Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



LÊ THỊ NGỌC DIỆU


MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU


LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60 340 102







TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 02 năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

LÊ THỊ NGỌC DIỆU


MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO
SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU



LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số ngành: 60 340 102


HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. LÊ THỊ LANH




CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM



Cán bộ hướng dẫn khoa học : PGS.TS. LÊ THỊ LANH

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Kỹ thu
ật Công nghệ
TP. HCM ngày 01 tháng 02 năm 2013

Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:

1. PGS.TS. Phước Minh Hiệp – Chủ tịch hội đồng
2. TS. Hồ Thủy Tiên – Phản biện 1
3. TS. Nguyễn Quyết Chiến – Phản biện 2
4. TS. Đinh Công Tiến – Ủy viên
5. TS. Trần Anh Dũng - Ủy viên, thư ký
Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận sau khi Luận văn đã được

sửa chữa.

Ch
ủ tịch Hội đồng đánh giá LV


TRƯỜNG ĐH KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

PHÒNG QLKH - ĐTSĐH
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 24 tháng 06 năm 2012
NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: LÊ THỊ NGỌC DIỆU. Giới tính: Nữ
Ngày, tháng, năm sinh: 12/08/1988 Nơi sinh: Bình Dương
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh MSHV:1184011033
I- TÊN ĐỀ TÀI:
Một số giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ngân hàng TMCP Á Châu
II- NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Thực hiện nghiêm túc theo quy trình nghiên cứu, nghiên cứu các kết quả
chính xác và đảm bảo đúng thời gian quy định trong tiến trình thực hiện luận văn.
Kết thúc nghiên cứu, luận văn cần giải quyết được các vấn đề sau: Đánh giá chung
về tình hình hoạt động của ACB, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân tích, đánh giá mức độ hài lòng của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận
văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của ACB.
III- NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: 24/06/2012
IV- NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: 29/12/2012
V- GV HƯỚNG DẪN: PGS.TS. LÊ THỊ LANH

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký) (Họ tên và chữ ký)


i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn



ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành được khóa luận tốt nghiệp này ngoài sự nỗ lực của bản thân
còn có sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ
TPHCM và quý Anh/Chị ở Ngân hàng TMCP Á Châu.
Đầu tiên, tôi xin kính gửi lời cám ơn chân thành tới Ban giám hiệu, các thầy
cô trường Đại Học Kỹ thuật Công nghệ TPHCM, tất cả các Anh/Chị Khối Khách
hàng cá nhân, Khối khách hàng doanh nghiệp, bộ phận Quan hệ khách hàng, Trung
tâm đào tạo ngân hàng TMCP Á Châu, các khách hàng của ACB… các tổ chức, cá
nhân đã truyền đạt kiến thức, cung cấp tài liệu cần thiết cùng với những câu trả
lời khảo sát giúp tôi hoàn thành bài luận văn này.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Lê Thị Lanh đã tận tình
hướng dẫn tôi trong thời gian thực hiện đề tài.

Và tôi cũng xin cảm ơn gia đình và bạn bè đã giúp đỡ tôi trong thời gian
qua.
Luận văn này chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, tôi mong
nhận được những ý kiến đóng góp xây dựng của Quý thầy cô và các bạn.

Trân trọng

Học viên thực hiện Luận văn
Lê Thị Ngọc Diệu

Lớp Cao Học 11SQT11
Trường ĐH Kỹ thuật Công nghệ TPHCM





iii

TÓM TẮT
Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Nhiệm vụ của luận
văn là làm thế nào để có thể hoàn thành các công việc như sau: đánh giá chung về
tình hình hoạt động của ACB, xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu
sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB, xác định các yếu
tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB, Phân
tích, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB và trên
cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB.
Luận văn bao gồm 3 chương:
Chương 1: Khung lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của NHTM
Đề cập đến những vấn đề cơ sở lý luận liên quan đến chất lượng dịch vụ của
ngân hàng cũng như tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ
này. Ngoài ra, chương 1 của đề tài cũng đưa ra mô hình thang đo chất lượng dịch vụ

