Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ ĐỨC NGHĨA

ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA
SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN
THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ
HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ ĐỨC NGHĨA

ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý
ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ
TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP
TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:
Mã số:

Quản trị kinh doanh
60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013


LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết đề tài “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm:
nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố Hồ
Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của tôi, tất cả các trích dẫn đều
được cung cấp nguồn tham khảo một cách chi tiết. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi
xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.
Tác giả

HỒ ĐỨC NGHĨA


MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục bảng
Danh mục hình
Chương 1. Mở đầu ...................................................................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5
1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................. 5
1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5
1.6. Kết cấu của đề tài........................................................................................... 6
Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................... 7
2.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 7
2.2. Cơ sở lý thuyết............................................................................................... 7
2.2.1. Hành vi tiêu dùng ....................................................................................7
2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) ............................8
2.2.3. Thuyết hoạch định hành vi (theory of planned behavior) ......................9
2.2.4. Ý định mua sắm (purchase intention) ...................................................11
2.2.5. Rủi ro cảm nhận (perceived risk)..........................................................12
2.2.6. Đo lường rủi ro .....................................................................................14
2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................ 15
2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................15
2.3.2. Mô hình nghiên cứu ..............................................................................18
Chương 3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 19
3.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 19
3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20
3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................20
3.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................20


3.2.2.1.

Phương pháp phân tích dữ liệu ..........................................................20

3.2.2.2.

Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ...................................................21

3.2.2.3.

Đối tượng hàng hóa ...........................................................................22

3.2.3. Các thang đo ban đầu ............................................................................22
3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................23
Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................. 27
4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 27
4.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................ 27
4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát .........................................................................27
4.2.2. Phân tích thống kê mô tả mức đánh giá các yếu tố đo lường ...............28
4.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) ................................. 28
4.3.1. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro thời gian ........................................29
4.3.2. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tài chính .........................................29
4.3.3. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro sức khỏe ..........................................30
4.3.4. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro chức năng .......................................31
4.3.5. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro xã hội .............................................31
4.3.6. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tâm lý ............................................32
4.3.7. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tổng thể...........................................33
4.3.8. Cronbach’s alpha thang đo ý định mua sắm .........................................34
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 35
4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo ý định mua sắm ................36
4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo rủi ro tổng thể ..................37
4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận .............38
a.

Kết quả phân tích lần thứ nhất .................................................................39

b.

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 .........................................................41

4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 43
4.6. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ................................................. 44
4.6.1. Phân tích tương quan ............................................................................44
4.6.2. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội...............................................45


4.6.2.1.

Mô hình tổng thể ...............................................................................45

4.6.2.2.

Mô hình trung gian ............................................................................46

4.6.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính......47
4.6.4. Kiểm định giả thuyết thống kê..............................................................52
4.6.5. Kiểm định vai trò biến trung gian .........................................................48
4.6.5.1.

Nhận dạng vai trò trung gian .............................................................48

4.6.5.2.

Ước lượng tác động trung gian..........................................................50

Chương 5. Kết luận và đề nghị ................................................................................. 55
5.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 55
5.2. Ý nghĩa và kết luận ...................................................................................... 55
5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ........................................................... 56

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 58
Tài liệu tham khảo
Phụ lục


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1. Top 5 hãng ĐTTM, quý 2 năm 2013 .......................................................... 1
Bảng 2.1. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận qua các nghiên cứu trước đây .......... 14
Bảng 3.1. Thang đo các thành phần rủi ro cảm nhận và rủi ro tổng thể ................... 23
Bảng 3.2. Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong
mô hình...................................................................................................................... 24
Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro thời gian .............................. 39
Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tài chính .............................. 30
Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro sức khỏe .............................. 30
Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro chức năng ............................ 31
Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro xã hội .................................. 32
Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tâm lý .................................. 32
Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tổng thể ............................... 33
Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua sắm ............................. 34
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Ý định mua sắm ............................. 37
Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA Ý định mua sắm ................................... 37
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Rủi ro tổng thể ............................. 38
Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố EFA Rủi ro tổng thể ..................................... 39
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận ........... 39
Bảng 4.14. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 1) ....... 49
Bảng 4.15. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 1)................................ 40
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2)41
Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2) ....... 41
Bảng 4.18. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 2)................................ 42
Bảng 4.19. Kết quả Anova (mô hình tổng quát) ....................................................... 45

Bảng 4.20. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình tổng quát) ...................................... 45
Bảng 4.21. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình tổng quát ....................................... 46
Bảng 4.22. Kết quả Anova (mô hình trung gian) ...................................................... 46


Bảng 4.23. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình trung gian) .................................... 47
Bảng 4.24. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình trung gian) .................................... 47
Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các biến độc lập (Rủi ro thành phần) lên biến phụ
thuộc (Ý định mua sắm) ............................................................................................ 48
Bảng 4.26. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) lên biến trung gian
(rủi ro tổng thể) ......................................................................................................... 49
Bảng 4.27. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) và biến trung gian (rủi
ro tổng thể) lên biến phụ thuộc (ý định mua sắm) .................................................... 49
Bảng 4.28. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................. 52

DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 18
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 19
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh............................................................ 43
Hình 4.2. Kết quả Sobel test rủi ro tài chính ............................................................. 51
Hình 4.3. Kết quả Sobel test rủi ro tâm lý................................................................. 51
Hình 4.4. Kết quả Sobel test rủi ro chức năng .......................................................... 51


1

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU
1.1.

