ĐÁNH GIÁ sự hài LÒNG của KHÁCH HÀNG về CHẤT LƯỢNG DỊCH vụ CUNG ỨNG TRÁI cây của CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH BIGGREEN VIỆT NAM

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ & PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
__________________

***

__________________

NGUYỄN PHƯƠNG ANH

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG TRÁI CÂY
CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH
BIGGREEN VIỆT NAM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

HÀ NỘI - 2016


HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
__________________

***

__________________

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CUNG ỨNG TRÁI CÂY

CỦA CÔNG TY TNHH THỰC PHẨM SẠCH
BIGGREEN VIỆT NAM

Tên sinh viên

: Nguyễn Phương Anh

Chuyên ngành đào tạo

: Kinh tế phát triển

Lớp

: K58KTPT

Niên khóa

: 2013 - 2017

Giảng viên hướng dẫn

: ThS. Ngô Văn Hoàng

HÀ NỘI – 2016


LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung
thực và chưa từng được sử dụng để bảo vệ bất kỳ một học vị nào.
Tôi xin cam đoan, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm

ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ghi rõ nguồn gốc.
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Sinh viên

Nguyễn Phương Anh

i


LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành được đề tài nghiên cứu này, tôi xin trân trọng cảm ơn tới các
thầy cô giáo giảng dạy tại Học viện Nông nghiệp Việt Nam đã truyền đạt cho tôi
những kiến thức cơ bản và tạo điều kiện giúp đỡ tôi hoàn thành khóa luận tốt nghiệp.
Trước hết tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới thầy ThS. Ngô Văn Hoàng,
người đã đặt cho tôi những nền móng đầu tiên để thực hiện đề tài này, người đã truyền
đạt rất nhiều kiến thức cho tôi, cũng như đã luôn theo sát, động viên và có những ý
kiến đóng góp để tôi đi đúng hướng và đạt được kết quả như ngày hôm nay.
Tôi cũng xin chân thành cảm ơn Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt
Nam và toàn thể khách hàng đã sử dụng sản phẩm trái cây của Công ty đã nhiệt tình
giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu này, đặc biệt là trong quá
trình khảo sát, thu thập số liệu cũng như quá trình tìm hiểu các vấn đề liên quan.
Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, bạn bè đã luôn quan sát và ở bên
cạnh, động viên, giúp đỡ tôi rất nhiều để tôi có thêm động lực học tập và hoàn thành
đề tài nghiên cứu này.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 25 tháng 11 năm 2016
Sinh viên

Nguyễn Phương Anh

ii


TÓM TẮT KHÓA LUẬN
Hiện nay, vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm nói chung và trái cây nói riêng
đang là mối quan tâm hàng đầu của đa số người tiêu dùng Việt Nam. Trên thị trường
có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh mặt hàng trái cây, trong đó có Công
ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam. Biggreen là một trong những doanh
nghiệp tiên phong kinh doanh mặt hàng nông sản theo chuỗi. Với tình hình trái cây
không rõ nguồn gốc xuất xứ, không đảm bảo chất lượng đang ngày càng nghiêm trọng,
cần nắm được tình hình sử dụng trái cây của người tiêu dùng và mức độ hài lòng của
người tiêu dùng về các sản phẩm trái cây sạch, từ đó đề xuất những giải pháp để nâng
cao sự hài lòng của người tiêu dùng. Xuất phát từ những lý do trên, tôi đã lựa chọn đề
tài nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng
trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam".
Mục tiêu chung của đề tài là đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến
sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty
TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam. Qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao
chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty trong thời gian tới. Mục tiêu cụ thể
như sau: (1) Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây, (2) Đánh giá thực trạng sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch
Biggreen Việt Nam, (3) Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreen Việt Nam, (4) Đề
xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng
dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty trong thời gian tới.
Đề tài chọn điểm nghiên cứu là Thành phố Hà Nội. Để thu thập thông tin sơ
cấp, tôi tiến hành điều tra ngẫu nhiên 120 khách hàng sử dụng dịch vụ cung ứng trái
cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam với những nhóm thông
tin thu thập là: thông tin chung về khách hàng (giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề

nghiệp, thu nhập) và thông tin về sự hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố (sự tin
cậy, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình). Để

