Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại công ty cổ phần thiết bị giáo dục 2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH XUÂN HOÀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------------------

HUỲNH XUÂN HOÀN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số ngành: 60340102
CÁN BỘ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. LÊ QUANG HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 01 năm 2018


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM
Cán bộ hướng dẫn khoa học: TS. LÊ QUANG HÙNG

Luận văn Thạc sĩ được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM
ngày 26 tháng 01 năm 2018
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc sĩ gồm:
TT

Họ và tên

Chức danh
Hội đồng

Cơ quan
công tác

1

PGS. TS. Nguyễn Phú Tụ

Chủ tịch

ĐH Công nghệ TP. HCM

2

TS. Võ Tấn Phong

Phản biện 1

ĐH Lạc Hồng

3

TS. Hoàng Trung Kiên

Phản biện 2

ĐH Công nghệ TP. HCM

4

TS. Nguyễn Quyết Thắng

Ủy viên

ĐH Công nghệ TP. HCM

5

TS. Mai Thanh Loan

Ủy viên, thư ký

ĐH Kinh tế TP. HCM

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn và Khoa quản lý chuyên
ngành sau khi Luận văn đã được sửa chữa (nếu có).
Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNGHÒAXÃHỘICHỦNGHĨAVIỆTNAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày 31 tháng 12 năm 2017

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ
Họ và tên học viên
: HUỲNH XUÂN HOÀN Giới tính : Nam
Ngày, tháng, năm sinh : 03/04/1976
Nơi sinh : Bình Định
Chuyên ngành

: Quản trị kinh doanh

MSHV

: 1641820032

I. TÊN ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2 II.
NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:
Luận văn này được xây dựng với nhiệm vụ và nội dung như sau:
- Nhiệm vụ: Tổng hợp lý luận về mức độ gắn bó chặt chẽ với khách hàng sử dụng
sản phẩm và dịch vụ tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2, khảo sát đánh giá
thực trạng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo
dục 2, trên cơ sở đó đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt
động chăm sóc khách hàng.
- Nội dung: Đề tài gồm có 3 chương: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc
khách hàng. Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ
phần Thiết bị Giáo dục 2. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ
IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ

: 05/06/2017
: 31/12/2017

V. CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

: TS. LÊ QUANG HÙNG

CÁN BỘ HƯỚNG DẪN

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH


i

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết
quả nêu trong Luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ
công trình nào khác.
Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện Luận văn này đã
được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong Luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.
Học viên thực hiện Luận văn

HUỲNH XUÂN HOÀN


ii

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong Khoa
Quản trị kinh doanh của Trường Đại học Công nghệ TP. HCM đã trang bị cho tôi
nhiều kiến thức cần thiết, quý báu trong thời gian qua.
Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy TS. Lê Quang Hùng đã
tận tình hướng dẫn, quan tâm giúp đỡ và hết lòng động viên tôi trong suốt thời gian
thực hiện Luận văn này. Sự hỗ trợ quý báu của Thầy đã giúp tôi phát triển ý tưởng
và hoàn chỉnh Luận văn tốt nghiệp.
Tôi cũng xin cảm ơn Ban Tổng Giám đốc và các anh, chị đồng nhiệp trong
công ty đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập thông tin cũng như cung
cấp các số liệu có liên quan đến đề tài nghiên cứu, tạo điều kiện tốt nhất để tôi hoàn
thành được Luận văn này. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến toàn thể bạn bè và anh
chị, nhất là các anh chị trong lớp 16SQT12, những người luôn bên cạnh động viên
và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình học tập và làm hoàn thành Luận văn này.
Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình tôi đã hỗ trợ rất nhiều cho tôi về
mặt tinh thần cũng như vật chất trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.

iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện với các mục tiêu cơ bản là: hệ thống hóa cơ sở
chăm sóc khách hàng, phân tích thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công
ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2, từ đó đưa ra những giải pháp hoàn thiện hoạt động
chăm sóc khách hàng cho Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2. Hoạt động chăm
sóc khách hàng là một trong những yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp tạo ra sự
khác biệt hoá, nâng cao hình ảnh chất lượng dịch vụ của mình trong tâm trí khách
hàng, duy trì khách hàng hiện có, gia tăng khách hàng trung thành, thu hút khách
hàng tiềm năng và giảm chi phí sản xuất kinh doanh cho doanh nghiệp.
Đề tài luận văn gồm ba chương: Chương 1 là cơ sở lý luận về khách hàng và
chăm sóc khách hàng; Chương 2 là đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách
hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2; Chương 3 là đề xuất giải pháp hoàn
thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
Đề tài sử dụng kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng, phân tích số liệu
cụ thể về đánh giá chất lượng hài lòng của khách hàng, kết hợp với khảo sát ý kiến
khách hàng để đánh giá chất lượng phục vụ của nhân viên tại Công ty Cổ phần
Thiết bị Giáo dục 2, phân tích để đưa ra kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng.
Kết quả nghiên cứu của Luận văn sẽ giúp Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục
2 có một cái nhìn tổng thể về thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng của công
ty. Từ đó giúp Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2 phân bổ nguồn lực hợp lý vào
hoạt động chăm sóc khách hàng một cách hiệu quả hơn, góp phần định hình chiến
lược sản xuất kinh doanh, cạnh tranh thắng lợi với các doanh nghiệp khác. Đây có
thể xem như là một trong những nghiên cứu thiết thực cho Công ty Cổ phần Thiết bị
Giáo dục 2 nói riêng và hệ thống các công ty trực thuộc Nhà xuất bản Giáo dục Việt
Nam nói chung.

iv

ABSTRACT
There are three mains objective of the research: systematize customer care
facility, analyzed the situation of customer care in Education Equipment Join Stock
Company 2, then offering complete solutions customer care for Education
Equipment Join Stock Company 2. The customer care is one of the key factors to
help businesses create differentiation, enhance the image quality of its services in
the consumer's mind, maintain existing customers care, increase customer loyalty
and attract potential customers and reduce business costs for businesses.
The thesis consists of four chapters: Chapter one is the basic of customer
theory and customer care; Chapter two is survey the situation of customer care in
Education Equipment Join Stock Company 2; Chapter three is the perfect solution
for customer care in Education Equipment Join Stock Company 2.
The theme uses a combination of qualitative research and quantitative, specific
data analysis to assess the quality of customer satisfaction, combined with customer
surveys to assess the service quality of the staff in Education Equipment Join Stock
Company 2, analysis to make assessments of the level of customer satisfaction.
The results of the thesis will help the Equipment Education Joint Stock Company 2 have an overview
of the current situation of customer care. Since then, Educational Equipment Joint Stock Company 2
appropriately allocates resources to customer care in a more effective way, contributing to shaping the
business strategy and successfully competing with enterprises other. This can be considered as one of the
practical research for Educational Equipment Joint Stock Company 2 in particular and the system of
companies belonging to Vietnam Education Publishing House in general.


v

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN..........................................................................................................

i

LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................. ii
TÓM TẮT................................................................................................................... iii
ABSTRACT................................................................................................................ iv
MỤC LỤC.................................................................................................................... v
DANH MỤC HÌNH..................................................................................................... x
DANH MỤC BẢNG................................................................................................... xi
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT........................................................................... xii
GIỚI THIỆU................................................................................................................. 1
1. Đặt vấn đề................................................................................................................. 1
2. Lý do chọn đề tài...................................................................................................... 1
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi............................................................................... 2
3.1. Mục tiêu của đề tài................................................................................................ 2
3.2. Nội dung nghiên cứu............................................................................................. 2
3.3. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................ 3
3.4. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................... 3
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu....................................................... 3
4.1. Phương pháp luận.................................................................................................. 3
4.2. Phương pháp nghiên cứu....................................................................................... 3
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu................................................................... 4
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài.............................................................. 4
6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới........................................................................ 4
6.2. Tình hình nghiên cứu trong nước.......................................................................... 5
7. Kết cấu của luận văn................................................................................................. 8
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG........................................................................................................................... 9

1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng................................................................................. 9