khách hàng SERVQUAL. Dựa vào mô hình này và khung lý thuyết tác giả xem xét
nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của NH
TMCP Á Châu.
Chương 2: Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của
NH TMCP Á Châu
Nghiên cứu bằng phương pháp định tính và định lượng. Phương pháp định
lượng sử dụng công cụ SPSS. Tiến hành khảo sát, phân tích và đưa ra kết quả để
tìm hiểu nguyên nhân, các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với
chất lượng dịch vụ của ACB. Chương 2 là cơ sở cho những định hướng, giải pháp
cụ thể ở chương 3 nhằm xây dựng ACB thành tập đoàn tài chính ngân hàng vững
mạnh, cung cấp dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt, luôn mang lại sự hài lòng cao cho
khách hàng.


iv

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch
vụ của NH TMCP Á Châu
Nêu lên những giải pháp, kiến nghị thiết thực để nâng cao sự hài lòng của
khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
Phần kết luận cuối cùng bên cạnh tóm tắt các kết quả nghiên cứu trong nội
dung luận văn, tác giả cũng đưa ra những hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng
nghiên cứu tiếp theo.




v

ABSTRACT

The main target of essay is some of solutions that increase the customer
satisfaction whenever using ACB’s services. The task of the essay is how to be able
to complete the work as follows : overall assessment of the operations of the bank ,
determine the theoretical and modeling studies of customer satisfaction for service
quality of the bank , determine the factors affecting customer satisfaction when
using the services of the bank , analysis and evaluation of customer satisfaction
when using the services of the bank and theoretical and practical basis , the thesis
supplies measures to improve customer satisfaction after using the services of the
bank.
This thesis consists of three chapters:
Chapter 1: Conceptual framework of customer satisfaction with service
quality of commercial banks.
Referring to the theoretical basis issues related to the quality of banking
services as well as to learn about customer satisfaction with these services . In
addition, Chapter 1 of the project also offers scale model SERVQUAL customer
service quality . Based on this model and framework authors consider the factors
affecting customer satisfaction on service quality of Asia Commercial Bank .
Chapter 2: Study of customer satisfaction with service quality of Asia
Commercial Bank.
Research using qualitative and quantitative method. Quantitative methods
using SPSS tools. Conducting survey, analyze and provide the results to find out the
cause, the factors that affect customer satisfaction with service quality of the bank.
Chapter 2 is the basis for the orientations and specific measures in Chapter 3 to
build ACB strong banking group, providing diverse services, good quality, always
bring high satisfaction customers .


vi

Chapter 3 : Solutions to improve customer satisfaction with service quality of

Asia Commercial Bank
Raises practical solutions and recommendations to improve customer
satisfaction with service quality of the bank .
Final conclusion besides a summary of the research results in the contents of
the thesis , the author also shows the limitations of research topics and research
directions.



vii

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

TÓM TẮT iii

ABSTRACT v

MỤC LỤC vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ x

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 KHUNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM 9

1.1.

Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM 9

1.1.1.

Khái niệm NHTM 9

1.1.2.

Dịch vụ của NHTM 10

1.1.3

Chất lượng dịch vụ của NHTM 12

1.1.4

Các cách đánh giá chất lượng dịch vụ thường được sử dụng 13

1.2.

Sự hài lòng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của NHTM 14

1.2.1.

Khái niệm 14

1.2.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ của NHTM 15

1.2.2.1.

Giá của dịch vụ 15

1.2.2.2.

Đặc điểm của dịch vụ 17

1.2.2.3.

Cách thức phục vụ của ngân hàng 19

1.2.3.

Phân cấp mức độ hài lòng của khách hàng 20

1.2.4.

Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch
vụ của ngân hàng 21

1.3

Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL 22

1.3.1

Sự tin cậy 23

1.3.2

Hiệu quả phục vụ 23

1.3.3

Sự hữu hình 23

1.3.4

Sự đảm bảo 24

1.3.5

Sự cảm thông 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 27
CHƯƠNG 2 NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 28

2.1.

Tổng quan về NH TMCP Á Châu 28

2.2.

Các dịch vụ chủ yếu của ACB 32

2.3.

