Luận văn thạc sĩ các nhân tố ảnh hưởng quyết định sử dụng internet banking tại ngân hàng TMCP việt á chi nhánh quảng ngãi

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING

---------------

TRẦN THỊ BÍCH HIỀN

ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HCM, tháng 08/ 2015
BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH-MARKETING


---------------

TRẦN THỊ BÍCH HIỀN
ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT
ĐỊNH SỬ DỤNG INTERNET BANKING TẠI NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI
Chuyên ngành: Tài Chính – Ngân hàng
Mã số: 60.34.02.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ

GVHD: TS. LÊ CAO THANH

TP.HCM, tháng 8/ 2015


NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày …… tháng …… năm 201…
Giáo viên hướng dẫn

TS. LÊ CAO THANH


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập, là công trình
nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi với sự hỗ trợ, giúp đỡ nhiệt
tình từ người hướng dẫn khoa học là TS. Lê Cao Thanh.

Những số liệu, kết quả được nêu trong luận văn là hoàn toàn trung thực và được
trích dẫn từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu có nguồn gốc rõ ràng, đáng
tin cậy.
Các giải pháp, kiến nghị trong luận văn được rút ra từ cơ sở ly luận và thực tiễn.
Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 5 năm 2015
Tác giả

Trần Thị Bích Hiền


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................................................... 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 2
a. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................................. 2
b. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................................... 2
1.4 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................... 2
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài ...................................................................................... 2
1.6 Bố cục đề tài .................................................................................................................................. 3
CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ INTERNET BANKING VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI
NGƯỜI TIÊU DÙNG ..............................................................................................................................4
2.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ GIỚI THIỆU VỀ INTERNET BANKING ................. 4
2.1.1. Dịch vụ ngân hàng điện tử ........................................................................................................ 4
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử.......................................................................................... 4
b. Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử .................................................................................... 5
2.1.2. Giới thiệu về Internet Banking .................................................................................................. 6
a. Khái niệm dịch vụ Internet Banking ............................................................................................ 6
b. Lợi ích và hạn chế của dịch vụ Internet Banking ........................................................................ 7
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG ................................................................. 12

2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ......................................................................................... 12
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .............................................................. 12
a. Các yếu tố văn hoá .................................................................................................................... 12
b. Các yếu tố xã hội ....................................................................................................................... 13
c. Các yếu tố cá nhân .................................................................................................................... 14
d. Các yếu tố tâm lý ....................................................................................................................... 15
2.2.3. Một số mô hình đánh giá quyết định hành vi của người tiêu dùng ......................................... 16
a. Mô hình hành động hợp lý (TRA).............................................................................................. 16
b. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) .......................................................................................... 18
c. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) .................................. 20
d. Nhận xét giữa ba mô hình TRA, TPB, TAM .............................................................................. 21
2.2.4. Giới thiệu một số nghiên cứu đã có cũng lĩnh vực nghiên cứu ............................................... 22
2.3. KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN INTERNET BANKING CỦA MỘT SỐ QUỐC GIA TRÊN
THẾ GIỚI.......................................................................................................................................... 24
2.3.1. Trung Quốc ............................................................................................................................. 24
2.3.2 Ngân hàng HSBC - Anh ........................................................................................................... 25
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 ............................................................................................................... 26
CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG
VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ..............................................................................................27
3.1. GIỚI THIỆU VỀ NGÂN HÀNG VIỆT Á ................................................................................. 27
3.1.1. Qúa trình hình thành và phát triển ........................................................................................... 27
a. Đối với hội sở chính của ngân hàng Việt Á............................................................................... 27
b. Ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi ............................................................................. 27
3.1.2. Sơ đồ tổ chức........................................................................................................................... 28


a. Các phòng giao dịch trực thuộc ................................................................................................ 28
b. Quỹ tiết kiệm Sơn Tịnh .............................................................................................................. 29
c. Phòng quan hệ khách hàng ....................................................................................................... 29
d. Phòng kế toán và dịch vụ khách hàng ....................................................................................... 29

e. Phòng tổ chức hành chính ......................................................................................................... 29
f. Tổ thẩm định .............................................................................................................................. 29
g. Tổ ngân quỹ ............................................................................................................................... 30
3.1.3. Các hoạt động của chi nhánh................................................................................................... 30
3.1.4. Tình hình kinh doanh trong những năm gần đây của chi nhánh ............................................. 30
a. Tình hình huy động vốn ............................................................................................................. 30
b. Tình hình cho vay ...................................................................................................................... 32
c. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh ........................................................................... 33
3.2. THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI NGÂN HÀNG VIỆT
Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI ................................................................................................... 34
3.2.1. Dịch vụ ngân hàng trực tuyến VietA Bank Online ................................................................. 34
a. Các giao dịch thực hiện trên VietA Bank Online ...................................................................... 34
b. Mức phí áp dụng cho các dịch vụ.............................................................................................. 35
c. Điều kiện sử dụng VietA Bank ................................................................................................... 36
d. Các phương thức xác thực được sử dụng tại VietA Bank Online.............................................. 36
3.2.2. Tình hình triển khai Internet Banking tại ngân hàng Việt Á ................................................... 36
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................................... 39
CHƯƠNG 4: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................................40
4.1. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................................................ 40
4.1.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu: ................................................................................................. 40
4.1.2 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................................... 41
a. Nghiên cứu định tính ................................................................................................................. 41
b. Nghiên cứu định lượng .............................................................................................................. 42
4.1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................................. 42
4.1.4. Xây dựng thang đo .................................................................................................................. 45
4.1.5 Nghiên cứu chính thức ............................................................................................................. 47
4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................................................................................... 51
4.2.1 MÔ TẢ MẪU ĐIỀU TRA ....................................................................................................... 51
4.2.1.1 Thu thập dữ liệu .................................................................................................................... 51
4.2.1.2 Mô tả mẫu khảo sát ............................................................................................................... 51

