đồ án phân tích chiến lược marketing của Grab tại Việt Nam

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HÀNG HẢI VIỆT NAM
KHOA QUẢN TRỊ - TÀI CHÍNH

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỒ ÁN MÔN HỌC
Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing của
Grab tại Thị Trường Việt Nam
Người thực hiện:
Mã Sinh Viên:
Lớp : QKD57DH(N01)
Giáo Viên Hướng Dẫn: Đỗ Thanh Tùng
Hải Phòng, ngày 28 tháng 12 năm 2018
MỤC LỤC

Phân tích chiến lược Marketing

1


MỤC LỤC...........................................................................................................1
Lời mở đầu...............................................................................................................5
Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting.................................................6
1.1 Các khái niệm cơ bản.....................................................................................6
1.1.1 Khái niệm marketing..................................................................................6
1.1.2 Khái niệm quản trị marketing....................................................................6
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing................................................................7
1.2 Tiến trình quản trị marketing.......................................................................7
1.2.1 Phân tích thông tin.....................................................................................8
1.2.2 Xác định mục tiêu....................................................................................11
1.2.3. Xây dựng chiến lược cấp công ty............................................................11

1.2.4. Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh..........................................12
1.2.5 Thực hiện..................................................................................................13
1.2.6 Kiểm tra....................................................................................................14
1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix..........................................................15
1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)................................................................15
1.3.2 Chiến lược giá (Price)..............................................................................18
1.3.3 Chiến lược phân phối...............................................................................20
1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)...............................................21
1.4. Triển khai chiến lược...................................................................................23
Tiến trình triển khai chiến lược:....................................................................23
Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab........................................24
2.1. Giới thiệu chung..........................................................................................24
2.1.1. Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam...............................24
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................25
2.2 Cơ Cấu tổ chức của Grab............................................................................27
2.2.1. Mô hình cơ cấu công ty TNHH Grab và nhiệm vụ chức năng...............27
2.2.2. Mô hình kinh tế chia sẻ ( Share Economy):............................................36
2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty trong thời gian qua..............37

Phân tích chiến lược Marketing

2


2.3.1. Sản Phẩm Của Công Ty..........................................................................37
2.3.2. Doanh số thị trường.................................................................................39
2.3.3. Kết Luận..................................................................................................44
2.4. Phân tích chiến lược Marketing của công ty............................................45
2.4.1. Chiến Lược Địa Phương Hóa..................................................................45
2.4.2. Kết Luận.................................................................................................46

Chương 3. Phân Tích Việc Thực Hiện Chương Trình Marketing Của Grab
Tại Thị Trường Việt Nam.....................................................................................46
3.1 Phân Tích Môi Trường Kinh Doanh...........................................................46
3.1.1 Phân tích mỗi trường vĩ mô......................................................................46
3.1.2. Phân tích môi trường vi mô.....................................................................48
3.1.3. Phân tích môi trường nội bộ....................................................................51
3.2. Xây dựng chiến lược cấp công ty...............................................................52
3.2.1 Phân tích SWOT......................................................................................52
3.2.2. SWOT tương tác.....................................................................................53
3.3. Phân tích chiến lược cấp kinh doanh.........................................................54
3.3.1. Phân tích tình hình hoạt động Marketing của công ty Grab...................54
3.3.2. Đánh giá chiến lược cấp kinh doanh.......................................................55
3.3.3. Kết Luận..................................................................................................61

Phân tích chiến lược Marketing

3


Danh mục hình vẽ biểu đồ
Stt

Nội dung

Hình 1

Môi trường marketing vi mô

Hình 2
Hình 3

Hình 4
Hình 5
Hình 6
Hình 7
Hình 8
Hình 9

Sơ đồ về kênh phân phối
Phối thức chiêu thị
Sơ đồ cơ cấu tổ chức
Mô hình kinh tế chia sẻ
Độ tuổi sử dụng smartphone
Sản phẩm của Grab
Bảng giá dịch vụ của Grab
1 chương trình khuyến mại giảm giá của Grab

Trang
9
20
23
28
36
50
55
57
58

Danh mục bảng biểu
Stt
Bảng 1.1

Bảng 1.2
Bảng 1.3
Bảng 1.4
Bảng 1.5
Bảng 1.6
Bảng 1.7
Bảng 1.8

Nội dung
Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty
Tổng tài sản của Grab Singapore 2014 - 2015
Doanh thu của Grab qua các năm ( đơn vị: tỷ đồng)
Số lượng taxi công nghệ tại TP Hồ Chí Minh
Tỷ lệ phần trăm của Grab so với đối thủ tại thị trường Đông Nam Á
so sánh Grab với Uber
phân tích Swot
SWOT tương tác

Lời mở đầu
Quản trị Marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc
thi hành những biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có
lợi với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định
của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tang lợi nhuận. Quản trị
Marketing giúp doanh nghiệp lập ra mục tiêu cùng với các biện pháp và phương
tiện để hoàn thành các mục tiêu, chiến lược đề ra. Vai trò của quản trị marketing là