Thực trạng hoạt động của ACB 33

2.4.

Thiết kế nghiên cứu: 40

2.4.1

Quy trình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
của ACB 40

2.4.2

Nghiên cứu định tính và đưa ra mô hình nghiên cứu 41

2.4.3

Nghiên cứu định lượng 46



viii

2.5.

Kết quả nghiên cứu 49

2.5.1.

Kết quả thống kê mô tả: 49

2.5.2.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
và kiểm định độ tin cậy của thang đo: 52

2.6.

Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
của ACB: 67

2.7.

Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ
khách hàng của ACB 69

2.8.

Tóm tắt kết quả nghiên cứu: 72

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
ĐỐI VỚI DỊCH VỤ CỦA ACB 75

3.1.

Định hướng chiến lược kinh doanh của ACB đến năm 2020: 75

3.2.

Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của ACB 77

3.2.1.

Nâng cao chất lượng dịch vụ 78

3.2.2.

Cải thiện quy trình, công nghệ xử lý giao dịch 81

3.2.3.

Phát triển nguồn lực 82

3.2.4.

Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp 82

3.2.5.

Phát triển hợp tác và nâng cao vị thế cạnh tranh 83

3.2.6.

Củng cố hình ảnh tốt đẹp của ngân hàng trong lòng khách hàng84

3.2.7.

Áp dụng chương trình HEATSERVE – Phục vụ khách hàng với
lòng đam mê: 85

3.3. Kiến nghị đối với ACB Hội sở 89
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 93

KẾT LUẬN CHUNG 94

TÀI LIỆU THAM KHẢO 96



ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
ACB (Asia comercial bank): Ngân hàng TMCP Á Châu
ATM (Automatic Teller Machine): Máy rút tiền tự động
ĐH: Đại Học
KH: Khách hàng
KHCN, KHDN: Khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp
LNH: Liên ngân hàng
NH TMCP: Ngân hàng Thương mại cổ phần
NH, NHNN: Ngân hàng, Ngân hàng nhà nước
PGD, CN, SGD: Phòng giao dịch, chi nhánh, sở giao dịch
TCTD: Tổ chức tín dụng
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences): Phần mềm tin học thống kê
TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh
VCSH: Vốn chủ sở hữu
VĐL: Vốn điều lệ
TT 1: Thị trường 1

TT 2: Thị trường 2
WTO (The World Trade Organization): Tổ chức thương mại thế giới



x

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH VẼ



BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Thống kê mô tả thời gian sử dụng dịch vụ của khách hàng 50
Bảng 2.2: Thống kê mô tả số lượng ngân hàng doanh nghiệp giao dịch 51
Bảng 2.3: Thống kê mô tả đánh giá của khách hàng về tầm quan trọng của
ACB 51
Bảng 2.4: Thống kê mô tả sự duy trì sử dụng dịch vụ ngân hàng 52
Bảng 2.5: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần tác động đến sự
thỏa mãn của khách hàng 52
Bảng 2.6: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 1 53
Bảng 2.7: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 55
Bảng 2.8: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 4 lần 2 56
Bảng 2.9: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 57
Bảng 2.10: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhóm 5 lần 2 58
Bảng 2.11: Độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho 8 nhóm 59
Bảng 2.12: Phân tích nhân tố thành phần sự hài lòng của khách hàng 60
Bảng 2.13: Phân tích hồi quy phương pháp Enter 62
Bảng 2.14: Phân tích hồi quy phương pháp Stepwise 67
Bảng 2.15: Kết quả đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng 68

Bảng 2.16: Các yếu tố khách hàng đánh giá quan trọng nhất 70
Bảng 2.17: Các yếu tố khách hàng ít hài lòng nhất 70
Bảng 2.18: Đánh giá ý định sẽ trở thành khách hàng trung thành của ACB 71
Bảng 3.1: Đề xuất giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng 78
Bảng 3.2: Đặc điểm của người làm việc hiệu quả cao 83



