Hoàn thiện phối thức thư­ơng mại hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu tư­ IMEXIN.DOC

Lời nói đầu
Từ khi nớc ta chuyển từ nền kinh tế bao cấp sang nền kinh tế thị trờng
hàng loạt chủ trơng, chính sách và biện pháp hữu hiệu đã đợc Đảng và Nhà nớc
đề ra. Mục đích là tạo dựng sự ổn định và phát triển bền vững cho toàn bộ nền
kinh tế trong thời kỳ mới cho cả nớc nói chung và tạo môi trờng thuận lợi cho
các doanh nghiệp thơng mại tận dụng và phát huy những nguồn lực vốn có của
nó nhằm tạo chỗ đứng vững chắc trên thị trờng. Tuy nhiên, thực tế đặt ra là các
thị trờng đều diễn ra sự cạnh tranh gay gắt, ngời tiêu dùng đứng trớc sự lựa chọn
phong phú các nhà cung cấp và họ đang tìm kiếm sự hoàn hảo về chất lợng, giá
trị, chi phí khi lựa chọn nhà cung cấp để thoả mãn. Điều đó đòi hỏi các doanh
nghiệp, công ty cần nhìn nhận nghiêm khắc hơn hoạt động của mình, đề ra
những chiến lợc kế hoạch thích hợp và có những điều chỉnh hợp lý nhằm hoà
nhập với thị trờng. Nh hiện nay công ty cha xác lập đợc phối thức xúc tiến th-
ơng mại hỗn hợp hữu hiệu nhất. Từng yếu tố trong phối thức trong quá trình vận
hành vẫn tồn tại một số điểm yếu nhất định. Chẳng hạn nh trắc diện mặt hàng
kinh doanh cha hợp lý có thể đáp ứng đầy đủ nhất nhu cầu khách hàng, hoạt
động quảng cáo giao tiếp khuếch trơng cha đợc quan tâm đúng mức, thiếu
những giái pháp đồng bộ nhằm tăng cờng bản sắc của công ty... Nên khắc phục
đợc những tồn tại này thì công ty sẽ hoàn thiện quá trình hoạt động kinh doanh
nói chung, gặt hái đợc những thành quả tối u nhất trong khả năng của nó.
Trên cơ sở nhận thức trên và quá trình khảo sát thực tế tại công ty xuất
nhập khẩu và đầu t IMEXIN tôi chọn đề tài "Hoàn thiện phối thức thơng mại
hỗn hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu t IMEXIN" làm đề tài nghiên cứu
chuyên đề tốt nghiệp của mình.
Mục đích nghiên cứu: Thông qua quá trình thực tập tại Công ty xuất nhập
khẩu và đầu t IMEXIN tôi cố gắng phát hiện ra những mâu thuẫn của việc xác
lập và vận hành phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp. Từ đó đề xuất một số
giải pháp nhằm hoàn thiện phối thức này tại công ty xuất nhập khẩu và đầu t nói
riêng và có thể áp dụng cho các công ty thơng mại khác cùng kinh doanh, qua
việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài này tôi có củng cố và nâng cao nhận thức
bản thân với hoạt động thực tiễn kinh doanh của các công ty thơng mại hiện

nay, từ đó phục hồi tốt cho công tác sau này.
Giới hạn nghiên cứu: Do hạn chế về thời gian thực tập trong khi số lợng
của của công ty thơng mại rất lớn và phân bố ở nhiều địa phơng khác nhau nên
tôi chỉ có thể tập trung nghiên cứu tại công ty xuất nhập khẩu và đầu t và các
hoạt động của nó trên địa bàn Hà Nội. Cũng do thời gian khảo sát thực tế ngắn
và kinh nghiệm còn hạn chế, tôi không có tham vọng giải quyết tất cả các vấn
đề còn tồn tại ở công ty, mà chỉ tập trung vào giải quyết đề tài tốt nghiệp này d-
ới góc độ kiến thức lý luận của môn học chuyên ngành là Marketing kinh doanh
và HC KDTM.
Phơng pháp nghiên cứu: Do việc hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp dựa
trên cơ sở lý luận của môn học chuyên ngành Marketing kinh doanh và hậu cần
kinh doanh thơng mại là chủ yếu nên tôi vận dụng phơng pháp tiếp cận cơ bản
của hai môn học này bao gồm phơng pháp thống kê kinh nghiệm, mô hình hoá.
Các phơng pháp toán kinh tế, tổng hợp phân tích phê phán, phơng pháp kết cấu
thích hợp với mục đích và phơng pháp giới hạn nội dung nghiên cứu để hoàn
thành đề tài nghiên cứu của mình.
Nhằm phù hợp với mục đích, giới hạn và phơng pháp nghiên cứu trình
bày nội dung chuyên đề theo kết cấu sau.
Chơng I: Cơ sở lý luận của phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp ở công
ty xuất nhập khẩu và đầu t (IMEXIN).
Chơng II: Thực trạng hiệu quả vận hành phối thức xúc tiến thơng mại
hỗn hợp ở công ty xuất nhập khẩu và đầu t (IMEXIN).
Chơng III: Đề xuất nâng cao hiệu quả phối thức xúc tiến thơng mại hỗn
hợp ở Công ty xuất nhập khẩu và đầu t (IMEXIN)
Ch ơng I
Cơ sở lý luận của phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp
ở công ty xuất nhập khẩu và đầu t
I.1. Nhiệm vụ đổi mới của công ty xuất nhập khẩu và đầu
t dới điều kiện hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới
1. 1. Xu thế phát triển thơng mại quốc