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC (International Data Corporation) thị

trường điện thoại toàn cầu tăng trưởng 6.0% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2
năm 2013, với tổng cộng 432.1 triệu điện thoại được các hãng bán ra so với 407.7
triệu điện thoại được bán ra trong quý 2 năm 2012. Quý 2 có sự tăng trưởng nhẹ so
với 428.8 triệu điện thoại được bán trong quý 1. Đối với thị trường điện thoại thông
minh (sau đây được viết tắt là ĐTTM), các hãng đã giao 237.9 triệu chiếc trong quý
2 năm 2013 so với 156.2 chiếc của quý 2 năm 2012, tăng 52.3% cùng kỳ, mức tăng
tưởng cao nhất trong 5 quý gấn nhất. Quý 2 tăng 10.0% khi so với 216.3 triệu chiếc
được bán trong quý 1 năm 2013.
Bảng 1.1. Top 5 hãng ĐTTM, quý 2 năm 2013 (đơn vị: triệu chiếc)
Hãng

Samsung
Apple
LG
Lenovo
ZTE
Khác
Tổng

Q2/13 Số
Q2/13
Q2/12 Số Q2/12 Thị
Thay đổi so
lượng bán Thị phần lượng bán
phần
với cùng kỳ
ra
ra

72.4
30.4%
50.3
32.2%
43.9%
31.2
13.1%
26.0
16.6%
20.0%
12.1
5.1%
5.8
3.7%
108.6%
11.3
4.7%
4.9
3.1%
130.6%
10.1
4.2%
6.4
4.1%
57.8%
100.8
42.4%
62.8
40.2%
60.5%

237.9
100.0%
156.2
100.0%
52.3%
Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, July 25, 2013

Còn theo website Nhịp sống trẻ thuộc báo Tuổi trẻ (2013), dẫn tin của ABI
Research, tổng doanh số ĐTTM toàn cầu 214 triệu chiếc đã vượt qua điện thoại di
động chức năng phổ thông, nắm 52% thị trường điện thoại di động. Điện thoại di
động chức năng phổ thông giảm 20% so với năm trước, với 195 triệu chiếc bán ra.
Điều này cho thấy ĐTTM đang dần thay thế điện thoại chức năng thông thường.
Dù có sự gia tăng trong số lượng ĐTTM được bán ra trên toàn cầu, nhưng
theo nhận định của Michael Morgan trên Bloomberg (2013), chuyên gia phân tích
của hãng ABI Research cho rằng thời kỳ phát triển vượt bậc của thị trường ĐTTM
cao cấp đã đi qua, tốc độ tăng trưởng của dòng ĐTTM cao cấp đang giảm mạnh do


2

thị trường bảo hòa. Cũng theo Bloomberg (2013) thì ĐTTM đã trở thành hàng hóa
phổ biến trong vòng nữa thập kỉ qua và đạt 293.9 tỷ đô la Mỹ doanh thu trong năm
2012. Chúng đã được sử dụng bởi hơn một tỷ người trên khắp thế giới, hơn nữa số
người dùng điện thoại ở Mỹ và các nước phát triển sở hữu một chiếc ĐTTM, người
tiêu dùng tại các thị trường mới nổi bao gồm Trung Quốc và Ấn Độ đang bị thu hút
bởi những mẫu rẻ hơn, nhu cầu cho dòng cao cấp đang giảm. Do đó, mặc dù sản
lượng có thể tăng lên nhưng doanh thu đến từ nhưng chiếc ĐTTM sẽ chững lại,
thậm chí đi xuống, chứ không còn thăng hoa với mức tăng trưởng liên tục trong
suốt 5 năm qua. Theo ước tính của IDC, mức giá trung bình của một chiếc ĐTTM
đã giảm xuống còn $375 từ $450 bắt đầu từ năm 2012. Sự sụt giảm này đã ảnh

