Giai phap day manh hoat dong xuc tien thuong mai nham tang doanh thu ban hang cua cong ty TNHH phan phoi phat viet nha phan phoi doc quyen my pham naris tai viet nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PHẤN PHỐI PHÁT VIỆTNHÀ PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN MỸ PHẨM NARIS
TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

VŨ THỊ HỒNG ANH

Hà Nội - năm 2019


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI NHẰM TĂNG DOANH THU BÁN HÀNG
CỦA CÔNG TY TNHH PHẤN PHỐI PHÁT VIỆTNHÀ PHÂN PHỐI ĐỘC QUYỀN MỸ PHẨM NARIS
TẠI VIỆT NAM
Ngành: Kinh Doanh
Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Vũ Thị Hồng Anh
Người hướng dẫn: GS, TS Hoàng Văn Châu

Hà Nội - năm 2019


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế này là công tình nghiên cứu của
chính bản thân tôi, được đúc kết từ trong quá trình học tập tại trường học và thời
gian trải nghiệm thực tế ngoài xã hội. Các thông tin và số liệu trong đề tài này được
thu thập và sử dụng một cách trung thực.

Tác giả luận văn


ii

LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường và khoa Sau đại học
trường Đại học Ngoại Thương cùng tập thể các thầy cô giáo, những người đã trang
bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn GS.TS
Hoàng Văn Châu- người đã trực tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu
và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Công ty TNHH
Phân phối Phát Việt đã giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt

quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, tôi rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 15 tháng 05 năm 2019

TÁC GIẢ LUẬN VĂN
VŨ THỊ HỒNG ANH


iii

MỤC LỤC
MỤC LỤC..........................................................................................................iii
DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT.................................................................iv
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ..............................................................v
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN.......................................vi
PHẦN MỞ ĐẦU..................................................................................................1
1.Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài.......................................................1
2.Mục đích và mục tiêu nghiên cứu...................................................................1
3.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................2
3.1.Đối tượng nghiên cứu....................................................................................2
3.2.Phạm vi nghiên cứu.......................................................................................2
4.Phương pháp nghiên cứu định tính................................................................2
4.1.Phương pháp thu thập dữ liệu......................................................................2
5.Kết cấu luận văn...............................................................................................4
CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
TRONG NGÀNH MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM...............................................5
1.1.Tổng quan về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam...............................................5

1.1.1.Khái niệm về mỹ phẩm..............................................................................5
1.1.2.Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam............................................................7
1.2.2.Vai trò và mục đích của xúc tiến thương mại.........................................15
1.2.3.Mô hình quá trình xúc tiến thương mại tổng quát................................18
1.3.Mối quan hệ giữa các hoạt động XTTM đối với Doanh thu của một
Doanh nghiệp.....................................................................................................33
2.1.2.Một vài thông tin về Công ty TNHH Phân phối Phát Việt – Nhà phân
phối độc quyền mỹ phẩm Naris tại Việt Nam.................................................43
2.1.2.1.Giới thiệu chung....................................................................................43
2.2.2.Hoạt động khuyến mãi.............................................................................50
2.3.Đánh giá chung về hoạt động xúc tiến thương mại ảnh hưởng đến Doanh
thu của Công ty TNHH Phân phối Phát Việt..................................................56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TẠI CÔNG TY TNHH PHÂN PHỐI PHÁT VIỆT............63
3.1.Định hướng phát triển của công ty............................................................63
KẾT LUẬN........................................................................................................77


iv

DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Từ viết tắt
AMA
CTKM
PR
TNHH
XTTM

Tiếng Việt
Hiệp hội Marketing Mỹ

Chương trình khuyến mại
Quan hệ công chúng
Trách nhiệm hữu hạn
Xúc tiến thương mại


v

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ

Bảng 1.1: Thị phần các loại mỹ phẩm tại Việt Nam.........................................8
Bảng 1.2: Tần suất mua hàng...........................................................................14
Bảng 2.1: Tình hình lao động của Công ty trong giai đoạn 2016-2018..........45
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 2016-2018.......................46
Bảng 2.3: Phân bổ chi phí Quảng cáo qua 4 hình thức chính từ năm 20162018 (đơn vị: triệu đồng)..................................................................................49
Hình 1.1: Một số hình ảnh về các loại mỹ phẩm hiện nay................................8
Hình 1.2: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam ước đạt hơn 1,1 tỷ USD
trong năm 2017..................................................................................................10
Hình 1.3: Các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu chính......................................11
Hình 1.4: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam.................12
Hình 1.5: Xu hướng tiêu dùng theo khu vực...................................................12
Hình 2.1: Quy trình kiểm soát chất lượng của mỹ phẩm Naris tại Nhật Bản
40
Hình 2.2: Dây chuyền sản xuất của mỹ phẩm Naris tại Nhật Bản................42
Hình 2.3: Hình ảnh quảng cáo sản phẩm trên trang Tiki..............................48
Hình 2.4: Hình ảnh Fanpage của Công ty.......................................................48
Hình 2.5: Thông báo chính thức về CTKM của Công ty...............................52
Hình 3.1: Hình ảnh tượng trưng cho công cụ Google Adword......................69
Hình 3.2: Hình ảnh tượng trưng cho công cụ SEO.........................................70
Sơ đồ 1. 1: Mô hình quá trình XTTM tổng quát............................................18