vi
1.1.1. Khái niệm khách hàng............................................................................................................ 9
1.1.2. Phân loại khách hàng............................................................................................................ 10
1.1.2.1. Khách hàng bên trong...................................................................................................... 10
1.1.2.2. Khách hàng bên ngoài...................................................................................................... 10
1.2. Cơ sở lý luận chăm sóc khách hàng.................................................................................... 11
1.2.1. Khái niệm chăm sóc khách hàng..................................................................................... 11
1.2.2. Sự khác nhau giữa chăm sóc khách hàng và dịch vụ khách hàng.......................11
1.3. Tầm quan trọng của chăm sóc khách hàng...................................................................... 12
1.3.1. Thu hút khách hàng và tạo ra sự gắn kết....................................................................... 12
1.3.2. Tăng thị phần và mức độ tiêu dùng, sử dụng sản phẩm và dịch vụ.................... 13
1.3.3. Chăm sóc khách hàng là phương pháp quảng cáo miễn phí và hiệu quả.........13
1.3.4. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại và tạo ra
khách hàng trung thành.................................................................................................................... 13
1.3.5. Giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng tiềm năng.................................................... 14
1.3.6. Chăm sóc khách hàng giúp doanh nghiệp giảm chi phí kinh doanh..................15
1.3.7. Giúp nâng cao lợi thế cạnh tranh trong doanh nghiệp............................................. 15
1.4. Các chỉ tiêu đo lường sự hài lòng của khách hàng........................................................ 16
1.5. Nội dung và hình thức hoạt động chăm sóc khách hàng............................................ 18
1.5.1. Các doanh nghiệp tự tổ chức mạng lưới chăm sóc khách hàng........................... 18
1.5.2. Doanh nghiệp thuê các tổ chức khác thực hiện hoạt động chăm sóc khách
hàng......................................................................................................................................................... 19
1.5.3. Doanh nghiệp thỏa thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc chăm
sóc khách hàng.................................................................................................................................... 19
1.5.4. Chăm sóc trực tiếp tập trung............................................................................................. 19
1.5.5. Chăm sóc trực tiếp, phân tán tại địa chỉ của khách hàng........................................ 19
1.5.6. Chăm sóc gián tiếp................................................................................................................ 20

vii
1.6. Tổng quan về sản phẩm và dịch vụ trong kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị
giáo dục.................................................................................................................................................. 21
1.6.1. Xuất bản phẩm........................................................................................................................ 21
1.6.2. Thiết bị giáo dục..................................................................................................................... 22
TÓM TẮT CHƯƠNG 1.................................................................................................................. 24
CHƯƠNG 2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC KHÁCH
HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2.......................................... 25
2.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2................................................... 25
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2...........25
2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2................................................. 26
2.1.3. Sơ đồ tổ chức của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2....................................... 28
2.1.3.1. Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban................................................................. 28
2.1.3.2. Cơ cấu lao động của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2..............................31
2.1.4. Tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.....32
2.2. Chủ trương chăm sóc khách hàng của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2..............35
2.2.1 Giới thiệu về bộ phận chăm sóc khách hàng của công ty........................................ 35
2.2.2. Các quy định chăm sóc khách hàng tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.........37
2.2.3. Các chính sách chăm sóc khách hàng của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2...38
2.2.3.1. Chính sách khuyến khích khách hàng lớn................................................................ 38
2.2.3.2. Chính sách khách hàng thân thiết................................................................................ 38
2.2.3.3. Chính sách chăm sóc khách hàng doanh nghiệp, các đơn vị đặc biệt ............42
2.2.3.4. Chính sách đối với khách hàng đặc biệt.................................................................... 42
2.3. Các hoạt động chăm sóc khách hàng Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 đã triển
khai.......................................................................................................................................................... 43
2.3.1. Các nội dung chăm sóc khách hàng................................................................................ 43
2.3.1.1. Chăm sóc khách hàng nhân các sự kiện trong năm.............................................. 43
2.3.1.2. Chăm sóc khách hàng tại Nhà sách............................................................................. 44

2.3.2. Các bước thực hiện chăm sóc khách hàng................................................................... 44


viii
2.3.3. Giải quyết khiếu nại của khách hàng............................................................................. 46
2.3.4. Công tác đào tạo kỹ năng chăm sóc khách hàng....................................................... 48
2.3.5. Nhận xét về hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty Cổ phần Thiết bị
Giáo dục 2............................................................................................................................................. 49
2.3.5.1. Ưu điểm................................................................................................................................. 49
2.3.5.2. Hạn chế.................................................................................................................................. 50
2.4. Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo
dục 2........................................................................................................................................................ 50
2.4.1. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................................... 50
2.4.2. Mục đích, hình thức, địa điểm, đối tượng khảo sát................................................... 51
2.4.3. Cơ sở của những biến khảo sát......................................................................................... 51
2.4.4. Thiết kế mẫu............................................................................................................................ 52
2.4.5. Phân tích đối tượng khảo sát.............................................................................................. 53
2.4.5.1. Thông tin chung của KH................................................................................................. 53
2.4.5.2. Xây dựng thang đo............................................................................................................ 65
2.4.5.3. Kết quả khảo sát................................................................................................................. 67
TÓM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................................. 72
CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG CHĂM SÓC
KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THIẾT BỊ GIÁO DỤC 2.......................73
3.1. Phương hướng, mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2. 73

