Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thịnh vượng (VP BANK) (luận vă thạc sĩ)
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.66 MB, 109 trang )
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN PHƢƠNG THẢO
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG (VPBANK)
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU
Hà Nội – 2018
ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------
NGUYỄN PHƢƠNG THẢO
NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
CỔ PHẦN VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG (VPBANK)
Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng
Mã số: 60 34 02 01
LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG NGHIÊN CỨU
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.ĐINH THỊ THANH VÂN
Hà Nội - 2018
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan: Luận văn với đề tài “Nhân tố ảnh hưởng đến giá trị
thương hiệu của Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng” là
công trình nghiên cứu riêng của tôi. Do bản thân tôi thu thập và phân tích các tài
liệu có liên quan, đồng thời có sự hƣớng dẫn của TS.Đinh Thị Thanh Vân.
Các số liệu trong luận văn đƣợc sử dụng trung thực, xác đáng, tin cậy và có
căn cứ. Kết quả nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này là nghiên cứu và
quan điểm riêng của cá nhân, không sao chép. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm
với cam kết nêu trên.
Hà Nội, ngày ..… tháng …… năm 2018
Tác giả
Nguyễn Phƣơng Thảo
LỜI CẢM ƠN
Trƣớc tiên, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trƣờng Đại
học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, đến Quý thầy cô trong Khoa Tài chính Ngân hàng, Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội đã tạo điều kiện thuận lợi
để tôi hoàn thành luận văn này. Đặc biệt bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến TS.Đinh
Thị Thanh Vân đã hƣớng dẫn tận tình, giúp đỡ tôi trong quá trình nghiên cứu.
Tôi xin gửi lời cảm ơn đến lãnh đạo Ngân hàng, lãnh đạo các phòng ban, các
anh chị cán bộ, đồng nghiệp tại Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng đã nhiệt
tình giúp đỡ trong quá trình hoàn thành luận văn.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn chân thành tới gia đình, bạn bè đã tận tình hỗ trợ,
giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu.
Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi ngƣời!
Hà Nội, ngày …… tháng …… năm 2018
Tác giả
Nguyễn Phƣơng Thảo
MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ........................................................ i
DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................ii
DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ............................................................................. iii
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN
VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI ..................................... 4
1.1. Tình hình nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài............................................................. 4
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước ............................................................. 7
1.2. Tổng quan lý luận về giá trị thƣơng hiệu ......................................................... 9
1.2.1. Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu .................................. 9
1.2.2. Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại......... 10
1.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu .................................... 17
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.......................................................................................... 19
CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 20
2.1. Nội dung và quy trình nghiên cứu ................................................................. 20
2.1.1. Nội dung nghiên cứu............................................................................... 20
2.1.2. Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu ......................................................... 21
2.2. Công cụ nghiên cứu ....................................................................................... 22
2.2.1. Thiết kế bảng hỏi và xây dựng thang đo................................................. 22
2.2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 26
2.3. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu ..................................................... 27
2.3.1. Triển khai thu thập dữ liệu ..................................................................... 27
2.3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu ................................................................ 27
2.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu ............................................................................. 29
2.4.1. Xử lý dữ liệu thứ cấp .............................................................................. 29
2.4.2. Xử lý dữ liệu sơ cấp ................................................................................ 29
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.......................................................................................... 32
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ
THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG ....... 33
3.1. Tổng quan về VPBank ................................................................................... 33
3.1.1. Giới thiệu chung về VPBank .................................................................. 33
3.1.2. Định hướng phát triển của VPBank ....................................................... 35
3.2. Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank ...... 36
3.2.1. Thực trạng thương hiệu của VPBank ..................................................... 36
3.2.2. Tình hình hoạt động của VPBank trong giai đoạn 2014 - 2017 ............ 39
3.2.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu VPBank ................................. 43
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................... 47
3.3. Đánh giá về công tác xây dựng thƣơng hiệu tại Ngân hàng TMCP Việt Nam
Thịnh Vƣợng ......................................................................................................... 57
