Chiến lƣợc marketing của công ty TNHH thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.36 MB, 102 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐÌNH HUẤN
CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI THÔNG MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
Hà Nội - 2017
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN ĐÌNH HUẤN
CHIẾN LƢỢC MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH
THẾ GIỚI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ĐIỆN
THOẠI THÔNG MINH
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG ỨNG DỤNG
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HỒ CHÍ DŨNG
Hà Nội - 2017
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan những số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là
trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào.
Tôi cam đoan rằng: mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được
cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017
Người cam đoan
NGUYỄN ĐÌNH HUẤN
LỜI CẢM ƠN
Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh
sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô,
cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập
nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.
Với lòng tình cảm chân thành và lòng biết ơn sâu sắc, tôi xin gửi lời cảm ơn
đến TS. Hồ Chí Dũng, người đã hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho
tôi hoàn thành luận văn này. Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý
thầy cô tại Viện Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại học Kinh Tế - Đại học Quốc gia
Hà Nội đã tận tình truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho tôi trong
suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn.
Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến tập thế đội ngũ quản lý và nhân viên
cửa hàng thegioididong.com tại địa chỉ số 848, Lạc Long Quân và số 412, Hoàng
Hoa Thám, Hà Nội đã hỗ trợ cho tôi trong quá trình nghiên cứu và khảo sát.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình và đồng nghiệp đã hỗ trợ
cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và thực hiện đề tài luận
văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.
Hà Nội, ngày 28 tháng 11 năm 2017
Học viên thực hiện
Nguyễn Đình Huấn
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT.............................................................. i
DANH MỤC SƠ ĐỒ............................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ.......................................................................................... iv
PHẦN MỞ ĐẦU...................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu................................................................... 1
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu..................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...................................................................... 3
4. Những đóng góp của đề tài:............................................................................... 3
5. Kết cấu của luận văn.......................................................................................... 4
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH
NGHIỆP
1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu.................................................................. 5
1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lược và chiến lược Marketing.........................7
1.2.1. Marketing và chiến lược marketing.......................................................... 7
1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing................................................ 9
1.3.1. Theo cách tiếp cận của thị trường và sản phẩm......................................28
1.3.2. Theo cách tiếp cận vị thế cạnh tranh....................................................... 29
1.3.3. Theo cách tiếp cận marketing mix.......................................................... 30
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 31
2.2. Phương pháp nghi n cứu............................................................................... 32
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và nguồn dữ liệu...................................... 32
2.2.2. Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu..................................................... 34
CHƢƠNG 3: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING
DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA CÔNG TY
TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG
3.1. Tổng quan về Công ty TNHH Thế giới di động............................................ 35
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty............................................... 35
3.1.2. Sản phẩm và dịch vụ của công ty............................................................ 38
3.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh............................................................. 39
3.2. Thực trạng chiến lược Marketing cho sản phẩm Điện thoại thông minh tại
Công ty TNHH Thế giới di động......................................................................... 43
3.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường........................................................... 43
3.2.2. Phân tích môi trường vĩ mô.................................................................... 46
3.2.3. Phân tích môi trường vi mô.................................................................... 52
3.2.4. Xây dựng lợi ích để chào hàng............................................................... 58
3.2.5. Phân tích SWOT..................................................................................... 60
3.2.6. Thương hiệu – Định vị thị trường........................................................... 61
3.2.7. Chiến lược bán hàng và truyền thông..................................................... 62
