Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong thị trường bánh kẹo tại việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ TRƢỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2014


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHI YẾN

SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG
TRONG THỊ TRƢỜNG BÁNH KẸO TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đề tài này
không sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học nào khác, các số liệu và kết
quả nêu trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, năm 2014
Ngƣời thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Phi Yến


MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC BẢNG
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................1
1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI......................................................................1
1.1.1 Tổng quan thị trƣờng bánh kẹo ...............................................................1
1.1.2 Đặt vấn đề ...............................................................................................3

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................................4

1.3

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU .................................................5

1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI .................................................................................5

1.5

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................5
1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ ....................................................................................5
1.5.2 Nghiên cứu chính thức ............................................................................6

1.6

CẤU TRÚC LUẬN VĂN ................................................................................6

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH ......................................................8
2.1

HÀNH VI TIÊU DÙNG ..................................................................................8
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour) ...............................8
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision) ...........................9
2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention) ...................................................12

2.2

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU ............................................................................13

2.2.1 Thƣơng hiệu ..........................................................................................13
2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................15


2.3

CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY VỀ ẢNH HƢỞNG CỦA GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA, HÀNH VI MUA ............................19

2.4

MÔ HÌNH VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU ............................................23
2.4.1 Mô hình nghiên cứu ..............................................................................23
2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu ...........................................................................24

Chƣơng 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..........................................................28
3.1

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................28

3.2

NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .........................................................................29
3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ..............................................................29
3.2.2 Phƣơng pháp thực hiện .........................................................................30
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................30

3.3

NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ....................................................................35

3.3.1 Thiết kế phiếu khảo sát .........................................................................35
3.3.2 Thiết kế mẫu .........................................................................................37
3.3.3 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...............................................................37
3.3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................37

Chƣơng 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................40
4.1

MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU.......................................................................40

4.2

KIỂM ĐỊNH THANG ĐO .............................................................................43
4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo..........................................................43
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................44

4.3

KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT .............48
4.3.1 Ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý định mua của
khách hàng .....................................................................................................48
4.3.2 Kiểm định các giả thuyết ......................................................................50

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................55
5.1

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .........................................................55


5.2

HÀM Ý CHO CÁC DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT BÁNH KẸO ..............55

5.3

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .........60

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


DANH MỤC CÁC BẢNG
Bảng 2.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo các quan điểm ..............18
Bảng 3.1: Tóm tắt thang đo nhận biết thƣơng hiệu...................................................31
Bảng 3.2: Tóm tắt thang đo chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu ................................32
Bảng 3.3: Tóm tắt thang đo liên tƣởng thƣơng hiệu .................................................33
Bảng 3.4: Tóm tắt thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu .......................................34
Bảng 3.5: Tóm tắt thang đo ý định mua sắm ............................................................35
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu ........................................................................42
Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo ....................................43
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố .........................................................................45
Bảng 4.4. Kết quả phân tích tƣơng quan ...................................................................49
Bảng 4.5. Bảng tóm tắt mô hình hồi qui ...................................................................50
Bảng 4.6: Giá trị trung bình các biến trong mô hình ................................................51


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn của
ngƣời tiêu dùng (Kotler, 1996) .................................................................................10

Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng (Kotler,
2001)..........................................................................................................................12
Hình 2.3: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991) ....15
Hình 2.4: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998) ..............................16
Hình 2.5: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar, Mittal và Sharma (1995)17
Hình 2.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2002)..............................................................................................................17
Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Jalilvand và cộng sự (2011) ..............................19
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) ....20
Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu ..................................................................................23
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................48