Sơ đồ 1. 2: Qúa trình xúc tiến thương mại cụ thể tại các Doanh nghiệp.......19
Sơ đồ 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty TNHH Phân phối Phát Việt. . .45
Sơ đồ 2.2: Thống kê số lượng đơn hàng qua 3 kênh bán hàng của Công ty tại
TP Hà Nội trong 3 năm gần đây 2016-2018 (đơn vị: đơn)..............................57


vi

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Việt Nam là một nước kinh tế đang phát triển, là khu vực có nền kinh tế sôi
động, tầng lớp trung lưu có thu nhập cao ngày càng tăng, nên hầu hết các nhãn hiệu
mỹ phẩm nước ngoài luôn muốn mở rộng thị trường của mình ở Việt Nam. Việt
Nam là nước dân số trẻ cùng với nhu cầu sử dụng mỹ phẩm ngày càng tăng, đặc
biệt là các dòng mỹ phẩm cao cấp Do đó phân khúc này vẫn rất hấp dẫn, mặc dù
trên thị trường có khá nhiều nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng. Naris gia nhập thị trường
Việt Nam từ khá sớm từ năm 1996, thương hiệu mỹ phẩm Naris đã trở nên gắn bó
và quen thuộc với những người yêu cái đẹp với các dòng sản phẩm dưỡng da và
trang điểm phù hợp với làn da phụ nữ Á Đông. 21 năm qua thương hiệu mỹ phẩm
Naris không ngừng mở rộng và phát triển thị trường để biến thương hiệu mỹ phẩm
Naris thành một thương hiệu mỹ phầm cao cấp hàng đầu tại thị trường Việt Nam.
Là một thành viên thuộc Công ty TNHH Phân phối Phát Viêt- Nhà phân phối
độc quyền mỹ phẩm Naris tại Việt Nam, tác giả đã đào sâu nghiên cứu đề tài :” Giai
pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng doanh thu bán hàng của
Công ty TNHH Phân phối Phát Việt- Nhà phân phối độc quyền mỹ phẩm Naris tại
Việt Nam”. Trong bài luận văn gồm 3 phần chính, sau đây tác giả sẽ nêu tóm tắt kết
quả nghiên cứu của 3 phần như sau:
Chương 1: “Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại trong ngành mỹ
phẩm tại Việt Nam”. Trong chương này, tác giả đã làm nổi bật được những vấn đề
chung về XTTM như định nghĩa, vai trò và nội dung; về tổng quan ngành mỹ phẩm
tại Việt Nam; về hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của người Việt để từ đó thấy được

những yếu tố tác động đến Doanh thu bán hàng của mỹ phẩm Naris.
Chương 2: “Thực trạng hoạt động XTTM của Công ty TNHH Phân phối Phát
Việt”. Trong những năm gần đây thì Công ty TNHH Phân phối Phát Việt đã đẩy
mạnh các hoạt động XTTM để làm tang doanh thu bán hàng. Công ty quảng cáo
qua các website/fanpage/trang thương mại điện tử…và kết quả thu được vượt trội
hơn hẳn sau 2 năm thực hiện. Ngoài ra, hoạt động khuyến mãi cũng luôn được
Công ty duy trì nhưng kết quả mang lại chưa thực sự tốt do chưa mang đến sự đột