Trong những năm đổi mới vừa qua, đặc biệt từ thập kỷ 90 cùng với đà
tăng trởng nền kinh tế thế giới, hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu thế giới
đã đạt đợc những thành tích đáng kể trong hoạt động thơng mại, thị trờng nội
địa của các nớc đợc khai thông, hoạt động xuất nhập khẩu sôi động tốc độ tăng
trởng bình quân khu vực và thế giới đã có những biến chuyển tích cực trong
vòng 10 đến 15 năm qua. Một số mặt hàng xuất khẩu có kim ngạch tơng đối lớn
và có khả năng gây tác động nhất định tới thị trờng khu vực và thế giới nh gạo,
hàng dệt may, hải sản cà phê, cao su, hạt điều, giày dép...
1.2. Những nhiệm vụ đổi mới của công ty kinh doanh xuất nhập
khẩu nớc ta trong giai đoạn hiện nay.
Với sự đổi mới nền kinh tế nớc ta đang ở vào giai đoạn có tính chất bớc
ngoặt, mô hình công nghiệp hoá đợc Đảng và Nhà nớc lựa chọn, là công nghiệp
hoá hớng về xuất khẩu là chính, đồng thời thay thế nhập khẩu đối với những sản
phẩm sản xuất có hiệu quả trong nớc, hớng về xuất khẩu không chỉ còn là ý t-
ởng chung nh trớc đây mà đang trở thành nhu cầu cấp bách của nền kinh tế.
Để đáp ứng và bắt kịp với tình hình phát triển thơng mại quốc tế hiện
nay, nhiệm vụ của các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu Việt Nam
chuyển sang một bớc ngoặt mới.
+ Xác định các ngành xuất khẩu chủ lực chuyển sang xuất khẩu sản
phẩm chế biến.
+ Đòi hỏi sự kết hợp đầu t giữa trong nớc với nớc ngoài, tiến hành quy
hoạch phát triển xuất khẩu chủ lực, khuyến khích nhập khẩu công nghệ tiên
tiến, cải tạo thay thế thiết bị cũ, xây dựng cơ sở hạ tầng phục vụ hoạt động xuất
nhập khẩu. Bên cạnh đó tăng kim ngạch xuất nhập khẩu những sản phẩm truyền
thống mà thị trờng thế giới còn cần để đối với những sản phẩm mới theo yêu
cầu tiêu dùng hiện đại.
+ Tiến tới mở rộng thị trờng xuất nhập khẩu trực tiếp có quy mô lớn và
ổn định.
+ Tiếp tục chính sách thơng mại theo hớng phi tập trung phải tự do hoá
hoạt động buôn bán quốc tế, bao gồm:

- Mở rộng diện các doanh nghiệp đợc tham gia hoạt động xuất nhập
khẩu.
- Đẩy mạnh đợc hình thành các khu chế xuất, khu công nghiệp tập trung,
mở cửa biên giới và chuẩn bị mở các khu mậu dịch tự do.
+ Tăng tỷ trọng hàng xuất khẩu của các doanh nghiệp có vốn đầu t nớc
ngoài.
+ Phát triển thị trờng ngoài nớc và khuếch trơng xuất khẩu, tăng cờng
Marketing xuất khẩu đặc biệt là việc nghiên cứu thị trờng nớc ngoài.
II.2. Phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp của công ty xuất nhập khẩu và
đầu t dới điều kiện của hội nhập kinh tế với khu vực và thế giới.
1. Khái niệm và bản chất phối thức xúc tiến thơng mại
1.1. Khái niệm: Trong mỗi hoạt động của mỗi ngời có một bộ phận mà
diễn ra trao đổi thông tin giữa mọi ngời với nhau và truyền cho nhau những
trạng thái cảm xúc, cũng nh hình ảnh và tác động lên nhau, khía cạnh này của
hoạt động tạo nên quá trình xúc tiến.
Xét trên góc độ thơng mại có thể tồn tại rất nhiều hoạt động Marketing đ-
ợc tập trung quanh vấn đề xúc tiến và trong nhiều tình thế hiệu ực của hoạt
động này có tác dụng quyết định đến hiệu quả của hành vi mua bán hàng hoá.
Có rất nhiều sách tiếp cận đối với khái niệm xúc tiến trong kinh doanh và trong
xã hội của mỗi nớc. Sau đây chúng tôi xin dẫn một khái niệm của tác giả ngời
Mỹ - Giáo s Tomcannon về xúc tiến "Là một quá trình thiết lập sự nhất trí đồng
cảm có tính công chúng hoặc cá nhân về một sự t duy giữa ngời gửi và ngời
nhận".
Trên góc độ kinh tế nói chung cũng tồn tại nhiều khái niệm về xúc tiến
trong kinh doanh. Một số khái niệm điển hình đợc sử dụng.
Các nhà lý luận của các nớc t bản phát triển định nghĩa về xúc tiến chủ
yếu tập trung vào hiệu lực thơng mại của xúc tiến vì vậy việc tiếp nhận các tin
tức xúc tiến là những khâu có tầm quan trọng đặc biệt so với quá trình truyền tải
và phát các thông tin. Nh vậy xúc tiến đợc quan niệm là "một hình thái quan hệ
xác định giữa ngời bán và ngời mua, là một hoạt động định hớng vào việc chào