3.2.8. Kết quả phỏng vấn chuyên viên và khách hàng:.....................................65
3.3. Kết luận thực trạng marketing sản phẩm điện thoại thông minh của Công ty
TNHH Thế giới di động....................................................................................... 71
CHƢƠNG 4: ĐỀ XUẤT CÁC GỢI Ý HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC
MARKETING DÀNH CHO SẢN PHẨM ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CỦA
CÔNG TY TNHH THẾ GIỚI DI ĐỘNG
4.1. Dự báo bức tranh toàn cảnh của ngành giai đoạn 2017-2022........................72
4.2. Giải pháp đề xuất cho dịch vụ phân phối sản phẩm điện thoại thông minh của
Công ty TNHH Thế giới di động......................................................................... 74
4.3. Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục ti u và xác định điểm khác
biệt……………………………………………………………………………..77
4.3.1. Phân khúc thị trường............................................................................... 77
4.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu................................................................. 77
4.4. Đề xuất các chiến lược marketing hỗn hợp:.................................................. 78
4.4.1. Chiến lược sản phẩm:............................................................................. 78
4.4.2. Chiến lược giá:....................................................................................... 78
4.4.3. Chiến lược phân phối:............................................................................. 79
4.4.4. Chiến lược tiếp thị:................................................................................. 79
KẾT LUẬN............................................................................................................ 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
CN
Công nghiệp
2
GDP
Tổng sản phẩm quốc nội
3
TGDĐ
Công ty TNHH Thế giới di động
4
TNHH
Trách nhiệm hữu hạn
5
XNK
Xuất nhập khẩu
i
DANH MỤC SƠ ĐỒ
STT
Sơ đồ
Nội dung
Trang
1
Sơ đồ 1.1 Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá
14
2
Sơ đồ 1.2 Tiến trình định giá bán sản phẩm
16
3
Sơ đồ 1.3 Kênh phân phối trực tiếp
24
4
Sơ đồ 1.4 Kênh phân phối gián tiếp
24
5
Sơ đồ 1.5 Kênh phân phối phổ biến cho hàng hóa công nghiệp
25
6
Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu
31
7
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức của TGDĐ
38
ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
Trang
1
Bảng 1.1 Ma trận SWOT phân tích điểm mạnh điểm yếu, cơ hội,
nguy cơ
19
2
Bảng 1.2 Ma trận mở rộng sản phẩm/ thị trường (Ansoff)
26
3
Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Thế giới di động
năm 2013 -2016
40
4
Bảng 3.2 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động
60
5
Bảng 4.1 Phân tích SWOT của Công ty TNHH Thế giới di động
74
6
Bảng 4.2 Các giải pháp đề xuất từ phân tích SWOT
75
7
Bảng 4.3 Các giải pháp đề xuất theo ma trận Ansoff
76
iii
DANH MỤC BIỂU ĐỒ
STT
Bảng
1
Biểu đồ 3.1
Doanh thu chuỗi thegioididong.com
41
2
Biểu đồ 3.2
Số lượng chuỗi cửa hàng thegioididong.com
41
3
Biểu đồ 3.3
Thị phần ngành bán lẻ di động Việt Nam 2016
42
4
Biểu đồ 3.4
Các thương hiệu điện thoại thông minh tại
thegioididong.com
45
5
Biểu đồ 3.5
GDP Việt Nam năm 2015 – 2016
46
Biểu đồ 3.6
Thống kê kết quả phỏng vấn chuyên viên và chuyên
gia marketing về hoạt động marketing của
66
6
Nội dung
Trang
thegioididong.com.
7
Biểu đồ 3.7
Thống kê kết quả phỏng vấn về ảnh hưởng của
marketing điện thoại di động đến khách hàng
67
8
Biểu đồ 3.8
Thống kê kết quả phỏng vấn khách hàng về hoạt
động marketing của thegioididong.com
69
iv
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thế kỷ XXI, với sự bùng nổ của khoa học và công nghệ, kéo theo đó là sự
phát triển nhanh chóng các thiết bị điện tử thông tin và viễn thông (ICT –
Information & Communication Technologies) trong đời sống con người, đặc biệt là
các thiết bị điện tử cầm tay. Theo thống kê của Strategy Analytics, năm 2016 có tới
1.49 tỷ chiếc điện thoại thông minh được bán ra trên toàn thê giới, và IHS Tenology
dự báo tới năm 2020 sẽ có tới 6 tỷ chiếc điện thoại thông minh được sử dụng. Thời
đại của những thiết bị công nghệ thông minh đã đến với hàng loạt những phát minh
hỗ trợ cuộc sống của con người như công nghệ IoT, Industry 4.0 mà trong đó, điện
thoại thông minh đóng vai trò rất quan trọng trong tiến trình phát triển này.
Tại Việt Nam, người ti u dùng đang có xu hướng lựa chọn sử dụng điện thoại
thông minh nhiều hơn. Tính đến tháng 9/2016, số lượng người dùng điện thoại
thông minh tại Việt Nam là 22 triệu người, chiếm khoảng 23.7% dân số. Mức độ
phổ biến và sức ảnh hưởng của điện thoại thông minh l n đời sống người dân Việt
Nam ngày càng rõ rệt và chặt chẽ.
Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng, có rất nhiều các nhà phân phối, bán lẻ thiết
bị di động tại Việt Nam như Viettel Store, FPT Shop, Viễn Thông A,
thegioididong.com và rất nhiều Công ty, đại lý nhỏ khác. Trong đó, nổi bật nhất là
Công ty TNHH Thế giới Di động (TGDĐ), sở hữu chuỗi siêu thị bán lẻ
thegioididong.com.
TGDĐ được thành lập vào tháng 3/2004, tại thành phố Hồ Chí Minh, lĩnh vực
hoạt động chính của Công ty bao gồm: mua bán sửa chữa các thiết bị li n quan đến
điện thoại di động, thiết bị kỹ thuật số và các lĩnh vực li n quan đến thương mại điện
tử. Đến tháng 3/2012, với việc khai trương si u thị tại Bắc Giang,
thegioididong.com đã hoàn tất bản đồ phủ sóng trên toàn lãnh thổ Việt Nam. Đây là
hệ thống bán lẻ thiết bị di động đầu tiên và duy nhất hiện nay có mặt tại tất cả 63
tỉnh thành trên cả nước. Năm 2016, thành công của thegioididong.com đóng vai trò
1
quan trọng trong việc giúp Công ty chủ sở hữu giành được vị trí thứ 8 trong 500
doanh nghiệp tư nhân lớn nhất Việt Nam. Thị phần điện thoại di động chính hãng
của TGDĐ tại Việt Nam lên tới 30% vào năm 2016.