vii
phá hay tính mới mẻ so với đối thủ cạnh tranh. Việc chú trọng vào hoạt động bán
hàng cá nhân luôn là một trong những hoạt động chủ chốt của Công ty từ trước đến
nay vì chắc chắn trong bất cứ ngành nghề dịch vụ nào thì chất lượng của đội ngũ
bán hàng trực tiếp cũng là một nhân tố quan trọng quyết định đến việc mua hàng
của khách. Cuối cùng hoạt động quan hệ công chúng cũng được Công ty khá quan
tâm bằng việc sử dụng tên tuổi của người nổi tiếng làm đại sứ cho nhãn hàng. Hoạt
động này tuy chưa có tác động ngay vào việc tang Doanh thu bán hàng nhưng nó sẽ
dần dần khắc sâu vào tâm trí mỗi người để từ đó lấy được lòng tin của họ về việc sử
dụng sản phẩm.
Chương 3: “Giai pháp đẩy mạnh hoạt động XTTM tại Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt”.Trong chương này tác giả đã đề xuất khá nhiều giai pháp theo chủ
quan nhằm cải thiện được các hoạt động XTTM để tang doanh thu bán hàng như
nâng cao hiểu biết của lãnh đạo Công ty về vị trí, vai trò của XTTM với kinh doanh
thương mại; đẩy mạnh Marketing online để quảng cáo; đầu tư vào hoạt động quan
hệ công chúng; tang cường ngân sách cho hoạt động xúc tiến,….


1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài
Trong vài năm trở lại đây, chắc hẳn chúng ta thấy rất rõ thị trường mỹ phẩm
đang ngày càng bão hòa do có quá nhiều hãng mỹ phẩm đã thâm nhập vào thị
trường Việt Nam (Nhật, Hàn, Mỹ, Nga, Pháp, Đài Loan,…). Điều đáng nói rằng
trong đó có vô số những loại hàng giả, hàng nhái, không phân biệt được rõ nguồn
gốc xuất xứ, làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến sức khỏe của người tiêu dùng.
Việc sử dụng mỹ phẩm không chỉ đáp ứng nhu cầu làm đẹp mà còn có nhiều
tác dụng khác trong việc chăm sóc sức khỏe cơ thể. Nắm bắt được xu hướng cũng
như mong muốn làm đẹp của khách hàng, năm 1996, Công ty TNHH Phân phối
Phát Việt ra đời, trở thành Công ty phân phối độc quyền tại Việt Nam của thương
hiệu mỹ phẩm Naris - một trong mười thương hiệu mỹ phẩm lâu đời và được ưa
chuộng nhất đến từ xứ sở hoa anh đào Nhật Bản - quốc gia dẫn đầu thế giới trong
lĩnh vực làm đẹp.
Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có sự cạnh tranh khá lớn nên để 1 thương
hiệu mỹ phẩm tồn tại được thì chắc chắn sẽ phải đối đầu với rất nhiều những rủi ro.
Chính vì vậy, những chiến lược xúc tiến thương mại của thương hiệu mỹ phẩm
Naris chắc chắn sẽ phải khá tốt thì mới có cơ hội đứng vững trên thị trường Việt
Nam trong suốt 22 năm qua với sự tín nhiệm của đông đảo người tiêu dùng. Bản
thân tác giả chính là 1 trong những thành viên của đại gia đình Naris nên rất muốn
nghiên cứu và đào sâu vấn đề này, vì vậy tác giả đã chọn đề tài: “Giải pháp đẩy
mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng doanh thu bán hàng của Công ty
TNHH Phân phối Phát Việt – Nhà phấn phối độc quyền mỹ phẩm Naris tại Việt
Nam”
2. Mục đích và mục tiêu nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu đề tài: Tìm hiểu rõ về thực trạng xúc tiến thương mại của
thương hiệu mỹ phẩm Naris tại Việt Nam để từ đó đưa ra được những giải pháp mang
tính khả thi nhằm phát triển toàn diện hơn nữa và đem lại doanh thu cho Công ty
Mục tiêu nghiên cứu đề tài:
-

Hiểu rõ được các hoạt động xúc tiến thương mại trong một doanh nghiệp


2
-

Đánh giá cụ thể các hoạt động xúc tiến trong Công ty TNHH Phân Phối Phát
Việt

-

Đưa ra các quan điểm để thấy được mối quan hệ của Doanh thu với các hoạt
động xúc tiến thương mại trong Công ty

-

Từ đó đưa ra những đề xuất chủ quan để cải thiện các hoạt động xúc tiến
nhằm tăng doanh thu.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Các sản phẩm thuộc thương hiệu mỹ phẩm Naris: sản phẩm Make-up&Skin
care, thực phẩm chức năng
Các trụ sở, chi nhánh làm đại diện thương hiệu Naris tại Việt Nam
Các điểm bán chính thức của mỹ phẩm Naris: showroom, đại lý, siêu thị,…
Nhân viên thuộc Công ty phân phối độc quyền hàng mỹ phẩm Naris tại Việt
Nam
Các khách hàng trên toàn thị trường Việt Nam là khách hàng thân thuộc của
mỹ phẩm Naris
3.2.