hưởng đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Apple và Samsung, hai tên
tuổi hàng đầu trên thị trường ĐTTM cao cấp. Trong tháng 6, Samsung mất hơn 25
tỷ đô la Mỹ vốn hóa thị trường, lớn hơn cả giá trị của tập đoàn Sony, vì các nhà
phân tích giảm dự báo doanh số đối với dòng cao cấp Galaxy S4 của hãng. Theo
trang mạng BGR Media (2013), một dòng sản phẩm cao cấp ấn tượng dường như sẽ
được đưa ra vào năm tới, những những người quan sát từ lâu đã cho rằng thì trường
cao cấp đang dần bão hòa. ĐTTM tầm trung và thậm chí giá rất rẻ được bán ở thị
trường mới nổi sẽ chiếm vị trí trung tâm cho nhiều công ty trong các năm tới, và
đường như Samsung cũng sẽ là một trong số đó. Theo dự báo của IDC thì 66%
trong số 384 triệu chiếc ĐTTM được bán ở Trung Quốc năm tới sẽ có giá dưới $200,
trong khi ở Mỹ là 14% trong số 153 triệu chiếc.
Đối với hãng Apple, với dòng sản phẩm cao cấp iPhone, theo ước tính của
các nhà phân tích của Bloomberg thì doanh thu trong quý 3 năm 2013 được dự báo
sẽ có sự thay đổi nhỏ so với các quý trước đó bởi sự sụt giảm số lượng iPhone bán
ra. Đây là kết quả kinh doanh kém nhất kể từ quý 2 năm 2003 khi doanh thu giảm
1.3%. Theo nhà phân tích T. Michael Walkley của Cannaccord Genuity Inc., dự báo
số lượng iPhone trong năm tài khóa 2014 sẽ giảm còn 173 triệu từ 181 triệu chiếc.
Trong khi tại thị trường Việt Nam, cũng theo hãng nghiên cứu thị
trường IDC cho biết trong quý 2 năm 2013, Việt Nam đã tiêu thụ 5,8 triệu chiếc


3

điện thoại, trong đó số lượng ĐTTM cao cấp chiếm 32.7% tổng số điện thoại được
phân phối. IDC cho rằng thị trường ĐTTM Việt Nam bị khuấy đảo trong quý 2 bởi
hàng loạt dòng ĐTTM cao cấp mà các hãng bán ra, nhưng các dòng ĐTTM giá thấp
mới thu hút được người dùng và làm thị trường trở nên sôi động.
Có thể thấy việc sụt giảm trong doanh số bán của các sản phẩm ĐTTM cao
cấp gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và lợi nhuận của các hãng sản xuất
hướng đến dòng sản phẩm này nói riêng, mà điển hình là Apple và Samsung, và sự

sụt giảm doanh thu của cả thị trường ĐTTM nói chung. Giáo sư David Yoffie tại
Trường kinh doanh Harvard, đã phát biểu trên Bloomberg rằng “do sự tăng trưởng
ngày càng tăng đến từ các thị trưởng mới nổi, Apple sẽ không giữ được thị phần”,
“một sự thay đổi chiến lược mang tính cách mạng là cần thiết, họ không thể đứng
yên được”. Có thể thấy không chỉ Apple, mà các hãng sản xuất hướng đến dòng
cao cấp cần thay đổi chiến lược của mình để giữ vẫn sự tăng trưởng của mình.
Theo các dữ liệu trên thì rõ ràng nhu cầu đối với ĐTTM vẫn không mất đi,
nhưng người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn những mẫu điện thoại rẻ hơn,
thay vì chọn một chiếc loại cao cấp. Bên cạnh tác động của kinh tế khó khăn, người
tiêu dùng cắt giảm chi tiêu của mình cho có sản phẩm không cấp thiết, trong đó có
điện thoại, phải chăng người tiêu dùng đã thận trọng hơn và đã thấy có nhiều “rủi ro”
hơn giá trị nhận được khi mua cho mình chiếc ĐTTM cao cấp, đặc biệt trong giai
đoạn khó khăn như hiện nay?
Sau hơn 50 năm kể từ lần đầu được đưa ra bởi Bauer vào năm 1960, mô hình
rủi ro cảm nhận đã đi từ giai đoạn phôi thai đến trưởng thành và đã tạo lập một
hướng nghiên cứu tuyệt vời cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Mitchell,
1999). Rủi ro cảm nhận tiếp tục nhận được sự quan tâm từ cả học viên (Farquhar,
1994, trích trong Mitchell, 1999) và các viện nghiên cứu (Grewal và ctg, 1994, trích
trong Mitchell, 1999) và đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực bao gồm các so
sánh văn hóa (Alden và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), công nghệ thực phẩm
(Frewer và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), dịch vụ nha khoa (Coleman và ctg,
1994, trích trong Mitchell, 1999), Ngân hàng (Ho và Victor, 1994, trích trong


4

Mitchell, 1999) và danh mục hàng may mặc (Jasper và Ouellette, 1994, trích trong
Mitchell, 1999). Lý thuyết rủi ro cảm nhận có sức cuốn hút và có vai trò quan trọng
trong việc giúp các nhà marketing nhìn thế giới qua đôi mắt của người tiêu dùng.
Nó có thể được ứng dụng hầu hết các hoàn cảnh và tính linh hoạt của nó đã được