hàng với mục đích bán hàng một cách hiệu quả và năng động nhất".
ở các nớc Đông Âu họ lại gắn liền việc xúc tiến kinh doanh khi kết hợp
các lợi ích của các doanh nghiệp với lợi ích của toàn xã hội, do vậy xúc tiến đợc
hiểu là "một công cụ chính sách thơng mại nhằm làm năng động và gây ảnh h-
ởng định hớng giữa ngời bán và ngời mua, là hình thức hoạt động tuyên truyền
nhằm mục tiêu tạo đợc sự chú ý và chỉ ra đợc những lợi ích của tập khách hàng
tiềm năng về hàng hoá và dịch vụ". Hoặc "Là một hoạt động có chủ đích thực
hiện và khuếch trơng việc mua bán hàng hoá trên thị trờng".
Xuất phát từ góc độ công ty thơng mại cho phép tổng hợp định nghĩa sau
về xúc tiến "Là một lĩnh vực hoạt động Marketing đặc biệt và có chủ đích định
hớng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất
giữa công ty và bạn hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai
năng động chiến lợc và chơng trình Marketing khi đã lựa chọn công ty.
1.2. Bản chất của quá trình xúc tiến thơng mại.
Hoạt động xúc tiến thơng mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt tử
của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lợc và chơng trình Marketing.
Chúng ta không nên cho rằng xúc tiến chỉ là công cụ kinh doanh của chủ
nghĩa t bản, chính nhờ xúc tiến có hiệu quả (cả bên trong và bên ngoài) giữa các
thành viên của các tổ chức và giữa công ty với khách hàng mà sự vận động của
nhu cầu và sản xuất xích lại gần nhau vì nhu cầu của ngời tiêu dùng thì rất
phong phú và luôn biến động. Song sự vận động của nhu cầu và sản xuất của
hàng hoá không phải bao giờ cũng cân bằng nhau, khi đó xúc tiến thơng mại là
yếu tố quan trọng để cho cung cậu gặp nhau, để cho ngời bán thoả mãn tốt hơn
nhu cầu của ngời mua và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh,
mặt khác với các biện pháp xúc tiến thơng mại, các nhà kinh doanh không chỉ
bán đợc nhiều hàng hoá mà cái quan trọng hơn là qua đó tác động vào cơ cấu
tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật
và để gợi mở nhu cầu. Hiệu năng của quá trình kinh doanh tăng lên rõ rệt khi
thực hiện các biện pháp xúc tiến thơng mại, mặc dù phải bỏ ra một ngân sách
khá lớn. Xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng và năng động hơn đa

hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và rất
nhiều doanh nghiệp qua xúc tiến tạo đợc lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến th-
ơng mại không chỉ là biện pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá và phân
phối mà còn làm tăng cờng kết quả thực hiện chính sách đó.
Hoạt động Marketing hiện đại đòi hỏi nhiều khía về triển khai một sản
phẩm tốt, định giá hấp dẫn và tiếp cận thuận lợi với các mặt hàng về khía khách
hàng trọng điểm. Các công ty còn phải xúc tiến thơng mại với tập khách hàng
trọng điểm một cách hữu hiệu và văn minh. Để xúc tiến hữu hiệu công ty thuê
hãng quảng cáo giúp triển khai quản cáo hiệu quả, các chuyên viên xúc tiến bàn
giúp thiết kế những chơng trình xúc tiến mua bán hàng hấp dẫn và các hãng
giao dịch với công chúng giúp phát triển hình ảnh của công ty. Công ty cũng có
thể huấn luyện đội ngũ bán hàng của mình để nâng cao nghiệp vụ và có sáng
tạo.
Một công ty hiện đại điều hành một hệ thống Marketing xúc tiến phức
tạp (biểu hình 2.21). Công ty xúc tiến tới các trung gian chức năng, ngời tiêu
dùng và những công chúng khác (puclic) các trung gian chức năng của công ty
lại xúc tiến truyền miệng với nhau và với các công chúc khác đồng thời mỗi
nhóm lại truyền phản hồi tới các nhóm khác.
Sơ đồ
BH.2.1. Hệ thống Marketing xúc tiến
Trên thực tế không có đơn vị nào giống nhau hoàn toàn về tổ chức và các
mối quan hệ xúc tiến ở bên trong và bên ngoà nhng nếu hiểu đợc cơ chế của
việc xúc tiến có thể tránh đợc sai lầm nhằm hoàn thiện và cải tiến hệ thống
hiệu. Ba hình thức cơ bản của xúc tiến:
* Xúc tiến bằng lời (âm thanh)
* Xúc tiến bằng chữ viết (hình tợng)
* Xúc tiến bằng con ngời (biểu hiện điệu bộ, thái độ, tác phong, hành
động...).
Các hình thức này đợc phối hợp đan xen nhau bằng một cấu trúc hệ
thống Marketing xúc tiến xác định ở công ty (HB.2.1). Qua biểu hình trên ta