Phân tích chiến lược Marketing

4

vô cùng quan trọng, không một doanh nghiệp nào có thể thiếu sự tồn tại của chức
năng này. Những quyết định về thị trường mục tiêu, xác định vị trí trên thị trường,
phát triển sản phẩm, định giá, các kênh phân phối, thông tin liên lạc và khuyến
mãi. Qua nghiên cứu môn học này giúp cho sinh viên trang bị những kiến thức cơ
bản về quản trị marketing, biết vận dụng trong phân tích, đánh giá hoạt động quản
trị marketing của các doanh nghiệp và xây dựng các kế hoạch marketing cho doanh
nghiệp. Từ đó phát triển khả năng tổng hợp các vấn đề, khai thác và biết cách sử
dụng dữ liệu một cách hợp lý.
Trong quá trình học tập dưới sự hướng dẫn của thầy Đỗ Thanh Tùng cho đến
nay em đã hoàn thành đề tài này. Nhưng do còn nhiều hạn chế về kiến thức và kinh
nghiệm tìm hiểu thực tế nên đồ án của em còn nhiều sai sót. Em rất mong nhận
được sự chỉ bảo, giúp đỡ của các thầy cô giáo để phần tìm hiểu của em được hoàn
thiện hơn. Công tác này sẽ góp phần quan trọng trong thực tế giúp em tiếp cận làm
quen với các hoạt động sản xuất kinh doanh tốt hơn, đúc kết được nhiều kinh
nghiệm có ích áp dụng cho công việc sau này.
Em xin chân thành cảm ơn!

Phân tích chiến lược Marketing

5


Chương 1: Cơ sở lý luận về quản trị marketting
1.1 Các khái niệm cơ bản
1.1.1 Khái niệm marketing


Theo Philip Kotler: Là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu

cầu và mong muốn thông qua tiến trình trao đổi.


Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Là quá trình kế hoạch hóa và thực hiện nội

dung sản phẩm, định giá, xúc tiến và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để
tạo ra sự trao đổi nhằm thỏa mãn các mục tiêu của cá nhân và tổ chức.


Theo Viện nghiên cứu Marketing Anh: Marketing là chức năng quản lý

công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện
ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự của một mặt hàng cụ
thể đến việc đưa hàng hóa đó đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho
công ty thu được lợi nhuận dự kiến.
1.1.2 Khái niệm quản trị marketing


Khái niệm: Là việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện, kiểm tra việc thi

hành các biện pháp nhằm thiết lập, duy trì và củng cố những cuộc trao đổi có lợi
với những người mua đã được lựa chọn để đạt được nhiệm vụ đã được xác định
của tổ chức như mở rộng thị trường, tăng khối lượng bán, tăng lợi nhuận...


Nội dung của quản trị marketing: Gồm 3 nội dung:

1.

Hoạch định chiến lược Marketing

2.

Thực hiện chiến lược Marketing

3.

Kiểm tra các hoạt động Marketing



Hoạch định chiến lược Marketing dựa trên cơ sở chiến lược chung của toàn

Phân tích chiến lược Marketing

6


tổ chức. Chiến lược marketing vạch ra đường lối, mục tiêu chiến lược, kế hoạch
marketing cụ thể của tổ chức cùng với các phương tiện và biện pháp để hoàn thành
mục tiêu chiến lược.


Thực hiện chiến lược Marketing là đưa kế hoạch chiến lược Marketing vào

thực tiễn: ai làm, làm như thế nào, làm ở đâu, khi nào làm, cần có sự phối hợp như
thế nào? Tốn phí là bao nhiêu?


Kiểm tra các hoạt động Marketing nhằm xác định những sai lệch giữa kế

hoạch và thực hiện. Tìm ra nguyên nhân, khẳng định tính chất của từng nguyên
nhân, giúp cho việc ra quyết định chiến lược marketing có hiệu quả hơn.
1.1.3 Khái niệm chiến lược marketing
Trong kinh doanh, để đạt được mục tiêu nào đó thì doanh nghiệp có rất
nhiều phương án lựa chọn khác nhau. Nhưng doanh nghiệp sẽ phải cân nhắc kỹ
việc lựa chọn các phương án để có thể chọn cho mình một phương án tối ưu nhất.
Phương án được doanh nghiệp lựa chọn phải liên quan đến nhóm khách hàng cụ
thể, các phương pháp truyền thông và cơ cấu tính giá. Việc lựa chọn một phương
án hành động từ nhiều phương án khác nhau gọi là chiến lược marketing.
Khái niệm: Chiến lược marketing đó là sự lựa chọn phương hường hành
động từ nhiều phương án khác nhau liên quan đến các nhóm khách hàng cụ thể các
phương pháp truyền thông, các kênh phân phối và cơ cấu tính giá. Hầu hết các
chuyên gia đều cho rằng đó là sự kết hợp giữa các thị trường mục tiêu và
marketing hỗn hợp.
1.2 Tiến trình quản trị marketing
Tiến trình quản trị marketing gồm các bước sau:
1.

Phân tích môi trường.

2.

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu.

Phân tích chiến lược Marketing

7

3.

Hoạch định chiến lược marketing.

4.

Hoạch định chương trình marketing

5.

Thực hiện chương trình marketing.

6.

Kiểm tra các hoạt động marketing.