chứng minh với nhiều ứng dụng rộng rãi, từ mì spaghetti (Cunningham, 1967, trích
trong Mitchell, 1999) đến thiết bị sao chụp công nghiệp (Newall, 1977, trích trong
Mitchell, 1999). Rủi ro cảm nhận được cho là mạnh hơn trong việc giải thích hành
vi của người tiêu dùng kể từ khi khách hàng được thúc đẩy thường xuyên hơn trong
việc tránh các sai lầm hơn là tối ưu sự thuận tiện khi mua sắm. Phân tích rủi ro có
thể được sử dụng trong các quyết định phân chia nguồn lực marketing. Ví dụ như,
một nghiên cứu về việc giảm rủi ro cho khách hàng có thể giúp gia tăng hiệu quả
marketing bằng việc kết nối các nguồn lực với các chiến lược mà khách hàng cảm
thấy có ích hơn và ngược lại rút các nguồn lực ở những chiến lược mà khách hàng
cảm thấy ít có ích. Phân tích rủi ro có thể còn có ích trong việc phát triển hình ảnh
thương hiệu, định vị và phân khúc; ví dụ như làm nổi bật khía cạnh rủi ro trong
quảng cáo so sánh; tái định vị các hàng hóa để cung cấp giá trị gia tăng, và phân
khúc khách hàng dựa trên cơ sở chiến lược giảm rủi ro cho khách hàng. Và cuối
cùng đánh giá rủi ro cảm nhận có thể đem đến nhưng ý tưởng sản phẩm mới
(Mitchell & Boustani, 1993).
Mặc dù đã ra đời từ lâu và cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu ra đời trong
nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng tất cả các nghiên cứu liên quan đến rủi ro cảm
nhận đều được thực hiện bên ngoài Việt Nam.
Do đó, mục tiêu chính của luận văn là xem xét hành vi tiêu dùng của người
Việt ở khía cạnh rủi ro được cảm nhận bởi chính những người tiêu dùng để giúp các
nhà quản lý tiếp thị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, quảng bá thương hiệu của
mình ở thị trường Việt Nam tốt hơn. Nghiên cứu này xem xét rủi ro được cảm nhận
như một dự báo cho ý định mua sắm. Và trong giới hạn của nghiên cứu này đó là dự
báo ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dụng tại thành phố Hồ Chí Minh.


5

1.2.

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:
1.

Khám phá mức độ tác động trực tiếp của từng thành phần của rủi ro

cảm nhận đối với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dùng tại thị trường
thành phố Hồ Chí Minh.
2.

Nghiên cứu vai trò trung gian của rủi ro tổng thể trong mối hệ giữa

của từng thành phần của rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.
1.3.

ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các thành phần của rủi ro cảm nhận, ý định

mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi
trở lên và có nhu cầu mua ĐTTM.
Đối tượng hàng hóa: ĐTTM (smartphone) cao cấp.
1.4.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông

qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh các
biến quan sát của các thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2)
nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ

liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.
Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 19.0 để phân tích dữ liệu khảo
sát với nhiều phương pháp: thông kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA),
kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, ANOVA, hồi quy bội.
1.5.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Các công ty trong lĩnh vực sản xuất hàng điện tử, điện máy có thêm thông tin

và cơ sở khoa học để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Việt đối với việc
quyết định mua sản phẩm ĐTTM cao cấp nói riêng và hàng điện tử cao cấp nói
chung, để từ đó có thể thiết kế sản phẩm phù hợp hơn để mang đến cho khách hàng
nhiều giá trị hơn với ít rủi ro hơn.


6

Các nhà quản lý tiếp thị của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ có thêm cơ sở khoa
học để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn cũng như chiến lược kinh
doanh cho thị trường Việt Nam.
Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing:
lần đầu tiên áp dụng và kiểm định khái niệm rủi ro cảm nhận tại Việt Nam, mở
đường cho các nghiên cứu sau này cụ thể hơn, đa dạng hơn, phạm vi rộng hơn.
Đề tại còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ
đo lường các thành phần của rủi ro cảm nhận.
1.6.

KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu của đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát.
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận.


7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

GIỚI THIỆU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ

trình bày những nội dung cơ bản các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng lý
thuyết cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình được trình bày ở
chương này được sử dụng cho các chương sau. Trong chương này tác giả cũng đề
xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.
2.2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ.
Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các
yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con
người thay đổi cuộc sống của họ.

Schiffman (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt
bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ .
Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất
cho nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của người làm kinh doanh là làm
thế nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp
phải thiết kế được các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng
mục tiêu. Và chất lượng của các chiến lược marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu
biết, khả năng đáp ứng được nhu cầu và sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent ,
1975).
Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các
doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ
hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua


8

như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975);
Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì
có nhiều biến tham gia vào xu hướng của chúng là tương tác và ảnh huởng lẫn nhau.
Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người
mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết
định mua sắm nhất định.
2.2.2. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED
ACTION)
Thuyết hành động hợp lý được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu
chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu
hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn
về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn
chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc
tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích
lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc
tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên
quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này
thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu
hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc
mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn
của những người có ảnh hưởng.
Mô hình TRA được thể hiện thông qua phương trình sau:
β ≈ β1 = w1AB + w2SN
Trong đó: β: Hành vi
β1: Xu hướng hành vi
AB: Thái độ hướng đến hành vi
SN: Chuẩn chủ quan


9

Mô hình này có một số hạn chế như: có nhiều nguy cơ xáo trộn giữa các thái
độ và các chuẩn mực vì thái độ thường được định hình như là chuẩn mực và ngược
lại. Giới hạn thứ hai của mô hình là giả định khi một người nào đó hình thành một ý
định hành động, họ sẽ được tự do hành động không giới hạn.
Trong thực tế, những khó khăn như năng lực hạn chế, thời gian, giới hạn môi
trường hoặc tổ chức, và những thói quen vô thức sẽ hạn chế sự tự do hành động.
Thuyết hoạch định hành vi cố gắng để giải quyết những giới hạn này.
2.2.3. THUYẾT HOẠCH ĐỊNH HÀNH VI (THEORY OF PLANNED
BEHAVIOR)
Thuyết hoạch định hành vi (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1988.