iii


phân tích thông tin, đề tài sử dụng phương pháp thống kê mô tả, thống kê so sánh và
phương pháp phân tích nhân tố khám phá.
Kết quả điều tra của đề tài cho thấy, nhìn chung khách hàng vẫn chưa hài lòng
lắm về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty. Qua phân tích nhân tố ảnh
hưởng đã tìm ra được các nhân tố quan trọng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của
khách hàng, đó là: sự tin cậy, khả năng phục vụ, khả năng đáp ứng, khả năng phục
vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình, giá, dịch vụ chăm sóc khách hàng, chất
lượng trái cây.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái
cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam, đánh giá đã đưa ra
những chỉ tiêu đạt được sự hài lòng từ khách hàng thấp nhất: khả năng phục vụ, khả
năng đáp ứng và giá của trái cây. Do đó các biện pháp được đề ra nhằm mục đích nâng
cao sự hài lòng của khách hàng về các chỉ tiêu trên, phát huy những điểm mạnh, khắc
phục hạn chế điểm yếu. Từ đó đưa ra các biện pháp cụ thể như: Bổ sung thêm nhiều
mặt hàng trái cây phong phú đa dạng phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng, đào tạo bồi
dưỡng thêm kiến thức cho nhân viên, thực hiện các chính sách về giá... Ngoài ra cần
có các biện pháp như tuyên truyền, nâng cao ý thức cho người tiêu dùng về tác hại khi
sử dụng các loại trái cây không đảm bảo chất lượng an toàn, tuyển nhân viên chuyên
về mảng chăm sóc khách hàng, nhằm phục vụ kịp thời đúng hẹn cho các nhu cầu của
khách hàng.

iv

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.......................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN..............................................................................................................ii
TÓM TẮT KHÓA LUẬN..........................................................................................iii
MỤC LỤC.................................................................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................viii
DANH MỤC BẢNG...................................................................................................ix
DANH MỤC HÌNH.....................................................................................................x
PHẦN I. MỞ ĐẦU.......................................................................................................1
1.1

Sự cần thiết của nghiên cứu................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu chung....................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể....................................................................................................2
1.3

Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................2

1.4

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.......................................................................2

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................2
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................3
PHẦN II. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN.........................................................4

2.1

Cơ sở lý luận.......................................................................................................4

2.1.1 Khái niệm trái cây (hoa quả)...............................................................................4
2.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng........................................4
2.1.3 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng
trái cây............................................................................................................... 12
2.1.4 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng.................................................13
2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng
trái cây.............................................................................................................. 16
2.2

Cơ sở thực tiễn..................................................................................................17

2.2.1 Kinh nghiệm về cung ứng trái cây ở một số nước trên thế giới.........................17
2.2.2 Kinh nghiệm trong cung ứng trái cây ở Việt Nam.............................................19

v


PHẦN III. ĐẶC ĐIỂM ĐỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............23
3.1

Đặc điểm Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.......................23

3.1.1 Lịch sử hình thành.............................................................................................23
3.1.2 Lĩnh vực hoạt động...........................................................................................23
3.1.3 Cơ cấu tổ chức của Công ty..............................................................................23
3.1.4 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty......................................25

3.2

Phương pháp nghiên cứu...................................................................................25

3.2.1 Phương pháp chọn điểm nghiên cứu.................................................................25
3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin........................................................................26
3.2.3 Phương pháp tổng hợp và xử lý thông tin.........................................................27
3.2.4 Phương pháp phân tích thông tin.......................................................................27
3.2.5 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu......................................................................33
PHẦN IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN.......................................34
4.1

Thực trạng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch
Biggreen Việt Nam............................................................................................34

4.2

Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ cung ứng trái
cây của Công ty.................................................................................................36

4.2.1 Đánh giá về sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng trái cây của
Công ty Biggreen VN........................................................................................37
4.2.2 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ của Công ty
TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.....................................................39
4.2.3 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng của Công ty
TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.....................................................41
4.2.4 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm của Công ty TNHH
Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.................................................................42
4.2.5 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình của Công ty
TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.....................................................44

4.3

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cung ứng trái cây của Công ty...........................................................................46

4.3.1 Phân tích các nhóm nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng....................................46

vi


4.3.2 Ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến sự hài lòng của khách hàng......53
4.4

Định hướng và một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng
trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam....................58

4.4.1 Những giải pháp về nâng cao khả năng phục vụ và khả năng đáp ứng của DN 58
4.4.2 Những giải pháp nâng cao mức độ tin cậy của dịch vụ đối với khách hàng......59
4.4.3 Những giải pháp về nâng cao mức độ cảm nhận đối với nhân tố "phương tiện
hữu hình"........................................................................................................... 60
4.4.4 Nhóm giải pháp nâng cao mức độ cảm nhận về nhân tố sự đồng cảm..............60
4.4.5 Một số giải pháp khác.......................................................................................61
PHẦN V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................62
5.1

Kết luận.............................................................................................................62

5.2

Kiến nghị........................................................................................................... 63

