Luận văn thạc sĩ các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển lăng cô tỉnh thừa thiên huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNHLỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN
BIỂN LĂNG CÔ- TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Mã số: SV2017-02-30

SINH VIÊN THỰC HIỆN:
Hồ Thị Hiền
Nguyễn Thị Thơm

Huế, 11/2017


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG
QUYẾT ĐỊNHLỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN
CỦA KHÁCH DU LỊCH NỘI ĐỊA ĐẾN
BIỂN LĂNG CÔ- TỈNH THỪA THIÊN HUẾ
Mã số: SV2017-02-30

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn

(ký, họ tên)

Chủ nhiệm đềtài
(ký, họtên)

Huế, 11/2017


MỤC LỤC
Trang
Đặt vấn đề.......................................................................................................................1
1. Tính cấp thiết của đề tài............................................................................................1
2. Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu .....................................................................1
3. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................2
4. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................2
5. Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................2
6. Cấu trúc đề tài.........................................................................................................3
Nội dung nghiên cứu......................................................................................................4
Chương 1 - Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch ..........................................................................................4
1.1.Cơ sở lý luận.............................................................................................................4
1.1.1.Định nghĩa về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch.........................4
1.1.1.1.Hành vi tiêu dùng ..............................................................................................4
1.1.1.2.Hành vi tiêu dùng du lịch..................................................................................4
1.1.2.Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch .............................................5
1.1.2.1.Điểm đến du lịch ................................................................................................5
1.1.2.2.Lựa chọn điểm đến du lịch ...............................................................................6
1.1.2.3.Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách.....................................6
1.1.2.4.Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du
lịch……………………………………………………………………………………..7

1.1.3.Các học thuyết liên quan đến quyết định hành vi .............................................8
1.2.Cơ sở thực tiễn .......................................................................................................10
Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du lịch Lăng Cô –
Tỉnh Thừa Thiên Huế..................................................................................................11
2.1. Quy trình nghiên cứu ...........................................................................................11
2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ..................................................11
2.2.1.Yếu tố môi trường (yếu tố kéo) .........................................................................12
2.2.2. Yếu tố cá nhân (yếu tố đẩy) ..............................................................................14
2.2.3.Các giả thuyết .....................................................................................................16
2.3. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................16
2.3.1. Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................16


2.3.2.Phương pháp nghiên cứu định lượng ...............................................................18
2.3.2.1. Mẫu nghiên cứu ..............................................................................................18
2.3.2.2. Thang đo sử dụng ...........................................................................................18
2.3.2.3. Thu thập dữ liệu .............................................................................................19
2.3.2.4. Kiểm tra và xử lý dữ liệu ...............................................................................19
2.3.2.5. Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu .................................................19
Chương 3 -Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên
Huế. ...............................................................................................................................22
3.1. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu .......................................................................22
3.1.1. Vị trí địa lý .........................................................................................................22
3.1.2. Khí hậu ...............................................................................................................22
3.1.3.Về tự nhiên ..........................................................................................................22
3.1.4.Tên gọi .................................................................................................................23
3.1.5. Văn hóa...............................................................................................................23
3.1.6. Cơ sở hạ tầng .....................................................................................................23

3.1.7. Hoạt động kinh doanh.......................................................................................24
3.2. Phân tích kết quả nghiên cứu ..............................................................................26
3.2.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................26
3.2.1.1 Đặc điểm mẫu điều tra ....................................................................................26
3.2.1.2. Thống kê mô tả theo hành vi du lịch của khách du lịch .............................27
3.2.1.3. Thống kê mô tả các yếu tố .............................................................................30
3.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .....................................................................34
3.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................................38
3.2.3.1 Phân tích nhân tố biến độc lập .......................................................................38
3.2.3.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................................43
3.2.4. Phân tích tương quan và hồi quy .....................................................................44
3.2.4.1. Phân tích tương quan .....................................................................................44
3.2.4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................46
3.2.5. Kiểm định sự khác biệt về quyết định lựa chọn của khách du lịch theo các
đặc điểm nhân khẩu học. ............................................................................................52
3.2.5.1. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi .............................................................52
3.2.5.2. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính...........................................................53
3.2.5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập..........................................................54

ii


3.3. Một số hàm ý chính sách quản lý cho các bên liên quan nhằm tăng cường khả
năng thu hút khách đến với Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế ..............................56
3.3.1. Đối với chính quyền địa phương ......................................................................56
3.3.2. Đối với các doanh nghiệp kinh doanh du lịch.................................................57
Kết luận và Kiến nghị..................................................................................................59
1. Về mô hình lý thuyết ...............................................................................................59
2. Về phương pháp nghiên cứu...................................................................................59
3. Đóng góp của đề tài .................................................................................................59

4. Hạn chế của nghiên cứu ..........................................................................................60
5. Kiến nghị cho nghiên cứu tiếp theo........................................................................60
Tài liệu tham khảo.......................................................................................................61
Phụ lục ..........................................................................................................................64

