Luận văn thạc sĩ phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố huế

ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊNĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số: SV2017-02-29

Chủ nhiệm đề tài : Huỳnh Thị Thu Quyên

Huế, 2/2018


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ

PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI DÂN
TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ

Mã số:SV2017-02-29

Xác nhận của giáo viên hướng dẫn

Huế, 2/2018

Chủ nhiệm đềtài


DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA ĐỀ TÀI
1. Huỳnh Thị Thu Quyên
2. Huỳnh Thị Nhi

i


Lời Cám Ơn
Hoàn thành công trình nghiên cứu khoa học là tổng hợp các kiến thức, những
nổ lực, cố gắng của chúng em trong năm vừa qua.
Trong quá trình tìm hiểu, nghiên cứu và viết báo cáo, chúng em đã nhận được
rất nhiều sự giúp đỡ và động viên từ phía nhà trường, các quý thầy cô.
Trước tiên chúng em xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới thầy giáo- TS.
Hoàng Trọng Hùng đã tận tâm hướng dẫn chúng em hoàn thành công trình nghiên
cứu này.
Chúng em xin trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, phòng khoa học
công nghệ, khoa quản trị kinh doanh cùng toàn thể các quý thầy cô đã tận tình quan
tâm, giúp đỡ chúng em, truyền đạt và trang bị cho chúng em những kiến thức, kỹ năng,
kinh nghiệm quý giá và tạo điều kiện cho chúng em được trải nghiệm công trình
nghiên cứu để trao dồi kiến thức.
Thực hiện đề tài này đã giúp chúng em hiểu biết thêm nhiều điều về kiến thức
tiêu dùng, hành vi tiêu dùng thân thiện vì môi trường của người dân cả nước nói
chung và người dân trên địa bàn thành phố Huế nói riêng.
Cuối cùng, chúng em xin chân thành cảm ơn gia đình và bạn bè- những người
đã luôn chia sẻ và tạo điều kiện giúp đỡ, cổ vũ và động viên chúng em không ngừng cố

gắng, nổ lực vươn lên.
Mặc dù có sự giúp đỡ tích cực của các thầy cô và sự nổ lực của cả nhóm,
nhưng do sự hiểu biết còn hạn chế nên không thể tránh khỏi những thiếu sót và khiếm
khuyết nhất định. Kính mong quý thầy cô giáo và bạn bè đóng góp để đề tài nghiên
cứu được hoàn thiện hơn.
Một lần nữa, chúng em xin chân thành cảm ơn!
Huế, ngày 30 tháng 11 năm 2017
Đại diện nhóm sinh viên

Huỳnh Thị Thu Quyên

ii


MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................................1
1. Sự cấp thiết của đề tài .................................................................................................1
2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................2
2.1 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................2
2.1.1 Mục tiêu tổng quát ..................................................................................................2
2.1.2 Mục tiêu cụ thể .......................................................................................................2
2.2 Câu hỏi nghiên cứu ...................................................................................................2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...............................................................................2
3.1 Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................................2
3.2 Phạm vi nghiên cứu...................................................................................................2
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU ....................................3
1.1. Cơ sở lý luận.............................................................................................................3
1.1.1. Hành vi tiêu dùng ..................................................................................................3
1.1.1.1. Khái niệm ...........................................................................................................3
1.1.1.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.........................................................4

1.1.1.3. Tiến trình ra quyết định mua ..............................................................................5
1.1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng ...............................................6
1.1.2. Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh.........................................................8
1.1.2.1. Tiêu dùng bền vững............................................................................................8
1.1.2.2. Tiêu dùng xanh ...................................................................................................9
1.1.2.3. Nhãn sinh thái...................................................................................................10
1.1.2.4. Sản phẩm xanh .................................................................................................10
1.1.2.5. Người tiêu dùng xanh .......................................................................................14
1.2. Một số công trình nghiên cứu liên quan .................................................................15
1.2.1. Trong nước ..........................................................................................................15
1.2.2. Ngoài nước ..........................................................................................................16
1.3. Mô hình nghiên cứu tham khảo..............................................................................19
1.3.1. Cơ sở lý thuyết.....................................................................................................19
1.3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................24
1.4. Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế .....................................24
1.5. Tổng quan về địa bàn nghiên cứu...........................................................................25
1.5.1. Điều kiện tự nhiên ...............................................................................................25
1.5.2. Tình hình kinh tế - xã hội ....................................................................................26
CHƯƠNG 2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................................28
2.1. Quy trình nghiên cứu..............................................................................................28
2.1.1. Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp .................................................................................28
2.1.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính .................................................................................28
2.1.3. Nghiên cứu định lượng........................................................................................29
2.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .....................................................................29
iii


2.3. Phương pháp xử lý số liệu ......................................................................................32
CHƯƠNG 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..................................................................35
3.1. Phân tích thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế từ kết quả điều

tra ...................................................................................................................................35
3.1.1. Tỷ lệ người tiêu dùng thành phố Huế đã tiêu dùng sản phẩm xanh....................35
3.1.2. Những sản phẩm xanh mà người dân đã từng tiêu dùng.....................................35
3.1.3. Kênh truyền thông mà người dân biết đến sản phẩm xanh .................................36
3.1.4. Nơi mua sắm sản phẩm xanh...............................................................................36
3.2. Kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế...........37
3.2.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu ...................................................................37
3.2.1.1. Giới tính............................................................................................................38
3.2.1.2. Độ tuổi ..............................................................................................................38
3.2.1.3. Trình độ học vấn...............................................................................................38
3.2.1.4. Nghề nghiệp......................................................................................................38
3.2.1.5. Số thành viên trong gia đình.............................................................................38
3.2.1.6. Thu nhập ...........................................................................................................39
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................................39
3.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...................................................................42
3.2.3.1. Đo lường mức độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường ....................42
3.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo............................................................................43
3.2.3.3. Kiểm định giá trị hội tụ ....................................................................................44
3.2.3.4. Tính đơn nguyên...............................................................................................46
3.2.3.5. Giá trị phân biệt ................................................................................................46
3.2.4. Mô hình cấu trúc (SEM)......................................................................................50
3.2.5. Kiểm định Bootstrap............................................................................................54
3.2.6. Đánh giá của người dân đối với các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh ...............................................................................................................................55
3.2.6.1. Đánh giá của người dân với nhân tố thái độ đối với tiêu dùng xanh ...............55
3.2.6.2. Đánh giá của người dân đối với nhân tố mối quan tâm tới môi trường ...........56
3.2.6.3. Đánh giá của người dân đối với nhận định ý định tiêu dùng xanh...................56
3.3. Đề xuất một số giải pháp đẩy mạnh tiêu dùng xanh ..............................................57
PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................................60
1. Kết luận .....................................................................................................................60