1.2.1 Phân tích thông tin
Sự thành công về marketing tùy thuộc vào việc xây dựng chiến lược và các
chính sách marketing đúng đắn (các biểu số có thể kiểm soát được) phù hợp với
những thay đổi của môi trường marketing (các biểu số không thể kiểm soát được).
Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực không chỉ kiểm soát được
mà doanh nghiệp phải dựa vào đó để xây dựng chiến lược và chính sách marketing
phù hợp.
Theo P. Kotler, môi trường marketing của một doanh nghiệp bao gồm những
tác nhân và những lực lượng nằm ngoài chức năng quản trị marketing của doanh
nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing, trong việc phát triển cũng như
duy trì các trao đổi có lợi đối với các khách hàng mục tiêu.
Việc phân tích môi trường marketing sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện các cơ
hội và đe dọa đến hoạt động marketing, vì vậy doanh nghiệp cần phải vận dụng các
khả năng nghiên cứu của mình để dự đoán những thay đổi của môi trường.

Môi trường marketing được phân tích theo hai nhóm yếu tố: môi trường vi
môi và môi trường vĩ mô.


Môi trường vi mô:



Môi trường hợp tác: Các bên có liên quan trong việc thực hiện các mục

tiêu của tổ chức: các nhà cung cấp, những người bán lại, những người tiêu dùng
cuối cùng, các phòng ban trong tổ chức, các nhóm, các nhân viên trong phòng
Marketing.

Phân tích chiến lược Marketing

8




Môi trường cạnh tranh: là các bên đang cạnh tranh với tổ chức về nguồn

lực và doanh số
Hình 1: Môi trường marketing vi mô
Môi trường marketing vĩ mô

Những
nhà cung
cấp

Doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh



Các trung
gian
marketing

Khách
hàng

Công chúng của thị trường

 Môi trường vĩ mô:


Môi trường kinh tế: Thị trường cần có sức mua và công chúng. Sức mua

hiện có trong một nền kinh tế phụ thuộc vào: thu nhập thực tế, giá cả, lượng tiền
tiết kiệm, nợ nần và khả năng có thể vay tiền được.


Môi trường công nghệ kĩ thuật: Người làm marketing cần theo dõi những

xu hướng sau đây của khoa học công nghệ: sự tăng tốc của việc thay đổi công
nghệ, việc gia tăng ngân sách cho nghiên cứu và phát triển, những cơ hội đổi mới
vô hạn, sự can thiệp của nhà nước đối với chất lượng và tính an toàn của sản phẩm.
Do tiến bộ của khoa học công nghệ mà sản phẩm ngày càng phức tạp hơn,

công chúng cần được bảo đảm an toàn chắc chắn thì các cơ quan nhà nước có liên
quan đã tăng cường quyền lực của mình đối với việc kiểm tra và nghiêm cấm
những sản phẩm có khả năng không an toàn.

Phân tích chiến lược Marketing

9




Môi trường văn hóa - xã hội: Là một hệ thống quan niệm, giá trị, niềm tin,

truyền thống và các chuẩn mực hành vi đơn nhất với một nhóm người cụ thể nào
đó được chia sẻ một cách tập thể.
Những yếu tố này thay đổi chậm nhưng khi thay đổi thì thường xuất hiện
nhu cầu về sản phẩm mới.


Môi trường chính trị - pháp luật: Bao gồm hệ thống luật và các văn bản

dưới luật, các chính sách của nhà nước, cơ chế điều hành của chính phủ, hoạt động
của các nhóm bảo vệ quyền lợi của xã hội.
Ở Việt Nam ngày nay đã ban hành nhiều văn bản pháp luật liên quan đến sản
xuất kinh doanh. Nhiệm vụ của người làm marketing là phải nắm vững những đạo
luật bảo vệ cạnh tranh, người tiêu dùng và xã hội trước khi ra các quyết định
marketing của mình.


Môi trường nhân khẩu: Là môi trường quan trọng nhất khi nghiên cứu

marketing vì con người tạo ra nhu cầu.
Các yếu tố của môi trường nhân khẩu là: quy mô và tốc độ tăng dân số, cơ
cấu tuổi trong dân cư, quy mô hộ gia đình, quá trình đô thị hóa và phân bố lại dân
cư, trình độ văn hóa giáo dục.


Các nguy cơ của môi trường tự nhiên:

-

Nạn khan hiếm nguồn nguyên vật liệu thô và sự gia tăng chi phí năng lượng

ngày càng trở nên nghiêm trọng.
-

Nạn ô nhiễm môi trường gia tăng

-

Sự can thiệp của nhà nước vào các quá trình sử dụng hợp lý và tái xuất các

nguồn tài nguyên thiên nhiên.
Sau khi phân tích môi trường sẽ tìm được thời cơ và nguy cơ, điểm mạnh,
điểm yếu của tổ chức hay sản phẩm của tổ chức.
Nhiệm vụ của người làm marketing là “ĐIỀU KHIỂN CẦU” – mở rộng hay

Phân tích chiến lược Marketing

10

giảm nhu cầu theo mức độ thời gian và tính chất của cầu.

1.2.2 Xác định mục tiêu
Để lựa chọn thị trường mục tiêu cần phải trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng
cần gì? Làm thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó? Quy mô hiện tại của thị trường lag
bao nhiêu? Sự tăng trưởng của thị trường thế nào? Sự thích nghi của công ty như
thế nào? Để lập kế hoạch và kiểm tra được dễ dàng cần thiết phải biểu thị chỉ tiêu
bằng con số cụ thể.
1.2.3. Xây dựng chiến lược cấp công ty
1.2.3.1

Khái niệm: Chiến lược cấp công ty có phạm vi trên toàn bộ công ty,

nhằm giải quyết các vấn đề:
- Xác định các ngành kinh doanh mà doanh nghiệp tham gia cạnh tranh.
- Quản lý các ngành kinh doanh để tăng cường vị trí tổng thể của doanh
nghiệp.
1.2.3.2

Mục tiêu của chiến lược cấp công ty



Tính chất dài hạn.