iii


Danh mục bảng
Bả ng 2.1: Bả ng thang đo đã đư ợ c hiệ u chỉ nh ............................................................ 17
Bả ng 3.1 : Đặ c điể m mẫ u điề u tra ............................................................................... 26
Bả ng 3.2: Dị ch vụ sử dụ ng chủ yế u ............................................................................ 29
Bả ng 3.3: Nguồ n thông tin mà khách du lị ch biế t đế n Lăng Cô ............................... 29
Bả ng 3.4: Hình thứ c chuyế n đi đế n Lăng Cô ............................................................. 30
Bả ng 3.5: Bả ng thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a yế u tố hình ả nh điể m đế n ... 31
Bả ng 3.6: Thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a yế u tố mố i quan ngạ i về môi trư ờ ng
....................................................................................................................................... 31
Bả ng 3.7: Thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a yế u tố gia đinh và bạ n bè ............. 32
Bả ng 3.8: Thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a yế u tố kiế n thứ c và trả i nghiệ m ... 32
Bả ng 3.9: Thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a yế u tố giả i trí và thư giả n ............ 33
Bả ng 3.10: Thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a yế u tố tự thể hiệ n ....................... 33
Bả ng 3.11: Thố ng kê mô tả các biế n quan sát củ a biế n “Quyế t đị nh” ...................... 34
Bả ng 3.12: Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo củ a các biế n độ c lậ p............................... 35
Bả ng 3.13: Kiể m đị nh độ tin cậ y củ a thang đo hình ả nh điể m đế n (Lầ n 2).............. 37
Bả ng 3.14: Kiể m đị nh độ tin cậ y thang đo củ a biế n phụ thuộ c ................................. 38
Bả ng 3.15: Kiể m đị nh KMO và Bartlett’s Test............................................................ 38
Bả ng 3.16: Phân tích nhân tố khám phá EFA củ a biế n độ c lậ p ............................... 39
Bả ng 3.17: Kiể m đị nh KMO và Bartlett’s Test (lầ n 2)................................................ 40
Bả ng 3.18: Phân tích nhân tố khám phá EFA củ a biế n độ c lậ p (lầ n 2) ................... 40
Bả ng 3.19: Kiể m đị nh KMO và Bartlett’s Test về nhân tố biế n phụ thuộ c ............... 43

Bả ng 3.20: Phân tích nhân tố khám phá EFA củ a biế n phụ thuộ c .......................... 43
Bả ng 3.21: Phân tích tư ơ ng quan Pearson ................................................................. 44
Bả ng 3.22: Tóm tắ t mô hình ........................................................................................ 47
Bả ng 3.23: Phân tích phư ơ ng sai ANOVA ................................................................. 47
Bả ng 3.24: Kế t quả phân tích hồ i quy ......................................................................... 48
Bả ng 3.25: Kế t quả kiể m đị nh ANOVA về quyế t đị nh lự a chọ n điể m đế n củ a khách
du lị ch đế n biể n Lăng Cô theo nhóm độ tuổ i ..............................................................52
Bả ng 3.26: Kiể m đị nh sâu củ a ANOVA về nhóm độ tuổ i........................................... 53
Bả ng 3.27: Kế t quả kiể m đị nh Independent Samples T-test theo nhóm giớ i tính ..... 53
Bả ng 3.28: Kế t quả kiể m đị nh ANOVA về quyế t đị nh lự a chọ n điể m đế n củ a ......... 54
khách du lị ch đế n biể n Lăng Cô theo nhóm thu nhậ p ............................................... 54

iv


Danh mục các hình
Mô hình 1.1: Quá trình dẫ n đế n hành vi tiêu dùng ..................................................6
Mô hình 1.2 - Thuyế t hành độ ng hợ p lý (TRA) .........................................................8
Mô hình 1.3 -Thuyế t hành vi dự đị nh (TPB).............................................................9
Mô hình 2.1 - Quy trình nghiên cứ u ........................................................................11
Mô hình 2.2 - Mô hình nghiên cứ u đề xuấ t ............................................................12
Mô hình 2.3: Quy luậ t kiể m đị nh Durbin Watson ..................................................21
Biể u đồ 3.1: Anh (chị ) đã đế n Lăng Cô bao nhiêu lầ n trư ớ c đây ..........................28
Biể u đồ 3.2: Thờ i gian lư u trú trong chuyế n du lị ch Lăng Cô củ a anh (chị )........28
Biể u đồ 3.3. Sự khác biệ t về thu nhậ p.....................................................................55

v


Danh mục các chữ viết tắt

UNWTO (World Tourism Organization): Tổ chức Du lịch Thế giới
TRA (Theory of Reasoned Action): Thuyết hành động hợp lý
TBP (Theory of Planned Behavior): Thuyết hành vi dự định
HA: Nhân tố hình ảnh điểm đến
MT: Nhân tố mối quan ngại về môi trường
GD: Nhân tố gia đình và bạn bè
TN: Nhân tố kiến thức và trải nghiệm
TG: Nhân tố giải trí và thư giãn
TH: Nhân tố tự thể hiện
QĐ: Biến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Sig. (Observed Significance Level): Mức ý nghĩa quan sát
EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá
KMO: Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin
ANOVA (Analysis Variance): Phân tích phương sai
VIF Vvariance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai

vi


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
1. Thông tin chung
1.1. Tên đề tài:“Các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn điểm đến
của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế”
1.2. Mã số đề tài:SV2017-02-30
1.3. Chủ nhiệm đề tài: Hồ Thị Hiền
1.4. Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
1.5. Thời gian thực hiện: Từ 01/2016 đến 12/2017

2. Mục tiêu nghiên cứu
i.

ii.

iii.

Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và
quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Tìm hiểu các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội
địa đến biển Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa
chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh
Thừa Thiên Huế.
Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu
hút khách đến với điểm đến Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế

3. Tính mới và sáng tạo (nêu điểm mới, sáng tạo trong đề tài; trong khoảng
100 từ)
Mô hình lý thuyết đề xuất của đề tài được tiếp nhận trên nền tảng nghiên
cứu của một tác giả nước ngoài - R.Mutinda và M.Mayakavề “Các yếu tố ảnh
hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến
Nairobi, Kenya” và được điều chỉnh cho phù hợp với địa bàn nghiên cứu.
Đề tài đã tiếp cận với rất nhiều những danh mục tài liệu nước ngoài có uy
tín và thông tin trong bài báo cáo được chọn lọc trích dẫn một cách khoa học.