2. Kiến nghị ...................................................................................................................60
2.1. Kiến nghị đối với nhà nước ....................................................................................60
2.2. Kiến nghị đối với doanh nghiệp .............................................................................61
3. Hạn chế của đề tài .....................................................................................................61
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................62

iv


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1 Một số ví dụ về các sản phẩm xanh ...............................................................13
Bảng 1.2 Cơ sở thành lập biến.......................................................................................22
Bảng 2.1 Chi tiết thang đo .............................................................................................30
Bảng 3.1 Tỷ lệ người dân thành phố Huế tiêu dùng sản phẩm xanh ............................35
Bảng 3.2 Thống kê những sản phẩm xanh mà người dân đã từng tiêu dùng ................35
Bảng 3.3 Kênh truyền thông mà người dân biết đến sản phẩm xanh............................36
Bảng 3.4 Nơi mua sắm sản phẩm xanh .........................................................................36
Bảng 3.5 Thống kê thông tin chung về mẫu nghiên cứu...............................................37
Bảng 3.6 Kết quả kiểm định Cronbach®s alpha cho biến độc lập và phụ thuộc............39
Bảng 3.8 Các chỉ số đánh giá sự phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường .............42
Bảng 3.9 Hệ số Cronbach®s Alpha của các nhóm nhân tố ............................................43
Bảng 3.10 Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai rút trích các khái niệm .................44
Bảng 3.11 Các hệ số đã chuẩn hoá ................................................................................45
Bảng 3.12 Đánh giá giá trị phân biệt.............................................................................46
Bảng 3.13 Tổng phương sai rút trích (AVE) của các khái niệm...................................47
Bảng 3.14 Ma trận tương quan giữa các khái niệm.......................................................47
Bảng 3.15 Các chỉ số đánh giá độ phù hợp của mô hình ..............................................50
Bảng 3.16 Các trọng số chưa chuẩn hóa (lần 1)............................................................51
Bảng 3.17 Các hệ số chưa chuẩn hóa (lần 2) ................................................................52
Bảng 3.18 Kết quả kiểm định Bootstrap .......................................................................54

Bảng 3.19 Kết quả kiểm định one sample t- test đối với nhân tố thái độ. ....................55
Bảng 3.20 Kết quả kiểm định one sample t- test đối với nhân tố mối quan tâm tới môi
trường ............................................................................................................................56
Bảng 3.21 Kết quả kiểm định one sample t- test đối với nhân tố ý định tiêu dùng xanh
.......................................................................................................................................57

v


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng.......................................................4
Hình 1.2 Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng ..................................................5
Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng ............6
Hình 1.4 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA .........................................................19
Hình 1.5 Mô hình thuyết hành vi dự định TPB.............................................................20
Hình 1.6 Mô hình giả định các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng xanh ..............21
Hình 1.7 Mô hình mua sản phẩm của người tiêu dùng xanh ........................................21
Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu của Ricky Y. K. Chan ...................................................22
Hình 1.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................24
Hình 3.1 Mô hình phân tích CFA chưa chuẩn hoá........................................................48
Hình 3.2 Mô hình phân tích CFA đã chuẩn hoá............................................................49
Hình 3.3 Mô hình SEM đã chuẩn hóa ...........................................................................51
Hình 3.4 Mô hình SEM sau khi đã loại biến .................................................................52
Hình 3.5 Mô hình hiệu chỉnh các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người tiêu dùng thành phố Huế .....................................................................................53

DANH MỤC SƠ ĐỒ
Sơ đồ 1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ......................................................................28

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Kí hiệu

Diễn Giải

1. TD

Thái độ

2. CCQ

Chuẩn chủ quan

3. NTHV

Nhận thức kiểm soát hành vi

4. QTMT

Quan tâm tới môi trường

5. TSC

Tính sẵn có của sản phẩm

6. YDX

Ý định tiêu dùng xanh

7. HVX

Hành vi tiêu dùng xanh

vii


ĐẠI HỌC HUẾ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
THÔNG TIN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ CẤP CƠ SỞ
1. Thông tin chung
1.1. Tên đề tài: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh
của người dân trên địa bàn thành phố Huế
1.2. Mã số đề tài: SV2017-02-29
1.3. Chủ nhiệm đề tài: Huỳnh Thị Thu Quyên
1.4. Cơ quan chủ trì: Trường Đại học Kinh tế - Đại học Huế
1.5. Thời gian thực hiện: Từ tháng 01 năm 2017 đến tháng 12 năm 2017
2. Mục tiêu nghiên cứu
Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên
địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh cho người dân trên địa bàn.
3. Tính mới và sáng tạo
Hoàng Thị Bảo Thoa (2016) nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến mối quan
hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. Phạm Thị
Lan Hương (2013), nghiên cứu các yếu tố văn hóa, tâm lý ảnh hưởng tới ý định tiêu
dùng xanh của giới trẻ. Cùng với nhận thức cao hơn về môi trường và tiêu dùng, đã có
khá nhiều công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh. Tuy nhiên, chưa có công

trình nào nghiên cứu một cách trực diện về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu
dùng xanh của người dân thành phố Huế. Vì vậy việc thực hiện đề tài có tính mới và
không trùng lặp với các công trình trước đó.
4. Các kết quả nghiên cứu thu được
Kết quả khảo sát các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh, tại 200
người dân sống trên địa bàn thành phố Huế cho thấy 76,5% người dân từng nghe đã và
đang tiêu dùng sản phẩm xanh chiếm tỷ lệ khá cao. Tronglĩnh vực mua sắm các sản
phẩm xanh, thân thiện với môi trường thì nữ giới có xu hướng quan tâm nhiều hơn so
với nam giới (nữ giới chiếm 59,5% trong khi nam giới chiếm 40,5%). Nơi mua sắm
mà người dân chọn để mua sắm thường là siêu thị chiếm 58%, do đảm bảo chất lượng,
có nguồn gốc rõ ràng và thường xuyên có chương trình khuyến mãi. Theo kết quả
nghiên cứu, thực phẩm an toàn là sản phẩm xanh mà người tiêu dùng quan tâm mua
sắm nhiều chiếm 36,33%, bởi thực phẩm là mặt hàng hằng ngày và thiết yếu trong
sinh hoạt ăn uống của con người. Người tiêu dùng thường biết đến sản phẩm xanh do
tìm hiểu trên ti vi, các kênh mạng xã hội là cao nhất chiếm 38,4%.
Qua kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, cho thấy từ 25 biến chia
viii