Thuyết này đề xuất một mô hình có thể đo lường các hành động được định hướng
của con người. Nó dự đoán sự hình thành một hành vi cụ thể tại một thời điểm và
địa điểm nhất định, với điều kiện đó là hành vi có chủ ý. Thành phần chính của mô
hình là ý định hành vi: ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi
đó sẽ có kết quả như mong đợi và đánh giá chủ quan về những rủi ro và lợi ích của
kết quả đó.
Thuyết TPB đã được sử dụng thành công để dự báo và giải thích nhiều hành
vi và ý định về sức khỏe như hút thuốc, uống rượu bia, sử dụng dịch vụ y tế, cho
con bú, sử dụng chất gây nghiện và nhiều hành vi khác. TPB cho rằng hành vi đạt
được phụ thuộc vào động lực (ý định) và năng lực (điều khiển hành vi). Nó phân
biệt thành ba loại tổng quát: hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. TPB bao gồm sáu
thành phần đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của 1 người:
Thái độ (attitudes) - liên quan đến mức độ một người có điều kiện đánh giá
thuận lợi hay không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi sự xem xét kết
quả của việc thực hiện hành vi.
Ý định hành vi (behavior intention) – liên quan đến các nhân tố động lực ảnh
hưởng đến việc hành vi được đưa ra với ý định mạnh mẽ thực hiện hành vi, nhiều
khả năng hành vi sẽ được thực hiện.


10

Chuẩn chủ quan (subjective norms) – đề cập đến niềm tin về việc hầu hết
mọi người đồng ý hoặc không đồng ý về hành vi. Nó liên quan đến niềm tin của
một người về đồng nghiệp và các người quan trọng của mình nghĩ rằng anh ấy hay
chị ấy nên tham gia vào hành vi nhất định.
Quy tắc xã hội (social norms) – đề cập đến phong tục, tập quán thông thường
của một nhóm người hay trong bối cảnh văn hóa lớn hơn. Tiêu chuẩn xã hội được
xem là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn trong một nhóm người.
Quyền lực cảm nhận (perceived power) – đề cập đến việc cảm nhận sự hiện

diện của các nhân tố tạo điều kiện hoặc cản trở hoạt động của một hành vi. Quyền
lực cảm nhận góp phần vào nhận thức kiểm soát hành vi của một người dựa trên
những nhân tố này.
Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) – đề cập đến sự
nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi quan tâm.
Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi theo tình huống và các hành động, dẫn đến
kết quả là một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào
tình hình. Thành phần này của lý thuyết được thêm vào sau, và tạo ra sự chuyển đổi
từ Thuyết hành động hợp lý sang Thuyết hoạch định hành vi.
Thuyết hành vi hoạch định có một số hạn chế sau:
Nó giả định một người có đầy đủ cơ hội và nguồn lực để thực hiện thành
công hành vi mong muốn, không liên quan đến ý định.
Nó không tính đến các biến khác ảnh hưởng đến ý định hành vi và động lực,
như nỗi sợ, nguy cơ, tâm trạng, hay kinh nghiệm quá khứ.
Trong khi nó xem xét ảnh hưởng của chuẩn mực, nó tiếp tục không tính đến
các nhân tố môi trường hay kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiến hành một hành
vi của một người.
Nó giả định rằng hành vi là kết quả của một chuỗi ra quyết định liên tiếp, và
không xem xét điều này có thể thay đổi theo thời gian.
Trong khi xây dựng thêm một bổ sung quan trọng cho lý thuyết là nhận thức
kiểm soát hành vi, nó không đề cập điều gì về kiểm soát thực tế đối với hành vi.


11

Khung thời gian từ “ý định” đến “hành động hành vi” không được giải quyết.
2.2.4. Ý ĐỊNH MUA SẮM (PURCHASE INTENTION)
Dodd & ctg (1991, dẫn trong Lin & Chen) cho rằng ý định mua sắm của
người mua là sự sẵn lòng để mua của họ. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị và
sự sẵn lòng mua là dương. Còn Blackwell & ctg (2001, dẫn trong Lin & Chen) định