5.2.1 Đối với các cơ quan chức năng.........................................................................63
5.2.2 Đối với các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh trái cây................................64
5.2.3 Đối với người tiêu dùng....................................................................................65
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................66
PHỤ LỤC.................................................................................................................... 70

vii


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt

Nghĩa Tiếng Việt

CS

: Cơ sở

DNTN

: Doanh nghiệp tư nhân

DN

: Doanh nghiệp

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

ĐKKD

: Đăng ký kinh doanh

EU

: Liên minh Châu Âu

HTX

: Hợp tác xã

KH

: Khách hàng

MTV

: Một thành viên

TNHH

: Trách nhiệm hữu hạn

TP

: Thành phố

THT

: Tổ hợp tác

THTSX

: Tổ hợp tác sản xuất

VN

: Việt Nam

viii


DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh..............................................................................9
Bảng 3.1 Nguồn thông tin thu thập...........................................................................26
Bảng 4.1 Tổng hợp căn cứ để khách hàng quyết định mua trái cây tại Công ty TNHH
Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam..........................................................34
Bảng 4.2 Tổng giá trị trái cây mỗi lần khách hàng thanh toán..................................35
Bảng 4.3 Tỷ lệ đánh giá chung sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái
cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen...................................36
Bảng 4.4 Tỷ lệ đánh giá mức độ tin cậy của khách hàng theo mức độ đồng ý với các
nhận định cho trước...................................................................................37
Bảng 4.5 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ theo mức
độ đồng ý với các nhận định cho trước......................................................40
Bảng 4.6 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng theo mức
độ đồng ý với các nhận định cho trước......................................................41
Bảng 4.7 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm theo mức độ
đồng ý với các nhận định cho trước...........................................................43

Bảng 4.8 Tỷ lệ đánh giá sự hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình theo
mức độ đồng ý với các nhận định cho trước..............................................45
Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA...............................................................................48
Bảng 4.10 Ma trận xoay các nhân tố...........................................................................48
Bảng 4.11 Bảng phân nhóm và đặt tên nhóm cho các nhân tố....................................48
Bảng 4.12 Hệ số tương quan Pearson..........................................................................49
Bảng 4.13 Kết quả ước lượng mô hình bằng phương pháp OLS.................................51
Bảng 4.14 Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy.................................................52
Bảng 4.15 Mức độ hài lòng theo độ tuổi khách hàng..................................................53
Bảng 4.16 Mức độ hài lòng theo giới tính khách hàng................................................55
Bảng 4.17 Mức độ hài lòng theo nghề nghiệp khách hàng..........................................55
Bảng 4.18 Mức độ hài lòng theo trình độ của khách hàng..........................................56
Bảng 4.19 Mức độ hài lòng theo thu nhập của khách hàng.........................................57

ix


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1

Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ..........................................8

Hình 2.2

Các kênh phân phối rau quả tươi tại EU....................................................18

Hình 3.1

Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý của công ty................................................24

Hình 3.2

Khung phân tích sự hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây.......29

Hình 3.3

Sơ đồ mô tả quy trình sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá.........30

Hình 4.1

Chỉ số sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công
ty TNHH Biggreen Việt Nam (đơn vị: Điểm)............................................36

Hình 4.2

Chỉ số tin cậy của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty
TNHH Biggreen Việt Nam (đơn vị: Điểm)................................................39

Hình 4.3 Chỉ số hài lòng của khách hàng về khả năng phục vụ trong dịch vụ cung
ứng trái cây của Công ty Biggreen VN (đơn vị: Điểm)..............................40
Hình 4.4

Chỉ số hài lòng của khách hàng về khả năng đáp ứng trong dịch vụ cung
ứng trái cây của Công ty Biggreen VN (đơn vị: Điểm)..............................42

Hình 4.5

Chỉ số hài lòng của khách hàng về sự đồng cảm của Công ty Biggreen VN
trong dịch vụ cung ứng trái cây (đơn vị: Điểm).........................................44

Hình 4.6

Chỉ số hài lòng của khách hàng về phương tiện hữu hình của Công ty
Biggreen VN trong dịch vụ cung ứng trái cây (đơn vị: Điểm)...................46

x


PHẦN I.
MỞ ĐẦU
1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong nền kinh tế thị trường đầy tính cạnh tranh hiện nay, khách hàng là nhân
tố quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp. Có được sự quan tâm và tin tưởng của
khách hàng là doanh nghiệp đó sẽ thắng lợi và phát triển. Vì vậy nghiên cứu sự hài
lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp là một công việc cần phải thực hiện thường
xuyên và liên tục để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó doanh nghiệp có thể đáp ứng tốt
hơn nhu cầu của khách hàng làm cho họ hài lòng và thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp.
Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp kinh doanh đa dạng các sản phẩm của các
ngành nghề khác nhau. Trong đó có một mặt hàng đóng vai trò quan trọng trong ngành
Nông nghiệp nói chung và trong cuộc sống cũng như sức khỏe của con người nói
riêng, đó là trái cây. Trái cây có rất nhiều chất dinh dưỡng, chất xơ và các vitamin nên
nó sẽ giúp cơ thể con người khỏe mạnh cả về thể chất lẫn tinh thần, giảm nguy cơ mắc
bệnh tật. Việt Nam là một đất nước Nông nghiệp, trong đó sản lượng trái cây thu
hoạch hàng năm chiếm tỉ trọng cao, đóng góp một phần không nhỏ vào GDP cả nước.
Mỗi vùng miền lại có những loại trái cây đặc trưng, có hương vị, màu sắc, giá cả, chất
lượng riêng. Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam là một trong những
doanh nghiệp tiêu biểu kinh doanh mặt hàng này. Hiện hệ thống các cửa hàng của
Công ty có bán rất nhiều loại trái cây đến từ các vùng miền trên đất nước như: bưởi da
xanh, thanh long ruột đỏ Tây Ninh, bơ Tây Nguyên, dưa hấu, dưa lê VietGAP .... Do