4.2.2 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ...................................................................................... 51
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................................................... 51
4.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................................................. 54
a. Nhóm chỉ báo của nhân tố Cảm nhận về tính dễ sử dụng ......................................................... 54
b. Nhóm chỉ báo của nhân tố cảm nhận về sự hữu ích.................................................................. 55
c. Nhóm chỉ báo của nhân tố ảnh hưởng của xã hội ..................................................................... 56
d. Nhóm chỉ báo của nhân tố sự tin tưởng .................................................................................... 56
e. Nhóm chỉ báo của nhân tố sự an toàn ....................................................................................... 57
f. Nhóm chỉ báo của nhân tố sự quan tâm của nhà cung cấp........................................................ 58
g. Nhóm chỉ báo của biến phụ thuộc (Quyết định sử dụng) .......................................................... 58
4.2.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................................................................ 59


4.2.3.1 Phân tích hồi quy bội tuyến tính............................................................................................ 59
a. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................................................... 59
b. Kiểm tra sự vi phạm một số giả thiết hồi quy bội...................................................................... 60
c. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu .......................................................................... 61
d. Kết luận về mô hình hồi quy bội tuyến tính ............................................................................... 62
. Kết luận về mô hình nghiên cứu ..................................................................................................... 62
4.2.4 MỘT SỐ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH KHÁC .............................................................................. 63
4.2.4.1 Kết quả đánh giá quyết định sử dụng Internet Banking của VietA Bank của khách hàng .... 63
4.2.4.2. Kết quả đánh giá cảm nhận về tính dễ sử dụng của khách hàng đối với Internet Banking của
VietA Bank........................................................................................................................................ 64
4.2.4.3. Kết quả đánh giá cảm nhận về sự hữu ích của khách hàng đối với Internet Banking của
VietA Bank........................................................................................................................................ 65
4.2.4.4 Kết quả đánh giá cảm nhận về sự an toàn của khách hàng đối với Internet Banking của
VietA Bank........................................................................................................................................ 65
4.2.4.5 Kết quả đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với Internet Banking của VietA Bank... 66
4.2.4.6 Kết quả đánh giá của khách hàng về sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng trong
cung cấp dịch vụ Internet Banking .................................................................................................... 67

4.2.4.7 Kết quả đánh giá ảnh hưởng của xã hội đối với khách hàng trong việc hướng đến sử dụng
dịch vụ Internet Banking ................................................................................................................... 68
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 ............................................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ INTERNET BANKING TẠI
NGÂN HÀNG VIỆT Á – CHI NHÁNH QUẢNG NGÃI .....................................................................71
5.1. TRIỂN VỌNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN INTERNET BANKING TẠI VIETA
BANK ............................................................................................................................................... 71
5.1.1. Triển vọng phát triển dịch vụ Internet Banking tại VietA Bank – Chi nhánh Quảng Ngãi .... 71
5.1.2. Định hướng phát triển dịch vụ Internet Banking tại VietA Bank – Chi nhánh Quảng Ngãi ... 72
5.2. NHỮNG ĐỀ XUẤT ................................................................................................................... 73
5.2.1. Nâng cao sự an toàn cho khách hàng trong các giao dịch, sự tin tưởng của khách hàng đối với
VietA Bank........................................................................................................................................ 73
a. Sự an toàn cho khách hàng trong các giao dịch ....................................................................... 73
b. Sự tin tưởng của khách hàng đối với VietA Bank...................................................................... 75
5.2.2. Nâng cao cảm nhận của khách hàng một cách tích cực về tính dễ sử dụng và sự hữu ích của
Internet Banking tại Viet A Bank – Chi nhánh Quảng Ngãi ............................................................. 75
a. Cảm nhận về tính dễ sử dụng .................................................................................................... 76
b. Cảm nhận về sự hữu ích ............................................................................................................ 76
5.2.3. Tăng cường sự quan tâm của VietA Bank đối với khách hàng ............................................... 77
KẾT LUẬN ............................................................................................................................................78


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Các loại dịch vụ ngân hàng điện tử......................................................................................... 6
Bảng 1.2: Tóm tắt một số mô hình nghiên cứu về Internet Banking .................................................... 23
Bảng 2.1 : Tình hình huy động vốn của chi nhánh giai đoạn 2011 – 2013 ........................................... 31
Bảng 2.2 : Tình hình cho vay của chi nhánh giai đoạn 2011 – 2013 .................................................... 32
Bảng 2.3: Lợi nhuận trước thuế của chi nhánh trong giai đoạn 2011 – 2013 ....................................... 33
Doanh số hoạt động của thẻ và dịch vụ liên quan: ................................................................................ 37
Bảng 2.1: Tổng hợp một số nghiên cứu về quyết định sử dụng Internet Banking ................................ 43