vii


4. Các kết quả nghiên cứu thu được (nêu vắn tắt các kết quả chính ứng với

các nội dung nghiên cứu, gồm thông tin, số liệu và đánh giá)
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến
của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô thông qua 2 phương pháp là nghiên
cứu định tính và nghiên cứu định lượng với 200 mẫu khảo sát (tập trung vào khu
vực biển Lăng Cô và các khách sạn xung quanh).
Bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach³s Alpha),
phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy tuyến tính (Hồi quy đa biến) đề tài
đã xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch là “hình ảnh điểm đến”; “mối quan ngại về môi trường”; “gia đình
và bạn bè”; “kiến thức và trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” tại
biển Lăng Cô với mức ý nghĩa 5%. Trong đó, yếu tố “gia đình và bạn bè” có tác
động mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của khách du lịch.
Qua phương trình hồi quy tuyến tính, ta thấy có 5 yếu tố có tác động cùng
chiều với quyết định của khách du lịch là “hình ảnh điểm đến”; “gia đình và bạn
bè”; “kiến thức và trải nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện”. Còn lại có 1
biến tác động ngược chiều với quyết định lựa chọn của khách du lịch là “mối quan
ngại về môi trường”. Do đó những biện pháp làm tăng yếu tố cùng chiều và giảm
yếu tố ngược chiều sẽ thu hút thêm khách du lịch đến với biển Lăng Cô. Cụ thể
như: Nâng cao hình ảnh điểm đến Lăng Cô bằng cách tăng cường công tác truyền
thông, quảng bá hình ảnh điểm đến Lăng Cô đối với khách du lịch; tăng cường
bảo tồn và lưu giữ các giá trị văn hóa bên cạnh việc đầu tư phát triển cơ sở hạ
tầng; Đảm bảo môi trường du lịch an toàn và thân thiện bằng cách tuyên truyền để
nâng cao nhận thức của người dân địa phương về cách ứng xử lịch sự và văn minh
đối với khách du lịch. Ngoài ra, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch trên địa bàn
Lăng Cô cần đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ du lịch và đưa ra các chính sách
giá tour du lịch hợp lý.
5. Các sản phẩm của đề tài
- 05 báo cáo phân tích đề tài nghiên cứu khoa học
- 05 báo cáo tóm tắt
- 01 báo cáo phân tích bằng file mềm

viii


6. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc
phòng và khả năng áp dụng của đề tài:
-

Bổ sung thêm vào tài liệu tham khảo về các yếu tố ảnh hưởng quyết định
lựa chọn một điểm đến du lịch trong nước.
Đề tài cung cấp cho các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị kiến thức về
quyết định lựa chọn biển Lăng Cô là điểm đến du lịch, giúp cho việc
phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp, xây dựng các
chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình
ảnh của du lịch biển Lăng Cô.

Ngày..….tháng 12 năm 2017.

Ngày ……. Tháng 12 năm 2017

Giáo viên hướng dẫn

Sinh viên chịu trách nhiệm
chính của đề tài

ix


Đặt vấn đề
1.Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay, du lịch được xem là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn vì lợi
ích to lớn về mặt Kinh tế - Xã hội mà nó đem lại. Có rất nhiều quốc gia cho rằng phát
triển du lịch là một chiến lược quan trọng để phát triển và đưa đất nước hội nhập vào
nền kinh tế thế giới, trong đó có cả Việt Nam.
Lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt lõi và quan trọng nhất
của hành vi tiêu dùng du lịch. Việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết
địnhlựa chọn điểm đến là rất cần thiết cho các đơn vị cung ứng du lịch vì nó cung cấp
một cái nhìn rõ ràng hơn về những gì khách du lịch đang tìm kiếm đối với các điểm du
lịch.
Với vị trí địa lý đặc biệt, biển Lăng Cô là nơi hội tụ nhiều tiềm năng phong phú,
đa dạng để phát triển du lịch và mở rộng giao thương với các địa phương khác trong
khu vực, là một trong những lựa chọn lý tưởng cho du khách. Bên cạnh đó, Lăng
Côđược đánh giá là một trong những vịnh đẹp nhất của thế giới do tổ chức Worldbays
Club bình chọn. Với lợi thế này, việc đẩy mạnh phát triển du lịch biển ở Lăng Cô là rất
được quan tâm. Do đó, để có những chính sách Marketing phù hợp nhằm tăng khả
năng thu hút khách du lịch đến với điểm đến này, việc xác định đối tượng khách du
lịch và nắm bắt hành vi lựa chọn điểm đến du lịch Lăng Cô của họ là hết sức cần thiết
đối với các đơn vị làm du lịch.
Xuất phát từ lý do đó, nhóm lựa chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế”
với mong muốn góp phần tìm ra những yếu tố tác động đến quyết địnhlựa chọn điểm
đến của du khách. Đồng thời, cung cấpcho các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị kiến thức
về quyết địnhlựa chọn biển Lăng Cô là điểm đến du lịch, giúp cho việc phát triển các
sản phẩm và dịch vụ du lịch mới phù hợp, xây dựng các chính sách và kế hoạch
marketing đạt hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh của du lịch biển Lăng Cô.
2. Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu
2.1. Mục tiêu đề tài
i. Hệ thống hoá những vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết
định lựa chọn điểm đến của du khách. Tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết địnhlựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển

Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế.
ii. Phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn
điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô- Tỉnh Thừa Thiên
Huế.
1


iii. Một số hàm ý chính sách quản lý nhằm tăng cường khả năng thu hút
khách đến với điểm đến Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
2.2.Câu hỏi nghiên cứu
i.

Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến củacủa
khách du lịch đến biển Lăng Cô-Tỉnh Thừa Thiên Huế?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến quyết địnhlựa chọn Lăng Cô là
điểm đến du lịch như thế nào?
Các giải pháp nào để giúp thu hút khách du lịch đến với biển Lăng Cô?

ii.
iii.