Phạm vi nghiên cứu

Không gian nghiên cứu: Tiến hành nghiên cứu tại thành phố Hà Nội
Thời gian nghiên cứu: Thu thập dữ liệu, kết quả liên quan đến hoạt động xúc
tiến bán hàng của mỹ phẩm Naris tại Việt Nam trong ba năm gần nhất 2016-2018;
đề xuất giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đến năm 2022.
4. Phương pháp nghiên cứu định tính
4.1.

Phương pháp thu thập dữ liệu

Đối với dữ liệu thứ cấp
- Các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của mỹ phẩm Naris trong 3 năm từ 2016
đến 2018
- Các công cụ xúc tiến bán hàng đang được áp dụng và ngân sách chi cho các
hoạt động xúc tiến thương mại, phần trăm ngân sách phân bổ cho từng công cụ.
- Số liệu về số lượng sản phẩm tiêu thụ, số khách hàng trung thành với mỹ
phẩm Naris
- Nguồn tìm kiếm thông tin
• Nguồn bên trong:


3
Các thông tin trên website pvdistribution.com.vn : Thông tin về cơ cấu tổ chức,
lịch sử hình thành phát triển, quá trình hoạt động, thông tin về sản phẩm Naris.
Phòng kế toán, Marketing, Kinh doanh : Các tài liệu liên quan đến hoạt động
kinh doanh, ngân sách cho hoạt động xúc tiến bán hàng, thông tin về khách hàng,
doanh số, hoạt động kinh doanh,…
• Nguồn bên ngoài :

Các lý luận về marketing, xúc tiến bán hàng trong các giáo trình: Marketing
thương mại (Trường Đại học Thương Mại), Quản trị Marketing (Philip Kotler)…
 Dữ liệu sơ cấp
- Các dữ liệu sơ cấp cần thu thập:
• Những thông tin phản hồi từ phía khách hàng về mỹ phẩm Naris
• Những đánh giá của nhân viên thuộc Công ty phân phối trực tiếp mỹ phẩm
Naris về các hoạt động xúc tiến bán hàng (Công ty TNHH Phân phối Phát Việt)
• Những đánh giá của nhà quản trị thuộc Công ty TNHH Phân phối Phát Việt
và đại diện thương hiệu mỹ phẩm Naris tại Việt Nam.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp : Điều tra và phỏng vấn qua bảng câu
hỏi và phương pháp quan sát:
• Nhân viên trong Công ty TNHH Phân phối Phát Việt: Trưởng phòng, phó
phòng và nhân viên làm công tác liên quan đến hoạt động xúc tiến bán hàng
• Khách hàng cá nhân: Điều tra ngẫu nhiên, thuận tiện khách hàng trên địa bàn
thành phố Hà Nội.
• Phương pháp quan sát: Quan sát thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng đối
với khách hàng và phản ứng của khách hàng sau khi dùng sản phẩm.
4.2.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp phân loại - tổng hợp: Sử dụng phương pháp tổng hợp để tổng hợp
các phiếu điều tra đã thu thập.
Phương pháp thống kê - so sánh: Đối với các dữ liệu về doanh số bán, doanh thu,
lợi nhuận… của Công ty phân phối trong các năm gần đây, tiến hành xử lý số liệu
và so sánh qua các năm nhằm đánh giá về mức độ tăng trưởng của chi nhánh và
hiệu quả của các hoạt động xúc tiến bán hàng mà Công ty triển khai.


4

5. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu và kết luận, bài nghiên cứu gồm 3 phần như sau:
Chương 1: Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến thương mại trong các doanh
nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam
Chương 2: Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của Công ty TNHH Phân
phối Phát Việt
Chương 3: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động xúc tiến thương mại nhằm tăng
doanh thu bán hàng của công ty TNHH Phân Phối Phát Việt
.


5

CHƯƠNG I: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ XÚC TIẾN
THƯƠNG MẠI TRONG NGÀNH MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM
1.1.

Tổng quan về ngành mỹ phẩm tại Việt Nam

1.1.1. Khái niệm về mỹ phẩm
Tại Hoa Kỳ, Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA), kiểm soát mỹ
phẩm,[2] định nghĩa mỹ phẩm là “Mỹ phẩm là chất dùng để bôi thoa vào cơ thể
người nhằm tẩy sạch, tô điểm, tăng cường độ thu hút hoặc thay đổi diện mạo mà
không ảnh hưởng đến cấu trúc hoặc chức năng của cơ thể.”
Ngày nay, mỹ phẩm là sản phẩm không thể thiếu trong cuộc sống của tất cả
chúng ta kể cả nam hay nữ, già hay trẻ. Nhưng một thực tế cho thấy rằng trong
chúng ta rất ít người hiểu được lịch sử hình thành mỹ phẩm là gì, nó được hình
thành như thế nào. Dưới đây là những dấu mốc vàng son trong lịch sử hình thành
mỹ phẩm :
-

Người đầu tiên sáng chế ra son môi là những phụ nữ và đàn ông tộc người
sumer cổ đại cách ngày nay khoảng 5.000 năm. Sau đó khoảng khoảng 3000
năm TCN đến 1500 năm TCN người Ai Cập cổ đại đã phát minh ra son với
những hiệu ứng lung linh để trang trí môi và mặt.