Bảng 3.1: Kết quả kiểm định Bartlett’s Test ......................................................................................... 52
Bảng 3.2: Kết quả phân tích phương sai trích ....................................................................................... 52
Bảng 3.3: Kết quả phân tích hệ số tải nhân tố ....................................................................................... 53
Bảng 3.4: Kết quả kiểm định Bartlett’s Test (biến phụ thuộc).............................................................. 54
Bảng 3.5: Kết quả phân tích phương sai rút trích (biến phụ thuộc) ...................................................... 54
Bảng 3.6: Kết quả Cronbach’s Alpha (Cảm nhận về tính dễ sử dụng) ................................................. 55
Bảng 3.7: Kết quả Cronbach’s Alpha (Cảm nhận về sự hữu ích) ......................................................... 55
Bảng 3.8: Kết quả Cronbach’s Alpha (Ảnh hưởng của xã hội) ............................................................ 56
Bảng3.9: Kết quả Cronbach’s Alpha (Sự tin tưởng) ............................................................................. 57
Bảng 3.10: Kết quả Cronbach’s Alpha (Sự an toàn) ............................................................................. 57
Bảng 3.11: Kết quả Cronbach’s Alpha (Sự quan tâm) .......................................................................... 58
Bảng 3.12: Kết quả Cronbach’s Alpha (Quyết định sử dụng) .............................................................. 58
Bảng 3.13: Kết quả đánh giá độ phù hợp của mô hỉnh theo R2
............................................................ 59
Bảng 3.14: Kết quả phân tích ANOVA................................................................................................. 60
Bảng 3.15: Kết quả hồi quy theo phương pháp Enter ........................................................................... 60
Bảng 3.16: Đánh giá quyết định sử dụng Internet Banking của VietA Bank........................................ 64
Bảng 3.17: Đánh giá cảm nhận về tính dễ sử dụng ............................................................................... 64
Bảng 3.18: Đánh giá cảm nhận về sự hữu ích ....................................................................................... 65
Bảng 3.19: Đánh giá sự an toàn ............................................................................................................ 66
Bảng 3.20: Đánh giá sự tin tưởng ......................................................................................................... 67
Bảng 3.21: Đánh giá sự quan tâm của ngân hàng ................................................................................. 68
Bảng 3.22: Đánh giá ảnh hưởng của xã hội .......................................................................................... 69


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA) .........................................................................................17
Hình 1.2: Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB) ......................................................................................19
Hình 1.3: Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) ...................................................................................20
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi .............................................28

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu ...............................................................................................................42
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu thực nghiệm ..........................................................................................61


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Lý do chọn đề tài
Tình hình hoạt động của ngành ngân hàng nói chung tại Việt Nam trong thời
gian gần đây đang gặp nhiều khó khăn bởi nhiều nguyên nhân như những ququyết
định về điều chỉnh giảm lãi suất huy động vốn, lãi suất cho vay từ phía ngân hàng
Trung ương, tình hình khó khăn chung của nền kinh tế trong những năm gần đây, …
đã làm cho những mảng kinh doanh truyền thống của ngành ngân hàng là huy động
vốn và cho vay giảm sút mạnh. Điều này tất yếu kéo theo lợi nhuận hoạt động của các
ngân hàng giảm mạnh. Để đối phó với những khó khăn đó, các ngân hàng tại Việt
Nam đã mở rộng hoạt động kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng bán lẻ một cách mạnh
mẽ với nhiều sản phẩm, dịch vụ khác nhau như dịch vụ thẻ, tư vấn, kiều hối, cho thuê
két sắt, … Bên cạnh đó, các ngân hàng hoạt động tại Việt Nam trong những năm gần
đây cũng đã chú trọng đầu tư rất nhiều để phát triển các mảng sản phẩm, dịch vụ ngân
hàng thuộc về Internet Banking. Các sản phẩm dịch vụ của Internet Banking hiện nay
đã mang đến cho khách hàng sử dụng chúng rất nhiều tiện lợi và đã ngày càng phổ
biến với người dân Việt Nam.
Tại Việt Nam hiện nay đã có rất nhiều các ngân hàng phát triển hoạt động
Internet Banking, tiêu biểu như ĐôngA Bank, Agribank, VietinBank, … và cũng đã
khá thành công. Đây có lẻ đã là hướng mở rộng sản phẩm chung cho các ngân hàng tại
Việt Nam trong những năm gần đây và ngân hàng Việt Á (Ngân hàng thương mại cổ
phần Việt Á) cũng không nằm ngoài hướng đi đó. VietA Bank đã triển khai dịch vụ
Internet Banking từ năm 2011, sau các ngân hàng bạn khá lâu. Do đó, việc thu hút
khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking sẽ gặp nhiều khó khăn hơn, đòi hỏi
Ngân hàng Việt Á phải có sự đầu tư, nâng cấp về công nghệ ứng dụng để tạo sự khác
biệt. Tại thị trường tỉnh Quảng Ngãi thì dịch vụ Internet Banking của VietA Bank vẫn
chưa thật sự tốt với lượng khách hàng sử dụng còn khá ít. Điều này khiến ban lãnh

đạo Ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi đang tìm cách gia tăng lượng khách
hàng sử dụng dịch vụ Intetnet Banking của mình. Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn về
quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng tại thị trường Quảng Ngãi đối với
dịch vụ Internet Banking của ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi nên tôi thực
1


hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking tại
ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi”. Đề tài nếu được thực hiện thành công
sẽ cung cấp cho ban lãnh đạo chi nhánh những thông tin hữu ích để góp phần phát
triển dịch vụ Internet Banking của chi nhánh.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được thực hiện với các mục tiêu sau:
‒ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định sử dụng Internet
Banking tại ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi của khách hàng tại Quảng
Ngãi;
‒ Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đó đối với quyết định sử dụng
Internet Banking tại ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng Ngãi của khách hàng tại
Quảng Ngãi.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
a. Đối tượng nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking

- Những khách hàng đang sử dụng dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng Việt
Á- Chi nhánh Quảng Ngãi.
b. Phạm vi nghiên cứu
Đề tài chỉ nghiên cứu tại phạm vi thị trường tỉnh Quảng Ngãi và được thực hiện
từ 6/2014 đến 12/2014
1.4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp nghiên

cứu định tính. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu đến lựa chọn mô
hình nghiên cứu, thiết kế hệ thống thang đo cho mô hình nghiên cứu, kiểm định thang
đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kỹ thuật phân tích nhân tố EFA, hồi quy đa biến để
xác định mức ý nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ tác động của từng nhân tố
đối với hành vi sử dụng Internet Banking tại ngân hàng Việt Á – Chi nhánh Quảng
Ngãi.
1.5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Đề tài mang lại những ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn nhất định. Cụ thể:
2


Về mặt khoa học:
Đề tài sẽ góp phần làm giàu thêm các lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định sử dụng Internet Banking của người tiêu dùng.
Về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ giúp những người lãnh đạo ngân hàng Việt Á
– Chi nhánh Quảng Ngãi có thêm những thông tin rất hữu ích cho việc phát triển
lượng người dùng đối với dịch vụ Internet Banking của mình.
1.6 Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm 4 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về Internet Banking và lý thuyết về hành vi người tiêu dùng.
Chương 2: Thực trạng triển khai dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng Việt Á – Chi
nhánh Quảng Ngãi và Thiết kế nghiên cứu.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu.
Chương 4: Một số đề xuất nhằm phát triển dịch vụ Internet Banking tại ngân hàng Việt
Á – Chi nhánh Quảng Ngãi.