Thành quả hiện tại của TGDĐ là dựa vào những chiến lược phát triển hợp lý
của Công ty khi lựa chọn và chiếm lĩnh được thị trường ngách, dựa trên phương
châm xây dựng hệ thống siêu thị bán lẻ nhỏ nhưng nhiều và rộng khắp dể có doanh
thu nhiều hơn.
TGDĐ là một hiện tượng thành công nổi bật trong giới doanh nghiệp Việt
Nam thời gian gần đây, việc nghiên cứu TGDĐ sẽ mang lại nhiều bài học bổ ích cho
các Công ty khởi nghiệp non trẻ, thậm chí là bài học kinh nghiệm cho các Công ty
lớn trong các hoạt động kinh doanh của mình.
Từ cách đặt vấn đề tr n, đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH
Thế giới di động đối với sản phẩm điện thoại di động” được lựa chọn thực hiện
trong luận văn này, nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu:
Câu hỏi thứ Nhất: Thực trạng chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế
giới Di động dành cho điện thoại thông minh là gì?
Câu hỏi thứ Hai: Các giải pháp chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế
giới Di động dành cho điện thoại thông minh trong giai đoạn tiếp theo như thế nào?
2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu
a. Mục đích nghiên cứu
Đề tài được thực hiện nhằm mục đích tìm hiểu hoạt động kinh doanh của Công
ty TNHH Thế giới di động thông qua các chiến lược Marketing được thực hiện cho
sản phẩm điện thoại đi động thông minh, đánh giá kết quả của các chiến lược, từ đó
rút ra các bài học quý báu về xây dựng và áp dụng chiến lược marketing phù hợp
đối với điện thoại thông minh trong bối cảnh Việt Nam từ đó gợi ý các giải pháp
cho TGDĐ và các đơn vị kinh doanh có đặc điểm tương tự.
b. Nhiệm vụ nghiên cứu
Đề tài “Chiến lƣợc Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động đối
với sản phẩm điện thoại di động” được thực hiện nhằm giải quyết ba nhiệm vụ
nghiên cứu sau đây.
2
Nhiệm vụ thứ Nhất: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan tới
Marketing và chiến lược Marketing, những nghiên cứu trên Thế giới và trong nước
về các vấn đề liên quan tới Marketing sản phẩm điện thoại thông minh.
Nhiệm vụ thứ Hai: Tìm hiểu, mô tả, phân tích và đánh giá các hoạt động
Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động sản phẩm điện thoại thông minh.
Nhiệm vụ thứ Ba: Phân tích và đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện
chiến lược Marketing của Công ty TNHH Thế giới di động dành cho sản phẩm điện
thoại thông minh.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nhằm đưa ra câu trả lời cho ba câu hỏi nghiên cứu tr n, đề tài tập trung vào đối
tượng và phạm vi sau đây.
Đối tượng nghiên cứu: Các chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông
minh của Công ty TNHH Thế giới Di động - thành viên của Công ty cổ phần đầu tư
Thế giới Di động.
Phạm vi thời gian: Đề tài thực hiện nghiên cứu các chiến lược Marketing của
TGDĐ giai đoạn từ năm 2015 đến năm 2017.
Phạm vi không gian: Chuỗi cửa hàng bán lẻ thegioididong.com và trang web
bán hàng của Công ty là www.thegioididong.com.
4. Những đóng góp của đề tài:
Về mặt lý luận, đề tài sẽ là tài liệu tham khảo về mặt học thuật của chiến lược
Marketing cho nhưng đối tượng nghiên cứu tương tự như TGDĐ.
Về mặt thực tiễn, đề tài rút ra một số bài học từ việc sử dụng các chiến lược
Marketing của TGDĐ, từ đó đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing
trong lĩnh vực kinh doanh bán lẻ nói chung và kinh doanh điện thoại thông minh nói
ri ng. Đề tài có thể sử dụng như tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp kinh doanh
điện thoại thông minh tr n địa bàn.
3
5. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần MỞ ĐẦU và phần KẾT LUẬN thì luận án gồm bốn chương sau:
Chương 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược
Marketing sản phẩm của doanh nghiệp
Chương 2. Phương pháp nghi n cứu
Chương 3. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing dành cho sản phẩm điện
thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động.
Chương 4. Đề xuất các gợi ý hoàn thiện chiến lược marketing dành cho sản
phẩm điện thoai thông minh của công ty TNHH Thế giới di động.