3.3.1. Những kết quả đạt được ......................................................................... 57
3.3.2. Hạn chế và nguyên nhân tồn tại ............................................................. 59
3.3.3. Cơ hội và thách thức .............................................................................. 60
KẾT LUẬN CHƢƠNG 3.......................................................................................... 61
CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN
HÀNG TMCP VIỆT NAM THỊNH VƢỢNG .......................................................... 62
4.1. Quan điểm, mục tiêu và định hƣớng phát triển thƣơng hiệu của VPBank .... 62
4.1.1. Quan điểm và mục tiêu phát triển của thương hiệu VPBank ................. 62
4.1.2. Định hướng cho sự phát triển giá trị thương hiệu của VPBank ............ 64
4.2. Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của VPBank .................................... 65
4.2.1. Nhóm giải pháp ngắn hạn ...................................................................... 66
4.2.2. Nhóm giải pháp dài hạn ......................................................................... 72
4.3. Một số kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thƣơng hiệu của VPBank ............... 78
4.3.1. Xây dựng chiến lược thương hiệu .......................................................... 78
4.3.2. Định vị thương hiệu ................................................................................ 79
4.3.3. Định giá thương hiệu .............................................................................. 79
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 81
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................. 82
PHỤ LỤC
DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT
STT
Ký hiệu
Nguyên nghĩa
1
BCTC
Báo cáo tài chính
2
BCTC
Báo cáo tài chính
3
CN
Chi nhánh
4
GTTH
Giá trị thƣơng hiệu
5
KH
Khách hàng
6
KQKD
Kết quả kinh doanh
7
NHNN
Ngân hàng nhà nƣớc
8
NHTM
Ngân hàng thƣơng mại
9
NHTMCP
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
10
NHTƢ
Ngân hàng trung ƣơng
11
PGD
Phòng Giao dịch
12
TCTD
Tổ chức tín dụng
13
TMCP
Thƣơng mại cổ phần
14
VAMC
Công ty mua bán nợ quốc gia
15
VPBANK
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Thịnh Vƣợng
16
WTO
Tổ chức thƣơng mại thế giới
i
DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT
Bảng
Nội dung
1
Bảng 1.1
Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu
18
2
Bảng 2.1
Mã hóa biến nghiên cứu
25
3
Bảng 3.1
Kết quả hoạt động kinh doanh của VPBank 2014 - 2017
40
4
Bảng 3.2
Tình hình dƣ nợ VPBank giai đoạn 2014-2017
43
5
Bảng 3.3
Bảng mô tả mẫu
45
6
Bảng 3.4
Kết quả thống kê mô tả các biến độc lập
46
7
Bảng 3.5
Kết quả thống kê mô tả các biến phụ thuộc
47
8
Bảng 3.6
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các nhân tố
48
9
Bảng 3.7
Kiểm định KMO và Barlett đối với biến độc lập
50
10
Bảng 3.8
Tổng phƣơng sai trích
51
11
Bảng 3.9
Ma trận các thành phần xoay đối với biến độc lập
52
12
Bảng 3.10 Kiểm định KMO và Bartlett đối với biến phụ thuộc
53
13
Bảng 3.11 Tổng phƣơng sai trích các biến phụ thuộc
53
14
Bảng 3.12 Hệ số tƣơng quan Person
54
15
Bảng 3.13 Đánh giá độ phù hợp với mô hình hồi quy
55
16
Bảng 3.14 Kiểm định ANOVA về độ phù hợp của mô hình hồi quy
56
17
Bảng 3.15 Kiểm định các hệ số tƣơng quan của mô hình hồi quy
56
ii
Trang
DANH MỤC HÌNH VẼ - SƠ ĐỒ
STT
Bảng
Nội dung
1
Hình 1.1
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
5
2
Hình 1.2
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
6
3
Hình 1.3
Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thƣơng mại
11
4
Hình 2.1
Quy trình thiết kế mẫu nghiên cứu
21
5
Hình 2.2
Mô hình nghiên cứu đề xuất
26
6
Hình 3.1
Mô hình giả thuyết về các nhân tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu của VPBank
iii
Trang
44
LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận thức đƣợc rằng thƣơng hiệu là
một tài sản có giá trị lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả hoạt
động của doanh nghiệp. Thƣơng hiệu đem lại sự ổn định và phát triển thị phần,
nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu - tài sản quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp, là nhân tố quyết
định đến khả năng cạnh tranh, thu hút khách hàng, thâm nhập thị trƣờng và tạo
dựng uy tín.
Trong bối cảnh Việt Nam hiện nay, thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc cả xã hội
quan tâm, vấn đề thƣơng hiệu đƣợc chú trọng nhiều trong những năm gần đây, đặc
biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng. Ngân hàng là nơi cung ứng các sản phẩm dịch vụ
đa dạng, tuy nhiên hầu hết đều giống nhau nên điểm hơn nhau để lôi kéo đƣợc
khách hàng, nhà đầu tƣ và các đối tác của Ngân hàng đó chính là thƣơng hiệu.
Thƣơng hiệu sẽ mang lại cho khách hàng sự hài lòng về sản phẩm dịch vụ, về chất
lƣợng chăm sóc khách hàng của Ngân hàng, mức độ an tâm và sự tin tƣởng cao
hơn. Thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng là tài sản tạo ra giá trị lớn và đóng góp
vai trò quan trọng trong sự thành công của Ngân hàng, là cơ sở để khẳng định vị thế
của Ngân hàng trên thƣơng trƣờng cũng nhƣ tạo dựng hình ảnh, niềm tin trong lòng
khách hàng.
Đặc biệt là khi Việt Nam gia nhập WTO bắt buộc các Ngân hàng phải có sự
chuyển mình, quan tâm hơn tới việc xây dựng thƣơng hiệu, đổi mới để bắt kịp với
xu thế mới, sự cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu vì vậy mà ngày càng trở nên gay gắt
và khốc liệt hơn. Trong môi trƣờng đó khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại
và phát triển của Ngân hàng. Tạo dựng thƣơng hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự
nỗ lực phấn đấu không ngừng và là chiến lƣợc kinh doanh đầu tƣ cho sự hiệu quả
trong tƣơng lai.
Một ngân hàng TMCP có thƣơng hiệu tốt, uy tín chính là cách tạo dựng nên
một hình ảnh đẹp, một chiến lƣợc kinh doanh trên thị trƣờng nhằm cạnh tranh cũng
1
nhƣ phát triển so với các Ngân hàng khác. Nhân tố quyết định để khách hàng lựa
chọn Ngân hàng phục vụ không chỉ còn là nhân tố hữu hình, vật chất mà là những
nhân tố về tình cảm, sự nhận biết, uy tín… Do vậy, thƣơng hiệu trong ngân hàng trở
thành nhân tố cốt nhân để các ngân hàng thƣơng mại đạt đƣợc thành công. Từ đó
thấy đƣợc giá trị thƣơng hiệu là vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh, sự
phát triển của Ngân hàng trong nền kinh tế hiện nay.