3

CHƯƠNG 2: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ INTERNET
BANKING VÀ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI
TIÊU DÙNG
2.1 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ GIỚI THIỆU VỀ INTERNET
BANKING
2.1.1. Dịch vụ ngân hàng điện tử
a. Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử
Dịch vụ ngân hàng điện tử được hiểu là khả năng khách hàng có thể truy cập từ
xa vào một ngân hàng để kiếm thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính
dựa trên tài khoản lưu ký tại ngân hàng đó, sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới. Các
sản phẩm dịch vụ truyền thống trước đây của ngân hàng được phân phối trên các kênh
mới như Internet, điện thoại, mạng không dây…
Chúng ta có thể thấy rằng sự phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử tùy thuộc
vào sự phát triển của các phương tiện điện tử, đồng nghĩa với tùy thuộc vào thành tựu
khoa học công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin và viễn thông. Do đó, từng thời kì
có những thành tựu mới của khoa học công nghệ thì có ảnh hưởng nhất định tới phát
triển dịch vụ ngân hàng điện tử. Qua đó, nó đặt ra vấn đề mới đối với môi trường pháp
lý của mỗi quốc gia.
Như vậy, phát triển dịch vụ e-banking là quá trình thúc đẩy, tăng cường và
khuyến khích ứng dụng các phương tiện điện tử vào các dịch vụ ngân hàng sao cho
ngày càng nhiều khách hàng có thể truy cập từ xa đến ngân hàng nhằm thu thập thông
tin, thực hiện các giao dịch và sử dụng các sản phẩm dịch vụ mới… một cách nhanh
chóng, thuận tiện so với trước đây.
Tóm lại, ngân hàng điện tử (e-banking), hiểu theo nghĩa đơn giản và trực quan
nhất đó là sự kết hợp hoạt động ngân hàng với công nghệ thông tin hiện đại – đó là kết
quả tất yếu của quá trình phát triển công nghệ thông tin, điện tử và tin học, được ứng
dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng.
4

b. Các loại hình dịch vụ ngân hàng điện tử
‒ Home Banking: Với dịch vụ này, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng
nội bộ (intranet) do ngân hàng xây dựng riêng. Các giao dịch được tiến hàng tại nhà,
văn phòng, công ty thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân
hàng. Thông qua dịch vụ Home Banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về
chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, giấy báo nợ, báo có… Để sử dụng dịch
vụ Home Banking, khách hàng chỉ cần có máy tính tại nhà hoặc trụ sở có kết nối với
hệ thống máy tính của ngân hàng thông qua modem – đường điện thoại quay số, khách
hàng phải đăng ký số điện thoại và chỉ số điện thoại này mới được kết nối với hệ thống
Home Banking của ngân hàng.
‒ Mobile Banking: Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di
động. Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán giao dịch có
giá trị nhỏ (micro payment) hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ.
Muốn tham gia, khách hàng phải đăng ký để trở thành thành viên chính thức trong đó
quan trọng là cung cấp những thông tin cơ bản như: số điện thoại di động, số tài khoản
cá nhân dùng trong thanh toán. Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thông
qua mạng này cung cấp một mã số định danh (ID). Cùng với mã số định danh, khách
hàng còn được cấp một mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh
toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu. Sau khi hoàn tất các thủ tục cần
thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán qua điện
thoại di động.
‒ Phone Banking: Đây là sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại
hoàn toàn tự động. Do tự động nên các loại thông tin được ấn định trước, bao gồm
thông tin về tỉ giá hối đoái, lãi suất, thông tin cá nhân cho khách hàng như số dư tài
khoản, liệt kê giao dịch trên tài khoản, các thông báo mới nhất…
‒ Call Center: Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản bất kỳ
tại chi nhánh nào vẫn có thể gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để
được cung cấp mọi thông tin chung và thông tin cá nhân. Khác với Phone Banking chỉ
cung cấp các loại thông tin được lập trình sẵn, Call Center có thể linh hoạt cung cấp
thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng 24/24 giờ.

5


‒ Internet Banking: Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông
qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này. Để tham gia,
khách hàng truy cập vào website của ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy
vấn thông tin cần thiết. Khách hàng cũng có thể truy cập vào các website khác để mua
hàng và thực hiện thanh toán với ngân hàng. Tuy nhiên, khi kết nối internet thì ngân
hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh để đối phó với rủi ro trên phạm vi toàn cầu.
Đây là trở ngại lớn đối với các ngân hàng tại Việt Nam vì đầu tư vào hệ thống bảo mật
rất tốn kém.