thành 7 nhóm nhân tố đó là: Thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi,
mối quan tâm tới môi trường, ý định tiêu dùng xanh, hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả
phân tích nhân tố khẳng định CFA và chạy cấu trúc mô hình SEM thu được 2 nhóm
nhân tố: “thái độ” là nhân tố tác động mạnh nhất đến ý định tiêu dùng xanh qua đó tác
động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh, tiếp theo đó là “mối quan tâm đến môi
trường” tác động trực tiếp đến ý định tiêu dùng xanh và qua đó tác động gián tiếp đến
hành vi. Để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến trên địa bàn thành phố Huế ta cần nâng
cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi trường nhằm tăng cường ý định tiêu dùng
thúc đẩy hành vi mua xanh của người dân.
5. Các sản phẩm của đề tài
4 báo cáo phân tích và 4 báo cáo tóm tắt gồm có: Nghiên cứu tổng quan về các

vấn đề liên quan đến đề tài, lập bảng hỏi điều tra khảo sát, thu thập và phân tích dữ
liệu phục vụ cho đề tài, đánh giá kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp.
6. Đóng góp về mặt kinh tế - xã hội, giáo dục và đào tạo, an ninh, quốc phòng
và khả năng áp dụng của đề tài
- Giúp sinh viên hiểu thêm về về tiêu dùng xanh, sinh viên có thêm kỹ năng
thuyết trình, làm việc nhóm.
- Là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp, người dân trên địa bàn.
Ngày 5 tháng 2 năm 2018
Giáo viên hướng dẫn

Ngày 5 tháng 2 năm 2018
Sinh viên chịu trách nhiệm
chính của đề tài

ix


PHẦN MỞ ĐẦU
1. Sự cấp thiết của đề tài
Với sự phát triển nhanh chóng của nền kinh tế trong những năm gần đây, một
số vấn đề về môi trường nổi lên như: sự nóng lên toàn cầu, hiệu ứng nhà kính, tình
trạng xâm lấn của nước biển… thường xuyên được các chính phủ, các tổ chức và
người dân nhắc đến như là một vấn đề đáng quan tâm trong mọi khía cạnh cuộc sống.
Nhận thức được điều đó người tiêu dùng quan tâm nhiều về các tác động xấu đến môi
trường trong hoạt động tiêu dùng. Bên cạnh đó, nhiều tổ chức và hộ kinh doanh cá thể
bắt đầu có các hoạt động sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xanh (sản phẩm thân
thiện với môi trường). Khi người dân càng ngày càng quan tâm đến môi trường, họ coi
trọng hơn đến hành vi mua thân thiện với môi trường và tiêu dùng xanh (là hành vi
tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp ứng được các
mối quan tâm về môi trường (Lee, 2009) (Trích Ronnie Irawan and Darmayanti (2012)

cũng không phải là cái tên mới lạ đối với họ. Ngày nay, tiêu dùng xanh đã khá phổ
biến ở các nước phát triển và cũng đã có những bước tiến ban đầu ở các nước đang
phát triển khi thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng ngày càng tăng. Số lượng người
sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm sinh thái thân thiện gần đây cho thấy thị
trường của các sản phẩm thân thiện môi trường đang mở rộng (Laroche& cộng sự,
2001).
Ở Việt Nam thì tiêu dùng xanh cũng đã tương đối phổ biến. Tăng trưởng kinh tế
Việt Nam đang gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô
nhiễm môi trường. Việc tăng cường tiêu dùng, mua sắm xanh và nâng cao nhận thức
về môi trường có thể giúp cải thiện tình trạng này. Trong thời gian gần đây, vấn đề ô
nhiễm nguồn nước biển trên địa bàn các tỉnh thành miền Trung đang gây xôn xao làm
cho nguồn thủy sản không thể tiêu thụ do nhiễm độc từ các nước thải công nghiệp
chưa qua xử lý, cũng như vụ ô nhiễm nguồn nước Hồ Tây ở Hà Nội càng làm cho tâm
lí tiêu dùng của người dân hoang mang. Một câu hỏi đặt ra là làm sao để tiêu dùng các
sản phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường?
Thành phố Huế là thành phố có dân số đông và có sức mua sắm cao. Vậy người
dân nơi đây sẽ có hành vi tiêu dùng sản phầm xanh như thế nào? Nhận thấy sự cấp
thiết của đề tài này chúng tôi quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh
hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên địa bàn thành phố Huế”
nhằm tìm ra các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố
Huế và từ đó đề ra các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của
người dân.

1


2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
2.1 Mụ c tiêu nghiên cứ u

2.1.1 Mục tiêu tổng quát

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên
địa bàn thành phố Huế, từ đó đề xuất các giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản
phẩm xanh cho người dân trên địa bàn.
2.1.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa lí luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng xanh.
- Phân tích thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế trong thời
gian qua.
- Phân tích các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân trên
địa bàn.
- Đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người dân
thành phố Huế.
2.2 Câu hỏ i nghiên cứ u

- Thực trạng tiêu dùng xanh của người dân thành phố Huế như thế nào?
- Những nhân tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành
phố Huế?
- Biện pháp nào thúc đẩy người dân thành phố Huế ngày càng ưa chuộng sản
phẩm xanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1 Đố i tư ợ ng nghiên cứ u

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của
người dân trên địa bàn thành phố Huế.
- Đối tượng khảo sát: Người dân sống trên địa bàn thành phố Huế.
3.2 Phạ m vi nghiên cứ u

- Phạm vi về không gian: Điều tra được thực hiện tại thành phố Huế.
- Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày
01/01/2017 đến ngày 25/12/2017.