4
CHƢƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ
CHIẾN LƢỢC MARKETING SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP
1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu
Các nghiên cứu nước ngoài đã có nhiều nghi n cứu mang tính chất điển hình
về quản trị Marketing, chiến lược cạnh tranh, lợi thế cạnh tranh, các vấn đề chủ yếu
xoay quanh Chiến lược Marketing và Quản trị Marketing.
Nghiên cứu về Quản trị Marketing của Philip Kotler (PTS. Vũ Trọng Hùng
dịch, PTS.Phan Thăng hiệu đính) (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.Tác
phẩm tiên phong Chiến lược cạnh tranh của Michael E. Porter đã thay đổi cả lý
thuyết, thực hành và việc giảng dạy chiến lược kinh doanh trên toàn thế giới.Hấp
dẫn trong sự đơn giản, phân tích của Porter về các ngành công nghiệp đã thâu tóm
toàn bộ sự phức tạp của cạnh tranh ngành vào năm yếu tố nền tảng. Ông giới thiệu
một trong những công cụ cạnh tranh mạnh mẽ nhất: ba chiến lược cạnh tranh phổ
quát - chi phí thấp, khác biệt hóa và trọng tâm, những chiến lược đã biến định vị
chiến lược trở thành một hoạt động có cấu trúc. Ông chỉ ra phương pháp định nghĩa
lời thề cạnh tranh theo chi phí và giá tương đối và trình bày một góc nhìn hoàn toàn
mới về cách thức tạo và phân chia lợi nhuận.
Đối với những nghiên cứu về chiến lược Marketing sản phẩm điện thoại thông
minh, cũng có nghi n cứu của hai tác giả Jia Li và Charles C. Moul với tác phẩm
“Who should handle retail? Vertical contracts, customer service, and social welfare
in a Chinese mobile phone market” (Volume 39, March 2015, Pages 29-43) đã sử
dụng dữ liệu về doanh số bán điện thoại di động từ một cửa hàng lẻ, nhóm tác giả đã
quan sát chuyển đổi trách nhiệm bán lẻ từ nhà bán lẻ sang các nhà sản xuất trong
việc bán điện thoại di động. Sự chuyển đổi này trùng hợp với sự chuyển đổi từ định
giá tuyến tính sang chia sẻ doanh thu. Ước tính cho thấy sự thay đổi này trùng khớp
với nhu cầu gia tăng, phù hợp với sự cải thiện dịch vụ khách hàng. Các giả thuyết
cho rằng thặng dư ti u dùng và phúc lợi gia tăng rõ rệt sau khi chuyển đổi. Các giả
5
thuyết cho rằng các nhà sản xuất ở Trung Quốc có lợi thế về chi phí đáng kể so với
các nhà bán lẻ trong việc cung cấp chất lượng dịch vụ.
Ji-eun Cha, Sooyoung Kim, Yeonhee Lee với tác phẩm “Application of
multidimensional scaling for Marketing-mix modification: A case study on mobile
phone category” (Volume 36, Issue 3, Part 1, April 2009, Pages 4884-4890). Bài
viết này nghiên cứu cụ thể thị trường điện thoại di động và từ đó giới thiệu một ứng
dụng đa chiều mở rộng cho Marketing-mix trong việc sửa đổi sản phẩm ở giai đoạn
trưởng thành của vòng đời sản phẩm. Ứng dụng này dựa trên khái niệm rằng các
nhà tiếp thị sẽ được hưởng lợi từ việc khai thác các hành vi ti u dùng để hỗ trợ các
quyết định Marketing của họ. Phương pháp được đề xuất thông qua thuật toán ưu ti
n đa chiều (MDPREF), được thiết kế để thực hiện việc mở rộng các ưu ti n hoặc dữ
liệu đánh giá đa chiều. Sử dụng bản đồ nhân rộng đa chiều và ma trận thỏa mãn ảnh
hưởng, phương pháp được đề xuất thúc đẩy các nhà Marketing phân tích mức độ
hiện tại của họ về sự hài lòng của khách hàng trên thị trường và sửa đổi phương
pháp Marketing dựa trên sở thích và sự hài lòng của người tiêu dùng hiện tại.
Tại Việt Nam, cũng có một số nghi n cứu của các tác giả về chiến lược
Marketing cho sản phẩm điện thoại như:
Nghi n cứu của tác giả Trần Minh Thắng “Chiến lược Marketing cho sản phẩm
điện thoại di động tại CN Công ty XNK Vũ Hoàng Hải” (Đại học Đà Nẵng, 2011).
Đề tài nghi n cứu, phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và quá trình xây dựng
chiến lược Marketing cho sản phẩm điện thoại di động tại CN Công ty TNHH XNK
Vũ Hoàng Hải. Tr n cơ sở đó, tác giả kết hợp các cơ sở lý luận Marketing với hoạt
động kinh doanh của Công ty, xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm điện
thoại di động đến năm 2015.