Bảng 1.1: Các loại dịch vụ ngân hàng điện tử
Loại dịch vụ

Mô tả
Phần mềm độc quyền các ngân hàng cung cấp, được cài đặt

Home Banking

trên trên máy tính của khách hàng. Khách hàng truy cập vào
ngân hàng thông qua một modem được kết nối trực tiếp đến
ngân hàng

Mobile banking

Khách hàng giao dịch với ngân hàng qua điện thoại di động
Trả lời tự động 24/24h thông tin về các sản phẩm dịch vụ

Phone Banking

Ngân hàng, thông qua tài khoản cá nhân, khách hàng nhấn vào
các phím trên bàn phím điện thoại cố định hoặc di động theo
mã do Ngân hàng ququyết định để yêu cầu hệ thống trả lời.

Internet Banking
Call center

Thực hiện giao dịch ngân hàng qua Internet
Ngân hàng cung cấp đường dây dịch vụ trực tuyến để trả lời
thắc mắc của khách hàng

Nguồn: TS. Nguyễn Minh Kiều (2009), Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại
2.1.2. Giới thiệu về Internet Banking
a. Khái niệm dịch vụ Internet Banking
Internet Banking là một dịch vụ ngân hàng từ xa được cung cấp cho khách hàng
thực hiện các giao dịch ngân hàng qua mạng Internet.
Internet Banking cho phép người dùng sử dụng phần mềm riêng của ngân hàng
hoặc của một nhà cung cấp dịch vụ Internet. Đây là loại dịch vụ cho phép khách hàng
6


truy cập vào tài khoản ngân hàng ở bất kỳ nơi đâu miễn là có thể truy cập Internet.
Điều này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch thông qua trang web của ngân
hàng với lợi thế là không cần đến quầy giao dịch hoặc ATM (Automated Teller
Machine).
Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện một loạt các giao dịch ngân
hàng điện tử thông qua trang web của ngân hàng. Khi lần đầu tiên được giới thiệu,
Internet Banking được sử dụng như một phương tiện trình bày thông tin trong đó các
ngân hàng tiếp thị sản phẩm và dịch vụ của họ trên trang web của họ. Tuy nhiên, với

sự phát triển của công nghệ giao dịch điện tử, các ngân hàng đã tiến đến sử dụng dịch
vụ Internet Banking cho mục đích vừa là phương tiện giao dịch vừa là một phương
tiện thông tin. Hiện nay, người sử dụng dịch vụ Internet Banking giờ đây có thể thực
hiện các giao dịch ngân hàng thông thường như viết giấy chuyển tiền, thanh toán hóa
đơn, chuyển tiền, in sao kê, và kiểm tra số dư tài khoản. Internet Banking đã phát triển
thành một “đơn vị thông tin và dịch vụ một cửa” hứa hẹn mang lại nhiều lợi ích cho cả
ngân hàng và người tiêu dùng.
b. Lợi ích và hạn chế của dịch vụ Internet Banking
 Đối với khách hàng
Lợi ích:
‒ Tính tiện lợi: Khác với các phương thức giao dịch theo kiểu truyền thống, giao
dịch qua Internet Banking giúp cho khách hàng có thể liên lạc với ngân hàng một cách
nhanh chóng, thuận tiện để thực hiện một số nghiệp vụ ngân hàng tại bất kỳ thời điểm
nào (24 giờ mỗi ngày, 7 ngày một tuần) và ở bất cứ nơi đâu có kết nối Internet. Điều
này đặc biệt có ý nghĩa đối với các khách hàng có ít thời gian để đi đến văn phòng trực
tiếp giao dịch với ngân hàng, các doanh nghiệp vừa và nhỏ, khách hàng cá nhân có số
lượng giao dịch với khách hàng không nhiều, số tiền mỗi lần giao dịch không lớn. Đây
là lợi ích mà các giao dịch kiểu ngân hàng truyền thống khó có thể đạt được.
‒ Nhanh chóng và chính xác: Internet Banking cho phép khách hàng thực hiện và
xác nhận các giao dịch với độ chính xác cao, rất nhanh chỉ trong vài giây.

7


‒ Tiết kiệm chi phí: Chi phí cho các giao dịch qua mạng ít hơn rất nhiều so với
các giao dịch trực tiếp tại các điểm giao dịch của ngân hàng do khách hàng không phải
tốn chi phí đi lại cũng như không phải trả hoặc là trả một ít phí dịch vụ cho ngân hàng.
‒ Hiệu quả: Khách hàng có thể truy cập và quản lý tất cả các tài khoản ngân
hàng, như tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiết kiệm, tài khoản ky quỹ, tài
khỏan vay, tài khoản chứng khoán… từ chỉ một trang web. Nhiều trang web Internet

Banking cung cấp cho khách hàng các công cụ tinh vi như các chương trình báo giá
chứng khoán, thông báo lãi suất, quản lý danh mục đầu tư… với những thông tin mới
nhất, nhằm giúp khách hàng quản lý hiệu quả tất cả các tài sản của mình. Hơn nữa, với
những tiêu chuẩn chuẩn hóa, khách hàng được phục vụ tận tụy và chính xác thay vì
phải tùy thuộc vào thái độ phục vụ khác nhau của các nhân viên ngân hàng.
Hạn chế:
‒ Tốn kém thời gian đăng ký và nghiên cứu về dịch vụ: Để sử dụng dịch vụ
Internet Banking, khách hàng cần phải đến các điểm giao dịch để làm thủ tục đăng ky
và mất một khoảng thời gian ngắn để Ngân hàng thiết lập các yếu tố cần thiết. Khi đó,
khách hàng mới được cung cấp tên truy cập (ID). Khách hàng cũng có thể gặp khó
khăn khi truy cập vào trang web của ngân hàng lần đầu, vì thế sẽ phải bỏ thời gian và
công sức để nghiên cứu trước khi sử dụng dịch vụ.
‒ Lo sợ mất an toàn: Đối với nhiều người, trở ngại lớn nhất của Internet Banking
là làm sao để an tâm khi sử dụng kênh phân phối này. Sẽ có những câu hỏi hoài nghi
đại loại như: giao dịch của tôi có thành công không? Tôi đã nhấn nút chuyển tiền một
hay hai lần?... Cách tốt nhất là luôn in các biên nhận giao dịch và giữ lại cùng với các
chứng từ ngân hàng cho tới khi các giao dịch này được cập nhật trên trang thông tin cá
nhân hay trên bản sao kê của ngân hàng.
‒ Thiếu sự cập nhật thông tin: Do khách hàng chỉ giao dịch qua Internet theo
những phương thức, thao tác đã được hướng dẫn trước mà không giao tiếp trực tiếp
với nhân viêcn ngân hàng nêng khách hàng nhận được thông tin không thể đầy đủ như
qua một cán bộ chuyên trách của ngân hàng. Khách hàng sẽ mất đi cơ hội trao đổi
thông tin với bạn hàng, nắm bắt tình hình mới, “nóng” tại nơi giao dịch của ngân hàng.