đó, với mong muốn đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng trái cây của Công ty, thực hiện đề tài nghiên cứu "Đánh giá sự hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch
Biggreen Việt Nam" để có thế đánh giá, định lượng một cách khoa học và rõ ràng sự
hài lòng của khách hàng là cần thiết.

1


1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu chung
Đánh giá thực trạng và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về
chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen
Việt Nam. Qua đó đưa ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây
của Công ty trong thời gian tới.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ cung ứng trái cây.
- Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái
cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.
- Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất
lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty Biggreen Việt Nam.
- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây
của Công ty trong thời gian tới.
1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Thực trạng sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ cung ứng trái cây của Công
ty TNHH Biggreen Việt Nam như thế nào?
- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ
cung ứng trái cây của Công ty ?
- Mức độ ảnh hưởng của những nhân tố đó đến sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty?
- Làm cách nào để nâng cao chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây?
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu các nhân tố liên quan đến đánh
giá mức độ hài lòng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực
phẩm sạch Biggreen Việt Nam, và tiến hành khảo sát thực hiện điều tra nghiên cứu thị
trường bằng phương tiện trực tuyến và trực tiếp phỏng vấn.
Chủ thể nghiên cứu: các khách hàng đã sử dụng trái cây của Công ty.

2


1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách
hàng về chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây của Công ty TNHH Thực phẩm sạch
Biggreen Việt Nam, như là: chất lượng trái cây, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách
hàng, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, khả năng... từ đó định hướng một số giải pháp
nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cung ứng trái cây trong
thời gian tới.
- Phạm vi không gian: Địa bàn nghiên cứu tập trung ở các điểm phân phối sản
phẩm của Công ty TNHH Thực phẩm sạch Biggreen Việt Nam.
- Phạm vi thời gian:
+ Thông tin thứ cấp thu thập qua 3 năm gần nhất
(2013 – 2015)
+ Thông tin sơ cấp được nghiên cứu trong năm 2016.
+ Thời gian thực hiện đề tài: từ ngày 20/6 đến ngày 20/11/2016.

3

PHẦN II.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Khái niệm trái cây (hoa quả)
“Trích Bách khoa toàn thư mở Wikipedia nói về định nghĩa hoa quả: Trong thực
vật học, quả (phương ngữ miền Bắc) hoặc trái (phương ngữ miền Nam) là một phần
của những loại thực vật có hoa, chuyển hóa từ những mô riêng biệt của hoa, có thể có
một hoặc nhiều bầu nhụy và trong một số trường hợp thì là mô phụ. Quả là phương
tiện để thực vật phân tán hạt của chúng. Nhiều loại thực vật cho quả ăn được, được
nhân giống bởi sự di chuyển của con người và các loài động vật theo mối quan
hệ cộng sinh như là cách phát tán hạt giống và chất dinh dưỡng nói riêng. Các loại quả
là một nguồn thực phẩm đối với con người và nhiều loài động vật.Theo ngôn ngữ
chung, bình thường thì "quả" có nghĩa là một kết cấu nhiều thịt có hạt của các loại
thực vật, có vị chua hay ngọt và có thể ăn sống được, chẳng hạn như các
loại táo, cam, nho, dâu, chuối và chanh. Mặt khác, ý nghĩa của "quả" theo thực vật
học bao gồm nhiều loại kết cấu mà thường không được gọi là "quả" chẳng hạn như là
các dạng "quả đậu", "bắp ngô", "hạt lúa mì" và cà chua. Các loại quả ăn được gọi
chung là "hoa quả" (phương ngữ miền Bắc) hoặc "trái cây" (phương ngữ miền Nam).”
2.1.2 Khái niệm khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm về khách hàng
Theo Dle, Carol, Glen và Mary (2003) định nghĩa: Khách hàng là người mua
một sản phẩm hay dịch vụ. Từ "mua" ở đây được hiểu theo nghĩa rộng. Có hai loại khách
hàng: bên trong và bên ngoài. Khách hàng bên ngoài là những người bên ngoài tổ chức có
quan hệ với tổ chức và mua các sản phẩm hay dịch vụ của tổ chức. Khách hàng bên trong
là các bộ phận chức năng của chính tổ chức còn gọi là khách hàng nội bộ.
Peters Drucker (1999), cha đẻ của ngành quản trị cho rằng mục tiêu của công
ty là “tạo ra khách hàng”. Khách hàng là người quan trọng nhất đối với chúng ta. Họ
không phụ thuộc vào chúng ta mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ
ngoài cuộc mà chính là một phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ

4


khách hàng, không phải chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách
cho chúng ta cơ hội để phục vụ.
2.1.2.2 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nhưng dường như các
tác giả đều đồng ý rằng sự hài lòng hay không hài lòng của khách hàng là trạng thái
tình cảm thích thú hay thất vọng thông qua việc so sánh chất lượng/dịch vụ với mong
đợi của khách hàng.
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của
sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Kotler (2001) thì sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của một
người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm/dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con
người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài
như quảng cáo, thông tin truyền miệng của bạn bè, gia đình...
Theo (Oliver, 1980 (dẫn theo King, 2000), thì sự hài lòng của khách hàng là
một hàm số của chất lượng sản phẩm/dịch vụ theo cảm nhận của khách hàng và sự
mong đợi của chính khách hàng. Nếu mong đợi của khách hàng lớn hơn chất lượng
sản phẩm/ dịch vụ, khách hàng sẽ thất vọng. Nếu như chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt
hơn sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng và doanh nghiệp sẽ đạt được sự thỏa mãn
của khách hàng.
Như vậy, để có thể làm thỏa mãn khách hàng một các hiệu quả, cần thiết phải
hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Sự thỏa mãn cao độ của khách hàng
là những gì mà một Công ty cần phấn đấu đạt được. Đó là cách tốt nhất để thu hút và
giữ được khách hàng. Sự trung thành của khách hàng chỉ có được với một sự thỏa mãn
cao bởi vì chúng tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong

sự thỏa mãn thông thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế. Những khách hàng
được thỏa mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả. Một mặt hàng họ ưa
chuộng sẽ luôn được chú ý và đánh giá cao.

5


+ Rất hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng lớn hơn mong đợi
+ Không hài lòng: khi mức độ cảm nhận của khách hàng nhỏ hơn mong đợi.
Sự phán đoán hài lòng có liên quan đến tất cả kinh nghiệm về sản phẩm, quá
trình bán hàng và dịch vụ hậu mãi của doanh nghiệp . Nhận thức chất lượng sản phẩm
là kết quả của khoảng cách giữa sự mong đợi và chất lượng cảm nhận. Sự hài lòng
cũng là sự so sánh hai giá trị này. Khi khoàng cách giữa sự mong đợi và dịch vụ cảm
nhận về chất lượng của sản phẩm được thu hẹp bằng không thì được xem là khách
hàng hài lòng.
2.1.2.3 Khái niệm sự mong đợi của khách hàng
Sự mong đợi của khách hàng là khoảng chênh lệch giữa ước muốn của khách
hàng với khả năng cung ứng của công ty. Nếu khả năng cung ứng của công ty lớn hơn
ước muốn của người tiêu dùng thì khách hàng sẽ hài lòng, còn nếu khả năng cung ứng
của công ty nhỏ hơn ước muốn của khách hàng thì họ sẽ không hài lòng.
2.1.2.4 Khái niệm dịch vụ
Ngày nay, các dịch vụ đang chiếm một cơ cấu lớn trong nền kinh tế của các
quốc gia. Dịch vụ là những hoạt động, tiện ích vô hình đem lại những lợi ích và thỏa
mãn nhu cầu của khách hàng. Nó khác với sản phẩm hữu hình là không có thể cân, đo,
đong, đếm được. Các nhà nghiên cứu khác nhau đưa ra các quan điểm về dịch vụ khác
nhau. Theo Zeithaml và Britner (2000), dịch vụ là một hành động, quá trình, và cách
thức thực hiện một công việc để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng và để đáp ứng
nhu cầu và mong đợi của họ. Theo Kotler và Armstrong (2004) xác định dịch vụ như
các hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp có thể đóng góp cho các khách hàng để
thiết lập, duy trì và mở rộng hợp tác lâu dài và mối quan hệ với khách hàng. Hệ thống

tiêu chuẩn Việt Nam xác định “Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc
giữa người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để
đáp ứng nhu cầu của khách hàng” (TCVN ISO 8402, 1999). Như vậy ta có thể thấy
quan niệm về dịch vụ có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, tuy nhiên cũng khá
thống nhất với nhau về khía cạnh cho rằng dịch vụ là những hoạt động, lợi ích doanh
nghiệp đem lại cho khách hàng khi họ sử dụng chúng. Trong luận văn này khái niệm
dịch vụ được hiểu như sau: Dịch vụ là toàn bộ những hoạt động, tiện ích đem lại cho