thấy về bản chất toàn bộ hoạt động xúc tiến đợc thực hiện thông qua hai đại
diện ngời chủ động và ngời tiếp nhận xúc tiến. Việc nắm bắt và phân tích những
tâm lý ảnh hởng ứng xử tới các bên tham gia sẽ quyết định hiệu lực của hoạt
động xúc tiến. Nh vậy qua quá trình xúc tiến bắt nguồn từ ngời chủ động có ý
muốn đem lại cho ngời kia một vấn đề gì đó và có hy vọng làm thay đổi hành vi
ứng xử của ngời đó.
Ngời chủ động Ngời tiếp nhận
Tác dộng ngợc
(Qua các trung gian)
- Mục tiêu.
- Tác phong cử chỉ
- Nói năng
- Uy tín, thái độ
- Môi trờng
- Giáo dục
- Văn hoá
- Địa vị nhân cách
- Nhóm tiêu chuẩn, chuẩn mực
- Tôn giáo
BH.2. Mô hình tơng tác xúc tiến
Ngời tiếp nhận xúc tiến đáp ứng nh thế nào lại phụ thuộc vào một loạt
nhân tố có quan hệ tơng hỗ lẫn nhau mà nhân tố quan trọng là khả năng tri giác
của ngời tiếp nhận và thái độ ứng sử của ngời tiếp nhận. Khi tiếp nhận thông tin
ở ngời tiếp nhận sẽ diễn ra quá trình nhận thức, quá trình đó là quá trình nắm
bắt nội dung cơ bản của thông tin và liên đới thông tin theo nhận thức của mình
từ kinh nghiệm sống của bản thân nắm bắt đợc.
Mục tiêu của ngời
phát tin xúc tiến
Nhận biết và
hiểu biết xúc tiến

Truyền dẫn tin
xúc tiến
Ngời nhận tin
xúc tiến
BH3. Quá trình nhận thức phát tin xúc tiến
Nhận thức đợc
và hiểu tin xúc tiến
Hành vi Chấp nhận đợc
mục tiêu của ngời gửi
Tìm kiếm một hành vì,
suy tính một hành vi
BH4. Quá trình một hành vi sau khi nhận tin xúc tiến
- Hàng rào trở ngại những khác
biệt về ngôn ngữ (tiếng địa phơng)
- Sự kiểm tra của cơ quan chính
phủ
- Những giới hạn của media (kênh)
truyền tin có thể nes
- Những khó khăn về mặt kinh tế
- Sự không ăn khớp trong kênh
phân phối
- Thị hiếu và tập tính tiêu dùng có
tính địa phơng
- Giá trị và chất lợng ngời
giàu/nghèo.
- Sức ép khác.
- Nhiễu tin của đối thủ cạnh tranh
BH.5 Các hàng rào chăn xúc tiến
Ngời
tiếp thị

bán
hàng
Tác
động
ngời
mua
Giải mã
các
thông
điệp
M hoáã
các
thông
điệp
xúc
tiến
Nh vậy quá trình xúc tiến chỉ có thể coi là thành công khi ngời tiếp nhận
hiểu đợc chính xác thông điệp và thực hiện hành động mà ngời chủ động xúc
tiến muốn có ở ngời đó. Vì thế ngời chủ động xúc tiến và ngời nhận đều phải lu
ý vợt qua các rào chắn chính (BH.5) nó đòi hỏi sự nhạy bén nhất là trong hội
nhập với thế giới.
2. Nội dung, phạm vi và tiềm lực của các công cụ xúc tiến thơng mại
2.1. Quảng cáo:
* Khái niệm: Quảng cáo là việc sử dụng các phơng tiện thông tin để
truyền tin về sản phẩm mặt hàng, nội dung dịch vụ... đến các phần tử trung gian
hoặc cho các khách hàng cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian xác
định.
* Bản chất của quảng cáo: Quảng cáo là một trong những công cụ quan
trọng nhất của hoạt động chiêu thị, quảng cáo truyền các thông tin có sức thuyết
phục đến các khách hàng mục tiêu của công ty. Quảng cáo bao gồm mọi hình

thức giới thiệu một cách gián tiếp và đề cao những ý tởng hàng hoá dịch vụ đợc
thực hiện theo yêu cầu của chủ đề quảng cáo và chủ thể phải thanh toán chi phí.
Đây là kiểu truyền thông mang tính đại chúng có khả năng thuyết phục, tạo cơ
hội cho ngời nhận tin so sánh thông tin với các đối thủ cạnh tranh, quảng cáo đa
dạng về ngôn ngữ, phổ cập tiện lợi về phơng tiện có thể truyền tin hiệu quả. Nh
vậy quảng cáo có một số đặc tính cơ bản sau:
- Giới thiệu có tính đại chúng: Quảng cáo là một kiểu truyền thông có
tính đại chúng cao làm cho sản phẩm đợc hợp thức hoá. Do có nhiều ngời cùng
nhận đợc thông điệp nh nhau nên các khách mua tin tởng rằng việc mua hàng
của mình sẽ đợc mọi ngời thông hiểu...
- Tính lan truyền: Với hình thức quảng cáo có thể cho phép công ty lặp
lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép công ty tiếp nhận và so sánh các
thông điệp của những công ty cạnh tranh khác nhau. Việc quảng cáo với quy
mô lớn ở một công ty cũng nói lên tầm cỡ, danh tiếng và mức độ thành công
của công ty ấy.
- Tính diễn đạt khuếch đại: Quảng cáo cung cấp thời cơ cho công ty và
phô mặt hàng của nó trở nên hấp dẫn hơn nhờ khéo sử dụng các kỹ thuật ngôn
ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tợng và mầu sắc, tuy nhiên có khi sự diễn đạt quá
mức làm loãng thông điệp gây nên sự khó chịu cho ngời nhận. - Tính vô cảm:
Quảng cáo không có tính thúc ép, ngời nhận trọng điểm không cảm thấy bó
buộc hay bị ép phải chú ý hoặc có đáp ứng ngay.
* Phạm vi và tầm hiệu lực của quảng cáo: Nh đã đề cập ở trên quảng cáo
là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị là phơng
tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Một số quảng cáo có thể đợc dùng để xây
dựng một hình ảnh lâu dài cho mặt hàng, mặt khác quảng cáo làm đẩy mạnh
việc tăng doanh số bán: Quảng cáo là dạng phối thức xúc tiến thơng mại hỗn
hợp hữu hiệu để đáp ứng tập ngời mua phân tán trong một khu vực thị trờng
rộng lớn với mức chi phí không cao cho mỗi lần quảng cáo việc sử dụng các ph-
ơng tiện quảng cáo khác nhau thì mức chi phí khác nhau.
2.2. Xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) phạm vi và tầm hiệu lực.