Những đề tài kể trên và hầu hết các đề tài nghiên cứu Thạc sỹ tập trung nghiên
cứu một mảng trong hoạt động marketing trong lĩnh vực bán lẻ điện thoại di động.
Tuy nhiên vẫn chưa nhiều nghiên cứu một cách tổng thể đánh giá về chiến lược
marketing cho sản phẩm điện thoại thông minh và nhất là đối với một công ty đang
thành công trong lĩnh vực phân phối sản phẩm điện thoại thông minh tại thị trường
6
Việt Nam trong những năm gần đây như TGDĐ đã làm. Dựa trên những nghiên cứu
trước đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đưa ra công cụ đánh giá thị trường cho sản
phẩm cần nghiên cứu về nhu cầu và thị hiếu của thị trường, xác định thị trường mục
ti u, xác định lợi thế cạnh tranh và những bất lợi của Công ty để từ đó xây dựng
chiến lược tạo thương thiệu và lợi thế cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường mục
tiêu. Những lý thuyết chính được sử dụng trong luận văn nghi n cứu này:
+ Lý thuyết và phân tích mô hình ma trận SWOT
+ Lý thuyết mô hình hoạt động Marketing cơ bản
1.2 Cơ sở lý luận về quản trị chiến lƣợc và chiến lƣợc Marketing
1.2.1. Marketing và chiến lược marketing
1.2.1.1. Khái niệm marketing
“Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân
và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán
và trao đổi sản phẩm có giá trị với người khác.”
(Nguồn: Philip Kotler, 2006, trang 12)
“Marketing là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục đích
thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người hoặc Marketing là một dạng
hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn thông qua trao
đổi.” (Nguồn: Trần Minh Đạo, 1999,
trang 17)
Có nhiều định nghĩa về Marketing nhưng bản chất cốt lõi bên trong của
Marketing vẫn là một khoa học nhằm tìm phù hợp ở mức cao nhất giữa sản xuất với
tiêu dùng và giải quyết mâu thuẫn ngày càng lớn giữa cung và cầu.
1.2.1.2 Khái niệm quản trị chiến lược
Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp là một chương trình hành động tổng
quát hướng đến việc thực hiện những mục tiêu của doanh nghiệp. Chiến lược không
nhằm vạch ra một cách chính xác làm thế nào để có thể đạt được những mục tiêu vì
đó là nhiệm vụ của vô số các chương trình hỗ trợ, các chiến lược chức năng khác,
chiến lược tạo ra cái khung để hướng dẫn tư duy và hành động.
7
“Chiến lược là một tập hợp những mục tiêu và chính sách cũng như các kế
hoạch chủ yếu để đạt được các mục tiêu đó, nó cho thấy rõ doanh nghiệp đang và
sẽ thuộc vào lĩnh vực kinh doanh nào.”
(Nguồn: Lê Thế Giới, 2001, trang 29)
Quản trị chiến lược là quá trình xác định các mục tiêu chiến lược của tổ chức,
xây dựng các chính sách và kế hoạch để đạt được các mục tiêu và phân bổ các
nguồn lực của tổ chức cho việc thực hiện các chính sách, kế hoạch này.
Quản trị chiến lược có vai trò hợp tác và hội nhập, tìm kiếm sự đồng thuận
trong các chiến lược hỗ trợ và kinh doanh, đảm bảo tính đúng đắn của chiến lược.
1.2.1.3. Khái niệm chiến lược marketing
Theo Philip Kotler thì chiến lược Marketing là hệ thống luận điểm logic, hợp
lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị tổ chức tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ
Marketing của mình. Nó bao gồm chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu,
đối với Marketing – Mix, và chi phí cho Marketing.
“Quá trình xây dựng chiến lược Marketing thông thường sẽ trải qua các bước
sau: Phân tích cơ hội thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, xác định mục tiêu
Marketing, triển khai Marketing – Mix, tổ chức thực hiện và kiểm tra hiệu quả
chiến lược Marketing.”
th
(Nguồn: Philip Kotler, Principles of Marketing, 15 Edition) Có thể nói hoạch định
chiến lược marketing là một tiến trình quản trị, nhằm phát triển và duy trì sự thích
nghi chiến lược giữa một b n là các mục ti u cần đạt
được cùng với khả năng nguồn lực của doanh nghiệp, và b n kia là các cơ hội
marketing đầy biến động. Chiến lược đó dựa vào việc triển khai một kế hoạch kinh
doanh vững chắc, những mục ti u marketing phù hợp, tr n cơ sơ phân tích môi
trường marketing thiết lập những chiến lược hoạt động có tính chất li n kết. Chiến
lược marketing về mặt cơ bản giải quyết những vấn đề sau:
Thị trường mà doanh nghiệp sẽ cạnh tranh là gì (xác định thị trường).
Khách hàng của công ty là ai (xác định khách hàng trọng tâm).