1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1

LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Tổng quan thị trƣờng bánh kẹo
1.1.1.1 Nhà cung cấp
Hiện tại trên thị trƣờng Việt Nam có rất nhiều công ty bánh kẹo, điều đó làm
cho thị trƣờng bánh kẹo càng trở nên sôi động . Sản phẩm cũng ngày càng phong
phú, đa dạng hơn, bao bì mẫu mã đẹp mắt hơn, phạm vi cung ứng rộng khắp cả
nƣớc. Các thƣơng hiệu Việt đã khẳng định đƣợc tên tuổi ở thị trƣờng nội địa lẫn
xuất khẩu nhờ chất lƣợng tốt nhƣ: Kinh Đô, Tràng An, Bibica, Hải Hà Kotobuki,
công ty bánh mứt kẹo Hà Nội…Trong đó, Kinh Đô là đơn vị đang giữ vững ngôi
đầu về thị phần bánh kẹo Việt Nam, với 30% thị phần. Các sản phẩm của Kinh Đô

tập trung cho phân khúc trung và cao cấp, thống lĩnh thị phần toàn thị trƣờng có thể
kể đến gồm Bánh Trung Thu (76%), bánh mì (64%), bánh mặn AFC (56%). Bánh
quy ngọt chiếm 30,4% thị phần, nhƣng đem lại nguồn doanh thu đáng kể nhất
(28%). Bên cạnh đó còn có sự gia nhập ngày càng nhiều từ các công ty sản xuất
bánh kẹo của Trung Quốc, Pháp, Indonesia với nhiều sản phẩm phong phú.
1.1.1.2 Hệ thống phân phối
Thị trƣờng bánh kẹo có hệ thống phân phối rộng khắp cả nƣớc từ các đại lý,
các cửa hàng đại diện hay cửa hàng giới thiệu sản phẩm đến các quầy tạp hoá . Do
đó việc mua sắm các sản phẩm bánh kẹo là không mấy khó khăn, thậm chí rất dễ
dàng.
1.1.1.3 Đặc điểm ngành và ngƣời tiêu dùng bánh kẹo
Đặc điểm ngành bánh kẹo
-

Ngành bánh kẹo là ngành có tính mùa vụ cao. Sản lƣợng tiêu thụ thƣờng tăng

mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với


2

các mặt hàng chủ lực mang hƣơng vị truyền thống Việt Nam nhƣ bánh trung thu,
kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Sản lƣợng tiêu thụ trong thời
điểm này chiếm tới trên 60% tổng sản lƣợng tiêu thụ cả năm. Ngƣợc lại, sản lƣợng
tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí
hậu nắng nóng.
-

Giá cả sản phẩm bánh kẹo phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyên liệu thế giới.

Do đó, ngành sản xuất bánh kẹo dễ biến động khi thị trƣờng thế giới biến động.
-

Thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam là thị trƣờng rất đa dạng về các chủng loại.

Đặc điểm ngƣời tiêu dùng bánh kẹo
-

Sản phẩm bánh kẹo liên quan trực tiếp đến sức khỏe nên ngƣời tiêu dùng

thƣờng quan tâm nhiều đến chất lƣợng sản phẩm và uy tín của nhà cung cấp.
-

Bánh kẹo là sản phẩm ăn nhanh, khách hàng thƣờng không mua dự trữ nên

số lƣợng mua trong mỗi lần là ít.
-

Bánh kẹo đƣợc coi là sản phẩm cung ứng thƣờng xuyên, mọi ngƣời có thể

tiêu dùng hàng ngày nên ngƣời tiêu dùng thƣờng mua làm nhiều lần .
-

Bánh kẹo không phải là mặt hàng thiết yếu của ngƣời tiêu dùng nên sẽ bị

ảnh hƣởng nhiều khi có những biến động kinh tế. Do vậy, giá cả và thu nhập là
những yếu tố có ảnh hƣởng rất lớn đến mức tiêu dùng bánh kẹo của khách hàng.
-

Tại các thành phố, thu nhập của ngƣời dân có phần cao hơn. Cùng với sự bận

rộn của công việc và tác phong công nhiệp nên họ thƣờng có ít thời gian dành cho
việc ăn uống hơn nên các sản phẩm bánh kẹo sử dụng nhiều hơn. Đồng thời họ có
thể mua hàng ngày để bổ sung thêm các chất trong thực đơn ăn uống của gia đình.
Tại các vùng nông thôn, đời sống còn khó khăn nên ngƣời dân chƣa có điều kiện sử
dụng bánh kẹo hàng ngày. Họ chỉ mua bánh kẹo khi có những sự kiện đặc biệt nhƣ:
trung thu, tết, sinh nhật, đám tiệc…