Mục tiêu cụ thể bao gồm (nhưng không giới hạn) các mặt sau:

-

Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.

-

Mở rộng thị trường, tăng thị phần.

-

Tăng doanh thu, tăng lợi nhuận.

1.2.3.3

Nội dung của chiến lược cấp công ty

Bao gồm 5 yếu tố:
1.

Ngành kinh doanh

2.

Phương án sản phẩm

Phân tích chiến lược Marketing

11

3.

Lựa chọn thị trường

4.

Quy mô doanh nghiệp

5.

Kỹ thuật công nghệ

Khi có một yếu tố thay đổi thì công ty phải chuyển đổi chiến lược cho phù hợp
1.2.3.4
-

Vai trò của chiến lược cấp công ty

Định hướng sự phát triển thống nhất của toàn công ty, kể cả khi bành trướng

hoạt động ra nước ngoài.
-

Điều phối hoạt động toàn diện đối với tất cả các SBU và các bộ phận chức

năng.
-

Hướng dẫn xây dựng, thực hiện và kiểm soát các chiến lược ở cấp SBU và

cấp chức năng.
1.2.3.5

Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty
Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty

Chiến lược tăng

Chiến lược đa

Chiến lược tăng

Chiến lược điều

trưởng tập trung
dạng hóa
trưởng hội nhập
chỉnh hoạt động
Bảng 1.1: Các hình thức phát triển chiến lược cấp công ty
1.2.4. Xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh
Khái niệm: Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là tổng thể các cam kết và
hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các
năng lực cốt lõi của họ vào những thị trường sản phẩm cụ thể.
Vấn đề cơ bản mà mỗi doanh nghiệp cần giải quyết khi lựa chọn chiến lược
kinh doanh, đó là:
-

Họ sẽ cung cấp cho khách hàng sản phẩm hay dịch vụ nào.

-

Cách thức tạo ra các sản phẩm và dịch vụ ấy.

-

Làm cách nào đưa các sản phẩm và dịch vụ đến cho khách hàng.

Phân tích chiến lược Marketing

12


Điều cốt yếu của chiến lược kinh doanh là "lựa chọn thực hiện các hành
động tạo sự khác biệt hay là thực hiện các hoạt động khác hơn so với đối thủ".
Theo Derek F. Abell, để xây dựng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh phải
giải quyết ba vấn đề chính, ba yếu tố quyết định này xác định cách thức mà một
công ty sẽ cạnh tranh trong một hoạt động kinh doanh hay một ngành, đó là:
-

Nhu cầu khách hàng, hay điều gì được thoả mãn (What)

-

Các nhóm khách hàng hay ai được thoả mãn (Who)

-

Các khả năng khác biệt hóa hay cách thức mà nhu cầu khách hàng được

thoả mãn (How)
1.2.5 Thực hiện
Khái niệm: thực hiện chiến lược là một tiến trình chuyển các chiến lược và
kế hoạch marketing thành những hoạt động marketing cụ thể nhằm hoàn thành
những mục tiêu marketing,
Việc thực hiện chiến lược bao gồm sự huy động nhân sự, vật lực, tài lực của
công ty chuyển thành các hoạt động hàng ngày, hàng tuần, hàng tháng đủ có hiệu
quả để đưa kế hoạch chiến lược ấy đến thành công.
Việc thực hiện marketing phải nêu rõ: Ai làm? Làm ở đâu? Khi nào làm?
Làm như thế nào?


Những nguyên nhân làm cho việc thực hiện chiến lược không thành công:

-

Hoạch định chiến lược thiếu thực tế

-

Sự mâu thuẫn giữa mục tiêu trước mắt với mục tiêu lâu dài

-

Thói quen chống lại sự thay đổi

-

Thiếu những kế hoạch thực hiện chi tiết



Những gợi ý để thực hiện chiến lược thành công:

-

Cần thông báo rõ ràng mục tiêu, các phương tiện để hoàn thành mục tiêu cho

Phân tích chiến lược Marketing

13


người thực hiện.
-

Cần có chương trình hành động cụ thể với những trách nhiệm rõ ràng.

-

Cần đảm bảo cho người thực hiện được hưởng lợi ích từ sự thực hiện các

công việc, các kế hoạch. Lợi ích của công ty phải có lợi ích của người thực hiện.
-

Cần có hành động ngay, tránh bị tê liệt do mải phân tích.

-

Cần khuyến khích phát huy sáng kiến, mở rộng thông tin liên lạc để giải

quyết vấn đề.
-

Cần đặt lịch trình công tác một cách cụ thể, chính xác, nêu rõ thời hạn cuối

cùng của công việc cần hoàn thành.


Tiến trình thực hiện chiến lược marketing:

-

Triển khai các chương trình hành động

-

Xây dựng cơ cấu tổ chức

-

Phát triển nguồn tài nguyên nhân sự

-

Thiết kế các hệ thống quyết định và kích thích động viên

-

Thiết lập bầu không khí quản trị tốt và phong cách phù hợp

1.2.6 Kiểm tra
Khái niệm : Kiểm tra marketing là một trong những chức năng của quản trị
mareting. Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế
hoạch, xác định những nguyên nhân gây sai lệch, trên cơ sở đó đưa ra các giải
pháp điều chỉnh nhằm đạt được mục tiêu kỳ vọng của tổ chức.