* Khái niệm: Xúc tiến bán hàng là tập hợp các biện pháp có thể làm tăng
lợng bán ngay lập tức tạo ra đợc một lợi ích vật chất bổ sung cho ngời mua.
* Bản chất của khuyến mãi: đó là những biện pháp tác động tức thì trong
ngắn hạn để khuyến khích việc dùng th hoặc mua sản phẩm hay dịch vụ khuyến
mãi đợc coi là một công cụ mà các nhà quản trị xúc tiến thờng xuyên sử dụng
nh một vũ khí tấn công trong kho vũ khí tiếp thị của nhãn hiệu, đồng thời là một
vũ khí tự vệ khi có vấn đề phát sinh. Vậy khuyến mãi có một số đặc điểm cơ
bản sau.
- Sự truyền thôn có tính xung động nhất thời, chúng thu hút sự chú ý và
thờng cung cấp những thông tin có thể dẫn khách hàng đến với mặt hàng bán.
- Sự khích lệ: chúng kết hợp sự tởng tợng, sự xui khiến hay sự cống hiến
có thể đa lại giá trị bổ xung cho ngời tiêu dùng.
- Sự chào mời: hàm chứa rõ nét lời mời chà kích đẩy khách hàng nhanh
hơn.
* Những u và nhợc điểm của khuyến mãi.
+ Ưu điểm: là phơng pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời gian ngắn
nhằm khích thích nhu cầu.
- Có nhiều công cụ xúc tiến bán cho nhà quản trị tiếp thị lựa chọn cho
phù hợp
- Có thể có hiệu quả thay đổi nhiều hành vi của ngời tiêu dùng.
- Dễ dàng kết hợp với các công cụ xúc tiến thơng mại khác.
+ Nhợc điểm:
- Gây khó khăn cho các khách hàng ban đầu vốn trung thành với nhãn
hiệu vì việc giảm giá làm họ khó tiêu thụ sản phẩm trong khi đó lại ít thu hút đ-
ợc khách hàng mới.
- Có thể chỉ có tác dụng trong ngắn hạn.
- Các đối thủ cạnh tranh dễ bắt trớc đợc phơng án xúc tiến bán hàng có
hiệu quả.
- Sử dụng nhiều công cụ xúc tiến bán hàng có liên quan đến giá cả sản
phẩm có thể ảnh hởng xấu đến hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận.

2.3. Bán hàng trực tiếp, phạm vi và tầm hiệu lực.
Bán hàng trực tiếp, phạm vi và tầm hiệu lực:
* Khái niệm: Bán hàng trực tiếp là quá trình quan hệ giao tiếp trực tiếp
giữa ngời bán và ngời mua.
* Các đặc trng cơ bản của bán hàng trực tiếp
- Tạo dựng mối quan hệ: Việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi
loại quan hệ từ việc giao dịch bán hàng thông thờng cho đến tình hữu nghị sâu
đậm. Ngời bán hàng hiệu quả thờng sẽ ghi nhớ những lợi ích thói quen nếu
muốn giữ mối quan hệ lâu dài.
- Có tính hấp dẫn đối với ngời mua. Sự đáp ứng chào bán trực tiếp khiến
ngời mua cảm thấy có sự ép buộc phải nghe ngời bán nói, ngời mua phải chú ý
đáp ứng lại bằng việc mua hàng hoặc ít nhất là một câu cảm ơn lịch sự.
- Giao tiếp thông qua việc đối mặt trực tiếp: Việc bán hàng trực tiếp bao
hàm một quan hệ sống động, tức thời và tơng tác giữa hai hay nhiều ngời.
Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu và cá tính của nhau và có thể
mặc cả thoả thuận đợc với nhau.
Những tính chất này tạo nên một mức chi phí chào bán trực tiếp là một
công cụ xúc tiến thơng mại tốn kém nhất đối với một công ty thơng mại.
* Những lợi thế và bất lợi của bán hàng trực tiếp.
- Lợi thế: là công cụ xúc tiến có sức thuyết phục cao, các nhân viên bán
hàng có thể ảnh hởng trực tiếp đến hành vi mua hàng.
+ Cho phép trao đổi thông tin hai chiều
+ Thờng cần thiết và áp dụng rất tốt cho các sản phẩm kỹ thuật phức tạp
và sản phẩm mới.
- Bất lợi: Chi phí cho mỗi giao dịch xúc tiến cao
+ Đào tạo đội ngũ bán hàng và tạo động cơ thúc đẩy có thể rất tốn kém
và khó thực hiện.
+ Việc tuyển dụng nhân viên bán hiệu quả là rất khó vì hình ảnh công
việc kém vẻ trang trọng.
+ Nếu các đại diện bán hàng có nhiều sơ suất làm ảnh hởng xấu đến việc