3

1.1.2 Đặt vấn đề
Nhƣ đã trình bày ở mục 1.1.1, thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam hiện nay rất sôi
động. Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia
tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc
độ tăng trƣởng cao và ổn định tại Việt Nam. Theo ƣớc tính của tổ chức Giám sát
kinh doanh quốc tế (BMI) trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của Việt
Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trƣởng kép của tiêu thụ thực phẩm Việt Nam giai
đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng trƣởng kép doanh thu bánh kẹo là
4,65%. Tốc độ phát triển và triển vọng phát triển trong tƣơng lai làm cho thị trƣờng
bánh kẹo ngày càng cạnh tranh khốc liệt. Các thƣơng hiệu bánh kẹo trong nƣớc giờ
đây đứng trƣớc áp lực cạnh tranh gay gắt, không những cạnh tranh giữa những
doanh nghiệp nội địa mà còn các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Thị trƣờng bánh kẹo
Việt Nam hiện có khoảng 30 doanh nghiệp lớn và hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ
cùng một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nƣớc ngoài. Trong đó, thị phần đang
nghiêng về các doanh nghiệp trong nƣớc, với 70-75% thị phần, chỉ 25-30% cho sản
phẩm nhập khẩu. Các doanh nghiệp trong nƣớc ngày càng khẳng định đƣợc vị thế
trên thị trƣờng với sự đa dạng sản phẩm, chất lƣợng khá tốt và phù hợp với khẩu vị
của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.
Song song với sự phát triển, ngƣời tiêu dùng ngày càng sắc sảo và khó tính

hơn, đòi hỏi những sản phẩm không những tốt về mặt chất lƣợng mà còn phải duy
trì và thu hút khách hàng. Do đó, việc nghiên cứu hành vi của khách hàng là rất
quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Trong hành vi ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng
Việt Nam, các yếu tố truyền thống ảnh hƣởng đến ý định mua sắm thƣờng là chất
lƣợng và giá cả. Tuy nhiện, việc các công ty tham gia vào thị trƣờng này ngày càng
nhiều làm cho ngƣời tiêu dùng càng có nhiều sự chọn lựa. Đứng trƣớc nhiều sự lựa
chọn, xu hƣớng ngƣời tiêu dùng hiện nay không những nghiêng về giá cả, chất
lƣợng mà còn đánh giá về giá trị của thƣơng hiệu đó. Điều này làm cho yếu tố
thƣơng hiệu ngày càng đóng vai trò quan trọng, ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng. Vì


4

thế, các doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu hiệu quả để khách
hàng có những kiến thức về sản phẩm và thuyết phục họ về những lợi ích thu đƣợc
so với những thƣơng hiệu khác.
Trong bối cảnh cạnh tranh, thƣơng hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng
quyết định đến sự thành bại của các nhà sản xuất và kinh doanh. Hankinson và
Cowking (1996) cho rằng, xây dựng một thƣơng hiệu mạnh là một trong những
cách công ty có thể phát triển và duy trì điểm mạnh với đối thủ cạnh tranh và từ đó
duy trì và gia tăng doanh số, thị phần. Với nguồn lực có hạn, việc phải lựa chọn xây
dựng thƣơng hiệu nhƣ thế nào để có thể tác động tích cực đến ý định mua sắm của
khách hàng, xa hơn nữa là quyết định lựa chọn của khách hàng trở thành một bài
toán khó đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp bánh kẹo nói
riêng. Do đó, việc nghiên cứu sự ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu
đến ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo Việt Nam là một
điều cần thiết và có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh, bán hàng
của các nhà sản xuất bánh kẹo hiện nay. Đó cũng chính là lý do tác giả chọn đề tài
nghiên cứu “Sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của ngƣời
tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo tại Việt Nam”.