11

HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ theo - SERVQUAL 26
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức của ACB 32
Hình 2.2: Biểu đồ tăng trưởng quy mô tài sản ACB qua các năm 34
Hình 2.3: Biểu đồ tăng trưởng VCSH và VĐL qua các năm 35
Hình 2.4: Biểu đồ tăng trưởng lợi nhuận qua các năm 36
Hình 2.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu tiền gửi và cho vay theo kỳ hạn 37
Hình 2.6: Biểu đồ các chỉ số hoạt động của ACB qua các năm 39
Hình 2.7: Quy trình nghiên cứu 41
Hình 2.8: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối
với chất lượng dịch vụ của ACB 45
Hình 2.9: Biểu đồ phân bổ thời gian sử dụng dịch vụ 49
Hình 2.10: Biểu đồ thể hiện số lượng ngân hàng khách hàng giao dịch 51
Hình 2.11: Mô hình các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng 65
Hình 2.12: Biểu đồ phân bố sự thỏa mãn của khách hàng đối với các yếu tố 69
Hình 3.1: Tinh thần chủ đạo - Xu hướng chuyển đổi của nền văn hóa dịch vụ 85
Hình 3.2: Mô hình chuyển đổi xu hướng nhu cầu của khách hàng 86
Hình 3.3: Quy trình giải quyết khiếu nại 88

CÔNG THỨC
Công thức 2.1: Phương trình hồi quy 61



1

MỞ ĐẦU
Bắt đầu từ những năm 80 của thế kỷ trước rất nhiều doanh nghiệp trên thế
giới chuyển từ việc chú trọng vào chất lượng sản phẩm sang chú trọng vào sự hài
lòng khách hàng và lòng trung thành của khách hàng.
Ở các nước có nền kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung là tìm mọi
cách để làm hài lòng khách hàng và xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối
với doanh nghiệp, từ đó doanh nghiệp mới có thị phần ổn định để duy trì sự tồn tại
và phát triển.
Ngân hàng TMCP Á Châu được chính thức đi vào hoạt động từ ngày
4/6/1993. Hiện nay ngân hàng đang gặp phải sự cạnh tranh gay gắt từ các ngân hàng
trong nuớc (ngân hàng nhà nước: vietcombank, vietinbank, Ngân hàng đầu tư và
phát triển Việt Nam Một số ngân hàng tư nhân: sacombank, eximbank,
techcombank… cũng như một số ngân hàng nuớc ngoài: như HSBC,ANZ…).
Trong nền kinh tế thị trường, hoạt động của bất kỳ một doanh nghiệp nào
cũng đều nhắm đến mục tiêu cuối cùng là lợi nhuận. NHTM là một doanh nghiệp
hoạt động trong lĩnh vực “đặc biệt” và nhạy cảm, đó là lĩnh vực kinh doanh tiền tệ
và dịch vụ ngân hàng, là người “đi vay để cho vay” với chất liệu kinh doanh chính
là tiền tệ.
Sự khác biệt quá ít về sản phẩm giữa các ngân hàng đã dẫn tới hệ lụy là các
ngân hàng phải cạnh tranh về giá, dẫn đến sự phân tách thị trường, và đây chính là
sự bất cập của thị trường tiền tệ hiện nay. Bên cạnh đó, các tập đoàn tài chính, ngân
hàng lớn đều mong muốn được vào đầu tư tại Việt Nam. Điều này xảy ra là cơ hội,

đồng thời là thách thức của các doanh nghiệp nước ta, nhất là các đơn vị tài chính
ngân hàng. Do vậy, hệ thống các NHTM phải nâng cao khả năng cạnh tranh, kiểm
soát rủi ro, phát triển dịch vụ mới Trong bối cảnh cạnh tranh đó, khách hàng là
nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng. Ngân hàng nào dành được mối quan
tâm và sự trung thành của khách hàng, ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển.