8
Sản phẩm/dịch vụ của công ty sẽ được định vị như thế nào. Tại sao
khách hàng phải mua hàng của công ty mà không phải là hàng của đối
thủ cạnh tranh (định hướng chiến lược cạnh tranh).
Công ty sẽ thực hiện những cải tiến, thay đổi gì li n quan đến sản phẩm, giá,
k nh, truyền thông ...
1.2.2. Các thành phần của chiến lược marketing
1.2.2.1. Mục tiêu và phân khúc thị trường
Phân khúc thị trƣờng
Phân khúc thị trường là công việc chia thị trường ra làm nhiều phần nhỏ (nhiều
phân khúc). Mỗi phân khúc là tập hợp các khách hàng có điểm giống nhau về vị trí
địa lý, tuổi tác, thu nhập, hành vi, sở thích và cách thức phản ứng đối với các hoạt
động marketing...
Một doanh nghiệp vơi khả năng hạn hẹp chắc chắn không đủ khả năng để
phục vụ tất cả mọi khách hàng theo nhiều các khác nhau. Hơn nữa, phần lớn các
doanh nghiệp ở Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ n n chắc chắn khả năng sẽ rất
hạn chế. Việc phân khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp phục vụ khách hàng của
họ tốt hơn, hiệu quả hơn, dễ dàng đạt được sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng
hơn, bởi khi ấy thị trường được chia nhỏ thành nhiều phân khúc, với mỗi phân khúc
là tập hợp của những khách hàng có cùng những đặc điểm như vị trí địa lý, tuổi tác,
thu nhập, hành vi cũng như là cách thức phản ứng đối với các hoạt động marketing
của doanh nghiệp. Để định ra được phân khúc thị trường mà doanh nghiệp muốn
hướng tới, có các phương pháp phân khúc thị trường như sau:
Phân khúc thị trường theo địa lí: Chia thị trường thành từng miền, từng đơn
vị. Doanh nghiệp có thể xác định chỉ nhắm vào 1 vùng, miền nào đó hoặc có
thẻ hoạt động tr n các vùng nhưng tập trung chủ yếu vào vùng xác định
Phân khúc thị trường theo nhân chủng học: Chia thị trường qua sự khác nhau
về quốc tịch, dân tộc, chủng tộc, tuổi tác, giới tính, quy mô gia đình, thu nhập
và nghề nghiệp
9
Phân khúc thị trường theo tâm lý: Chia thị trường thành từng nhóm khác
nhau dựa tr n sự khác biệt về tầng lớp xã hội, lối sống và cá tính
Phân khúc thị trường theo hành vi, thái độ: chia thị trường thành từng nhóm
một dựa tr n sự khác nhau kiến thức, thái độ và quan niệm, cách sử dụng
hoặc phản ứng với một sản phẩm.
Phân khúc thị trường doanh nghiệp: Cách này cũng có thể phân chia gần
giống cách phân chia thị trường người ti u dùng ở tr n. Thị trường doanh
nghiệp có thể phân khúc dựa theo địa lý, tâm lý, nhân chủng học (quy mô
công ty, loại hình, ngành kinh doanh...), phân khúc cũng có thể dựa tr n
những lợi ích mà doanh nghiệp tìm kiếm, cách sử dụng sản phẩm, mức độ sử
dụng sản phẩm và mức độ trung thành.
Phân khúc thị trường quốc tế: Về nguy n tắc nó khá giống các phân khúc kia,
quan trọng nhất là cần ứng dụng cho gần giống với điều kiện đặt ra và bài
toán marketing phải giải.
Nhận dạng khách hàng và phân khúc thị trƣờng
Marketing hiện đại chú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng
cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng. ởi vì mỗi doanh
nghiệp có năng lực giới hạn nhất định mà mong muốn của con người thì không có
giới hạn. Thay vì dàn trải tất cả các nguồn lực cho các khách hàng thì doanh nghiệp
cần xác định được thị trường mục ti u của mình để đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng
mong muốn. Vậy, xác định được thị trường mục ti u dựa vào mong muốn khách
hàng giúp doanh nghiệp xác định được đối thủ cạnh tranh và khả năng thành công
của mình. Khi doanh nghiệp quyết định đưa ra chiến lược Marketing, thực chất mục
ti u cuối cùng là đưa ra sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và đẩy họ đến với hành vi mua
hàng cho doanh nghiệp. Thông qua công cụ phân tích người dùng và nghiên cứu thị
trường, bạn có thể có được những thông tin về giới tính khách hàng, độ tuổi, nghề
nghiệp, khu vực sinh sống, sở thích/thói quen…
Muốn nghi n cứu để phân khúc thị trường mục ti u bạn cần thực hiện quy trình
các bước sau đây:
10
Nghiên cứu: Dành thời gian nghi n cứu về thị trường và ngành công nghiệp
của khách hàng. Tìm hiểu khách hàng đang thực sự muốn cải thiện khu vực
nào. Nắm bắt xem tình hình kinh doanh của đối thủ. Đánh giá những xu
hướng phát triển của ngành. Hiểu được cách thức đo lường thành công của
doanh nghiệp khách hàng. Cố gắng phác họa tất cả những khó khăn, thách
thức mà khách hàng đang và sẽ đối diện. Quan tâm đến: các báo cáo thường
ni n, thông cáo báo chí, tài liệu marketing sản phẩm, thông điệp CEO. Kiểm
tra trang web của khách hàng, định vị khách hàng tr n thị trường. Đọc các
báo cáo đánh giá ngành, lĩnh vực, các báo và tạp chí chuy n đề. Đánh giá về
chiến lược của đối thủ cạnh tranh. Dùng vốn kiến thức và hiểu biết để chuẩn
bị cho buổi trình bày với khách hàng. Xác định sớm nhu cầu mua thực sự của
khách hàng. ằng cách nào nhận diện nhu cầu mua của khách hàng? Đặt câu
hỏi – im lặng – lắng nghe – kiểm chứng.