Có các loại kiểm tra marketing sau:



Kiểm tra kế hoạch năm:

-

Trách nhiệm: Thuộc về quản trị viên trung cấp và cao cấp.

-

Mục đích: Khảo sát, xem các kế hoạch dự trù trong năm có đạt kết quả

không.

Phân tích chiến lược Marketing

14


-

Nội dung kiểm tra: Phân tích doanh số, thị phần, doanh số bán / chi phí, tài

chính, phân thích chi phí marketing / doanh số bán, thăm dò thái độ khách hàng
của năm kế hoạch đã qua.


Kiểm tra khả năng sinh lời:

-

Trách nhiệm: Kiểm tra viên marketing.

-

Mục đích: Kiểm tra nơi công ty đang làm ra nhiều tiền và nơi đang thua lỗ.

-

Nội dung kiểm tra: Xác định khả năng sinh lời theo: Sản phẩm, địa bàn,

đoạn thị trường, khách hàng, kênh phân phối, quy mô đặt hàng.


Kiểm tra hiệu suất:

-

Trách nhiệm: Quản trị viên cơ sở, các cán bộ quản lý, kiểm tra viên

marketing.
-

Mục đích: Đánh giá và nâng cao hiệu suất chi phí và tác dụng của chi phí

marketing.
-

Nội dung kiểm tra: Kiểm tra hiệu suất của lực lượng bán hàng, quảng cáo,

khuyến mại, phân phối.


Kiểm tra chiến lược:

-

Trách nhiệm: Quản trị viên cao cấp và giám định viên marketing.

-

Mục đích: Kiểm tra xem công ty có đang theo đuổi những cơ may marketing

tốt nhất của mình và thực hiện một cách có hiệu quả không.
-

Nội dung kiểm tra: Công cụ đánh giá hiệu quả marketing, sổ sách marketing,

thành tích marketing, trách nhiệm đạo đức và xã hội của công ty.
1.3 Xây dựng chiến lược marketing mix

1.3.1 Chiến lược sản phẩm (Product)
1.3.1.1 Nhãn hiệu


Khái niệm nhãn hiệu (thương hiệu)

Phân tích chiến lược Marketing

15


Theo hiệp hội marketing Mỹ: Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu
tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp các yếu tố đó nhằm xác định hàng hóa
hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với
những thứ của các đối thủ cạnh tranh.
Một nhãn hiệu thường gồm 2 bộ phận cơ bản là tên nhãn hiệu (brand name)
và biểu tượng nhãn hiệu (brand mark).
Tên nhãn hiệu: Là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được.
Dấu hiệu của nhãn hiệu: Là những biểu tượng, là bộ phận của nhãn hiệu ta
có thể nhận biết được nhưng không thể đọc được.


Các quyết định về nhãn hiệu:

-

Quyết định về gắn nhãn hiệu

-

Quyết định về chủ nhãn hiệu

-

Quyết định về chất lượng của hàng hóa đặc hiệu

-

Quyết định về tên của nhãn hiệu

-

Quyết định về mở rộng hay giới hạn sử dụng nhãn hiệu

-

Quyết định về sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các hàng hóa có những

đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng.
Tên nhãn hiệu, biểu tượng nhãn hiệu sau khi đăng ký tại cơ quan sở hữu trí
tuệ thì người đăng ký được cấp độc quyền sở hữu trí tuệ (Trade mark) khi đó tên
nhãn hiệu có chữ TM hoặc chữ R. Vậy trade mark là một khái niệm về mặt pháp lý
chứ không phải là một nhãn hiệu thương mại. Một nhãn hiệu đã đăng ký (Trade
mark) sẽ đảm bảo cho doanh nghiệp độc quyền sở hữu trong quá trình kinh doanh.
Một nhãn hiệu có thể không phải là một Trade mark nếu nó không được người chủ
đăng ký bảo hộ.
1.3.1.2 Sản phẩm
Khái niệm: Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào thị trường để đạt được

Phân tích chiến lược Marketing

16


sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thỏa mãn được một ước
muốn hay nhu cầu.
Sản phẩm có thể là một vật phẩm, dịch vụ, con người, ý tưởng, tổ chức, địa
điểm hay một sự hứa hẹn.
 Các mức độ của sản phẩm:
-

Lợi ích cốt lõi: lợi ích cơ bản mà khách hàng thực sự mua.

-

Sản phẩm chung: Người kinh doanh phải biến đổi lợi ích cốt loic của sản

phẩm thành sản phẩm chung (sản phẩm cụ thể).
-

Sản phẩm mong đợi: Là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người

mua thường mong đợi và chấp nhận khi họ mua sản phẩm đó.
-

Sản phẩm hoàn thiện: Là một sản phẩm mong đợi nhưng nó được bổ sung

thêm lợi ích và / hay dịch vụ làm cho sản phẩm khác với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh cùng loại.
-

Sản phẩm tiềm ẩn: Là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó cuối

cùng có thể nhận được trong tương lai. Trong khi sản phẩm hoàn thiện thể hiện
những gì đã đưa vào sản phẩm ngày hôm nay thì sản phẩm tiềm ẩn chỉ đưa ra
hướng phát triển khả dĩ của nó.
Khi triển khai một sản phẩm, người làm marketing phải đưa ra được nhu cầu
cốt lõi của khách hàng, sau đó thiết kế được sản phẩm cụ thể và tìm ra cách tăng
phần phụ thêm để thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng một cách tốt nhất.
1.3.1.3 Bao gói
Khái niệm: Là vỏ ngoài cho phép chuyển hàng, trình bày, bảo quản hoặc
lưu trữ hàng hóa.