8


‒ Thiếu điều kiện về công nghệ: Đối với một số khách hàng ở những nơi mà
Internet chưa được kết nối thì việc sử dụng dịch vụ Internet banking là hầu như không
thể. Đó là chưa kể đến việc khách hàng không biết sử dụng vi tính, thiếu hiểu biết về

CNTT và e ngại việc tiếp cận công nghệ mới.
 Đối với ngân hàng
Lợi ích:
‒ Mở rộng phạm vi hoạt động cho ngân hàng: Internet Banking cho phép các
ngân hàng tiếp cận các khách hàng ở rất xa trụ sở ngân hàng. Trên thực tế, có nhiều
ngân hàng chỉ cung cấp sản phẩm dịch vụ trên mạng mà không cần văn phòng giao
dịch. Chính vì thế, dịch vụ này cũng được xem là giúp cho các Ngân hàng mở rộng thị
phần do giúp cho các NHTM quảng bá được các sản phẩm, dịch vụ và hình ảnh của
mình một cách hiệu quả.
‒ Tiết kiệm chi phí: Một khi ngân hàng phát triển được dịch vụ Internet Banking
thì sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí hoạt động như các chi phí hoạt động thường
xuyên, chi phí cho nhân viên, chi phí mở điểm giao dịch, chi phí quảng cáo..
‒ Mở rộng phạm vi địa lý: Internet Banking cho phép các ngân hàng tiếp cận các
khách hàng ở rất xa trụ sở ngân hàng. Trên thực tế, có nhiều ngân hàng chỉ cung cấp
sản phẩm dịch vụ trên mạng mà không cần văn phòng giao dịch.
‒ Giúp cung cấp sản phẩm đa dạng cho khách hàng: Nhờ có Internet Bnaking,
khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận nhiều sản phẩm và dịch vụ tài chính của ngân hàng
sẵn có qua mạng.
Hạn chế:
‒ Vốn đầu tư lớn: Để xây dựng một hệ thống Internet Banking đòi hỏi phải có
lượng vốn đầu tư ban đầu khá lớn để lựa chọn được công nghệ hiện đại, đúng định
hướng, ngoài ra còn có các chi phí cho hệ thống dự phòng, chi phí bảo trì, duy trì và
phát triển hệ thống, đổi mới công nghệ sau này. Đồng thời cần phải có một đội ngũ kỹ
sư, cán bộ kĩ thuật có trình độ để quản trị, vận hành hệ thống… một lượng chi phí mà
không phải ngân hàng thương mại nào cũng sẵn sàng bỏ ra đầu tư. Chưa kể việc đầu tư
ấy có phát huy hiệu quả hay không còn tùy thuộc vào hệ thống truyền thông, hay nói
9


khác đi còn phụ thuộc vào những nỗ lực chung của cả một quốc gia chứ không riêng gì

một ngân hàng thương mại nào. Trước khi quyết định triển khai Internet Banking, các
ngân hàng thường phải xem xét liệu lợi ích mà kênh phân phối này đem lại có đủ bù
đắp các khoản chi phí ban đầu hay không.
‒ Rủi ro: Internet Banking chứa đựng trong nó nhiều rủi ro, đặc biệt là rủi ro giao
dịch. Đây là một trong những lý do chính cản trở khách hàng và các ngân hàng thương
mại đến với dịch vụ này.
c. Các yếu tố cần thiết để phát triển dịch vụ Internet Banking
‒ Khả năng về nguồn vốn của ngân hàng: Đầu tư vào dịch vụ ngân hàng điện tử
nói chung và Internet Banking nói riêng đòi hỏi lượng vốn đầu tư rất lớn, cả chi phí
ban đầu, chi phí duy trì và vận hành hệ thống đó. Chi phí này bao gồm các chi phí cho
xây dựng hệ thống công nghệ ngân hàng, thiết lập các biện pháp bảo vệ và chi phí cho
đội ngũ nhân lực có trình độ. Do vậy, các NHTM lớn, có tiềm lực tài chính mạnh sẽ
triển khai dịch vụ Internet Banking sớm hơn và các dịch vụ mà họ cung cấp thường
được đánh giá chất lượng hơn. Trong khi đó, các NHTM nhỏ hơn, nguồn vốn còn hạn
chế sẽ gặp khó khăn trong việc triển khai dịch vụ này.
‒ Trình độ công nghệ: Đây là nhân tố rất quan trọng để phát triển dịch vụ Internet
Banking của một ngân hàng. Công nghệ ngân hàng hiện đại phải đảm bảo cho phép
xây dựng cơ sở dữ liệu tập trung toàn hệ thống. Theo đó, toàn bộ dữ liệu hoạt động của
ngân hàng phải tập trung tại cơ sở dữ liệu trung tâm, mọi sự thay đổi đều được cập
nhật trực tuyến và tức thời. Bên cạnh đó, các NHTM cần phải xây dựng hệ thống
mạng nội bộ kết nối các chi nhánh và mạng viễn thông đảm bảo chất lượng truyền tải
dữ liệu trong toàn hệ thống giúp tạo ra sự thuận tiện, chính xác, nhanh chóng và an
toàn của hệ thống mạng. Một khi khách hàng đã từ bỏ thói quen giao dịch trực tiếp và
chấp nhận phương thức giao dịch qua Internet, hiểu rõ ưu điểm, có đủ kiến thức và kĩ
năng để thực hiện giao dịch thì mong muốn sử dụng các dịch vụ Internet Banking sẽ
phụ thuộc vào sự thuận tiện, nhanh chóng, chính xác và an toàn mà dịch vụ đó có thể
bảo đảm.
‒ An toàn và bảo mật: Đây là yêu cầu có tính tuyệt đối về kĩ thuật. Bởi lẽ các
dịch vụ Internet Banking là kết quả của quá trình ứng dụng công nghệ hiện đại, dựa
10