2


CHƯƠNG 1.TỔNG QUAN CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.1. Hành vi tiêu dùng

1.1.1.1. Khái niệm
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua
lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người
mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác,
hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và
những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến
từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản
phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.
“Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm người
lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm/ dịch vụ, những suy nghĩ đã
có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ” (Theo
Solomon Micheal- Consumer Behavior, 1992).
“Hành vi tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình
tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Nó bao gồm
cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó” (Theo
James F.Engel et al, 1993).
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng thực chất là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi:
Người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào? Họ mua sản phẩm gì? Hành vi tiêu
dùng của những khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn
hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý (Theo Hoyer, 2007).
Nghiên cứu của Cronin & Ctg (2000) phát hiện ra rằng giá trị nhận thức có tác
động tích cực đến hành vi tiêu dùng. Trong đề tài này, nhóm nghiên cứu sử dụng khái
niệm của Philip Kotler (2003): “Hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá

nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứtbỏ sản phấm hay dịch vụ”.
Theo Kotler, nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là nhiệm vụ quan
trọng hàng đầu có ảnh hưởng rất lớn đến các quyết định về chiến lược tiếp thị của
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp mới bắt đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu
được người tiêu dùng thông qua kinh nghiệm bán hàng hàng ngày; và đến một thời
điểm nhất định, sự phát triển về quy mô của doanh nghiệp và thịtrường đã làm cho
nhiều nhà quản trị và tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
nữa, chính vì vậy họ phải nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng cho doanh
nghiệp của mình.

3


Tuy nhiên hành vi mua hàng thường chịu ảnh hưởng của
ủa các yếu tố văn hóa xã
hội. Người tiêu dùngg sống trong môi trường văn hóa xã hội nào thì sẽ có hành vi tiêu
dùng ấy (Theo Trần Minh Tâ
Tâm, 2013).
1.1.1.2. Môô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 1.1 Mô hì
hình hành vi mua của ngườii tiêu dùng

Trần Minh Đạo, 2009)
(Nguồn:
n: Giáo trìn
trình marketing căn bản của tác giả Trầ
Theo Kotler các tác nhân kích thích marketing (sản phẩm, giá cả, phân phối,
thuộc môi trường bên
xúc tiến) cùng với các tác nhân khác bao gồm những yếu tố thuộ
ngoài của người mua (kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa)) đã tác động và đi vào ý

ời tiêu dùng (văn hóa, xã
thức của người tiêu dùng kết hợp với các đặc điểm của người
hội, các đặc tính cá nhân, tâm lý) thông qua quá trình quyết định ccủa người tiêu dùng
ng án…
án…) dẫn đến những
(xác định nhu cầu, tìm ki
kiếm thông tin, đánh giá các phương
sát được bộc lộ qua
quyết định mua sắm.. Những phản ứng của người mua có thể quan sá
hành vi của người mua
ua trong vi
việc lựa chọn sản phẩm, lựa chọnn nhãn hiệu, lựa chọn nơi
cung ứng, lựa chọnn thời gian và kh
khối lượng mua.
việc người mua tiếp
- Những đặcc tính củ
của người mua: có ảnh hưởng cơ bảnn đến vi
nhận các tác nhân kích thích và ph
phản ứng đáp lại với những nhân tố đó như thế nào.
- Quá trình quyết đđịnh mua của người tiêu dùng. Kếtt quả của việc mua sắm
hàng hóa sẽ phụ thuộc
ộc vào nh
những quyết định này.
Đây là hai nội
ội dung cơ bản của việc nghiên cứu hành vi mua của người tiêu
dùng.

4

1.1.1.3. Tiếnn trình ra qquyết định mua
hàng
Hình 1.2 Tiế
Tiến trình ra quyết định mua của khách h

(Nguồn: Philip Kotler, 2008 – Marketing Management)
 Ý thứcc nhu cầu
Quá trình mua
ua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được vvấn đề hay nhu cầu.
bên ngoài.
Nhu cầu có thể bắt nguồn ttừ những tác nhân kích thích nội tạii hay bê
 Tìm kiếm thông ti
tin:
Khi nhận thứcc nhu ccầu người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin. Các nguồn thông
tin của người tiêu dùng đượ
được chia làm bốn nhóm.
Nguồn thông
ng tin cá nhâ
nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm,, người quen.
Nguồn thông tin thư
thương mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triễn lãm.
Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
ử dụng ssản phẩm.
Nguồn thông
ng tin thự
thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử
 Đánh giá các phư
phương án

nh tra
tranh rồi đưa ra phán
Người tiêu dùng xử lý các thông tin về các đối thủ cạnh
dụng nhất trong quá
quyết cuối cùng về giá trị như thế nào? Những mô hình thông dụ
thức.
trình đánh giá của người
gười tiêu dù
dùng đều theo định hướng của nhận th
 Quyết định mua hà
hàng
Ở giai đoạnn đánh giá nngười tiêu dùng đã hình thành sở thích đđối với những nhãn
hiệu ưa thích nhất.
hiệu trong tập lựa chọn. Ngư
Người tiêu dùng có thể chọn mua nhãn hi
ua còn ha
hai yếu tố là thái độ
Tuy nhiên trong quá trình ttừ có ý định mua và quyết định mua
của những người khác và yyếu tố bất ngờ.
 Hành vi sauu mua
ng hay không hài lòng ở
Sau khi mua hàng nngười tiêu dùng sẽ cảm thấy hài lòng
yết tật của sản phẩm, có
mức độ nào đó. Có những người mua quan tâm đến sự khuyết
người lại bàng quang. Mức độ hài lòng của người mua là sự thõa mãn những kỳ vọng
của người muaa trên đặc tính ssản phẩm.