3.Đối tượng nghiên cứu
- Khách du lịch nội địa đến biển Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế
4. Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi không gian: Thị trấn Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế.
-Phạm vi thời gian: Từ tháng 01/2017 đến tháng 12/2017.
5.Phương pháp nghiên cứu
a. Nghiên cứu định tính
-

Phân tích tài liệu để xác định và hiểu rõ về các yếu tố khách quan và chủ
quan ảnh hưởng đến quyết địnhlựa chọn điểm đến của du khách.
Phỏng vấn sâu với 10 đối tượng là khách du lịch biển Lăng Cô nhằm tìm
ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết địnhhành vi lựa chọn điểm đến và
hiệu chỉnh thang đo.

b. Nghiên cứu định lượng
-

-

-

Kích thước mẫu: Theo Hair và các cộng sự (2006) thì quy luật tổng quát
cho cỡ mẫu tối thiểu trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) là gấp 5
lần số biến quan sát. Do đó, trong nghiên cứu này cỡ mẫu tối thiểu sẽ là
5 x 34 = 170. Tuy nhiên, để tránhnhững trở ngại trong quá trình khảo sát
và nhằm tăng tính đại diện cho tổng thể, mẫu được tiến hành gồm 200
khách du lịch nội địa đang tham gia du lịch tại Lăng Cô theo phương
pháp lấy mẫu thuận tiện.
Thu thập dữ liệu:Phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu
hỏi. Đối tượng điều tra là những khách du lịch nội địa tại biển Lăng Cô –
Tỉnh ThừaThiên Huế.
Để làm rõ các khái niệm đãđề cập trong mô hình nghiên cứu và đo lường
mức độ ảnh hưởng của khái niệm được xác định là có quan hệ nhân quả
trong mô hình, nhómđã tiến hành đo lường “Các yếu tố ảnh hưởng quyết
định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng CôTỉnh Thừa Thiên Huế” khái niệm bao gồm: “hình ảnh điểm đến”; “mối
2

quan ngại về môi trường”; “gia đình và bạn bè”; “kiến thức và trải
nghiệm”; “giải trí và thư giãn”; “tự thể hiện” với tư cách là biến độc lập
của mô hình và khái niệm “quyết định” với tư cách là biến phụ thuộc.
Thang đo cho những khái niệm này được tiếp nhận từ nghiên cứu của
R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của
khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đếnNairobi, Kenya”
và được điều chỉnh bởi nhóm nghiên cứu cho phù hợp với ngữ cảnh
nghiên cứu và đối tượng khảo sát.Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của
các yếu tố, nhóm sử dụng thang đo likert với 5 mức độ:
+Rất không đồng ý
+Không đồng ý
+ Trung lập
+Đồng ý
+Rất đồng ý
-

-

Kiểm tra và xử lý dữ liệu:Tiến hành kiểm tra và chọn các bảng hỏi đạt
yêu cầu, có giá trị dùng để phân tích. Sau đó, thực hiện nhập số liệu và
mã hóa. Dữ liệu sau khi được nhập và gán biến, sẽ được xử lý bằng phần
mềm SPSS 20.0 và phần mềm EXCEL.
Phương pháp phân tích dữ liệu nghiên cứu: Một số kỹ thuật thống kê
được sử dụng trong nghiên cứu này:
+Thống kê mô tả
+Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach³s Alpha
+ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
+ Phân tích tương quan và hồi quy
+ Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng đến quyết địnhcủa
khách du lịch.

6. Cấu trúc đề tài

Đề tài được cấu trúc thành 03 chương:
Chương 1: Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch
Chương 2: Nội dung và phương pháp nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch đối với điểm đến du
lịch Lăng Cô – Tỉnh Thừa Thiên Huế.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và thảo luận về các yếu tố ảnh hưởng
quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch nội địa đến biển Lăng
Cô- Tỉnh Thừa Thiên Huế.

3


Nội dung nghiên cứu
Chương 1 -Một số vấn đề lý luận và thực tiễn về điểm đến và quyết định
lựa chọn điểm đến của khách du lịch
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Định nghĩa vềhành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng du lịch
1.1.1.1. Hành vi tiêu dùng
Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi mà
người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và
dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ.
Theo C. W. Lamb và Cộng sự(2000), hành vi của người tiêu dùng là một quá
trình mô tả cách thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại
sản phẩm hay dịch vụ.
Theo Philip Kotler (2001), doanh nghiệp nghiên cứu hành vi tiêu dùng với mục
đích để nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của khách hàng. Cụ thể là xem khách
hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó,

họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến
lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình.
Hiện nay, các doanh nghiệp còn nghiên cứu hành vi tiêu dùng trên các khía
cạnh khác như xem khách hàng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ
họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm,
dịch vụ. Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó và tác động đến việc
thông tin về sản phẩm của họ với những người tiêu dùng khác.
1.1.1.2.

Hành vi tiêu dùng du lịch

Hành vi tiêu dùng du lịch có thể được được định nghĩa là cách hành khách cư
xử theo thái độ của họ đối với một sản phẩm nhất định và phản hồi bằng cách sử dụng
sản phẩm (March & Woodside, 2005; George, 2004).
Theo PGS.TS Nguyễn Văn Mạnh hành vi tiêu dùng du lịch: “là toàn bộ hành
động mà lữ khách/du khách thể hiện trong quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá
sản phẩm du lịch nhằm thỏa mãn các nhu cầu khi thực hiện chuyến đi của họ.”
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch sẽ giúp cho doanh nghiệp du lịch có thể
đưa ra được các chính sách sản phẩm, giá cả, các quy trình phục vụ hợp lí mang lại sự
thỏa mãn cho khách hàng, giúp nhận biết nhu cầu, sở thích cũng như thói quen của họ
để xây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm,
dịch vụ của mình, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

4


Trong đó, quyết định lựa chọn điểm đến du lịch là một trong những vấn đề cốt
lõi và quan trọng nhất của việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch.
1.1.2. Quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch
1.1.2.1. Điểm đến du lịch