trên nền tảng công nghệ tin học, mạng và công nghệ bưu chính viễn thông. Vì vậy rủi
ro có tính kỹ thuật là rất cao: rủi ro do tin tặc tấn công, do virus, do đường truyền…
Trong đó rủi ro tin tặc tấn công là rủi ro lớn nhất, có thể gây tổn hại khôn lường đến
hoạt động của hệ thống các ngân hàng. Yêu cầu này đòi hỏi phải có hệ thống an ninh
mạng, hệ thống các công cụ mã hóa dữ liệu với độ tin cậy cao, hệ thống các thiết bị
bảo vệ chống xâm nhập, chống virus…
‒ Nguồn nhân lực: Hệ thống Internet Banking đòi hỏi một lực lượng lớn lao động
được đào tạo về công nghệ thông tin và truyền thông để cung cấp các ứng dụng cần
thiết, đáp ứng yêu cầu hỗ trợ và chuyển giao các tri thức kỹ thuật thích hợp.
‒ Hệ thống cung ứng sản phẩm dịch vụ và thanh toán trực tuyến: Internet
Banking sẽ không thể phát triển khi không có một hệ thống cung ứng hàng hóa, dịch
vụ và thanh toán trực tuyến. Một hế thống cung ứng và thanh toán trực tuyến nói
chung bao hàm các dịch vụ mạng cung cấp hàng hóa hoặc dịch vụ và thanh toán tiền
cho các hàng hóa và dịch vụ đó. Hàng hóa ở đây có thể bao gồm hàng hóa thông
thường hoặc hàng hóa điện tử như tài liệu điện tử, ảnh hoặc nhạc. Tương tự, dịch vụ ở
đây có thể là các dịch vụ truyền thống như khách sạn hoặc đặt vé, cũng có thể là các
dịch vụ điện tử như phân tích thị trường tài chính dưới dạng điện tử. Chính sự phát
triển của hệ thống này đã thúc đẩy Internet Banking phát triển.
‒ Nhu cầu của khách hàng: Bất cứ sự phát triển của một loại hình sản phẩm, dịch
vụ nào cũng phải dựa trên nhu cầu của thị trường về sản phẩm dịch vụ đó. Internet
Banking hình thành và phat triển mạnh mẽ ở các quốc gia phát triển vì ở đây có nhu
cầu cao về các dịch vụ ngân hàng hiện đại thì người dân càng có nhu cầu về những
dịch vụ có thể đem lại sự tiện lợi cho họ, những dịch vụ mà họ có thể tiếp cận và sử
dụng dễ dàng. Chính vì vậy việc xem xét phát triển Internet Banking của mỗi ngân
hàng phải dựa trên cơ sở nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, dự đoán được lượng
cầu để có sự tính toán và chuẩn bị phù hợp.
‒ Môi trường chính trị: Đây là điều kiện vĩ mô rất quan trọng vì một dịch vụ chỉ
có thể phát triển khi có những chính sách thích đáng khuyến khích sự phát triển của

nó. Ngoài các ququyết định cụ thể hướng dẫn các dịch vụ Internet Banking thì cũng
cần các chính sách hỗ trợ khác, chẳng hạn các chính sách phát triển khoa học, công
11


nghệ và nguồn nhân lực có trình độ công nghệ, chính sách thúc đẩy các hoạt động
thanh toán không dùng tiền mặt trong nền kinh tế…
2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
2.2.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Có nhiều khái niệm về hành vi người tiêu dùng, cụ thể có một số định nghĩa
như sau:
‒ Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con
người mà sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói các khách,
hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được
và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.
‒ Theo Kotler & Levy, hành vi người tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một
cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch
vụ.
Như vậy, chúng ta có thể xác định hành vi người tiêu dùng là:
+ Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu
dùng.
+

Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy.
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Những đặc điểm riêng có của mỗi khách hàng tác động một cách mạnh mẽ đến
hành vi của khách hàng nói chung và đến hành vi tiêu dùng nói riêng. Những yếu tố

này bao gồm cả những yếu tố có tính bao quát như văn hoá và xã hội cũng như những
yếu tố riêng của cá nhân như đặc điểm cá nhân và tâm lý.
a. Các yếu tố văn hoá
Các yếu tố văn hoá có sự tác động sâu rộng lên hành vi người tiêu dùng. Các
nhà làm marketing cần phải hiểu vai trò của các đặc điểm văn hoá, tiểu văn hoá và
tầng lớp xã hội lên người tiêu dùng.
 Văn hoá
12


Văn hoá là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một người. Nó
là nguyên nhân cơ bản, cốt lõi nhất của hành vi và mong muốn của một con người.
Hành vi của con người là một tiến trình học hỏi. Trong quá trình trưởng thành trong xã
hội, con người học hỏi các giá trị cơ bản, học cách nhận thức, các mong muốn và các
hành vi từ gia đình và các tổ chức xã hội khác.
 Văn hoá đặc thù