VPBank đã xây dựng lộ trình giai đoạn 5 năm từ 2012 – 2017 với tham vọng
trở thành một trong những Ngân hàng TMCP hàng đầu vào năm 2017 và tiếp tục
cho lộ trình 2018 – 2022. Trong những năm gần đây VPBank có nhiều sự chuyển
mình, là một trong những Ngân hàng TMCP có mức lợi nhuận cao và đƣợc đánh
giá là thƣơng hiệu có giá trị nhất Việt Nam. Theo Forbers, VPBank đƣợc đánh giá
thƣơng hiệu xếp thứ 13 trong các giá trị thƣơng hiệu có giá trị nhất Việt Nam và xếp
thứ tƣ toàn ngành Ngân hàng chỉ sau Vietcombank, Vietinbank, và BIDV.
Từ những bức thiết trong thực tế cũng nhƣ việc nhận thức đƣợc khá rõ ràng về
giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng, tác giả đã chọn chủ đề “Nhân tố ảnh hƣởng đến
giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng” làm đề tài
nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình.
2. Mục đích nghiên cứu
Đánh giá và phân tích sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu
của Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng, từ đó đƣa ra những đề xuất, giải
pháp và kiến nghị nhằm giúp cho VPBank xây dựng và phát triển chiến lƣợc để
nâng cao giá trị thƣơng hiệu.
Các mục tiêu cụ thể đƣợc đƣa ra:
- Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank
- Phân tích sự ảnh hƣởng, tác động của các nhân tố đến giá trị thƣơng hiệu của
VPBank
- Đƣa ra đƣợc giải pháp cùng với kiến nghị cho các đơn vị liên quan góp phần
phát triển giá trị thƣơng hiệu của VPBank
2
3. Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày, để giải quyết tốt các mục tiêu đó, cần
phải làm rõ các câu hỏi nghiên cứu sau:
- Những nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank. Thực trạng
và sự tác động của các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank
- Mô hình nghiên cứu đánh giá nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank
- Giải pháp để nâng cao giá trị thƣơng hiệu của VPBank
4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của
Ngân hàng thƣơng mại cổ phần
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu, phân tích thực trạng
các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của VPBank trong giai đoạn từ năm
2014 – 2017.
5. Kết cấu luận văn
Luận văn nghiên cứu gồm có 4 chƣơng:
Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về giá trị thƣơng
hiệu của Ngân hàng thƣơng mại
Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu
Chƣơng 3: Thực trạng các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu của
Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vƣợng
Chƣơng 4: Giải pháp nâng cao giá trị thƣơng hiệu của Ngân hàng TMCP Việt
Nam Thịnh Vƣợng
3
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ
LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI
1.1. Tình hình nghiên cứu
1.1.1. Tình hình nghiên cứu nước ngoài
Có nhiều nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu trong nhiều lĩnh vực kinh doanh,
du lịch, siêu thị, trung tâm thƣơng mại… thế nhƣng các nghiên cứu dành riêng cho
lĩnh vực Ngân hàng chƣa nhiều và còn khá mới mẻ. Trong đó các công trình nghiên
cứu kế thừa có chọn lọc nhƣ nghiên cứu của Aaker (1991), Keller (1993).
Theo Aaker (1991): Giá trị thƣơng hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan
đến thƣơng hiệu, tên và biểu tƣợng của thƣơng hiệu, góp phần làm tăng thêm hoặc
giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đối với doanh nghiệp và khách hàng của
doanh nghiệp.
Aaker là ngƣời sáng tạo ra mô hình Aaker, một mô hình tiếp thị xem sự công
bằng của thƣơng hiệu nhƣ một sự kết hợp của nhận thức về thƣơng hiệu, lòng trung
thành của thƣơng hiệu và các hiệp hội thƣơng hiệu. Mô hình mô tả sự cần thiết của
việc phát triển bản sắc thƣơng hiệu, là một tập hợp các hiệp hội thƣơng hiệu độc
đáo đại diện cho thƣơng hiệu và cung cấp cho khách hàng một hình ảnh thƣơng hiệu
đầy tham vọng. Mô hình nghiên cứu của David Aaker (1991) đƣợc sử dụng phổ
biến nhất, đƣợc nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng. Nghiên cứu đƣa ra
năm nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu (Brand Equity) bao gồm: nhận biết
thƣơng hiệu (Brand Awareness), liên tƣởng thƣơng hiệu (Brand Associations), chất
lƣợng cảm nhận (Perceived Quality), Trung thành thƣơng hiệu (Brand Loyalty) và
các tài sản thƣơng hiệu khác (Other Proprietary Assets). Mô hình đƣợc mô tả bằng
sơ đồ dƣới đây:
4
Nhận thức thƣơng
hiệu
Mang lại giá trị cho khách hàng:
- Tăng cƣờng diễn giải và xử lý thông
tin
- Gia tăng sự tin tƣởng vào việc quyết
định mua
- Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng
Chất lƣợng cảm
nhận
Giá trị
thƣơng
hiệu
Liên tƣởng thƣơng
hiệu
Mang lại giá trị cho công ty:
- Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả
của các chƣơng trình marketing
- Lòng trung thành của khách hàng với
thƣơng hiệu
- Giá cả/Lợi nhuận
- Phát triển thƣơng hiệu
- Đòn bẩy trong kênh phân phối
- Lợi thế cạnh tranh
Lòng trung thành
thƣơng hiệu
Các tài sản thƣơng
hiệu khác
Hình 1.1: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Theo Aaker đánh giá hiệu quả xây dựng thƣơng hiệu thông qua việc thƣơng
hiệu có khả năng chi phối nhận thức của ngƣời tiêu dùng hay còn gọi là thƣơng hiệu
mạnh và để có đƣợc thƣơng hiệu mạnh thì cần phải tạo ra và không ngừng nâng cao
giá trị thƣơng hiệu. Vì vậy, một thƣơng hiệu mạnh theo quan điểm Aaker là thƣơng
hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến (nhận biết thƣơng hiệu), đƣợc nhìn nhận là một sản
phẩm tốt (chất lƣợng cảm nhận), có đƣợc sự trung thành, tin tƣởng của khách hàng
(trung thành thƣơng hiệu) và tạo đƣợc liên tƣởng tốt nơi khách hàng (liên tƣởng
thƣơng hiệu).