Xác định mục ti u chung của doanh nghiệp khách hàng, chiến lược và tình
hình cạnh tranh. Cùng với việc tìm hiểu về kinh doanh – cố gắng xác định
những tác động đến bản thân khách hàng. Hiểu những khó khăn, cơ hội và
thách thức khách hàng đang đối diện và cố giải quyết để đạt được mục ti u
kinh doanh. Cố gắng nắm bắt cụ thể bản thân khách hàng sẽ được gì khi giải
quyết vấn đề. Hiểu được những điều khó khăn cốt lõi cũng như những thách
thức phát sinh… Viết ra những nhu cầu mua của khách hàng, kiểm tra lại.
Mô tả một diễn giải đơn giản của vấn đề hoặc cơ hội.
Viết nhu cầu mua của khách hàng một cách đơn giản, rõ ràng. Thông thường,
họ có nhiều nhu cầu khác nhau. Nếu làm tốt việc này, những nhu cầu đó có
thể được tóm lại trong vài câu ngắn. Tránh nhầm lẫn giữa mô tả nhu cầu mua
của khách hàng và mong muốn bán hàng. Nhu cầu mua của khách hàng
không n n mô tả bằng sản phẩm và dịch vụ của bạn. Kiểm tra lại những điều
bạn viết với khách hàng để chắc rằng bạn nắm bắt được chính xác những nhu
cầu mua ưu ti n. Tìm kiếm sự đồng thuận của khách hàng về những khó
khăn, thách thức. Đạt được sự đồng thuận quan trọng rằng nếu bạn đưa ra
11
giải pháp giúp giải quyết tốt nhất vấn đề của khách hàng – họ sẽ mua giải
pháp của bạn.
Tập trung chiến lược bán hàng của bạn xoay quanh việc cung cấp những giải
pháp phù hợp nhất để giải quyết các vấn đề của khách hàng. Hiểu rõ nhu cầu
mua giúp bạn tập trung nỗ lực vào việc đưa ra giải pháp đáp
ứng. 1.2.2.2. Phân tích môi trường cạnh tranh
Theo Philip Kotler thì môi trường Marketing doanh nghiệp bao gồm các tác
nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị Marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị Marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu. Phân tích nó giúp doanh
nghiệp phát hiện ra cơ hội và đe dọa đối với hoạt động Marketing, vì vậy doanh
nghiệp cần phải nghiên cứu để dự đoán những thay đổi của môi trường.
Tác động của môi trường vĩ mô tới hoạt động Marketing
- Môi trường dân số học: Dân số là yếu tố tạo nên thị trường, người làm
Marketing cần quan tâm đến phân bố dân cư khu vực địa lý và mật độ dân cư, xu
hướng di dân, phân bố theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân, tỷ lệ sinh, tỷ lệ tử, yếu tố
tôn giáo, dân tộc bởi nó có thể ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu tiêu thụ.
- Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế bao gồm cả các nhân tố tác động đến
sức mua của khách hàng và cách thức tiêu dùng, thị trường cần có sức mua cũng
như người mua.
- Môi trường tự nhiên: Tham gia vào quá trình xác định cơ hội và khả năng
khai thác cơ hội kinh doanh còn có các yếu tố thuộc môi trường tự nhiên.
- Môi trường công nghệ: Sự thay đổi kỳ diệu trong cuộc sống của con người là
do công nghệ. Môi trường công nghệ tác động đến quản trị Marketing rất đa dạng
tùy thuộc vào khả năng của công nghệ của doanh nghiệp mà các tác động này có thể
đem lại các cơ hội hoặc gây ra các mối đe dọa đối với việc đổi mới, thay thế sản
phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm, chi phí sản xuất của doanh nghiệp...