1.2

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Trong khuôn khổ của đề tài này, mục tiêu nghiên cứu là đánh giá sự ảnh

hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua của ngƣời tiêu dùng
trong thị trƣờng bánh kẹo.
Để đạt đƣợc mục tiêu này, luận văn tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi
nghiên cứu sau đây:
-

Các thành phần nào của giá trị thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến ý định mua của

ngƣời tiêu dùng trong thị trƣờng bánh kẹo?
-

Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua

bánh kẹo của ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào?


5

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3

Đối tƣợng nghiên cứu:
-

Các thành phần giá trị thƣơng hiệu bánh kẹo.

-

Ý định mua bánh kẹo của ngƣời tiêu dùng.

Đối tƣợng khảo sát: Những đối tƣợng đã tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo.
Phạm vi nghiên cứu: Khảo sát các đối tƣợng trên phạm vi địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh.
1.4

Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI
Mức độ ảnh hƣởng của các thành phần giá trị thƣơng hiệu lên ý định tiêu

dùng của khách hàng là khác nhau. Đó là mối quan tâm của nhà marketing để phân
bố nguồn lực cũng nhƣ có chiến lƣợc để xây dựng thƣơng hiệu một cách hiệu quả
trong điều kiện hạn chế về nguồn lực.
Kết quả của nghiên cứu sẽ có ý nghĩa đối với việc xây dựng chiến lƣợc kinh
doanh, chính sách phát triển thƣơng hiệu và chính sách bán hàng, chiến lƣợc phân
khúc thị trƣờng của các công ty sản xuất bánh kẹo.
1.5

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ
Mục đích của nghiên cứu sơ bộ là nhằm làm rõ ý nghĩa, hiệu chỉnh, bổ sung
các biến quan sát đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của
nghiên cứu sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lƣợng.
Nghiên cứu sơ bộ đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với sự tham
gia của 10 khách hàng tiêu dùng các sản phẩm bánh kẹo. Dựa vào các khái niệm

nghiên cứu, thang đo của các nghiên cứu trƣớc để đánh giá sơ bộ thang đo, xem xét
sự phù hợp của thang đo với bối cảnh nghiên cứu và thực hiện các điều chỉnh, bổ
sung cần thiết để hoàn thiện thang đo.


6

1.5.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp nghiên cứu định
lƣợng bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông qua phiếu khảo sát với đối tƣợng là
những ngƣời đã mua các sản phẩm bánh kẹo. Kết quả thu thập đƣợc xử lý bằng
phần mềm SPSS.
CẤU TRÚC LUẬN VĂN

1.6

Cấu trúc luận văn gồm 5 chƣơng:
-

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu
Chƣơng này trình bày lý do hình thành đề tài, nêu lên mục tiêu mà đề tài

hƣớng đến, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu, phƣơng pháp
thực hiện nghiên cứu.
-

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết
Giới thiệu cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, giá trị

thƣơng hiệu, các nghiên cứu có liên quan. Từ đó, chƣơng này cũng hình thành mô

hình nghiên cứu sự ảnh hƣởng của giá trị thƣơng hiệu đến ý định mua sắm của
khách hàng trong thị trƣờng bánh kẹo.
-

Chƣơng 3: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng này trình bày chi tiết phƣơng pháp nghiên cứu: cách thực hiện

nghiên cứu định tính, kết quả nghiên cứu định tính, hình thành thang đo nghiên cứu,
nghiên cứu định lƣợng, cách đánh giá, kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.
-

Chƣơng 4: Kết quả nghiên cứu
Chƣơng này nêu lên các kết quả nghiên cứu định lƣợng: mô tả dữ liệu thu

thập đƣợc, kiểm định thang đo, kiểm định mô hình, điều chỉnh mô hình, giải thích
kết quả thu thập đƣợc.


7

-

Chƣơng 5: Kết luận và kiến nghị
Chƣơng này tóm tắt các kết quả của nghiên cứu, từ đó đƣa ra các đề xuất

trong việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu ngành bánh kẹo. Đồng thời, chƣơng này còn
nêu lên những hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.


