tam: Huang vao thi trucmg mai vai san phfrm mai hay dich
vl) mai trong nganh sfm xu~t hi~n t<;ti ho~c mai, vai qui trinh cong ngh~ hi~n t<;ti
ho~c
mai.
b. Da d~ng h6a himg ngang: Hu6'ng vao san phfrm mai vai qui trinh cong ngh~
mai, trong nganh san xu~t hi~n t<;ti ho~c mai, nhung vfin <'r thi trm1ng hi~n t<;ti.
c. Da d~ng h6a hBn hqp: Huang vao san phfrm mai va cong ngh~ cfing hoan toan
mai trong m()t nganh kinh doanh mai.
4) Nhom chiin lu·(fc suy giiim.
a. Lien doanh
b. Thu hyp bat ho<;tt d()ng
c. C~t b6 bat ho<;tt d()ng.
d. Thanh ly
III. cAc BUOC NGHIEN CUu HO~CH DJNH CHIEN LU<}C
111.1 Nghien ct.fu moi trU'O'ng
ho~t
dQng cua ngimh.
-2-
C.ic y~u t6 moi trucmg c6 tac d<)ng to 16n vi chung fmh hm'mg d€n toim b<) cac bu6c ti~p
theo cua qua trinh quan tri chi~n luge. Chi~n luge Iva ch9n phai dugc ho?ch dinh tren ca
s& cac di~u ki~n moi trm)ng ma t6 chile d6 ho?t d<)ng.
1) Ctic yiu tti thu{jc moi trU'ilng vi mo.
a. Phan tich cac y~u t6 chinh tri, lu~t phap va moi trm1ng phap ly: Cac chinh sach
cua Bang, Nha nu6c anh huang d~n S\1' hinh thanh va phat tri6n cua nganh.
b. Phan tich cac y~u t6 kinh t~: Tinh hinh kinh t~ trong nu6c va th~ gi6i, Hii sufit,
thu
nh~p,
xu hu6ng chi tieu cua nguai dan.
c. Phan tich cac y~u t6 van h6a, xa h<)i, nhan khciu, dia ly ... anh huang d~n san
phcim, dich vv, thi trucmg, nguai tieu thv.
d. Phan tich cac y~u t6 cong ngh~: Trinh d<) cong ngh~, t6c d<) d6i m6i cong
ngh~,
kha nang ung dvng cong ngh~ m6i.
2) Ctic yiu tti thu{jc moi trU'img vi mo.
a. Ngm'ri tieu dung: Phan tich nhu cfiu cua tung nh6m khach hang hi~n t?i, phan
tich xu hu6ng thay d6i trong tuang lai tu d6 c6 nhfrng giai phap ung ph6 thich
hgp de ph\IC V\1 khach hang tf>t nhfit.
b. Dfii thu qmh tranh: Phai nh~n dinh duqc tfit ca nhfrng d6i thu C?nh tranh va
xac dinh duqc uu th~, khuy~t diSm, kha nang, m6i de d9a, mvc tieu va chi€n
luqc cua hQ.
c. Quan
Iy
nha mr6'c ofii v6'i ngimh: Cac chinh sach, qm dinh, thu€, tai
chinh ... d6i v6i nganh.
3) Phiin tich moi trU'iJng n{ji b{j.
Cac tai nguyen cong ty: v6n, con nguai, uy tin nhan hi~u ho~c la cac y~u t6 quy~t
dinh d€n chi~n luqc C?nh tranh cua doanh nghi~p. Nha xay dvng chi€n luqc phai
phan tich m~t ITI?nh y€u
SO
v6i df>i thu va quy~t d!nh th\fC hi~n chi~n lUQ"C nao nha
doanh nghi~p phai tinh toan chi phi va k~t qua mang l?i khi ap dvng chi€n luqc
d6.
-3-
111.2 Xac djnh cac
tH!u phat tri~n cua ngimh.
IDl}C
Nghien c(ru cac mvc tieu cua ngfmh lam cas& cho vi~c hinh thanh chi€n luqc. Cac chi€n
luqc c~p cong ty thucmg chu tr<;mg cac mvc tieu ng~n hl;ln va trung hl;ln, thuang ro rang
va chi ti€t. Cac chi€n luqc dai h1;1n thuang ap dvng trong chi€n luqc c~p nganh. Cac mvc
tieu d~t ra phai phu hqp v6'i thvc t€ nhung c6 tinh thach thuc, c6 th€ do luang duqc. Cac
mvc tieu phai xac dinh duqc thai di€m kh&i d~u, k€t thuc va c6 nhfrng din cu d€ xac dinh
nhfrng thu tv uu tien trong phan b6 cac ngubn lvc.