- Môi trường chính trị và luật pháp: Chính sách của nhà nước ảnh hưởng
mạnh mẽ đến các quyết định Marketing của doanh nghiệp, môi trường này được tạo
12
ra từ hệ thống luật pháp, các tổ chức chính quyền và gây ảnh hưởng cũng như ràng
buộc các hành vi của tổ chức lẫn cá nhân trong xã hội.
- Môi trường văn hóa: Mỗi một dân tộc một quốc gia có một nền văn hóa đặc
trưng ri ng trong đó có hai xu thế. Thứ nhất văn hóa bản sắc dân tộc nó là giá trị
niềm tin cốt lõi, nó có tính chất bền vững không thể thay thế được vì vậy người làm
Marketing cần phải biết phát huy những giá trị đó để nó được truyền từ đời này sang
đời khác. Thứ hai là những giá trị thứ yếu của con người thì dễ bị thay đổi hơn vì
thế những người làm Marketing cần cần phải biết cách làm thay đổi những giá trị
niềm tin thứ yếu của con người điều đó sẽ tạo nên sự thành công cho doanh nghiệp.
Tác động của môi trường vi mô tới hoạt động Marketing
- Môi trường vi mô là tổng thể các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động
Marketing của doanh nghiệp như: Doanh nghiệp, các nhà cung cấp, các đối thủ
cạnh tranh, các trung gian Marketing, các khách hàng và công chúng.
- Doanh nghiệp với tư cách là một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà quản
trị Marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận Marketing trong doanh nghiệp, mối
quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận khác đối với bộ phận Marketing.
1.2.2.3. Xây dựng lợi ích để chào hàng
Việc xây dựng lợi ích để chào hàng được thực hiện qua các bước sau:
Chú trọng nhu cầu - vấn đề của khách hàng
Việc xây dựng lợi ích để chào hàng, đầu tiên phải chú trọng vào nhu cầu của
khách hàng. Đó là những vấn đề mà khách hàng mong đợi của sản phẩm. Đề làm
được điều đó người nghiên cứu cần thiết lập một danh sách các nhu cầu và sau đó
hỏi người trả lời để chỉ ra những hoạt động nào, những sản phẩm hoặc nhãn hiệu
nào có thể được kết hợp (đi cùng) với những nhu cầu này.
Mô tả chào hàng – các lợi ích lý tính và cảm tính
Một công ty có thể cố gắng tác động đến độ lớn của sự khác biệt bằng cách
làm thay đổi sự mong muốn hoặc những nhận thức về hiện trạng của khách hàng.
Có thể thay đổi sự mong muốn của khách hàng bằng cách sử dụng quảng cáo để
nhấn mạnh lợi ích của việc làm chủ 1 sản phẩm cụ thể. Để tác động đến sự nhận
13
thức về hiện trang của khách hàng, công ty có thể đưa ra những nét đặc biệt của sản
phẩm so với những loại khác của đối thủ cạnh tranh nhằm làm nổi bật sự vượt trội
của doanh nghiệp. Một bản mô tả chào hàng phải thoả mãn cả lợi ích lý tính và cảm
tính của khách hàng.
Lợi ích lý tính (functional benefits) và lợi ích cảm tính (emotional benefits) là
2 thuộc tính cơ bản nhất của sản phẩm hay dịch vụ đối với người ti u dùng. Nếu như
đối với lợi ích lý tính, khách hàng có thể đánh giá ngay lập tức bằng mắt nhìn, tai
nghe trong quá trình sử dụng thì lợi ích cảm tính tồn tại chủ yếu dựa tr n khía cạnh
tâm lý, cụ thể là những đánh giá về mặt cảm xúc đối với sản phẩm/dịch vụ.
Chiến lược giá và giá trị
Định nghĩa về giá theo các nhà kinh tế học: Giá cả là biểu hiện bằng tiền của
giá trị hàng hóa trên thị trường. Theo lý thuyết kinh tế học thì giá được hình thành
giữa người mua và người bán.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing - mix tạo ra thu nhập, còn các yếu tố
khác thì tạo nên giá thành. Giá cả cũng là yếu tố linh hoạt nhất trong Markteing mix, nó có thể thay đổi nhanh chóng không giống như các tính chất của sản phẩm
việc định giá và cạnh tranh giá là vấn đề được đặt ra cho người làm Marketing.
Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định về giá:
Bao gồm các yếu tố bên trong và các yếu tố b n ngoài theo sơ đồ 1.7 sau:
Các nhân tố bên trong
Các quyết
1. Các mục tiêu Mar.
2. Marketing - mix
Các nhân tố bên ngoài
1.Đặc điểm của thị trường và cầu
định về giá
2.Bản chất và cơ cấu cạnh tranh
Sơ đồ 1.1: Các nhân tố ảnh đến quyết định về giá
(Nguồn: Trần Minh Đạo. 1999, trang 198)
14