bán hàng cũng nh hình ảnh uy tín của công ty và sản phẩm...
2.4. Quan hệ với công chúng (tuyên truyền)
* Khái niệm: Quan hệ với công chúng là các chơng trình hoạt động khác
nhau nh: Các hiệp hội kinh doanh, cửa hàng giới thiệu sản phẩm, hội chợ triển
lãm, họp báo, hội thảo... nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của một công ty hay
một nhãn hiệu sản phẩm cụ thể.
* Phạm vi và tầm hiệu lực của tuyên truyền:
- Có độ tin cậy cao. Các câu chuyện và tình tiết có vẻ xác thực và đáng
tin đối với ngời nhận hơn là quảng cáo.
- Vợt qua sự phòng bị, cổ đông chào hàng có thể vơn tới nhiều khách
hàng tơng lai vốn lẩn tránh những ngời chào hàng và quảng cáo thông điệp đến
với họ nh dạng tin tức hơn là sự giao tiếp nhau để bán hàng.
1.3. Chơng trình xúc tiến thơng mại hỗn hợp
3.1. Những quyết định trong quảng cáo
Quyết định lời
rao quảng cáo
Quyết định
về mục tiêu
quảng cáo
Quyết định về
ngân sách
quảng cáo
Đánh giá
hiệu quả
quảng cáo
Quyết định ph-
ơng tiện quảng
cáo
* Quyết định về mục tiêu quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo xuất phát
từ các mục tiêu trong kinh doanh của công ty và các mục tiêu tiếp thị nh các

mục tiêu về doanh số, lợi nhuận, thị phần, các mục tiêu nâng cao uy tín của
công ty, của sản phẩm. Các mục tiêu của quảng cáo thờng đợc phân loại thành:
Mục tiêu để thông tin, mục tiêu để thuyết phục, mục tiêu để nhắc nhở...
+ Mục tiêu để thông tin áp dụng với giai đoạn giới thiệu sản phẩm nhằm
tạo nên nhu cầu ban đầu. Quảng cáo với mục tiêu này nhằm giới thiệu cho thị
trờng biết về một sản phẩm, về cách sử dụng sản phẩm hay sự thay đổi về giá
cả..
+ Quảng cáo với mục tiêu thuyết phục: Rất cần thiết trong giai đoạn cạnh
tranh nhằm tạo ra sự a chuộng nhãn hiệu, thuyết phục khách hàng mua ngay.
+ Quảng cáo với mục tiêu nhắc nhở: áp dụng trong giai đoạn bão hoà của
sản phẩm để nhắc nhở. áp dụng trong giai đoạn bão hoà của sản phẩm để nhắc
nhở khách hàng tìm mua lại sản phẩm...
- Quyết định về ngân sách quảng cáo: sau khi xác định đợc các mục tiêu
của quảng cáo công ty phải quyết định ngân sách quảng cáo cho mỗi sản phẩm
nhằm đáp ứng mục tiêu bán hàng, có 4 phơng pháp xác định ngân sách:
+ Phơng pháp tuỳ khả năng
+ Phơng pháp tính theo phần trăm của doanh số
+ Phơng pháp cân bằng cạnh tranh (chi phí cho quảng cáo ngang với đối
thủ cạnh tranh).
+ Phơng pháp mục tiêu và công việc.
* Quyết định về lối quảng cáo: thờng gồm 3 bớc là: tạo ra lời rao, đánh
giá và tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao, lời quảng cáo phải có một văn
phong ngữ điệu và trình bày hợp lý, nếu quảng cáo trên truyền hình, ngời trình
bày phải chú ý sự biểu lộ, nét mặt, cử chỉ, trang phục, t thế, đầu tóc...
* Quyết định về phơng tiện quảng cáo: phơng tiện quảng cáo là phơng
tiện vật chất kỹ thuật mà các công ty sử dụng nhằm đạt đợc mục tiêu nhất định
chọn phơng tiện quảng cáo là nhằm đúng đối tợng quảng cáo để ít tốn kém mà
thu đợc hiệu quả cao. Khi lựa chọn phơng tiện quảng cáo cần phối hợp với các
mục tiêu đã định trớc. Hiện nay thờng sử dụng các phơng tiện để quảng cáo đó
là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, quảng cáo bằng th gửi qua bu điện,

quảng cáo bằng pano, áp phích.
* Đánh giá hiệu quả của quảng cáo: Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo
cần phải xem xét mức độ thực hiện các mục tiêu quảng cáo đặt ra. Hiệu quả
quảng cáo phụ thuộc vào hai yếu tố đó là: hiệu quả của tin tức, lời rao quảng
cáo và hiệu quả của phơng tiện quảng cáo.
3.2. Các quyết định chính trong khuyến mãi:
* Quyết định về mục tiêu khuyến mãi: Mục tiêu khuyến mãi rút ra từ
mục tiêu tiếp thị cơ bản đối với mỗi sản phẩm. Những mục tiêu riêng của
khuyến mãi sẽ thay đổi tuỳ theo loại thị trờng.
+ Đối với ngời tiêu dùng: Mục tiêu là thúc đẩy họ mua tiêu dùng nhiều
hơn khuyến khích dùng thử và thu hút khách hàng mới...
+ Đối với nhân viên bán hàng. Mục tiêu là khuyến khích lực lợng bán
hàng, ý thức với lực lợng bán về sự cải tiến sản phẩm và làm ổn định một mô
hình bán hàng đang lao động...
+ Đối với trung gian tiếp thị: Dẫn dụ họ bán những mặt hàng mới tồn kho
nhiều hơn, cố gắng tìm những khách tiêu thụ mới, kích thích bán hàng trong
mùa khách.
* Quyết định chọn công cụ khuyến mãi: ta biết rằng có nhiều công cụ
khuyến mãi khác nhau để đạt đợc mục tiêu khuyến mãi, việc lựa chọn các công
cụ sao cho đạt đợc hiệu quả tối u là tuỳ thuộc vào thị trờng, sản phẩm và điều
kiện cạnh tranh. Sau đây là một số công cụ chính.
+ Hàng mẫu: Có thể gửi đến từng nhà qua bu điện hoặc nhận tại cửa
hàng.
+ Quà tặng: thờng tặng miễn phí nh áo, mũ, túi sách, băng đĩa... + Gói
hàng chúng: đó là gói hàng chung thờng đi kèm nhau trong sử dụng đợc bán với
giá hạ VD: một bài chải kèm theo một ống kem đánh răng. + Các loại tài liệu
chào hàng: các cuộc thi có thởng, các khoản u đãi, trợ cấp, giảm giá khi mua
hàng với khối lợng lớn...
* Quyết định triển khai chơng trình khuyến mãi: có một số quyết định
cần thiết của nhà quản trị xúc tiến khi triển khai chơng trình khuyến mãi.