111.3 Xay d1}'ng chi~n lrrqc.
Xay dvng chi€n luqc duqc thvc hi~n tren
doanh, nh~n bi€t nhfrng
CO'
h(>i va nguy
CO'
CO',
s& phan tich va danh gia moi truang kinh
di€m m1;1nh y€u cua doanh nghi~p tir d6 xay
dvng cac phuang an chi€n luqc.
Hinh 1: Cac ytu t6 hinh thimh chitn lu(lc c(lnh tranh
Nhfrng di~m m~nh ySu
cua cong ty
Cac ySu t6
ben trong
Cac gia tri ca nhan cua
nha qu::'m tri
Keth9'P
.
Nhfrng ca h<)i de do~
cua moi trucmg
Cac ySu t6
ben ngoai
CHIENLVQC
KSthQ'P
Cac mong dqi cua xa
h<)i
1) Ma trijn tlanh gid cdc yiu t6 ben ngoai- EFE (External Factor Evaluation)
La cong cv cho phep danh gia muc d(> tac d(>ng chu y€u cua moi truang ben ngoai d€n
cong ty. Ma tr~n EFE duqc tri€n khai theo 5 bu6'c:
a. Li~t ke cac y€u t6 ben ngoai chu y€u.
b. An dinh muc quan tn;mg: Cho diSm tir 0,00 (it quan tn;mg nh~t) d€n 1,00 (quan
trQng nhi~u nh~t). T6ng cac mile d(> quan trQng la 1,00.
c. Phan lo1;1i y~u t6: Cho diSm tir 1 (anh hu&ng it nh~t) d~n 4 (anh hu&ng nhi~u nh~t).
-4-
d. Nhfm m6i rnuc d<) quan trQng cua rn6i y€u t6 v&i lo~i cua n6 d€ xac dinh s6 di€rn
v~ quan trQng.
e. C<)ng tbng s6 di€rn quan trQng cua dtc y€u t6 v&i nganh. S6 di€rn trung binh luon
la 2,5. N€u tbng s6 di€rn quan trQng tbng c<)ng < 2,5 cho thay kha nang phan ung
y€u df>i v6'i rnoi trm'mg ben ngoai va n€u > 2,5 cho thay phan trng tich
ClJC.
2) Ma tr(in tlanh gia cac y~u ta ben trong- IFE (Internal Factor Evaluation)
Cong
Cl,l
hinh thanh chi€n luge nay t6rn t~t va danh gia cac rn~t rn~nh, y€u quan trQng
cua cac b<) ph~n chuc nang cua doanh nghi~p. Cach phat tri€n rna tr~n nay tuang tv nhu
.rna tr~n EFE nhu tren.
3) Ma tr(in hlnh iinh qmh tranh
Cong cv nh~n di~n nhfrng nha c~nh tranh chu y€u v~ uu th€ va khuy€t di€m d~c bi~t cua
h9 so v&i cong ty chung ta. Ma
y~u tf> ben ngoai
tr~n
hinh anh
c~nh
tranh khac v&i rna
tr~n
danh gia cac
a chb cac y~u tf> ben trong CO tftrn quan trQng quy~t d!nh SlJ thanh cong
cling bao g6rn trong d6. Trong rna tr~n c~nh tranh, tbng s6 di€rn quan trQng gifra cac d6i
thu cling dugc tinh toan nh~rn xac d!nh nang Ivc c~nh tranh so v&i cong ty mau.
Bang 1: Mdu ma tr9n hinh imh cr;tnh tranh
Cac y€u
t6 chu
,
yeu
Muc
quan
trQng
Cong ty c~nh tranh
1
Cong tyrnau
Phfm
lo~i
s6 di€rn
quan
trQng
Phan
lo~i
s6 di€rn
quan
trQng
Cong ty c~nh tranh
2
Phan
lo~i
s6 di€rn
quan
trQng
4) Ma tr(in tlanh gia ttiim mt,mh, ttiim y~u, cO' h~i, nguy cO'- SWOT (Strengths,
Weakness, opportunities, Threats)
Ma tr~n nay rnvc dich k€t hgp cac y€u t6 di€rn rn~nh, di€rn y€u, ca h<)i, nguy ca da dugc
danh gia tu rna tr~n, EFE va IFE tu d6 thi€t l~p nen cac chi€n luge theo cac bu&c sau:
a. Tu rna tr~n IFE, li~t ke cac di€rn rn~nh, di€rn y€u vaoo S va W.
b. Tu rna tr~n EFE,
li~t
ke cac ca h<)i va nguy ca ca ban vao 6 0 vaT.
c. L~p cac chi€n luge k€t hgp SIO, SIT, WIO, WIT.