-

Những sản phẩm mỹ phẩm đầu tiên được phát minh theo các nhà nghiên cứu
đã phát hiện và tìm thấy là:
 Phấn kohl được người Ai Cập cổ dùng vẽ bảo vệ mắt.
 Dầu thầu dầu được người Ai Cập cổ dùng làm dầu xoa bóp.
 Kem xoa da điều chế từ sáp ong, dầu ô liu và nước hoa hồng, theo
người La Mã mô tả.
 Vaseline và lanolin ở thế kỷ XIX
 Tiếp theo là mỹ phẩm do người Trung Quốc và Nhật Bản sản xuất
bằng các nguyên liệu từ thuốc đông y là mộc nhĩ trắng để giữ ẩm cho
da, giảm nếp nhăn và căng mịn da


6
 Đến thế kỷ 19 mỹ phẩm không được tán thành sử dụng tại phương tây
nữ hoàng Victoria công khai tuyên bố trang điểm mỹ phẩm là bất lịch
sự, thô tục và chấp nhận chỉ dành cho diễn viên sử dụng.
 Năm 1909 hãng mỹ phẩm L’Oréal nổi tiếng nhất thế giới được thành
lập tại Pháp. Trải qua 21 thế kỷ tính đại chúng của mỹ phẩm ngày
càng phổ biến, đến nay mỹ phẩm trở thành một phần không thể nào
thiếu trong cuộc sống đối với mỗi cá nhân.
-

Các loại mỹ phẩm hiện nay

 Mỹ phẩm dành cho mặt gồm: sữa rửa mặt, phấn trang điểm, son, kính áp
tròng màu, serum, nước hoa hồng, sản phẩm đặc trị mụn, nám, …
 Mỹ phẩm dành cho cơ thể gồm: lăn khử mùi, sữa dưỡng thể, nước hoa,
 Mỹ phẩm dành cho móng: sơn móng tay, chân, dung dịch rửa tay khô, sữa
rửa tay, …
 Mỹ phẩm dành cho trẻ sơ sinh: dầu tắm, phấn rôm, muối tắm, bơ dưỡng thể,
 Mỹ phẩm dành cho tóc: Thuốc nhuộm tóc, dầu gội, dầu xả, gôm, gel xịt tóc,
kem dưỡng tóc….
 Ngoài cách phân loại theo mục đích sử dụng trên chúng ta cũng có thể phân
loại mỹ phẩm theo công dụng là
 Mỹ phẩm trang trí: phấn trang điểm, son, gel vuốt tóc, gôm xịt tóc, sơn
móng….. là những sản phẩm có thể thay đổi diện mạo ngay tức thì sẽ được
phân loại vào mỹ phẩm trang trí
 Mỹ phẩm chăm sóc da: sữa rửa mặt, serum, nước hoa hồng, dưỡng tóc,… là
những sản phẩm chăm sóc từ sâu bên trong tác dụng từ từ và lâu bền.
-

Cách phân loại cuối cùng là phân theo cách làm của mỹ phẩm, chúng ta có
thể phân ra mỹ phẩm handmade và mỹ phẩm công nghiệp.

 Mỹ phẩm handmade là những sản phẩm được làm bằng tay sản xuất theo số
lượng nhỏ lẻ
 Mỹ phẩm công nghiệp được sản xuất bằng máy móc hiện đại được sản xuất
hàng loạt.