Nghiên cứu đƣợc áp dụng phổ biến tiếp theo là của Keller (1993): Giá trị
thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó. Kiến thức khách
hàng bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu và ấn tƣợng về thƣơng hiệu. Trong nhận biết
về thƣơng hiệu bao gồm: liên tƣởng thƣơng hiệu và nhận ra thƣơng hiệu. Tƣơng tự,
trong ấn tƣợng về thƣơng hiệu cũng bao gồm các thuộc tính con khác là đồng hành
thƣơng hiệu, ƣu tiên thƣơng hiệu, sức mạnh thƣơng hiệu và đồng nhất thƣơng hiệu.
5
Giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thƣơng
hiệu có đƣợc trên phản hồi của khách hàng đối với việc marketing của thƣơng hiệu
đó. Theo ông, khách hàng mua sản phẩm không chỉ vì sản phẩm đó chất lƣợng nhƣ
thế nào mà ngƣời ta mua sản phẩm dựa vào thƣơng hiệu của nó, thƣơng hiệu càng
mạnh thì càng có giá trị cao (Keller, 1993).
Theo Keller (1993) thì tài sản thƣơng hiệu là “những hiệu ứng khác nhau mà
kiến thức thƣơng hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chƣơng trình
marketing của thƣơng hiệu đó”
Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller cho thấy sức mạnh của thƣơng hiệu
nằm ở những gì khách hàng biết, cảm nhận, nhìn thấy và nghe thấy về thƣơng hiệu,
là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian.
Nhận biết thƣơng
hiệu
Liên tƣởng
thƣơng hiệu
Nhận ra
thƣơng hiệu
GIÁ TRỊ
THƢƠNG
HIỆU
Đồng hành
thƣơng hiệu
Ƣu tiên thƣơng
hiệu
Ấn tƣợng thƣơng
hiệu
Sức mạnh
thƣơng hiệu
Đồng nhất
thƣơng hiệu
Hình 1.2: Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Keller (1993)
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Bên cạnh đó đối với lĩnh vực Ngân hàng, nghiên cứu của một số tác giả dựa
trên mô hình về giá trị thƣơng hiệu của Aaker, hoặc Keller để xây dựng mô hình và
nghiên cứu của mình dành cho thƣơng hiệu trong ngành Ngân hàng. Nhƣ nghiên
cứu của Maryam Nadernezhad và Younos Vakilalroaia (2013), “Đo lƣờng giá trị
6
thƣơng hiệu trong ngành ngân hàng: Nghiên cứu trƣờng hợp của Ngân hàng
Mellat”, đã đƣa ra mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu trong ngành ngân hàng mà cụ thể là Ngân hàng Mellat của Iran. Các nhân tố đề
xuất trong mô hình bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết thƣơng hiệu,
khả năng tƣơng thích thƣơng hiệu và chất lƣợng cảm nhận. Nghiên cứu đƣợc tiến
hành với mẫu điều tra là 196 khách hàng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của các chi
nhánh khác nhau của Ngân hàng Mellat nằm ở Mazandaran, Iran. Kết quả nghiên
cứu kết luận rằng ba nhân tố bao gồm lòng trung thành thƣơng hiệu, nhận biết
thƣơng hiệu, và khả năng tƣơng thích thƣơng hiệu đều có tác động cùng chiều (+)
đến giá trị thƣơng hiệu của ngân hàng. Riêng nhân tố chất lƣợng cảm nhận không
tác động trực tiếp đến đến giá trị thƣơng hiệu.
1.1.2. Tình hình nghiên cứu trong nước
Dựa trên cơ sở các công trình nghiên cứu nƣớc ngoài, tác giả Nguyễn Đình
Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã nghiên cứu các thành phần giá trị thƣơng
hiệu và đo lƣờng chúng trong thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam. Giá trị thƣơng hiệu
của hai tác giả bao gồm: nhận biết thƣơng hiệu, lòng ham muốn thƣơng hiệu, chất
lƣợng cảm nhận và trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên cứu của mô hình cho
thấy các nhân tố có sự liên hệ rất chặt chẽ với nhau. Trong đó lòng trung thành của
ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu đƣợc tạo thành từ lòng ham muốn và chất
lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu. Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng vừa là yếu
tố nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham
muốn thƣơng hiệu. Nhƣ vậy chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về thƣơng
hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thƣơng hiệu.