+ Quyết định về quy mô khích lệ: cần phải có một kích thích đủ lớn ở
mức độ nào để đảm bảo cho chơng trình tiếp thị thành công.
+ Quyết định về điều kiện tham gia: có thể dành cho mọi khách hàng
tham gia mua hàng hoặc cho riêng đối tợng là học sinh, sinh viên...
+ Quyết định về thời hạn cổ đông. Nếu thời hạn quá ngắn nhiều khách
hàng sẽ không kịp tham gia, nếu quá dài thì chơng trình sẽ mất đi tính thúc đẩy
"làm ngay" kết quả nghiên cứu cho thấy rằng tần số thuận lợi nhất là ba tuần
trong một quý và cần phải quyết định ngày cụ thể.
- Triển khai thử nghiệm: nếu điều kiện cho phép thì tiến hành làm thử
nghiệm xem chơng trình khuyến mãi có phù hợp với mục tiêu và quy mô đặt ra
hay không, có thể đa ra các giải pháp điều chỉnh cần thiết để đảm bảo cho sự
thành công cao nhất.
- Thực hiện kiểm tra và đánh giá: thực hiện theo các kế hoạch đã đợc lập
trớc đó và đánh giá kết quả dựa vào việc so sánh doanh số trớc, trong và sau khi
việc khuyến mãi kết thúc.
3.3. Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân: Hầu hết các nhà kinh doanh
các sản phẩm của họ không thể thành công nếu thiếu hình thức bán hàng cá
nhân. Tầm quan trọng của chức năng bán hàng cá nhân phụ thuộc một phần vào
bản chất sản phẩm. Những hàng hoá mới phức tạp về kỹ thuật, đắt tiền đòi hỏi
sự nỗ lực của bán hàng cá nhân nhiều hơn. Ngời bán hàng đóng vai trò quan
trọng trong việc cung cấp cho ngời tiêu dùng thông tin về những sản phẩm
nhằm giảm bớt hoặc triệt tiêu những rủi ro trong việc mua bán và sử dụng.
Tầm quan trọng của bán hàng cá nhân cũng đợc xác định tăng thêm bởi
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Trong trờng hợp cạnh tranh thuần tuý (có một số l-
ợng lớn ngời mua nhỏ có kiến thức thị trờng tốt về một hàng hoá thuần nhất) thì
việc bán hàng cá nhân ít cần thiết. Ngợc lại khi một sản phẩm có sự khác biệt
cao nh nhà đất, máy móc... và nêu hết sức quan trọng trong phối thức khuếch tr-
ơng.
1.3.4. Một số quyết định chủ yếu quan hệ với công chúng: Để tuyên
truyền cho công ty ngời ta có thể mời các nhà chính trị lỗi lạc, các nhà nghệ

thuật nổi tiếng đến thăm công ty mình hoặc mua sản phẩm của công ty. Cũng
có thể tổ chức những bữa tiệc lớn, mỗi phóng viên báo chí, đài phát thanh, đài
truyền hình và các quan chức đến dự ngày thành lập công ty, ngày đón nhận
huân chơng lao động, ngày đợc cấp chứng nhận quản lý chất lợng theo tiêu
chuẩn quốc tế... Về lâu dài công ty có thể làm các hoạt động nh:
- Tham gia hiệp hội kinh doanh: Trên thị trờng cạnh tranh các nhà kinh
doanh tự nguyện hợp tác giúp đỡ nhau và đó là cơ sở quan trọng để hình thành
hiệp hội thông qua sự hoạt động của hội, các công ty hiểu sâu sắc hơn về thị tr-
ờng, về nhu cầu thị trờng và quan hệ cung cầu. Cũng thông qua hiệp hội để các
công ty giới thiệu quảng cáo sản phẩm khuếch trơng uy tín của mình.
- Xây dựng cửa hàng giới thiệu sản phẩm cần đảm bảo yêu cầu về địa
điểm phải thuận lợi cho quảng cáo, điều kiện mua bán phải thuận tiện thu hút
khách hàng, gian hàng giới thiệu sản phẩm phải diễn ra rất nhiều các hoạt động
giao tiếp, phía công ty lợi dụng vào đó để tuyên truyền cho hình ảnh uy tín của
công ty và cho nhãn hiệu sản phẩm của mình.
3. Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của phối thức xúc tiến thơng mại
hỗn hợp.
1.3.1. Những yêu cầu đánh giá hiệu lực xúc tiến thơng mại hỗn hợp. *
Xúc tiến thơng mại hỗn hợp phải phù hợp với chiến lợc dung của Marketing
Mix, ta biết rằng xúc tiến thơng mại hỗn hợp là sự kết hợp của bốn yếu tố của
Marketing Mix nó phải luôn phụ thuộc và gắn bó với nhau vì vậy sự phát triển
của bốn yếu tố sẽ thuộc với nhau và luôn thúc đẩy lẫn nhau, hỗ trợ cùng nhau
phát triển và tạo đà cho nhau nhng ngợc lại nếu không phù hợp với nhau có thể
gây cản trở và triệt tiêu lẫn nhau, sẽ gặp phải những khó khăn trong việc triển
khai thực hiện các chiến lợc và kế hoạch của công ty cũng nh việc lãng phí về
nguồn lực, kết quả thu đợc không cao, thậm chí còn tồi tệ...
* Xúc tiến thơng mại hỗn hợp phải tập trung vào thị trờng trọng điểm:
Hoạt động này thờng phải lờng tập trung vào những đối tợng nhất định nhằm
giảm bớt chi phí cho việc xúc tiến mà có thể đạt đợc kết quả tốt nhất.
* Phải đảm bảo các yêu cầu trong quá trình thực hiện về thời gian và chi