7
1.1.2. Thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam

Thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam có thể gọi là bùng nổ. Hàng trăm nghìn
thương hiệu mỹ phẩm đã xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau như mở văn
phòng đại diện, đặt đại lý, nhà phân phối bán hàng, thành lập công ty và xây dựng
nhà máy sản xuất. Hầu hết các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng đã xuất hiện
tại Việt Nam. Trong đó có dòng mỹ phẩm cao cấp như Estee Lauder, Lancome,
Shiseido, Fendi, Lower, Clairins, L’oreal…Một số thương hiệu nội cũng tạo dựng
được một vị thế nhất định như Sài Gòn, Thorakao, Lana, Biona, Xmen, Thái
Dương,…
Thị trường tiềm năng
Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày một trở nên sôi động, đặc biệt là khi
Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu
loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Theo báo cáo của hãng nghiên cứu thị trường
Euromonitor năm 2017, thị trường mỹ phẩm Việt có quy mô 30.000 tỷ đồng vào
2016.
Tăng trưởng hàng năm luôn đạt mức 2 con số trong nhiều năm trở lại. Đây là
con số trước đây Hiệp hội Mỹ phẩm, Hương liệu và Tinh dầu VN dự đoán phải tới
2020 mới đạt được.
Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ
phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4 USD/người/năm. Con số này thấp hơn
nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm của Thái Lan.
Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh
cho mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được
nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới
35 tuổi chiếm trên 60% dân số.
Cạnh tranh từ nước ngoài
Tiềm năng là vậy nhưng do các doanh nghiệp nội địa còn nhiều hạn chế về
công nghệ, cũng như tiềm lực tài chính. Hiện, Việt Nam chưa sở hữu một doanh
nghiệp mỹ phẩm lớn nào và hầu hết các công ty đều ở dạng vừa và nhỏ. Đó là lý do

8
thị trường mỹ phẩm Việt Nam bị chi phối bởi những thương hiệu mỹ phẩm nước
ngoài.
Một báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ
cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2018. Con số này vào năm 2016 là 1,78 tỷ USD,
điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh
nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Hình 1.1: Một số hình ảnh về các loại mỹ phẩm hiện nay
Tuy nhiên, theo các thống kê khác, hiện nay 90% thị phần thuộc các thương
hiệu nước ngoài. Chỉ có 10% thị phần là dành cho doanh nghiệp trong nước, chủ
yếu ở phân khúc thấp hay bình dân. Trong đó, 30% thị phần thuộc về những ông lớn
tới từ Hàn Quốc, EU chiếm 23%, Nhật Bản là 17% và Thái Lan là 13%.
Bảng 1.1: Thị phần các loại mỹ phẩm tại Việt Nam
Lý giải cho điều này, ông Nguyễn Văn Minh, Phó chủ tịch Hiệp hội Tinh dầu Hương liệu - Mỹ phẩm cho biết, các doanh nghiệp trong nước đều sở hữu những
sản phẩm có chất lượng cao song chưa biết quảng bá thương hiệu. Ngoài ra, các
thương hiệu nội địa hiện chỉ tập trung vào dòng sản phẩm chăm sóc da mặt và tay
chân. Ở các dòng mỹ phẩm khác, hầu như người tiêu dùng chỉ có thể mua được từ
các nhãn nước ngoài.
Cơ hội và thách thức


9
Việt Nam hiện là quốc gia có sự phát triển về Internet cũng như tiềm năng
thương mại điện tử. Mặc dù vậy, thị trường hàng bán lẻ nói chung cũng như nền
công nghiệp mỹ phẩm Việt Nam vẫn gặp phải thách thức lớn đến từ các mặt hàng
khó kiểm soát nhưng vẫn được rao bán rộng rãi trên Internet, đặc biệt là Facebook.
Khi mà các hoạt động buôn bán mỹ phẩm trên Facebook chưa được kiểm soát về
chất lượng cũng như thuế, sẽ rất khó cho các công ty Việt Nam đưa ra sản phẩm
chất lượng cao với giá thành cạnh tranh.

Theo khảo sát về thói quen sử dụng mặt hàng mỹ phẩm được thực hiện bởi
Asia Plus, phụ nữ trung niên tại Việt Nam vẫn tỏ ra ưa chuộng sản phẩm có xuất xứ
ngoại quốc. Nhóm này đồng thời cũng là đối tượng có sức mua lớn nhất với mặt
hàng mỹ phẩm. Đây là trở ngại cho hàng Việt trong việc chiếm lĩnh thị trường.
Một báo cáo khác của Euromonitor chỉ ra rằng, đà tăng trưởng của thị trường
bán lẻ trong những năm gần đây đang có dấu hiệu chững lại. Nguyên nhân là bởi sự
phát triển của nhiều mặt hàng đã đạt đến ngưỡng bão hoà. Các đơn vị sản xuất trong
nước đứng trước thách thức phải đổi mới và sáng tạo để thu hút những tập khách
hàng mới, cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh so với các ông lớn ngoại quốc.
Mặc dù vậy, với dân số hiện lên tới hơn 90 triệu dân, Việt Nam vẫn được đánh
giá là thị trường giàu tiềm năng tại khu vực Châu Á - Thái Bình Dương, theo báo
cáo"Mức độ sôi động của các thị trường bán lẻ khu vực châu Á – Thái Bình Dương"
từ CBRE. Việc ngày càng tham gia nhiều hiệp định thương mại tự do, cũng như sự
phát triển mạnh từ các hoạt động marketing và phân phối, dự báo sẽ giúp mở ra cơ
hội cho ngành công nghiệp mỹ phẩm nội địa.
(Nguồn: )


10
1.1.3. Hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại Việt Nam

Hình 1.2: Giá trị nhập khẩu mỹ phẩm của Việt Nam ước đạt hơn 1,1 tỷ USD
trong năm 2017.