8

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH
NGHIÊN CỨU

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 sẽ trình
bày các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này,
bao gồm các khái niệm nhƣ: hành vi tiêu dùng, ý định mua sắm, các quan điểm về
giá trị thƣơng hiệu, các nghiên cứu liên quan, lý thuyết các thành phần giá trị
thƣơng hiệu. Từ cơ sở đó, nghiên cứu đƣa ra mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
nghiên cứu.
2.1

HÀNH VI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng (customer behaviour)
Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động
qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trƣờng với nhận thức và hành vi của con
ngƣời mà qua sự tƣơng tác đó, con ngƣời thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách
khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con ngƣời có
đƣợc và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố
nhƣ ý kiến từ những ngƣời tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề
ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách
hàng.
Theo Kotler và Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay
dịch vụ. Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở những mức độ khác nhau
bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm
lý…(Hoyer, 2007).

9

Wilkie (1994) cho rằng, hành vi của ngƣời tiêu dùng là tinh thần, tình cảm và
hoạt động vật chất mà mọi ngƣời thực hiện khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử lý các
sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu.
Theo Belch (2012), hành vi ngƣời tiêu dùng là quá trình và các chuỗi hành
động của con ngƣời gắn liền với việc tìm kiếm, chọn lựa, mua bán, sử dụng, đánh
giá và quyết định chọn lựa những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong
muốn của họ. Hành vi tiêu dùng là sự tƣơng tác năng động của các yếu tố ảnh
hƣởng, nhận thức, hành vi và môi trƣờng mà qua sự thay đổi đó con ngƣời thay đổi
cuộc sống của họ (Bennett, 1989).
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các doanh
nghiệp hiểu và dự đoán đƣợc hành vi mua sắm của ngƣời tiêu dùng, họ sẽ hiểu đƣợc
ngƣời tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua nhƣ thế nào,
bao lâu sẽ mua, sử dụng nhƣ thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975).
Theo Kotler (1996), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì
có khá nhiều biến tham gia và xu hƣớng của chúng là tƣơng tác và ảnh hƣởng lẫn
nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trƣờng đi vào ý thức của
ngƣời mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của ngƣời mua dẫn đến những
quyết định mua sắm nhất định. Việc mua sắm của ngƣời tiêu dùng chịu ảnh hƣởng
bởi các nhóm nhân tố nội tại (nhân tố tâm lý và nhân tố cá nhân), nhân tố bên ngoài
(nhân tố văn hóa và nhân tố xã hội).
Tóm lại, hành vi tiêu dùng của khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận
của con ngƣời trong quá trình mua sắm và tiêu dùng, chịu tác động bởi những yếu
tố từ môi trƣờng bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trƣờng ấy. Hành vi
khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ.
2.1.2 Quá trình ra quyết định mua sắm (purchase decision)
Nghiên cứu từng giai đoạn trong quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng
sẽ hiểu đƣợc hành vi tiêu dùng của họ, giải thích đƣợc tại sao khách hàng mua hay

10

không mua một sản phẩm. Trên cơ sở này, doanh nghiệp có thể biết đƣợc những
yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi ngƣời tiêu dùng trong từng giai đoạn ra quyết định để
từ đó có thể đề ra những chính sách hợp lý trong hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình. Mô hình EKB (Engel và cộng sự, 1978) chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng là một
quá trình liên tục bao gồm việc nhận ra nhu cầu, thu thập thông tin, xem xét các lựa
chọn, quyết định mua và đánh giá sau khi mua. Cũng trên cơ sở này, Kotler (1996)
trình bày quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng trải qua 5
bƣớc nhƣ sau:
Nhận dạng

Tìm kiếm

Đánh giá

Quyết định

Hành vi

nhu cầu

thông tin

các phƣơng

mua sắm

sau mua

án

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định lựa chọn
của ngƣời tiêu dùng (Kotler, 1996)
Trên thực tế, không nhất thiết lúc nào quá trình mua hàng cũng phải trải qua
5 giai đoạn này. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số giai đoạn tùy
thuộc vào đặc điểm sản phẩm cần mua.