Nghiên cứu của Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Hoàng Thị Phƣơng
Thảo (2010), “Phát triển sự đo lƣờng tài sản thƣơng hiệu trong thị trƣờng dịch vụ”
dựa trên các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu của Aaker (1991, 1996), Keller
(1993) và Yoo, Donthu (1997, 2001) đã phát triển thang đo các nhân tố tác động
đến giá trị thƣơng hiệu trong ngành dịch vụ mà cụ thể là ngân hàng. Kết quả nghiên
cứu đã xác nhận cả bốn nhân tố gồm: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận,
7
hình ảnh thƣơng hiệu và trung thành thƣơng hiệu đều đóng góp tích cực, tác động
cùng chiều (+) vào giá trị thƣơng hiệu dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu còn xem xét
mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và kết quả tài chính của ngân hàng với kết luận
giá trị thƣơng hiệu tốt sẽ dẫn đến kết quả tài chính tốt và kết quả tài chính tốt phản
ánh giá trị thƣơng hiệu tốt.
Nghiên cứu của Nguyễn Trƣờng Sơn & Trần Trung Vinh (2011), “Đo lƣờng
giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng - điều tra thực tế tại thị trƣờng ô tô Việt
Nam”. Đề tài lƣợng hóa sự tác động của các nhân tố cấu thành giá trị thƣơng hiệu
đến toàn bộ giá trị thƣơng hiệu dựa vào khách hàng cũng nhƣ lƣợng hóa mối quan
hệ và tác động lẫn nhau giữa các nhân tố đó đối với các thƣơng hiệu ô tô tại Việt
Nam. Mô hình nghiên cứu có năm khái niệm, trong đó có bốn khái niệm độc lập
gồm: chất lƣợng cảm nhận, nhận biết thƣơng hiệu, liên tƣởng thƣơng hiệu và trung
thành thƣơng hiệu; toàn bộ giá trị thƣơng hiệu là khái niệm phụ thuộc. Kết quả nhân
tố nhận biết thƣơng hiệu bị loại ra khỏi mô hình do không có ý nghĩa thống kê. Các
nhân tố còn lại gồm cảm nhận chất lƣợng, liên tƣởng thƣơng hiệu, trung thành
thƣơng hiệu đều ảnh hƣởng trực tiếp, cùng chiều (+) đến toàn bộ giá trị.
Tác giả Lê Huyền Ngọc với một số công trình đã đƣợc công bố về thƣơng hiệu
của Ngân hàng thƣơng mại. Nhƣ “Định vị thƣơng hiệu cho Ngân hàng thƣơng mại 2012, trong tạp chí Thị trƣờng tài chính tiền tệ, số 11 (356), trang 34-35. Công trình
nghiên cứu “Quản lý thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại Việt Nam (Vietcombank)
– 2012, đề tài khoa học, Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Hay một
những nghiên cứu khác về “Các giải pháp quản trị để tăng giá trị thƣơng hiệu –
2014”. Các công trình nghiên cứu xác định nội dung cơ bản của hoạt động quản lý
thƣơng hiệu trong một ngân hàng thƣơng mại, xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến
quản lý thƣơng hiệu của một ngân hàng.
Công trình nghiên cứu khoa học năm 2010 của tác giả Lê Thị Kim Tuyền về
“Xây dựng thƣơng hiệu bền vững cho Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam Vietinbank” đã thành công khi hệ thống hóa các vấn đề cơ bản về thƣơng hiệu, dẫn
dắt vấn đề một cách logic từ thƣơng hiệu doanh nghiệp đến thƣơng hiệu của các
8
Ngân hàng thƣơng mại. Cách nhận biết thƣơng hiệu bền vững cùng các nhân tố ảnh
hƣởng đến xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bền vững của NHTM.
Bên cạnh đó, còn nhiều tác giả đã nghiên cứu về đề tài thƣơng hiệu của Ngân
hàng thƣơng mại cho các công trình, luận văn tiến sĩ của mình trong giai đoạn từ
2012-2015 nhƣ tác giả Đỗ Hoài Linh, “Định giá thƣơng hiệu Ngân hàng thƣơng mại
Việt Nam, 2015-2016”. Hay NCS.Nguyễn Tiến Đạt, “Phát triển thƣơng hiệu hệ
thống Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Ngoại thƣơng Việt Nam”.
1.2. Tổng quan lý luận về giá trị thƣơng hiệu
1.2.1. Lịch sử phát triển và sự cần thiết của thương hiệu
Nguồn gốc của thƣơng hiệu có thể đƣợc tìm thấy từ thời cổ đại, khi mà các nhà
chuyên môn thƣờng đặt thƣơng hiệu cá nhân trên các hàng hóa thủ công. Việc xây
dựng thƣơng hiệu của động vật nông nghiệp tại Ai Cập vào năm 2700 trƣớc công
nguyên dùng để tránh trộm cắp đƣợc xem là một hình thức sớm nhất của thƣơng hiệu,
đúng theo nghĩa đen của nó. Nhƣ hơn một nửa các công ty lớn hơn 200 tuổi tại Nhật
Bản, nhiều hình thức doanh nghiệp “mon” hoặc con dấu là một hình thức thƣơng hiệu
hay nhãn hiệu của Đông Á. Ở các nƣớc phƣơng Tây, Staffelter Hof ra mắt năm 862
hoặc có thể sớm hơn và cho đến ngày nay họ vẫn sản xuất rƣợu dƣới cái tên đó. Vào
năm 1266, các thợ làm bánh ở Anh đƣợc pháp luật yêu cầu phải để một dấu hiệu
riêng biệt trên mỗi sản phẩm họ bán. Nhờ vào cách mạng công nghiệp và sự phát
triển của các lĩnh vực chuyên môn khác nhƣ marketing, chế tạo và quản trị kinh
doanh, thƣơng hiệu trở nên phổ biến và đƣợc sử dụng rộng tại vào thế kỉ 19. Xây
dƣng thƣơng hiệu là một cách tạo ra sản phẩm khác biệt từ hàng hóa đơn thuần, và vì
vậy việc xây dựng thƣơng hiệu đƣợc lan rộng cùng với sự phát triển của phƣơng tiện
vận chuyển, truyền thông và thƣơng mại.