phí: làm xúc tiến thơng mại hỗn hợp cũng nh việc triển khai thực hiện một dự
án, sẽ có rất nhiều vấn đề đáng phải quan tâm, đặt ra hai yêu cầu song có hai
vấn đề quan trọng không thể không nhắc tới đó là yêu cầu về thời gian và chi
phí cho hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn hợp.
- Về thời gian: phải đảm bảo đợc tính thời sự, đảm bảo đúng kế hoạch dự
định, nếu bị quá hạn kết quả thu đợc sẽ kém hơn có thể hoạt động xúc tiến trở
nên vô nghĩa thậm chí có kết quả hoàn toàn ngợc lại với dự kiến.
- Về chi phí: thông thờng chi phí cho hoạt động xúc tiến thơng mại hỗn
hợp là rất lớn vì vậy các nhà làm Marketing - Mix phải hạch toán để chi phí đạt
ở mức hợp lý nhất; một mức chi phí hợp lý sẽ cho thu lại một kết quả tốt nhất.
1.3.2. Những nguyên tắc và căn cứ đánh giá hiệu quả xúc tiến thơng mại
hỗn hợp.
Phối thức xúc tiến thơng mại hỗn hợp khi vận hành cần phải đợc phối
hợp nhịp nhàng với các hoạt động khác và đảm bảo các nguyên tắc sau:
- Tính thống nhất
- Tính ăn khớp - Tính hiệu quả
- Tính liên tục
- Tính cân đối
- Tính thực thi
Để đánh giá một chiến lợc xúc tiến thơng mại hỗn hợp cần phải đánh giá
xem xét các nỗ lực và hiệu quả hoàn thành trong quá khứ. Việc sử dụng các dữ
kiện trong quá khứ sẽ giúp nhận ra các thành công hoặc những vấn đề tồn tại
lâu dài mà công ty khó nhận thấy trong ngắn hạn.
Hệ thống đánh giá này phải đảm bảo các mục đích sau
- Xác định điều gì đã và đang xảy ra trong suốt quá trình thực hiện chiến
lợc xúc tiến thơng mại.
- Đo lờng chất lợng của các hoạt động đã thực hiện.
- Xác định các tiến trình hoạt động phù hợp
Chơng II: Thực trạng hiệu quả vận hành phối thức xúc tiến hỗn hợp của
công ty xuất nhập khẩu và đầu t (IMEXIN)

I. Một số đặc điểm khái quát về tổ chức kinh doanh của Công ty xuất
nhập khẩu và đầu t
1. Quá trình hình thành và phát triển, chức năng, nhiệm vụ bộ máy tổ
chức hoạt động kinh doanh của IMEXIN
1.1. Quá trình hình thành và phát triển
Công ty xuất nhập khẩu và đầu t IMEXIN trớc đây là một công ty kinh
doanh tổng hợp cấp I đợc thành lập từ năm 1970 theo quyết định số 204/HTTC
ngày 10/4/1970 do Bộ Nội thơng nay là Bộ Thơng mại ký.
Để thích ứng với nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần và cơ chế hạch
toán kinh doanh độc lập, đầu năm 1988 Bộ Thơng mại quyết định đổi tên 2
chúng ta thành công ty kinh doanh tổng hợp HTX Miền Bắc theo quyết định số
124 NTQD cấp ngày 1/12/1988.
Đến ngày 29/12/1994 công ty thành lập lại và lấy tên là Công ty xuất
nhập khẩu và đầu t (viết tắt là IMEXIN) trực thuộc liên minh các hợp tác xã
Việt Nam, đợc thành lập theo quyết định số 4296/QĐ UB của Uỷ ban nhân dân
thành phố Hà Nội cấp, hiện nay công ty hoạt động theo giấy phép kinh doanh
số 200597 do Bộ Kế hoạch và đầu t có tên giao dịch quốc tế là: IMPORT -
EXPORT AND INVESMENT CORPORATION (IMEXIN) thuộc: Hội đồng
Trung ơng liên minh các hợp tác xã Việt Nam Trụ sở chính: 62 Giảng Võ -
Đống Đa - Hà Nội.
Trong quá trình hoạt động kể từ khi thành lập công ty đến khi nhà nớc
chuyển sang cơ chế thị trờng, công ty luôn thực hiện tốt nhiệm vụ đợc giao
hoàn thành vợt mức các chỉ tiêu kế hoạch góp phần phục vụ sản xuất và nhu cầu
tiêu dùng của xã hội. Từ năm 1991 công ty hoạt động kinh doanh theo hình