Điểm mà khách đi đến du lịch được gọi là điểm đến du lịch.
Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO)2005, đã đưa ra quan niệm về điểm đến du
lịch (Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du
lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các tài
nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận diện
về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trường”.
Luật Du lịch (2005) có ba khái niệm, đó là:“Đô thị du lịch là đô thị có lợi thế
phát triển du lịch và du lịch có vai trò quan trọng trong hoạt động của đô thị. Khu du
lịch là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du lịch tự nhiên,
được quy hoạch, đầu tư phát triển nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách du lịch,
đem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường. Điểm du lịch là nơi có tài nguyên
du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan của khách du lịch”.
Có thể thấy khái niệm về điểm đến du lịch là một phạm trù rất rộng. Nó có thể
là một châu lục(theo thống kê của Tổ chức du lịch thế giới như: Châu Mỹ, Châu Phi,
Châu Âu.v.v.),là một khu vực (như: khu vực ASEAN), là một đất nước, là một địa
phương, là một thành phố hoặc thị xã. Nếu so sánh với khái niệm về đô thị du lịch và
khu du lịch, điểm du lịch của Luật Du lịch, thì điểm đến du lịch nó bao hàm tất cả. Nói
đến điểm đến du lịch nó không chỉ có tài nguyên du lịch tự nhiên và văn hóa mà còn
có cả những điều kiện khác để trở nên hấp dẫn, đặc biệt là việc phát triển các sản
phẩm, dịch vụ du lịch.
Điều quan trọng để điểm đến du lịch trở nên hấp dẫn và thu hút khách là phải
có sự quản trị điểm đến. Vấn đề quản trị điểm đến liên quan đến rất nhiều vấn đề từ
marketing, tuyên truyền, quảng cáo và xúc tiến điểm đến, đến việc phát triển sản phẩm
tại điểm đến, đặc biệt là sự phối kết hợp chặt chẽ các chủ thể tại điểm đến nhằm nâng
cao chất lượng phục vụ khách du lịch để họ có những cảm xúc và trải nghiệm sâu sắc.

5


1.1.2.2.

Lựaa chọn điểm đến du lịch

Papatheodorou(2006
ến luôn là một khía cạnh
rou(2006) nói rằng sự lựa chọn điểm đến
quan trọng trong vănn hóa du lịch và có các yếu tố khác nhau ảnh hư
hưởng đến các quyết
định đi du lịch. Lựa chọn đi
điểm đến du lịch là một quá trình màà một khách du lịch tiềm
năng lựa chọn một điểm đđến từ một tập hợp các điểm đến nhằm mục đích thực hiện
nhu cầu liên quan đến
ến hoạt động đi du lịch của họ.
Những yếu tố tác động đến nó có thể là văn hoá, độngg lực du lịch, tài chính và
kinh nghiệm trước đây (Anko
(Ankomah, Crompton & Baker, 1996)..
Việc lựa chọn một đi
ến du lịch của họ trở nên
điểm đến phù hợp sẽ giúp cho chuyến
hữu ích và hiệu quả hơn bao giờ hết. Và để làm được điều này,
y, ngườ
người tiêu dùng du lịch
sẽ chịu ảnh hưởng
ng của rất nhiều tác động khác nhau.
1.1.2.3.

Quyết
u khách
ết địnhlự
địnhlựa chọn điểm đến du lịch của du

Theo N Gregory Ma
Mankiw (2012): “Quá trình ra quyếtt định của cá nhân được
định hướng bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”
Theo Um và Crompto
Crompton (1990) cho rằng, “Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch
là giai đoạn lựa chọn
mà phù hợp với nhu
họn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến m
cầu của khách du lịch”.
h”.
Quyết định lựaa chọn điểm đến du lịch là một trong những
ng vấn đề cốt lõi và quan
trọng nhất của hành vi tiêu dùng ddu lịch.

êu ddùng
Mô hình 1.
1.1: Quá trình dẫn đến hành vi tiêu
Xuất phát từ nhu cầu đi du lịch của bản thân mà ngườii tiêu dùng, cụ thể ở đây
là khách du lịch sẽ lựa chọn cho mình những điểm đến phù hợp. Và việc đưa ra quyết
được lựa chọn trước
định lựa chọn một điểm đến cụ thể trong tập những điểm đếnn đã đư
đó là vô cùng quan trọng, bởi lẽ nó sẽ ảnh hưởng đến các hành vi tiêu dùng khác có
liên quan tới chuyếnn du lịch của họ.

6


1.1.2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của
khách du lịch

Như đã nói đến ở trên: “Quá trình ra quyết định của cá nhân được định hướng
bởi sự tối đa hóa tính hữu ích trong một lượng ngân sách hạn chế”. Theo đó, quyết
định của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi hai yếu tố cơ bản:
-

-

Thứ nhất: Sự giới hạn của ngân sách (Thu nhập) - Mọi người đều chịu sự
giới hạn hay ràng buộc về mức thu nhập của họ.Khi quyết định lựa chọn
một điểm đến du lịch, du khách thường xem xét đến khả năng chi trả của
họ.
Thứ hai: Lợi ích mang lại – Khách du lịch sẽ lựa chọn những điểm đến
mang lại cho họ lợi ích lớn nhất. Lợi ích này là tổng hòa những giá trị
mà người tiêu dùng nhận được khi lựa chọn điểm đến đó.

Theo nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi,
Kenya”dựa trên khuôn khổ được điều chỉnh theo “Mô hình lựa chọn điểm đến” (Hill,
2000). Hai yếu tố bao gồm các yếu tố môi trường và các yếu tố đặc điểm cá nhân ảnh
hưởng đến quá trình chuyển đổi điểm đến và sự lựa chọn điểm đến của khách du lịch.
-

Các yếu tố môi trường đề cập đến các tác nhân bên ngoài (bên ngoài cá
nhân) như nguồn thông tin, hình ảnh điểm đến, văn hóa, lối sống.v.v.
Các yếu tố cá tính riêng nói về các đặc điểm cá nhân như động lực cá
nhân, nhân cách, kinh nghiệm trong quá khứ.

Theo bà Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểm đến
Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ”. Có hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến lựa
chọn điểm đến du lịch, đó là:
Nhóm yếu tố bên trong:
-

Các yếu tố thuộc về cá nhân (các yếu tố nhân khẩu học và phong cách
sống);
Các yếu tố văn hóa;
Các yếu tố thuộc về tâm lý (động cơ, sở thích, thái độ, kinh nghiệm).