Từ xa xƣa tại Tây Âu, “Brand - thƣơng hiệu” đƣợc rộng hiểu là sự khẳng định
giá trị hàng hóa và quyền sở hữu. Trong từ điển Oxford, từ “brand” định nghĩa là
dấu hiệu của nhãn hiệu thƣơng mại, là khái niệm về sản phẩm với dấu hiệu của nhà
sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hóa nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất xứ
sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với nhà sản xuất và quyền sở hữu.
9
Thƣơng hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một
cái tên gắn với một sản phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu đang ngày càng
trở nên là một thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế.
Thƣơng hiệu đang trở thành một vấn đề thời sự và đƣợc sự quan tâm đặc biệt
của các doanh nghiệp, các cơ quan quản lý nhà nƣớc và các hiệp hội thƣơng mại.
Các doanh nghiệp trên thế giới đã từ lâu nhận biết sâu sắc thƣơng hiệu là một
tài sản hết sức to lớn, là phƣơng tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quả của
doanh nghiệp. Nó đem lại sự ổn định và phát triển thị phần, nâng cao lợi thế cạnh
tranh tạo ra danh tiếng và lợi nhuận.
Mặc dù vậy với nhiều công ty trong nƣớc, việc tạo dựng và quản lý thƣơng
hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và khá mới mẻ, không ít công ty chỉ tập trung sản
xuất sản phẩm mà chƣa khai thác thƣơng hiệu một cách hiệu quả. Một số công ty
quan niệm đơn giản tạo dựng thƣơng hiệu chỉ thuần túy là đặt cho sản phẩm một cái
tên mà không nhận thức đầy đủ rằng để có một thƣơng hiệu có giá trị là cả một quá
trình lâu dài, phải đƣợc đầu tƣ một cách khoa học.
Thƣơng hiệu là thực sự cần thiết trong nền kinh tế và xã hội hiện nay:
Tạo niềm tin cho ngƣời tiêu dùng, giúp ngƣời tiêu dùng nhận biết đƣợc và
nghĩ ngay đến sản phẩm và dịch vụ của một hãng uy tín nào đó khi có nhu cầu
Thuận lợi cho việc bán hàng và gia tăng doanh số
Gia tăng giá trị của doanh nghiệp
Tạo niềm tự hào cho nhân viên
Lợi thế cạnh tranh
1.2.2. Những lý luận chung về thương hiệu của Ngân hàng thương mại
1.2.2.1. Khái quát về Ngân hàng thương mại
Ngân hàng thƣơng mại (NHTM) là tổ chức tài chính trung gian có vị trí quan
trọng nhất trong nền kinh tế, nó là một loại hình kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng. Theo pháp lệnh ngân hàng ngày 23-05-1990 của Hội đồng Nhà nƣớc xác
định: “Ngân hàng thƣơng mại là tổ chức kinh doanh tiền tệ mà hoạt động chủ nhân
và thƣờng xuyên là nhận tiền gửi từ khách hàng với trách nhiệm hoàn trả và sử
10
dụng số tiền đó để cho vay, thực hiện nghiệp vụ chiết khấu, và làm phƣơng tiện
thanh toán”.
Nhƣ vậy NHTM làm nhiệm vụ trung gian tài chính đi vay để cho vay qua đó
thu lời từ chênh lệch lãi suất cho vay và lãi suất tiền gửi, nó thực sự là một loại hình
doanh nghiệp dịch vụ tài chính, mặc dù giữa NHTM và các tổ chức tài chính trung
gian khác rất khó phân biệt sự khác nhau, nhƣng ngƣời ta vẫn phải tách NHTM ra
thành một nhóm riêng vì những lý do rất đặc biệt của nó nhƣ tổng tài sản có của
NHTM luôn là khối lƣợng lớn nhất trong toàn bộ hệ thống Ngân hàng, hơn nữa
khối lƣợng séc, hay tài khoản gửi không kỳ hạn mà nó có thể tạo ra cũng là bộ phận
quan trọng trong tổng cung tiền tệ M1 của cả nền kinh tế. Cho thấy NHTM có vị trí
rất quan trọng trong hệ thống Ngân hàng cũng nhƣ trong nền kinh tế quốc dân.
Các nhóm sản phẩm
Nhóm các
sản phẩm
tiền gửi
Nhóm các
sản phẩm
tín dụng
Nhóm các
sản phẩm
thanh toán
Nhóm các
sản phẩm
quản lý
Nhóm các
sản phẩm
khác
Hình 1.3: Các sản phẩm cơ bản của Ngân hàng thƣơng mại
(Nguồn: Tác giả tổng hợp)
Các nghiệp vụ của Ngân hàng:
- Nghiệp vụ nợ: Đây là nghiệp vụ huy động tạo nguồn vốn dùng cho các hoạt
động của Ngân hàng bao gồm các nguồn vốn: Vốn điều lệ, vốn quản lý và huy
động, vốn vay, vốn tài trợ, vốn đầu tƣ, vốn ủy thác…
- Nghiệp vụ có: Đây là nghiệp vụ sử dụng nguồn vốn của mình để thực hiện
kinh doanh tạo ra lợi nhuận cho Ngân hàng, bao gồm: nghiệp vụ ngân quỹ, nghiệp
vụ cho vay và đầu tƣ.