2

Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở thành chiến lược quan trọng
hàng đầu của các ngân hàng.
Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất luôn là vấn đề
mà các ngân hàng cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình. Vì vậy, nghiên
cứu sự hài lòng của khách hàng đối với ngân hàng là một công việc quan trọng phải
thực hiện thường xuyên và liên tục để có thể đáp ứng kịp thời nhu cầu của họ. Từ
đó, chúng ta có thể phục vụ khách hàng tốt hơn, làm cho họ luôn được hài lòng khi
sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Như vậy để có thể tồn tại và phát triển được trong môi trường cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, ngân hàng TMCP Á Châu cần nhanh chóng có những biện
pháp thoả mãn tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
Xuất phát từ những vấn đề trên, tôi chọn đề tài "Một số giải pháp nâng cao sự
hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á
Châu" làm luận văn tốt nghiệp
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1. Phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng khi
sử dụng dịch vụ của ACB.
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: nghiên cứu, giải quyết các vấn đề lý luận và thực tiễn về mức độ
hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ của ACB.

Phạm vi về không gian: tập trung nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng sử dụng
dịch vụ ACB phân bổ khảo sát khách hàng tại SGD, một số chi nhánh lớn.
Phạm vi về thời gian: Số liệu thứ cấp: thu thập các số liệu, tài liệu giai đoạn 2008-
2012 của ACB.
Số liệu sơ cấp được thu thập qua phiếu khảo sát khách hàng từ tháng 7 đến tháng 10
năm 2012.
2. Mục tiêu của đề tài


3

Mục tiêu chính của luận văn là đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ACB. Qua đó luận văn có
những mục tiêu cụ thể sau:
- Đánh giá chung về tình hình hoạt động của ACB.
- Xác định lý thuyết và xây dựng mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB.
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của ACB.
- Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB
- Trên cơ sở lý luận và thực tiễn, luận văn đưa ra một số biện pháp nhằm nâng
cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của ACB.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu nêu trên, luận văn sử dụng phương
pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, thu thập cả nguồn thông tin sơ
cấp và thứ cấp.
Nghiên cứu định tính
Đề tài được nghiên cứu dựa trên những cơ sở lý thuyết sau:
Lý thuyết về NHTM và các dịch vụ, chất lượng dịch vụ của NHTM.
Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng.
Lý thuyết về công cụ phân tích SPSS và một số mô hình sử dụng trong
nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: Báo, tạp chí, internet, báo cáo hoạt
động kinh doanh của ACB 2008 đến năm 2012.


4

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng,
thông qua điều tra khảo sát. Qua quá trình hơn 2 năm công tác tại ACB ở bộ phận
dịch vụ khách hàng, tác giả đã tiếp xúc và cung cấp sản phẩm dịch vụ của ACB đến
khách hàng. Từ đó, tác giả nắm bắt được thực trạng hệ thống dịch vụ ACB đang
cung cấp cho khách hàng cũng như tìm hiểu về nhu cầu của khách hàng và xu
hướng phát triển chất lượng dịch vụ của ngân hàng trong thời gian tới để từng bước
nâng cao sự hài lòng của khách hàng hơn nữa.
Nghiên cứu định lượng
Phương pháp điều tra: Luận văn sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu
thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dựa trên số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi
khảo sát, tác giả sẽ phân tích dữ liệu với công cụ kỹ thuật hỗ trợ là SPSS. Việc điều
tra khảo sát được thực hiện qua các bước sau :
Bước 1: Nghiên cứu cơ bản là xác định những vấn đề chính sẽ được khảo sát
trong cuộc phỏng vấn.
Dựa vào quan sát, kinh nghiệm của bản thân, ý kiến đóng góp của đồng
nghiệp và thông qua kết quả thảo luận nhóm, phỏng vấn ban đầu 30 khách hàng
thường xuyên sử dụng dịch vụ của ACB, tác giả đã xác định được các yếu tố cấu
thành sự thoả mãn của khách hàng đối với ngân hàng như sau:
Chất lượng dịch vụ
Lợi ích tài chính mà dịch vụ mang lại
Ưu diểm về sản phẩm, dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh

Uy tín, thương hiệu trong ngành
Quy định sản phẩm, dịch vụ
Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên
Dịch vụ chăm sóc, thông tin cho khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ
Nghệ thuật quảng bá sản phẩm, dịch vụ