Nhận dạng nhu cầu
Qui trình mua bắt đầu khi ngƣời mua nhận thấy nhu cầu cần thỏa mãn. Nhu

cầu xuất hiện khi có các kích thích từ bên trong hoặc bên ngoài. Các nhà tiếp thị có
thể kích thích nhu cầu của ngƣời tiêu dùng bằng các chƣơng trình quảng cáo, chiêu
thị.


Tìm kiếm thông tin
Giai đoạn này ngƣời mua đã nhận thức đƣợc nhu cầu. Trong quá trình tìm

kiếm thông tin ngƣời mua thƣờng tìm kiếm từ những nguồn sau:


11

-

Nguồn thông tin cá nhân: qua gia đình, bạn bè, hàng xóm, những ngƣời thân
của ngƣời mua.

-

Nguồn thông tin thƣơng mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
trƣng bày tại cửa hàng.

-

Nguồn thông tin công cộng: các phƣơng tiện truyền thông đại chúng, các tổ
chức đánh giá sản phẩm/dịch vụ.

-

Thông tin từ kinh nghiệm cá nhân: do đã dùng thử, hay kinh nghiệm từ các
sản phẩm trƣớc đó.



Đánh giá các phƣơng án
Sau khi thu thập đầy đủ các thông tin, ngƣời mua sẽ đánh giá các thông tin

và phƣơng án. Ngƣời mua sẽ lựa chọn sản phẩm hay dịch vụ nào thỏa mãn tối đa
nhu cầu của họ. Các sản phẩm dịch vụ càng có giá trị cao, các quyết định mua hàng
càng quan trọng thì càng có nhiều tiêu chí đƣợc sử dụng để đánh giá sản phẩm và
càng có nhiều cá nhân tham gia vào quá trình mua hàng.


Quyết định mua
Trên cơ sở phƣơng án đã lựa chọn, ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua

hàng. Nhƣng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa có thể can thiệp vào việc quyết định
đó là thái độ của những ngƣời khác và các yếu tố ngoài dự kiến. Quyết định mua
bao gồm nhiều quyết định nhỏ nhƣ quyết định về nhãn hiệu, quyết định về nhà cung
cấp, quyết định về khối lƣợng mua, quyết định về thời gian mua, quyết định về
phƣơng thức thanh toán.


Hành vi sau mua
Thỏa mãn hoặc không thỏa mãn là hai trạng thái thƣờng gặp trong giai đoạn

này. Hai trạng thái này sẽ quyết định hành vi sau mua của khách hàng. Khách hàng
thỏa mãn sẽ quay trở lại mua sản phẩm. Ở giai đoạn mua kế tiếp, khách hàng sẽ dễ
dàng ra quyết định mua lặp lại hoặc giới thiệu cho ngƣời thân mua. Ngƣợc lại,


12

khách hàng không thỏa mãn khi có nhu cầu mới xuất hiện họ sẽ đi tìm nhà cung cấp
mới. Ngƣời tiêu dùng sẽ lặp lại một quá trình mua mới để tìm kiếm các sản phẩm
tốt hơn.
2.1.3 Ý định mua sắm (purchase intention)
Hành vi của ngƣời tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua
sắm: trƣớc khi mua, trong khi mua và sau khi mua. Một trong những cách để phân
tích hành vi ngƣời tiêu dùng là đo lƣờng ý định mua sắm của khách hàng (Phạm Thị
Tâm và Phạm Ngọc Thúy, 2010). Ngƣời tiêu dùng trải qua nhiều giai đoạn để đƣa
ra quyết định mua hàng, giai đoạn hình thành nên ý định mua hàng là giai đoạn
quan trọng quyết định đến hành vi cuối cùng của khách hàng (xem hình 2.2). Trong
nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu ý định mua sắm của
ngƣời tiêu dùng, tức là nghiên cứu hành vi của ngƣời tiêu dùng ở giai đoạn trƣớc
khi thực hiện quyết định mua sắm.