3.1.1. Phương hướng phát triển của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.................73
3.1.2. Mục tiêu phát triển của Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2............................. 73
3.2. Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty
Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2........................................................................................................... 75
3.2.1. Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ........................................................................ 75

3.2.2. Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ......................................................................... 77
3.2.3. Giải pháp đẩy mạnh ứng dụng công nghệ thông tin trong hoạt động chăm sóc
khách hàng............................................................................................................................................ 78


ix
3.2.4. Giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực......................................................... 79
3.3. Kiến nghị...................................................................................................................................... 81
3.3.1. Kiến nghị với Ban Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2....81
3.3.2. Kiến nghị với Nhà xuất bản Giáo dục Việt Nam....................................................... 81
TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................................. 83
KẾT LUẬN.......................................................................................................................................... 84
TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................................. 85


x

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Sơ đồ yếu tố thỏa mãn CSKH...................................................................................... 6
Hình 1.2. Sơ đồ chuỗi chất lượng CASCADE.......................................................................... 7
Hình 1.3. Phân loại khách hàng.................................................................................................... 10
Hình 1.4. Thang bậc mức độ trung thành của khách hàng................................................. 14
Hình 1.5. Chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn khách hàng................................................. 16
Hình 2.1. Sơ đồ tổ chức của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2........................................... 28
Hình 2.2. Sơ đồ chăm sóc khách hàng của công ty............................................................... 35
Hình 2.3. Qui trình chăm sóc khách hàng của công ty........................................................ 36
Hình 2.4. Quy trình chăm sóc khách hàng dành cho nhân viên....................................... 45
Hình 2.5. Sơ đồ giải quyết khiếu nại của Công ty................................................................. 46
Hình 2.6. Mô hình của Parasuraman (2001)............................................................................ 52
Hình 2.7. Biểu đồ thống kê giới tính.......................................................................................... 54

Hình 2.8. Biểu đồ thống kê theo độ tuổi.................................................................................... 55
Hình 2.9. Biểu đồ thống kê theo thu nhập................................................................................ 56
Hình 2.10. Biểu đồ thống kê nghề nghiệp................................................................................ 57
Hình 2.11. Biểu đồ thống kê thường xuyên mua hàng......................................................... 58
Hình 2.12. Biểu đồ thống kê số lần đến mua........................................................................... 59
Hình 2.13. Biểu đồ thống kê hình thức trưng bày................................................................. 60
Hình 2.14. Biểu đồ thống kê đánh giá chất lượng sản phẩm............................................. 61
Hình 2.15. Biểu đồ thống kê giới thiệu người quen đến mua........................................... 62
Hình 2.16. Biểu đồ thống kê mua dòng sản phẩm................................................................. 63
Hình 2.17. Biểu đồ thống kê biết nhà sách............................................................................... 65


xi

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Cơ cấu lao động của công ty giai đoạn 2014- 2016......................................... 31
Bảng 2.2. Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty từ năm 2014 đến năm 2016....33
Bảng 2.3. Chính sách CSKH thân thiết..................................................................................... 39
Bảng 2.4. Đối tượng chăm sóc khách hàng nhân các sự kiện trong năm..................... 43
Bảng 2.5. Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2014............................................................. 46
Bảng 2.6. Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2015............................................................. 47
Bảng 2.7. Tình hình giải quyết khiếu nại năm 2016............................................................. 47
Bảng 2.8. Bảng thống kê đào tạo ngắn hạn.............................................................................. 48
Bảng 2.9. Bảng thống kê đào tạo dài hạn.................................................................................. 48
Bảng 2.10. Kết quả đào tạo giai đoạn 2014 – 2016.............................................................. 49
Bảng 2.11. Tỷ lệ hồi đáp.................................................................................................................. 53
Bảng 2.12. Thống kê theo giới tính............................................................................................. 53
Bảng 2.13. Thống kê theo độ tuổi................................................................................................ 54
Bảng 2.14. Thống kê theo thu nhập............................................................................................. 55
Bảng 2.15. Thống kê theo nghề nghiệp..................................................................................... 57