5

Cảnh quan, môi trường của ngân hàng.
Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi nhằm đánh giá mức độ thoả mãn của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụ của ACB
Bước 3: Tiến hành điều tra mẫu khách hàng bằng bảng câu hỏi đã được thiết
kế.
Bước 4: Tổng hợp và phân tích kết quả điều tra.
Bước 5: Đưa ra một số giải pháp nhằm nâng cao sự thoả mãn của khách hàng
đối với chất lượng dịch vụ ACB.
Ngoài ra, luận văn còn sử dụng phương pháp thống kê, tổng hợp và so sánh
để có kết luận chính xác hơn về vấn đề nghiên cứu.
4. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
Thứ nhất, dịch vụ rất khó đo lường, nhận ra các yếu tố chất lượng đặc trưng
của một dịch vụ do khách hàng đánh giá, nhất là dịch vụ ngân hàng là điều rất cần
thiết. Việc hiểu biết kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng đối với ngân hàng giúp
nhà quản lý hiểu rõ hơn, thông cảm hơn đối tượng phục vụ của mình.
Thứ hai, mức độ chất lượng của dịch vụ cung cấp và mức ảnh hưởng của nó
đến sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng có cơ hội nhìn lại chính mình. Mô
tả và phân tích thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ của ACB. Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài
lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu khách hàng cũng như
chất lượng dịch vụ ngân hàng. Đề xuất định hướng và giải pháp tối đa hóa mức độ hài

lòng đối với chất lượng dịch vụ khách hàng của ACB.
Giúp cho ngân hàng nhận thức được những kinh nghiệm và dự kiến được
những khả năng có thể xảy ra sự tụt hậu, sụt giảm khách hàng, thị phần mà họ đang
quản lý. Dễ dàng nhận biết những dấu hiệu cảnh báo rủi ro trong quá trình công tác
và góp phần cải tiến dịch vụ phục vụ và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ngày một
tốt hơn.


6

Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi
tìm đến ngân hàng.
Đây là cơ sở dữ liệu để nhà quản trị nhận ra các điểm mạnh, yếu; các chức
năng cần tập trung trong hoạt động kinh doanh, từ đó, đưa ra các chính sách quản
lý, điều hành thích hợp để hoạch định các chiến lược phát triển trong tương lai.
5. Tổng quan tình hình nghiên cứu và đóng góp mới của đề tài
Trong quá trình thực hiện đề tài, việc tham khảo các tài liệu có liên quan là
rất hữu ích, giúp cho đề tài nghiên cứu sẽ được hoàn thiện hơn, phong phú hơn. Sau
đây là một số đề tài bước đầu tác giả đã tham khảo, phục vụ cho đề tài nghiên cứu:
Đề tài thứ nhất là đề tài: “Hoạch định chiến lược Marketing cho dịch vụ thẻ
ATM ở chi nhánh Ngân hàng Ngoại Thương Cần Thơ”. Thực hiện: Nguyễn Châu
Hoàng Uyên. Lớp Ngoại thương K26. Tác giả sử dụng phương pháp định lượng để
phân tích, kết luận cho rằng chỉ có hoạt động marketing là biện pháp hữu hiệu trong
việc xúc tiến bán hàng của ngân hàng giúp cho dịch vụ này được biết đến ở người
tiêu dùng nhanh chóng. Hạn chế của luận văn là chú trọng nhiều tới biện pháp
marketing, đánh giá thấp các biện pháp khác và qui mô chỉ nghiên cứu tại chi nhánh
Cần Thơ. Tác giả đã học hỏi cách thức nghiên cứu định lượng của đề tài này.
Đề tài thứ hai là đề tài: “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với thẻ
thanh toán tại Ngân hàng Đầu Tư & Phát Triển Việt Nam – chi nhánh Thành Phố

