Phần phân tích chiến lược marketing của công ty nước giải khát

BÀI TẬP CÁ NHÂN
Môn: Quản trị Marketing

Đề bài:

1. Anh/chị hãy đưa ra 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam mà theo
anh/chị đang thực thi Chiến lược Đại Dương Xanh hoặc Marketing
Phá cách (hoặc có biểu hiện đang đi theo định hướng này). Lý giải tại
sao anh/chị lại cho là như vậy.
2.

Anh/chị hãy phân tích 1 thí dụ về 1 doanh nghiệp tại Việt Nam tạo
được sự khác biệt thông qua kênh phân phối hoặc 1 tình huống xung
đột (conflict) trong các kênh phân phối của 1 doanh nghiệp tại Việt
Nam và đề xuất hướng giải quyết.

Câu 1:

1


“Đại dương xanh” đang được xem là chiến lược kinh doanh hiệu quả nhất hiện
nay. Và điều này đã mang lại thành công cho nhiều thương hiệu Việt. Nhiều doanh
nghiệp Việt Nam đã vụt sáng khiến những đối thủ cạnh tranh tên tuổi sừng sỏ của thế
giới phải “thèm thuồng”. Một điển hình tiêu biểu nhất ở thị trường nước uống chính
là sự thành công của Tập đoàn Tân Hiệp Phát với sản phẩm nước ngọt không có gas
như trà xanh O°.
Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản phẩm nước ngọt có gas chắc chắn không bao
giờ sống nổi với những “ông lớn” như CocaCola, Pepsi. Nhưng ngược lại, với việc
làm mưa làm gió trên thị trường trong nước hiện nay, trà xanh O° đã làm cho
CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” về thị phần.

Thị trường ở Việt Nam, trên thế giới và trong khu vực, trà xanh đóng chai đã phát
triển mạnh từ thập niên 80 của thế kỷ trước.Tất cả những thương hiệu lớn có mặt tại
Việt Nam đều đã có sản phẩm trà xanh tại các thị trường Âu, Mỹ, Nhật, Hàn như
Lipton, Pepsi, Nestlé, Coca Cola, Uni President, URC,…Ở Việt Nam hiện nay, khi
nói đến trà xanh đóng chai, chúng ta phải kể đến các thương hiệu như Trà xanh không
độ của Tân Hiệp Phát, C2 của URC, Queen Tea. Thương hiệu Trà xanh không độ có
lẽ được nhiều người biết đến nhất hiện nay.
2


Vào khoảng đầu năm 2006. Tập đoàn Tân Hiệp Phát tung ra thị trường Trà xanh
không độ. Loại thức uống giải khát này được đóng chai PET, tiện lợi cho người sử
dụng. Nhà đầu tư đã khôn ngoan đã sử dụng chiến lược “Đại Dương Xanh”, kết hợp
tất cả các yếu tố của marketing mix để khuếch trương Trà xanh không độ
Phần phân tích sau đây của chiến lược Marketing của Công ty sẽ làm rõ vấn đề
này:
1/ Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiên:
- Xuất hiện trên thị trường (từ năm 2006) với tư cách tiên phong cho phân khúc
thức uống có nguồn gốc thiên nhiên, không có gas, cho đến nay Trà Xanh
Không Độ của tập đoàn Tân Hiệp Phát (THP) đã trở thành một người bạn đồng
hành với hàng triệu gia đình Việt, được xem là sự biến tấu từ một thức uống
gần gũi bình dị trở thành trà đóng chai tiện dụng.
- Ngày nay, Trà Xanh Không Độ vẫn giữ vững được vị thế của một thương hiệu
hàng đầu và tiếp tục mở rộng dòng thức uống Trà Xanh Không Độ không
đường để phục vụ cho phân khúc của những người không thích uống đuờng, có
thể dùng để thay thế nước tinh khiết với tính năng giải nhiệt vượt trội. Sự sáng
tạo không ngừng trên sản phẩm biến tấu từ trà xanh đã khẳng định thêm lần
nữa sức sống và tiềm năng mạnh mẽ của một doanh nghiệp Việt Nam trong nỗ
lực chinh phục thị trường trong nước và quốc tế.
2/ Định vị:

- Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát được định vị trong đầu khách hàng là
nước uống không GAS với 100% là trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe (giải
nhiệt, hàm lượng chất EGCG cao, chống lão hoá, tăng cường miễn dịch, giảm
căng thẳng mệt mỏi)