Bảng 2.16. Thống kê theo mức độ thường xuyên mua hàng............................................. 58
Bảng 2.17. Thống kê theo số lần đến mua................................................................................ 59
Bảng 2.18. Thống kê theo hình thức trưng bày...................................................................... 60
Bảng 2.19. Thống kê theo đánh giá chất lượng sản phẩm.................................................. 61
Bảng 2.20. Thống kê giới thiệu người quen đến mua.......................................................... 62
Bảng 2.21. Thống kê mua dòng sản phẩm................................................................................ 63
Bảng 2.22. Thống kê biết nhà sách.............................................................................................. 64
Bảng 2.23. Đánh giá sự tin cậy (TC).......................................................................................... 68
Bảng 2.24. Đánh giá chất lượng dịch vụ (DV)....................................................................... 68
Bảng 2.25. Đánh giá phong cách phục vụ (PC)...................................................................... 69
Bảng 2.26. Đánh giá mức độ đồng cảm (ĐC)......................................................................... 70
Bảng 2.27. Đánh giá mức độ đáp ứng (ĐƯ)............................................................................ 70
Bảng 2.28. Đánh giá phương tiện hữu hình (HH)................................................................. 71


xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT
STT

TỪ VIẾT TẮT

VIẾT ĐẦY ĐỦ

1

WTO

World Trade Organization

2

KH

Khách hàng

3

SP

Sản phẩm

4

CSKH

Chăm sóc khách hàng

5

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

6

Bộ phận CSKH

Bộ phận chăm sóc khách hàng

7

GQ

Giải quyết

8

DN

Doanh nghiệp

9

Ban TGĐ, TGĐ

Ban Tổng Giám đốc, Tổng Giám đốc

10

CP

Cổ phần

11

QMR

Quality Management Representative

12

TP. HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

13

CBCNV

Cán bộ công nhân viên

14

NV

Nhân viên

15

BH

Bán hàng

16

EMR

Enviroment Management Representative

1

GIỚI THIỆU
1. Đặt vấn đề
Khách hàng (KH) là một trong những tài sản quý giá nhất của doanh nhiệp
(DN). Họ là người mang đến lợi nhuận cho doanh nghiệp, góp phần vào sự tồn tại
và phát triển của doanh nghiệp. Trong xu thế hội nhập quốc tế, khi Việt Nam là
thành viên của WTO thì bên cạnh những cơ hội có được là những thách thức không
thể tránh khỏi, khi thị trường hiện nay mang tính toàn cầu, hầu như các ngành đều
có sự cạnh tranh gay gắt. Do đó các doanh nghiệp Việt Nam làm thế nào để giữ
vững lượng KH hiện có cũng như KH tiềm năng là một vấn đề quan trọng.
Mặt khác, mỗi một sản phẩm hay dịch vụ của mỗi công ty có đặc thù là chỉ
đem lại doanh thu cho doanh nghiệp khi KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Quá
trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ của KH là quá trình quan trọng nhất, vì vậy mỗi
bước đi, quyết định, sơ xuất trong việc đem lại sự hài lòng cho KH đều có thể dẫn
đến sự tổn thất cho doanh nghiệp và hơn nữa có thể dẫn đến sự thất bại cho doanh
nghiệp. Việc nghiên cứu một cách có hệ thống hoạt động chăm sóc khách hàng
(CSKH) sẽ góp phần giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh, từ đó xây
dựng được uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.
Vì vậy, để phát triển sản xuất kinh doanh bền vững thì Công ty Cổ phần (CP)
Thiết bị Giáo dục 2 phải nhanh chóng hoàn thiện cơ chế chính sách, nâng cao tính
chuyên nghiệp của nhân viên trong công tác phục vụ KH là hết sức cần thiết.
2. Lý do chọn đề tài
Trong khoảng mười năm trở lại đây, quan hệ giữa người bán hàng và người
mua hàng đã thực sự thay đổi, một sự chuyển biến về cả tư duy lẫn hành vi và nó
xuất phát từ nhu cầu cần được chăm sóc của KH. Hay nói cách khác, đó là một sự
phát triển theo quy luật và những doanh nghiệp thành công đều nhận thức, nắm bắt
và khai thác hiệu quả xu thế này.
Trong thời đại hội nhập kinh tế quốc tế, Việt Nam mở cửa thu hút đầu tư từ tất

cả các nước trên thế giới, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp nhất là các
doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị giáo
dục, các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải biết phát huy các nguồn