Hồ Chí Minh ” do Hoàng Xuân Bích Loan ( 2008 ), Trường Đại học Kinh tế Thành
Phố Hồ Chí Minh thực hiện. Tác giả đã sử dụng phương pháp phỏng vấn trực tiếp
142 khách hàng và phân tích số liệu sơ cấp thu được bằng phần mềm SPSS. Các
phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp thống kê mô tả, phân tích
bảng chéo, phân tích tương quan và hồi quy… để phân tích mức độ hài lòng của
khách hàng đối với dịch vụ thẻ tại BIDV. Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ thẻ. Hạn chế của đề tài là chỉ nghiên
cứu trên qui mô sản phẩm thẻ tại CN TPHCM. Tác giả đã tham khảo phương pháp


7

thống kê mô tả, phân tích trương quan hồi quy, trình bày kết quả thống kê của
SPSS.
Đề tài thứ ba là đề tài :“Phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên đại bàn thành phố Cần Thơ” do Tống Thị
Mỹ Tiên (2010), Trường Đại Học Cần Thơ thực hiện. Tác giả phỏng vấn trực tiếp
khách hàng và sử dụng phần mềm SPSS để hỗ trợ trong việc phân tích số liệu. Các
phương pháp phân tích được sử dụng là: phương pháp thống kê mô tả, phân tích
bảng chéo…để phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM.
Từ đó, đề xuất một số giải pháp nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với
dịch vụ thẻ ATM của các ngân hàng trên địa bàn TP Cần Thơ. Hạn chế của luận văn
là khảo sát mẫu còn chưa hợp lý, chưa đánh giá hợp lý các kết quả nêu ra. Tác giả
tham khảo và rút kinh nghiệm về chọn mẫu và số lượng mẫu điều tra trong đề tài
nghiên cứu của mình.
Đề tài thứ tư là “Nâng cao chất lượng dịch vụ của các NHTM trên địa bàn
TPHCM” của tác giả Hoàng Nguyên Phương (2012) trường ĐH Kỹ Thuật Công
Nghệ TPHCM thực hiện. Đề tài đã nghiên cứu về khách hàng của các NHTM trên
địa bàn TPHCM, cũng bằng các phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng,
thống kê mô tả… để đưa ra số liệu cũng như kết luận và giải pháp chung của 1

nhóm các NHTM trên địa bàn TPHCM. Hạn chế của đề tài là nghiên cứu trên qui
mô khá lớn là các NHTM trên địa bàn TPHCM, do đó kết quả nghiên cứu có thể
còn hạn chế để có thể đánh giá được vấn đề cần nghiên cứu. Đề tài có vấn đề nghiên
cứu gần với đề tài của tác giả, do đó, tác giả tham khảo để xây dựng đề cương, cũng
như cách thức, quy trình nghiên cứu cho đề tài của mình.
Tóm lại, qua quá trình lược khảo lược khảo tài liệu liên quan đến vấn đề
nghiên cứu đã giúp tác giả có những cơ sở vững chắc trước khi thực hiện đề tài của
mình, đó là việc tham khảo các phương pháp nghiên cứu, cách trình bày số liệu.
Bên cạnh việc phát huy các điểm mạnh mà các đề tài trước đã đạt được, đề tài của
tác giả sẽ đi sâu hơn phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng


8

dịch vụ và các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng cụ thể hơn
là tại Ngân hàng TMCP Á Châu. Đây là vấn đề mà hầu như các đề tài trên phân tích
chưa sâu hay ít đề cập tới. Việc phân tích mức độ hài lòng, tìm ra các dịch vụ mà
vẫn làm cho khách hàng chưa hài lòng. Từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao
mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, đưa ra một số giải pháp
nâng cao sự hài lòng của khách hàng của riêng Ngân hàng TMCP Á Châu, đây
chính là các điểm mới trong đề tài này.