6


khách hàng nhằm đáp ứng và thỏa mãn các nhu cầu của khách hàng từ nhà cung cấp
và không phải là các sản phẩm hữu hình (Nguyễn Thị Minh Hoa, 2013).
2.1.2.5 Khái niệm chất lượng dịch vụ
Xuất phát từ những quan điểm chất lượng trong lĩnh vực sản xuất của những
năm 1930, trong những thập kỷ gần đây, chất lượng dịch vụ đã được xác định như một
yếu tố cạnh tranh có tính chiến lược. Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức
tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội. Do tính phức tạp đó nên
hiện này có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng, có thể nhận thấy, tùy theo hướng
tiếp cận mà khái niệm chất lượng được hiểu theo các cách khác nhau, mỗi cách hiểu đều
có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế.
- Theo Feigenbaum (1991), “Chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên
kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những
yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc không được nêu ra,
được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính
chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh”.
Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và sự
mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell, 1990; Asubonteng và ctg, 1996;
Wisniewski và Donnelly, 1996). Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng
chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng và làm thoả

mãn nhu cầu của họ. Theo nhóm tác giả Bùi Nguyên Hùng và Nguyễn Thúy Quỳnh
Loan (2010), mỗi khách hàng thường cảm nhận khác nhau về chất lượng, do vậy việc
tham gia của khách hàng trong việc phát triển và đánh giá chất lượng dịch vụ là rất
quan trọng. Trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng là một hàm của nhận thức khách hàng.
Nói một cách khác, chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức, hay cảm
nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ. Còn theo Parasuraman et
al (1985:1988, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ et al, 2003), chất lượng dịch vụ là khoảng
cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch
vụ. Ông được xem là những người đầu tiên nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách cụ
thể và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất
lượng dịch vụ.

7


Các khía cạnh và thuộc tính của chất lượng dịch vụ
Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu khác nhau nhằm xây dựng một bộ các yếu
tố dịch vụ – là những yếu tố mà khách hàng sử dụng khi đánh giá chất lượng của dịch
vụ đó, được gọi chung là các yếu tố chất lượng dịch vụ (Thomson, 2002).

Các khía cạnh
chất lượng dịch
vụ

Hình 2.1 Các khía cạnh và thuộc tính chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Thomson, 2002)
Lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã cố gắng phân loại các yếu tố chất lượng thành
các mức độ khác nhau. Tại mức độ cao nhất – mức độ tổng quan, là một bộ nhỏ các yếu tố
chất lượng, được gọi là các khía cạnh chất lượng. Các khía cạnh này lại tiếp tục được
phân rã nhỏ hơn tạo thành một bộ lớn hơn các yếu tố chất lượng, được gọi là thuộc tính

chất lượng. Các thuộc tính cụ thể này là cơ sở để hình thành bảng câu hỏi trong các
nghiên cứu về chất lượng trong khu vực dịch vụ (Thomson, 2002). Mô hình Servqual đã
giới thiệu một bộ các khía cạnh chất lượng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về
chất lượng đối với khu vực dịch vụ. Ban đầu bộ này gồm 10 khía cạnh. Mô hình 10 tiêu
chuẩn này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô
hình này lại phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hình này lại mang tính lý thuyết, có
nhiều thành phần trong mô hình này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà
nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lượng dịch
vụ gồm năm thành phần cơ bản. Sau này, qua nhiều nghiên cứu sâu hơn, bộ mười khía
cạnh này giảm xuống còn 5. Bộ 5 khía cạnh chất lượng này được gọi là mô hình Servqual,
được mô tả chi tiết trong bảng sau:

8


Bảng 2.1 Bộ Servqual 5 khía cạnh
Các khía cạnh

Mô tả

chất lượng
Sự tin cậy (reliability)
Độ phản hồi (response)

Sự đảm bảo(assurance)

Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như đã hứa
và chính xác.
Sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh chóng bắt
đầu cung cấp dịch vụ.