Nhóm yếu tố bên ngoài:
-

Các yếu tố xã hội (nhóm tham khảo, vai trò, địa vị xã hội)
Các yếu tố tiếp thị (sản phẩm du lịch, giá cả sản phẩm du lịch, truyền
thông, địađiểm cung cấp sản phẩm du lịch).

7


1.1.3. Các học
nh vi
ọc thuy
thuyết liên quanđến quyết định hành
Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action- TRA
TRA) được Fishbein Ajzen nghiên cứu vàà giới thiệu lần đầu tiên năm 1967, tiếp tục
ục đượ
được điều chỉnh và bổ

sung thêm hai lần vào các năm 1975 và 1987. Hiện nay, đây là mô hình nền tảng phổ
biến nhất về hành vii người tiêu dùng
dùng.
Actual behavior) của con
Mô hình lý thuyết TRA xác định hành vi thực sự (Actual
ới hành vi sắp thực hiện.
người ảnh hưởng bởii dự đđịnh (Intention) của người đó đối với
hướng tới hành vi đó
Dự định lại chịu sự tác động của hai nhân tố chính là thái độ hướ
(Attitude Toward Behaviour
Behaviour) và các nhân tố thuộc chủ quan của con người (Social
tính.
Norms) như kinh
inh nghiệm, phong cách sống, trình độ, tuổi tác, giới tín

(TRA)
Mô hình 11.2 - Thuyết hành động hợp lý (TR
Lý thuyết trên
ên xác định thái độ hướng tới hành vi chịu tác động trực tiếp bởi
m, dịc
dịch vụ. Trên thực tế,
niềm tin của người tiêu dùng đối với thuộc tính của sản phẩm,
m tới nnhững giá trị và lợi
khi tiếp cận một sảnn phẩm dịch vụ, người tiêu dùng sẽ quan tâm
ích mà sản phẩm đó mang đến, nhưng mỗi lợi ích lại được đánh giá ở một mức độ
từng thuộc tính ảnh
quan trọng khác nhau. Vì vậy, nếu xác định được trọng số của từ
hưởng đến người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dự đoán xu hướng hành vi của người
tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhân tố chủ quan của người tiêu dùng lại chịu sự ảnh hưởng
ới sản phẩm và dịch vụ.

của quan niệm và niềm tin của các nhóm tham khảo đối với
Nhóm tham khảo ở đây là những người xung quanh có ảnh hưởng trực tiếp đến quan
điểm, suy nghĩ của người tiêu dù
dùng.
TPB) (Ajzen, 1991),
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB
Fishbein, 1975), giả
được phát triển từ lý thuy
thuyết hành động hợp lý (TRA; Ajzen & Fis
định rằng một hành vi có thể được dự báo hoặc giải thích bởii các xu hướng hành vi để
thực hiện hành vi đó. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm ccác nhân tố động cơ
8


mà ảnh hưởng đến hành vi và được định nghĩa như là mức độộ nỗ lự
lực mà mọi người cố
gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991). Xu hướng hành vi lại là một hàm của ba
nhân tố.
-

Thứ nhất là “thái độ” đánh giá tích cực hay tiêu cự
cực về hành vi thực
hiện.
Nhân tố thứ hai là “chuẩn chủ quan” là sức épp xã hội tác động đến cảm
hiện hay không thực hiện hành vi đó.
nhận đểể thực hi

1.3 -Thuyết hành vi dự định (TPB
TPB)
Mô hình 1.

-

ối cùng, “thu
“thuyết hành vi dự định TPB (Theoryy of Planned
Cuối
được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung th
Behaviour)” đư
thêm yếu tố “kiểm
soát hành vi ccảm nhận” vào mô hình TRA. Thành
ành phần ki
kiểm soát hành
vi cảm nhận phản áánh việc dễ dàng hay khó khăn
ăn khi th
thực hiện hành vi;
ều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồnn lực và các ccơ hội để
điều
thựcc hiện hành vi. Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hhành vi tác động
trựcc tiếp đến xu hướng thực hiện hành vivà nếu đương ssự chính xác
ảm nhận về mức độ kiểm soát của mình,, thì kiể
trong cảm
kiểm soát hành vi còn
dự báo cả hành vi.

9


1.2.

Cơ sở thực tiễn

Ngành du lịch được coi là một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh
nhất trên thế giới (Ninemeier & Perdue, 2008, Cooper & Hall, 2008). Khi xuất hiện
trên toàn thế giới nó tạo thành một một phần quan trọng của ngành dịch vụ có ảnh
hưởng mạnh mẽ đến nền kinh tế (Ninemeier & Perdue, 2008; Kay, 2003; Koc, 2004).
Ngày nay, với sự phát triển của khoa học công nghệ, cũng như hệ thống cơ sở
hạ tầng, thì việc thực hiện một chuyến du lịch không còn là một việc khó khăn. Tuy
nhiên, để lựa chọn cho mình hoặc gia đình một điểm đến du lịch lý tưởngthường bị chi
phối bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Điều này cũng đồng nghĩa với việc những doanh
nghiệp kinh doanh du lịch phải đáp ứng được sự kỳ vọng của khách hàng. Và để làm
được điều này, doanh nghiệp phải hiểu rõ những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến quyết
địnhlựa chọn điểm đến của du khách. Qua đó nhằm điều chỉnh, cải thiện chất lượng,
bổ sung các sản phẩm dịch vụ.v.v.phù hợp với yêu cầu của khách du lịch.Đã có một số
công trình nghiên cứu về vấn đề này cả trong và ngoài nước như:
Trong nghiên cứu của bà Trần Thị Kim Thoa (2015) về “Các yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách - trường hợp lựa chọn điểm
đến Hội An của khách du lịch Tây Âu - Bắc Mỹ”. cho thấy 6 yếu tố: (1) động cơ đi du
lịch, (2) thái độ, (3) hình ảnh điểm đến, (4) nhóm tham khảo, (5) giá tour du lịch, (6)
truyền thông, có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của du khách và
hình ảnh điểm đến là yếu tố có sự tác động cùng chiều mạnh nhất.
Nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka (2012) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường hợp điểm đến Nairobi,
Kenya”đã phát hiện ra rằng các đặc điểm cá nhân có ý nghĩa quan trọng hơn các yếu tố
môi trường, nó là yếu tố quyết định sự lựa chọn điểm đến du lịch.
Theo nghiên cứu của Um and Crompton về “Các yếu tố quyết định thái độ
trong lựa chọn điểm đến du lịch” (1990) cho rằng khách du lịch tiềm năng thường
xuyên có kiến thức hạn chế về một điểm đến mà họ chưa từng đến. Kiến thức thường
hạn chế đối với các thông tin mang tính biểu tượng thu được từ các phương tiện truyền
thông hoặc từ nhóm xã hội của họ. Từ thông tin này, khách du lịch xây dựng hình ảnh
của các điểm đến thay thế, do đó, hình ảnh nổi lên như là một yếu tố quan trọng trong