(Nguồn: ITC Trademap và Worldbank)
Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là
những nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam.
Riêng với khu vực châu Âu, trong khi mỹ phẩm nhập từ Pháp và Italy giảm trong
thời gian gần đây với tỷ lệ lần lượt 16% và 3%, thì Tây Ban Nha, Đức và Ireland
đang nhanh chóng thay thế với tốc độ tăng trưởng 2-16%.

Số liệu từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2017,
giá trị nhập khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ
Singapore vào Việt Nam đã đạt gần 30 triệu USD. Các quốc gia khác như Italy,
Pháp, Hàn Quốc, Thái Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD.


11
Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam
Business Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần
lớn tốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện
truyền thông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng".

Hình 1.3: Các mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu chính
Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam
là nước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%). Các
dòng sản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 8%.
Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm
Thương mại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất,
đạt lần lượt 27% và 10%.


12

Hình 1.4: Xu hướng tăng giá của thị trường mỹ phẩm Việt Nam

Hình 1.5: Xu hướng tiêu dùng theo khu vực
Theo Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU –
Vietnam Business Network - EVBN), khu vực miền Nam và Nam Trung Bộ đang

13
dẫn đầu cả nước về xu hướng tiêu dùng các sản phẩm làm đẹp với quy mô hơn 67%
toàn thị trường, khu vực miền Bắc chiếm gần 30% trong khi Bắc Trung Bộ chỉ
chiếm khoảng 3,13%.
Khảo sát của tổ chức này cũng cho thấy, trung bình mỗi người tiêu dùng chi
khoảng 104.000 đồng cho mỗi lần mua sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, cao hơn 41% so
với số tiền chi ra cho các sản phẩm chăm sóc cá nhân thông thường. Trong đó,
những nhóm hàng được ưa chuộng theo khảo sát của Kantar gần đây là sản phẩm
tẩy trang, kem chống nắng và son, dưỡng môi.
(Nguồn: Kantar Worldpanel.com)
Thị trường làm đẹp Việt Nam vẫn đang trong quá trình phát triển. Đây chính là
cơ hội chiếm lĩnh thị phần và giành phần thưởng giá trị cho những ai dẫn đầu xu
hướng và biết dẫn dắt người tiêu dùng, bởi ngày nay, kiến thức về sắc đẹp cũng như
về các phương thức làm đẹp đã được phổ cập nhiều hơn", chuyên gia của Kantar
Worldpanel đánh giá. Hãng nghiên cứu này cũng cho rằng với khoảng 20 triệu phụ
nữ Việt trong độ tuổi từ 15 đến 39 (40% dân số nữ), các thương hiệu mỹ phẩm đang
có một mảnh đất đầy tiềm năng để khai thác.
Và bất chấp xu hướng mua các sản phẩm có giá thành thấp hơn ở nhiều ngành
hàng, mỹ phẩm vẫn là lĩnh vực không quá thách thức với các sản phẩm cao cấp, có
giá thành cao hiện nay. Điển hình như người tiêu dùng ngày nay đã chi nhiều
hơn cho các sản phẩm dầu xả tóc, dưỡng da, trang điểm phân khúc cao hơn, thay
cho các lựa chọn có giá thành thấp trước đó
Về tần suất mua hàng, với những loại mỹ phẩm khác nhau, người Việt có tần
suất mua hàng khác nhau. Theo một báo cáo khác, sữa rửa mặt được mua với tần
suất nhiều nhất, sau đó là kem dưỡng da – dưỡng thể, phấn-son môi và cuối cùng là
nước hoa.


14
Bảng 1.2: Tần suất mua hàng

(Nguồn: )

1.2.