5

1.1.1.4 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố
văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
Hình 1.3 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Giáo trình marketing căn bản của tác giả Trần Minh Đạo, 2009)
 Các yếu tố trình độ văn hóa
Các yếu tố văn hóa có tác động rộng rãi và sâu xa nhất đến hành vi của người
tiêu dùng bao gồm nền văn hóa, văn hóa đặc thù và tầng lớp xã hội.
- Văn hóa là nguyên nhân cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của một
người.
- Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hơn hay là các
văn hóa đặc thù (subcultures), là những nhóm văn hóa tạo nên những nét đặc trưng
riêng biệt và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên của nó.
- Tầng lớp xã hội: Là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã
hội trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẽ những hệ
thống giá trị, chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại
và lập nhóm, tạo ra sự khác biệt với các nhóm khác.
 Các yếu tố xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã
hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
- Các nhóm tham khảo: Là nhóm mà một cá nhân tham chiếu theo để xác định
sự phán đoán, niềm tin và hành vi của mình. Nhóm tham khảo đưa ra các tiêu chuẩn và
giá trị có thể sử dụng để giải thích một cá nhân trong nhóm suy nghĩ và hành động như
thế nào.
- Gia đình: Là một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (thường là về
mặt hôn nhân, huyết thống và\hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật thừa nhận,
cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.
6

- Vai trò và địa vị
Địa vị: Là đề cập đến vị trí đạt được hoặc được gán cho một cá nhân trong một
nhóm hoặc trong xã hội và có sự tồn tại những quyền và trách nhiệm đi cùng với vị trí
này.
Vai trò: Là những hành vi, hành động mà người tiêu dùng phải thực hiện khi
họ ở một địa vị nào đó. Một người tiêu dùng có thể có nhiều vai trò thay đổi theo thời
gian.
 Các yếu tố cá nhân
- Tuổi tác: Cùng với tuổi tác cũng diễn ra những thay đổi trong chủng loại và
danh mục những mặt hàng và dịch vụ được mua sắm.
- Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến việc mua sắm và tiêu dùng
hàng hóa và dịch vụ. Những người làm marketing cố gắng định dạng những nhóm
nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình. Một doanh
nghiệp thậm chí có thể chuyên môn hóa vào việc sản xuất các sản phẩm mà một nhóm
nghề nghiệp đặc thù nào đó cần đến.
- Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho
tiêu dùng (mức độ, tính ổn định và kết cấu thời gian của số thu nhập đó), số tiền gởi
tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết
kiệm.
- Phong cách sống: Phong cách sống (life style) của một người là sự tự biểu
hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của người ấy trong cuộc sống. Phong cách sống mô tả sinh động toàn diện một
người trong sự tác động qua lại giữa người ấy với môi trường sống. Phong cách sống
hàm chứa nhiều nét đặc trưng hơn là tầng lớp xã hội và cá tính của riêng người đó.
- Cá tính và nhận thức: Là một tập hợp những đặc điểm tâm lí của con người
đảm bảo sự phản ứng đáp lại môi trường xung quanh có trình tự tương đối và ổn định.
 Các yếu tố tâm lý
- Động cơ: Là nhu cầu nhưng cường độ đòi hỏi được thỏa mãn là rất cao, là

động lực nội sinh mạnh mẽ của hành vi của con người, nó hướng con người vào những
mục tiêu nhất định.
- Nhận thức: Được định nghĩa là tập hợp những thông tin được thu thập, xử lí và
lưu trữ trong bộ nhớ. Những thông tin mà người tiêu dùng sử dụng trên thị trường để
đánh giá và mua sắm được gọi là nhận thức và hiểu biết của người tiêu dùng.
- Kiến thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,
tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các
nhà lí luận kiến thức cho rằng kiến thức của một người được tạo ra thông qua sự tác
động qua lại của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản
ứng đáp lại và sự củng cố.

7


- Niềm tin và quan điểm: Thông qua hoạt động và kiến thức người ta có được
niềm tin và quan điểm. Những yếu tố này ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con
người.
1.1.2. Các khái niệ m liên quan đế n tiêu dùng xanh

1.1.2.1. Tiêu dùng bền vững
Theo Norwegian Ministry of the Environment (1994) thì tiêu dùng bền vững
được xem như là “Việc sử dụng các hàng hóa dịch vụ nhằm đáp ứng các nhu cầu cơ
bản và mang lại chất lượng sống tốt hơn. Đồng thời, giảm thiểu việc sử dụng tài
nguyên thiên nhiên và các chất gây hại cũng như phát thải trong suốt chu kỳ sống của
hàng hóa và dịch vụ, nhằm không làm phương hại đến nhu cầu của các thế hệ tương
lai". Ban Kinh tế và Xã hội của Ban thư ký Liên hợp quốc (Department of Economic
and Social Affairs) định nghĩa tiêu thụ bền vững là tiêu thụ đáp ứng nhu cầu của các
thế hệ hiện tại và tương lai về hàng hoá và dịch vụ theo hướng bền vững về kinh tế xã hội và môi trường (United Nations Division for Sustainable Development,
Department of Economic and Social Affairs, 1998).
Tiêu dùng bền vững được xây dựng trên quan điểm phát triển bền vững được đề

cập và phổ biến rộng rãi từ năm 1987 từ Báo cáo Brundtland (còn gọi là Báo cáo
Tương lai chung của chúng ta) của Ủy ban Môi trường và Phát triển thế giới (WCED –
World Commission on Environment and Development) nay là Ủy ban Brundtland.
Báo cáo ghi rõ: Phát triển bền vững là “sự phát triển đáp ứng nhu cầu hiện tại mà
không làm tổn hại đến khả năng đáp ứng nhu cầu của các thế hệ tương lai”. Như vậy,
tư tưởng cơ bản của tiêu dùng bền vững là đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của bản
thân sao cho không tước mất khả năng đáp ứng các nhu cầu tiêu dùng của các thế hệ
mai sau. (Theo Trần Minh Tâm, 2013)
Cần hiểu rằng “tiêu dùng bền vững” không phải là “tiêu dùng ít hơn” mà là biết
tiêu dùng hiệu quả hơn, tốt hơn và bớt sử dụng tài nguyên hơn. Điều này đặc biệt đúng
cho người dân đang sống trong nghèo khổ thường có nhu cầu gia tăng tiêu dùng sản
phẩm và dịch vụ. Tiêu dùng bền vững gắn trực tiếp với rất nhiều ưu tiên phát triển
khác như giảm nghèo, tăng trưởng kinh tế, giáo dục và bảo vệ môi trường. Tất cả đều
nhằm nâng cao chất lượng cuộc sống. Vì vậy, tiêu dùng bền vững không phải là
khuyên tiêu dùng ít đi, mà làm thế nào đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng một
cách thông minh hơn.
Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh (2012) cho rằng tiêu dùng bền
vững có các đặc trưng sau:
 Thỏa mãn các nhu cầu căn bản của con người;
 Chất lượng sống được cho là quan trọng hơn các tiêu chuẩn vật chất;
 Giảm thiểu sử dụng tài nguyên, chất thải và chất ô nhiễm;
8