Những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin
nơi khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính
trọng khách hàng, khả năng giao tiếp, …
Nhân viên phục vụ có phong cách phục vụ dễ

Sự cảm thông (empathy)

gần: quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm
giác an tâm, …
Vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

Sự hữu hình (tangibility)

viên những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin
liên lạc.
(Nguồn: Parasuraman, 1994)

Trong mô hình Servqual chỉ chủ yếu đề cập tới khía cạnh chất lượng quá trình.
Tuy nhiên môi trường bán lẻ còn liên quan nhiều hơn thế (Buttle, 1996). Nghĩa là,
trong môi trường bán lẻ bao gồm cả chất lượng quá trình và chất lượng kết quả kỹ
thuật. Khám phá này ngụ ý rằng khách hàng cũng quan tâm tới các khía cạnh chất
lượng kết quả kỹ thuật như vị trí, cách bố trí, cơ sở hạ tầng cùng trang thiết bị, dãy
hàng hóa và dịch vụ được cung cấp khi mua hàng. Khía cạnh chất lượng kỹ thuật là
điều kiện cơ bản nhưng khía cạnh chức năng mới mang lại lợi thế cạnh tranh. Ngày
nay, trong nhiều loại hình dịch vụ, khía cạnh chất lượng chức năng là một vũ khí
mang tính chiến lược. Tuy Servqual được thừa nhận như một thang đo có giá trị lý
thuyết cũng như thực tiễn nhưng thủ tục đo lường khá dài dòng. Do đó, Cronin và
Taylor (dẫn theo Thongsamak, 2001) đã giới thiệu một biến thể của Servqual là
Servperf, xác định chất lượng dịch vụ bằng cách chỉ đo chất lượng dịch vụ cảm nhận.
Do có xuất xứ từ thang đo Servqual, các thành phần và các biến quan sát của thang đo

Servperf vẫn giữ như Servqual nhưng không đo cả chất lượng kỳ vọng và đánh giá

9


trọng số của 5 thành phần. Trong nghiên cứu này, thang đo Servperf sẽ được sử dụng
làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi.
Mô hình này được sử dụng để nhận biết đánh giá của khách hàng về chất lượng
dịch vụ cung ứng trái cây:
• Sự tin cậy: đánh giá sự tin tưởng của khách hàng đối với những thông điệp
của doanh nghiệp mà họ nhận được thông qua các phương tiện thông tin, nhân viên
bán hàng tại chỗ…
• Khả năng đáp ứng: đánh giá mức độ đáp ứng khách hàng của nhân viên.
• Khả năng phục vụ: khả năng của nhân viên tạo nên sự tự tin và tin tưởng
trong giao tiếp từ cả hai phía, thái độ, tác phong của nhân viên.
• Sự đồng cảm: sự quan tâm, thái độ chăm sóc khách hàng, hiểu được nhu cầu
của họ.
• Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất tạo cảm giác thoải mái, thân thiện và
tiện lợi cho khách hàng.
2.1.2.6 Khái niệm dịch vụ cung ứng
Theo Luật thương mại 2005, cung ứng dịch vụ là hoạt động thương mại, theo
đó một bên (sau đây gọi là bên cung ứng dịch vụ) có nghĩa vụ thực hiện dịch vụ cho
một bên khác và nhận thanh toán; bên sử dụng dịch vụ (sau đây gọi là khách hàng) có
nghĩa vụ thanh toán cho bên cung ứng dịch vụ và sử dụng dịch vụ theo thỏa thuận.
Từ đó có thể hiểu trong đề tài này, dịch vụ cung ứng chính là hoạt động cung
cấp sản phẩm của người bán (doanh nghiệp) cho nhu cầu sử dụng sản phẩm của người
mua (khách hàng).
2.1.2.7 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng
Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số tác giả
cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp vì
thế hai khái niệm này có thể thay thế cho nhau.
Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của
khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman và cộng sự (1993), cho rằng giữa

10


chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác
biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm và Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách
hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình
huống, yếu tố cá nhân. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau
nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu
trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin và
Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996). Lý do là chất lượng dịch vụ liên quan đến việc
cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ được đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó.
Sự hài lòng của khách hàng xem như là kết quả, chất lượng dịch vụ xem như là
nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý
tưởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng
của họ khi sử dùng một dịch vụ. Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các
thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm và Bitner, 2000).
Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với
nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các
thành phần của chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch
vụ cụ thể (Lassar và cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này
và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các
nghiên cứu đã kết luận chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin và Taylor,
1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn.
Tóm lại chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách

hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất
lượng thoản mãn như cầu của họ thì doanh nghiệp đó bước đầu làm cho khách hàng
hài lòng. Do đó muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần nâng
cao chất lượng dịch vụ. Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước,
quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này
là vấn đề then chốt trong hầu hết các cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
2.1.3 Vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng trái cây