-5-
Mvc dich l~p chi~n luqc k~t hqp nay h\ tim ra cac chi~n luqc t6t nh~t phu hqp v6'i tinh
hinh cua doanh
nghi~p.
IV. NH~N XET CHUNG
Chi~n luqc kinh doanh dong m<)t dim quan tn;mg d~c bi~t trong ho~t d<)ng sim xu~t kinh
doanh giup cho doanh nghi~p ho~ch dinh ngu6n h.rc m<)t each chu d<)ng va phan b6 m<)t
each hqp ly cho cac d6i tuqng cfrn uu tien. N6 con giup cho cac doanh nghi~p th~y duqc
nhfrng ca h<)i, nhfrng rui ro d~ c6 nhfrng ung bi~n chu d<)ng v6'i moi truong kinh doanh.
Chi~n luqc kinh doanh giup cho doanh nghi~p xay d1Jng mvc tieu theo tung giai do~n,
lien tvc d~ c6 nhfrng diSu chinh thich hqp v6'i nhfrng thay d6i cua moi trucmg.
B. THJ TRUONG SON TRANG TRi VI:eT NAM TRONG NHUNG NAM GAN
DAY
I. SO LUQ'C TINH HINH PHAT TRIEN THJ TRUONG SON TRANG TRi
TRONG NHUNG NAM GAN DAY
1.1 Tinh hinh phat tri~n chung (2001-2004)
So v6'i thi trm'mg m<)t s6 nu6'c trong khu VlJC Dong NamA, thi trucmg san trang tri Vi~t
Nam duqc danh gia la m<)t thi trm1ng tuang d6i non tre va con nhiSu tiSm nang phat
,
trien.
Theo thong tin cua bao
di~n
tfr Sai Gon Giai Ph6ng, muc tieu th\1 san trang tri binh quan
cua chau Au khoimg 8,5lit/ngm)'i/nam, chau A khoimg 2lit/ngm)'i/nam, con Vi~t Nam chi
vao khoimg 0,6-0,7lit/ngm1i/nam. Theo s6 li~u tren day thi Vi~t Nam to ra la m<)t thi
trm)'ng r~t tiSm nang cho SlJ phat tri~n cua nganh san trang tri.
T6c d<) phat tri~n binh quan cua ngimh san trang tri Vi~t Nam hi~n nay vao khoimg 1112% (Bao ili¢n tir Sili Gon Tiip Tht), t6c d<) phat tri~n kinh t~ 6n dinh lien tvc trong
nhiSu nam c<)ng them v6'i SlJ 6n dinh vS. chinh tri, moi trucmg dfru tu va dung luqng phat
tri~n thi trucmg con r~t 16'n la ly do giai thich t~i sao hi~n nay tren thi trucmg Vi~t Nam da
c6 m~t hftu nhu dfty du nhfrng 'f)~i gia' tren th~ gi6i trong nganh san trang tri.
Tuy chua c6 s6 li~u th6ng ke dfty du nhung theo th6ng ke thi trucmg cua Cong ty TNHH
San Jotun
Vi~t
Nam thi
hi~n
nay tren thi trucmg Vi~t Nam c6 khoimg han 60 thuang hi~u
- 6-
san khac nhau, hau h~t la sim xu~t trong nu&c. Trong d6 n6i b~t len la cac hang san hang
d~u th~ gi&i va khu vvc nhu: ICI, Nippon, Akzo Nobel, Jotun, Seamaster, TOA ...