3


- Đi từ việc hiểu rõ văn hoá tiêu dùng của địa phương, tiếp xúc và tìm hiểu mong
muốn của thị trường, chai trà xanh thanh mát với câu slogan ấn tượng “Giải
nhiệt cuộc sống” nhanh chóng chiếm lấy vị trí trung tâm của thị trường. Gợi
nhớ cho người tiêu dùng trong nước về thói quen uống trà đã có tuổi đời ngót
nghét mấy trăm năm.
- Trà Xanh Không Độ còn gây sự chú ý ở mẫu mã trẻ trung và loại chai nhựa
hiện đại tiện dụng, có khả năng chịu nhiệt cao.
3/ Chính sách sản phẩm:
Sản phẩm trà xanh gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam, nhưng độc đáo vì được
đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dưỡng,
có lợi cho cơ thể. Chai PET (500ml) để đựng trà xanh chịu được nhiệt độ cao vì
phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tư
riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Không độ cũng được đầu tư
khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thương hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá
cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm
thương hiệu bảo trợ.
4/ Chính sách giá:
Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nước giải khát
đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi
cho sức khỏe.
Năm 2006: 6000 đồng/chai. Năm 2008: tăng 500 đồng/sản phẩm do giá xăng dầu
tăng cao làm chi phí vận chuyển tăng. Năm 2009: vẫn giữ nguyên mức giá để

tăng sự cạnh tranh.
Giá trà xanh hiện nay:
Đại lý, nhà bán sỉ

6.500 đồng/chai
4


Bán lẻ

2.500 đồng/chai

Người tiêu dùng

9000 đồng/chai

5/ Kênh phân phối
Trà xanh không độ thừa hưởng lợi thế từ kênh phân phối hiện hữu của Tân Hiệp
Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, người tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua được
một chai Trà xanh không độ.Về chiến lược marketing: Ngay từ đầu khi tung ra
sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với
quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thương hiệu
khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nước giải khát.
6/ Truyền thông Marketing
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vượt trội
so với các loại nước giải khát thông thường khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe. Sự
thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của người tiên
phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn
là xu hướng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả
những chiến lược nói trên đã nhanh chóng tạo được sự quan tâm của khách hàng

đối với thương hiệu Trà xanh không độ.
Từ những phân tích trên ta thấy, Chiến lược Marketing sản phẩm Trà xanh
không độ của Tập đoàn Tân Hiệp Phát hội tụ đầy đủ đặc điểm của chiến lược
“Đại Dương Xanh”:
Đặc điểm chiến lược "Đại dương

Chiến lược của Tân Hiệp Phát

xanh"
Chiến lược xanh tạo ra một thị trường Công ty là doanh nghiệp tiên phong
không có cạnh tranh.

đưa ra sản phẩm trà xanh không độ
5


thuộc phân khúc thị trường uống
không có gas
Làm cho cạnh tranh không còn ý nghĩa

Nếu Tân Hiệp Phát chọn sản xuất sản
phẩm nước ngọt có gas chắc chắn
không bao giờ sống nổi với những
“ông lớn” như CocaCola, Pepsi.
Nhưng ngược lại, với việc làm mưa
làm gió trên thị trường trong nước
hiện nay, trà xanh O° đã làm cho
CocaCola, Pepsi phải “đau đầu” về thị
phần.

Tạo ra và nắm bắt nhu cầu chưa được khai Trà xanh không độ của Tân Hiệp Phát
thác

được định vị trong đầu khách hàng là
nước uống không GAS với 100% là
trà thiên nhiên, có lợi cho sức khỏe
(giải nhiệt, hàm lượng chất EGCG
cao, chống lão hoá, tăng cường miễn
dịch, giảm căng thẳng mệt mỏi). Gợi
nhớ cho người tiêu dùng trong nước
về thói quen uống trà đã có tuổi đời
ngót nghét mấy trăm năm.

Phá bỏ sự đánh đổi giữa chi phí và giá trị

Trà xanh không độ có giá cao hơn
khoảng 20% so với các loại nước giải
khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách
6


hàng chấp nhận mức chênh lệch này
vì có lợi cho sức khỏe.
Tham gia vào việc định hình cho những xu Công ty là doanh nghiệp tiên phong
hướng bên ngoài theo thời gian.

đưa ra sản phẩm trà xanh không độ
thuộc phân khúc thị trường uống
không có gas. Tuy nhiên, đến thời
điểm hiện nay trên thị trường nước

uống không gas tại Việt Nam đã xuất
hiện nhiều thương hiệu trà xanh của
các hãng cạnh tranh khác như C2 của
URC,100 của Tribeco, Queen Tea,
Pure Green (Uniliver).