9

CHƯƠNG 1
KHUNG LÝ THUYẾT VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA NHTM
1.1. Tổng quan về chất lượng dịch vụ của NHTM
1.1.1. Khái niệm NHTM

Theo luật Ngân hàng Việt Nam: “Ngân hàng thương mại là một doanh
nghiệp hoạt động kinh doanh tiền tệ với nội dung thường xuyên là nhận tiền gửi và
sử dụng số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán”.
Theo điều 1, khoản I của pháp lệnh Ngân hàng có ghi: “Ngân hàng thương
mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ yếu và thường xuyên là nhận
tiền gửi của khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử dụng nó để cho vay, thực
hiện nghiệp vụ chiết khấu và làm phương tiện thanh toán.”
Như vậy, Ngân hàng thương mại cũng là một doanh nghiệp như các doanh
nghiệp khác nhưng khác với các doanh nghiệp khác ở một điểm cơ bản là Ngân
hàng kinh doanh tiền tệ, đây là một hình thức kinh doanh đặc biệt.
Ngày nay, cùng với sự phát triển nhanh chóng về mặt kinh tế và khoa học kỹ
thuật trong tiến trình toàn cầu hóa thì hoạt động của Ngân hàng thương mại không
chỉ bó hẹp trong phạm vi một nước mà phải mở rộng ra toàn thế giới. Vì thế ngoài
hoạt động chính được nêu ở trên, Ngân hàng còn tiến hành vô số các dịch vụ khác
như giao dịch ngoại hối, kinh doanh vàng, bạc, đá quý, kinh doanh chứng
khoán…nhằm tối đa hóa lợi nhuận của Ngân hàng. NHTM trước tiên là một tổ chức
trung gian tài chính thực hiện các chức năng trung gian giữa hai hay nhiều bên trong
một hoạt động tài chính nhất định. Nói cách khác, trung gian tài chính là một tổ
chức hỗ trợ các kênh luân chuyển vốn giữa người cho vay và người đi vay theo
phương thức gián tiếp. Ngày nay, tổ chức trung gian tài chính này bao gồm:
NHTM; tổ chức công cộng, hiệp hội; tổ chức tín dụng nghiệp đoàn; đơn vị tư vấn
tài chính và môi giới; các công ty bảo hiểm; quỹ tương hỗ; quỹ hưu trí NHTM có


10

thể định nghĩa đơn giản là tổ chức hoạt động kinh doanh cung cấp các sản phẩm,
dịch vụ ngân hàng để tìm kiếm lợi nhuận.
Vậy có thể nói NHTM là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục
và dịch vụ tài chính đa dạng nhất - đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh

toán - và thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức trung
gian tài chính nào trong nền kinh tế.
NHTM đã có lịch sử phát triển vài chục thế kỷ và đã phát triển qua nhiều
hình thái, theo xu thế ngày càng mở rộng. Sự mở rộng thể hiện ở lượng dịch vụ, quy
mô dịch vụ và ở sự lan rộng vượt ra ngoài mọi biên giới địa lý. Ngày nay, theo quy
mô dịch vụ và lượng dịch vụ cung cấp, NHTM được phân loại thành ngân hàng bán
lẻ và ngân hàng bán buôn:
- Ngân hàng bán lẻ chỉ những hệ thống ngân hàng có nhiều chi nhánh mà
đối tượng phục vụ thường là các khách hàng cá nhân, tổ chức có quy mô hoạt động
nhỏ, đơn lẻ và tập trung vào các dịch vụ tiết kiệm, tạo tài khoản giao dịch, thanh
toán, thế chấp, cho vay cá nhân, các loại thẻ tín dụng…
- Ngân hàng bán buôn chỉ những ngân hàng chuyên cung cấp dịch vụ ngân
hàng cho các doanh nghiệp, làm vai trò trung gian tài chính cho các doanh nghiệp.
1.1.2. Dịch vụ của NHTM
Dịch vụ là một loại sản phẩm vô hình. Khách hàng nhận được sản phẩm này
thông qua các hoạt động giao tiếp, nhận thông tin và cảm nhận. Đặc điểm nổi bật là
khách hàng chỉ có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi
đã “mua” và “sử dụng” chúng.
Dịch vụ ngân hàng được hiểu là các dịch vụ tài chính mà ngân hàng cung cấp
cho khách hàng nhằm đáp ứng nhu cầu kinh doanh, sinh lời, sinh hoạt cuộc sống,
cất trữ tài sản… Qua đó, ngân hàng thu chênh lệch lãi suất, tỷ giá hay thu phí từ các
sản phẩm dịch vụ này. Trong xu hướng phát triển hiện nay, ngân hàng được coi như