nghĩa ý định là đánh giá chủ quan về cách họ sẽ hành xử trong tương lai. Ý định
mua sắm đại diện những gì họ nghĩ họ sẽ mua.
Ý định mua sắm là dấu hiệu tổng quát cho hành vi mua sắm của người tiêu
dùng (Brown và ctg, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013). Nó cũng là một dấu
hiệu quan trọng liên quan đáng kể đến hiệu quả của thương hiệu và xây dựng
thương hiệu (Cobb-Walgren và ctg, 1995, trích trong Jee và De Run, 2013), thái độ
với quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989, trích trong Jee và De Run, 2013), truyền
miệng (Reichheld, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013), uy tín của công ty
(Lafferty và Goldsmith, 1999, trích trong Jee và De Run, 2013), sự tuyên bố
(Newell và ctg, 1998, trích trong Jee và De Run, 2013), và sắc tộc (Simpson và ctg,
2000, trích trong Jee và De Run, 2013).
Dự đoán ý định của người tiêu dùng hay ý định mua sắm có thể được giải
thích bởi mô hình lý thuyết về hoạch định hành vi (theory of planned behavior, TPB)
(Ajzen và Madden, 1986). Điều này chủ yếu do mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi và
thái độ ý định, điều đã được chứng minh đáng kể ở mô hình này. Điều này được
giải thích thêm bởi thái độ đối với chính ý tưởng (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong
khi đó, những nghiên cứu khác lại tăng cường trường phái cho rằng các ý định mua
sắm có thể được giải thích thêm bằng việc sử dụng mô hình lý thuyết hành động
hợp lý (theory of reasoned action (TRA)) (Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TRA
cho rằng thực hiện một hành vi rõ ràng được quyết định bởi ý định thực hiện chính
hành vi đó (Warshaw, 1980).


12

2.2.5. RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISK)
Rủi ro cảm nhận được giới thiệu trong một tài liệu về marketing vào những
năm 1960 bởi Bauer và cộng sự của mình tại trường kinh doanh Harvard (ví dụ như
Bauer, 1960 và Cox, 1967, trích trong Rindfleisch và Crockett, 1999).
Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được định nghĩa

theo nhiều cách khác nhau. Theo Bauer (1960, dẫn trong Lin & Chen, 2009), rủi ro
cảm nhận được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với ý
nghĩa rằng bất kỳ hành động nào của một người tiêu dùng sẽ gây ra hậu quả không
lường trước được đó có thể là sự không thoải mái. Ở khía cạnh đưa ra một quyết
định mua, theo Schiffman & Kanuk (2004, dẫn trong Lin & Chen, 2009) thì rủi ro
cảm nhận được định nghĩa là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng đối mặt khi
họ không thể biết trước các hậu quả phát sinh từ quyết định mua sắm của họ.
Bauer (1960) định nghĩa rủi ro cảm nhận với một mô hình hai hướng (ví dụ
bất ổn và hậu quả xấu). Kogan và Wallach (1964) cũng đề nghị rằng mô hình rủi ro
có lẽ có: hai khía cạnh có phần hơi khác biệt: một khía cạnh “cơ hội” tập trung vào
xác suất, và một khía cạnh “nguy hiểm” nhấn mạnh vào mức độ nghiêm trọng của
hậu quả tiêu cực. Cummingham (1967, dẫn trong Mitchell, 1999) mô hình hóa rủi
ro cảm nhận với hai yếu tố tương tự: cái sẽ bị (tức là cái đang bị đe dọa) nếu hậu
quả của một hành động là không thuận lợi, và cảm giác chủ quan của cá nhân cho
rằng chắc chắn hậu quả là không thuận lợi. Điều bị đe dọa là một chức năng của
tầm quan trọng hay độ lớn của các mục tiêu đạt được, mức độ nghiêm trọng của các
hình phạt có thể được áp dụng nếu không đạt được mục tiêu, và các cam kết để
hoàn thành mục tiêu (Cox, 1967, dẫn trong Mitchell, 1999).
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với một ý thức rằng bất kỳ
hành động nào của người tiêu dùng sẽ đưa đến hậu quả không thể lường trước được,
và một vài trong số đó ít nhất sẽ mang lại sự khó chịu (Snoj và ctg, 2004). Quan
điểm này cũng được đồng tình bởi Sweeney và ctg (1999, dẫn trong Snoj và ctg,
2004), ông phát biểu rằng rủi ro có thể được định nghĩa như một dự đoán chủ quan
của một sự mất mát ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, rủi ro là một ước tính chủ


13

quan của người tiêu dùng được kết nối với các hậu quả có thể xảy ra với những
quyết định sai lầm, có khả năng sản phẩm sẽ không mang lại những lợi ích như