Câu 2:
Bạn đã xây dựng được kênh phân phối mạnh coi như là đã hoàn thành việc xây
dựng một đường ray, sau đó bạn có thể cho chạy bất kỳ đoàn tàu nào, toa gì trên đó
mà bạn muốn. Miễn là kích thước bánh trùng với đường ray.
Tại sao Kênh phân phối lại là yếu tố quan trọng đến vậy? Bởi đơn giản trong
Marketing 4P thì Kênh phân phối là yếu tố duy nhất bên ngoài không thể kiểm soát
còn 3 yếu tố còn lại là Sản phẩm gì? ( produce), giá bao nhiêu (price)? Và khuyến
mại ra sao (promotion)? Thì Doanh nghiệp hoàn toàn quyết định được. Đến đây
chúng ta có thể khẳng định kênh phân phối rất quan trọng trong một kế hoạch
marketing của doanh nghiệp.
Khi sự chênh lệch về chất lượng sản phẩm giữa các DN ngày càng thu hẹp thì sức
cạnh tranh tự thân của các sản phẩm không mang tính quyết định nữa. Đặc biệt, trong
lĩnh vực bảo hiểm, một DN khó có thể độc quyền về sản phẩm. Bởi hầu hết sản phẩm
bảo hiểm tại Việt Nam hiện nay đều có nguyên mẫu từ nước ngoài. Chính vì lý do
7


“mở” nên các sản phẩm bảo hiểm thông thường không thực hiện đăng ký bảo hộ sản
phẩm như nhiều ngành kinh doanh khác. Tùy theo phân khúc thị trường và khách
hàng mục tiêu, các công ty bảo hiểm sẽ lựa chọn những sản phẩm phù hợp để tư vấn
cho khách hàng.
Trên thị trường Việt Nam hiện nay, quy tắc sản phẩm bảo hiểm của các công ty
cơ bản là giống nhau. Các công ty có thể thêm/bớt điều kiện, quyền lợi bảo hiểm để
tăng độ hấp dẫn với khách hàng, tăng khả năng cạnh tranh và có thể đặt tên khác nhau

để tạo thương hiệu. Chính vì thế, để hấp dẫn khách hàng, con “át chủ bài” được các
DN bảo hiểm chuyển hướng sang vấn đề chất lượng dịch vụ. Trung tâm dịch vụ
khách hàng đang trở thành trợ thủ đắc lực cho DN trong việc mang lại sự hài lòng cho
các “thượng đế”. Tập trung phát triển các kênh phân phối sản phẩm đáp ứng mục
tiêu nhanh gọn, thuận tiện và an toàn trong thời đại công nghệ thông tin là mục
tiêu của nhiều công ty bảo hiểm phi nhân thọ hiện nay.
Để phân phối các sản phẩm bảo hiểm, hiện nay trên thị trường mới chỉ có một số
kênh phân phối thông dụng truyền thống. Đó là bán sản phẩm trực tiếp cho khách
hàng, phân phối sản phẩm thông qua hệ thống đại lý, sử dụng mạng lưới phân phối
qua ngân hàng (bancassurance) hoặc cung cấp sản phẩm qua môi giới bảo hiểm… Tất
cả các hình thức phân phối sản phẩm nói trên đều yêu cầu các DN bảo hiểm phải đầu
tư chi phí để đào tạo nguồn nhân lực, bên cạnh đó còn phải chi một khoản hoa hồng
khá lớn cho đại lý hoặc môi giới bảo hiểm. Bán bảo hiểm trực tuyến có thể giúp tiết
kiệm được hoàn toàn các chi phí này cho công ty và mang lại sự tiện lợi cho khách
hàng.
Với quyết tâm chiếm lĩnh thị trường bảo hiểm phi nhân thọ Việt Nam, việc đầu tư
mạnh mẽ cho hệ thống trung tâm tiếp nhận thông tin (Call Center) cho thấy tầm nhìn
chiến lược của Liberty trong việc tạo sự khác biệt về dịch vụ khách hàng trên thị
trường hiện nay.
8