 Xem xét toàn bộ vòng đời của hàng hóa và dịch vụ trong việc ra quyết định
của người tiêu dùng;
 Quan tâm đến lợi ích của các thế hệ tương lai.
1.1.2.2. Tiêu dùng xanh
Tiêu dùng xanh là một phần cấu thành của tiêu dùng bền vững, trong đó nhấn
mạnh chủ yếu đến yếu tố môi trường. Tiêu dùng xanh là mua các sản phẩm thân thiện

với môi trường và tránh các sản phẩm gây hại cho môi trường (Theo Chan, 2001).
Petkus, Jr (1991) cho rằng, tiêu dùng xanh thể hiện trách nhiệm đối với việc bảo vệ
môi trường thông qua việc lựa chọn các sản thẩm thân thiện môi trường, có cách tiêu
dùng và xử lý rác thải hợp lý.
Tiêu dùng xanh cũng được định nghĩa là việc mua, sử dụng và tuyên truyền các
sản phẩm thân thiện với môi trường mà không gây nguy cơ cho sức khỏe con người và
không đe dọa các chức năng hay sự đa dạng của các hệ sinh thái tự nhiên. Tiêu dùng
xanh xuất phát từ mong muốn bảo vệ các nguồn tài nguyên cho các thế hệ tương lai và
nâng cao chất lượng sống của con người (Theo Hoàng Thị Bảo Thoa, 2015), (Trích
Tạp chí khoa học Xu hướng tiêu dùng xanh trên thế giới và hàm ý đối với Việt Nam).
Alfredsson (2004) giải thích rằng, tiêu dùng xanh liên quan đến những chỉ số
khoa học về sử dụng năng lượng và thải khí CO2. Theo Carriga (2004), mua các sản
phẩm thân thiện với môi trường là tiêu dùng xanh. Sisira (2011), Mansvelt&Robbins
(2011) cũng đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm đây là
một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học,
tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện.
Trong khi đó, nhóm tác giả Nguyễn Thu Huyền & Nguyễn Thị Ngọc Ánh
(2012) tiếp cận khái niệm tiêu dùng xanh bao gồm một chuỗi các hành vi: Mua các sản
phẩm xanh; sử dụng xanh (tiết kiệm, tái sử dụng, tái chế, sử dụng bao bì xanh, xử lý
rác xanh); tuyên truyền và tác động đến cộng đồng thực hiện hai hành vi trên.
Tiêu dùng xanh vì vậy có thể hiểu là mua và sử dụng các sản phấm xanh. Nhóm
tác giả Nguyễn Vũ Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015), tiếp cận
khái niệm tiêu dùng xanh dưới góc độ tập trung vào hành vi và quyết định mua những
sản phẩm có liên quan đến các vẩn đề về môi trường và nguồn lực, xuất phát không
chỉ từ việc thỏa mãn nhu cầu cá nhân người tiêu dùng mà cả từ những lo ngại cho lợi
ích của xã hội nói chung.
Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Lee (2009): Tiêu dùng
xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm có thể bảo quản, có ích đến môi trường và đáp
ứng được các mối quan tâm về môi trường (Trích Ronnie Irawan and Darmayanti,
2012). Đó là các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và

bảo tồn môi trường. Tiêu dùng xanh không chỉ liên quan đến việc người tiêu dùng
9


không sử dụng hàng hóa gây tổn hại đến môi trường tự nhiên, mà còn quyết định mua
các sản phẩm thân thiện với môi trường, tái chế.
1.1.2.3. Nhãn sinh thái
Nhãn sinh thái đã được các học giả nghiên cứu trong lĩnh vực tiếp thị đánh giá
rất quan trọng là một công cụ để gây ảnh hưởng đến ý định mua hàng của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm xanh gắn với bao bì sản phẩm này. Một báo cáo của Cục
Bảo vệ Môi trường bang Massachusetts (2002) cho rằng khó khăn trong việc xác định
và định vị các sản phẩm xanh là một trong những rào cản đối với việc mua sản phẩm
xanh. James Salzman (1991) cho rằng nhãn sinh thái là con dấu chấp thuận cho các
sản phẩm được cho là có ít tác động lên môi trường hơn các sản phẩm tương tự có
chức năng hoặc cạnh tranh. Nhãn sinh thái là công cụ hấp dẫn tiềm năng cho người
tiêu dùng về tác động môi trường của các quyết định mua hàng, đồng thời cung cấp
cho các nhà sản xuất một công cụ để giải quyết ưu tiên cho thị trường và do đó chiếm
thị phần (Theo Rashid, 2009).
Hiện nay, có nhiều định nghĩa khác nhau về nhãn sinh thái. Như mạng lưới
nhãn sinh thái toàn cầu (GEN) định nghĩa: Nhãn sinh thái là nhãn chỉ ra tính ưu việt về
mặt môi trường của một sản phẩm, dịch vụ so với các sản phẩm, dịch vụ cùng loại dựa
trên các đánh giá vòng đời sản phẩm. Theo Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế ISO định
nghĩa nhãn sinh thái là sự khẳng định, biểu thị thuộc tính môi trường của sản phẩm
hoặc dịch vụ có thể dưới dạng một bản công bố, biểu trưng, biểu đồ trên sản phẩm.
Còn quan điểm của tổ chức thương mại thế giới (WTO) và Ngân hàng thế giới, nhãn
sinh thái được cho là một công cụ do các tổ chức phát hành ra để truyền thông và
quảng bá tính ưu việt tương đối về tác động tới môi trường của một sản phẩm so với
các sản phẩm cùng loại. Tại Diễn đàn về Môi trường và Phát triển của Liên hợp quốc
năm 1992, nhãn sinh thái được cho là cung cấp thông tin về môi trường có liên quan
luôn sẵn có tới người tiêu dùng.