11
- Nghiệp vụ trung gian: Ở đây Ngân hàng thực hiện nhiệm vụ phục vụ khách
hàng, thực hiện các nghiệp vụ theo sự ủy thác của khách hàng bao gồm: Nghiệp vụ
thanh toán, bảo lãnh, nghiệp vụ thu hộ, nghiệp vụ ủy thác, nghiệp vụ phát hành
chứng khoán, nghiệp vụ thƣơng mại.
Chức năng của Ngân hàng thƣơng mại
- Chức năng trung gian tín dụng: đƣợc xem là chức năng quan trọng nhất của
NHTM, khi thực hiện chức năng trung gian tín dụng, NHTM đóng vai trò là cầu nối
giữa ngƣời thừa vốn và ngƣời có nhu cầu về vốn. Với chức năng này, NHTM vừa
đóng vai trò là ngƣời đi vay, vừa đóng vai trò là ngƣời cho vay và hƣởng lợi nhuận
là khoản chênh lệch giữa lãi suất nhận gửi và lãi suất cho vay và góp phần tạo lợi
ích cho tất cả các bên tham gia: ngƣời gửi tiền và ngƣời đi vay.
- Chức năng trung gian thanh toán: Ở đây NHTM đóng vai trò là thủ quỹ cho
các doanh nghiệp và cá nhân, thực hiện các thanh toán theo yêu cầu của khách hàng
nhƣ trích tiền từ tài khoản tiền gửi của họ để thanh toán tiền hàng hóa, dịch vụ hoặc
nhập vào tài khoản tiền gửi của khách hàng tiền thu bán hàng và các khoản thu khác
theo lệnh của họ. Các ngân hàng thƣơng mại cung cấp cho khách hàng nhiều
phƣơng tiện thanh toán tiện lợi nhƣ séc, ủy nhiệm chi, ủy nhiệm thu, thẻ rút tiền, thẻ
thanh toán, ngân hàng điện tử… Tùy theo nhu cầu, khách hàng có thể chọn cho
mình phƣơng thức thanh toán phù hợp. Nhờ đó mà các chủ thể kinh tế không phải
giữ tiền trong túi, mang theo tiền để gặp chủ nợ, gặp ngƣời phải thanh toán dù ở gần
hay xa mà họ có thể sử dụng một phƣơng thức nào đó để thực hiện các khoản thanh
toán. Do vậy các chủ thể kinh tế sẽ tiết kiệm đƣợc rất nhiều chi phí, thời gian, lại
đảm bảo thanh toán an toàn. Chức năng này vô hình chung đã thúc đẩy lƣu thông
hàng hóa, đẩy nhanh tốc độ thanh toán, tốc độ lƣu chuyển vốn, góp phần phát triển
kinh tế.
- Chức năng tạo tiền: Tạo tiền là một chức năng quan trọng, phản ánh rõ bản
chất của NHTM. Với mục tiêu là tìm kiếm lợi nhuận nhƣ là một yêu cầu chính cho
sự tồn tại và phát triển của mình, NHTM với nghiệp vụ kinh doanh mang tính đặc
thù của mình đã vô hình chung thực hiện chức năng tạo tiền cho nền kinh tế. Chức
12
năng tạo tiền đƣợc thực thi trên cơ sở hai chức năng khác của NHTM là chức năng
tín dụng và chức năng thanh toán. Thông qua chức năng trung gian tín dụng, ngân
hàng sử dụng số vốn huy động đƣợc để cho vay, số tiền cho vay ra lại đƣợc khách
hàng sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ trong khi số dƣ trên tài khoản
tiền gửi thanh toán của khách hàng vẫn đƣợc coi là một bộ phận của tiền giao dịch,
đƣợc họ sử dụng để mua hàng hóa, thanh toán dịch vụ… Với chức năng này, hệ
thống NHTM đã làm tăng tổng phƣơng tiện thanh toán trong nền kinh tế, đáp ứng
nhu cầu thanh toán, chi trả của xã hội.
Vai trò của Ngân hàng thƣơng mại
- Thúc đẩy sự phát triển của sản xuất và lƣu thông hàng hóa
Nhờ có hệ thống Ngân hàng thƣơng mại mà tiết kiệm của cá nhân, tổ chức
đƣợc huy động vào quá trình vận động của nền kinh tế. Nó giống nhƣ chất dầu bôi
trơn cho bộ máy kinh tế hoạt động thông qua việc di chuyển nguồn lực của xã hội từ
nơi chƣa sử dụng, còn tiềm tàng vào quá trình sử dụng phục vụ cho sản xuất kinh
doanh nâng cao mức sống xã hội. Với vai trò là trung gian thanh toán NHTM thực
hiện các dịch vụ thanh toán cho nền kinh tế từ đó thúc đẩy nhanh quá trình luân
chuyển hàng hóa, luân chuyển vốn trong xã hội, tiết kiệm chi phí cho từng cá nhân,
doanh nghiệp nâng cao hiệu quả toàn bộ cho nền kinh tế. Hơn nữa Ngân hàng cũng
giám sát đƣợc các hoạt động kinh tế góp phần tạo ra môi trƣờng kinh doanh lành
mạnh tạo ra sự ổn định trong đời sống kinh tế xã hội.