Năm 2003, Văn phòng Đại diện đầu tiên của Liberty được đặt tại Hà Nội, đánh dấu
sự xuất hiện của Liberty tại thị trường Việt Nam. Công ty bảo hiểm Liberty (Liberty
Insurance Việt Nam) được thành lập từ năm 2006, là Công ty bảo hiểm phi nhân thọ
với 100% vốn sở hữu của Mỹ, thành viên của Tập đoàn Liberty Mutual toàn cầu.
Thành lập năm 1912, Liberty Mutual là tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới, và là
một trong những tập đoàn bảo hiểm phi nhân thọ lớn nhất nước Mỹ.
Với nền tảng công nghệ thông tin hiện đại, Liberty đã đi đầu trong việc triển khai
dịch vụ bảo hiểm trực tuyến dành cho khách hàng và đạt được những thành công

nhanh chóng. Với Slogan “mua bảo hiểm tính bằng phút, giao dịch mọi lúc, mọi nơi”
đã tạo ra sư khác biệt cho sản phẩm bảo hiểm của Công ty. Hiện nay, website
(www.libertyinsurance.com.vn) của Liberty thu hút hàng ngàn lượt truy cập mỗi ngày
cùng số lượng khách hàng mua trực tuyến tăng nhanh chóng. Chỉ cần vài phút để
hoàn tất giao dịch, không mất thời gian đi lại, có thể quyết định sau khi tìm hiểu
thông tin qua mạng Internet là những ưu điểm nổi bật của bảo hiểm trực tuyến.
Tất cả những hỗ trợ này đến từ một kênh giao dịch hiện đại: website
www.libertyinsurance.com.vn. Trên trang web này, Khách hàng có thể mua bảo hiểm
ô tô, bảo hiểm du lịch, bảo hiểm tai nạn con người chỉ trong vài phút. Đặc biệt, với

9


bảo hiểm du lịch, khách hàng có thể tự in hợp đồng tại nhà sau khi đã thanh toán phí
bảo hiểm trực tuyến bằng thẻ tín dụng hoặc thẻ ghi nợ.
Những tiện ích của khách hàng khi mua bảo hiểm trực tuyến:
- Tiết kiệm thời gian;
- Giao dịch thuận tiện, mọi lúc, mọi nới;
- Có thể truy cập Góc khách hàng chứa hàng loạt tiện ích, cho phép bạn làm
được rất nhiều việc ở bất cứ nơi nào trong một thời gian ngắn. Bạn có thể thực
hiện điều này bằng một máy tính kết nối mạng hoặc điện thoại smart phone
+ Kiểm tra thông tin về hợp đồng bảo hiểm, lịch sử bồi thường và tình trạng
thanh toán phí bảo hiểm của chính mình.
+ Nếu như trước đây hàng tháng hoặc hàng quý bạn phải đến đại lý để đóng tiền
bảo hiểm hoặc hẹn nhân viên đến thu tiền thì giờ đây bạn có thể thanh toán phí
bảo hiểm trực tuyến cho Liberty bằng thẻ ghi nợ hoặc thẻ tín dụng.
+ Bạn có thể dễ dàng khai báo tổn thất trực tuyến, gửi kèm hình ảnh, chọn garage
và đặt lịch sửa xe. Tiện ích này tiết kiệm thời gian cho khách hàng trong việc
lập hồ sơ yêu cầu bồi thường, đồng thời cho phép họ nhờ người mang xe đến
garage theo lịch hẹn mà không cần thực hiện bất kỳ thủ tục nào khác.

+ Ngoài ra, bạn còn có thể mua bảo hiểm tai nạn con người cho cá nhân hay gia
đình. Sản phẩm này chỉ dành cho doanh nghiệp hay tổ chức nếu bán trực tiếp.
- Ngoài ra, nhằm khuyến khích hoạt động thương mại điện tử, Liberty cũng
thông báo sẽ dành những quà tặng có giá trị cho khách hàng mua bảo hiểm trực
tiếp từ website www.libertyinsurance.com.vn hoặc từ Tổng đài đa năng 1800
599 998 trong thời gian từ nay đến ngày 23/12/2011.

10


Thực sự, Liberty không chỉ mang đến cho khách hàng những sản phẩm mang
tính bảo vệ có quyền lợi vượt trội, mà còn tăng thêm những tiện ích tối ưu trong dịch
vụ để có thể giúp khách hàng tiết kiệm rất nhiều thời gian và thực hiện giao dịch mọi
lúc, mọi nơi thông qua một kênh phân phối khác biệt – mua bảo hiểm trực tuyến. Vì
vậy, ngày càng nhiều khách hàng lựa chọn Liberty để được hỗ trợ tuyệt đối thời gian
trước, trong và sau khi mua bảo hiểm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Quản trị Mảketing của Đại học Griggs.
2. Slide bài giảng môn Quản trị Marketing.
3. Các website của Công ty Tân Hiệp Phát, Công ty Liberty.

11