Vai trò:

-

Bảo vệ sản phẩm

-

Tạo điều kiện thuận lợi cho việc chuyên chở, bán hàng…

Phân tích chiến lược Marketing

17


-

Tạo sự thích ứng của sản phẩm với nhu cầu người tiêu dùng

-

Tạo sự thuận tiện cho việc tiêu thụ

-

Làm chức năng quảng cáo



Các quyết định về bao gói:

-

Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: Kích thước, hình dáng, màu

sắc, có nhãn hiệu hay không.
-

Quyết định thông tin trên bao bì

-

Quyết định thử nghiệm bao bì

1.3.2 Chiến lược giá (Price)
1.3.2.1 Khái niệm

Khái niệm: Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm.
Khách hàng mua nhiều có thể được giảm giá, khách hàng quen có thể được
ưu đãi. Phương thức thanh toán tiện lợi cũng giúp cho khách hàng mua nhiều.
Giá là một thành phần quan trọng trong giải pháp tổng hợp (marketing mix)
và cần phải được quản trị một cách thông minh như là cách ta quản trị những thành
phần khác. Nhìn chung, giá là một thành phần đi kèm với kế hoạch sản phẩm / thị
trường mà không phải là một thực thể riêng lẻ.
1.3.2.2 Các chiến lược giá bán
Đặt giá ở mức Cao cấp (Premium): Với mức đặt giá cao cấp, các doanh
nghiệp sẽ đặt mức giá cao hơn với đối thủ cạnh tranh cùng ngành của mình. Đặt
giá cao cấp thường đạt được những hiệu quả nhất định trong những ngày đầu của
vòng đời sản phẩm, đánh vào tâm lý “tiền nào của nấy” của khách hàng. Đây là
chiến lược giá trong marketing căn bản phù hợp với những doanh nghiệp nhỏ
nhưng sản phẩm và cách bán hàng độc đáo, mới lạ trên thị trường.
Giá thâm nhập thị trường: Là một chiến lược rất thu hút người mua hàng

Phân tích chiến lược Marketing

18


bằng cách cung cấp mức giá thấp hơn cho hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường rất phù hợp với những công ty tung ra sản
phẩm / dịch vụ mới để thu hút chú ý từ khách hàng, để gây sức ép với đối thủ cạnh
tranh. Giá thâm nhập thị trường không quan trọng vấn đề lợi nhuận của thời gian
đầu nhưng nó sẽ thu về những khách hàng tiềm năng cho doanh nghiệp.
Giá cho chương trình khuyến mãi: Gía khuyến mãi rất phổ biến trong
những ngày này, bạn sẽ tìm thấy nó gần như ở khắp mọi nơi. Gía cả để quảng bá
sản phẩm là một chiến lược hữu ích. Các ưu đãi khuyến mại này có thể bao gồm:
ưu đãi giảm giá, phiếu thưởng hoặc phiếu mua hàng, phiếu mua hàng miễn phí…để

quảng bá các sản phẩm mới hoặc thậm chí hiện có. Một chiến lược cũ nhưng nó là
chiến lược giá thành công nhất từ trước cho đến nay. Lý do thành công của nó là
việc người tiêu dùng cân nhắc việc mua sản phẩm / dịch vụ cho ưu đãi mà người
tiêu dùng nhận được.
Giá hớt váng: Là giá được thiết kế để doanh nghiệp tối đa hóa doanh số bán
hàng trên các sản phẩm và dịch vụ mới, giảm giá liên quan đến việc đặt mức giá
cao trong giai đoạn giới thiệu. Công ty sau đó hạ giá dần khi các đối thủ cạnh tranh
xuất hiện trên thị trường. Một trong những lợi ích của hớt váng là nó cho phép
doanh nghiệp tối đa hóa lợi nhuận trên những người sử dụng đầu tiên, và trước khi
giảm giá để thu hút nhiều người tiêu dùng về sản phẩm của công ty hơn. Việc đặt
giá hớt váng không chỉ giúp doanh nghiệp bù đắp chi phí phát triển mà còn tạo ra
ảo ảnh về chất lượng và tính độc quyền khi mặt hàng của bạn được giới thiệu lần
đầu tiên trên thị trường.
Giá tâm lí: Là một chiến lược tiếp cận thu thập phản ứng cảm xúc của
người tiêu dùng thay vì phản ứng hợp lý của mình. Đối với hầu hết người tiêu
dùng, giá là một yếu tố chỉ để mua hoặc không mua sản phẩm.
Giá theo vị trí địa lý: Vì những lý do đơn giản như vị trí địa lý, các công ty
thay đổi giá của sản phẩm. Vị trí của thị trường ảnh hưởng đến giá của sản phẩm

Phân tích chiến lược Marketing

19


do sự khan hiếm của sản phẩm hoặc nguyên liệu của sản phẩm, chi phí vận chuyển
của sản phẩm, thuế khác nhau ở một vài quốc gia, sự khác biệt tỷ giá tiền tệ cho
sản phẩm…
1.3.3 Chiến lược phân phối
1.3.3.1 Khái niệm phân phối
Phân phối là một tiến trình mà cung cấp sản phẩm, dịch vụ đến tay người

tiêu dùng hoặc người sử dụng cuối cùng thông qua các phối thức phân phối trung
gian.
Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham gia vào quá trình
đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng.