Thái độ
Đánh giá các

Ý định

phƣơng án

mua
hàng

của những ngƣời khác

Quyết định
mua hàng

Các yếu tố ngoài dự kiến

Hình 2.2: Quá trình đánh giá các phƣơng án đến quyết định mua hàng (Kotler,
2001)
Ý định mua sắm là sự nghiêng theo chủ quan của ngƣời tiêu dùng về một sản
phẩm, thƣơng hiệu nào đó, và nó đã đƣợc chứng minh là yếu tố then chốt để dự
đoán hành vi ngƣời tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975).
Gosh (1990) đã kết hợp một số nghiên cứu về hành vi mua với quá trình
quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Kết quả là khi khách hàng chọn một sản
phẩm, quyết định cuối cùng phụ thuộc vào ý định của họ. Do đó, hầu hết những


13

ngƣời làm tiếp thị nghĩ rằng ý định mua hàng là một cách hữu hiệu để dự đoán việc

mua hàng của ngƣời tiêu dùng.
Ý định mua sắm có thể đo lƣờng khả năng mua sản phẩm của khách hàng,
khách hàng có ý định mua sắm càng cao thì khả năng mua sản phẩm của họ càng
cao (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk, 2000). Khách hàng sẽ dựa vào
kinh nghiệm, sự tham khảo và môi trƣờng bên ngoài để thu thập thông tin, đánh giá
các lựa chọn và ra quyết định mua (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991;
Schiffman và Kanuk, 2000; Yang, 2009).
Spears và Singh (2004) cho rằng, ý định tiêu dùng là một kế hoạch có nhận
thức của ngƣời tiêu dùng nhằm thực hiện một nỗ lực mua sắm một thƣơng hiệu.
Zeithaml (1988) đã đo lƣờng ý định tiêu dùng theo ba mức độ: có khả năng mua,
mong muốn đƣợc mua và xem xét mua. Engel, Blackwell và Minian (1995) cũng
chia ý định tiêu dùng thành ba mức độ riêng biệt: hành vi mua không hoạch định
trƣớc, hành vi mua có hoạch định một phần và hành vi mua có hoạch định trƣớc.
Nhƣ vậy, ý định mua sắm là một khái niệm quan trọng trong marketing vì
ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ
của một thƣơng hiệu nào đó khi ý định mua nó không cao.
2.2

GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU

2.2.1 Thƣơng hiệu
Có nhiều quan điểm xoay quanh thuật ngữ thƣơng hiệu, có thể chia ra thành
hai quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp.


Quan điểm truyền thống
Hiệp hội marketing cho rằng thƣơng hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng,

kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ
của một hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh.

Theo quan điểm này, thƣơng hiệu đƣợc biểu hiện nhƣ một thành phần của
sản phẩm và các chức năng chính của thƣơng hiệu, dùng để phân biệt sản phẩm của


14

mình với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Quan điểm này tồn tại trong một thời
gian khá dài cùng với sự ra đời và phát triển của ngành tiếp thị. Nhƣng đến cuối thế
kỷ XX, nhiều nhà nghiên cứu cho rằng quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai
trò của thƣơng hiệu trong nền kinh tế toàn cầu và cạnh tranh gay gắt.


Quan điểm tổng hợp
Những nhà nghiên cứu theo quan điểm này cho rằng thƣơng hiệu không chỉ

là một tên gọi hay biểu tƣợng mà nó còn phức tạp hơn nhiều. Các yếu tố của thƣơng
hiệu bao gồm tất cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá,
dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh
tranh. Thƣơng hiệu là tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các
giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002).
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì
đƣợc sản xuất trong nhà máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm
có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao
giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991). Quan điểm sản phẩm là một thành phần của thƣơng
hiệu ngày càng đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận và dần dần
thƣơng hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp
(Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998). Cũng theo quan điểm này, ở Việt Nam, giáo
sƣ Tôn Thất Nguyễn Thiêm cho rằng thƣơng hiệu bao gồm tất cả những gì mà
khách hàng, thị trƣờng, xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp và những sản
phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp.

Tóm lại, thƣơng hiệu là tập hợp các dấu hiệu mà khách hàng hoặc công
chúng cảm nhận đƣợc qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông
điệp từ ngƣời cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc đƣợc tạo ra bằng các cách thức khác
để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này
với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp.