Mỗi nền văn hoá chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay còn gọi là các văn hoá
đặc thù, là những nhóm văn hoá tạo nên những nét đặc trưng riêng biệt và mức độ hoà
nhập với xã hội cho các thành viên của nó. Các nhóm văn hoá đặc thù bao gồm các
dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng, các vùng địa lý. Trong mỗi nhóm văn hoá
đặc thù người ta cùng chia sẻ một hệ thống giá trị dựa trên những kinh nghiệm cuộc
sống và các hoàn cảnh sống giống nhau. Mỗi nhóm văn hoá đặc thù làm thành một
phân đoạn thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế
những sản phẩm và các chương trình Marketing phù hợp với nhu cầu của họ.
 Tầng lớp xã hội

Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền vững trong một
xã hội, được sắp xếp theo trật tự tôn ti, và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều
cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách ứng xử giống nhau.

b. Các yếu tố xã hội
 Các nhóm tham khảo

Hành vi mua của con người tiêu dùng thường chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của
nhiều nhóm người. Các nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc
gián tiếp đến quan điểm và cách thức ứng xử của một hay nhiều người khác.
 Gia đình

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng
mạnh mẽ lên hành vi của người đó. Chúng ta có thể phân biệt hai loại gia đình của
người mua. Gia đình định hướng bao gồm cha mẹ của người mua, gia đình riêng bao
gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua. Gia đình riêng có ảnh hưởng trực tiếp
hơn đến hành vi mua sắm hằng ngày của người tiêu dùng.
13


 Vai trò và địa vị xã hội
Mỗi người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức.
Vị trí của mỗi người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò
và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ.
Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung của xã
hội, phù hợp với vai trò đó. Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên
vai trò và địa vị của họ trong xã hội.
c. Các yếu tố cá nhân
 Tuổi tác

Dân chúng thay đổi các hàng hoá và dịch vụ họ mua qua các giai đoạn của cuộc
đời họ. Họ ăn thức ăn trẻ em ở tuổi thơ ấu, ăn hầu hết các loại thực phẩm lúc lớn lên
và trưởng thành và ăn những món ăn kiêng lúc già yếu. sở thích của họ về thời trang,
xe máy, giải trí, … cũng thay đổi tuỳ theo tuổi tác.

 Nghề nghiệp

Nghề nghiệp của một người thường cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc mua
sắm và tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ của người đó. Những người làm Marketing
thường cố gắng định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản
phẩm và dịch vụ của mình.
 Hoàn cảnh kinh tế

Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho
tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm.
 Phong cách sống

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện
ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống.
Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một người trong sự tác động qua lại giữa

14


người ấy với môi trường sống. Phong cách sống hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là
tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.
Khái niệm phong cách sống, khi được sử dụng thận trọng, có thể giúp cho
người làm Marketing có được sự hiểu biết về các giá trị luôn thay đổi của người tiêu
dùng và ảnh hưởng của các giá trị đó đến hành vi mua sắm của họ.
 Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nhân cách thể hiện những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến
những phản ứng tương đối nhất quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách

có thể là một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể
phân loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách
nhất định với cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng.
d. Các yếu tố tâm lý
 Động cơ

Một người có thể có nhiều nhu cầu ở bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống của họ.
Một số nhu cầu có tính bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về
sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi. Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý. Chúng
phát sinh từ những trạng thái căng thẳng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng
mộ hay kính trọng. Hầu hết những nhu cầu này sẽ không có cường độ đủ mạnh để thúc
đẩy người đó hành động vào một thời điểm nhất định nào đó trong cuộc đời. Mọi nhu
cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh. Một động cơ
hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để hướng người ta tìm cách thoả
mãn nhu cầu đó. Và việc thoả mãn nhu cầu làm giảm đi sự căng thẳng.
 Nhận thức

Một người khi đã có động cơ thì sẵn sàng hành động và hành động này chịu ảnh
hưởng bằng cách này hay cách khác bởi sự nhận thức về hoàn cảnh của người đó. Hai
người đều có cùng trạng thái thúc đẩy và hoàn cảnh khách quan như nhau vẫn có thể
hành động hoàn toàn khác nhau, vì rằng nhận thức của họ về hoàn cảnh hoàn toàn
khác nhau.

15


Tìm hiểu sự đa dạng của các yếu tố nhận thức, những người làm Marketing có
những thông tin cần thiết để thiết kế và chuyển tải chúng đến đúng những đối tượng
khách hàng mục tiêu của mình.
 Kiến thức

Khi người ta hành động, họ đồng thời cũng lĩnh hội được những kiến thức. Kiến
thức diễn tả những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh nghiệm.
Các nhà lý luận cho rằng kiến thức của một người có được từ sự tương tác của những
thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự
cũng cố. Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động.
Ý nghĩa thực tiễn của lý luận về kiến thức đối với những người làm Marketing
là ở chỗ họ có thể tạo ra nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền sản phẩm
ấy với những thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những gợi ý có tính chất thúc đẩy và đảm
bảo sự củng cố có tính chất tích cực.
 Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và kiến thức tích luỹ được, người ta có được những niềm
tin và thái độ. Những điều này đến lược chúng lại có những ảnh hưởng đến hành vi
mua sắm.
Niềm tin: Là ý nghĩ khẳng định mà con người có được về những sự việc nào đó.
Niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết, dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu
ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng của yếu tố tình cảm.
Thái độ: Mô tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức, những cảm xúc
và những xu hướng hành động của một người về một đối tượng hoặc một ý tưởng nào
đó. Thái độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời
xa nó.
2.2.3. Một số mô hình đánh giá quyết định hành vi của người tiêu dùng
a. Mô hình hành động hợp lý (TRA)

16