Những vấn đề chung về xúc tiến thương mại

1.2.1. Định nghĩa về xúc tiến thương mại và hoạt động xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại (XTTM) là thuật ngữ xuất hiện trong kinh tế học từ
những năm đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm
Marketing. XTTM gắn liền với hoạt động của thị trường và Marketing vì XTTM là
một bộ phận không thể tách rời trong mô hình Marketing hỗn hợp (Marketing mix)
của bất cứ doanh nghiệp (DN) nào, bất cứ nền kinh tế nào. Có nhiều định nghĩa về
XTTM, mỗi định nghĩa được tiếp cận theo những khía cạnh khác nhau.
“XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và
cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm
và khuyến mại” (Luật Thương mại Việt Nam, 2005, trang 38)
“Xúc tiến là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt
động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh


15
nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được
từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản
hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm
thoả mãn yêu cầu của khách hàng.” (Philip Kotler, 2011, trang 738)
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là
các hoạt động của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng
hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động
chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ
công chúng và các hoạt đông khuyếch trương khác

Bản chất của hoạt động XTTM là một quá trình giao tiếp, cung cấp thông tin
và thuyết phục khách hàng trên thị trường mục tiêu của doanh nghiệp, được thực
hiên thông qua hai đại diện: Người chủ động và người tiếp nhận XTTM. Việc cung
cấp thông tin thuyết phục và giao tiếp có mối liên hệ qua lại hết sức chặt chẽ. Và đối
tượng chỉ bị thuyết phục khi đã được cung cấp những thông tin thích hợp. Việc cung
cấp thông tin và thuyết phục chỉ được tiến hành một cách hiệu quả thông qua những
hình thức giao tiếp nhất định. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất
Ngân hàng cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống Marketing-mix của mình để
phát huy tác dụng XTTM tối đa.
Qua tìm hiểu các định nghĩa về XTTM ta có thể rút ra kết luận về định nghĩa
XTTM ở Doanh nghiệp: Đó là một tiến trình phát triển và duy trì phối thức XTTM
nhằm thu hút khách hàng trên cơ sở sử dụng hợp lý các nguồn lực của Doanh
nghiệp nhằm thúc đẩy việc mua, sử dụng các sản phẩm dịch vụ, chủ yếu nhằm phát
triển thị trường.
1.2.2. Vai trò và mục đích của xúc tiến thương mại
Hiện nay, xúc tiến là hoạt động quan trọng không thể thiếu được trong hoạt
động kinh doanh của các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại
nói riêng. Đối với mỗi quốc gia, xúc tiến một mặt tạo cơ hội cho nền kinh tế tăng
trưởng và phát triển, tổng mức lưu chuyển hàng hoá gia tăng. Mặt khác, thông qua
xúc tiến, mỗi quốc gia có điều kiện để mở rộng giao lưu kinh tế với các quốc gia
khác.


16
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại sẽ giúp cho các doanh
nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với các bạn hàng trong
nước cũng như các bạn hàng ở nước ngoài. Thông qua hoạt đông xúc tiến các doanh
nghiệp có điều kiện để hiểu biết lẫn nhau, đặt quan hệ buôn bán với nhau. Thông
qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp có thêm thông tin về thị trường, có điều
kiện để phát triển kinh doanh và hội nhập vào kinh tế khu vực, thông qua hoạt động

xúc tiến các doanh nghiệp tiếp cận được với thị trường tiềm năng của doanh nghiệp,
cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết, những dịch vụ ưu đãi để tiếp
tục chinh phục khách hàng của doanh nghiệp và lôi kéo khách hàng của đối thủ
cạnh tranh. Các hoạt động xúc tiến sẽ tạo ra hình ảnh đẹp về doanh nghiệp trước
con mắt của khách hàng, lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ đó mà không
ngừng tăng lên.
Hoạt động xúc tiến trong kinh doanh thương mại là cầu nối giữa khách hàng
và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến, các doanh nghiệp sẽ có điều kiện
để nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ
đó doanh nghiệp có cơ sở để quyết định kịp thời, phù hợp.
Xúc tiến làm cho bán hàng trở nên dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào
kênh phân phối một cách hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng.
Xúc tiến trong hoạt động kinh doanh thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho
cung và cầu gặp nhau. Người tiêu dùng sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp
nhiều hơn, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Qua đó, nhà
kinh doanh đã góp phần thay đổi cơ cấu tiêu dùng, hướng dẫn thị hiếu của khách
hàng. Thông qua xúc tiến, tài sản vô hình của doanh nghiệp thương mại ngày càng
được tích luỹ thêm.
Như vậy các doanh nghiệp muốn đạt được mục tiêu kinh doanh đặt ra thì một
vấn đề không thể thiếu được là phải tổ chức tốt hoạt động xúc tiến trong kinh doanh
thương mại. Khi tiến hành xúc tiến các doanh nghiệp cần phải thực hiện một cách
khoa học trong từng khâu, từng bước thực hiện.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy, tạo điều kiện cho các Doanh nghiệp trong quá
trình tham gia, tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất.
- Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing