Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ ngân hàng trên địa bàn thành phố cần thơ

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

BỘ

GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠ O

TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ TPHCM

MAI LÊ TRÚC LIÊN

GIẢ I PHÁP NÂNG CAO SỰ

HÀI LÒNG CỦ A KHÁCH HÀNG

ĐỐ I VỚ I THẺ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊ A BÀN
THÀNH PHỐ

CẦ N THƠ

LUẬ N VĂN THẠ C SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

BỘ

GIÁO DỤ C VÀ ĐÀO TẠ O

TRƯ Ờ NG ĐẠ I HỌ C KINH TẾ TPHCM

MAI LÊ TRÚC LIÊN

GIẢ I PHÁP NÂNG CAO SỰ

HÀI LÒNG CỦ A KHÁCH HÀNG

ĐỐ I VỚ I THẺ NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊ A BÀN
THÀNH PHỐ

CẦ N THƠ

Chuyên ngành: Kinh tế Tài chính – Ngân hàng
Mã số : 60.31.12
LUẬ N VĂN THẠ C SỸ KINH TẾ

NGƯ Ờ I HƯ Ớ NG DẪ N KHOA HỌ C:
PGS.TS. PHẠ M VĂN NĂNG

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2010


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

MỤ C LỤ C
LỜ I MỞ

ĐẦ U

1. Tính cấ p thiế t củ a đề tài ............................................................................ 1
2. Mụ c tiêu nghiên cứ u ................................................................................. 2
3. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u........................................................................... 3
4. Phạ m vi nghiên cứ u .................................................................................. 7
5. Ý nghĩ a thự c tiễ n củ a đề tài....................................................................... 7
6. Kế t cấ u củ a luậ n văn ................................................................................. 7
Chư ơ ng 1: MỘ T SỐ

VẤ N ĐỀ LÝ LUẬ N VỀ THẺ NGÂN HÀNG

VÀ LÝ THUYẾ T VỀ MỨ C ĐỘ

HÀI LÒNG

1.1. Khái quát về thẻ ngân hàng ................................................................... 8
1.2. Lý thuyế t về mứ c độ hài lòng............................................................... 14
Chư ơ ng 2: PHÂN TÍCH THỰ C TRẠ NG SỬ
TRÊN ĐỊ A BÀN THÀNH PHỐ

DỤ NG THẺ NGÂN HÀNG

CẦ N THƠ

2.1. Tổ ng quan về thị trư ờ ng thẻ ngân hàng ở Việ t Nam ............................. 20
2.2. Thự c trạ ng sử dụ ng thẻ ngân hàng trên đị a bàn Thành phố Cầ n Thơ .... 25
2.3. Nhữ ng đóng góp củ a sự phát triể n thẻ ngân hàng vào sự phát triể n
kinh tế - xã hộ i củ a đấ t nư ớ c ...................................................................... 27
2.4. Nhữ ng bấ t cậ p trong việ c sử dụ ng thẻ .................................................. 28

2.5. Giớ i thiệ u về hệ thố ng Banknet và hệ thố ng Smartlink......................... 29
Chư ơ ng 3: MỨ C ĐỘ HÀI LÒNG VÀ CÁC NHÂN TỐ Ả NH HƯ Ở NG ĐẾ N SỰ HÀI
LÒNG CỦ A KHÁCH HÀNG ĐỐ I VỚ I THẺ NH TRÊN ĐỊ A BÀN TP. CẦ N THƠ

3.1. Mô tả đố i tư ợ ng nghiên cứ u ................................................................. 33
3.2. Mụ c đích củ a khách hàng khi mở và sử dụ ng thẻ ................................. 36
3.3. Mứ c độ hài lòng củ a khách hàng đố i vớ i dị ch vụ thẻ ............................ 44
Chư ơ ng 4:
4.1 Nhữ ng tồ n tạ i ........................................................................................ 55
4.2 Giả i pháp .............................................................................................. 57
PHẦ N KẾ T LUẬ N ................................................................................... 64
PHỤ LỤ C


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

DANH MỤ C BẢ NG, HÌNH

Bả ng 3.1: Giớ i tính củ a đố i tư ợ ng nghiên cứ u ..........................................33
Bả ng 3.2: Nghề nghiệ p củ a đố i tư ợ ng phỏ ng vấ n .....................................33
Bả ng 3.3: Các khoả ng tuổ i củ a đố i tư ợ ng phỏ ng vấ n ................................34
Bả ng 3.4: Độ tuổ i – Thu nhậ p củ a đố i tư ợ ng phỏ ng vấ n ...........................35
Bả ng 3.5: Thẻ ngân hàng khách hàng đã sử dụ ng .....................................37
Bả ng 3.6: Thố ng kê số lư ợ ng thẻ đang đư ợ c đố i tư ợ ng
phỏ ng vấ n sử dụ ng ..................................................................................39
Bả ng 3.7: Lý do khách hàng mở thẻ .........................................................41
Bả ng 3.8: Mố i quan hệ giữ a nghề nghiệ p và lý do mở thẻ ........................ 42
Bả ng 3.9: Mụ c đích sử dụ ng thẻ chính ......................................................43
Bả ng 3.10: Kiể m đị nh sự phù hợ p củ a các nhân tố ....................................44

Bả ng 3.11: Các hệ số hồ i quy và mứ c ý nghĩ a ...........................................46
Bả ng 3.12: Đo lư ờ ng khoả ng cách và tỷ lệ củ a các nhân tố ......................52
Hình 3.1: Đồ thị biễ u diễ n % số thẻ ATM củ a các ngân hàng
đã đư ợ c sử dụ ng ......................................................................................38
Hình 3.2: Thể hiệ n số lư ợ ng thẻ thư ờ ng đư ợ c sử dụ ng ..............................40


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

DANH MỤ C CÁC TỪ

VIẾ T TẮ T

ATM: Automated Teller Machine
EDC: Electronic Data Capture
POS: Point of Sale
TPCT: Thành phố Cầ n Thơ
VNBC: liên minh VNBC thẻ Vietnam Bank Card


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

1

LỜ I MỞ ĐẦ U
1. Tính cấ p thiế t củ a đề tài
Trong nhữ ng năm gầ n đây, sự bùng nổ củ a khoa họ c công nghệ cùng vớ i xu
hư ớ ng toàn cầ u hóa, tự do hóa tài chính đã thúc đẩ y các phư ơ ng thứ c thanh toán

không dùng tiề n mặ t phát triể n. Ngày nay thanh toán không dùng tiề n mặ t đã và
đang trở thành phư ơ ng tiệ n thanh toán phổ biế n và đư ợ c nhiề u quố c gia khuyế n
khích sử dụ ng, đặ c biệ t là đố i vớ i các giao dị ch thư ơ ng mạ i, các giao dị ch có giá trị
và khố i lư ợ ng lớ n. Vớ i xu thế và đị nh hư ớ ng đó, ngày 29/12/2006, Thủ tư ớ ng
Chính phủ đã ban hành Quyế t đị nh số 291/2006/QĐ-TTg phê duyệ t Đề án thanh
toán không dùng tiề n mặ t giai đoạ n 2006-2010 và đị nh hư ớ ng đế n năm 2020 (Quyế t
đị nh 291). Đồ ng thờ i, Chính phủ cũ ng đã ban hành Nghị đị nh số 161/NĐ-CP ngày
28/12/2006 quy đị nh về thanh toán bằ ng tiề n mặ t (Nghị đị nh 161), trong đó bao
gồ m các quy đị nh về hạ n mứ c thanh toán bằ ng tiề n mặ t, phí giao dị ch tiề n mặ t và
việ c rút tiề n mặ t vớ i số lư ợ ng lớ n bằ ng Đồ ng Việ t Nam trong giao dị ch, thanh toán
tạ i Việ t Nam. Đây là các cơ sở pháp lý quan trọ ng để thúc đẩ y hoạ t độ ng thanh toán
không dùng tiề n mặ t và mộ t trong các giả i pháp đang đư ợ c triể n khai thự c hiệ n đó
chính là phát triể n thanh toán không dùng tiề n mặ t trong khu vự c công.
Hệ thố ng giao dị ch tự độ ng ra đờ i đư ợ c coi là mộ t công cụ quan trọ ng trong
hoạ t độ ng bán lẻ củ a ngân hàng Việ t Nam và đố i vớ i hệ thố ng này, máy ATM
(Automated Teller Machine) đã đư ợ c ngành ngân hàng nói chung đặ c biệ t quan
tâm, có thể nói đây là mộ t sả n phẩ m mang tính tiệ n ích rấ t cao. Thẻ ngân hàng là đạ i
diệ n cho mộ t phư ơ ng thứ c thanh toán không dùng tiề n mặ t trong xã hộ i hiệ n đạ i. Nó
đem lạ i sự thuậ n lợ i và an tâm cho khách hàng khi không phả i đem theo quá nhiề u
tiề n mặ t. Bên cạ nh đó chiế c thẻ cũ ng là nơ i cấ t giữ khá an toàn “tài sả n” cho chủ
thẻ , trư ờ ng hợ p có mấ t thẻ thì tài khoả n vẫ n đư ợ c bả o vệ khi chủ thẻ thông báo vớ i
ngân hàng nơ i mở thẻ .
Mặ t khác, phả i công nhậ n rằ ng, vớ i việ c phát hành thẻ củ a ngân hàng cũ ng là
mộ t cách huy độ ng nguồ n vố n không nhỏ từ khách hàng củ a mình, do đó mà các


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

2

ngân hàng cố gắ ng tậ n dụ ng yế u tố này để làm phong phú nguồ n vố n kinh doanh.
Vớ i đa số các doanh nghiệ p thì sử dụ ng yế u tố đo lư ờ ng mứ c độ hài lòng củ a khách
hàng làm tiề n đề đánh giá hoạ t độ ng kinh doanh củ a họ là rấ t quan trọ ng. Chấ t
lư ợ ng dị ch vụ và sự hài lòng củ a khách hàng là yế u tố quan trọ ng dẫ n đế n thành
công củ a nhà quả n lí.Vì thế , việ c nghiên cứ u nâng cao chấ t lư ợ ng dị ch vụ và sự hài
lòng củ a khách hàng luôn nằ m trong nhữ ng độ ng lự c bắ t buộ c các nhà quả n lí phả i
xem xét lạ i sả n phẩ m dị ch vụ củ a mình từ góc độ khách hàng. Cho nên các ngân
hàng cũ ng cầ n thiế t đo lư ờ ng mứ c độ hài lòng củ a khách hàng đố i vớ i các dị ch vụ
củ a ngân hàng trong đó có dị ch vụ về thẻ .
Và gầ n đây, thị trư ờ ng thẻ lạ i nóng lên khi mộ t số ngân hàng có quyế t đị nh thu
phí khách hàng trên mỗ i lầ n giao dị ch tạ i các máy ATM củ a các ngân hàng trong
liên minh vớ i ngân hàng mà khách hàng đã mở thẻ …Về phía khách hàng, việ c thu
phí có đư ợ c sự đồ ng thuậ n và họ hài lòng hay chư a về chiế c thẻ củ a mình và có
mong muố n gì về phư ơ ng diệ n kinh doanh thẻ ở các ngân hàng?
Đó là lý do khiế n đề tài “GIẢ I PHÁP NÂNG CAO SỰ
KHÁCH HÀNG ĐỐ I VỚ I THẺ
PHỐ

HÀI LÒNG CỦ A

NGÂN HÀNG TRÊN ĐỊ A BÀN THÀNH

CẦ N THƠ ” cầ n đư ợ c thự c hiệ n.

2. Mụ c tiêu nghiên cứ u
2.1. Mụ c tiêu chung
Mụ c tiêu chung củ a đề tài là đánh giá mứ c độ hài lòng củ a khách hàng đố i
vớ i thẻ ngân hàng từ đó đề tài đề ra các giả i pháp nâng cao sự hài lòng củ a khách
hàng đố i vớ i thẻ ngân hàng trên đị a bàn Thành phố Cầ n Thơ .

2.2. Mụ c tiêu cụ thể
Để đạ t đư ợ c mụ c tiêu chung trên, đề tài cầ n thự c hiệ n đư ợ c các mụ c tiêu cụ thể
sau đây:
• Phân tích thự c trạ ng sử dụ ng thẻ ngân hàng ở Việ t Nam và trên đị a bàn Thành
phố Cầ n Thơ .
• Phân tích về sự hài lòng và các nhân tố ả nh hư ở ng đế n mứ c độ hài lòng củ a
khách hàng đố i vớ i dị ch vụ thẻ ngân hàng trên đị a bàn Thành phố Cầ n Thơ .


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

3

• Nêu ra mộ t số giả i pháp để nâng cao sự hài lòng củ a khách hàng đố i vớ i thẻ
ngân hàng trên đị a bàn Thành phố Cầ n Thơ .
3. Phư ơ ng pháp nghiên cứ u
• Mụ c tiêu 1: Phân tích thự c trạ ng sử dụ ng thẻ ngân hàng trên đị a bàn Thành
phố Cầ n Thơ . Để đạ t đư ợ c mụ c tiêu này tác giả đã sử dụ ng phư ơ ng pháp thố ng
kê mô tả .
• Mụ c tiêu 2: Phân tích về sự hài lòng và các nhân tố ả nh hư ở ng đế n mứ c độ hài
lòng củ a khách hàng đố i vớ i dị ch vụ thẻ ngân hàng trên đị a bàn Thành phố
Cầ n Thơ . Thang đo SERQUAL đư ợ c áp dụ ng để đạ t đư ợ c mụ c tiêu này. Ngoài
ra, phư ơ ng pháp phân tích nhân tố và kiể m đị nh Student (áp dụ ng đố i vớ i điể m
khoả ng cách) cũ ng đư ợ c sử dụ ng.
• Mụ c tiêu 3: Nêu ra mộ t số giả i pháp để nâng cao sự hài lòng củ a khách hàng
đố i vớ i thẻ ngân hàng trên đị a bàn thành phố Cầ n Thơ .
3.1. Phư ơ ng pháp chọ n mẫ u
Chọ n mẫ u ngẫ u nhiên bằ ng cách phỏ ng vấ n trự c tiế p khách hàng đang sử
dụ ng thẻ ngân hàng tạ i các máy ATM củ a các ngân hàng. Cỡ mẫ u: 200.

3.2. Phư ơ ng pháp thu thậ p số liệ u
Tác giả tiế n hành thu thậ p số liệ u sơ cấ p bằ ng việ c phỏ ng vấ n trự c tiế p khách
hàng sử dụ ng thẻ ngân hàng trên đị a bàn Thành phố Cầ n Thơ . Bên cạ nh đó, tác giả
cũ ng sử dụ ng số liệ u thứ cấ p từ sách, tạ p chí, báo cáo khoa họ c và các nguồ n thông
tin từ internet có liên quan.
3.3. Phư ơ ng pháp phân tích
Sử dụ ng phầ n mề m SPSS 15.0 để hỗ trợ trong việ c phân tích số liệ u. Các
phư ơ ng pháp phân tích đư ợ c sử dụ ng trong việ c giả i quyế t các mụ c tiêu củ a đề tài:
1.3.3.1. Phư ơ ng pháp thố ng kê mô tả (discriptive satatistics)
Thố ng kê mô tả là tổ ng hợ p các phư ơ ng pháp đo lư ờ ng, mô tả và trình bày số
liệ u đư ợ c ứ ng dụ ng vào lĩ nh vự c kinh tế và kinh doanh bằ ng cách rút ra nhữ ng kế t
luậ n dự a trên số liệ u và thông tin thu thậ p đư ợ c trong điề u kiệ n không chắ c chắ n.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

4

Thố ng kê mô tả sử dụ ng các phư ơ ng pháp lậ p bả ng, biể u đồ và các phư ơ ng pháp số
nhằ m tóm tắ t dữ liệ u, nêu bậ t nhữ ng thông tin cầ n tìm hiể u.
1.3.3.2. Phư ơ ng pháp phân tích bả ng chéo (cross-tabulation)
Đây là mộ t kỹ thuậ t thố ng kê mô tả hai hay ba biế n cùng lúc và bả ng kế t quả
phả n ánh sự kế t hợ p hai hay nhiề u biế n có số lư ợ ng hạ n chế trong phân loạ i hoặ c
trong giá trị phân biệ t.
1.3.3.3. Kiể m đị nh giá trị trung bình củ a hai mẫ u phố i hợ p từ ng cặ p
(Paired- samples T-test)
Đây là loạ i kiể m đị nh dùng cho hai nhóm tổ ng thể có liên hệ vớ i nhau. Dữ
liệ u củ a mẫ u thu thậ p ở dạ ng thang đo khoả ng. Quá trình kiể m đị nh sẽ bắ t đầ u vớ i
việ c tính toán chênh lệ ch giá trị trên từ ng cặ p quan sát bằ ng phép trừ , sau đó kiể m

nghiệ m xem chênh lệ ch trung bình củ a tổ ng thể có khác 0, nế u không khác 0 tứ c là
không có sự khác biệ t. Ta có thể kiể m đị nh kế t quả bằ ng kiể m đị nh hai đuôi hoặ c
mộ t đuôi trái hay mộ t đuôi phả i tùy từ ng trư ờ ng hợ p.
Phư ơ ng pháp này dùng để phân tích sự hài lòng hay không hài lòng củ a
khách hàng đố i vớ i dị ch vụ thẻ củ a các ngân hàng.
1.3.3.4. Kiể m đị nh hồ i quy Binary Logistic
Sử dụ ng phầ n mề m SPSS xử lý số liệ u thu thậ p thông qua phỏ ng vấ n khách
hàng.
Phư ơ ng pháp phân tích mô hình hồ i quy Binary Logistic để xác đị nh các
nhân tố ả nh hư ở ng đế n sự hài lòng củ a khách hàng sử dụ ng thẻ . Phư ơ ng pháp này
cũ ng giố ng như phư ơ ng pháp hồ i quy tuyế n tính, song đư ợ c xây dự ng cho mô hình
vớ i biế n phụ thuộ c là biế n nhị nguyên nhậ n 2 giá trị tư ơ ng ứ ng vớ i sự hiệ n diệ n hay
vắ ng mặ t củ a mộ t đặ c tính hay mộ t kế t quả cầ n quan tâm nào đó.
Mô hình đư ợ c thể hiệ n như sau:
E (Y/X) =

e ( B0 + B1 X )
1 + e ( B0 + B1 X )

Biế n phụ thuộ c Y là mộ t biế n nhị nguyên nhậ n giá trị (0 hoặ c 1).


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

5

Các biế n độ c lậ p có thể là biế n đị nh lư ợ ng, có thể là biế n đị nh tính hoặ c gồ m
cả biế n đị nh lư ợ ng và biế n đị nh tính.
Trong công thứ c này E(Y/X) là xác suấ t để Y=1 (tứ c là xác suấ t để sự kiệ n xả y

ra) khi biế n độ c lậ p có giá trị cụ thể là Xi. Ký hiệ u biể u thứ c (B0+B1X) là z, ta có thể
viế t lạ i mô hình hàm Binary Logistic như sau:
P(Y=1) =

ez
1+ ez

Vậ y xác suấ t không xả y ra sự kiệ n là
P(Y=0) = 1- P(Y= 1) = 1-

eZ
1+ ez

Thự c hiệ n phép so sánh giữ a xác suấ t mộ t sự kiệ n xả y ra vớ i xác suấ t sự kiệ n
đó không xả y ra, tỷ lệ chênh lệ ch này có thể đư ợ c thể hiệ n trong công thứ c:
ez
z
P(Y = 1)
= 1+ ez
P(Y = 0)
e
1−
1+ ez

Lấ y log cơ số e hai vế củ a phư ơ ng trình trên rồ i thự c hiệ n biế n đổ i vế phả i ta
đư ợ c kế t quả là:
 P(Y = 1) 

Loge 
 = B0 + B1 X

 P(Y = 0) 
Ta có thể mở rộ ng mô hình Binary Logistic cho nhiề u biế n.
Kiể m đị nh độ phù hợ p củ a mô hình
Hồ i quy Binary Logistic cũ ng đòi hỏ i ta phả i đánh giá độ phù hợ p củ a mô
hình. Đo lư ờ ng độ phù hợ p tổ ng quát củ a mô hình đư ợ c dự a trên chỉ tiêu -2LL (2log likelihood), thư ớ c đo này có ý nghĩ a giố ng như SSE (Sum of square of error)
nghĩ a là càng nhỏ càng tố t. Giá trị -2LL càng nhỏ càng thể hiệ n độ phù hợ p cao, giá
trị nhỏ nhấ t củ a -2LL là 0 (tứ c là không có sai số ) khi đó mô hình có độ phù hợ p
hoàn hả o.
Kiể m đị nh ý nghĩ a củ a các hệ số


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

6

Hồ i quy Binary Logistic cũng đòi h ỏ i kiể m đị nh giả thuyế t hệ số hồ i quy
khác không. Đạ i lư ợ ng Wald Chi Square đư ợ c sử dụ ng để kiể m đị nh ý nghĩ a thố ng
kê củ a hệ số hồ i quy tổ ng thể . Cách thứ c sử dụ ng mứ c ý nghĩ a Sig.cho kiể m đị nh
Wald cũ ng theo quy tắ c thông thư ờ ng.
Kiể m đị nh độ phù hợ p tổ ng quát
Tổ hợ p tuyế n tính củ a toàn bộ các hệ số trong mô hình hồ i quy ngoạ i trừ
hằ ng số cũ ng đư ợ c kiể m đị nh xem có thậ t sự có ý nghĩ a trong việ c giả i thích cho
biế n phụ thuộ c không. Ta dùng kiể m đị nh Chi-bình phư ơ ng cho giả thuyế t H0: b1=
b 2 = b 3…b k = 0, căn cứ vào mứ c ý nghĩ a quan sát mà SPSS đư a vào trong bả ng
Omnibus Test of Model Coefficients để quyế t đị nh bác bỏ hay chấ p nhậ n H0.
Phư ơ ng pháp đư a biế n độ c lậ p vào mô hình hồ i quy Binary Logistic
Vớ i phư ơ ng pháp hồ i từ ng bư ớ c (Stepwise), số thố ng kê đư ợ c sử dụ ng cho
các biế n đư ợ c đư a vào và dờ i ra căn cứ trên số thố ng kê likelihood-ratio (tỷ lệ thích
hợ p) hay số thố ng kê Wald

Đề tài sử dụ ng phư ơ ng pháp thay thế là phư ơ ng pháp Enter để đư a biế n vào.
Enter: đư a vào bắ t buộ c, các biế n trong khố i biế n đư ợ c đư a vào trong mộ t bư ớ c.
Phư ơ ng pháp này đư ợ c sử dụ ng trong phầ n xem xét các yế u tố nào có ả nh
hư ở ng đế n sự cả m nhậ n hay hài lòng củ a khách hàng sử dụ ng dị ch vụ thẻ ngân
hàng.
1.3.3.5. Kiể m đị nh nhân tố (KMO Test) và hệ số Cronbach alpha
Phư ơ ng sai trích: phầ n trăm phư ơ ng sai toàn bộ đư ợ c giả i thích bở i từ ng
nhân tố . Nghĩ a là coi biế n thiên 100% thì giá trị này cho biế t phân tích nhân tố cô
độ ng đư ợ c bao nhiêu phầ n trăm. Ở đây ta có thể chấ p nhậ n ở mứ c trên 50%.
KMO là mộ t chỉ số dùng để xem xét sự thích hợ p củ a phân tích nhân tố . Trị
số củ a KMO lớ n (0,5 đế n 1) là điề u kiệ n đủ để phân tích nhân tố là thích hợ p.
Barlett sig. là mộ t đạ i lư ợ ng thố ng kê dùng để xem xét giả thuyế t các biế n
không có tư ơ ng quan trong tổ ng thể . Điề u kiệ n cầ n để áp dụ ng phân tích nhân tố là
các biế n phả i có tư ơ ng quan vớ i nhau (các biế n đo lư ờ ng phả n ả nh nhữ ng khía cạ nh
khác nhau củ a cùng mộ t yế u tố chung).


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

7

Hệ số α củ a Cronbach là mộ t phép kiể m đị nh thố ng kê về mứ c độ chặ t chẽ
mà các mụ c hỏ i trong thang đo tư ơ ng quan vớ i nhau. Nhiề u nhà nghiên cứ u đồ ng ý
cho rằ ng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đế n gầ n 1 thì thang đo lư ờ ng là tố t, từ
0,7 đế n gầ n 0,8 là sử dụ ng đư ợ c. Cũ ng có nhà nghiên cứ u đề nghị rằ ng Cronbach
alpha từ 0,6 trở lên là chấ p nhậ n đư ợ c. Ta sẽ chấ p nhậ n ở mứ c từ 0,6 trở lên là dùng
đư ợ c (vì ở cở mẫ u nhỏ ).
4. Phạ m vi nghiên cứ u
4.1. Đố i tư ợ ng và đị a điể m nghiên cứ u

Đố i tư ợ ng: khách hàng sử dụ ng thẻ ngân hàng
Đị a điể m nghiên cứ u: Thành phố Cầ n Thơ .
4.2. Nộ i dung nghiên cứ u và giớ i hạ n củ a đề tài
Đề tài chỉ nghiên cứ u các nhân tố ả nh hư ở ng đế n mứ c độ hài lòng củ a khách
hàng khi sử dụ ng thẻ ngân hàng trên đị a bàn thành phố Cầ n Thơ .
5. Ý nghĩ a thự c tiễ n củ a đề tài
Đề tài sẽ giúp các ngân hàng trên đị a bàn Thành phố Cầ n Thơ nâng cao chấ t
lư ợ ng thẻ củ a ngân hàng mình bằ ng nhữ ng giả i pháp nâng cao sự hài lòng củ a
khách hàng khi sử dụ ng thẻ , giúp các ngân hàng có cơ sở thự c hiệ n nhữ ng giả i pháp
nhằ m nâng cao hơ n nữ a nhu cầ u thanh toán không dùng tiề n mặ t trên đị a bàn Thành
phố Cầ n Thơ .
6. Kế t cấ u củ a luậ n văn
Ngoài lờ i mở đầ u, luậ n văn gồ m có bố n chư ơ ng:
Chư ơ ng 1: Mộ t số vấ n đề lý luậ n về thẻ ngân hàng và lý thuyế t về mứ c độ
hài lòng củ a khách hàng
Chư ơ ng 2: Phân tích thự c trạ ng sử dụ ng thẻ ngân hàng trên đị a bàn TPCT
Chư ơ ng 3: Mứ c độ hài lòng và các nhân tố ả nh hư ở ng đế n sự hài lòng củ a
khách hàng đố i vớ i thẻ ngân hàng trên đị a bàn TPCT
Chư ơ ng 4: Giả i pháp nâng cao mứ c độ hài lòng củ a khách hàng đố i vớ i thẻ
ngân hàng trên đị a bàn TPCT
Và cuố i cùng là phầ n kế t luậ n.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

8

Chư ơ ng 1
MỘ T SỐ

VẤ N ĐỀ LÝ LUẬ N VỀ THẺ NGÂN HÀNG VÀ
LÝ THUYẾ T VỀ MỨ C ĐỘ

HÀI LÒNG

1.1. Khái quát về thẻ ngân hàng (Bank Card)
* Khái niệ m
Thẻ ngân hàng là mộ t loạ i công cụ thanh toán hiệ n đạ i do Ngân hàng phát
hành và bán cho các đơ n vị và cá nhân, để họ sử dụ ng trong thanh toán tiề n mua
hàng hóa, dị ch vụ … hoặ c rút tiề n mặ t tạ i các ngân hàng đạ i lý hay tạ i các quầ y trả
tiề n tự độ ng (ATM).
Ở

các nư ớ c có nề n kinh tế phát triể n vớ i mộ t nế p công nghệ ngân hàng hiệ n

đạ i, thì thẻ thanh toán đư ợ c sử dụ ng rấ t rộ ng rãi và phổ biế n. Ở

Việ t Nam, do yêu

cầ u đẩ y nhanh công tác thanh toán, mở rộ ng phạ m vi thanh toán cho phù hợ p vớ i sự
phát triể n củ a nề n kinh tế - xã hộ i trong giai đoạ n hiệ n nay; mặ t khác do sự phát
triể n mạ nh mẽ củ a hệ thố ng ngân hàng Việ t Nam vớ i việ c từ ng bư ớ c trang bị hệ
thố ng thông tin hiệ n đạ i tiên tiế n… đã cho phép áp dụ ng nhữ ng công cụ thanh toán
mớ i hiệ n đạ i để bổ sung cho nhữ ng công cụ thanh toán trong nề n kinh tế .
* Các loạ i thẻ ngân hàng
Thẻ ngân hàng là mộ t loạ i thẻ theo chuẩ n ISO 7810, bao gồ m thẻ ghi nợ và
thẻ tín dụ ng, dùng để thự c hiệ n các giao dị ch tự độ ng như kiể m tra tài khoả n, rút
tiề n hoặ c chuyể n khoả n, thanh toán hóa đơ n, mua thẻ điệ n thoạ i v.v. từ máy rút tiề n
tự độ ng. Loạ i thẻ này cũ ng đư ợ c chấ p nhậ n như mộ t phư ơ ng thứ c thanh toán không

dùng tiề n mặ t tạ i các điể m thanh toán có chấ p nhậ n thẻ .
Thẻ thư ờ ng thiế t kế vớ i kích thư ớ c chữ nhậ t tiêu chuẩ n để phù hợ p vớ i khe
đọ c thẻ , có kích thư ớ c thông thư ờ ng là 8,5cm x 5,5cm. Trên bề mặ t thẻ dậ p nổ i tên
chủ thẻ , số thẻ , băng giấ y để chủ thẻ ký tên, và băng từ (thẻ từ ) hoặ c chip (thẻ chip)
lư u trữ thông tin về tài khoả n đã đư ợ c khách hàng đăng ký tạ i ngân hàng nào đó.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

9

Tạ i Việ t Nam thẻ ngân hàng thư ờ ng đư ợ c hiể u là thẻ ghi nợ , hay còn gọ i là
thẻ ghi nợ nộ i đị a, là loạ i thẻ có chứ c năng rút tiề n dự a trên cơ sở ghi nợ vào tài
khoả n. Chủ tài khoả n phả i có sẵ n tiề n trong tài khoả n từ trư ớ c và chỉ đư ợ c rút trong
giớ i hạ n tiề n có trong tài khoả n củ a mình. Mộ t số ngân hàng cho phép rút đế n mứ c
0, tuy có mộ t số ngân hàng khác yêu cầ u bắ t buộ c phả i để lạ i mộ t số tiề n tố i thiể u
trong tài khoả n.
Tuy nhiên, trong thự c tế thẻ ghi nợ vẫ n có thể rút tiề n ở mứ c âm, hay rút thấ u
chi, như mộ t dị ch vụ tín dụ ng giá trị gia tăng mà các ngân hàng triể n khai cho các
chủ tài khoả n dự a trên cơ sở có tài sả n thế chấ p, có sự tin cậ y nhấ t đị nh, hoặ c thự c
hiệ n phư ơ ng thứ c trả lư ơ ng qua tài khoả n.
Thẻ ngân hàng trong thự c tế còn là tên gọ i khái quát, chung nhấ t cho các loạ i
thẻ sử dụ ng đư ợ c trên máy giao dị ch tự độ ng, bao gồ m trong nó cả các loạ i thẻ tín
dụ ng (như thẻ Visa, MasterCard, thẻ American Express). Thẻ tín dụ ng dự a trên yế u
tố hạ n mứ c tín dụ ng, theo đó tùy loạ i thẻ và tùy khách hàng, ngân hàng sẽ cấ p cho
khách hàng mộ t hạ n mứ c tín dụ ng nhấ t đị nh. Hạ n mứ c tín dụ ng là số tiề n tố i đa chủ
thẻ đư ợ c chi tiêu trong mộ t khoả ng thờ i gian nào đó (1 tháng, 45 ngày hay hơ n).
Khách hàng có thể rút số tiề n đư ợ c ngân hàng cấ p đó trong thờ i hạ n nhấ t đị nh và
buộ c phả i thanh toán khi đáo hạ n. Nế u quá hạ n mứ c tín dụ ng chư a thanh toán kị p

ngân hàng sẽ tính lãi suấ t cao.
Điể m khác biệ t củ a loạ i thẻ tín dụ ng này so vớ i thẻ ghi nợ nói trên, ngoài yế u
tố tín dụ ng như mộ t đặ c điể m ngày càng mờ nhòe (vì trong thự c tế thẻ ghi nợ vẫ n có
thể chấ p nhậ n tín dụ ng, và thẻ tín dụ ng vẫ n có thể rút tiề n dự a trên yế u tố ghi nợ
vào tài khoả n), là thẻ tín dụ ng thư ờ ng có thể thự c hiệ n tạ i các điể m chấ p nhậ n giao
dị ch bằ ng thẻ trên toàn cầ u, khác biệ t vớ i loạ i thẻ ghi nợ nộ i đị a chỉ chấ p nhậ n giao
dị ch trong nư ớ c (hoặ c hạ n chế ở vùng mậ u biên các quố c gia lân cậ n).
Ở Việ t Nam phát hành và sử dụ ng hai loạ i sau đây:
+ Thẻ thanh toán (Payment Card) – còn gọ i là thẻ ATM: Thẻ thanh toán áp
dụ ng rộ ng rãi cho mọ i khách hàng trong nư ớ c và nư ớ c ngoài vớ i điề u kiệ n là khách
hàng phả i lư u ký tiề n vào mộ t tài khoả n riêng tạ i ngân hàng – tứ c là phả i ký quỹ


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

10

trư ớ c tạ i ngân hàng mộ t số tiề n (như ng đư ợ c hư ở ng lãi) và đư ợ c sử dụ ng thẻ có giá
trị bằ ng số tiề n ký quỹ đó để thanh toán.
Nhữ ng khách hàng (chủ thẻ ) đặ c biệ t, đư ợ c ngân hàng tin tư ở ng, đư ợ c phép
chi vư ợ t số dư tài khoả n củ a mình trong hạ n mứ c cho phép (thấ u chi), trư ờ ng hợ p
này gọ i là thẻ ghi nợ (Debt Card). Thẻ ghi nợ chỉ áp dụ ng cho các doanh nhân,
nhữ ng ngư ờ i có vị trí nổ i tiế ng trong xã hộ i.
+ Thẻ tín dụ ng (Credit Card):
Thẻ tín dụ ng là loạ i thẻ áp dụ ng cho nhữ ng khách hàng có đủ điề u kiệ n đư ợ c
ngân hàng phát hành thẻ cho vay vố n để thanh toán tiề n hàng hóa, dị ch vụ . Đố i vớ i
nhữ ng khách hàng này, sau khi ký hợ p đồ ng tín dụ ng vớ i ngân hàng sẽ đư ợ c ngân
hàng cấ p mộ t thẻ tín dụ ng vớ i mộ t “Hạ n mứ c tín dụ ng” đư ợ c ghi vào bộ nhớ củ a thẻ
để thanh toán vớ i ngư ờ i bán – chủ thẻ không nhấ t thiế t phả i có tài khoả n tiề n gử i tạ i

ngân hàng phát hánh thẻ . Sau khi sử dụ ng thẻ khách hàng phả i trả nợ gố c cho ngân
hàng phát hành thẻ trong thờ i gian quy đị nh. Nế u trễ hạ n thì phả i trả lãi cho ngân
hàng.
Thẻ ngân hàng thự c chấ t là mộ t thẻ để khách hàng có thể giao dị ch trên máy
ATM vớ i tư cách là thẻ ghi nợ hay thẻ tín dụ ng, là loạ i thẻ cho phép thự c hiệ n nhiề u
loạ i giao dị ch ngân hàng mộ t cách tự độ ng mà ngân hàng triể n khai máy cho phép.
Việ c thự c hiệ n các giao dị ch ngân hàng đư ợ c lậ p trình sẵ n để khách hàng là chủ thẻ
có thể dễ dàng thao tác mà không cầ n sự trợ giúp củ a nhân viên ngân hàng và vẫ n
đạ t đư ợ c kế t quả mong đợ i là giao dị ch vớ i ngân hàng thành công. Bên cạ nh đó, vớ i
mỗ i loạ i thẻ củ a các ngân hàng khác nhau, sẽ có nhữ ng giao dị ch giố ng và khác
nhau đư ợ c thự c hiệ n trên máy. Giao dị ch giố ng nhau là các giao dị ch truyề n thố ng,
ví dụ như rút tiề n, kiể m tra số dư tài khoả n, chuyể n khoả n.
Các giao dị ch khác chỉ có ở nhữ ng ATM củ a các ngân hàng khác nhau. Sự
khác nhau này là nhữ ng giao dị ch thuộ c giá trị gia tăng củ a thẻ do ngân hàng đó tạ o
ra, nhằ m tạ o thế khác biệ t trong cạ nh tranh và nâng cao năng lự c củ a thẻ ngân hàng
cho khách hàng củ a ngân hàng mình.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

11

Tạ i các máy giao dị ch tự độ ng, khi tín hiệ u trên khe đọ c thẻ nhấ p nháy cho
biế t máy sẵ n sàng. Khách hàng chỉ cầ n cho thẻ vào khe đọ c thẻ theo đúng chiề u mũ i
tên, và nhậ p mã số cá nhân (PIN), là đã có thể bắ t đầ u thự c hiệ n các dị ch vụ truyề n
thố ng cũ ng như các dị ch vụ giá trị gia tăng (nế u có).
Hiệ n nay trên khắ p thế giớ i thẻ ngân hàng cũ ng không phả i chỉ để giao dị ch
trên các máy ATM thuầ n tuý, nó còn đư ợ c giao dị ch tạ i rấ t nhiề u các thiế t bị POS
mà ngân hàng phát hành triể n khai tạ i các điể m chấ p nhậ n thanh toán nó thông qua

hợ p đồ ng chấ p nhậ n thẻ đó. Các điể m chấ p nhậ n thanh toán này có thể là khách sạ n,
nhà hàng, siêu thị , cử a hàng xăng dầ u, sân bay v.v.
Việ c thự c hiệ n các giao dị ch này tạ i điể m chấ p nhậ n thanh toán phả i có 2
điề u kiệ n: thứ nhấ t, điể m chấ p nhậ n này đã có hợ p đồ ng chấ p nhậ n thanh toán thẻ
này vớ i ngân hàng phát hành hoặ c đạ i lý thanh toán củ a ngân phát hành, và đư ợ c
ngân hàng trang bị loạ i máy thanh toán phù hợ p. Thứ hai là khách hàng khi thự c
hiệ n giao dị ch phả i nhậ p mã số cá nhân củ a mình (PIN). Chính vì phả i nhậ p mã số
cá nhân nên việ c đư ợ c trang bị loạ i máy phù hợ p giao dị ch mớ i có thể thự c hiệ n
đư ợ c, do có nhiề u loạ i máy hiệ n không cho phép khách hàng nhậ p mã số cá nhân
vào máy.
Tạ i các điể m chấ p nhậ n thanh toán bằ ng thẻ phù hợ p vớ i thẻ củ a khách hàng,
khách đư a thẻ quẹ t qua khe đọ c thẻ , nhậ p mã số cá nhân và số tiề n cầ n thanh toán,
máy sẽ in ra hóa đơ n và khách hàng ký vào, hoàn tấ t quy trình thanh toán
* Nhữ ng đố i tư ợ ng liên quan đế n thẻ ngân hàng
+ Ngân hàng phát hành thẻ : Ngân hàng phát hành thẻ là ngân hàng thiế t kế
các tiêu chuẩ n kỹ thuậ t, mậ t mã, ký hiệ u… cho các loạ i thẻ thanh toán để đả m bả o
độ an toàn trong quá trình sử dụ ng thẻ . Sau đó cung cấ p hoặ c bán thẻ cho khách
hàng và chị u trách nhiệ m thanh toán số tiề n mà khách hàng trả cho ngư ờ i bán bằ ng
thẻ thanh toán.
+ Ngư ờ i sử dụ ng thẻ thanh toán (ngư ờ i sở hữ u thẻ ): Đó là các công ty, xí
nghiệ p, tổ chứ c và cá nhân có nhu cầ u sử dụ ng thẻ thanh toán và đư ợ c ngân hàng


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

12

phát hành thẻ chấ p nhậ n cho sử dụ ng các loạ i thẻ nói trên. Ngư ờ i sử dụ ng thẻ phả i
trả phí cho ngân hàng phát hành thẻ .

+ Ngư ờ i chấ p nhậ n thanh toán bằ ng thẻ (ngư ờ i đồ ng ý thanh toán bằ ng thẻ ):
đó là các công ty, xí nghiệ p, tổ chứ c, cá nhân, đóng vai trò là ngư ờ i cung cấ p hàng
hóa, dị ch vụ cho ngư ờ i sử dụ ng thẻ - nói chung đó là ngư ờ i bán – ngư ờ i cung cấ p
dị ch vụ .
Ngư ờ i chấ p nhậ n thanh toán bằ ng thẻ thanh toán sẽ đư ợ c ngân hàng phát
hành thẻ trang bị mộ t máy chuyên dùng để kiể m tra, đọ c thẻ và lậ p hóa đơ n thanh
toán nhằ m đả m bả o thanh toán kị p thờ i, chính xác và an toàn. (Ngư ờ i chấ p nhậ n
cũng (có thể ) phả i trả phí cho ngân hàng phát hành thẻ ).
+ Ngân hàng đạ i lý thanh toán thẻ
Bao gồ m nhữ ng ngân hàng đư ợ c ngân hàng phát hành thẻ chấ p nhậ n cho làm
đạ i lý. Ngân hàng đạ i lý thanh toán thẻ thự c hiệ n việ c thanh toán cho ngư ờ i chấ p
nhậ n thanh toán bằ ng thẻ khi ngư ờ i này nộ p biên lai thanh toán vào ngân hàng hoặ c
trả tiề n (rút tiề n) cho ngư ờ i sử dụ ng thẻ khi có yêu cầ u.
*Quy trình thanh toán bằ ng thẻ ngân hàng
Quy trình thanh toán bằ ng thẻ có thể khái quát bằ ng sơ đồ dư ớ i đây:
(6)

Ngân hàng
phát hành thẻ

Ngân hàng đạ i lý
thanh toán thẻ

(7)

(8)

(1a)

(1b)

Máy trả tiề n
tự độ ng
(ATM)
(3)

Ngư ờ i sử dụ ng
thẻ thanh toán

(5)

(4)

Ngư ờ i tiế p nhậ n
thanh toán bằ ng thẻ
(2)


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

13

Chú thích:
(1a) Các đơ n vị , cá nhân (ngư ờ i sử dụ ng thẻ ) theo nhu cầ u giao dị ch thanh toán, liên
hệ vớ i ngân hàng phát hành thẻ hoặ c ký quỹ hoặ c xin vay để đư ợ c sử dụ ng thẻ
thanh toán.
(1b) Ngân hàng phát hành thẻ phát hành và cung cấ p thẻ thanh toán cho khách hàng
theo từ ng loạ i phù hợ p vớ i đố i tư ợ ng và điề u kiệ n đã quy đị nh. Sau khi đã xử lý kỹ
thuậ t, ký hiệ u mậ t mã và thông báo bằ ng hệ thố ng thông tin chuyên biệ t cho các

ngân hàng đạ i lý và các cơ sở tiế p nhậ n thẻ .
(2) Ngư ờ i sử dụ ng thẻ liên hệ và mua hàng hóa dị ch vụ củ a các công ty, xí nghiệ p
đồ ng ý tiế p nhậ n thanh toán bằ ng thẻ . Đồ ng thờ i giao thẻ để ngư ờ i tiế p nhậ n ký hiệ u
mậ t mã, đọ c thẻ và lậ p chứ ng từ thanh toán bằ ng máy chuyên dùng.
Nế u là thẻ giả mạ o, hoặ c bị thông báo cấ m lư u hành, hoặ c bị thông báo mấ t
thì ngư ờ i tiế p nhậ n không chấ p nhậ n thanh toán đồ ng thờ i thu giữ tang vậ t và trình
báo Cơ quan Công an để xử lý.
Nế u sau khi kiể m tra, đả m bả o an toàn chính xác thì cho lậ p biên lai thanh
toán phù hợ p vớ i giá trị hàng hóa dị ch vụ để trừ vào giá trị củ a thẻ rồ i trao lạ i thẻ
cho ngư ờ i sử dụ ng.
(3) Ngư ờ i sử dụ ng thẻ cũ ng có thể đề nghị ngân hàng đạ i lý cho rút tiề n mặ t hoặ c tự
mình rút tiề n mặ t tạ i máy trả tiề n tự độ ng (Automatic Teller Machine A.T.M).
(4) Trong phạ m vi 10 ngày làm việ c ngư ờ i tiế p nhậ n thẻ cầ n nộ p biên lai vào ngân
hàng đạ i lý để đòi tiề n kèm theo các hóa đơ n chứ ng từ hàng hóa có liên quan.
(5) Trong phạ m vi 01 ngày làm việ c kể từ khi nhậ n đư ợ c biên lai và chứ ng từ hóa
đơ n củ a ngư ờ i tiế p nhậ n nộ p vào, ngân hàng đạ i lý tiế n hành trả tiề n cho ngư ờ i tiế p
nhậ n theo số tiề n đã phả n ánh ở biên lai bằ ng cách ghi CÓ vào tài khoả n củ a ngư ờ i
tiế p nhậ n thẻ hoặ c cho lĩ nh tiề n mặ t… (Nế u biên lai đư ợ c lậ p từ nhữ ng thẻ đã đư ợ c
ngân hàng phát hành yêu cầ u đình chỉ thanh toán thì ngư ờ i tiế p nhậ n thẻ phả i chị u
thiệ t hạ i).
(6) Ngân hàng đạ i lý thanh toán thẻ lậ p bả ng kê và chuyể n biên lai đã thanh toán
cho ngân hàng phát hành thẻ .


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

14

(7) Ngân hàng phát hành thẻ hoàn lạ i số tiề n mà ngân hàng đạ i lý đã thanh toán trên

cơ sở các biên lai hợ p lệ .
(8) Khi thẻ không còn sử dụ ng hoặ c đã sử dụ ng hế t số tiề n củ a thẻ …thì hai bên
ngân hàng phát hành và ngư ờ i sử dụ ng sẽ hoàn tấ t quy trình sử dụ ng thẻ (trả lạ i tiề n
ký quỹ còn thừ a, trả nợ ngân hàng, bổ sung hạ n mụ c mớ i,…)
1.2. Lý thuyế t về mứ c độ hài lòng
* Dị ch vụ :
Đị nh nghĩa dị ch vụ : Dị ch vụ là mộ t khái niệ m phổ biế n nên có rấ t nhiề u cách
đị nh nghĩa về dị ch vụ . Theo Zeithaml & Britner (2000), dị ch vụ là nhữ ng hành vi,
quá trình, cách thứ c thự c hiệ n mộ t công việ c nào đó nhằ m tạ o ra giá trị sử dụ ng cho
khách hàng làm thỏ a mãn nhu cầ u và mong đợ i củ a khách hàng. Theo Kotler &
Armstrong (2004), dị ch vụ là nhữ ng hoạ t độ ng hay lợ i ích mà doanh nghiệ p có thể
cố ng hiế n cho khách hàng nhằ m thiế t lậ p, củ ng cố và mở rộ ng nhữ ng quan hệ hợ p
tác lâu dài vớ i khách hàng.
Đặ c điể m dị ch vụ : Dị ch vụ là mộ t sả n phẩ m đặ c biệ t, có nhiề u đặ c tính khác
vớ i các loạ i hàng hóa khác như tính vô hình, tính không đồ ng nhấ t, tính không thể
tách rờ i và tính không thể cấ t trữ . Chính nhữ ng đặ c điể m này làm cho dị ch vụ trở
nên khó đị nh lư ợ ng và không thể nhậ n dạ ng bằ ng mắ t thư ờ ng đư ợ c.
Tính vô hình: Không giố ng như nhữ ng sả n phẩ m vậ t chấ t, dị ch vụ không thể
nhìn thấ y đư ợ c, không nế m đư ợ c, không nghe thấ y đư ợ c hay không ngử i thấ y đư ợ c
trư ớ c khi ngư ờ i ta mua chúng. Để giả m bớ t mứ c độ không chắ c chắ n, ngư ờ i mua sẽ
tìm kiế m các dấ u hiệ u hay bằ ng chứ ng về chấ t lư ợ ng dị ch vụ . Họ sẽ suy diễ n về
chấ t lư ợ ng dị ch vụ từ đị a điể m, con ngư ờ i, trang thiế t bị , tài liệ u, thông tin, biể u
tư ợ ng và giá cả mà họ thấ y. Vớ i lý do là vô hình nên công ty cả m thấ y khó khăn
trong việ c nhậ n thứ c như

thế nào về dị ch vụ

và đánh giá chấ t lư ợ ng dị ch vụ

(Robinson, 1999).

Tính không đồ ng nhấ t: đặ c tính này còn gọ i là tính khác biệ t củ a dị ch vụ .
Theo đó, việ c thự c hiệ n dị ch vụ thư ờ ng khác nhau tùy thuộ c vào cách thứ c phụ c vụ ,
nhà cung cấ p dị ch vụ , ngư ờ i phụ c vụ , thờ i gian thự c hiệ n, lĩ nh vự c phụ c vụ , đố i


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

15

tư ợ ng phụ c vụ và đị a điể m phụ c vụ . Đặ c tính này thể hiệ n rõ nhấ t đố i vớ i các dị ch
vụ bao hàm sứ c lao độ ng cao. Việ c đòi hỏ i chấ t lư ợ ng đồ ng nhấ t từ độ i ngũ nhân
viên sẽ rấ t khó đả m bả o (Caruana & Pitt, 1997). Lý do là nhữ ng gì công ty dự đị nh
phụ c vụ thì có thể hoàn toàn khác vớ i nhữ ng gì mà ngư ờ i tiêu dùng nhậ n đư ợ c.
Tính không thể tách rờ i: thể hiệ n ở việ c khó phân chia dị ch vụ thành hai giai
đoạ n sả n xuấ t và giai đoạ n sử dụ ng. Dị ch vụ thư ờ ng đư ợ c tạ o ra và sử dụ ng đồ ng
thờ i. Điề u này không đúng đố i vớ i hàng hóa vậ t chấ t đư ợ c sả n xuấ t ra nhậ p kho,
phân phố i thông qua nhiề u nấ c trung gian mua bán, rồ i sau đó mớ i đư ợ c tiêu dùng.
Đố i vớ i sả n phẩ m hàng hóa, khách hàng chỉ sử dụ ng sả n phẩ m ở giai đoạ n cuố i
cùng, còn đố i vớ i dị ch vụ , khách hàng đồ ng hành trong suố t hoặ c mộ t phầ n củ a quá
trình tạ o ra dị ch vụ .
Tính không lư u giữ đư ợ c: Dị ch vụ không thể cấ t giữ , lư u kho rồ i đem bán
như hàng hóa khác. Tính không lư u giữ đư ợ c củ a dị ch vụ sẽ không thành vấ n đề khi
mà nhu cầ u ổ n đị nh. Khi nhu cầ u thay đổ i, các công ty sẽ gặ p khó khăn.
Phư ơ ng châm hoạ t độ ng củ a các ngân hàng là phả i làm khách hàng hài lòng
vì khách hàng là nguồ n doanh thu và lợ i nhuậ n củ a ngân hàng. Khi khách hàng hài
lòng vớ i dị ch vụ củ a ngân hàng thì khả năng họ tiế p tụ c sử dụ ng dị ch vụ sẽ rấ t cao.
Hơ n nữ a, khi họ hài lòng thì họ có xu hư ớ ng nói tố t về dị ch vụ củ a ngân hàng vớ i
khách hàng khác. Sự hài lòng củ a ngư ờ i tiêu dùng đố i vớ i các dị ch vụ là cả m xúc
đố i vớ i công ty dự a trên từ ng tiế p xúc hay giao dị ch vớ i công ty đó (Bitner &

Hubbert, 1994).
Nắ m đư ợ c tầ m quan trọ ng củ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ , các nhà nghiên cứ u trên
thế giớ i đã thự c hiệ n nhiề u nghiên cứ u về chấ t lư ợ ng. Chấ t lư ợ ng dị ch vụ là mộ t
khái niệ m gây nhiề u chú ý và tranh cãi trong các tài liệ u nghiên cứ u bở i vì các nhà
nghiên cứ u gặ p nhiề u khó khăn trong việ c đị nh nghĩ a và đo lư ờ ng chấ t lư ợ ng dị ch
vụ mà không hề có sự thố ng nhấ t nào (Wisniewski, 2001). Chấ t lư ợ ng dị ch vụ và sự
hài lòng tuy là hai khái niệ m khác nhau như ng có liên hệ chặ t chẽ vớ i nhau trong
nghiên cứ u về dị ch vụ (Parasuraman & ctg, 1988). Các nghiên cứ u trư ớ c đây đã cho
thấ y chấ t lư ợ ng dị ch vụ là nguyên nhân dẫ n đế n sự hài lòng (Vd: Cronin & Taylor,


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

16

1992). Lý do là chấ t lư ợ ng liên quan đế n việ c cung cấ p dị ch vụ , còn sự hài lòng chỉ
đánh giá đư ợ c sau khi đã sử dụ ng dị ch vụ đó. Nế u chấ t lư ợ ng đư ợ c cả i thiệ n như ng
không dự a trên nhu cầ u củ a khách hàng thì khách hàng sẽ không bao giờ hài lòng
vớ i dị ch vụ đó. Do đó, khi sử dụ ng dị ch vụ nế u khách hàng cả m nhậ n đư ợ c dị ch vụ
có chấ t lư ợ ng cao, thì họ sẽ hài lòng vớ i dị ch vụ đó. Ngư ợ c lạ i, nế u khách hàng cả m
nhậ n dị ch vụ có chấ t lư ợ ng thấ p, thì việ c không hài lòng sẽ xuấ t hiệ n.
Chấ t lư ợ ng là sự so sánh giữ a sự mong đợ i về giá trị mộ t dị ch vụ củ a khách
hàng vớ i giá trị thự c tế nhậ n đư ợ c (sự hài lòng).
Dị ch vụ nhậ n đư ợ c

Sự mong đợ i

Chấ t lư ợ ng dị ch vụ

Giá trị dị ch vụ nhậ n đư ợ c

>

Giá trị mong đợ i

Rấ t cao

Giá trị dị ch vụ nhậ n đư ợ c

=

Giá trị mong đợ i

Cao

Giá trị dị ch vụ nhậ n đư ợ c

<

Giá trị mong đợ i

Thấ p

Chấ t lư ợ ng dị ch vụ là yế u tố quan trọ ng làm hài lòng khách hàng. Trong mộ t
thờ i gian dài, nhiề u nhà nghiên cứ u đã cố gắ ng đị nh nghĩ a và đo lư ờ ng chấ t lư ợ ng
dị ch vụ . Lehtinen & Lehtinen (1982) cho là chấ t lư ợ ng dị ch vụ phả i đư ợ c đánh giá
trên hai khía cạ nh, (1) quá trình cung cấ p dị ch vụ và (2) kế t quả dị ch vụ . Hiệ n nay
hai mô hình chấ t lư ợ ng dị ch vụ phổ biế n và thông dụ ng nhấ t trên thế giớ i là mô
hình SERVQUAL (Parasuman & ctg 1988) và mô hình Chấ t lư ợ ng kỹ thuậ t/ Chấ t

lư ợ ng chứ c năng (Gronroos, 1983 & 1990). Mô hình chấ t lư ợ ng dị ch vụ

củ a

Gronroos vào năm 1983 cho rằ ng chấ t lư ợ ng dị ch vụ đư ợ c xem xét dự a trên hai tiêu
chí là chấ t lư ợ ng kỹ thuậ t (Technical quality) và chấ t lư ợ ng chứ c năng (Functional
quality).
Chấ t lư ợ ng kỹ thuậ t là nhữ ng gì đư ợ c phụ c vụ , ví dụ như như hệ thố ng máy
tính hóa, các giả i pháp kỹ thuậ t, công nghệ .
Chấ t lư ợ ng chứ c năng là chúng đư ợ c phụ c vụ như thế nào. Ví dụ củ a chấ t
lư ợ ng chứ c năng bao gồ m thái độ , hành vi củ a nhân viên đố i vớ i khách hàng,… Tuy
nhiên, khi nói đế n chấ t lư ợ ng dị ch vụ , chúng ta không thể nào không đề cậ p đế n
đóng góp rấ t lớ n củ a Parasuraman & ctg (1988, 1991). Parasuraman & ctg (1988,
trang 17) đị nh nghĩ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ là “mứ c độ khác nhau giữ a sự mong đợ i


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

17

củ a ngư ờ i tiêu dùng về dị ch vụ và nhậ n thứ c củ a họ về kế t quả dị ch vụ ”. Các tác giả
này đã khở i xư ớ ng và sử dụ ng nghiên cứ u đị nh tính và đị nh lư ợ ng để xây dự ng và
kiể m đị nh thang đo các thành phầ n củ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ

(gọ i là thang đo

SERVQUAL). Thang đo SERVQUAL đư ợ c điề u chỉ nh và kiể m đị nh ở nhiề u loạ i
hình dị ch vụ khác nhau như dị ch vụ chăm sóc sứ c khỏ e (Babakus & Mangold,
1992, Bebko & Garg, 1995), dị ch vụ ngân hàng và dị ch vụ giặ t khô (Cronin &

Taylor, 1992), dị ch vụ

tín dụ ng (Hồ

Tấ n Đạ t, 2004),…Cuố i cùng, thang đo

SERVQUAL bao gồ m 21 biế n để đo lư ờ ng 5 thành phầ n củ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ , đó
là:
* Độ tin cậ y (reliability): nói lên khả năng thự c hiệ n dị ch vụ phù hợ p và đúng
thờ i hạ n ngay lầ n đầ u tiên
Khi ngân hàng XYZ hứ a sẽ thự c hiệ n mộ t điề u gì đó vào khoả ng thờ i gian cụ
thể , ngân hàng sẽ thự c hiệ n.
Khi bạ n có vấ n đề , ngân hàng XYZ thể hiệ n sự quan tâm chân thành trong
giả i quyế t vấ n đề .
Ngân hàng XYZ thự c hiệ n dị ch vụ ngay từ lầ n đầ u tiên
Ngân hàng cung cấ p dị ch vụ đúng vào thờ i điể m mà ngân hàng hứ a sẽ thự c
hiệ n
Ngân hàng XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dị ch vụ sẽ đư ợ c thự c
hiệ n
* Tính đáp ứ ng (responsiveness): nói lên sự mong muố n và sẵ n sàng củ a
nhân viên phụ c vụ cung cấ p dị ch vụ cho khách hàng
Nhân viên trong ngân hàng XYZ phụ c vụ bạ n nhanh chóng, đúng hạ n
Nhân viên trong ngân hàng XYZ luôn luôn sẵ n sàng giúp đỡ bạ n
Nhân viên ngân hàng XYZ không bao giờ tỏ ra quá bậ n rộ n để không đáp
ứ ng yêu cầ u củ a bạ n
* Năng lự c phụ c vụ (competence): nói lên trình độ chuyên môn thự c hiệ n
dị ch vụ , khả năng chuyên môn này cầ n thiế t cho nhân viên tiế p xúc vớ i khách hàng,


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software

For evaluation only.

18

nhân viên trự c tiế p thự c hiệ n dị ch vụ , khả năng nghiên cứ u để nắ m bắ t thông tin liên
quan cầ n thiế t cho việ c phụ c vụ khách hàng.
Hành vi củ a nhân viên trong ngân hàng XYZ ngày càng tạ o sự tin tư ở ng đố i
vớ i bạ n
Bạ n cả m thấ y an toàn khi giao dị ch vớ i ngân hàng XYZ
Nhân viên trong ngân hàng XYZ bao giờ cũ ng tỏ ra lị ch sự , nhã nhặ n vớ i bạ n
Nhân viên trong ngân hàng XYZ có kiế n thứ c để trả lờ i các câu hỏ i củ a bạ n
* Phư ơ ng tiệ n hữ u hình (tangibles): thể hiệ n qua ngoạ i hình, trang phụ c củ a
nhân viên phụ c vụ
Ngân hàng XYZ có nhữ ng trang thiế t bị hiệ n đạ i
Cơ sở vậ t chấ t củ a ngân hàng XYZ trông rấ t hấ p dẫ n
Nhân viên củ a ngân hàng XYZ có trang phụ c gọ n gàng, cẩ n thậ n
Các phư ơ ng tiệ n vậ t chấ t trong hoạ t độ ng dị ch vụ rấ t hấ p dẫ n tạ i ngân hàng
XYZ
Ngân hàng XYZ có thờ i gian làm việ c thuậ n tiệ n
* Sự đồ ng cả m (empathy): thể hiệ n sự quan tâm, chăm sóc đế n từ ng cá nhân
khách hàng
Ngân hàng XYZ thể hiệ n sự quan tâm đế n cá nhân bạ n
Ngân hàng XYZ có nhữ ng nhân viên thể hiệ n sự quan tâm đế n cá nhân bạ n
Ngân hàng XYZ thể hiệ n sự chú ý đặ c biệ t đế n nhữ ng quan tâm nhiề u nhấ t
củ a bạ n
Nhân viên trong ngân hàng XYZ hiể u đư ợ c nhữ ng nhu cầ u đặ c biệ t củ a bạ n
Thành phầ n tin cậ y bao gồ m 5 biế n quan sát đo lư ờ ng mứ c độ thự c hiệ n các
chư ơ ng trình dị ch vụ đã đề ra. Thành phầ n đáp ứ ng bao gồ m 3 biế n quan sát đo
lư ờ ng khả năng thự c hiệ n các dị ch vụ kị p thờ i và đúng hạ n. Năng lự c phụ c vụ đư ợ c
đo lư ờ ng bằ ng 4 biế n quan sát, các biế n này thư ờ ng đo lư ờ ng khả năng tạ o sự tin

tư ở ng và an tâm củ a đơ n vị cung cấ p dị ch vụ cho khách hàng. Phư ơ ng tiệ n hữ u hình
đư ợ c đo lư ờ ng bằ ng 5 biế n quan sát, các biế n này đo lư ờ ng mứ c độ hấ p dẫ n, hiệ n
đạ i củ a trang thiế t bị vậ t chấ t, giờ giấ c phụ c vụ thích hợ p, cũ ng như cách ăn mặ c


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

19

củ a nhân viên phụ c vụ . Cuố i cùng, thành phầ n đồ ng cả m bao gồ m 4 biế n quan sát
đo lư ờ ng khả năng quan tâm, thông cả m và chăm sóc từ ng cá nhân khách hàng.
Parasuraman & ctg (1991) khẳ ng đị nh rằ ng SERVQUAL là thang đo hoàn
chỉ nh về chấ t lư ợ ng dị ch vụ , đạ t giá trị và độ tin cậ y, và có thể đư ợ c ứ ng dụ ng cho
mọ i loạ i hình dị ch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗ i ngành dị ch vụ cụ thể có nhữ ng đặ c
thù riêng củ a chúng. Nhiề u nhà nghiên cứ u khác cũ ng đã kiể m đị nh thang đo này
vớ i nhiề u loạ i hình dị ch vụ cũ ng như tạ i nhiề u quố c gia khác nhau. Kế t quả cho thấ y
các thành phầ n củ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ không thố ng nhấ t vớ i nhau ở từ ng ngành
dị ch vụ và từ ng thị trư ờ ng khác nhau (Bojanic, 1991; Cronin & Taylor, 1992;
Dabholkar & ctg, 1996; Lassar & ctg, 2000; Mehta & ctg, 2000; Nguyễ n & ctg,
2003). Do đặ c thù củ a mỗ i loạ i hình dị ch vụ nên nhà nghiên cứ u cầ n phả i điề u
chỉ nh thang đo SERVQUAL phù hợ p vớ i từ ng nghiên cứ u cụ thể . Vì vậ y, công việ c
điề u chỉ nh, bổ sung là không thể thiế u. Theo nghiên cứ u này, thang đo chấ t lư ợ ng
dị ch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL gồ m 21 biế n quan sát để đo lư ờ ng
năm thành phầ n củ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ .
Trong đề tài, tác giả sử dụ ng thang đo Likert 7 điể m từ (1) là hoàn toàn
không đồ ng ý, và cũ ng dự a trên 5 biế n quan sát vừ a trình bày làm cơ sở phân tích,
ngoài ra còn có thêm biế n tiế p cậ n gồ m mộ t số yế u tố như : đị a điể m đặ t máy, mạ ng
lư ớ i chi nhánh,…
KẾ T LUẬ N CHƯ Ơ NG 1

Như vậ y việ c cung cấ p dị ch vụ và quan tâm đế n chấ t lư ợ ng dị ch vụ là vấ n đề
đã nhậ n đư ợ c nhiề u sự quan tâm củ a các nhà nghiên cứ u. Trong đó, đóng góp quan
trọ ng là củ a Parasuraman & ctg đã đị nh nghĩ a chấ t lư ợ ng dị ch vụ là “mứ c độ khác
nhau giữ a sự mong đợ i củ a ngư ờ i tiêu dùng về dị ch vụ và nhậ n thứ c củ a họ về kế t
quả dị ch vụ ”. So sánh này sẽ cho ta kế t quả là khách hàng đã hài lòng vớ i dị ch vụ
chư a. Chư ơ ng 1 củ a luậ n văn đã mô tả về các loạ i thẻ củ a ngân hàng và đã cung cấ p
khá đầ y đủ về cách thứ c đánh giá mứ c độ hài lòng củ a khách hàng thông qua các
phư ơ ng pháp rấ t đa dạ ng.


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

20

Chư ơ ng 2
PHÂN TÍCH THỰ C TRẠ NG SỬ

DỤ NG THẺ NGÂN HÀNG

TRÊN ĐỊ A BÀN THÀNH PHỐ

CẦ N THƠ

2.1. Tổ ng quan về thị trư ờ ng thẻ ngân hàng ở Việ t Nam
Năm 1996, Ngân hàng Ngoạ i thư ơ ng Việ t Nam (Vietcombank) phát hành thí
điể m thẻ ngân hàng đầ u tiên. Cũ ng vào năm này, Hộ i Các ngân hàng thanh toán thẻ
Việ t Nam đư ợ c thành lậ p vớ i bố n thành viên sáng lậ p gồ m Vietcombank, Ngân
hàng Thư ơ ng mạ i Cổ phầ n Á Châu, Ngân hàng Thư ơ ng mạ i Cổ phầ n Xuấ t nhậ p
khẩ u (Eximbank) và First Vinabank. Hành lang pháp lý cho hoạ t độ ng thẻ lúc ấ y chỉ

là quyế t đị nh số 74 do thố ng đố c ngân hàng Nhà nư ớ c ký ban hành ngày 10/4/1993,
qui đị nh “thể lệ tạ m thờ i về phát hành và sử dụ ng thẻ thanh toán”.
Việ c ứ ng dụ ng thẻ ở Việ t Nam vào thờ i điể m đó còn bị giớ i hạ n rấ t nhiề u về
cơ sở pháp lý, điề u kiệ n kinh tế , hạ tầ ng kỹ thuậ t... Trên cơ sở thỏ a thuậ n củ a ngân
hàng Nhà nư ớ c, ngân hàng thư ơ ng mạ i thí điể m phát hành thẻ tự xây dự ng qui chế ,
hợ p đồ ng phát hành và sử dụ ng thẻ , tứ c tính pháp lý chỉ dừ ng ở mứ c điề u chỉ nh
“nộ i bộ ” giữ a ngân hàng phát hành và chủ thẻ .
Trong hơ n 10 năm qua, dị ch vụ thẻ phát triể n vớ i tố c độ cao, từ việ c thẻ
ngân hàng đư ợ c xem như mộ t tài sả n hay thư ơ ng hiệ u đố i vớ i nhữ ng gư ơ ng mặ t
thành đạ t đế n nay đã trở thành công cụ thanh toán thông dụ ng. Tính đế n tháng
12/2007 đã có 29 tổ chứ c phát hành thẻ , trong đó có 5 ngân hàng thư ơ ng mạ i nhà
nư ớ c; 19 ngân hàng thư ơ ng mạ i cổ phầ n; 4 ngân hàng liên doanh và chi nhánh ngân
hàng nư ớ c ngoài và 1 tổ chứ c phát hành thẻ phi ngân hàng. Cơ sở hạ tầ ng phụ c vụ
cho hoạ t độ ng thẻ

không ngừ ng lớ n mạ nh, vớ i 4280 máy ATM; 22.959 thiế t bị

ngoạ i vi (POS, EDC). Số lư ợ ng thẻ phát hành tăng lên cả về số lư ợ ng và chủ ng loạ i
vớ i 120 thư ơ ng hiệ u thẻ , trong đó phân theo phạ m vi thì thẻ nộ i đị a 71 loạ i (chiế m
59%), thẻ quố c tế 49 loạ i (41%); phân theo nguồ n tài chính, thẻ ghi nợ 73 loạ i