quá trình lựa chọn điểm đến.
Có thế thấy rằng nghiên cứu về quyết địnhhành vi du lịch là vấn đề quan trọng
và có ý nghĩa cho các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị giúp họ nắm bắt được các yếu tố
ảnh hưởng đến quyết địnhtiêu dùng của du khách từ đó phát triển các sản phẩm và
dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách và kế hoạch marketing đạt hiệu quả.
Đồng thời là căn cứ để tiếp cận và phục vụ du khách một cách tốt nhất.

10


Chương 2: Nội
u các yyếu tố ảnh hưởng
ội du
dung và phương pháp nghiên cứu
đến quyết định lựaa chọn điểm đến của khách du lịch đối
ối với điểm đến du lịch
Lăng Cô – Tỉnh
h Thừa Thiên H
Huế
2.1. Quy trình nghiên cứu
thuyết cho đến thiết kế
Đề tài được thực
hực hiện qqua nhiều bước bắt đầu từ cơ sở lý thuy
hân tích dữ liệu để viết báo
thang đo và triển khai thự
thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân
cáo tổng hợp.
Quy trình nghiên cứ
cứu được sơ đồ hóa như sau:

Mô hình 2.1 - Quy trình nghiên cứuu

2.2. Mô hình
nh nghiên ccứu đề xuất và các giả thuyết
Theo nghiên cứu của R.Mutinda và M.Mayaka về “Các
ác yếu tố ảnh hưởng đến
sự lựa chọn của khách du lịch trong nước đối với trường
ng hợp điểm đến Nairobi,
Kenya” các yếuu tố ảnh hưở
ố:
hưởng đến sự lựa chọn gồm hai yếu tố:
- Yếu tố môi trường (Yếu tố kéo) như lối sống, gia đình,
ình, nguồn tthông tin.v.v.
- Yếu tố cá nhân (Yế
ngiệm quá khứ.v.v.
(Yếu tố đẩy) như động lực cá nhân, kinh ngiệ

11


Trong nghiên cứu tác giả chia thành 10 biến có ảnh hưởng đến việc lựa chọn
điểm đến của du khách là: Kiến thức và trải nghiệm (Knowledge
dge an
and adventure); Mối
(Economic concerns); An toàn cá nhân (Personal safety); Thông
quan ngại về kinh tế (Econo
stination information); Cơ cấu điểm đến (Travel
tin điểm đến (Destination
Travel arr
arrangement); Hình

Destination feature); Gia đình và bạn bè (Family
ảnh điểm đến (Destination
ily and friend); Giải trí và
relaxation); Cân nhắc về tôn giáo và văn hó
thư giãn (Leisure and relaxation
hóa (Religious and
ns); Tự thể hiện (Travel bragging).
cultural considerations);
Mô hình của nhóm được tiếp nhận trên nền tảng nghiên cứu này và được điều
nghiên cứu của đề tài, như sau::
chỉnh cho phù hợpp với địa bàn ngh

2.2 -Mô hình nghiên cứu đềề xuất
Mô hình 2.
Dann (1977) đã ghi nhận sự tồn tại của các yếu tố đẩyy và các yếu tố kéotrong
một quyết định du lịch. Các yếu tố đẩy là nội bộ bên trong cá nhân vvà nói về một động
ốnkhi m
mọi ngườiđi du lịch. Các yếu tố kéo là bê
lực, một mong muốnkhi
bên ngoài đối với cá
nơi, khi nào và cách mọi người đi du lịch, vì mong muốn ban
nhân, và ảnh hưởng đến nơ
y, mọi người đi du lịch vì họ bị đẩy bởi yếu
đầu đi du lịch. Vì vậy,
ếu tốbê
tốbên trong họ và kéo
ên ngoài như các thuộc tính điểm đến.
bởi các lực lượng bên
ếu tố môi tr
trường (yếu tố kéo)

2.2.1. Yếu
Là nhân tố thu hút, đề cập đến các lực lượng bên ngoài (tức bên ngoài cá nhân).
điểm đến; Mối quan ngại về môi trường;
Gồm các biến: Hìnhh ảnh đi
ng; Gi
Gia đình & bạn bè.