Bimg 2: Tinh hinh phat tri~n cita thi trucmg san trang tri Vi?t Nam (2001-2005)
Nam
2001
2002
2003
2004
2005E
Tang trucmg GDP cua Vi~t Nam
6,9%
7,0%
7,1%
7,4%
8,5%
GDP binh quan d~u nguai (USD)
410
420
425
485
531
86
94
103
118
129
71
78
86
98
107
9,86%
10,26% 13,95%
Dung lugng thi tnrang
Gia tri thi truang
(tri~u
(tri~u
lit)
USD)
T6c d9 tang trucmg binh quan
9,18%
Ngu6n: Phong Marketing Cong ty TNHH san Jotun Vi?t Nam- Cac s6 li?u cita niim 2005 !a s6
dv baa (B() phl)n nghien dcu thi trucmg)
Hinh 2: T6c a() phat trdn thj truang SO'n Vi?t Nam 2001-2010 (S6 li?u fir niim 2005-2010 !a s6
li?u dv aoan dva tren t6c at) phat trdn binh qulin 10%)
~~~~~---------~--
-,
T 6c dQ tang trli'
250
200
-j2.--c---~~--:C-c'----0-~-
150
-f,-,"c--~
!
GJ San ILYQ'ng (tri$u 1ft)
I
Ill Gia tri (tri$u USD)
100
50
0
Ngu6n : Tac gia thiit kd thea s6 li?u cita bang 2
T6c d9 tang tru6'ng binh quan tuang d6i cao se la d~u hi~u dv bao v~ cac cu9c c~nh tranh
gianh gi~t thi phan r~t kh6c li~t trong cac nam t&i, cac nha cung c~p l&n- c6 tam ca qu6c
t~ d~u mu6n nhanh chan chi~m gifr vi tri thuqng phong cua minh tren thi truang, trong
khi cac cong ty nh6 cling rao ri~t thay d6i de bao dam it nh~t la S\I t6n t~i. D6 la ly do
giai thich t~i sao m9t s6 nha cung c~p dang d~n dau thi truang v~n ti~p tvc dau tu rna
r9ng nha may, nang cong su~t len g~p 2-3 Ian nha may hi~n t~i.
-7-
1.2 Tinh hinh
c~nh
tranh tren thj tnrirng.
Tuy c6 han 60 thuang hi~u dang t6n t~i tren thi trm)ng nhung thi trm)ng san trang tri
Vi~t Nam hi~n nay duqc th6ng tri bai m<)t s6 cac nha san xufrt 16n nhu San ICI, Nippon,
4 Orange, Levis (Akzo Nobel), ... , Cac hang san nay chi~m han 80% thi phftn, nhfrng
quy~t dinh mang tinh chi~n luqc cua nh6m ctk nha san xufrt nay se c6 anh huang quy~t
dinh d~n ca thi trucmg san trang tri Vi~t Nam.
Trong vai nam tai day'
CUQC
dua tren thi trucmg san trang tri
th~t SlJ
se Ia cac cu<)c dua
cua cac hang san tftm ca qu6c t~ nhu ICI, Nippon, 4 Oranges, Akzo Nobel va c6 thS se
c6 TOA, Seamaster ...
1. Ph/in khuc cua thj trU'iJ'ng SO'n trang tri hi~n nay
San ph~m tren thi trucmg san trang tri hi~n nay duqc chia lam 3 dong my theo d6i tuqng
khach hang ma cac nha cung cfrp mu6n phvc vv:
a. Dong sim phftm cao cftp: Day la dong san ph~m phvc vv cho cac d6i tuqng khach
himg la nguai c6 ti~n, c6 yeu cftu cao v~ chfrt luqng va sv hoan thi~n trong trang tri.
Cac chung loc;ti san ph~m thu<)c phan khuc thi truang nay c6 gia vao khoang tren 50
ngan d6ng/lit. Thi truang ma cac nha cung cfrp huang tai la thi truang c6 sue mua
16n, c6 dai s6ng kinh t~ phat triSn nhu Tp. H6 Chi Minh, Ha N<)i, Da N~ng, Cfin Tha,
.\
.•
HaiPhong .... va cac tinh Ian. Day la dong san ph~m mang lc;ti lqi nhu~n cao cho ca
nguai ban va nha cung cfrp d6ng thai la dong san ph~m cc;tnh tranh trong tuang lai cua
cac d6i thu khi ma phan khuc thi truang nay ngay m9t tang len theo da phat triSn cua
n~n kinh t~. Theo uac tinh cua I otun thi hi~n nay phan khuc thi truang cao cfrp chi~m
khoang 30% gia tri thi truang.
b. Dong san phftm trung cftp: Day la dong san phAm chi~m ty tn;mg Ian trong gia tri thi
truang - theo danh gia cua I otun thi dong san ph Am trung cfrp chi~m khoang 50% gia
tri thi truang. Cac chung loc;ti san ph~m thu<)c phan khuc thi truang nay c6 gia khoang
tir 20- 30 ngan d6ng/lit. D6i tuqng khach hang cua dong san phAm trung cfrp rfrt Ian
vi n6 dap ung duqc yeu cftu vira phai v~ chfrt luqng d6ng thai giai quy~t duqc bai
toan kinh t~ cua nguai tieu dung. Day cilng la dong san ph~m duqc su dvng dt nhi~u
cho n<)i thfrt. Thi phftn cua dong san ph~m nay ngay cang c6 xu huang chuySn len thi
truang cao cfrp.
-8-
c. Dong sim phiim ghi re: Oic chung lo~i sfm phfrm thu9c nh6m nay c6 gia th~p han 10
ngan dflng/lit. Nh6m san phfrm nay chu yeu nh~m mvc dich thay the cho vi~c quet v6i
truac day. Dong san phfrm nay chu yeu phvc V\l cho nhu cfru cua nguai c6 thu nh~p
th~p, thi truang n6ng th6n, vling kinh te con kh6 khan nai ma nguai tieu dung chua
nghi nhi~u v~ nhu cfru trang tri. Thea uac tinh cua J otun dong san phfrm nay chi em
khoang 20% gia tri thi truang va dang c6 xu huang giam dfrn
2. Cu{Jc ilua v~ gill
Cu9c dua v~ gia la cu<)c dua cua hi~n t~i.
Cu9c dua v~ gia hi~n nay th~t sl,l' la cu<)c dua di~n ra chinh & phan khuc thi truang trung
c~p nai ma yeu cfru v~ ch~t luqng kh6ng duqc d~t len hang dfru trong quyet dinh mua
hang. Da s6 cac nha cung c~p c6 g~ng duy tri ch~t luqng cua cac dong san phfrm nay &
muc ch~p nh~n duqc. V~n d~ chinh la phai c6 duqc m9t muc gia c~nh tranh. Vi l~y gia
ca lam chien luqc c~nh tranh nen ty 1~ lqi nhu~n tren dan vi san phfrm cua dong san
phfrm nay kh6ng nhi~u b~ng dong san phfrm cao c~p. Hfru het cac hang san tren thi
truang hi~n nay d~u c6 dong san phfrm cho phan khuc thi truang trung c~p va chiem m9t
ty trQng kh6ng nh6
D6i vai cac san phfrm thu<)c dong gia re, cu<)c dua chu yeu di~n ra gifra cac nha cung c~p
·dia phuang, cac hang san xu~t c6 quy m6 nh6, muc d9 dfru tu cho c6ng ngh~ kh6ng cao.
Cac hang nay chua th~ vuan tai c~nh tranh tren thi truang cao c~p.
3. Cu{Jc ilua v~ cong ngh¢.
Day th~t sl,l' la cu9c dua den tuang lai. Cu<)c dua v~ c6ng ngh~ la san chai th~t sl,l' cho cac
nha cung c~p c6 quy m6 Ian, c6 tfrm c& qu6c te va c6 nang ll,l'c dfru tu. Va day cling la
CUQC
dua chinh cua t~p doan Jotun khi tham gia thi truang san trang tri
Vi~t
Nam. Dong
san phfrm phvc vv cho cu<)c dua v~ c6ng ngh~ la dong san phfrm cao c~p. San chai cua
su dvng la sl,l' phvc vv,
Iilla nang tu v~n va d~c bi~t la c6ng ngh~ pha mau t~i ch6 (se tlu(Jc phdn tfch aphdn
cu<)c dua v~ c6ng ngh~ la phfm khuc cao c~p. Vu Iilli ma cac hang
·sau).
Cac hang tham gia cu<)c dua v~ c6ng ngh~ duqc Jotun danh gia la d6i thu c~nh tranh trl,l'c
tiep tren thi truang.
-9-
Cac d6i thu hi~n nay c6 kha nang tham gia vao CUQC ch~y dua v~ cong ngh~ theo danh
gia cua Jotun la:
1. Cong ty san ICI Vi~t Nam
2. Cong ty 4 Oranges
3. Cong ty san Nippon VN
4. Cong ty Akzo Nobel VN
5. Cong ty san TOA
6. Cong ty san Seamaster
7. Cong ty san Donas a
Tuy nhien hi~n nay, Jotun xem ICI, 4 Oranges, Akzo Nobella 3 d6i thu chinh, Cac hang
con I~i Ia d6i thu ti~m An.
4. Thj phan hi~n nay cua cdc hiing c(lnh tranh
Trong nghien c(m thi tnrcmg cua minh, Jotun chi t~p trung nghien c(m cac d6i thu c~nh
tranh trl)'c ti6p nen s6 li~u v~ cac d6i thu con l~i khong duqc neu ten c6 ph&n chu quan
nhung vfu1 phan anh duqc buc tranh t6ng th~ v~ vi tri cua cac d6i thu trong thi trucmg san
trang trf
hi~n
nay.
Hinh 3: Thj phdn cua cac nha scm xudt S(Yn trang tri chinh tr;d Vi¢t Nam.
Thj phin cua cac nha san xuftt chinh t~i Vi~t N am- 2004
5%
IITl ICI
LJ
9%
40range
DNippon
D Jotun
37%
Ill
Levis
E.J
Oic hang kluic
Ngu6n: Bao cao marketing nam 2004 cua Jotun.
D~n d&u thi truo·ng hi~n nay la hai hang san d.t nhi~u ti~m ll)'c la ICI & 4 Oranges, di~u
.nay phfm anh dung tinh hinh thl)'C t6 va logic v6'i llllrC d(_) d&u tu qufmg ba thuang hi~u
- 10-
hi~n nay cua 2 hang nay tren thi truang. Day la hai dbi thu chinh rna J otun qmh tranh
trong chi~n luqc phat tri~n cua rninh t~i thi truang Vi~t Narn.
1.3 Xu htr6'ng thj trrr
1. Xu ltuung san pltflm:
Dong sfm ph~rn cao d.p dang c6 xu huang ngay rn9t chi~rn llnh thi ph~n nhi€u han, cac
hang dang c6 xu huang tung ra cac san ph~m d~c bi~t d~ t~o ra sv khac bi~t vuqt: tr9i tren
thi truang nhu san c6 tinh nang che phu v~t nUt, san c6 hoa van, san sieu tr~ng, san t~o
hi~u ung d~c bi~t, san nuac t~o van g6, san nuac t~o men ... Day la rn9t su huang tfrt y~u
cua tuang lai khi dai sbng kinh t~ thay d6i, doi hoi cua nguai tieu dung tang len.
2. Xu ftuung cong ngltf.
Cac hang san se khong dung l~i
a vi~c
cai ti~n cong ngh~, nang cao hi~u qua san xufrt,
ti~t ki~rn chi phi. .. rna se ti~n tai rn9t cong ngh~ rnai- cong ngh~ pha mau t~i cua hang.
3. Xu ftuung qmft tranh
C~nh tranh se khong dung l~i
a rnuc
d9 c~nh tranh v€ gia, khuy~n rnai rna ti~n xa han
nfra la c~nh tranh v~ san ph~rn, v~ cong ngh~ va d~c bi~t Ia c~nh tranh v~ dich
Vt,l -
kha
nang dap ung t6t nhfrt nhu c~u cua khach hang. Cac hang dang c6 xu huang ban hang tu
vfrn, san ph~rn rna cac hang cung cfrp khong chi dung l~i
san thudn tuy) rna ti~n tai cung cfrp m()t dich
Vt.l
k~, tu vfrn ph6i rnau ...
- 11 -
a "san ph~rn v~t lY'' (cite !on
trQn g6i - tu vfrn san ph~m, h6 trq thi~t
KETLUANCHUONGI
.
Trong chuang I, lu~n van dua ra cac v~n d~ mang tinh CO' sa cho cac ly lu~n cua d~ tai
nghien cuu g6m:
1) Tfmg quan v~ ly thuy€t chi€n luge. Day la ca sa ly thuy€t cho phep tac gia c6
dugc cac dinh huang nghien CUU va tiep C~n thl,IC ti~n khoa hQC han, logic han.
2) Phan tich danh gia sa luge tinh hinh phat tri~n thi trucmg san trang tri Vi~t Nam
trong nhfrng nam gfrn day. Day la CO' sa thvc ti~n cho phep tac gia dva vao d6 d~
phan tich danh gia moi trucmg ho~t d()ng cua cong ty.
- 12-