mong đợi (Roselius, 1971, dẫn trong Snoj và ctg, 2004).
Sự miêu tả ban đầu của Bauer được điều chỉnh lại bởi Jacoby và Kaplan
(1972, trong Rindfleisch và Crockett, 1999), ông đề nghị rằng rủi ro cảm nhận nên
được xem xét với một mô hình đa hướng kèm theo nhiều kiểu rủi ro, bao gồm năm
loại là tài chính, chức năng/hiệu suất, thể chức, tâm lý và rủi ro xã hội.
Theo đó Murphy và Enis (1986, dẫn trong Snoj và ctg, 2004) định nghĩa
những loại rủi ro này như sau:
Tài chính (financial) – một rủi ro mà người tiêu dùng sẽ mất tiền, bởi vì sản
phẩm không thỏa mãn được sự mong đợi của mình; một rủi ro mà người tiêu dùng
đầu tư nhiều tiền để mua sản phẩm nhưng lợi ích lại ít hơn.
Tâm lý (psychological) – một rủi ro của việc lựa chọn sai sản phẩm có thể
ảnh hưởng tiêu cực đên cái tôi của người tiêu dùng.
Thể chất (physical) – Rủi ro mà một người tiêu dùng có thể gây hại chính
mình hoặc người khác khi sử dụng một sản phẩm.
Chức năng (functional) - một rủi ro khi sản phẩm không hoạt động như được
mong đợi bởi người tiêu dùng.
Xã hội (social risk) – một rủi ro bởi việc chọn lựa một sản phẩm, làm tình
trạng của một người tiêu dùng bị thay đổi đối với bạn bè và/hoặc gia đình, đồng
nghiệp của mình.
Mumel (1999, dẫn trong Snoj và ctg, 2004) đề nghị thêm loại thứ sáu là rủi
ro thời gian: là một rủi ro mà thời gian bỏ ra để tìm một sản phẩm sẽ bị mất, nếu sản
phẩm không hoạt động đúng như mong đợi của một người tiêu dùng.
Quan điểm đa chiều này được áp dụng một cách nhanh chóng bởi một số nhà
nghiên cứu rủi ro cảm nhận (cũng thêm rủi ro thời gian), những người này kết hợp
công việc của Bauer và Jacoby và Kaplan bằng mô hình hóa và đo lường bất ổn và
hậu quả liên kết với mỗi loại rủi ro cảm nhận (ví dụ như Peter và Ryan, 1976;


14

Bearden và Mason, 1978; Brooker, 1983; Peter và Tarpey, 1975, dẫn trong
Rindfleisch và Crockett, 1999).
Bảng 2.1. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận qua các nghiên cứu trƣớc đây
X: Các khía cạnh trong bài nghiên cứu. S: Khía cạnh được phát hiện có ý nghĩa trong nghiên cứu
Nghiên cứu
Năm

Tác giả

1971

Roselius
Jacoby và
Kaplan
Lutz và Reilly
Korgaonkar
Gemunden
Festeervvà và
ctg
McCorkle
Simpson và
Lakner
Darley và Smith
Jarvenpaa và
Todd
Van den Poel và
Leunis
Fram và Grady
Korgaonkar và
Wolin

Vellido và ctg
Cheung và Lee
Nyshadham
Tan và Toe

1972
1974
1982
1985
1986
1990
1993
1995
1996
1996
1997
1999
1999
2000
2000
2000

Tài
chính
X

Hiệu
suất

Xã hội

Các khía cạnh rủi ro cảm nhận
Tâm
Thời
Cá
Thể chất
lý
gian
nhân
X
X
X

X

X

X

X

S

X
X
X

Riêng tư

Nguồn

gốc

X

S
X

X

S

S

X

X

X

S

X

X

X

X

X

X

X

X

X

X

S

X

X

X

S
X

X
S

X

S
S
S

X

S
S

S

S
S

Nguồn: Lim (2003, 220)
Các nhà nghiên cứu bên ngoài lĩnh vực marketing cũng xem xét rủi ro cảm
nhận với một mô hình đa chiều (ví dụ như Slovic và ctg, 1984; dẫn trong
Rinhdfleisch và Crockett, 1999), và khái niệm về rủi ro cảm nhận là một sự kết hợp
của sự bất ổn và các hậu quả liên hệ về mặt khái niệm với một số phân lớp nghiên
cứu khác, như là nỗi sợ với tài liệu kháng cáo, điều này gợi ý rằng sự đánh giá một
mối đe dọa tiềm tàng của một người bao gồm cả mức độ nghiêm trọng của mối đe
dọa và tính chất dễ bị tổn thương của người đó (Tanner và ctg, 1991, trong
Rindfleisch và Crockett, 1999).
2.2.6. ĐO LƢỜNG RỦI RO CẢM NHẬN
Đo lường rủi ro cảm nhận có thể dựa theo phương pháp được phát triển bởi
Jacoby và Kaplan (1972, dẫn trong Lin & Chen, 2009), được điều chỉnh và kiểm tra


15

bởi Peter và Tarpey (1975, dẫn trong Lin & Chen, 2009), một cách khái quát đó là
xác suất xảy ra tổn thất từ việc mua sắm một nhãn hiệu và mức độ ảnh hưởng của
hậu quả đó. Cách thức đo lường sáu nhân tố và rủi ro tổng thể được mô tả như sau:
Rủi ro tài chính: khả năng bị tổn thất về tài chính do chi phí ẩn, chi phí bảo

dưỡng hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp hư hỏng.
Rủi ro chức năng: nguy cơ sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chức
năng đưa ra trước khi mua.
Rủi ro thể chất: Xác suất kết quả của việc mua sắm gây ra tổn hại thể chức
hoặc thương tích.
Rủi ro tâm lý: nguy cơ về việc mua sắm cụ thể không phù hợp với cá nhân
hoặc hình ảnh của người tiêu dùng.
Rủi ro xã hội: người tiêu dùng cho rằng người khác không có suy nghĩ thiện
cảm về kết quả của việc mua sắm (hay rủi ro tâm lý từ bên ngoài).
Rủi ro thời gian: xác suất của kết quả mua sắm làm mất thời gian từ việc
giao hàng, chỉnh sửa hoặc sửa chữa.
Rủi ro tổng thể: khả năng việc mua sắm sản phẩm sẽ dẫn đến sự không hài
lòng nói chung của người tiêu dùng.
2.3.

GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Nếu một cá nhân cảm nhận thấy rủi ro, họ sẽ nghĩ đến một vài dạng mất mát
(Stone và Winter, 1987). Việc phát triển các lý thuyết về rủi ro cảm nhận trong bối
cảnh hành vi người tiêu dùng đã bắt đầu từ năm 1960 (Bauer, 1960). Dựa theo
Bauer, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro bởi vì các hành động mua
sắm của họ “sẽ tạo ra các hậu quả mà họ không dự báo được với bất cứ mức chắc
chắn nào, và ít nhất cũng có khả năng là cảm thấy không thoải mái” (Bauer, 1960).
Từ năm 1960, các nghiên cứu về người tiêu dùng sau hơn đã xác nhận rằng rủi ro
cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau
(Verhage và Yavas, 1990). Dựa theo lý thuyết về rủi ro cảm nhận của người tiêu
dùng, họ cảm nhận rủi ro bởi họ đối mặt với sự bất ổn và các hậu quả tiềm tàng như

16

là một việc tất yếu. Chính vì thế, nhiều rủi ro họ cảm nhận được, có ít khả năng họ
sẽ mua. Tuy nhiên người tiêu dùng thường áp dụng chiến thuật làm giảm rủi ro như
thu thập thông tin trước khi tiến hành mua.
Tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H1: Các thành phần rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với
ý định mua sắm ĐTTM cao cấp:
H1a: Rủi ro thời gian có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua
sắm ĐTTM cao cấp
H1b: Rủi ro tài chính có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua
sắm ĐTTM cao cấp
H1c: Rủi ro thể chất có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua
sắm ĐTTM cao cấp
H1d: Rủi ro chức năng có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua
sắm ĐTTM cao cấp
H1e: Rủi ro xã hội có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm
ĐTTM cao cấp
H1f: Rủi ro tâm lý có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm
ĐTTM cao cấp
Khi một cá nhân đánh giá một sự đánh đổi như là một rủi ro, với bất kỳ lý do
gì, điều này tạo nên sự căng thẳng cho cá nhân đó; và như được đề cập ban đầu bởi
Bauer (1960), “một vài hậu quả tiêu cực ít nhất cũng có khả năng gây tạo sự không
thoải mái” – ví dụ như cá nhân đó trải nghiệm tâm lý không thoải mái. Vì thế, dù là
rủi ro tài chính hay rủi ro xã hội, hay bật kỳ loại rủi ro nào đi nữa (Stone và
Gronhaug, 2003). Người tiêu dùng dường như có xu hướng tổng kết lại các xem xét
và đánh giá để đưa ra quyết định, trong trường hợp này là đánh giá rủi ro. Vì các
khía cạnh của rủi ra khá phức tạp và đa dạng nên người tiêu dùng có thể không phân
biệt một cách rõ ràng các khía cạnh của rủi ro nên có thể họ chỉ cảm nhận một cách
chung chung về rủi ro mà mình có thể gặp phải, và rủi ro tổng quát này càng nhiều

thì càng ít khả năng họ mua hàng. Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:


17

H2: Rủi ro tổng thể có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm.
Giả định rủi ro cảm nhận tổng thể được dự báo dựa trên sáu khía cạnh rủi ro
cảm nhận (thời gian, tài chính, thể chất, chức năng, xã hội, tâm lý), có nghĩa là rủi
ro cảm nhận được xem xét với một cấu trúc đa hướng. Các khía cạnh của rủi ro, một
cách tổng quát, nên chiếm một phần lớn đối với biến tiêu chuẩn (criterion variable),
như là rủi ro tổng thể. Đây là một khía cạnh đặc biệt, tuy nhiên nó có thể có hoặc
không có đóng góp về mặt ý nghĩa thống kê (Stone và Gronhaug, 1993). Ví dụ như
theo Jacoby và Kaplan (1972, trong Stone và Gronhaug, 1993), bằng việc sử dụng
kỹ thuật hồi quy từng bước, hai khía cạnh là rủi ro thể chất và rủi ro tâm lý có đóng
góp đến đo lường rủi ro tổng thể với tương ứng chỉ 2% và 1%. Theo đó có thể thấy
rằng đối với mỗi hoàn cảnh nhất định, thì tất cả các loại rủi ro, hoặc một vài loại,
hay chỉ duy nhất một loại rủi ro là có ảnh hưởng (có ý nghĩa thống kê) đến rủi ro
cảm nhận tổng thể, thông qua đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu
dùng. Theo đó tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H3: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa các thành
phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm.
H3a: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro
thời gian và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.
H3b: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tài
chính và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.
H3c: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro thể
chất và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.
H3d: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro
chức năng và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.
H3e: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro xã

hội và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.
H3f: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tâm
lý và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.