12


Hình ảnh điểm đến
Theo Lin và cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến là nhận thức của du
khách về một điểm đến cụ thể, một vùng miền nào đó, là yếu tố khách quan mà khách
du lịch cảm thấy về một điểm đến du lịch. Theo J.L. Crompton hình ảnh điểm đến đại
diện cho sự mong đợi về một điểm đến và có thể thúc đẩy họ thực hiện chuyến đi.
Trong nghiên cứu này, hình ảnh điểm đến được hiểu là tất cả những ấn tượng,
nhận thức của du khách đối với địa điểm họ trải nghiệm.
Hình ảnh chiếm một vai trò chủ chốt trong quá trình lựa chọn điểm đến, đặc
biệt đối với khách du lịch thuần tuý. Đối với những người chưa từng đến thăm một
điểm đến nào đó, sản phẩm du lịch không hiện hữu và vì thế họ không thể quan sát,
chạm vào và cảm nhận trước được. Đây chính là lý do khiến những đối tượng khách
du lịch này thường dựa vào hình ảnh để đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến này hay
điểm đến khác.
Hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng đối với ngành du lịch của địa phương.
Hình ảnh điểm đến tốt giúp thu hút du khách du, làm tăng mức chi tiêu (Chi & Qu,
2008), thúc đẩy việc ra quyết định (Bigne & Sanchez, 2001; Chen & Tsai, 2007), có
thể ảnh hưởng đến việc khách du lịch có quay lại điểm đến và liệu họ có thể giới thiệu
địa điểm đến với những người khác hay không
Nhiều đặc điểm của địa phương có thể tạo ra hình ảnh điểm đến hay nói cách
khác hình hành điểm đến gồm nhiều thành phần (Beerli, 2004; Martin, & del Bosque,

2008)như: đặc điểm tự nhiên; tiện nghi du lịch; cơ sở hạ tầng và con người.
Trong đó:
-

-

-

Đặc điểm tự nhiên là những khía cạnh về môi trường tự nhiên, danh lam
thắng cảnh, khí hậu điểm đến.v.v.
Tiện nghi du lịch là thuộc tính về sự tiện nghi cho du khách tại điểm đến.
Tiện nghi du lịch thuộc về yếu tố dịch vụ của điểm đến, phụ thuộc các
nhà cung cấp dịch vụ và dân cư địa phương. Nó thường được đánh giá
dưới các khía cạnh: sản phẩm đa dạng, chất lượng dịch vụ được cung cấp
đầy đủ tại điểm đến.
Cơ sở hạ tầng là hệ thống hạ tầng cơ bản như đường sá, phương tiện vận
chuyển, sự thuận tiện về giao thông, số lượng cư dân (Lin và cộng sự,
2007). Hệ thống cơ sở hạ tầng là điều kiện cơ bản để thu hút những
khách hàng của địa phương như nhà đầu tư (Nguyễn Đình Thọ, 2009;
Đào Trung Kiên và cộng sự, 2014), du khách hay người lao động
(Nguyễn Đình Thọ, 2009).
Con người được đánh giá dưới các khía cạnh: Cởi mở, thân thiện, mến
khách, không có tình trạng chèo kéo, thách giá khách du lịch.v.v.
13


Mối quan ngại về môi trường
Là sự lo lắng, quan tâm về một vấn đề tại điểm đến như “Điểm đến du lịch
an ninh và an toàn”; “phù hợp với mức chi trả”; “Thực phẩm an toàn và sạch sẽ”;
“Công tác cứu hộ, cứu nạn được đảm bảo”. Khi mối quan ngại của du khách về môi

trường tại một điểm đến càng lớn thì quyết định lựa chọn của họ về điểm đến đó sẽ có
xu hướng giảm.
Với mỗi điểm đến khác nhau, thì sẽ có những mức chi phí du lịch tương ứng
khác nhau, tùy thuộc vào chất lượng và sự đa dạng của các loại hình dịch vụ du lịch
hay sự thuận tiện trong giao thông, đi lại.v.v.
Trong quyết địnhlựa chọn điểm đến, khách du lịch thường dựa vào thu nhập cá
nhân để xem xét sự phù hợp của điểm đến đó đối với bản thân. Đặc biệt, trước nhu cầu
du lịch ngày càng cao, cùng với sự đắt đỏ của hàng hóa tiêu dùng, đặt ra cho khách du
lịch một dấu hỏi lớn: Điểm đến nào phù hợp với mức chi trả, mà vẫn đảm bảo những
nhu cầu thiết yếu của bản thân?
Bên cạnh đó, khi lựa chọn một điểm đến du lịch biển thì mối quan tâm hàng
đầu của du khách luôn là vấn đề an toàn cá nhân đặc biệt là công tác cứu hộ cứu nạn
bãi biển hay vệ sinh an toàn thực phẩm.v.v.
Trong thời đại kỹ thuật số, các diễn đàn Internet và mạng xã hội là nơi mà du
khách thường xuyên tìm hiểu về điểm đến trước khi đưa ra quyết định lựa chọn cuối
cùng.
Gia đình và bạn bè
Nói về vai trò, sự hiện diện của gia đình, bạn bè trong chuyến du lịch. Khi lựa
chọn một điểm đến cho chuyến du lịch của mình, du khách thường bị ảnh hưởng bởi
những lời giới thiệu, khuyến khích, lôi kéo của người thân/ bạn bè. Các thành viên
trong gia đình (bố mẹ, anh chị em, con) cũng như nhóm bạn bè có tác động mạnh mẽ
đến quyết địnhlựa chọn điểm đến, thời gian, thời điểm đi du lịch và các dịch vụ hàng
hóa trong quá trình du lịch của du khách. Cá nhân sẽ ưu tiên hơn đến điểm đếnnào có
thể “gắn kết các thành viên trong gia đình” hoặc “khả năng hoạt động vui chơi giải trí,
tăng sự thân thiết trong nhóm bạn bè” trong chuyến du lịch của mình.
2.2.2. Yếu tố cá nhân (yếu tố đẩy)
Là những nhân tố thúc đẩy, đề cập đến những yếu tố bên trong cá nhân.Mỗi
người đi du lịch với nhiều động cơ thúc đẩy rất khác nhau. Có người đi du lịch là
thuần túy nghỉ ngơi sau những ngày tháng làm việc vất vả; có người lấy việc tham gia
các hoạt động ở nơi đến làm mục đích của chuyến đi; một bộ phận khác tìm nơi để thư

giãn hoặc học tập, nghiên cứu, khám phá.v.v.

14