Người sản xuất

Hàng hóa

Các trung gian

Hàng hóa

Người tiêu dùng

Hình 2: Sơ đồ về kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối là các trung gian trực tiếp tham gia
đàm phán phân chia nhiệm vụ, công việc phân phối. Là những người sở hữu hàng
hóa, dịch vụ và chuyển quyền sở hữu cho các thành viên, tổ chức, doanh nghiệp
khác. Chịu mọi trách nhiệm trong hoạt động kinh doanh cuối cùng. Các thành viên
trong một kênh phân phối cơ bản bao gồm:


Nhà sản xuất/cung ứng.



Trung gian bán buôn



Trung gian bán lẻ



Người tiêu dùng



Các chiến lược phân phối:

Phân tích chiến lược Marketing

20


-

Chiến lược về các loại trung gian.

-

Chiến lược sử dụng kênh phân phối trực tiếp.

-

Chiến lược sử dụng kênh phân phối gián tiếp.

-

Chiến lược phát triển kênh phân phối hiện có.

-

Chiến lược xây dựng kênh phân phối mới, cửa hàng riêng.

-

Chiến lược khác biệt hóa kênh phân phối.

-

Chiến lược về số loại trung gian ở các cấp.

-

Chiến lược phân phối độc quyền: hạn chế số lượng người mua ở trung gian,

nhằm dễ dàng quản lý, bảo vệ hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tránh sự mất mác
thông tin.
Phân phối chọn lọc: chọn lọc rõ ràng những trung gian có khả năng phân

-

phối tốt nhất cho doanh nghiệp.
Phân phối đại trà: phát triển số lượng trung gian phân phối càng nhiều càng

-

tốt.

-

Chiến lược về điều kiện và trách nhiệm phân phối của các thành viên trong

kênh.
•

Chính sách giá của Doanh nghiệp dành cho thành viên.

•

Điều kiện bán hàng.

•

Quyền hạn về lãnh thổ phân phối.

•

Xác định các dịch vụ hỗ trợ và điều kiện, trách nhiệm giữa nhà sản xuất và
trung gian.

1.3.4 Chiến lược Xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
1.3.4.1 Khái niệm


Quảng cáo: bao gồm mọi hình thức truyền tin chủ quan và gián tiếp

về những ý tưởng, hàng hóa hoặc dịch vụ được thực hiện thoe yêu cầu cảu chủ thể

Phân tích chiến lược Marketing

21


quảng cáo và chủ thể phải thanh toán các chi phí.


Tuyên truyền: là việc đưa các thông tin (vấn đề) với các mục đích

đẩy thái độ, suy nghĩ, tâm lý và ý kiến của quần chúng theo chiều hướng mà người
nêu thông tin muốn.


Khuyến mại (xúc tiến bán): là tất cả các biện pháp tác động tức

thời ngắn hạn để khuyến khích việc dùng thử hoặc mua nhiều hơn sản phẩm/dịch
vụ nhờ cung cấp những lợi ích bổ xung cho khách hàng.


Quan hệ công chúng (quan hệ công chúng PR): là các hoạt động

nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp cho thương hiệu hoặc cho doanh nghiệp trong
cộng đồng. Kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu về hàng hóa/dịch vụ
hay tăng uy tín của doanh nghiệp bằng cách đưa ra những tin tức tích cực trên các
ấn phẩm, các phương tiện thông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.
1.3.4.2 Các chiến lược chiêu thị cổ động
Mục đích của chiêu thị cổ động: Đưa thông tin về sản phẩm đến công
chúng và khách hàng để họ mua sản phẩm nhanh nhất, nhiều nhất.
Việc phối hợp các yếu tố truyền thông còn tùy thuộc vào công ty lựa chọn

chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để tiêu thụ sản phẩm.
Chiến lược Marketing đẩy là một hình thức quảng cáo truyền tải thông điệp
đến người dùng. Còn được gọi là Marketing phản hồi trực tiếp. Nó nhắm mục tiêu
là đối tượng cụ thể với thông điệp và ưu đãi cụ thể. Email, thư trực tiếp, in ấn và
phát thanh là những ví dụ chính của Marketing đẩy.
Chiến lược Marketing kéo là ngược lại với Chiến lược Marketing đẩy. Loại
Marketing này “kéo” khách hàng tiềm năng và người mua sắm vào trang web hoặc
trang mạng xã hội của bạn. Người mua ngày nay sử dụng rất nhiều các công cụ
trực tuyến để nghiên cứu trước khi mua hàng. Họ đọc đánh giá, tìm kiếm từ khóa
và nhận đề xuất từ bạn bè trên các trang mạng xã hội.