Dù với những định nghĩa khác nhau nhưng tất cả đều thể hiện mức độ giảm
thiểu tác động xấu của sản phẩm đến môi trường trong quá trình sản xuất, đóng gói, sử
dụng và thải bỏ sản phẩm đó. Nhãn sinh thái chỉ được cấp cho những sản phẩm ít tác
động xấu đến môi trường nhất so với các sản phẩm khác cùng loại. Về bản chất, nhãn
sinh thái là một thông điệp truyền tải tính ưu việt đối với môi trường của sản phẩm
(Theo Nguyễn Bảo Ngọc, 2013).
1.1.2.4. Sản phẩm xanh
Trong một báo cáo năm 2010 về tuyên bố về môi trường được thực hiện ở thị
trường Bắc Mỹ, các nhà nghiên cứu kết luận rằng "xanh" là "một từ khó định
nghĩa. Đó là từ có tính liên tưởng cao và mạnh mẽ. Người tiêu dùng và các công ty bị
nó thu hút. Nhưng nó cũng rất mơ hồ và có thể có những ý nghĩa khác nhau với người
sử dụng hoặc những người nghe nó. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về sản phẩm
10


xanh và đến nay vẫn chưa có định nghĩa nào thống nhất. Chẳng hạn, Terra Choice
(2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một lợi ích môi trường,
Shamdasamin & cộng sự (1993) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm không gây ô
nhiễm cho Trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhiên và có thể tái chế, bảo tồn. Đó là
một sản phẩm có chất liệu hoặc bao bì thân thiện với môi trường hơn trong việc giảm
tác động đến môi trường (Elkington và Makower, 1988, Wasik, 1996). Nimse và đồng
sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử dụng các vật liệu tái chế,
giảm thiểu tối đa phế thải, giảm sử dụng nước, tiết kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì
và thải ít chất độc hại ra môi trường. Nói cách khác, sản phẩm xanh đề cập đến sản
phẩm kết hợp các chiến lược tái chế hoặc với tái chế nội dung, giảm bao bì hoặc sử
dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động lên tự nhiên môi trường (Tan Booi
Chen and Lau Teck Chai, 2010).
Một cách hiểu khác của Viện Khoa học Xây dựng Toàn quốc Hướng dẫn Thiết
kế Xây dựng, tuyên bố rằng phần lớn các sản phẩm xanh trên thị trường hiện nay phải:
- Đẩy mạnh chất lượng môi trường trong nhà (IEQ) tốt, thông thường là thông

qua giảm lượng thải hoặc loại bỏ các hợp chất hữu cơ dễ bay hơi (VOCs)
- Không chứa các hợp chất độc hại cao và không gây ra các sản phẩm phụ độc
hại cao trong quy trình sản xuất
- Đảm bảo độ bền và yêu cầu bảo trì thấp
- Kết hợp nội dung tái chế (sau tiêu dùng và / hoặc hậu công nghiệp)
- Được lấy từ các tòa nhà hiện có hoặc đã bị phá hủy để tái sử dụng
- Được sử dụng nguồn tài nguyên tự nhiên và / hoặc tái tạo
- Có năng lượng thể hiện thấp (tổng năng lượng cần thiết để sản xuất một sản
phẩm hoàn chỉnh, bao gồm năng lượng được sử dụng để phát triển, chiết xuất, sản
xuất, và vận chuyển đến điểm sử dụng)
- Không chứa chlorofluorocarbons (CFCs), chlorofluorocarbons halogen hóa
(HCFCs), hoặc các chất khác các hóa chất làm suy giảm tầng ôzon
- Lấy từ các nguồn lực địa phương và các nhà sản xuất
- Sử dụng các phương pháp "thu hoạch bền vững" nếu là gỗ hoặc dựa trên sinh
học
- Có thể dễ dàng sử dụng lại, toàn bộ hoặc thông qua việc tháo gỡ
- Có thể được tái sử dụng dễ dàng, tốt nhất là trong một hệ thống tái chế vòng
kín, cho phép một sản phẩm được tái chế vào cùng một sản phẩm (hoặc tương tự) mà
không suy thoái chất lượng đáng kể.
- Có khả năng phân hủy sinh học (Amatruda 2010).
Nói chung, sản phẩm xanh được biết đến như một sản phẩm sinh thái hoặc sản
phẩm thân thiện với môi trường và có tác động môi trường thấp. Đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng mà không gây tổn hại cho môi trường và góp phần hướng tới một thế
giới bền vững hơn (Shamdasami, Chon-Lin và Richmont, 1993). Các sản phẩm xanh
11


sử dụng vật liệu an toàn hơn đối với môi trường, có thể tái chế và yêu cầu ít bao bì hơn
(Chan và Chai, 2010).Đó có thể là một sản phẩm không gây ô nhiễm cho hành tinh,
hay gây tổn hại đến các nguồn tài nguyên thiên nhiên, đồng thời có thể tái chế hoặc

bảo tồn (Vazifehdoust và ctg, 2013).
Do đó, khi lựa chọn một sản phẩm xanh thì mục tiêu quan trọng đặt lên hàng
đầu là giảm thiểu ô nhiễm, giảm tiêu thụ tài nguyên và giảm lượng chất thải sinh ra
trong quá trình sử dụng sản phẩm. Dưới góc độ xã hội và môi trường, một sản phẩm
được xem là sản phẩm thân thiện với môi trường nếu đáp ứng 1 trong 4 tiêu chí: được
tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường; đem đến những giải pháp an toàn cho
môi trường và sức khỏe thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống; giảm tác động
đến môi trường trong quá trình sử dụng; và cuối cùng là sản phẩm tạo ra một môi
trường thân thiện và an toàn đối với sức khỏe:
(1) Sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường: Nếu sản
phẩm chứa các vật liệu tái chế thay vì sử dụng vật liệu mói, thô, nó có thể được xem là
một sản phẩm xanh. Ví dụ, một sản phẩm tái chế nhanh như tre hay bần (sử dụng để
lót nều) là những sản phẩm thân thiện với môi trường vì là sản phẩm đựơc tạo ra từ vật
liệu phế phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp.
(2) Sản phẩm đem đến những giải pháp an toàn đến môi trường và sức khoẻ
thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống. Ví dụ các vật liệu thay thế chất bảo
quản gỗ như creosote, được biết là một hợp chất gây ung thư.
(3) Sản phẩm giảm tác động đến môi trường trong quá trình sử dụng (ít chất
thải, sử dụng năng lượng tái sinh, ít chi phí bảo trì). Người tiêu dùng châu Âu nhiều
năm qua đã quay lại sử dụng chai sữa thủy tinh và giảm tỉ lệ sử dụng loại sữa đựng
trong chai nhựa sử dụng 1 lần rồi bỏ. Chai thủy tinh có thể sử dụng nhiều lần, dễ dàng
tái chế.
(4) Sản phẩm tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức
khoẻ:.Vật liệu xây dựng xanh là những sản phẩm tạo ra một môi trường an toàn trong
nhà bằng cách không phóng thích những chất ô nhiễm quan trọng như sơn có dung
môi hữu cơ bay hơi thấp, bám chắc, loại bỏ hoặc ngăn ngừa sự lan truyền chất ô nhiễm
như sản phẩm từ sự thông gió hoặc bộ lọc không khí trong máy lạnh (bụi, nấm mốc, vi
khuẩn..) và cải thiện chất lượng chiếu sáng.