- Là công cụ thực hiện chính sách tiền tệ của Ngân hàng Trung Ƣơng
Ngân hàng thƣơng mại là một trong những chủ thể tham gia vào quá trình
cung ứng tiền tệ, với chức năng tạo tiền NHTM tạo ra đƣợc một khối lƣợng phƣơng
tiện thanh toán rất lớn trong nền kinh tế. Để thực hiện chính sách tiền tệ, NHTƢ
phải sử dụng các công cụ điều tiết lƣợng tiền lƣu thông, nhằm đạt các mục tiêu kinh
tế vĩ mô đặc biệt là ổn định tiền tệ. Phần lớn các công cụ chính sách tiền tệ chỉ đƣợc
thực thi có hiệu quả với sự hợp tác tích cực và có hiệu quả của các Ngân hàng
thƣơng mại nhƣ việc chấp hành quy định về dự trữ bắt buộc, quy chế thanh toán
không dùng tiền mặt và nâng cao hiệu quả cho vay đầu tƣ. Thông qua hệ thống
13
NHTM, NHTƢ phát hành thêm tiền vào lƣu thông, thực hiện các chính sách tín
dụng, chính sách tỷ giá, chính sách lãi suất của Nhà nƣớc để điều tiết các hoạt động
của nền kinh tế.
1.2.2.2. Tổng quan về thương hiệu
(a) Khái niệm về thƣơng hiệu
Xét về nguồn gốc xuất xứ, thuật ngữ thƣơng hiệu đƣợc bắt đầu sử dụng trƣớc
tiên tại Mỹ, bắt nguồn từ dấu sắt nung in trên gia súc thả rông để đánh dấu quyền sở
hữu của ngƣời chủ đối với đàn gia súc. Thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và
quyền sở hữu của mình. Nhƣ thế, thƣơng hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo sự khác biệt
cho sản phẩm của nhà sản xuất.
Thƣơng hiệu là khái niệm trong ngƣời tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của
nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lƣợng và xuất
xứ sản phẩm. Thƣơng hiệu thƣờng gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và
thƣờng đƣợc uỷ quyền cho ngƣời đại diện thƣơng mại chính thức.
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một
dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một
dịch vụ nào đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thƣơng hiệu là một cái tên,
một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tƣợng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể
trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản
phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) ngƣời bán và phân biệt các sản phẩm (dịch
vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Thƣơng hiệu (brand,
brand name, trademark), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản
phẩm hoặc một nhà sản xuất. Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một
thành tố quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh kế. Hàng hiệu hoặc đồ hiệu
đƣợc coi là những "vật phẩm văn hóa và triết lý cá nhân".
Do vậy, thƣơng hiệu là tài sản vô hình nhƣng đóng vai trò quan trọng trong cạnh
tranh kinh doanh, phát triển thị trƣờng và có ý nghĩa sống còn đối với doanh nghiệp.
14
Ở Việt Nam, chƣa có một khái niệm chính thức về “thƣơng hiệu”, tùy theo góc độ
nghiên cứu mà thuật ngữ “thƣơng hiệu” đƣợc hiểu theo những quan điểm khác nhau.
(b) Đặc điểm của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của
nó đƣợc hình thành dần do sự đầu tƣ vào chất lƣợng sản phẩm và các phƣơng tiện
quảng cáo, marketing.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất, là tài sản thuộc sở hữu
của doanh nghiệp, nhƣng lại là sự khách quan của doanh nghiệp đƣợc xác định dựa
trên yếu tố khách hàng.
Thƣơng hiệu đƣợc hình thành qua quá trình ngƣời tiêu dùng sử dụng, đánh giá
và cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ đƣợc cung cấp ra.
(c) Các yếu tố cấu thành thƣơng hiệu
Phần đọc đƣợc: Bao gồm những yếu tố có thể đọc đƣợc, tác động vào thính
giác của ngƣời nghe nhƣ tên doanh nghiệp, ngân hàng (ví dụ nhƣ: Vietcombank,
Agribank, Vietinbank, VPBank...), tên sản phẩm (Tiền gửi, tín dụng, thẻ…), câu
khẩu hiệu (Slogan) đặc trƣng (Ví dụ: Nâng giá trị cuộc sống, Hành động vì những
ƣớc mơ…), bài hát truyền thống và các yếu tố phát âm khác.
Phần không đọc đƣợc: Là những nhân tố không đọc đƣợc mà chỉ có thể cảm
nhận đƣợc bằng thị giác nhƣ hình vẽ, biểu tƣợng (biểu tƣợng đồng xu - logo của
Vietinbank, hay biểu tƣợng bông hoa thịnh vƣợng của VPBank…) màu sắc (Màu
xanh lá cây đậm của Vietcombank, hay màu tím của Tienphongbank, màu xanh lá
cây nhạt của VPBank…) kiểu dáng thiết kế, bao bì và các nhân tố nhận biết bằng
mắt khác.
(d) Chức năng của thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu có rất nhiều chức năng, vai trò, trong bài luận văn này chức năng
của thƣơng hiệu bao gồm 4 chức năng:
- Chức năng định hƣớng (Brand Orientation)
Thƣơng hiệu chính là tầm nhìn cho doanh nghiệp khi định ra hƣớng phát triển
cho doanh nghiệp, thƣơng hiệu ấn định nhiệm vụ cho toàn bộ nhân viên suy nghĩ và
15