2
lực của mình, giữ vững và phát triển thị phần KH là một trong những mục tiêu
mang tính sống còn.
Qua những biến động về kinh tế đất nước, sự cạnh tranh của các công ty khác
trên địa bàn, sự khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, đã nhận thức được
tầm quan trọng của hoạt động chăm sóc KH trong những năm gần đây. Tuy nhiên,
chiến lược Chăm sóc khách hàng (CSKH) đang được xây dựng chưa hoàn thiện
cũng như tồn tại nhiều yếu kém về nhiều mặt.
Để đánh giá đúng thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo
dục 2 – Địa chỉ: 116 Đinh Tiên Hoàng, Phường 1, Quận Bình Thạnh, TP. HCM –
hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị giáo dục – chỉ ra
những điểm mạnh, điểm yếu của công ty so với đối thủ. Trên cơ sở đó, nghiên cứu
đề xuất một số giải pháp mang tính hệ thống và khả thi nhằm hoàn thiện hoạt động
CSKH để Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 ngày càng phát triển vững mạnh hơn, tôi
đã chọn đề tài: "Giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công
ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2" làm đề tài nghiên cứu Luận văn Thạc sĩ Quản trị
kinh doanh.
3. Mục tiêu, đối tượng và phạm vi
3.1. Mục tiêu của đề tài
Luận văn này được xây dựng dựa trên các mục tiêu như sau:
- Đánh giá thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Tìm ra những thành tựu, hạn chế và nguyên nhân gây ra những tồn tại trong
hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Đề ra những giải pháp phù hợp với tình hình thực tế tại Công ty CP Thiết bị
Giáo dục 2 nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH.

3.2. Nội dung nghiên cứu
Để đạt được các mục tiêu trên cần giải quyết các vấn đề sau:
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về KH, CSKH.
- Thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo
dục 2.


3
3.3. Đối tượng nghiên cứu
Hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
3.4. Phạm vi nghiên cứu
- Về không gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này chỉ giới hạn tại Công ty CP
Thiết bị Giáo dục 2 (địa bàn TP. HCM).
- Về thời gian: Các số liệu được thu thập từ các báo cáo kết quả hoạt động sản
xuất kinh doanh và tình hình phát triển sản xuất kinh doanh xuất bản phẩm và thiết
bị giáo dục giai đoạn 2014 - 2016 của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Khảo sát 100 KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ của Công ty CP Thiết bị Giáo
dục 2.
4. Phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu
4.1. Phương pháp luận
Luận văn sử dụng phương pháp thống kê mô tả, diễn giải quy nạp trên nguyên
tắc gắn lý thuyết với thực tiễn.
Thu thập và trình bày số liệu một cách có hệ thống nhằm phản ánh bức tranh
rõ nét, đầy đủ về thực trạng, khi mô tả càng chính xác hiện tượng thì chúng ta sẽ xác
định được giả thiết nhân - quả, từ đó mới có thể đưa ra các giải pháp có hiệu quả
càng cao.
Đây là đề tài khoa học mà mục đích và đối tượng nghiên cứu là gắn bó chặt
chẽ với KH sử dụng sản phẩm và dịch vụ tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2, đặc
biệt là khảo sát đánh giá thực trạng về hoạt động CSKH, trên cơ sở đó đưa ra các

giải pháp nhằm hoàn thiện và nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH.
4.2. Phương pháp nghiên cứu
- Nghiên cứu và tổng hợp các văn bản, tài liệu về CSKH tại Công ty CP Thiết
bị Giáo dục 2.
- Phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
- Tổ chức khảo sát phát phiếu điều tra thang đo lường độ hài lòng, thu thập dữ
liệu sơ cấp từ nguồn CSKH hiện tại của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 phục vụ
cho việc phân tích thực trạng hoạt động CSKH tại công ty, từ đó nhận xét và đánh
giá thực trạng hoạt động CSKH.


4
- Sử dụng Excel để thống kê, mô tả và phân tích tổng hợp, suy luận logic,
phương pháp so sánh đối chiếu… để nghiên cứu mức độ hài lòng, nhu cầu của KH
của Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài nghiên cứu
Trong tình hình cạnh tranh của lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị
giáo dục diễn ra một cách sôi động, cường độ cạnh tranh diễn ra ngày một gay gắt,
các doanh nghiệp cần phải tìm cách nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
mình, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc khách hàng. Với mục tiêu này, đề tài nghiên cứu
có ý nghĩa quan trọng về mặt thực tiễn: cung cấp cái nhìn tổng quát về hoạt động
chăm sóc khách hàng tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 trong thời gian gần đây,
tổng kết những thành quả đạt được và nêu ra một số tồn tại trong hoạt động chăm
sóc khách hàng tại Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2. Từ đó đề xuất một số giải pháp,
kiến nghị phù hợp với thực tế nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động chăm sóc khách
hàng, trên cơ sở đó nâng cao hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực
kinh doanh xuất bản phẩm và thiết bị giáo dục, giúp đơn vị phát triển bền vững.
Việc nghiên cứu dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát thực tế mức độ hài lòng của khách
hàng về hoạt động chăm sóc khách hàng tại đơn vị nên có độ tin cậy cao.
6. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài

Đối với các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh xuất bản phẩm
và thiết bị giáo dục, các sản phẩm và dịch vụ cung cấp mang tính vô hình, có tính
cạnh tranh rất cao giữa các doanh nghiệp. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, chính
sách chăm sóc làm thỏa mãn nhu cầu KH, tạo dựng lượng khách hàng trung thành,
tìm kiếm và mở rộng lượng KH tiềm năng mang tính quyết định cho sự tồn tại và
phát triển của doanh nghiệp. Chính vì vậy nên nhiều nhà nghiên cứu đã quan tâm và
nghiên cứu nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động CSKH.
6.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Các nghiên cứu về KH và CSKH được các nhà kinh tế học nghiên cứu từ rất
lâu, các nhà quản trị doanh nghiệp cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của công
tác CSKH và cũng có nhiều chính sách riêng biệt để phục vụ tốt KH của doanh
nghiệp mình nhằm duy trì lượng KH truyền thống phục vụ phát trển sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp. Theo Giáo sư Philip Kotler (2004) – bậc thầy Marketing


5
có nói về KH: “Công ty phải xem khách hàng như nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
6.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Tại Việt Nam, các nghiên cứu về KH và CSKH đã được các nhà khoa học
quan tâm nghiên cứu, nhiều nhà quản trị doanh nghiệp đã nghiên cứu vận dụng vào
thực tiễn và đã đem lại kết quả không nhỏ cho quá trình phát triển hoạt động sản
xuất kinh doanh. Cụ thể như sau:
1. Trương Hữu Nghĩa (2015): “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng tại
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Chi nhánh Tỉnh Đồng Tháp”.
Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Trường Đại học Công nghệ TP. HCM, đã sử
dụng thang đo SERVQUAL và mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg. Thông qua kết quả nghiên cứu tác giả đã đưa ra các giải pháp
cho công tác CSKH vừa mang tính phương pháp luận, vừa có tính thực tiễn nhằm
phát triển thị phần, mở rộng KH và thỏa mãn tốt hơn nhu cầu KH trong lĩnh vực

dịch vụ ngân hàng trên địa bàn.
2. Lê Trung Tiến (2016): “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng của Công
ty TNHH Giầy Ching Luh Việt Nam”. Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh –
Trường Đại học Công nghệ TP. HCM, đã sử dụng thang đo SERVQUAL và mô
hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg. Thông qua kết quả
nghiên cứu tác giả cũng đã đưa ra các giải pháp cho công tác CSKH vừa mang tính
phương pháp luận, vừa có tính thực tiễn nhằm phát triển thị phần, mở rộng KH và
thỏa mãn tốt hơn nhu cầu KH.
3. Nguyễn Thanh Hùng (2017): “Hoàn thiện công tác chăm sóc khách hàng
của Công ty Điện lực Duyên Hải”. Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh – Trường
Đại học Công nghệ TP. HCM, đã sử dụng thang đo SERVQUAL và mô hình 5
thành phần chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg. Thông qua kết quả nghiên
cứu tác giả đã đánh giá mức độ hài lòng của KH về độ tin cậy cung cấp điện, thông
tin đến KH, hóa đơn tiền điện - ghi điện, dịch vụ KH, hình ảnh kinh doanh và sự
đồng thuận của xã hội. Qua đó, tác giả đã đưa ra các giải pháp cơ bản nhằm nâng
cao chất lượng cung cấp điện và hoàn thiện công tác CSKH.


6
4. Phan Đình Luyện (2014) đã nghiên cứu về đề tài “Hoàn thiện công tác
chăm sóc khách hàng của VNPT Long An”. Phan Đình Luyện đã sử dụng mô hình
của Parasuraman và đưa ra 5 nhân tố về chất lượng dịch vụ đó là:
-

Tin cậy

-

Đáp ứng

-

Năng lực phục vụ

-

Đồng cảm

-

Phương tiện hữu hình
Tác giả đưa ra các giả thiết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu dựa trên 5 nhân

tố trên để nói lên các chỉ tiêu đánh giá chất lượng KH. Trong đó, yếu tố tin cậy, đáp
ứng, năng lực phục vụ tác động trực tiếp đến hoạt động CSKH.
5. Lê Thị Thoa (2010) đã nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại công ty thương mại và dịch vụ lữ hành Tân Việt”. Lê Thị Thoa đã
đưa ra 3 yếu tố then chốt trong vấn đề làm thõa mãn KH đó là yếu tố sản phẩm, yếu
tố con người và yếu tố thuận tiện.