Phân tích chiến lược Marketing

22


Marketing kéo mang đến cho bạn cơ hội thu hút những người mua hàng
muốn với câu trả lời mà bạn cung cấp. Ví dụ như khi một khách hàng tiềm năng
tìm thấy một file ebook, White Paper hoặc blog về một chủ đề mà họ muốn tìm
hiểu thêm về, có nghĩa là Marketing kéo đang hoạt động.
Chiến lược kéo

Chiến lược chiêu
thị

Chiến lược đẩy

Phối thức chiêu thị

Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing

Quan hệ công

trực tiếp

chúng

Chào hàng

Hình 3: Phối thức chiêu thị
1.4. Triển khai chiến lược
Tiến trình triển khai chiến lược:
Có nhiều quan điểm khác nhau về quá trình triển khai thực hiện chiến lược.
Lawrence đã đề xuất tiến trình triển khai chiến lược gồm 5 bước cần tuân thủ để
đảm bảo chiến lược sẽ được thực hiện một cách thành công. Với tiến trình này,
Lawrence cho rằng trong giai đoạn thực hiện chiến Lược, các nhà quản trị cần tiến
hành các hoạt động chủ yếu sau đây:
Thứ nhất: Thiết lập các mục tiêu và kế hoạch kinh doanh ngắn gọn hơn.
Thứ hai, thay đổi, điều chỉnh cơ cấu tổ chức hiện tại theo các mục tiêu chiến
lược, xác định nhiệm vụ của từng bộ phận và cơ chế phối hợp giữa các bộ phận.
Thứ ba, phân phối các nguồn lực.
Thứ tư, hoạch định và thực thi các chính sách kinh doanh.

Phân tích chiến lược Marketing

23

Thứ năm, làm thích nghi các quá trình tác nghiệp thông qua việc thiết lập hệ
thống thông tin, phát huy nền nếp văn hoá hỗ trợ cho chiến lược, quản trị sự thay
đổi, thích nghi giữa sản xuất và điều hành.
Chương 2: Giới thiệu chung về công ty TNHH Grab
2.1. Giới thiệu chung
2.1.1. Thông tin chung về công ty TNHH Grab Việt Nam
-

Tên công ty: Công ty TNHH Grab
Tên công ty bằng tiếng nước ngoài: Grab Company Limited
Tên công ty viết tắt: GRAB
Mã số doanh nghiệp: 0312650437
Loài hình pháp lý: Công ty trách nhiệm hữu hạn 2 thành viên trở lên
Ngày thành lập: 14/02/2014
Người đại diện pháp luật: ông LIM YEN HOCK – chức danh: Giám Đốc
Địa chỉ trụ sở chính: 268 Tô Hiến Thành, Phường 15, Quận 10, tp Hồ Chí

Minh
 Lĩnh vực kinh doanh:
 Lập trình máy vi tính
 Hoạt động dịch vụ hỗ trợ khác liên quan đến vận tải: giao nhận hàng hóa,
thu phát các chứng từ vận tải, dịch vụ thu hộ, chi hộ tiền hàng.
 Chuyển phát
 Hoạt động dịch vụ công nghệ thông tin và dịch vụ khác liên quan đến
máy vi tính
 Xử lý dữ liệu, cho thuê và các hoạt động liên quan
 Kiểm tra và phân tích kỹ thuật
 Vận tải hành khách đường bộ trong nội thành, ngoại thành (trừ vận tải

bằng xe buýt)
 Tư vấn máy vi tính và quản trị hệ thống máy vi tính
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Phân tích chiến lược Marketing

24


Châu Á những năm gần đây đã chứng kiến sự bùng nổ trong công nghệ đặt
xe: Uber Technologies, Inc. (Mỹ) tiến quân mạnh mẽ vào Đông Nam Á; Easy Taxi
(Brazil) đang nỗ lực tìm chỗ đứng trên thị trường.... Và Grab đã vươn lên vị trí dẫn
đầu khu vực này.
Ra đời tại Malaysia với tên khai sinh MyTeksi, Grab đang chứng kiến tốc độ
tăng trưởng nhanh chóng mặt tại khu vực Đông Nam Á, tiếp cận được bảy thị
trường tại khu vực này chỉ trong khoảng thời gian chưa đầy 5 năm. Ứng dụng Grab
cho phép khách hàng tìm kiếm các taxi sẵn có trong khu vực, kết nối với tài xế và
biết trước chi phí chuyến đi.
Ý tưởng tạo ra Grab thành hình từ năm 2011, khi người sáng lập Anthony
Tan – theo học Trường Kinh doanh Harvard – cùng cộng sự lập nên thương hiệu
MyTeksi tại Kuala Lumpur. Tháng 6/2012 đánh dấu thời điểm MyTeksi chính thức
được ra mắt tại thị trường Malaysia với các “kình địch” là Uber và Easy Taxi, thu
về thành công ban đầu là 11.000 lượt tải ứng dụng trong ngày đầu ra mắt.
Chỉ một năm sau đó, vào tháng 6/2013, Grab đã lập kỷ lục cứ 8 giây có một
lệnh đặt xe, tương đương 10.000 lệnh đặt xe/ngày. Tháng 8 trong cùng năm,
MyTeksi đổ bộ vào thị trường Philippines dưới tên GrabTaxi.
Tháng 10/2013, GrabTaxi có thêm thị trường Singapore và Thái Lan và bốn
tháng sau đó là thị trường Việt Nam và Indonesia. Ngày 28/1/2016, GrabTaxi chính
thức đổi thương hiệu thành Grab để khẳng định vị trí của hãng tại thị trường Đông
Nam Á.

Phân tích chiến lược Marketing

25