12

Bảng 1.1 Một số ví dụ về các sản phẩm xanh
Loại sản phẩm

Ví dụ
Thực phẩm hữu cơ

Mặt hàng tạp hóa ngày Cà phê thương mại
Chai nhựa thân thiện môi trường
Cà rốt hữu cơ
Sản phẩm

Cà chua trồng ở địa phương
Các loại rau củ

Thịt, cá, gia cầm

Trứng gà thả vườn
Hải sản đựơc đánh bắt tự nhiên
Keo xịt tóc không độc hại

Sức khỏe và sắc đẹp

Dao cạo có thể tái sử dụng
Không thí nghiệm trên động vật để bào chế mỹ phẩm
Chất tẩy rửa tổng hợp

Sản phẩm vệ sinh gia
Các sản phẩm làm sạch không độc hại

đình
Sản phẩm/Giải pháp làm sạch tự nhiên
Đĩa giấy tái chế
Sản phẩm làm từ giấy

Khăn giấy làm từ vật liệu có thể tái chế
Giấy vệ sinh phân hủy sinh học
Quần áo cotton hữu cơ

Quần áo

Quần áo đựơc sản xuất tại các hội chợ thương mại
Quần áo đựơc làm bằng sợi thiên nhiên
Phân bón từ động vật

Các sản phẩm từ động
Các hộp bìa cứng
vật
Tái sử dụng lại đồ chơi cho thú cưng
Máy giặt, máy sấy tiết kiệm điện năng
Thiết bị điện, điện tử

Bóng đèn tiết kiệm năng lượng
Bộ sạc tiết kiệm điện năng
Các thiết bị sử dụng ít nước
(Nguồn: Scott Bearse, 2009)
13


Tuy nhiên trong đề tài này, chúng tôi sử dụng định nghĩa của Simon (1995),

“sản phẩm xanh” như là những sản phẩm: (1) được tạo ra trên cơ sở giảm thiểu lượng
nguyên liệu sử dụng; (2) tăng cường sử dụng vật liệu có thể tái chế, vật liệu không độc
hại và không liên quan đến thử nghiệm trên động vật và không có tác động xấu tới các
loài cần bảo vệ; (3) tốn ít năng lượng để sản xuất; và (4) khi sử dụng, hoặc có tối thiểu
hoặc không có bao bì. Phù hợp với định nghĩa trên, nhóm nhóm tác giả Nguyễn Vũ
Hùng, Nguyễn Hùng Cường, Hoàng Lương Vinh (2015) cho rằng sản phẩm xanh
thường được đánh giá trên cả hai giác độ đó là sản xuất và sử dụng. Điều này có nghĩa
là sản phẩm xanh cần đảm bảo không gây tác động đến môi trường và hệ sinh thái khi
tiêu dùng và bản thân quá trình sản xuất sản phẩm xanh cũng không gây ra những tác
hại này.
1.1.2.5. Người tiêu dùng xanh
Khái niệm “người tiêu dùng xanh” (green consumer) được hiểu là người tiêu
dùng thân thiện với môi trường. Những người tiêu dùng này có ảnh hưởng nhiều hơn
đối với việc tạo ra những thay đổi trong vấn đề nhận thức về môi trường. Theo
Soonthonsmai (2007), người tiêu dùng nhận thức và quan tâm đến các vấn đề môi
trường được gọi là người tiêu dùng xanh. Những người tiêu dùng xanh này thường tổ
chức các đơn kiến nghị, các nhà sản xuất tẩy chay và các nhà bán lẻ và tích cực thúc
đẩy việc bảo tồn hành tinh (Fergus, 1991). Ottman (1992) đã báo cáo mà người tiêu
dùng chấp nhận sản phẩm xanh khi nhu cầu chính của họ về hiệu suất, chất lượng, sự
tiện lợi, và khả năng chi trả được đáp ứng, và khi họ hiểu rõ cách một sản phẩm xanh
có thể giúp giải quyết vấn đề môi trường.
Trong nghiên cứu Phát hiện về người tiêu dùng xanh ngày nay – Xu hướng tiêu
dùng bền vững và sự thật ngầm hiểu của người mua sắm hiện đại (Finding the green in
today®s shoppers Sustainability trends and new shopper insights) của Hiệp hội các nhà
sản xuất thực phẩm (The Grocery Manufacturers Association (GMA)) đã phát hiện ra
những đặc điểm khách hàng mục tiêu của sản phẩm xanh, có ý định mạnh đối với việc
tiêu thụ sản phẩm xanh:
- Người tiêu dùng xanh đa phần là khách hàng lớn tuổi, là những người có thu
nhập cao, có tri thức và trình độ học vấn nhất định. Họ ít nhạy cảm về giá, quan tâm
đến môi trường và cân nhắc tính bền vững. Phụ nữ cũng thường là nhóm khách hàng

chủ đạo của sản phẩm xanh vì họ thường là người mua sắm chính trong gia đình.
- Báo cáo này nhận thấy rằng các yếu tố liên quan đến truyền thông và thông tin
sản phẩm xanh trong cửa hàng có tác động đến hành vi mua hàng của những người
tiêu dùng xanh này. Về cơ bản những người tiêu dùng xanh đề cao giá trị sống, họ hiểu
các chứng cứ có thể hỗ trợ cho các khiếu nại về môi trường.
- Mặc dù họ cởi mở và sẵn sàng mua các sản phẩm xanh, nhưng chỉ có 22 phần
trăm người được khảo sát đã mua sản phẩm xanh.

14