15

2.2.2 Giá trị thƣơng hiệu


Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)
Theo Aaker (1991), giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp mang tính vô hình gắn

liền với tên và biểu tƣợng của một thƣơng hiệu, góp phần làm tăng lên hay giảm đi
giá trị của một sản phẩm hay dịch vụ đối với công ty và khách hàng. Giá trị thƣơng
hiệu là yếu tố đặc biệt quan trọng để tạo ra những điểm khác biệt làm tăng lợi thế
cạnh tranh đƣợc đo lƣờng bởi bốn thành phần chính: nhận biết thƣơng hiệu, liên
tƣởng thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Điều này
cũng đồng nhất với những nghiên cứu của Wasbun và Plank (2002), Yoo và Donthu
(2002). Theo Yoo và cộng sự (2000), giá trị thƣơng hiệu là điểm khác biệt mà dựa
vào đó khách hàng lựa chọn thƣơng hiệu này thay vì thƣơng hiệu khác có cùng đặc
điểm.
Nhận biết thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng hiệu

Chất lƣợng cảm nhận
Liên tƣởng thƣơng hiệu

Trung thành thƣơng hiệu

Hình 2.3: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Aaker (1991)


Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Keller (1998)
Keller (1998) đƣa ra định nghĩa cụ thể về giá trị thƣơng hiệu dựa trên khách

hàng nhƣ sau: Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà tri
thức thƣơng hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing
của thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận
thức và quen thuộc cao đối với thƣơng hiệu và có những liên tƣởng mạnh, có ý
nghĩa quan trọng và độc đáo về thƣơng hiệu trong tâm trí.
Theo Keller (1993), một thƣơng hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết
nhiều về nó, cũng giống nhƣ có ấn tƣợng tốt về các thuộc tính, lợi ích mà thƣơng


16

hiệu đem lại cho họ. Khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất
lƣợng nhƣ thế nào mà ngƣời ta mua dựa vào thƣơng hiệu của nó, thƣơng hiệu càng
mạnh thì càng có giá trị cao. Giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng
về thƣơng hiệu đó.
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Nhận thức
thƣơng hiệu
Phi sản phẩm

Nhận diện

thƣơng hiệu
Thuộc tính
Kiến thức

Sản phẩm

tính
Đồng hành

thƣơng hiệu

thƣơng hiệu

Lợi ích

Chức năng

Thái độ
Sự ƣu tiên
Ấn tƣợng

Trải nghiệm

thƣơng hiệu

thƣơng hiệu

Hành vi
Sức mạnh
thƣơng hiệu

Đồng nhất
thƣơng hiệu

Hình 2.4: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Keller (1998)


Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Lassar (1995)
Lassar và cộng sự (1995) đánh giá giá trị thƣơng hiệu theo hai quan điểm:

quan điểm tài chính và quan điểm dựa trên cơ sở ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, đánh
giá thƣơng hiệu theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản trị trong
việc phát triển và tận dụng giá trị thƣơng hiệu. Về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của
một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của thƣơng hiệu


17

đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Trong nghiên cứu này giá
trị thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa trên quan điểm của khách hàng.
Giá trị cảm nhận

Cảm tƣởng về thƣơng hiệu

Giá trị
thƣơng hiệu

Nhận biết thƣơng hiệu

Lòng tin về thƣơng hiệu

Ấn tƣợng thƣơng hiệu

Hình 2.5: Các thành phần giá trị thƣơng hiệu của Lassar, Mittal và Sharma
(1995)


Giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)
Trong nghiên cứu “Các thành phần giá trị thƣơng hiệu và đo lƣờng chúng
trong thị trƣờng hàng tiêu dùng tại Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Thị Mai Trang đã đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu thông qua 4 thành phần giá trị
thƣơng hiệu: nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm
nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu.
Nhận biết thƣơng hiệu
Lòng ham muốn thƣơng hiệu
Giá trị
thƣơng hiệu
Chất lƣợng cảm nhận
Trung thành thƣơng hiệu
Hình 2.6: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị
Mai Trang (2002)