11


Để có thể tồn tại và đứng vững được trên thị trường, doanh nghiệp cần phải có
khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập và nuôi sống công ty. Với
việc làm hài lòng khách hàng, doanh nghiệp sẽ có được những lợi ích sau:
Thứ nhất, đánh giá sự hài lòng của khách hàng để có đầy đủ các thông tin liên
quan đến những khía cạnh tăng sự hài lòng của khách hàng, từ đó giúp doanh nghiệp
xác định và thay đổi chiến lược kinh doanh cho phù hợp. Thông tin là tất cả các sự
kiện, sự việc, ý tưởng, phán đoán làm tăng thêm sự hiểu biết của con người. Thông tin
hình thành trong quá trình giao tiếp: một người có thể nhận thông tin trực tiếp từ người
khác thông qua các phương tiện thông tin đại chúng, từ các ngân hàng dữ liệu hoặc từ
tất cả các hiện tượng quan sát được trong môi trường xung quanh (Nguyễn Đình Hậu,
2016). Việc thu thập thông tin để hiểu rõ mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp là vô cùng quan trọng. Bởi lẽ, để giữ khách hàng hiện
có sẽ đỡ tốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng quen
sẽ mua nhiều sản phẩm hơn và họ cũng chính là một công cụ marketing hữu hiệu khi
giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy nếu sự trung thành của
khách hàng là đích mà nhà cung cấp muốn nhắm tới thì nhà cung cấp phải bắt đầu
bằng việc tìm hiểu về những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thị trường.

Hiện nay chưa có doanh nghiệp nào có thể tự tin phục vụ toàn bộ thị trường trong lĩnh
vực cung ứng trái cây. Chính vì vậy, mỗi doanh nghiệp cần xác định cho mình từng
đoạn thị trường mục tiêu cụ thể. Đối với mỗi đoạn thị trường mục tiêu này, doanh
nghiệp sẽ đi sâu để đáp ứng các yêu cầu riêng biệt để tạo nên thành công. Khi xác
định được đoạn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp sẽ xác định được những đặc điểm,
phong cách, giới tính, tuổi, sở thích, yêu cầu đối với sản phẩm dịch vụ… của những
đối tượng này trong bước khảo sát khách hàng. Một số câu hỏi đặt ra là:
- Thực tế khách hàng thoả mãn với các yếu tố đã được doanh nghiệp xác định
hay chưa?
- Mức thoả mãn của khách hàng về sản phẩm trái cây và dịch vụ cung ứng trái
cây của doanh nghiệp như thế nào?
- Doanh nghiệp có cần thay đổi các đặc tính sản phẩm dịch vụ hay không?

12


Khi trả lời được câu hỏi trên là xác định được chiến lược kinh doanh của doanh
nghiệp có đúng đắn không hay cần thay đổi? Quá trình thực hiện các câu hỏi này thông
qua hoạt động đo lường, đánh giá sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, đo lường,
đánh giá sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng trong việc đánh giá, thay đổi
chiến lược của doanh nghiệp.
Thứ hai, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ cung
ứng trái cây doanh nghiệp tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu, nâng cao hiệu quả quản
lí và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Việc có được một chỗ đứng trên thị trường
là mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn
rằng, sản phẩm của mình sẽ có được sự nhận diện rộng rãi trên thị trường. Để làm
được điều đó, các doanh nghiệp đầu tư không ít tiền của, công sức nhằm xây dựng
thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tố tạo dựng lòng tin và xây
dựng thương hiệu hiệu quả nhất đó chính là làm hài lòng khách hàng mục tiêu của
mình. Giá trị thương hiệu, uy tín thương hiệu sẽ tỉ lệ thuận với mức độ hài lòng của

khách hàng.
Thứ ba, đem lại nguồn lợi nhuận cho doanh nghiệp. Khi khách hàng cảm thấy
hài lòng, họ sẽ có xu hướng tiêu dùng nhiều hơn sản phẩm của doanh nghiệp đó. Thêm
vào đó, không chỉ tiêu dùng, khách hàng còn chính là người marketing, giới thiệu sản
phẩm đắc lực nhất, hiệu quả nhất cho doanh nghiệp (mỗi khách hàng hài lòng với sản
phẩm, dịch vụ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu sản phẩm cho 3 người khác biết).
Vì vậy vai trò của đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cung ứng trái cây của doanh nghiệp là rất quan trọng.
2.1.4 Nội dung đánh giá sự hài lòng của khách hàng
Khách hàng trước khi tiếp cận với các sản phẩm trái cây của Công ty đều có
mức độ kỳ vọng nhất định. Kỳ vọng đó có thể hình thành do truyền miệng (người này
nói lại với người kia), từ nhu cầu cá nhân và từ chính trải nghiệm trong quá khứ của
khách hàng. Đơn vị cung ứng không thể thay đổi kỳ vọng của khách hàng mà chỉ có
thể đáp ứng được kỳ vọng đó thông qua chất lượng dịch vụ cung ứng trái cây. Chất
lượng dịch vụ được coi là cao nếu khoảng cách giữa mức độ cảm nhận của khách hàng
khi thụ hưởng dịch vụ với kỳ vọng đã hình thành từ trước được duy trì ở mức độ lớn

13