Hình 1.1. Sơ đồ yếu tố thỏa mãn CSKH
Nguồn: Lê Thị Thoa (2010)
Kết quả nghiên cứu của tác giả chỉ ra rằng, trong 3 yếu tố trên thì yếu tố con
người là quan trọng nhất, tiếp theo là sản phẩm và sau cùng là sự thuận tiện.
8. Phan Thị Thúy Hằng (2008) với đề tài “Hoàn thiện công tác chăm sóc
khách hàng tại công ty Tae Young Vina”. Tác giả sử dụng công thức CASCADE
(chuỗi chất lượng) để có được dịch vụ chất lượng cao và thỏa mãn KH toàn diện.


7

Cam kết
(Commitment)
Khả năng
(Abilities)
Chuẩn mực
(Standard)

Sản phẩm

Trao đổi thông tin

và dịch vụ

Thỏa mãn
khách hàng

chất lượng

(Communication)

Quan tâm
(Attention)

Chi tiết
(Detail)
Xuất sắc
(Excellence)
Hình 1.2. Sơ đồ chuỗi chất lượng CASCADE
Nguồn : Phan Thị Thúy Hằng (2008)

Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy các tiêu chí chuẩn mực, cam kết, trao
đổi thông tin, chi tiết, quan tâm có sức ảnh hưởng lớn đóng vai trò quan trọng nhất.
Trong những năm gần đây, tại các doanh nghiệp kinh doanh xuất bản phẩm và
thiết bị giáo dục, hầu hết đều quan tâm đến công tác KH, có những chính sách cụ
thể áp dụng vào thực tiễn và bước đầu phát huy được giá trị, đáp ứng tương đối yêu
cầu phát triển sản xuất kinh doanh.


8
Công ty CP Thiết bị Giáo dục 2 cũng không ngoại lệ, tuy có nhiều quan tâm
đến công tác phục vụ KH, nhưng chưa có công trình nghiên cứu cụ thể, chi tiết nào
được triển khai và áp dụng, nên còn gặp nhiều khó khăn trong thực hiện hoạt động
quan trọng này.
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần mục lục, mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận
văn được kết cấu thành 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận về khách hàng và chăm sóc khách hàng.
Chương 2: Đánh giá thực trạng hoạt động chăm sóc khách hàng tại Công ty
Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.
Chương 3: Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động chăm sóc khách hàng tại
Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 2.


9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KHÁCH HÀNG VÀ
CHĂM SÓC KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận về khách hàng
1.1.1. Khái niệm khách hàng
Trong nền kinh tế thị trường, KH được tôn vinh lên một vị trí rất quan trọng đó là Thượng đế. Khách hàng là người cho ta tất cả. Tom Peters (2011), xem khách

hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. Đó là tài sản quan trọng nhất mặc dù giá trị
của họ không có ghi trong sổ sách công ty. Peter Druckers (2008), cha đẻ của ngành
quản trị cho rằng mục tiêu của công ty là “tạo ra khách hàng”. Khi phục vụ KH,
không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng
ta cơ hội để phục vụ. Để nắm bắt được nhu cầu của KH, doanh nghiệp phải biết
được KH của mình là ai. Thông thường doanh nghiệp chỉ giới hạn khái niệm “khách
hàng” là những người làm ăn bên ngoài với doanh nghiệp. Họ là những người mua
và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. Họ là tài sản làm tăng thêm giá trị của
doanh nghiệp. Tuy nhiên, chúng ta cần hiểu khái niệm KH một cách rộng hơn. Trên
thực tế, mỗi một nhân viên làm việc trong một doanh nghiệp đều có “khách hàng”
riêng, không phân biệt đó là người tiêu dùng sản phẩm và đem lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp, hay chỉ đơn giản là một đồng nghiệp của nhân viên đó tại nơi làm
việc. Như vậy, KH là những người chúng ta phục vụ cho họ dù họ có trả tiền cho
sản phẩm và dịch vụ của chúng ta hay không.